Брендовые аукционы
…Даже высшие виды духовного производства получают признание и становятся извинительными в глазах буржуа только благодаря тому, что их изображают и ложно истолковывают как прямых производителей материального богатства.
За полчаса до открытия вечернего аукциона «Кристи» или «Сотби» в Лондоне или Нью-Йорке улица возле аукционного дома бывает в два ряда заставлена черными лимузинами с работающими двигателями – обычно в современных фильмах про мафию так выглядят машины, ожидающие хозяев после совершения преступления. Многие из тех, кто приехал в этих автомобилях, не станут регистрироваться и получать номерные карточки, которые обычный участник торгов показывает, объявляя свою цену, чтобы аукционист мог зарегистрировать его предложение. Эти люди приехали сюда, потому что вечерний аукцион – место, где следует появиться; кроме того, это шанс увидеть, как за предметы, многие из которых обычный человек не захотел бы даже иметь в своем доме, предлагаются семизначные суммы.
Входя в аукционный дом, человек попадает в холл, битком набитый солидными дилерами, богатыми коллекционерами и их консультантами. Вокруг полным-полно знаменитостей из категории «лицо знакомое, имя вертится на языке», звучат искренние и лицемерные приветствия, порхают воздушные поцелуи. Знакомые улыбаются и протягивают друг другу руки, задавая один и тот же вопрос: «За каким полотном вы охотитесь?»
Протокол обязывает в холле перед аукционом раздавать условные поцелуи, сначала в правую щечку, затем в левую; если здороваются мужчины, полагается пожать руку, ухватить собеседника свободной рукой чуть выше локтя и сказать в ответ: «Приятно видеть вас в добром здравии» и «Я здесь ради Ротко» (или какая там работа помещена на обложке каталога, или просто самая дорогая – никто не будет расспрашивать подробнее). Затем следует посмотреть вдаль поверх плеча собеседника, как будто высматривая старого приятеля. Ваш собеседник, подхватив намек, сделает то же самое, и вы разойдетесь. Никто не спрашивает имен; очень часто собеседники рады этому – не приходится признавать, что ты не помнишь человека, с которым разговариваешь.
Некоторые из присутствующих, ради забавы или чтобы произвести впечатление на друзей, прогуливаются по залу, целуя в щечку (или горячо пожимая руку) каждого, кого узнают по газетным фотографиям. Дилер Ларри Гагосян – очень узнаваемый человек, а потому пользуется популярностью в подобных случаях. Дилеры, как хорошие политики, никогда не признаются в том, что не узнают человека, который узнает их.
Некоторые посетители аукциона могут позволить себе предлагать цену, не пользуясь номерной карточкой; это символический признак высокого статуса. Представление о том, что для участия в аукционе необходимо зарегистрироваться и получить номерную карточку, – миф. У аукциониста заранее выделены номера для участников, о которых известно, что они не любят затруднять себя регистрацией; или, может быть, служитель подойдет к такому клиенту и предложит ему карточку уже на месте.
Если во время аукциона кто-то неизвестный предложит свою цену, не имея номерной карточки, аукционист спросит у него: «Вы действительно хотите предложить свою цену?» Если этот человек подтвердит свое участие, его предложение будет зарегистрировано. Если неизвестный участник без карточки победит, ему присвоят какой-нибудь свободный номер, и сразу же рядом с ним из воздуха материализуется служитель аукциона – узнать личные данные нового покупателя.
В передней части аукционного зала находится большой телевизионный экран, на котором отражается каждое предложение цены – одновременно в фунтах, долларах США, евро, швейцарских франках, гонконгских долларах и японских иенах. В мае 2007 года «Сотби» впервые добавил к списку валют российские рубли. Конечно, каждый участник аукциона способен сам пересчитать свои средства в валюту аукциона; таблица призвана напомнить присутствующим о том, что у них на глазах происходит международное событие.
Аукционист всегда старается начать точно по расписанию – не важно, успели присутствующие занять свои места или нет. Первые три минуты он приветствует собравшихся, перечисляет лоты, снятые с продажи, и те случаи, когда аукционный дом будет выступать от лица комитентов. Все это позволяет любителям продолжительных приветствий занять свои места в последний момент.
Если выставка «США сегодня» позволяла взглянуть на новейшие образцы, то торги на вечернем аукционе представляют другое современное искусство – на несколько лет старше и гораздо дороже. В мае 2007 года «Кристи» и «Сотби» в Нью-Йорке достигли на своих престижных вечерних аукционах современного искусства рекордных сумм – всего за двадцать четыре часа рекорд продажной цены на произведение искусства, созданное после Второй мировой войны, был перекрыт четырежды. Самые популярные современные произведения могут теперь соперничать в цене с самыми дорогими работами импрессионистов, художников первой половины XX века или старых мастеров. Эти два майских аукциона продемонстрировали хорошие примеры того, во сколько сейчас оценивается пользующееся наибольшим спросом современное искусство.
Торги современного искусства «Кристи» и «Сотби» проводят два вечера подряд, причем аукционные дома чередуются в том, чей аукцион состоится первым. Формально это делается для удобства иностранных участников аукциона, поскольку при таком порядке каждый из них за одну поездку в Лондон или Нью-Йорк может увидеть вдвое больше работ и получает вдвое больший выбор. Тем не менее здесь не обходится без психологического расчета. На неуверенного участника будет оказано вдвое большее давление: два аукционных дома и два разных коллектива специалистов уверенно заявят, что современное искусство – желанное и престижное приобретение, хорошее вложение капитала. Если кому-то не повезло на первом из двух аукционов, на втором он, возможно, будет более решителен.
В мае 2007 года первым состоялся аукцион «Сотби»: во вторник вечером было выставлено на торги и продано шестьдесят пять работ, суммарная цена которых составила 255 миллионов долларов (включая так называемую премию покупателя, которую покупатель выплачивает аукционному дому). Сорок одна работа была продана больше чем за миллион долларов каждая. Кульминацией аукциона стала картина Марка Ротко «Белый центр (Желтый, розовый и бледно-лиловый на темно-розовом)» (см. фото), проданная за рекордную сумму как для художника, так и вообще для произведения послевоенного или современного искусства на аукционе.
Сама по себе картина очень зрелищна. Это полотно высотой около двух метров с тремя доминирующими широкими полосами желтого, белого и бледно-лилового цвета, разделенными узкими зелеными полосками. Фон картины составляют красный, розовый и оранжевый цвета. Эта музейного качества работа была выставлена в 1998 году на ретроспективной выставке Ротко в Вашингтонской национальной галерее, а затем отправилась в Париж в Музей современного искусства. Художник, создавший это полотно в 1950 году, покончил с собой в 1970 году, так что формально картина не относится к категории современного искусства – но благодаря содержанию и композиции была выставлена на торги именно в этом качестве.
Владельцем полотна Ротко был Дэвид Рокфеллер, 91-летний бывший президент банка «Чейз Манхэттен», почетный председатель попечительского совета Музея современного искусства и известный филантроп. Его мать Эбби Олдрич Рокфеллер в 1929 году стала одной из основательниц MoMA. Его брат Нельсон Рокфеллер три срока, с 1959 по 1973 год, был губернатором штата Нью-Йорк и сорок первым вице-президентом США при президенте Джеральде Форде.
Дэвид Рокфеллер владел полотном Ротко с 1960 года, когда приобрел его за 8500 долларов у Элайзы Блисс Паркинсон, племянницы Лили Блисс, одной из трех основательниц MoMA. Сама миссис Паркинсон приобрела картину несколькими месяцами раньше через дилера Ротко Сидни Джениса. У банка «Чейз Манхэттен» имелась и корпоративная коллекция произведений искусства, но Ротко был для нее слишком абстрактным, и Рокфеллер, бывший в то время вице-президентом банка, приобрел ее для себя – и сорок семь лет полотно висело в его приемных.
Рокфеллер с самого начала вел переговоры о консигнации исключительно с «Сотби» – не только потому, что этот аукционный дом в прошлом неоднократно консультировал его, но и потому, что переговоры о продаже картины начались по инициативе «Сотби». Им нужна была изюминка для весеннего аукциона современного искусства в Нью-Йорке в 2007 году; кроме того, «Сотби» опасался упреждающего предложения «Кристи». Аукционист Тобиас Мейер, знаменитый тем, что неоднократно предлагал продавцам гигантские гарантированные цены за произведения искусства, которые считал заведомо успешными, предложил Рокфеллеру – согласно сообщению Кэрол Фогель из New York Times – 46 миллионов долларов, даже если картина уйдет с молотка по более низкой цене. Сумма была рассчитана исходя из предварительной оценки окончательной аукционной цены на картину в 40 миллионов долларов плюс отказ от премии, которую уплатил бы аукционному дому покупатель при продажной цене в 40 миллионов. Многие дилеры ворчали, что «Сотби» организовал утечку информации о предложении гарантированной цены с единственной целью: привлечь внимание средств массовой информации, – разумеется, так и было. «Кристи», узнав о намечающейся сделке, быстро выдвинул собственное предложение, также включавшее гарантированную цену; говорили, что «Кристи» предложил 30–32 миллиона долларов. Понятно, что это предложение не заслуживало серьезного рассмотрения. «Кристи» заявил, что предложить более высокую гарантированную цену было бы слишком рискованно: на следующий вечер на своем аукционе они тоже выставляли две картины Ротко и не так нуждались именно в этой работе.
Рассмотрим гарантированную цену «Сотби» за картину Ротко – 46 миллионов долларов – подробнее. Так, эта сумма вдвое превышала предыдущую рекордную цену, уплаченную за Ротко, – 22,4 миллиона долларов на аукционе «Кристи» в 2005 году. Любая цена за картину, превышающая 27 миллионов долларов, сделала бы картину Ротко самым дорогим послевоенным произведением искусства, когда-либо проданным на аукционе. «Сотби» утверждал, что сравнимая картина Ротко была продана частным образом примерно за 30 миллионов долларов; подразумевалось, что провенанс данной картины – связь ее с именами Рокфеллера, «Чейз Манхэттен», Паркинсон, Джениса (но в первую очередь Рокфеллера) – способен добавить к окончательной сумме еще 10 миллионов долларов. В каталоге вместо предварительной оценки стоимости было указано «обратитесь к организаторам», что означает «позвоните нам, и мы скажем, что думаем по этому поводу». Тем, кто действительно звонил в «Сотби», сначала называли сумму в 40 миллионов долларов; постепенно сумма росла, и перед самым аукционом называли уже 48 миллионов долларов.
Если, как все считали, аукционный дом готов был отказаться от вознаграждения (премии) со стороны продавца (мистера Рокфеллера) и если верно предположение, что «Сотби» израсходовал 600 тысяч долларов на информационную поддержку, получится, что аукционный дом мог рассчитывать на получение прибыли только в том случае, если продажная цена картины превзошла бы 47 миллионов долларов. Меньшая цена означала бы финансовые потери: 1,4 миллиона долларов при продаже по оценочной стоимости в 40 миллионов долларов; 7,5 миллиона долларов при продажной цене 35 миллионов долларов; 13 миллионов долларов при цене 30 миллионов; наконец, продажная цена 25 миллионов долларов – рекордная, тем не менее аукционная цена для картины Ротко – означала бы для аукционного дома убыток в 18,5 миллиона долларов.
Маркетинговая кампания «Сотби» в данном случае предусматривала активную рекламу; кроме того, картина побывала в Лондоне для частного показа – ее свозили по очереди к трем особенно перспективным коллекционерам. Постоянно подчеркивалось (и даже было написано в каталоге), что картина принадлежала «этому знаменитейшему из коллекционеров». Клиентам разослали особые каталоги в белой твердой обложке, а тем из них, кто присутствовал на частных просмотрах в Нью-Йорке и Лондоне, раздали подарочные пакеты, содержавшие, в частности, каталог ретроспективной выставки Ротко, которая прошла в 1998–1999 годах в Национальной галерее и парижском Музее современного искусства.
Во время аукциона Тобиас Мейер представил лот № 31, «Белый центр», словами: «А сейчас…» – и выдержал долгую паузу. Аудитория зафыркала. Мейер по слогам прочел полное название картины и ее историю: «Из коллекции Дэвида и Пегги Рокфеллер». Вообще на вечерних аукционах практически никогда не представляют картины так длинно и подробно; как правило, лот объявляют только по номеру и фамилии автора. Дэвид Рокфеллер наблюдал за происходящим из ложи.
Стартовая цена картины составила 28 миллионов долларов – на 6 миллионов больше аукционного рекорда для Ротко. В торгах приняли участие шесть потенциальных покупателей, которые набавляли цену с шагом в один миллион долларов. Через две с половиной минуты Мейер ударил молотком, закрепляя продажу «Белого центра» за 72,8 миллиона долларов. Кто приобрел картину? Один из дилеров указал на бородатого русского коллекционера в соседней с Рокфеллером ложе. «Сотби» объявил, что картина продана по телефонной заявке клиенту Роберты Лаукс – сотрудницы аукционного дома, владеющей русским языком. Не исключено, что все тот же бородатый русский позвонил ей по внутренней телефонной линии. Еще говорили о том, что из четверых самых настойчивых участником торгов двое были русскими. Сам Ротко тоже родился в России, его настоящее имя Маркус Роткович.
Продажная цена оправдала и предварительную оценку Мейера, и его агрессивное предложение гарантированной цены. Прибыль «Сотби» от консигнации картины составила чуть больше 16 миллионов долларов, включая и долю аукционного дома в сумме, полученной сверх гарантированной цены. Анджела Вестуотер из нью-йоркской галереи Спероне Вестуотера сказала о продажной цене так: «Деньги не имеют значения… Это хорошая работа, но весь рынок сошел с ума». Николас Маклин, еще один нью-йоркский дилер, сказал, что кто-то, по существу, «только что приобрел Рокфеллера».
Цена картины показалась очень уж безумной отчасти потому, что нарушен оказался принцип оценки произведений искусства, выработанный Тобиасом Мейером. Правило это состоит в том, что цену, которая людям вне мира искусства представляется неприличной, следует оценивать примерно по цене большой и шикарной квартиры в Нью-Йорке. Если эта квартира стоит 30 миллионов долларов, то и Ротко, который будет висеть на видном месте в гостиной, тоже может стоить 30 миллионов долларов – столько же, сколько квартира. Но никому в голову не пришло, что для сравнения надо взять квартиру ценой в 72,8 миллиона долларов.
Специалисты «Сотби» очень надеялись, что сумма, уплаченная за Ротко, и общий рекордный уровень торгов – а на весеннем аукционе современного искусства в Нью-Йорке сумма продаж достигла 255 миллионов долларов – превзойдут результаты аукциона «Кристи», который должен был состояться на следующий день. Этого не произошло. Через двадцать четыре часа специалисты «Кристи» подсчитали сумму продаж: 385 миллионов долларов. (Шелкография Энди Уорхола ушла за 71,7 миллиона долларов, еще для двадцати шести художников были установлены новые аукционные рекорды.) Рекорд «Сотби» прожил недолго, зато общая сумма продаж за два вечерних аукциона составила 640 миллионов долларов.
Посмотрим, какого рода работы были проданы на двух аукционах почти за две трети миллиарда долларов. Уже упомянутая картина Ротко действительно достойна висеть в музее. А, скажем, работа Джима Ходжеса «Никто никогда не уходит» («No One Ever Leaves») уже менее традиционна. Работа представляет собой брошенную в угол кожаную куртку: название отражает смысл, вложенный автором в это произведение. Его фотография в каталоге очень напоминает рекламу кожаных курток – если бы не паутина тонких серебряных цепочек, при помощи которых кромка куртки прикована к стене и которые, собственно, и превращают куртку в произведение современного искусства. Она была продана за 690 тысяч долларов – эта сумма более чем вдвое превзошла предыдущий аукционный рекорд автора и почти наверняка превысила мировой рекорд цены, уплаченной когда-либо за кожаную куртку. Следующий авторский рекорд установила работа Джека Пирсона – коллекция пластиковых и металлических букв, прибитых к стене гвоздями и образующих вместе слово «Почти» («Almost»). Каждая буква отличается от остальных по размеру, цвету и дизайну. Это произведение ушло за 180 тысяч долларов.
Среди произведений брендовых художников на «Сотби» предлагался пылесос Джеффа Кунса: пылесос – а точнее, машинка для чистки ковров и натирки полов – был установлен в плексигласовом ящике с длинными флуоресцентными лампочками по обе стороны и подписан «New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher»; в каталоге было отмечено, что работа «выполнена» художником. Она была продана за 2,16 миллиона долларов. Что такое в данном случае пылесос – утилитарный объект? Или в художественном обрамлении он превращается в произведение минималистского искусства? Запись в каталоге аукциона гласила, что произведение посвящено «анализу социальной и гендерной роли человека, а также потребительства». Кунс создавал эту штуку как произведение искусства; аукцион «Сотби» предложил и продал ее как произведение искусства.
В качестве более радикального случая можно назвать картину Жан-Мишеля Баскья; картина была подписана «Без названия» (см. фото) – вероятно, потому, что выбрать подходящее название для нее было бы очень непросто. Автор, нью-йорский художник Баскья, называл ее автопортретом; один критик написал, что на ней одноглазый гном в ярости поднял руки; по описанию «Сотби», это фигура, подобная Христу и олицетворяющая страдания и борьбу чернокожего человека в белом обществе. Зрителю требуется немалое воображение, чтобы разглядеть в мешанине акриловых красок, спрея и масляного карандаша хотя бы один из названных сюжетов. При предварительной оценке 6–8 миллионов долларов картина Баскья была продана за 14,6 миллиона долларов – рекордная сумма для художника.
Еще одна картина, превосходящая Баскья по художественным достоинствам, представляла собой прекрасный образец современного портретного искусства – но, подобно картине Баскья, эту вещь трудно представить в собственном доме. Это картина Фрэнсиса Бэкона «Этюд к портрету Иннокентия X» («Study from Innocent X») (см. фото) из серии работ, вдохновленных «Портретом папы Иннокентия X» (1650) кисти Веласкеса. На истощенном лице папы явственно различима тень смерти. Неназванный покупатель установил новый аукционный рекорд для Бэкона – 52,7 миллиона долларов, удвоив предыдущее значение 27,6 миллиона.
Еще через несколько лотов была продана большая картина Питера Дойга, написанная маслом, под названием «Дом архитектора в лощине». Неясно, должно ли это произведение прославить или высмеять современную архитектуру; здание на картине почти теряется в паутине ветвей, но художественные достоинства произведения критики признают единодушно, и видеть такую каждый день на стене собственной гостиной было бы приятно. Она ушла с молотка за 3,6 миллиона долларов.
На аукционе «Кристи» рекордов было установлено еще больше. Одним из произведений-рекордсменов стала скульптура Дональда Джадда «Без названия, 1977 (77,41) Бернштейн», представляющая собой десять прямоугольных этажерочек с железными стенками и плексигласовыми полочками, изготовленных – как все скульптуры Джадда – мастерами-ремесленниками. Скульптура – если, конечно, произведение можно отнести к этой категории – была продана за 9,8 миллиона долларов.
Цена, конечно, немаленькая, но она меркнет по сравнению с тем, что произошло двумя лотами позже. «Зеленая автокатастрофа» («Горящая зеленая машина I») Энди Уорхола – фабричная шелкография с несколькими изображениями жертвы автокатастрофы, наколотой на металлическую перекладину электрического столба; это копия с фотографии реального происшествия, опубликованной в журнале Newsweek в 1963 году. Работа была продана за 71,7 миллиона долларов, что вчетверо превосходит предыдущий рекорд Уорхола и лишь чуть-чуть (на один шаг) не дотягивает до рекорда, установленного накануне картиной Ротко для самого дорогого произведения современного искусства, проданного на аукционе. Приобрел работу китаец, проигравший накануне борьбу за Ротко.
Через несколько лотов после Уорхола настал черед «Зимней колыбельной» Дэмиена Хёрста (см. фото). Эта скульптура представляет собой медицинский шкафчик с таблетками и призвана противопоставить способность лекарств продлевать жизнь неизбежности смерти. Она была продана за 7,4 миллиона долларов; эта сумма была объявлена рекордной ценой за «комбинированное произведение». Все перечисленные работы предлагались на аукционе под маркой «современное искусство», и каждая из них – кожаная куртка Ходжеса, буквы Пирсона, пылесос Кунса, картины маслом кисти Ротко и Дойга – представляла отдельный сегмент многогранного мира современного искусства.
Размышляя о потенциальных ценах произведений, представленных на выставке «США сегодня» и двух вышеописанных аукционах, следует помнить, что главную часть слова «современный» составляет слово «временный». Взгляните на список крупнейших галерей в художественном журнале десятилетней давности – скажем, в журнале Frieze – и обратите внимание, что половина перечисленных в списке галерей уже прекратила существование. Изучите каталоги вечерних аукционов «Кристи» или «Сотби» десятилетней давности – и увидите, что произведения половины представленных там художников уже не предлагаются на вечерних аукционах. Подумайте, захочет ли кто-нибудь еще через десять лет заплатить те же или бóльшие деньги за черные головы Теренса Коха или кожаную куртку Джима Ходжеса, – в общем, найдется ли «еще более богатый и увлеченный простак»? Если нет – а все, с кем я говорил, сходятся в том, что скорее нет, чем да, – и если это не декоративные объекты, призванные украсить собой чей-то дом, то почему суммарная стоимость экспонатов выставки «США сегодня» составляет 15 миллионов долларов? Почему некоторые работы на вечерних аукционах продаются так дорого?
Читая в этой книге о произведениях искусства и ценах на них, спросите себя, какие из этих покупок представляются вам разумным вложением капитала. Не просто «будет ли это произведение искусства цениться через двадцать пять лет?», а «будет ли это произведение через десять лет стоить вдвое больше, как, скажем, инвестиционный портфель умеренного риска?». Почти для любого произведения искусства ответ будет отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 1980-х годах в серьезных галереях Нью-Йорка и Лондона, всего лишь около двадцати фигурировали в списках лотов на вечерних аукционах «Кристи» и «Сотби» 2007 года. Восемь из десяти работ, приобретенных на первичном рынке, и половина аукционных приобретений никогда уже не будут проданы по той же цене.
В конце концов, вопрос о том, что считать ценным произведением современного искусства, решают, во-первых, крупные дилеры, затем брендовые аукционные дома: некоторый голос имеют музейные кураторы, которые устраивают специализированные выставки; очень слабо влияют на эту сторону вопроса критики и искусствоведы – и почти никак не влияют покупатели. Высокие цены создают брендовые дилеры, продвигающие «своих» художников. Некоторые художники умудряются успешно продвигать самих себя, но основной двигатель рынка – блестящая маркетинговая политика брендовых аукционных домов.
В следующих главах рассказывается о том, как великолепный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам, дилерам и аукционным домам устанавливать громадные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Мы совершим путешествие в мир торговли современным искусством и узнаем историю продажи на аукционе «Кристи» тройного автопортрета брендового послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона; портрет этот должен был, согласно ожиданиям, установить мировой рекорд аукционной цены для произведений художника. Мы исследуем мир брендового художника Дэмиена Хёрста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи. Мы рассмотрим других игроков на этом поле, способствующих бесконечному росту цен на искусство: брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционные дома, дилеров, художественные ярмарки, критиков и музеи.