Брендинг и неуверенность
Что такое «Кристи»? Это такой бренд в рисовании!
Современное искусство – всего лишь средство терроризировать самих себя.
Первое большое озарение от моих встреч в мире искусства пришло от Говарда Рутковски, бывшего работника «Сотби», а теперь одного из директоров аукционной компании «Бонамс» в Лондоне. «Нельзя недооценивать того факта, что покупатели чувствуют себя в отношении современного искусства очень неуверенно и очень нуждаются в ободрении». Это истина, которую, кажется, понимают все в этом бизнесе, но о которой никто, как правило, не говорит вслух. Неуверенность вовсе не означает, что всем без исключения покупателям не хватает способностей, чутья и вкуса. Она означает просто, что для богатых самым ценным ресурсом является время. Они не готовы потратить столько времени, сколько необходимо для повышения уровня художественного образования и преодоления собственной неуверенности. Поэтому очень часто решение о приобретении предметов современного искусства определяется не только качеством произведений искусства, но и тем, какое решение поможет свести к минимуму неуверенность клиента.
Неуверенность покупателя понятна и объяснима; в мире современного искусства даже самые фундаментальные концепции могут оказаться трудноопределимыми. Стоило мне заговорить с кем-нибудь о замысле этой книги, и я тут же слышал вопрос: «Скажите, чем определяется современное искусство?» На самом деле здесь целых два вопроса: что значит «современное» и что такое «искусство»? Первый вопрос значительно проще, но даже здесь нет полного единства мнений.
Одна из лучших книг в этой области, «Современное искусство» Брендона Тейлора, имеет подзаголовок «Искусство после 1970 года». Этим же определением пользуется «Кристи», помещая более ранние работы 1950-х и 1960-х годов в категорию «Искусство XX века». «Сотби» определяет произведения искусства, датируемые 1945–1970 годами, как «ранние современные», а после 1970 года – как просто «современные». «Старые мастера» – это уже XIX век и еще раньше. Искусство XX века вплоть до 1970 года также выделяется в отдельную категорию: сюда же относятся абстракционизм и поп-арт. Импрессионизм охватывает XIX и XX века и позиционируется на аукционах отдельно или в комбинации «импрессионизм и искусство XX века».
Еще одно определение современного искусства – «произведения живущих художников», но такое определение исключает многих покойных художников, работы которых всегда продаются как современное искусство, – это Энди Уорхол, Йозеф Бойс, Мартин Киппенбергер, Рой Лихтенштейн, Дональд Джадд, Ив Кляйн, Жан-Мишель Баскья. Еще одно определение причисляет к современным художникам родившихся после Второй мировой войны, что также исключает всех перечисленных, кроме Киппенбергера и Баскья.
Самое простое определение современного искусства таково: то, что продают на аукционах современного искусства крупнейшие аукционные дома. Но даже такое определение неоднозначно: «Сотби» называет свои аукционы «Современное искусство», тогда как «Кристи» определяет их тематику шире – «Послевоенное и современное искусство» – и не указывает, к какой именно категории относится каждая из предлагаемых работ. Причина проста: «Кристи» причисляет произведение к той или иной категории не столько по дате, сколько по содержанию и характеру самой работы. Так, абстрактные картины Герхарда Рихтера продаются как современное искусство, а более поздние его фотореалистичные работы предлагаются под маркой «импрессионизм и искусство XX века». Такой подход отражает представление о том, что современное искусство более передовое и «на острие прогресса», чем произведения традиционных художников.
Я пользуюсь следующим определением. Произведение современного искусства должно быть нетрадиционно и создано после 1970 года; годится также произведение, которое крупный аукционный дом предложил как «современное», или аналогичное произведение этого же художника. Словесные описания и иллюстрации в этой книге помогут понять и почувствовать, что имеется в виду.
В этой книге я буду говорить только о двумерных работах на холсте или бумаге, а также о скульптуре. К моей теме не относятся видеоинсталляции, перформансы, фильмы или фотографии, промышленный дизайн (часы, веера, автобусные остановки) или отделка помещений. Если вещь пахнет, если ее можно попробовать на вкус, если она движется или дышит, – может быть, это действительно произведение искусства, но в этой книге я подобные произведения рассматривать не буду. Это потому, что я их не понимаю, и еще потому, что крупные аукционные дома не продают их под маркой современного искусства, за исключением фотографий Синди Шерман и еще нескольких фотохудожников.
Даже если мы скажем, что значительную часть современного искусства составляют двумерные живописные и графические произведения, мы все равно не получим однозначного определения. В принципе живопись и рисунок определить вроде бы несложно – это результат нанесения краскоподобных материалов на плоскую поверхность. Но как быть с видеороликом? Как быть с коллажем, карикатурой или граффити? Сай Твомбли рисует карандашом; Энди Уорхол иногда рисовал мочой, Роберт Раушенберг – грязью, а Крис Офили – слоновьим дерьмом. В произведениях Эллсуорта Келли предметом изображения является цвет, а Дэмиен Хёрст льет краску на вращающееся колесо и таким образом рисует картины. Буквенные картины Кристофера Вула заключают в себе слово: так, на картине, проданной в ноябре 2005 года на аукционе «Кристи» в Нью-Йорке за 1,24 миллиона долларов, пятнадцать трафаретных букв, нарисованные алкидными красками и эмалью на алюминии, образовали слово Rundogrundogrun (см. фото).
В книге присутствуют также описания и фото некоторых образцов досовременного искусства (как правило, импрессионизма и искусства XX века). Они призваны дополнительно проиллюстрировать особенности работы аукционных домов и дилеров.
Современное искусство зачастую переплетается с искусством дизайна. Например, сумочка от Луи Вюиттона – дизайнерское изделие или произведение искусства? Связей между ними множество. Бернар Арно, владелец компании «Луи Вюиттон – Моэ – Хеннесси» (LVMH), крупнейшего мирового производителя предметов роскоши, владеет также аукционным домом «Кристи». В центральном магазине LVMH на Елисейских Полях в Париже работает художественная галерея. Один из первых экспонатов «Культурного пространства Луи Вюиттона» – именно так называется галерея – представляет собой большие фотографии обнаженных белых и чернокожих женщин, образующих своими телами вензель LV. Еще один экспонат – видеозапись, на которой женщины изображают собой сумочки на полках магазина. Идея галереи – «омолодить при помощи искусства дизайнерскую марку „Вюиттон“ и привязать бренд LV к искусству». Два крупных музея – Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке – провели у себя выставки сумочек от Вюиттона, причем если лондонский музей выставлял сумочки как образцы дизайна, то нью-йоркский – как произведения искусства.
Современное искусство тесно переплетается с повседневностью, особенно в тех случаях, когда художественные способности подменяются концептуальным искусством. В 2003 году двадцатипятилетний студент по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке получил задание создать скульптуру, которая показала бы, как вызванные искусством эмоции могут повлиять на реальную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных коробок и на каждой написал по трафарету одно слово: «Страх». Не успел он спрятать последнюю из коробок на станциях нью-йоркской подземки, как был арестован полицией. Десяток станций пришлось закрыть на несколько часов, чтобы полиция собрала все скульптуры незадачливого студента. Бойсверт был осужден за то, что по неосторожности подверг опасности жизни людей, зато получил за задание высшую оценку. Критик Майкл Киммельман из New York Times заметил по этому поводу: «Настолько плохое искусство и правда должно считаться преступлением». Если школы искусств и критики не могут договориться между собой о достоинствах той или иной работы, стоит ли удивляться, что коллекционеры испытывают неуверенность в собственных суждениях?
Неуверенность коллекционеров еще усугубляется языком, при помощи которого описывают современное искусство. Говоря об импрессионистах, профессионалы используют такие термины, как «смелость», «сила», «глубина», «использование света», «прозрачность» и «цвет». Говоря о современном искусстве, вроде акулы Дэмиена Хёрста или «Наркомана» Теренса Коха, они произносят слова «инновация» и «инвестиционная ценность» и называют художника «модным»; как правило, имеется в виду относительно неизвестный художник, о котором вдруг начинают говорить и на произведения которого неожиданно появляется спрос. А поскольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они зачастую вынуждены полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, «торговую марку». Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой бренд, вы никогда не станете значимой фигурой в современном искусстве.
В массовом сознании концепция брендинга связана, как правило, с такими потребительскими продуктами, как кока-кола или кроссовки «найк». Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальные черты, отличает от других и, как результат, увеличивает их ценность. Кроме того, бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность. «Мерседес» последней модели предлагает уверенность в престижности автомобиля. «Прада» предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды. Точно так же работают и бренды от искусства. Вполне возможно, что ваши друзья сделают большие глаза, если вы скажете просто: «Я заплатил 5,6 миллиона долларов за керамическую статуэтку», но никто не усмехнется пренебрежительно, если вы добавите: «Я приобрел ее на аукционе „Сотби“, или „Я откопал ее у Гагосяна“, или „Это мой новый «джефф кунс»“». Бренд – конечный результат накопления положительного опыта и многолетней работы компании с клиентами и средствами массовой информации, а также умной маркетинговой политики и связей с общественностью, необходимых для получения и закрепления положительных результатов.
Успешный брендинг создает репутацию марки – и, соответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным товаром без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбавка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.
Высокий доход за счет успешных брендов существует в любой творческой отрасли. Пока готовилась эта книга, на экраны вышли два фильма, принесшие рекордные сборы: «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима – 3». Критики вволю поиздевались над обеими картинами, осмеивая и сюжет, и игру актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Годом раньше фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» также получил отрицательные отзывы критиков и рекомендации «не ходите» – а затем побил все кассовые рекорды. И причина того, что массовый зритель полностью проигнорировал отзывы и рекомендации критиков, очень проста: в каждом из этих фильмов было задействовано по крайней мере одно брендовое имя – Браун, Хэнкс, да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Все это бренды, на которые стабильно отзывается широкая публика.
В современном искусстве максимальную ценовую надбавку дает участие в продаже крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти бренды совмещают в себе статус, качество, а также знаменитых и очень богатых покупателей. Их бренды очень индивидуальны и четко отличают эти аукционные дома – и, естественно, продаваемые ими произведения искусства – от конкурентов. Что надеется приобрести покупатель, предлагая цену на престижном вечернем аукционе в «Сотби»? Кучу всего. Картину, разумеется, но не только; кроме картины, он надеется обрести новый вес и новое значение в глазах окружающих. Как писал Роберт Лейси в своей книге о «Сотби», вы платите за класс, за подтверждение вашего прекрасного вкуса.
Музей современного искусства, Музей Гуггенхайма или галерея Тейт – это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей – скажем, MoMA – выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеска, который в мире искусства носит название «провенанс», то есть история произведения. Бренд MoMA предлагает покупателю уверенность. Произведение искусства, которое когда-то выставлялось в MoMA или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.
Дилерские компании, специализирующиеся на современном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина «Белый куб» в Лондоне, – также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей так же, как «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима» отличаются от остальных фильмов. Кроме того, статусом признанных и уважаемых брендов обладают некоторые коллекционеры, вроде Чарльза Саатчи, и некоторые художники, такие как Дэмиен Хёрст, Джефф Кунс и Энди Уорхол.
Покупателями, которые называют цены в брендовых аукционных домах, или покупают картины у брендового дилера, или выбирают те картины, качество которых подтверждено участием в выставке брендового музея, двигают те же мотивы, что побуждают людей к покупке других предметов роскоши. Женщины приобретают сумочки от Луи Вюиттона ради репутации, которую приобретут благодаря ей. Такую сумочку окружающие легко узнают по коричневому цвету, золоченому кожаному канту и отделке в виде снежинок. Если женщина не уверена в том, что ее подруги безошибочно узнают эти символы, она может выбрать для себя сумочку с крупной надписью Louis Vuitton заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя встроенными циферблатами и ремешком из крокодильей кожи, несмотря на то что их друзья могут и не узнать бренд, да и спрашивать не будут. Тем не менее опыт и интуиция говорят, что это дорогой бренд, а носят его богатые люди с независимыми вкусами. Об этом же говорит шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.
Законы мира искусства работают совершенно иначе, если речь идет хотя бы об одном брендовом игроке. Так, дилер, назначая цену на полотно неизвестного художника, учитывает в большей степени репутацию галереи и размер полотна, а не какое бы то ни было качество самой работы. При этом о художнике никогда не скажут «неизвестный»; его назовут «молодым» или «растущим», что говорит скорее о том, откуда он появился, нежели о том, куда идет. Вообще в мире искусства «растущий» обозначает «неизвестный» – и, соответственно, относительно недорогой.
За работу растущего художника, которую в обычной галерее продадут за 4 тысячи фунтов, в брендовой галерее могут спросить и 12 тысяч фунтов. Это может показаться странным, но здесь речь идет о бренде дилера, о том, что коллекционер вместо собственного выбора и вкуса полагается на выбор и вкус дилера, – а это означает соответствующую надбавку к цене. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение или мнение его галереи и купить то, что им порекомендуют, – они доверяют ему до такой степени, что иногда совершают покупки по телефону или через Интернет, вообще не глядя на картину. Бренд дилера нередко подменяет собой – и уж наверняка подкрепляет – эстетическую оценку.
Когда художник приобретает статус брендового, рынок начинает благосклонно принимать любые его творения. Возьмем, к примеру, работы японского художника-концептуалиста Она Кавары; его картины серии «Сегодня» представляют собой дату, нарисованную на холсте. Так, полотно «Nov. 8, 1989» (эти самые буквы, цифры и знаки, жирно написанные белой краской на черном фоне), холст, акрил, 66 × 91 см, в феврале 2006 года было продано на аукционе «Кристи» в Лондоне за 310 тысяч фунтов стерлингов. Кавара рисует от руки и никогда не работает над произведением больше одного дня. Картина, не завершенная к полуночи, выбрасывается, так как она уже не будет картиной одного дня. Кавара всегда рисует свои картины по воскресеньям. Если он находится в это время в США, дата состоит из сокращенного названия месяца по-английски, числа и года. Если Кавара творит в Европе, число стоит перед названием месяца. Находясь в стране, где не пользуются латиницей, он пишет название месяца на эсперанто. К каждой картине прилагается заглавный лист какой-нибудь газеты за это число. В каталоге «Кристи» работы Кавары описываются как «экзистенциальное послание, доказательство жизни».
При этом фактора редкости просто не существует. Кавара рисует свои дневные картины с 1966 года, всего их насчитывается около двух тысяч. Но Кавара – бренд, и этот факт притягивает к нему каждого дилера современного искусства и каждого честолюбивого художника-концептуалиста. Один дилер сказал мне, что, пока коллекционеры согласны платить на аукционах большие деньги за картины одного дня работы Кавары, надеяться на успех может каждый.
Даже те поклонники, кто готов принять любое творение известного художника, испытали смущение при виде работы Феликса Гонсалеса-Торреса, датированной 1991 годом и выставленной на аукцион «Сотби» в Нью-Йорке в ноябре 2000 года. Гонсалес-Торрес числится в нескольких списках великих художников 1980-х и 1990-х годов – это типичный бренд. Он умер от СПИДа в 1996 году в возрасте тридцати восьми лет. Работа не имеет названия, но обычно ее называют «Красавцы-мужчины»; это 355 фунтов голубых и белых леденцов в отдельных бумажках. Леденцы предполагается сложить пирамидой в углу комнаты, чтобы их ели гости; конфеты символизируют тело его любовника, без пользы тающее от СПИДа. Это произведение значилось в каталоге как скульптура с пометкой «размеры могут изменяться». Предварительная оценка, или эстимейт, составляла 300–400 тысяч долларов; лот был продан за 456 тысяч долларов.
В мае 2003 года «Кристи» выставил на аукцион еще одну работу того же автора, тоже без названия («Угол с печеньем счастья»). На этот раз скульптуру составляло печенье с предсказаниями в количестве десяти тысяч штук; его также предполагалось складывать в углу комнаты, размеры скульптуры также могли изменяться, но в каталоге было указано приблизительно 36 × 100 × 60 дюймов. Эстимейт составил 600–800 тысяч долларов, вдвое против скульптуры из белых и голубых леденцов. Лот остался непроданным, но максимально за него предложили 520 тысяч долларов.
Существовало, понятно, некоторое беспокойство по поводу того, что коллекционер может с легкостью подделать 355-фунтовую скульптуру Гонсалеса-Торреса при помощи простейшей процедуры – посещения ближайшей бакалейной лавочки. Для страховки в каталоге аукциона было написано: «Согласно желанию художника, в дополнение к уже имеющемуся сертификату подлинности, который прилагается к произведению, покупатель получит новый сертификат подлинности и принадлежности с именем нового владельца».
В каталоге имелось и объяснение (три колонки текста на полную страницу) значения скульптуры; в частности, там была приведена цитата из каталога произведений Гонсалеса-Торреса в Музее Гуггенхайма, написанная Нэнси Спектор: «Простая элегантность этой работы требует размышлений, даже мечтаний. Скульптура провоцирует нас своей кажущейся открытостью, отказом от выражения определенного, законченного смысла». Именно мечтания и провокационное действие, как надеется покупатель, не дадут его друзьям уставиться на него с открытым от изумления ртом: «Сколько, говоришь, ты заплатил за эти леденцы?»
Спектор, куратор отдела современного искусства в Музее Гуггенхайма в Нью-Йорке, приняла очень спорное решение – выдвинуть Гонсалеса-Торреса в качестве представителя США на Венецианской биеннале, или выставке современного искусства; тем не менее она подверглась за это меньшей критике, чем если бы представила там какого-нибудь небрендового художника. Одним из нескольких произведений Гонсалеса-Торреса, представленных на биеннале, была скульптура без названия («Америка») – большая плоская композиция на всю комнату из кусочков лакрицы.
Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион «Кристи» или «Сотби», принесет в среднем на 20 % больше, чем та же работа, проданная там же на следующий день в ходе менее престижного дневного аукциона. В данном случае именно вечерний аукцион повышает цену произведения. Важно также, является ли автор работы брендовым; по всей видимости, брендовый художник, вроде Джеффа Кунса, может продать что угодно, а коллекционер – владелец его произведения – может выставить практически любую его работу для продажи на вечернем аукционе.
Если речь идет о брендовом художнике, изменяются и условия контракта. В обычном случае дилер или аукционный дом предлагают художнику или комитенту (то есть владельцу картины, который передает ее аукционному дому или дилеру для комиссионной продажи) договор, в котором большинство пунктов работает, что называется, в пользу заведения. Передача собственности, в данном случае картины, аукционному дому для продажи от лица владельца (комитента) в деловом мире называется консигнацией. Как правило, комитент выплачивает аукционному дому за комиссию процент от продажной цены; кроме того, обычно его просят взять на себя расходы на страхование или фотографирование. Но комитент ценной картины Пикассо может выторговать у аукционного дома более выгодный комиссионный процент – иногда даже нулевой, – рекламный пакет и даже договориться о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники, завоевавшие для себя статус брендовых, такие как Дэмиен Хёрст или Джефф Кунс, вполне могут поторговаться с дилером о более низких комиссионных, а также о частоте выставок, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.
В верхних эшелонах мира искусства деньги сами по себе не имеют особого значения – они есть у всех. Важно другое: обладание редким и ценным произведением, таким, например, как «Белый флаг» Джаспера Джонса (1958). Человек, владеющий подобным произведением (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса), в мире искусства поднимается над толпой и становится неприкасаемым. Богатые, судя по всему, стремятся к приобретению вещей, которые экономисты определяют как позиционные, – то есть таких, которые докажут остальному миру, что эти люди действительно богаты.
Даже если вы всего лишь умеренно богаты, вы вряд ли сможете купить за миллион фунтов стерлингов вещь, которая добавит вам статуса и признания больше, нежели брендовое произведение современного художника, – а за эту цену вы сможете приобрести среднего размера картину Хёрста. Если вы будете щеголять шикарной спортивной машиной, это могут счесть вульгарным. Вилла на юге Франции – уже лучше, но при этом неплохо, чтобы к ней прилагался небольшой виноградник и вид на море. Небольшую яхту могут позволить себе многие. Но искусство поможет вам выделиться из толпы. Большая и очень узнаваемая точечная картина Дэмиена Хёрста на стене вашей гостиной обязательно вызовет восхищенные возгласы: «Вау, это же Хёрст!»
У мирового рынка высококлассного современного искусства два нервных центра – Лондон и Нью-Йорк: именно здесь брендинг очевиднее всего и имеет максимальное значение. В большинстве категорий искусства Нью-Йорк важнее Лондона, но в области современного искусства Лондон сильно прибавил за последнее десятилетие, и теперь его следует рассматривать как равный по значению. Самые известные и дорогие художники работают в этих городах или рядом с ними – или, по крайней мере, часто посещают их.
В этих городах работают самые крупные дилеры, издаются журналы по искусству. Каждый уважающий себя коллекционер стремится раз или два в году бывать в Нью-Йорке или Лондоне, а лучше в обоих городах, чтобы посещать там аукционы и ярмарки искусства, общаться с другими участниками рынка и быть в курсе новых работ. Нью-Йорк и Лондон – сами по себе бренды. Повесить у себя на стене картину, приобретенную в Нью-Йорке, гораздо престижнее, чем если вы купили ее в Милуоки.
Престижный вечерний аукцион в одном из крупнейших аукционных домов, «Сотби» или «Кристи», – это бренд, доведенный практически до абсолюта; кроме того, подобные события гораздо чаще прочих попадают в выпуски новостей. В глазах экономиста мир аукционов по искусству выглядит загадочным и сложным; дальше в книге мы подробно поговорим об этом. Но сначала посетим один из вечерних аукционов и посмотрим, что еще мы сможем узнать на нем о процессе брендинга.