Глава 4
О позиционировании городов и регионов на туристическом рынке
Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще.
У маркетологов есть множество определений термина «позиционирование». Не вдаваясь в терминологические споры, предлагаю в рамках данной книги считать позиционированием территории на туристическом рынке четкий ответ на три вопроса:
1. Что представляет собой местность N с точки зрения туризма? 2. На кого ориентирован этот туризм?
3. Чем он отличается от аналогичных видов туризма в других местах?
Если потенциальный турист может с ходу и, что называется, не напрягаясь, ответить на эти вопросы, значит, город или регион себя спозиционировал. Если четких ответов нет, значит, увы, позиционирования нет.
Как специалист по продвижению территорий, могу сказать, что часто возникает соблазн поспорить с интервьюируемым, что-то доказать ему и т. п. Это – типовая ошибка. Потенциальный Клиент или «за вас», или не знает ответа – значит, «против вас», поскольку конкуренты – отечественные или заграничные – здесь вас обошли.
И конечно, важно, чтобы ответы туристов совпадали с теми идеями, которые закладывали разработчики позиционирования территории.
Хотя иногда имеет смысл идти от обратного: брать характерные высказывания целевых аудиторий о туризме в том или ином регионе и на их основе выстраивать позиционирование. Результат трудов – краткое описание территории как туристического места, состоящее из нескольких ключевых характеристик, которые затем лягут в основу всех рекламно-информационных материалов, презентаций и выступлений, оставляя свой след в памяти потенциальных туристов.
И еще раз: позиционирование – это не то, что думают сами жители о своей территории, а то, что думают потенциальные Клиенты, т. е. туристы, инвесторы и др.
Зачем вообще нужно позиционирование? Не является ли это очередным модным термином, на котором пытаются заработать сотни рекламных агентств и консалтинговых компаний?
Халтурщики, увы, встречаются везде, но позиционирование служит двум важным целям. Первая из них – быть ориентиром в развитии самой территории. Имеется в виду, что позиционирование задает приоритетный вектор развития и является своего рода рамками:
• при разработке комплексных рекламных и PR-кампаний;
• в расширении ассортимента услуг;
• в развитии смежных с туризмом отраслей экономики;
• в привлечении инвесторов;
• в подготовке кадров и пр.
Позиционирование помогает удержаться от соблазна предлагать «всё для всех».
ПРИМЕР 21
Если курорт решил позиционировать себя как место для детского отдыха и лечения, то возникшая позднее идея создать по соседству зону для молодежного отдыха с дискотеками и ночными клубами, мягко скажем, не совсем удачна. Физически эти два направления могут не мешать друг другу, но проблемы с точки зрения имиджа и продвижения точно будут. В этом случае надо либо менять позиционирование целиком, объединяя детский отдых и молодежь каким-то общим интересом, либо чем-то пожертвовать. Еще один вариант – развести их на словесном уровне, продвигая молодежный курорт под другим географическим названием (пусть и выдуманным).
Вторая цель – помочь покупателю (в нашем случае – туристу) сделать выбор в пользу того или иного продукта (в нашем случае – места отдыха). Люди, как правило, выбирают те объекты, которые им понятны, в отношении которых у них сформировалась определенная позиция – стереотипы[11].
Это отнюдь не значит, что тот или иной курорт должен быть непременно самым лучшим. Но это означает, что у туриста должны быть более-менее четкие ожидания от данного места, и он понимает, зачем ему ехать именно сюда.
Понаблюдайте за тем, как люди обсуждают друг с другом планы на отдых. Обычно имеет место примерно следующий диалог:
– Куда собираетесь в отпуск?
– На курорт N.
– А что там?
– А там… (Здесь как раз и следует то самое позиционирование курорта N в понимании данного человека.)
Оно складывается на основе личного опыта, отзывов друзей и знакомых, материалов в СМИ, но и в немалой степени на основе рекламных и PR-кампаний, проводимых по инициативе властей или турбизнеса. Отсюда возникает задача: сформулировать и донести до целевой аудитории тот самый ответ на вопрос «А что там?», который туристы будут охотно пересказывать друг другу, вдохновляя своих собеседников на путешествие в данный город, район или регион.
ПРИМЕР 22
По мнению жителей Крыма, несколько фраз в советской телепрограмме «Время» о том, что «в Крыму холера», перенаправили в тот год множество туристов на черноморское побережье Кавказа.
А в 2002 году коротенький сюжет в той же программе о возможном землетрясении в районе Сочи побудил немало людей отказаться от путевок в сочинские здравницы…
Казалось бы, что тут сложного? Придумали красивую фразу и вставляем ее во все рекламные материалы и презентации. Но не все так просто. Фразу-то придумали, но она не работает, не прижилась. В итоге туристы на вопрос о том или ином маршруте отвечают: «Знакомые были, говорят, там хорошо». Скучно и неубедительно. Вдобавок, после поездки на смену ожиданиям приходят реальные впечатления, и теперь уже на вопрос «Ну и как там?» можно получить совсем другой ответ. При правильном позиционировании разрыв между ожиданиями и впечатлениями минимален.
Характерная ошибка новичков при разработке идеи позиционирования – завернуть что-нибудь посложнее, «покреативнее». А на деле нужны очень простые и проверяемые вещи. Приведу аналогию из семейной жизни. Каждый из нас может долго рассуждать о своей высокой духовной организации, политических взглядах и мироощущениях, изысканных хобби и т. д. Но когда мужчину хотят познакомить с женщиной, то, рассказывая о ней, т. е. позиционируя ее как претендентку на роль жены, обычно акцент делают на характере, домовитости, а также глазах, ногах и груди, а вот богатый внутренний мир почему-то остается в стороне. Почему? Да потому, что семейная жизнь среднестатистических россиян состоит из очень простых и понятных вещей, где на «креативность» и «богатый внутренний мир» остается не так много времени. С позиционированием туробъектов и курортов похожая история – нужно грамотно отработать имеющиеся у потенциальных туристов стереотипы, ослабив отрицательные и усилив положительные. Пример грамотной отработки стереотипов в ходе презентации города вы найдете в Приложении 1.
Какие опасности возникают при позиционировании территории или отдельного курорта? Остановимся на наиболее типичных ошибках, чтобы избежать их повторения.
Часто разработчики маркетинговых стратегий городов и регионов подменяют (!) позиционирование придумыванием броского слогана. Слоган, конечно, нужен, например для выставок, праздников, рекламной продукции, сувениров и пр., но если он не отвечает на три вопроса, упомянутых в начале главы, то его вклад в позиционирование города или региона равен нулю.
В результате погони за красивым звучанием у нас появляются многочисленные «жемчужины России», ее «души» и «сердца», «русские Швейцарии» и прочие весьма туманные образы, никак не объясняющие и, главное, не продающие преимущества отдыха в той или иной местности.
Во-первых, не надо брать за образец известные на весь мир города и курорты с их слоганами. Лидеры мирового туристического рынка могут позволить себе некоторые абстракции, так как у них действительно нет необходимости объяснять направо и налево, чем они примечательны и что в них можно увидеть. Их маркетинговая задача – лишний раз напомнить о себе, освежить впечатления, добавить настроение или новые акценты. Поэтому совершенно нормально воспринимается, к примеру, рекламный слоган: «Улыбнитесь, вы в Испании!»
Но такой подход абсолютно неприемлем для российских городов и регионов, о существовании которых не знают не только иностранцы, но и сами россияне из другой части страны. А если и знают, то понятия не имеют, на что там туристу можно рассчитывать…
Во-вторых, не нужно во что бы то ни стало пытаться выразить ключевую мысль в трех словах. Нет ничего страшного в том, что позиционирование города или региона будет выражено не в одной, а в двух-трех четких и лаконичных фразах. Их многократное повторение рано или поздно осядет в памяти целевых групп. Конечно, чем короче фразы, тем лучше, но не в ущерб смыслу. Хотя редкие исключения все же бывают.
ПРИМЕР 23
Позиционирование Великого Новгорода выражено одной очень короткой, но в то же время емкой фразой: «Великий Новгород – Родина России». Фраза, безусловно, громкая и обязывающая, но у Новгорода есть для этого все основания: исторические факты, богатое культурное наследие и, конечно, впечатляющий внешний облик города. Плюс этого слогана еще и в том, что всего одно слово – Родина – вмещает в себя целый пласт информации и эмоций. Оно понятно и близко всем людям, поэтому дополнительных пояснений не требуется. В то же время еще один слоган новгородцев «Великий Новгород – колыбель русских гениев», на мой взгляд, не самый удачный, поскольку мгновенно вызывает внутренний протест: в России много городов, где рождались гениальные личности…
Хочу еще раз подчеркнуть: позиционирование не сводится к слогану. Слоган – это производная позиционирования территории (а не наоборот). Разрабатывая идею позиционирования, нужно в первую очередь думать о том, что конкретно вы сможете предложить туристу и чем это будет отличаться от предложений соседей, и лишь потом пытаться облечь полученные идеи в изысканную форму. При этом ключевая мысль должна легко трансформироваться для использования в повседневной жизни. Ведь на деле позиционированием занимаются не только маркетологи и рекламисты, но и представители власти, когда рассказывают о регионе с высоких трибун и в интервью журналистам, сотрудники турфирм, продающие путевки Клиентам, да и сами жители, когда описывают гостям и новым знакомым свой родной город или область.
Желание похвалить себя любимого понятно и естественно. Но, описывая достоинства своей малой или большой родины для целевых аудиторий, надо знать меру, иначе позиционирование начинает походить на детские фантазии или лозунги во славу КПСС времен СССР… Туристу не нужен пафос, ему нужно объяснение преимуществ и отличительных черт, а сверхреклама (термин И.Л. Викентьева[12]) вызывает непонимание и настороженность.
ПРИМЕР 24
В одной из презентаций, посвященных маркетинговой стратегии Рязани, была озвучена идея позиционирования: «Рязань – город, рождающий героев». Объяснялось такое позиционирование тем, что именно в Рязани расположено училище ВДВ, а также родились русский богатырь Евпатий Коловрат, генерал Скобелев и ряд других выдающихся деятелей в области науки, космоса, литературы времен старой России и СССР.
На мой взгляд, идея для позиционирования города была выбрана неудачно. Поясню.
Как и в предыдущем примере про «колыбель гениев», здесь мы имеем четыре недостатка.
1. Отличие надуманное, так как герои рождаются в разных уголках России. Вдобавок у большинства россиян никаких устойчивых ассоциаций между Рязанью и геройством нет.
2. Непонятно, что получит турист или инвестор в городе, где рождаются герои… Можно лишь предположить, что, вероятно, там много музеев и памятников, посвященных героям. Так ли это? Интересно ли это туристам или инвесторам?
3. Такое позиционирование возвышает местных жителей, унижая всех остальных. Другими словами, потенциальные туристы из других городов уже по определению не герои, а это, согласитесь, обидно, поэтому лозунг «Рязань – город, рождающий героев» не воспринимается.
4. Нынешний облик Рязани – начиная с железнодорожного вокзала – не во всем соответствует продекларированному «геройскому» имиджу
Разумеется, идея позиционирования «мы не лучше других» тоже не годится. Лучше выбрать подход, который можно проиллюстрировать фрагментом детского стихотворения Сергея Михалкова «А что у вас?». Помните?
– А у нас в квартире газ!
А у вас?
– А у нас водопровод!
Вот!
– А из нашего окна
Площадь Красная видна!
А из вашего окошка
Только улица немножко.
Выгодное отличие – вот что важно, причем выгодное для туриста, инвестора или представителя другой целевой группы. В этой связи вполне допустимо возвышение отдельных людей, например специалистов, которые могут быть интересны туристам: известных санаторных врачей, лекарей, музыкантов, художников, мастеров прикладного декоративного искусства, инструкторов по разным видам спорта и т. д. Их коллеги из других городов могут, конечно, обидеться, но зато туристы будут рады приехать в этот город или район и получить хорошее обслуживание.
В свое время немало людей ездило в Болгарию, чтобы попасть к знаменитой на весь мир ясновидящей Ванге. Сегодня власти двух городков, где Ванга жила в разные периоды своей жизни, открыли мемориальные музеи. И туристический поток в эти места, который после смерти Ванги практически прекратился, возрождается вновь.
ПРИМЕР 25
В Италии, неподалеку от курорта Римини в городке Сант-Арканджело, живет Тонино Гуэра, знаменитый сценарист, а также писатель и художник, друг и соратник Федерико Феллини и других выдающихся режиссеров. Можно приехать к нему в гости, посидеть в ресторанчике, поговорить, купить рисунки. И это не что-то из ряда вон выходящее, это достаточно стандартное туристическое предложение.
На мой взгляд, многие наши города и поселения недооценивают масштабы и значимость паломничества в России, полагая, что паломники – это считанные единицы путешествующих, которые едут к одному-единственному объекту и практически не тратят деньги на территории. Действительно, паломники вряд ли пойдут в аквапарк или на шоу-варьете. Но им, как и всем остальным, нужно как минимум где-то спать и что-то есть. Нередко власти пытаются выдумать какого-то своего «фирменного» героя, яркую личность, сделав его брендом территории, в то время как таким героем давным-давно является «местный» святой. Его и надо продвигать (да простят меня верующие за это слово), писать о нем, рассказывать.
Ведь число людей, обращающих свой взор к Богу, в нашей стране с каждым годом растет. И едут эти люди не только в самые знаменитые храмы и монастыри, сверкающие золотом куполов и поражающие внутренним убранством, но и в удаленные от столиц города. По словам самих паломников, чем дальше от Москвы – Псковская, Воронежская, Кировская и другие области, – тем меньше коммерции, тем чище и душевнее атмосфера, тем сильнее ощущение благодати. Ни шума, ни беготни – другой мир. Паломников действительно много.
ПРИМЕР 26
Каждый день, начиная с шести-семи утра, в Свято-Покровском женском монастыре в Москве можно увидеть огромную очередь, протянувшуюся к храму, где покоятся мощи Блаженной Матроны Московской. В очереди можно простоять несколько часов. Верующие едут к Матроне со всей страны. «Каждый день» в начале этого абзаца означает буквально каждый божий день: зимой, весной, летом и осенью, в будни и выходные, в мороз и в жару, с утра и до позднего вечера… Выходя на улицу со станции метро «Марксистская», вы гарантированно увидите женщин в платочках и с цветами в руках – так принято, к Матроне идут с цветами.
Кстати, частники, торгующие цветами, появляются у выхода из метро уже с шести утра… Для них это тот самый ресурсный поток, о котором мы говорили в предыдущей главе.
Россия – огромная страна, раздолье для путешественников. Однако у бескрайних просторов есть и свой «недостаток»: не все россияне хорошо знают географию и потому не всегда представляют себе, где находится тот или иной город или регион. Есть распространенное и ошибочное ощущение, что раз учились в школе, то должны знать. Увы, это не так. Специалисты, разрабатывающие программу продвижения территории или конкретного туристического объекта, нередко упускают это из виду. В результате случается, что курорт или достопримечательность на слуху, а путь к ним непонятен, и туристы не едут.
ПРИМЕР 27
Таганрог – южнорусский город, основанный Петром I как первая военно-морская база России. Про Таганрог знают многие россияне, в том числе и благодаря празднованию в 2010 году 150-летия со дня рождения великого русского писателя и драматурга Антона Павловича Чехова, уроженца Таганрога. Но немногие знают, что:
1) Таганрог – это российский город на Азовском море (некоторые полагают, что Таганрог принадлежит Украине);
2) он находится в Ростовской области, а не в Краснодарском или Ставропольском крае;
3) из Ростова в Таганрог можно добраться на автобусе или маршрутном такси всего за пару часов (меньше 70 км).
А ведь в Ростов-на-Дону прилетает множество самолетов из разных уголков страны, в том числе и авиакомпании-дискаунтеров[13], да и с поездами нет особых проблем.
Отсюда вывод: Таганрог надо продвигать в связке с Ростовом-на-Дону, поскольку такой маршрут понятнее россиянам, а учитывая недорогие перелеты до Ростова-на-Дону, путешествие в Таганрог вполне можно предлагать как тур выходного дня жителям европейской части России. Также полезно сразу указывать время в пути и число рейсов или поездов в день. Чем проще добраться до места назначения, тем короче кажется путь.
Проблема неспозиционированности маршрута характерна для очень многих российских городов и регионов, поэтому и в печатных, и в электронных материалах необходимо подробно заполнять раздел «Как добраться»:
• сколько самолетов в день, каких авиакомпаний и откуда прилетает в местный аэропорт;
• где расположены ближайшие крупные транспортные узлы, через которые можно приехать с пересадкой;
• на каких поездах можно добраться до узловых станций;
• есть ли междугородные автобусные маршруты из других областей и городов;
• можно ли добраться на электричках;
• сколько придется потратить времени в пути
• и т. д.
Еще один яркий пример – уже упомянутое мною место падения Тунгусского метеорита. Про метеорит слышали все, но где конкретно расположен Тунгусский заповедник и как туда добраться, знают единицы.
В книгах по маркетингу можно прочитать, что ключ к успеху – это уникальность, а упоминать в своей рекламе конкурентов вредно и опасно… Но если вы не № 1 в своем направлении, то это не так.
Повторю: объект должен быть понятен туристу. Если же он непонятен, то и уникальность не поможет. А как сделать новый объект понятным? Сопоставить его с тем, что уже знакомо и привычно для потенциального покупателя, т. е. с брендами-лидерами в этом сегменте, объяснив, в чем сходство, а в чем отличия.
ПРИМЕР 28
Сейчас многие российские регионы говорят о развитии на своей территории экотуризма, и природные ресурсы действительно позволяют им делать ставку на этот вид туризма. Однако в представлении многих активных путешественников лучшие экомаршруты проходят по Алтаю, Камчатке, Карелии и вокруг Байкала. Исходя из этого, необходимо пояснять туристам, что нового и необычного смогут найти для себя любители «нетронутой» природы, скажем, в Красноярском или Пермском краях по сравнению с перечисленными выше территориями.
ПРИМЕР 29
Пару лет назад на выставке «Интурмаркет» в Москве мне запомнились слова представителя Республики Башкортостан об отличиях экотуризма в Башкирии: «К нам едут те, кто ищет первозданную природу, но для кого лететь на Алтай или Байкал слишком дорого или долго». Это пример правильного позиционирования, мгновенно объясняющего, чего ожидать от туризма в Башкортостане и какие у него преимущества.
И отдельным туристическим объектам, и целым регионам, которые пока не очень известны на туристическом рынке, я бы настоятельно рекомендовала включать в свое позиционирование упоминание об известных туристических центрах-аналогах.
Это поможет туристу «встроить» новый объект в схему своего мышления.
Помимо этого правильно подобранный эталон помогает возвысить имидж объекта или территории, так как происходит частичный перенос положительных характеристик с лидера на новичков, даже если прямых упоминаний этих характеристик нет.
ПРИМЕР 30
Курорт Усть-Качка, расположенный в Пермском крае, использует в своей рекламе сравнение со знаменитым Мертвым морем в Израиле. К услугам отдыхающих – бассейн с целебной минеральной водой, в которой содержатся соли из древнего Пермского моря с глубины более 800 метров. Уровень минерализации этой воды практически такой же, как и на Мертвом море. Продвижение ку-^ рорта осуществляется под девизом «Мёртвое море Усть-Качки».
О целебных свойствах Мертвого моря знают многие (сюда едут больные псориазом, нейродермитом и другими тяжелыми заболеваниями, которые считаются неизлечимыми), поэтому сравнение с ним идет на пользу имиджу курорта Пермского края. И хотя остаются вопросы о том, где находится Усть-Качка, и какой будет стоимость лечения там по сравнению с Мертвым морем, людям по крайней мере понятно, в чем целебная сила местной минеральной воды и грязей и кому это может помочь. Заметьте, в тексте о болезнях речи не идет, но невольно возникает аналогия с заболеваниями, которые вылечиваются на Мертвом море.
Здесь мы возвращаемся к ответу на третий вопрос, приведенный в начале этой главы, а именно: в чем принципиальное отличие отдыха в данном месте от отдыха у соседей.
Этот вопрос порой ставит в тупик сотрудников администрации того или иного муниципального образования, директора санатория или турбазы, но он особенно важен в тех случаях, когда соседние города, районы или области предлагают аналогичный туристический продукт. Эти отличия могут быть очевидны местным жителям, но они отнюдь не ясны потенциальным туристам из удаленных регионов и других стран.
ПРИМЕР 31
В последние годы все города Золотого кольца, и не только они, предлагают особые туры на Масленицу. Причем каждый из городов стремится подчеркнуть, что именно «его» Масленица – самая настоящая и достоверно воспроизводящая русские традиции. В 2010 году Псков объявил о своем намерении стать столицей Масленицы в России. Однако при внимательном изучении многочисленных описаний туров приходишь к выводу, что на 80–90 % программы туров повторяют друг друга. Народные гулянья, блины, выступления фольклорных коллективов, нехитрые игры и забавы дополняют стандартные обзорные экскурсии по городам. В 2010 году на общем фоне выделялись магическая Масленица с ритуалами древних славян под Смоленском и Масленица у Бабы-Яги под Ярославлем.
Рекомендация простая: полезно внимательно изучить предложения соседей-конкурентов, выявить или целенаправленно создать значимые для туристов отличия и выстраивать позиционирование с учетом этих отличий.
Отличия могут быть не в содержании предлагаемых маршрутов и программ, а в формате работы и нюансах обслуживания. К примеру, когда речь идет о коротких путешествиях на выходные, то туристы, при прочих равных, обычно едут туда:
1) где еще не были (или были давно);
2) куда удобнее добираться (быстрее, без пробок, по хорошей дороге);
3) где дешевле;
4) где проще устроиться (много средств размещения, есть интернет-бронирование, гибкие даты заездов и т. п.).
Следует также учесть, что турфирмы предлагают своим Клиентам целый ассортимент путешествий, и турист будет рассматривать предложение вашего курорта или экскурсионного маршрута не обособленно, а на фоне других предложений. Вот поэтому и надо подчеркивать отличия и преимущества территории, сравнивая с соседями, и «вложить» это в уста сотрудников турфирм посредством рекламных материалов.
ПРИМЕР 32
Орловская область предлагает свои санатории как альтернативу санаториям Беларуси, которые в последние годы пользуются у россиян огромной популярностью по причине очень низких цен, высокой квалификации врачей и ностальгии у старшего поколения по Советскому Союзу. Но из-за резко возросшего наплыва отдыхающих белорусские здравницы с большим трудом обслуживают этот поток в высокий сезон. Результат – очереди к специалистам, меньше времени на процедуры, толкучка в столовых, теснота в бассейнах и т. д. На Орловщине подчеркивают, что готовы предложить гостям те же самые природно-климатические условия, прекрасную лечебную базу за сопоставимую цену, но без очередей и толкотни и вдобавок за российские рубли.
Нельзя угодить всем, да это и не нужно. Нужно угодить той целевой группе, которую мы выбрали в качестве приоритетной, и не обещать того, чего нет.
Как известно, творец любит свое детище и старается умолчать о возможных изъянах… Так зачастую поступают и представители органов власти, и сотрудники турфирм, и создатели туристических объектов, скрывая, к примеру, информацию об отсутствии нормальной дороги и горячей воды или отказываясь публиковать на интернет-сайте фотографии объекта. В итоге – разочарование туристов и негативные отзывы в сети Интернет. Оправдания типа «А что вы хотели за эти деньги?» здесь неуместны.
ПРИМЕР 33
В одном из пансионатов Подмосковья создали spa-комплекс, дополнив сохранившуюся с советских времен лечебную базу современным оборудованием: душем Шарко, ваннами с гидромассажем, сауной и пр. При этом номера этого пансионата-профилактория остались «советскими». Рекламируя услуги spa-центра, о состоянии номеров умалчивалось, так как, по мнению директора пансионата, если опубликовать фото номеров на сайте пансионата, Клиенты не поедут. В итоге Клиенты все равно не торопились ехать, в том числе и потому, что отсутствие фотографий – это плохой знак…
Как же действовать, если туристический объект не идеален? Как ни странно, надо сразу честно проговорить возможные «узкие места», поясняя, чем это будет компенсировано для туристов. Кто-то, возможно, и откажется от поездки, зато остальные не будут разочарованы и будут благодарны за честность.
Для описания недостатков полезно использовать схему «есть проблема, но зато», например: «В нашем доме отдыха нет бассейна, но зато есть чистый песчаный пляж, а также гости могут посетить бассейн в соседнем отеле» или «В домиках нет кухни, но зато на территории есть кафе, где готовят вкусную домашнюю еду, причем совсем недорого, и вам не придется мыть посуду».
Игнорирование насущных задач
Пытаясь придумать что-нибудь оригинальное для продвижения родного края, представители местных администраций и турбизнеса нередко отбрасывают насущные потребности туристов и нюансы отдыха как малозначимые. Но, если явных отличий нет, а туристский потенциал, объективно говоря, не уникален, эти нюансы могут сыграть решающую роль для покупателя путевки. Речь в данном случае идет о характерных «глюках», отсутствие которых служит хорошим преимуществом и помогает отстроиться от конкурентов.
ПРИМЕР 34
Любители горнолыжного спорта и сноубординга часто жалуются на огромные очереди на подъемники, которые являются привычным явлением для курортов Домбая и Приэльбрусья. В то же время на многих горнолыжных курортах Урала очередей почти нет (если не считать праздничные дни), но этот важный именно для горнолыжников факт почему-то практически не упоминается в рекламе…
Помните, что грамотное позиционирование – это не то, что думают местные жители, а как понимают услугу потенциальные Клименты?
ПРИМЕР 35
Любители активных туров отмечают, что на Алтае, в отличие от Карелии, почти нет комаров и других кровососущих, что несказанно радует в первую очередь женщин и детей. Но об этом можно узнать разве что в отзывах туристов, а не из рекламы этого региона.
ПРИМЕР 36
В буклете об отдыхе в Хакасии было предусмотрительно сказано, что в районе X (где расположена рекламируемая турбаза) по счастливой случайности не распространен энцефалитный клещ.
А ведь не секрет, что необходимость делать какие-либо прививки служит для некоторых туристов препятствием к совершению путешествия…
Определить значимость тех или иных нюансов отдыха очень просто: достаточно прочитать обсуждения на популярных туристических порталах. Часто повторяющиеся вопросы и есть те самые значимые нюансы, на которые можно сделать ставку
У Франсуа де Ларошфуко есть известный афоризм, который мне очень нравится: «Нам не хватает характера покорно следовать велению рассудка». Эта фраза как нельзя лучше характеризует ситуацию с позиционированием многих российских городов и регионов. Разрабатывается одна идея позиционирования, порой удачная, но через год идейный зуд порождает новую идею, никак не связанную с предыдущей, и новый образ территории. Раздаются голоса: «А давайте еще вот это направление предложим!», «И вот об этом мы забыли сказать!», «А вот этого мы еще не делали…», «А у нас еще вот такой туризм можно развивать!» В результате через 3–5 лет в головах туристов и турфирм звучит какофония из множества позиционирующих идей, а четкого образа территории, увы, как не бывало…
Помните, все в том же бессмертном стихотворении Сергея Михалкова:
– Нам купили синий-синий
Презеленый красный шар!
Заметим: иногда «новые» идеи подбрасывают местные рекламные агентства. Надо понимать, что они на этом зарабатывают. Сколько денег потерял из-за этого «идеекидательства» регион в целом, никто не считает…
Важно уяснить, что от появления идеи до приверженности покупателей бренду проходит не один год. Иногда это занимает десятилетия (это касается не только туризма, но и других сфер бизнеса). Поэтому, если через год новая рекламная кампания не обеспечила резкий скачок числа туристов, это еще не повод менять ключевую идею. Нужно анализировать совокупность факторов и проявлять терпение и настойчивость.
Опытные маркетологи знают: при ограниченном бюджете лучше дать одно объявление 10 раз, чем по разу 10 разных объявлении.
ПРИМЕР 37
На выставке MITF-2010 в Гостином Дворе (Москва) Смоленск и Смоленская область были представлены под лозунгом «Земля Патриарха». Несколькими годами ранее в качестве позиционирующих идей выступали «Смоленск – бриллиантовая столица России», «Ключ-город», «Ожерелье государства Российского», «Город русской славы».
ПРИМЕР 38
Судьба Воронежа и Воронежской области тоже непростая: «Воронеж— столица Центрального Черноземья», «Воронеж – образовательный центр ЦЧР»[14], «Воронеж – молодежная столица ЦЧР» и т. д.
Почему в России почти все города хотят быть непременно столицами? Взять, к примеру, кино или театр: немало актеров и актрис завоевали всенародную любовь, играя роли второго плана, порой в совсем коротеньких эпизодах. Но эти роли были так точно и цельно выстроены, что спустя десятилетия зрители о них помнят.
Стремление охватить все сегменты туристического рынка вполне понятно: больше туристов – больше денег. Но, как учат учебники по маркетингу, позволить себе такую стратегию в условиях конкуренции могут только лидеры рынка с серьезными бюджетами на продвижение, например, Москва и Санкт-Петербург, да и то с оговоркой. Принцип «всё для всех» опасен. Во-первых, потому что трудно совместить турпродукты для разных групп туристов в одном месте и в одно и то же время. А во-вторых, возникнут трудности с рекламой: либо надо обращаться к разным сегментам по отдельности, а это дорого, либо адресовать свою рекламу всем сразу, но это малоэффективно.
Я не призываю города или регионы оставить одноединственное туристическое направление, а от остальных отказаться. Направлений может быть несколько, но они должны работать согласованно, а не мешать друг другу.
Поскольку администрацию города, района или региона обычно осаждают многочисленные «идейные вдохновители», предлагающие реализовать тот или иной проект, то важно учесть, что в туризме все проекты долгосрочные. Это не 2–3 месяца предвыборной гонки: избрал и забыл. Исходя из этой долгосрочной стратегии и надо браться или не браться за предлагаемые инициативы. Город Мышкин в данном случае – образец грамотного системного развития территории, где новые объекты и услуги дополняют и развивают уже существующие. Так и должно быть.
ПРИМЕР 39
Соловецкий архипелаг известен на всю Россию. Кто-то воспринимает его в первую очередь как православную Святыню, а кто-то неразрывно связывает с ГУЛАГом и страшным периодом репрессий и ссылок. Въездной поток, таким образом, делится на путешественников, направляющихся на Соловки с туристическими целями, и на паломников. У этих групп разные интересы, разный образ жизни и требования к туристской инфраструктуре. Да и действующий монастырь с музеем находятся в непростых отношениях.
Было решено построить туристическую инфраструктуру в районе поселка Летняя Золотица на берегу Белого моря. Оттуда можно будет добраться до островов с помощью скоростных морских судов. А из Архангельска до Летней Золотицы будет построена современная автотрасса. Туристы будут находиться на острове только в дневное время, а к вечеру возвращаться в поселок, в то время как все средства размещения на архипелаге будут обслуживать паломников.
Следует подчеркнуть, что выбор приоритетных сегментов отнюдь не означает, что остальные туристы потеряют интерес к территории или конкретному туробъекту. Просто акцент на том или ином сегменте формирует определенные ожидания и в этом смысле облегчает понимание турпродукта потенциальными Клиентами. При этом сам турпродукт может и не претерпеть никаких изменений. А о том, как правильно проводить сегментирование и выбирать целевые группы, отстраиваясь от конкурентов, мы поговорим в следующей главе.
Вместо резюме: из нашей практики
Некоторые путают позиционирование с сочинительством на тему «Наше светлое будущее». Людям вообще свойственно преувеличивать собственную значимость, поскольку мысль о том, что человечеству на них по большому счету наплевать, не просто обидна – она невыносима.
Мы множество раз находили подтверждение этого правила во время избирательных кампаний, когда дело касалось кандидатов, делающих первые шаги на политическом поприще.
Как правило, в начале предвыборной кампании проводится социологический опрос о том, знает ли население о существовании господина N как такового, а также знает ли оно о том, что господин N выдвигается кандидатом на тот или иной пост. При этом господин N склонен считать, что его знают 20–30 % избирателей и 10–15 % уж точно пойдут за него голосовать. Но приходят результаты опроса, и мы видим, что осведомленность – 2–3%, готовность голосовать – меньше 1 %…
А если еще проводились фокус-группы, то в соответствии с тем, что люди лучше запоминают скандалы, а не достижения, получаем: «A-а, это тот самый, который украл / обещал, но обманул / людей уволил / жену с детьми бросил / пьет / продал землю бандитам…» В общем, тот еще имидж…
– Вранье! Вы не тех опрашивали. Люди за мной пойдут! Я проведу свое исследование! – гневно восклицает кандидат на высокий пост.
– Как вам будет угодно. Наша задача – вас предупредить и обозначить «дыры», над которыми надо работать…
Имидж города или региона, как и имидж человека, не может долгое время оставаться дутым. Поэтому при разработке позиционирования важно опираться на те оценки и характеристики, которые есть в голове у потенциального Клиента, и думать, как эти оценки можно преобразовать в новый привлекательный образ. Позиционирование помогает туристу понять ту реальность, которую он видит, и обозначает вектор развития. А чтобы увидеть автобус и поверить, что это «без пяти минут самолет», нужна о-о-очень большая фантазия, которой большинство наших российских туристов, боюсь, не наделено…