Глава 1
Туристический бренд: быть или не быть?
Желающего идти судьба ведет, не желающего – тащит.
В Советском Союзе о брендах не слышали. Но вместе с тем все граждане нашей огромной и многонациональной страны твердо знали, что:
• если хочется на море, то надо ехать на черноморское побережье Кавказа или в Крым. С маленькими детьми – в Анапу или Евпаторию;
• если на Черное море путевок нет, тогда – на Азовское, в Ейск;
• интеллигенция предпочитала Прибалтику;
• если надо подлечиться, прямая дорога в санатории Кавказских Минеральных Вод;
• для любителей экскурсий и культурно-исторических ценностей – Москва, Ленинград, города Золотого кольца и, может быть, еще Псков и Новгород;
• военно-патриотическое воспитание – Волгоград с его знаменитым Мамаевым курганом.
О Байкале и Камчатке все советские люди тоже знали, но даже и не мечтали туда попасть – уж слишком перелет дорогой, простой советской семье не по карману Вот они – самые настоящие туристические бренды, созданные, кстати сказать, при мощной поддержке государства…
Конечно, было в СССР и множество других интересных мест и маршрутов – «хиты» районного и областного масштаба, куда беспрерывно направлялись экскурсионные группы от школ, вузов, предприятий и учреждений, но конкурировать с всесоюзными «грандами» они не могли.
Со времен перестройки прошло 25 лет…
Сегодня, заглянув на выставку MITT[1] или «Интурмаркет»[2] в Москве, можно увидеть на стендах сотни, если не тысячи, новых туристических объектов и маршрутов по всей стране. Один лучше другого, с интригующим описанием и изумительными фотографиями. Казалось бы, новые времена – новые имена.
Как бы не так!
Спросите рядового россиянина, какие города или курорты нашей страны он считает самыми популярными у туристов, и вы с высокой вероятностью получите тот же самый список. Правда, из него придется вычеркнуть Крым и Прибалтику (как заграницу), а место Ленинграда займет Санкт-Петербург. Позвольте собеседнику включить в список зарубежные курорты, и в первую строчку гарантированно попадут Турция и Египет. Я говорю о массовых маршрутах. Горнолыжники привычно назовут Эльбрус, рыбаки – Астрахань.
«Как же так? Почему? Туристский потенциал России не ограничивается 10–15 популярными маршрутами?! У нас их на два порядка больше!» – возмутится кто-то из читателей. Потенциал, может, и не ограничивается, а вот восприятие туриста, согласно законам маркетинга, увы, не резиновое. Закон гласит: количество ярких, запоминающихся имиджей на рынке ограничено. Рекомендую вам перечитать выделенную фразу еще два раза.
Это только на первый взгляд кажется, что достаточно придумать «что-нибудь оригинальненькое», и вас заметят. Придумать можно все что угодно, но вот в чем вопрос:
– Будут ли об этом помнить (на фоне предложений конкурентов)?
– Будут ли это покупать (сравнив разные предложения)? И покупать не один сезон, а хотя бы десять лет подряд.
Для наглядности приведу две полезные аналогии.
1. В каждом классе есть свой «отличник», «двоечник», «клоун», «спортсмен», своя «красавица». А иногда – свой «изгой» (вспомним фильм «Чучело»). Охарактеризовать всех остальных детей с точки зрения их роли в классе весьма проблематично.
2. В 90-е годы в российских городах открылось множество разнообразных магазинов и магазинчиков, а сегодня большая часть из них «умерла», уступив место сетевым игрокам. Кстати, в Европе порядка 80 % товаров продается через сетевые магазины.
Какой из этого вывод применительно к туризму?
Лет через пять в России будет сформирован новый пул туристических брендов всероссийского значения. Понятно, что Москва и Санкт-Петербург автоматически сохранят свои лидерские позиции в силу исключительных стартовых возможностей (подобно тому, как в стране существуют три основных телеканала и… все остальные). В привилегированном положении будут и курорты на наших теплых морях (если не произойдет резкого изменения климата). А кто еще войдет в список сильнейших – пока остается под вопросом…
Если бы упомянутые в начале главы города и регионы на протяжении 25 перестроечных лет активно развивались, а не уповали на туристические ресурсы, накопленные за предыдущие десятилетия, то всем остальным не суждено было бы в обозримом будущем их догнать. Однако о развитии вспомнили лишь 5–7 лет назад, дав тем самым шанс своим соседям.
Важность попадания в пул лидеров иллюстрирует кривая Зипфа (Ципфа)[3]
Рисунок 1
Распределение Зипфа (Ципфа)
Те города и регионы, которые окажутся в хвосте этой кривой, ни на что серьезное могут не рассчитывать… Возможно, им этого и не надо, и туризм для них – как березовый сок в обычном продуктовом магазине: его почти не берут, но для ассортимента имеется.
Вместе с тем наши беседы с представителями местных и региональных администраций свидетельствуют о том, что во многих уголках России к туризму относятся серьезно, рассчитывая с его помощью придать новый импульс развитию территории и пополнить бюджет. Для этой цели повсеместно разрабатываются краткосрочные и долгосрочные программы, анонсируются новые туристические бренды, печатаются рекламные каталоги, проводятся выставки и презентации, приглашаются журналисты и т. д.
Почему же многие города и регионы не могут совершить рывок и значительно увеличить туристический поток? Что надо изменить в работе? Подробному ответу на эти вопросы будут посвящены последующие главы книги, а здесь я лишь обозначу ключевые моменты.
1. У городов и регионов, как и у людей, есть желания, а есть «наследственность» и «природные задатки». При выборе нового имиджа второе полезно учитывать. Высокому подростку сложно стать выдающимся пилотом «Формулы-1» или фигуристом-одиночником – длинные ноги мешают. А в волейболе или баскетболе высокий рост, наоборот, пригодится. Для территорий действует тот же принцип. Спорить с природой можно, но это дорого, и не у всех хватает терпения. (Подробнее о влиянии территориальных особенностей на создание и продвижение брендов читайте в главах 2 и 3.)
2. Бренд без привязки к целевой аудитории обречен. Сила туристического бренда определяется не величиной рекламного бюджета или количеством рекламной продукции и громким именем PR-агентства, придумавшего слоганы и логотипы. Хороший бренд – это, в первую очередь, удачная идея, т. е. идея, которая делает данный объект интересным для определенной целевой аудитории. И эта целевая аудитория должна четко осознавать, чем данный объект для нее лучше других. Иными словами, сильная идея сама по себе формирует целевой туристический поток. (Подробнее о позиционировании и выборе целевых сегментов читайте в главах 4 и 5.)
3. Нужны не единичные решения, а система (!) решений.
Факт: в условиях жесткой конкуренции единичные удачные находки копируются «к следующему сезону». Поэтому сильный бренд помимо ключевой идеи предполагает систему сопутствующих решений – она лучше работает на привлечение туристов, и ее труднее скопировать.
Вам доводилось бывать на хорошо организованной свадьбе? А на плохо организованной? Отличие между первой и второй заключается в том, что на хорошей свадьбе гости наслаждаются процессом, ни о чем не думая. За них уже обо всем подумали. На плохо организованной свадьбе гости препираются с тамадой, либо ищут себе занятие, либо борются с последствиями своих или чужих занятий. Регион – это, разумеется, не свадьба, но принцип системности здесь тот же самый: большое складывается из мелочей. (Подробнее о создании туристических объектов и полезных дополнительных сервисах для туристов читайте в главах 6, 7 и 8.)
4. Помехи – инерция мышления и отсутствие обратной связи. Часто жители, изо дня в день созерцающие свой родной город, поселок или деревню, не могут вырваться из рамок устоявшихся стереотипов и взглянуть на дорогие сердцу места глазами приезжего человека… (Недаром в американском консалтинге есть поговорка: «Клиент – он в кастрюле, а консультант мыслит шире – он вне кастрюли».) Если бы руководители туристических объектов, а также местные и региональные власти время от времени интересовались мнением туристов, турфирм, инвесторов, а также консультантов о привлекательности или непривлекательности их территории, многих проблем можно было бы избежать. А придуманные слоганы и идеи брендов не вызывали бы сочувствующие улыбки. (Подробнее о стереотипах туристов и турфирм в отношении отдыха в России вы узнаете из глав 9 и 10.)
5. Для продвижения бренда нужны не столько деньги, сколько работающая голова. В некотором смысле российским городам и регионам повезло: есть зарубежный опыт продвижения туристических объектов. Есть маркетинговые приемы, успешно используемые в наиболее прогрессивных отраслях, например, в розничной торговле, телекоммуникациях и др., в т. ч. и в России. Поэтому каналы и средства продвижения надо выбирать критично, а не полагаться на советы «знакомого» рекламного агентства, которое зарабатывает не на реальном привлечении туристов, а лишь на размещении рекламы. Помните, как в монологе гениального Михаила Жванецкого:
«На пять тысяч рублей он еще как-то перебивался. На десять тысяч рублей уже мучился. Но настоящую нужду он почувствовал, когда стал получать шестьдесят тысяч рублей».
(Подробнее об эффективных способах продвижения туристического потенциала читайте в главе 11.)
6. Бренд не создается одним человеком или его командой. Это продукт всей территории в целом. Идею бренда или концепцию продвижения может разработать один или несколько профессионалов в области продвижения территорий. Это нормально. Но для превращения идей на бумаге в работающий бренд необходимо участие и властей, и местного бизнес-сообщества, и привлечение местных жителей, а не только инициативы турфирм, музеев, отелей и ресторанов. Турист не будет в восторге от новеньких фонарей, если они освещают помойку или разбитую дорогу; если рядом с современным отелем спят бомжи, а оставленный на парковке автомобиль вскрыли любознательные местные подростки, забрав себе на память часть содержимого салона. Это комплексная работа на годы вперед. (Подробнее о вопросах взаимодействия турбизнеса, власти и местных жителей читайте в главах 12 и 13.)
Да, с туристическими брендами все не так просто, как нам хотелось бы…
В отличие от продаж продуктов повседневного спроса (чай, колбаса, хлеб) здесь нужно выстраивать стратегию на годы вперед, а затем добиваться ее пошаговой реализации. Можно ли иначе? Можно, но это будет напоминать броуновское движение… И на ваших ошибках будут учиться соседи-конкуренты.
Здесь свои правила игры и свои методы работы, в чем-то схожие, а в чем-то отличающиеся от других сфер экономики, поэтому придется осваивать новую область знаний – маркетинг территорий.
А закончить эту вводную главу я хочу словами из Святого Писания, отчасти созвучными высказанным выше идеям: «Так будут последние первыми и первые последними, ибо много званых, а мало избранных» (Матфей 20:16; 22:14).
Так что самое время засучить рукава…