Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга. Раздел I. Значение слова контактный маркетинг (Стю Хейнеке, 2016)

«Примерьте эти» – «Идеально!»

Представьте на минуту, что вы совершенно неожиданно получили способность связываться практически с любым человеком. Как это изменит вашу жизнь? Как бы вы воспользовались этим?

Если вы зарабатываете торговлей (как, к примеру, я, владея собственным бизнесом), вы бы, наверное, использовали эту способность, чтобы добраться до самых крупных и выгодных потенциальных клиентов и увеличить продажи. Если вы управляете командой продаж, то увеличили бы прибыльность своих усилий. Если у вас свой бизнес или вы входите в руководство компании, вы бы использовали эту способность, чтобы наладить стратегические связи, которые изменили бы масштабы вашего предприятия.

Это и есть контактный маркетинг, однако это не традиционный маркетинг. Это сплав торговли и маркетинга.

С точки зрения продавца, это форма маркетинга, которая напрямую поддерживает персонализированные продажи на высшем уровне со стратегически важными потенциальными клиентами. С точки зрения маркетолога, это форма маркетинга, которая приносит колоссальные результаты при минимальных расходах, а торговым представителям поручает роль непосредственного «механизма отклика».

В обоих случаях контактный маркетинг представляет собой способ значительно увеличить вашу эффективность как специалиста по продажам, менеджера по продажам, руководителя и владельца бизнеса.

Не я изобрел контактный маркетинг. Его уже давно практикуют, но, как ни странно, никогда не признавали за маркетинг или способ продаж. Им втихомолку пользовались при необходимости для решения конкретных задач, связанных с налаживанием контактов. Свою первую контактную кампанию я разработал, чтобы пробиться к дюжине ключевых контактов среди издателей. Я использовал этот метод, чтобы запустить свой бизнес, потратив меньше $100 на кампанию, которая принесла миллионы долларов.

Не я изобрел это метод, но он заслуживает названия и определения.

Контактный маркетинг – принцип применения узконаправленных кампаний с целью выйти на связь с конкретными, стратегически важными людьми, зачастую вопреки всевозможным препятствиям, чтобы добиться продаж, партнерских или иных отношений. Контактная кампания – отдельно взятый пример контактного маркетинга.

Эта книга не только о маркетинге или продажах. Она и о том, и о другом. Она о том, как использовать контактные кампании для роста продаж и быстрого расширения масштабов вашего предприятия. Она о том, как заполучить неоспоримое преимущество на рынке. Это реактивное топливо для скоростного роста бизнеса. Причем каждый может позволить его себе.

Удивительно необычные параметры

Маркетинговые кампании характеризуются тремя основными параметрами: расходы, отклик и рентабельность инвестиций, то есть РОИ. И в рамках контактного маркетинга каждый параметр по-настоящему уникален.

Как правило, маркетинговые кампании предполагают трату крупных сумм и зачастую приносят весьма скромные отклик и РОИ. Большинство маркетологов согласятся с подобной оценкой, однако они просто не привыкли к цифрам, которые дает контактный маркетинг.

Начнем с расходов. Контактные кампании обходятся от $0 до $10 000. Это, конечно же, странно и абсолютно не вписывается в рамки типичного маркетинга. Но так как кампании направлены на небольшое количество целевых клиентов и так как некоторые методы контактного маркетинга не стоят ни копейки, практически каждый может позволить себе такой вид маркетинга.

Теперь взглянем на процент отклика. Для кампаний крупномасштабного прямого маркетинга, в которых я участвовал, считалось, что 1 % отклика – уже успех. Хотя для прямого маркетинга нет среднестатистического процента отклика, 1 % не дотягивает до стандартов контактных кампаний. В моих собственных контактных кампаниях я, как правило, добиваюсь минимум 80 %, а несколько раз бывало и 100 % – феноменальный результат по сравнению с результатами традиционного маркетинга. Среди кампаний, которые я изучал для этой книги, процент отклика составлял от 20 до 100. Даже если взять минимальный результат, контактный маркетинг легко превосходит, по сути, любую другую форму маркетинга.

Какими бы фантастическими ни казались 100 % отклика, параметры РОИ по контактным кампаниям просто не укладываются в голове. Оглядываясь на кампании по прямому маркетингу, которые я проводил для крупных организаций, могу сказать, что зачастую отклики составляли всего 1 % или даже меньше, а почтовые рассылки редко достигали порога рентабельности. Так что показатель РОИ всегда составлял меньше 100 %. Сравните это с результатами, которые я получил в контактной кампании для Sandler (подробнее см. в следующем разделе) – отклик составил 100 %, а РОИ 8000 %, и это только с продаж, которых мы добились на первых встречах. Или взглянем на контактную кампанию для Local Builders (подробнее также см. в следующем разделе) – она принесла 60 % отклика и почти 630 000 % РОИ.

Действительно, такие цифры потрясают воображение, но нужен контекст. Так что рассмотрим два примера, которые я упомянул.

Несколько лет назад я решил связаться с Брюсом Седманом, тогдашним президентом Sandler Training. Sandler – одна из ведущих в мире компаний, которая специализируется на тренингах по продажам, у нее 200 франшиз по всему миру, она проводит тренинги для тысяч предприятий по «Методу продаж Сэндлера», разработанному ее основателем Дэвидом Сэндлером. Так как у компании несколько сотен тренеров и тысячи клиентов, она сразу попала в мой список ста важнейших стратегических контактов.

Чтобы выйти на контакт с Брюсом, я воспользовался одним из инструментов контактной кампании, моим личным изобретением, которое я называю «большое табло». По сути, это гигантская пенопластовая открытка 18 × 24", которую курьер доставляет адресату – в данном случае гендиректору. На ней изображен один из моих персонализированных рисунков с именем адресата на одной стороне и сообщением от отправителя на другой стороне, где объясняется, почему нам нужно встретиться. Как только Брюс получил открытку, в нем проснулось любопытство. А главное, он решил протестировать это в одной из своих франшиз; на это я и рассчитывал.

В течение нескольких месяцев после нашей встречи мы с ним общались почти каждый день, отшлифовывая креативную концепцию, которую хотели протестировать. До сих пор я опирался исключительно на эффективность персонализированных иллюстраций, чтобы обеспечить отклик, и это работало на ура. Но Брюс предложил мне сделать шаг вперед, что привело к рождению еще одного важного элемента контактных кампаний. Брюс предложил блестящую идею. Мы обернули книгу Дэвида Сэндлера «Нельзя научить ребенка кататься на велосипеде на семинаре» в новую, персонализированную суперобложку и предложили ее в качестве вознаграждения за встречу. Новая обложка превратила ее в книгу о том, как каждый гендиректор, который встретился с представителем франшизы, преобразовал культуру продаж в своей компании, причем все выглядело так, как будто он сам ее написал. Книга, конечно же, была посвящена методу Сэндлера, но теперь она превратилась в приз, перед которым адресат не мог устоять. Конечно, она также стала дополнительной гарантией, что кампания принесет результат.

Так оно и было. Компания Sandler нацелилась на пять гендиректоров из списка Fortune 1000, мы подготовили и доставили «большие табло», и один за другим каждый из адресатов позвонил. «Я получил гигантскую открытку от вас, что мне с ней делать?» – спрашивали они, на что мы отвечали: «Договоримся о встрече». Все пятеро согласились, и уже на первых встречах двое приобрели стартовые программы стоимостью $50 000 каждая.

Минуточку. Я сейчас описал кампанию, которая принесла стопроцентный отклик и 8000 % РОИ – уже на первых встречах с клиентами. Это же невозможно!

Второй пример – торговый коуч, автор книги «Как получать миллион долларов в год с продаж» и автор блога «Продажи и управление сбытом» – Пол Маккорд и его компания по рекрутингу местных строителей в качестве рекомендателей по ипотеке. Перед тем как заняться ипотечным брокерством, Маккорд работал какое-то время в строительной отрасли и прекрасно знал своих целевых клиентов. Он знал, к примеру, что строители обычно получают архитектурные планы в картонных тубах, так что они наверняка обратят внимание на его письмо, если его доставят в тубе. Он также знал, что строители используют схемы и графики, чтобы отслеживать ход проекта, так что он изобрел хитроумный способ сформулировать уникальное ценностное предложение банка.

Из семидесяти строителей, которые значились в списке, ответили 60 %; 25 % стали рекомендателями, и кампания принесла примерно $1,1 млн комиссионных. И на все это было потрачено всего $175, включая почтовые расходы. Получается еще один невероятный, на первый взгляд, результат – 628 571 % РОИ.

И никакого обмана

Интервьюируя людей для этой книги, я столкнулся с неожиданной реакцией. Во-первых, от некоторых экспертов по продажам, которые рекомендовали остерегаться хитрых трюков и уловок. «Невозможно строить карьеру в продажах на подобных трюках», – говорили они. И они правы.

Но в контактных кампаниях не больше уловок и хитростей, чем в любой другой форме маркетинга. Это инструмент, который значительно улучшит «освоение» стратегического списка потенциальных клиентов vip-категории и изменит масштабы бизнеса практически мгновенно. И всего этого можно достичь без крупного бюджета, а в некоторых случаях вообще без бюджета. Называть контактный маркетинг хитрой уловкой – то же самое, что называть продажи уловкой. Однако эту реакцию можно понять, если вспомнить общепринятые ожидания относительно результатов маркетинга и продаж.

Что же касается людей на другой стороне продаж, то есть покупателей, они сказали, что торговые представители должны быть предельно честными и открытыми. И вновь я полностью согласен.

Если мы, специалисты по продажам и владельцы бизнеса, хотим, чтобы нас воспринимали всерьез, наши попытки наладить связь с гендиректорами, топ-менеджерами и другими vip-персонами должны быть безукоризненно честны и прозрачны. Как еще наладить отношения, которые могут принести вам и вашей компании миллионы долларов?

Контактный маркетинг должен стать общепринятой и признанной формой маркетинга. А для этого нужно полностью исключить трюки и хитрости.

Каждый может себе позволить

Методы контактных кампаний, о которых мы поговорим в этой книге, стоят от нуля до нескольких тысяч долларов. Даже если у вас пустые карманы, существуют инструменты для того, чтобы пробиться к самым несговорчивым и важным потенциальным клиентам.

Большинство методов, которые не стоят ни копейки, связаны с социальными сетями, телефоном и электронной почтой, то есть с бесплатными или почти бесплатными инструментами. Некоторые самые хитроумные техники предполагают простые шаги, которые позволят наладить контакт с самыми важными людьми на планете, в число которых наверняка входят и те, с кем вы мечтаете познакомиться.

Самые эффективные методы контактного маркетинга невозможны без отваги и дерзновения. Это самые запоминающиеся кампании, поражающие воображение. Однажды я добился сделки для The Wall Street Journal, которая принесла тысячи новых подписчиков, – благодаря пятидолларовой иллюстрации, которую отправил генеральному директору American Express. Почтовый голубь, доставивший посылку в офис одного из самых известных гендиректоров в мире, однажды принес приглашение на ланч и контракт на $250 000. Сколько я потратил, чтобы нанять голубя на несколько часов? Крохи, в буквальном смысле. Метод стоимостью $10 000, который я применил, чтобы выйти на связь с гендиректором Siebel Systems Томом Сибелом, привел к покупке компании за миллионы долларов. Другой метод обошелся в $1000, но принес стопроцентный отклик от целевых потенциальных клиентов и новые заказы, каждый стоимостью ни много ни мало миллион долларов. Эти контактные кампании – пример колоссальной отваги. Если мы воспользуемся этим опытом, жизнь станет веселее, бизнес станет приносить радость, а мы с вами разбогатеем.

Контактный маркетинг может себе позволить каждый продавец, руководитель продаж, вице-президент по продажам, топ-менеджер и владелец бизнеса. По сути, если вы действительно цените свой успех и вам не все равно, сколько времени понадобится, чтобы добиться цели, вы понимаете, что я сейчас скажу: вы не можете позволить себе не заниматься этим.

Зачем гнаться за гендиректорами?

Позвольте объясниться: когда я говорю о гендиректорах, то имею в виду всех, кто принимает окончательное решение. Как назвал их автор книги The Sales Blog Энтони Яннарино: «гендиректора той проблемы, которую вы хотите решить». Возможно, вам действительно нужно связаться именно с гендиректором, но, к сожалению, мы часто тратим время и деньги на слишком «высокие» цели. «Гендиректор», который вам нужен, – это всегда тот человек, который ищет новые возможности для развития своего предприятия.

Ряд писателей, специализирующихся на бизнес-литературе, добились значительного успеха, советуя торговцам обращаться только к гендиректорам. Не могу сказать, что полностью разделяю их принципы, однако они мне близки. Контактный маркетинг, несомненно, способен наладить связь и с генеральным директором компании, однако если вы продаете нестратегический продукт, например, услуги по мытью окон, гендиректор не будет тратить на вас время.

Автор книги «Продажи лицам, принимающим решение» Энтони Паринелло говорит, что продавать гендиректору – единственный способ добиться выдающихся результатов. Он прав, если только вы способны сформулировать свое предложение в стратегической перспективе. Автор книг «Быстрые продажи», «Гибкие продажи» и «Продажи большим компаниям» Джил Конрат придерживается схожей точки зрения и видит в продажах крупным компаниям кратчайший путь изменить свое будущее. В конце концов, у крупных компаний солидный бюджет.

Как бы то ни было, нужно заручиться колоссальным конкурентным преимуществом, чтобы пробиться. Конечно, нелегко связаться с высокопоставленными лицами, будь то в крупных компаниях или малом и среднем бизнесе. Важные люди всегда заняты, и с ними крайне сложно назначить встречу или договориться о телефонном разговоре. Сотрудники пониже рангом, пустословы и лентяи, – с ними как раз легко связаться, но общение с ними будет безрезультатным из-за отсутствия у них покупательского авторитета и полномочий принимать решения.

Если вы уже добились успеха или близки к нему, то имеете полное право занять место среди других высокопоставленных, успешных людей. Незамедлительно.

Так каково это – иметь фантастическую способность связаться практически с любым человеком? Я уже давно занимаюсь этим и получаю колоссальное удовольствие от удивительных преимуществ и совершенно неожиданных побед. Эта книга – результат общения с людьми, которые обычным смертным кажутся недоступными, включая многих востребованных авторов книг по продажам и маркетингу, агентов и издателей, которые помогли мне создать эту книгу (на этих страницах вы познакомитесь с их принципами и мнениями). Мне удалось связаться с президентами, премьер-министрами, знаменитостями и бесчисленным количеством гендиректоров и высокопоставленных лиц. У меня сложились стратегические партнерства высочайшего уровня в некоторых крупнейших маркетинговых каналах мира, и впереди меня ждет еще много интересного. Я регулярно общаюсь, продаю или сотрудничаю с людьми из верхушки делового мира и других областей. Я даже женился на датской модели журнала Penthouse, которую отыскал на другом конце земли.

Мне везет до безобразия. Я смог связаться с людьми, с которыми мне давно не удавалось связаться, и я привык пробиваться через любые преграды, чтобы встретиться – когда и с кем мне нужно.

Теперь ваша очередь.

На заметку

• Контактный маркетинг – не уловка, а полноправная форма маркетинга, стимулирующая продажи.

• Контактный маркетинг – мощный сплав маркетинга и торговли.

• Контактный маркетинг – метод применения узконаправленных кампаний с целью пробиться к конкретным людям, имеющим высшее стратегическое значение.

• Цель контактного маркетинга – добиться мгновенного, интенсивного роста продаж и масштабов вашего предприятия.

• Контактный маркетинг – не новый метод, однако до сих пор его не признавали полноправной формой маркетинга.

• Контактный маркетинг может принести умопомрачительно высокий уровень отклика и РОИ.

• Методы контактного маркетинга могут стоить от $0 до $10 000 за каждый контакт, так что доступны каждому.

• Контактный маркетинг позволяет пробиться к «гендиректорам» или тем, кто занимается проблемой, которую вы стремитесь решить.

• Способность налаживать контакт практически с любым человеком может принести совершенно неожиданные результаты для вашей карьеры, бизнеса и личной жизни.

«Бизнес – это весело, не так ли?»

Когда я только начал заниматься контактными кампаниями, я воспринимал их как прямую рассылку на стероидах. Я отправлял гигантские открытки, увеличенную версию того, что я часто делал для кампаний по электронной почте. Однако эти «рассылки» размером 18 × 24" печатались на пенопластовой основе в четверть дюйма, и вместо стопки почтовых марок доставку осуществлял курьер.

То есть явно это не прямая рассылка.

Метод получения отклика тоже отличался. Я не просил адресата прислать заполненную карточку с ответом, позвонить мне или зайти на веб-сайт. Я сам «механизм ответа». Звонок мне или личная встреча со мной по их инициативе и были откликом на кампанию.

Я называл это прямой рассылкой на стероидах, но список адресатов был предельно коротким. Там могла стоять всего одна фамилия для достижения единичной цели. Или группа из нескольких десятков человек, но никогда больше ста.

Так как я всегда нацеливался на высокопоставленных лиц, я часто общался с их секретарями и личными помощниками. Так что контактные кампании распространялись и на них, как неотъемлемую часть плана. Прямые рассылки работают не так.

При этом контактные кампании – не просто форма маркетинга, они ближе к продажам. Эти кампании призваны поддержать продажи и помочь торговым представителям и другим участникам процесса пробиться к самым важным и несговорчивым потенциальным клиентам. Они созданы для того, чтобы добиться судьбоносной встречи или беседы по телефону.

Робкие, пугливые люди не идут в торговлю. И вряд ли их ждет успех, если им не хватает находчивости и инициативности. Так что у меня наберется не один увлекательный рассказ о так называемых «авантюрах», которые позволяют пробиться к цели. Два из них связаны со злостным нарушением правил парковки.

Автор блога Partners in EXCELLENCE Дэйв Брок рассказывает историю про торгового представителя – женщину, которая пыталась назначить встречу одному из руководителей компании по производству потребительских товаров, из списка Fortune 50. Что бы она ни делала, цель оставалась недостижимой. И вот однажды она решила лично приехать в компанию и попросить о встрече. Опять ничего не получилось. Но на парковке она заметила зарезервированное место с именем того человека. И на следующее утро припарковала свою машину именно на этом месте, зашла в приемную компании и стала ждать. Как и следовало ожидать, ее цель – vip-персона – обнаружил, что место занято, в ярости ворвался в приемную и стал требовать вызвать эвакуатор. Тогда наш торговый представитель подошла, представилась и сказала, что переставит машину, если он проводит ее до парковки. Она объяснила, что уже много раз пыталась связаться с ним, и решила, что это единственный способ привлечь его внимание. Он согласился, и у них состоялась встреча.

Соавтор книги «Партизанские продажи» и тренер по партизанскому маркетингу Орвел Рэй Уилсон рассказывает другую историю о торговом представителе, тоже отчаянной женщине, которая месяцами пыталась добраться до гендиректора некой, как сказал бы Форрест Гамп, «фруктовой компании». Она тоже решила, что единственный способ увидеться с ним – обосноваться на его «парковочном месте…» – на шезлонге, вооружившись пончиками и кофе. Дождавшись гендиректора, она объяснила свою цель, и он дал ей 90 секунд, пока они шли к лобби. Когда они добрались до лобби, он отмахнулся от охраны и провел ее в свой офис.

При всей своей занятности это не контактные кампании. Это трюки, которые вполне могли привести к аресту «преступников», а не стать поводом для ценной встречи. Более того, вы рискуете запятнать репутацию своего бренда, что тоже, как вы понимаете, нежелательно. Все тренеры по продажам предупреждают, что ни в коем случае нельзя опираться на такие хитрости, потому что они не могут быть долгосрочным методом. Я бы добавил, что это манипуляция, а некоторые трюки – чистый обман.

Так что же такое контактные кампании? Во-первых, их объединяют несколько элементов.

• Узкая направленность: эти кампании нацелены на одного ценного человека или на всю группу из вашего списка «Топ-100».

• Цель – стимулирование конкретных продаж или создание объединений и союзов: смысл в том, чтобы наладить прямой контакт между вами и мишенью.

• Отправитель всегда является «механизмом ответа»: никаких карточек, ссылок на сайты, опросников и анкет или бесплатных телефонных номеров; цель кампании неизменна – чтобы гендиректор согласился на телефонный разговор или встречу с вами.

• Гибкость, широкий охват и вовлеченность. Гибкая стратегия, способная приспособиться к различным факторам по мере их возникновения, а также охватывающая всех участников процесса, особенно личных помощников, секретарей и, если необходимо, коллег-управленцев.

• Смелость, увлекательность, интрига. Лучшие методы контактных кампаний требуют определенной отваги, иногда немалой. Как минимум, добротная контактная кампания должна увлечь и заинтриговать адресата – в рамках его миссии и интересов.

• Личностный момент. Контактные кампании – характерный пример личностного маркетинга, один на один; каждая кампания посвящена одному человеку, нацелена на конкретные интересы, потребности, увлечения или болевые точки каждого адресата.

Иногда легче объяснить концепцию, если уточнить, чем она не является. Давайте посмотрим.

Чем контактные кампании отличаются от традиционного маркетинга

Контактные кампании, конечно же, похожи на прямую рассылку. Они направлены на целевую аудиторию и тем самым сходны с прямым маркетингом. Они стимулируют продажи и поэтому тесно связаны с поиском потенциальных покупателей. Они могут использовать печатные материалы, электронную почту, веб-сайты и социальные сети, и это тоже точки соприкосновения. У всех форм маркетинга есть общие элементы, так как все они служат одной цели: продвинуть компанию на рынке.

Однако если бы все формы маркетинга были похожи друг на друга, если бы все они приносили одинаковые результаты с одинаковой эффективностью, не было бы причины выбирать какую-то одну или сочетать их друг с другом. Все мы знаем, что это не так. Если нужно охватить широкую потребительскую аудиторию, вы пользуетесь традиционными, социальными и цифровыми медиа. Если вы продаете продукцию широкой деловой аудитории, разумнее всего выбрать отраслевые медиа, прямой маркетинг, социальные сети для поиска потенциальных клиентов. Для молодой аудитории лучший выбор – цифровые, мобильные и социальные медиа.

Если это так, то какое место занимает контактный маркетинг? И зачем направлять на него свои силы и бюджет? Посмотрим, чем контактный маркетинг отличается от остальных типов маркетинга и как он заставляет пересмотреть расходы на маркетинг.

Контактный маркетинг и стимулирование продаж

Стимулирование продаж считается частью традиционного продвижения товара, куда также входят все виды рекламы, личные продажи, прямой маркетинг. Его цель – поднять спрос с помощью таких методов, как конкурсы, купоны, скидки, лотереи и т. д. В каком-то смысле контактный маркетинг можно считать частью стимулирования продаж, так как у обоих методов одна цель – увеличить объем продаж. Но стимулирование продаж имеет широкое применение, а контактный маркетинг, напротив, сосредоточен только на самых важных потенциальных клиентах и только на прямых контактах для продаж и создания партнерских союзов.

Формирование спроса тесно связано с целью контактного маркетинга. В данном случае используются адресные маркетинговые программы, чтобы повысить информированность потенциальных покупателей и интерес к продукции компании, что значительно облегчает продажи, сокращает циклы и обеспечивает позитивную предпродажную реакцию рынка. Контактный маркетинг позволяет добиться тех же целей, прокладывая путь к самым важным потенциальным клиентам компании. Если правило 80/20 говорит, что 20 % самых ценных потенциальных клиентов приносят 80 % потенциальных продаж, формирование спроса нацелено именно на эти 20 % для стимулирования продаж. Напротив, контактный маркетинг направлен на 1 % потенциальных клиентов, чтобы добиться самых крупных и выгодных заказов в кратчайшие сроки.

Поиск потенциальных клиентов предполагает применение разных инструментов, чтобы выполнить свою задачу, то есть выявить заинтересованные группы, которые могут стать потенциальными покупателями. Это можно сделать через электронную почту, онлайн-поиск, а также цифровые, традиционные и социальные медиа. Кампании по поиску потенциальных клиентов часто походят на контактные кампании, особенно когда применяется объемная рассылка и когда есть «встроенный» стимул согласиться на встречу. Объемная рассылка с моделью «Феррари» на дистанционном управлении помимо письма, где объясняется, что торговый представитель компании принесет пульт на встречу, если она состоится, – это, по сути, один из видов контактной кампании, который мы обсудим позже. Однако эти два подхода различаются методом получения отклика. Если кампания предполагает механизм отклика, то это не контактная кампания. Если кампания охватывает массовую аудиторию, это не контактная кампания. Контактный маркетинг предполагает одну, стратегически выбранную цель, о которой есть хоть какая-то конкретная информация. И задача всегда одна – созвониться или встретиться с адресатом. Массовые списки и карточки для ответа не вписываются в контактный маркетинг.

Преимуществом прямого маркетинга всегда была возможность нацелиться на конкретную аудиторию и получить нужный отклик. Это касается и контактного маркетинга, но охват намного уже. Как точечные усилия прямого маркетинга. Основное предписание прямого маркетинга – найти сочетание базы целевой аудитории, предложений и креативных решений, чтобы получать максимальный результат и РОИ. И в этом основная разница между двумя методами: прямой маркетинг, как правило, приносит низкий процент отклика и РОИ, а контактный маркетинг – наоборот. По сути, большинству специалистов по прямому маркетингу сложно поверить, что контактный маркетинг способен обеспечить стопроцентный отклик и РОИ в размере сотен тысяч процентов. Потому что в прямом маркетинге такие цифры просто невозможны. Последнее отличие заключается в том, что прямой маркетинг опирается на «механизм ответа» – карточки, формы, ссылки на веб-сайты, страницы перехода и многое другое, чтобы набрать заказы и контакты, в то время как контактные кампании стимулируют реальные продажи. Сам торговый представитель выступает в роли механизма отклика, а это всегда ценнее, чем карточка для ответа.

Компоненты контактного маркетинга и как он функционирует

Итак, контактный маркетинг отличается от других форм маркетинга, которые зачастую напрямую связаны с продажами. Но что же такое контактная кампания?

Начнем с задачи контактного маркетинга. Всегда есть относительно небольшая группа людей, которые, если вы сможете пробиться к ним, способны изменить ход вашей карьеры и будущее вашего предприятия. Это могут быть крупные потенциальные покупатели вашей продукции или услуги, мегаавторитетные рекомендатели или возможные партнеры, которые могут изменить масштабы вашей компании, предоставив доступ к новым обширным каналам продаж.

Вы всегда должны знать, кто эти люди. И вести список. Если вы занимаетесь продажами, назовите этот список «Топ-100 потенциальных клиентов». Если вы владелец бизнеса, предприниматель или управленец, назовите список «Стратегическая сотня». В любом случае у вас должно быть четкое понимание, кто эти люди, – и непоколебимое стремление привлечь их в вашу историю успеха.

Вооружившись списком, составьте профиль для каждого человека или группы людей, с которыми хотите связаться. Важно провести исследование, чтобы понять этих людей, их опыт, цели, как они их добиваются, кто их конкуренты и какова их ситуация. Нужно включиться в их переписку в социальных сетях, чтобы узнать их намерения, предпочтения и антипатии, чем они занимаются в свободное время. Ваша задача – понять, как им помочь, в какой сфере принести пользу. Это позволит вам сразу же перевести монолог в диалог, а диалог в отношения, а отношения – в продажи или рекомендации. Вы должны уметь сформулировать ценностное предложение всего за несколько секунд с целью выстроить критически важные отношения. Тратить чье-то время на абстрактные фразы и размытые цели – самое плохое, что можно сделать.

Затем вы составите план кампании. Во втором разделе книги я перечислю двадцать категорий инструментов контактной кампании, но прошу вас воздержаться от желания выбрать одну технику, которую использовал кто-то другой, и втиснуть ее в свой план. Если бы это была книга о рекламе и я бы перечислил двадцать самых успешных кампаний всех времен, вы бы не сказали: «Мне нравится реклама “Алка-Зельцер”, давайте используем ее». Так что на кампании контактного маркетинга, о которых вы вскоре прочтете, тоже не следует так реагировать. Они призваны вдохновить вас, помочь сформулировать вашу собственную, уникальную кампанию – то, что соответствует вашим задачам и информации, которую вы собрали по спискам «Топ-100» или «Стратегическая сотня».

Контактный маркетинг похож на рекламное агентство, которое разработало уникальную кампанию для продвижения одной, критически важной продукции или для бизнес-развития, персонализированную для важного vip-контакта. Как и при любой форме маркетинга, придется тестировать и совершенствовать подход. Я тестирую свои идеи по циклам в десять контактов, затем оцениваю результаты и вношу коррективы.

У большинства vip-персон есть личные помощники, и стратегия вашей контактной кампании должна учитывать их. Меня удивляет, что большинство специалистов по продажам считают ассистентов препятствием на пути к цели. На самом деле это одни из светлейших умов в организации, и их работа состоит в том, чтобы одних людей пропускать к начальству, а других держать на расстоянии. К личным помощникам нужно относиться как к союзникам и обязательно учитывать их в своей кампании. Ваши кампании должны отражать этот принцип.

Большинство моих контактных звонков начинается с поисков секретаря или личного помощника потенциального клиента. Когда я звоню, я сразу же спрашиваю, есть ли у моей цели ассистент, с которым я мог бы поговорить. Контакт я налаживаю по четкому плану и начинаю с того, что я – один из карикатуристов The Wall Street Journal и хотел бы прислать иллюстрацию. Я говорю ассистенту, что, хоть это и должен быть сюрприз для его начальства, я не хотел бы, что это был сюрприз для самого ассистента. Я спрашиваю, можно ли прислать электронный адрес, чтобы обсудить детали, что дает мне прямой доступ к ассистенту и позволяет прислать письменное разъяснение повода для контакта. Если заранее подготовить план разговора, легче контролировать общение; вы ни о чем не забудете и избежите недопонимания.

Когда ассистент гендиректора предложит свою помощь, я отправлю ему открытку, подписанную лично мной, с персонализированной иллюстрацией. Точно так же вы должны запланировать небольшой знак внимания – недорогой, но значимый, чтобы поблагодарить его за помощь. Это может быть открытка с благодарностью, подарочный сертификат или любой другой подарок, который с искренним уважением и признательностью скажет: «Спасибо за вашу помощь». Такой поступок откроет вам двери и повлияет на успех кампании.

Когда я интервьюировал гендиректоров для этой книги, стало очевидно, что их ассистенты считаются ключевыми членами команды, и начальство всегда обращает внимание на то, как к ним относятся посторонние.

Хотя я привожу примеры контактных кампаний, которые принесли стопроцентный отклик, не ждите, что так будет и у вас. По крайней мере, не сразу. Скорее всего, вас ждет довольно низкий процент откликов, пока вы не скорректируете свой подход, но это не значит, что нужно отказаться от контактов, с которыми не удалось выйти на связь. То есть каждая кампания предполагает, как минимум, вторую попытку связаться с теми, кто не ответил. В моих кампаниях я использую для этого вторую открытку – на этот раз с довольно-таки напористой иллюстрацией. Представьте парня с телефоном на сломанной заправке посреди пустыни, который говорит: «Здравствуйте (вставьте имя), это снова я. Не знаю, проверяли ли вы голосовую почту на прошлой неделе, но я все еще здесь, жду звонка, по тому же номеру». Обычно это работает.

Не в каждой контактной кампании есть такие элементы. Некоторые бывают предельно простыми – телефонный звонок или социальные сети. Но это базовый шаблон. Контактная кампания должна включать составление списка критически важных контактов, предварительное исследование их личностей и стратегический пакет инструментов, направленных на налаживание связи с управленцем, его ассистентом и каждым, кто не отвечает с первого раза. В контактной кампании может быть и многое другое. Некоторые стратегии предполагают одновременный контакт с несколькими людьми в организации. Некоторые налаживают контакт, создавая определенные условия и обстоятельства. Как и рекламные кампании, контактный маркетинг принимает самые разные формы; главное – сосредоточиться на конкретных, критически важных контактах для продаж и сотрудничества.

Как контактные кампании сочетаются с современным маркетингом

Изменения в нашей жизни происходят удивительно быстро, причем с каждым годом все быстрее и быстрее. Вы согласны?

В некотором смысле да. Мы переживаем стремительное развитие инноваций, особенно в технологиях. То же касается маркетинга. Вспомните, Google появился не так давно, в 1998 году. В то время доминировали печать, радио и телевидение, и прямой маркетинг был единственным прямым доступом к определенным группам потенциальных клиентов. Сегодня телевидение и радио все еще в силе, но раздроблены, а цифровые, мобильные социальные медиа главенствуют. А печать и прямой маркетинг вскоре покинут поле битвы – или нет?

Прогресс – не линейное развитие. Как показывает фэшн-индустрия, многие вещи выходят из моды, а потом возвращаются. Отправлять письма и посылки по почте – опять в тренде. Теперь это необычное явление – держать реальную посылку в руках, а не смотреть на экране. Возможно, журналы и газеты возродятся из пепла не столько в виде физического продукта, сколько в виде предпочтительного формата получения и потребления информации. Мне до сих пор приятно держать печатное издание в руках, листать страницы и физически ощущать его.

Ту же ситуацию я наблюдаю в продажах. Это уже не продажи, это «продажи 2.0» и «социальные продажи». Мобильные медиа – новая реалия жизни. Но я все еще придерживаюсь старого принципа – продажи чаще всего являются результатом взаимодействия между людьми, а также доверительных, ценностных отношений. Я также верю в правило 80/20, которое гласит, что 80 % бизнеса зависят от 20 % клиентов, и радуюсь тому факту, что контактный маркетинг представляет собой идеальное воплощение этого правила.

Может ли контактный маркетинг занять полноправное место среди современных форм цифрового, социального и мобильного маркетинга? Несомненно. Всегда будет потребность найти и связаться с людьми, обладающими властью и авторитетом, которые помогут вашему предприятию процветать. И всегда будет место для той формы маркетинга, которая приносит стопроцентный отклик и РОИ в размере десятков или сотен тысяч процентов. Игнорировать такую потенциальную выгоду, независимо от доминирующих тенденций в продажах и маркетинге, было бы опрометчиво.

На заметку

• Контактные кампании – не просто форма маркетинга; это уникальный сплав маркетинга и торговли.

• Контактные кампании – не хитрые уловки; это перспективная, обоснованная и полноправная форма маркетинга один на один.

• Контактные кампании направлены на один контакт, имеющий колоссальное значение для вашего бизнеса.

• Контактный маркетинг стимулирует продажи и строит партнерские отношения.

• Торговый представитель и есть механизм ответа.

• Контактные кампании гибкие, охватывают всех участников процесса и интригуют.

• Контактные кампании носят личностный характер и зачастую требуют немалой смелости.

• Контактный маркетинг связан с продвижением продаж, поиском потенциальных контактов и прямым маркетингом, но не тождествен им и не является их частью.

• Контактный маркетинг можно интегрировать в стимулирование спроса, но он направлен на потенциальных клиентов или партнеров, представляющих собой наибольшую ценность.

• Контактные кампании, как правило, предполагают составление списков «Топ-100 клиентов» или «Стратегическая сотня», предварительное исследование и стратегический креативный подход, направленные на потребности, желания и заботы целевого клиента и его ассистента.

• Контактный маркетинг идеально сочетается с другими формами маркетинга.

• Игнорировать гигантский потенциал откликов и РОИ, которые может принести контактный маркетинг, и отдавать предпочтение сиюминутным тенденциям маркетинга и продаж – неразумно.

«Проверь по мобильному, на улице светло или нет»

Созвониться с гендиректорами непросто. Они всегда заняты, нетерпеливы, категоричны, серьезны и непреклонны, и у них нет никакого желания отвечать на ваш звонок. Ассистенты ревностно оберегают их время и практически всегда перекрывают к ним доступ. Так зачем стараться? Все очень просто. Это возможность заработать кругленькую сумму. Это возможность трансформировать ваш бизнес. Это возможность выстроить карьеру, о которой вы мечтали.

Это возможность совершить квантовый скачок.

Если вы специалист по продажам, то продажи управленцам, вероятно, вселяют в вас ужас, но, когда привыкнете, когда подготовитесь, сможете продавать свою продукцию любому человеку. Задумайтесь на секунду, как это может повлиять на вашу карьеру. Вы станете авторитетом – человеком с огромными связями, который способен проникнуть к любому потенциальному клиенту, вплоть до верхушки. Вам захотелось бы нанять такого сотрудника, если бы вы возглавляли отдел продаж или занимали пост вице-президента по продажам? Или, возможно, такой человек стал бы новым гендиректором? Многие директора начинали карьеру с продаж и именно так достигли высот – благодаря исключительной эффективности.

Чем выше вы взбираетесь, тем это очевиднее. Менеджеры по продажам, вице-президенты по продажам и директора по продажам мечтают найти того, кто легко пробьется в любую компанию любого масштаба, к любому сотруднику, особенно к руководству. Они понимают, что гендиректор имеет право принимать решения от лица компании, и когда он хочет что-то сделать, это будет сделано. Наверняка придется обсудить, откуда взять финансирование, но гендиректор не станет ни у кого спрашивать разрешения, чтобы потратить деньги. Если убедите гендиректора, скорее всего, сделка у вас в кармане. И в своей организации вы заработаете репутацию и авторитет, которые принесут новые сделки. В конце концов, ваше предложение одобрил сам гендиректор. Наличие армии торговых представителей, способных пробиться к цели, сформулировать свое предложение обдуманно, в интересной форме и быстро и к тому же принести ценность потенциальному клиенту, – мечта менеджера по продажам.

Теперь поставьте себя на место управленца, владельца или предпринимателя. Да, им тоже пригодится умение продавать и строить отношения, о котором я говорил, и они прекрасно понимают, как важно выстроить свою собственную сеть vip-контактов. Отношения на высшем уровне, между высокопоставленными людьми из самых разных сфер, критически важны для их миссии. А контактный маркетинг – исключительно эффективный инструмент для этого.

Не знаю, как вас, но лично меня мотивирует не только деловой и финансовый успех. Меня мотивируют, казалось бы, невыполнимые задачи, и я счастлив, когда добиваюсь того, что считалось невозможным. Это делает бизнес увлекательным занятием. Когда я отправляю свои иллюстрации гендиректорам и другим важным потенциальным клиентам, мне не терпится увидеть их реакцию. Мне нравится узнавать о том, что одну из моих больших открыток президент компании носил по всему офису и демонстрировал всем сотрудникам, которые хотели послушать ее историю (а ведь они обязаны слушать президента). Или о том, как один гендиректор до сих пор хранит мою иллюстрацию у себя в кабинете, хотя она еле умещается у него на книжной полке. Мне нравится слушать неизменные комментарии, которые «большие табло» вызывают у посетителей офисов гендиректоров. Мне нравится, что они годами напоминают об отправителе и его компании.

Когда я говорю о том, как наладить контакт с гендиректорами, важно помнить, что я не всегда имею в виду самого гендиректора. Как я уже объяснил в главе 2, нам нужен «гендиректор по проблеме, которую вы хотите решить». Так что когда в дальнейшем я использую термин «гендиректор», знайте, что подразумевается человек, чьи полномочия позволяют вам надеяться на достижение своей цели. Это может быть сам гендиректор или другой руководитель. Это также может быть один из нижестоящих сотрудников, которому поручили решать определенные задачи в компании.

В роли «гендиректора» могут выступать несколько человек одновременно. Иногда связаться с гендиректором нужно для того, чтобы заручиться его рекомендацией к тому человеку, который принимает решение по вашему вопросу. А иногда это действительно гендиректор.

Итак, «генеральный директор» – это человек, обладающий полномочиями и заинтересованный в том, чего вы хотите достичь в данной кампании. Так что будьте готовы связаться практически с любым человеком. К счастью, вы скоро вооружитесь всем необходимым для этого.

Дефицит времени

Во время первого телефонного разговора гендиректора могут казаться неприветливыми, даже грубыми. Но разве можно их винить?

Они получают сотни электронных писем в день. И столько же телефонных звонков. Им поручено управлять компанией и планировать курс для блестящего роста. Они смотрят на мир совершенно не так, как мы с вами. Обычный смертный думает о ближайшем будущем – на несколько месяцев вперед. Гендиректор живет в мире, каким он будет лет через пять. Он стремится заглянуть за угол, предвидеть будущее и превратить это знание в стратегическое преимущество компании. И прилагает все силы, чтобы превзойти собственные цели и планы.

Теперь понятно, почему ваш звонок, если он не содержит конкретной, актуальной и полезной ему информации, только отвлекает и раздражает? А если он еще и поймет, что по своему положению и значению вы ему неровня, он захочет избавиться от вас как можно скорее и, поверьте, церемониться не станет.

Взглянем на это по-другому. Мы постоянно слышим, как неприлично много им платят. Если вы звоните гендиректору компании из списка Fortune 500 и если его ежегодный доход составляет сравнительно скромную (для гендиректора) сумму в $30 млн, то каждая минута его времени стоит $240. Вообще-то, именно столько компании и платят им. Их реальная ценность может в сто раз превосходить эту цифру, потому что они ответственны за выход компании на новый уровень, открытие новых рынков и рост рыночной стоимости.

А это значит, что когда вы просите нашего гипотетического гендиректора поговорить с вами двадцать минут по телефону, вы просите вложить в этот разговор $4800 своего личного счета и, допустим, полмиллиона долларов компании. Лучше вам постараться и сделать все быстро.

Их приоритеты = ваши приоритеты

Чтобы гендиректор работал эффективно, необходимо экстраординарное видение и колоссальное умение действовать в условиях неопределенности и риска. Эти люди живут напряженной жизнью и процветают. Их работа – ставить цели, добиваться и превосходить их, по мере того как они планируют курс развития компании.

Это значит, ваши приоритеты должны измениться, если вы собираетесь работать с гендиректорами. Если вы торговый представитель, нужно мыслить в понятиях ценности, которую вы можете предоставить, а не продаж. Пусть именно это станет вашим приоритетом, а не презентация продукта. Это непростая переориентация для многих. Некоторые скажут: «Если мне удастся заполучить внимание гендиректора, уж я не упущу такую возможность. Меня интересуют только продажи». Но это приведет только к одному: перед вами закроются двери, а объем продаж, если они вообще будут, не порадует вас.

Если ваша концепция «продажи 2.0» – это когда вы сидите и ждете клиентов, то пора перейти к «продажам 3.0» – продавать, предоставляя ценность и став незаменимым членом внутреннего круга потенциального клиента. Вы увидите, насколько продажи становятся проще, когда удается завоевать уважение и доверие нужного человека.

Помимо достижения и превышения поставленных целей гендиректора постоянно сражаются за то, чтобы обойти конкурентов. Для этого они изучают, что делают конкуренты, и ищут их слабости. Они также сканируют рынок и общество в целом, ищут новые способы использовать тренды, еще до того как они станут трендами. Ваша задача – помочь им в этом. С точки зрения гендиректора, если вы пытаетесь вторгнуться в их пространство, чтобы рассказать о своей продукции, вы ничем не помогаете. Если вы приносите ценность или важную информацию, вас выслушают, и вы продадите свою продукцию. Много продукции.

Чтобы добиться исключительных побед, гендиректор должен также создать исключительную команду. Управленцы высшего звена – его «команда особого назначения», однако эффективные гендиректора считают всех игроков своей команды критически важными. Ваш приоритет – придумать, как стать частью этой команды. Неважно, что вы не работаете в данной компании. Если вы доверенный источник информации и мыслите креативно, вы также станете доверенным – и, возможно, единственным – поставщиком данной продукции.

Писатель Энтони Паринелло говорит, что у гендиректоров есть пять основных целей: повысить доход, улучшить эффективность, сократить расходы, увеличить акционерную стоимость и соблюсти нормативные требования [1]. Он прав, однако я думаю, все это можно свести к одной единственной цели – победить.

Помогая гендиректорам, с которыми вы хотите наладить контакт, победить, вы сами окажетесь в выигрыше. Это и будет вашим новым приоритетом.

Как найти свое место в их мире

Есть только один способ определить, каким образом вы можете вписаться в мир конкретного гендиректора: подготовиться. Подробно изучите, кто этот человек, какие трудности он переживает, каковы его успехи, куда движется его компания. Изучите его конкурентов и их слабости. Исследуйте также слабые места компании потенциального клиента. А главное – постарайтесь понять, кто он как личность.

Интернет и социальные сети значительно облегчают задачу. Быстрый поиск принесет тонны информации. Начните со страницы потенциального клиента в социальных сетях. Взгляните на его страницу в LinkedIn, к примеру, и посмотрите, как он формулирует свою миссию на текущей должности. Посмотрите, кто входит в его контакты. Вы можете представить себя частью этой команды?

Затем проверьте страницу в Twitter и посмотрите, чему он уделяет внимание. Каким статьям отдает предпочтение и ретвитает? Чем он интересуется? Какие у него любимые занятия и увлечения? Он рассказывает что-то о своей работе?

Поищите в новостной ленте недавние статьи о гендиректоре. Воспользуйтесь такими инструментами, как Hoover’s, Data.com, Connect (бывший Jigsaw) и DiscoverOrg, чтобы найти корректную контактную информацию и выяснить, кто является ключевыми игроками в организации. Это пригодится потом, когда будете планировать контактную стратегию, начав с простого адреса получателя.

Вооружившись этой информацией, подумайте, чем ваша продукция и услуги помогут компании или, возможно, лично гендиректору.

Когда мне нужно было выйти на контакт с Constant Contact для моей компании CartoonLink, у меня уже была ключевая информация под рукой. Я знал, что гендиректор Гейл Гудмен недавно написала свою первую книгу Engagement Marketing. И я знал, что тестовые результаты по моему «особому методу» – персонализированным иллюстрациям для электронной рассылки – идеально сочетаются с ее постулатами. Я знал это, потому что мой «особый метод» регулярно удваивает показатель открытия писем, а ее цель – удержать 700 000 пользователей Constant Contact.

В рамках своей контактной кампании я сначала должен был связаться с гендиректором, затем с человеком, к которому она меня направит. В итоге я получил доступ к обширному каналу продаж, который никогда бы не смог дублировать самостоятельно. Успех пришел благодаря тому, что я понял, как моя продукция сочетается с приоритетами гендиректора, и смог сформулировать это кратко: «Мои иллюстрации удваивают показатель открытия писем. Вас это интересует?»

Ваша задача – достаточно хорошо изучить мир, в котором живет гендиректор, чтобы создать неоспоримое преимущество для его компании. Иначе вам вообще незачем звонить ему. Другими словами, ваша задача не в том, чтобы продавать свой продукт или услугу. Ваша задача – дать гендиректору значимую выгоду через то, что вы знаете или делаете.

Для начала постарайтесь выяснить, кто нуждается в том, что вы предлагаете. Это может быть гендиректор или другой управленец. Это может быть сотрудник, к которому вас направит гендиректор, или же несколько человек одновременно.

Стратегия контактной кампании зависит от того, кому больше всего подходит ваше предложение. И все начинается с предварительной подготовки – тщательного изучения людей, прежде чем звонить им.

Как говорить с гендиректором

В предыдущем примере я объяснил свой подход к гендиректору Constant Contact. Ценность своей продукции я сформулировал всего в девяти словах. В этих двух кратких предложениях я объяснил, как могу помочь в ее миссии, привнеся нечто уникальное, интригующее и полезное для ее платформы. Я проявил уважение к ее времени, выразив свою мысль максимально коротко и по существу. Вот, что нужно делать.

Автор книги SHiFT и автор блога Shift Selling Крейг Элиас идет даже дальше. Он говорит, что нужно формулировать ценностное предложение максимум в семи словах и даже меньше, причем так, чтобы гендиректор спросил: «Как вы это сделаете?» Думаю, я мог бы сократить свое сообщение до одного предложения: «Я могу удвоить показатель открытия писем ваших клиентов». В любом случае мне удалось пробиться и установить ценные взаимоотношения.

Мне действительно нравится совет Крейга. Попробуйте произнести максимум семь слов и вызвать у гендиректора желание спросить, как вы собираетесь добиться того, о чем говорите. И убедитесь, что ваше предложение поможет гендиректору решить проблему, с которой он столкнулся.

Также важно знать, что иногда общение с гендиректором происходит полностью через его ассистента. Вас могут соединить напрямую с гендиректором или нет. Если гендиректору нравится, что вы предлагаете компании, он может отслеживать процесс через ассистента. Я питаю глубочайшее уважение к помощникам управленцев, и мы подробнее поговорим об этих удивительных людях в главе 15. А пока запомните, что ассистенты всегда будут играть критически важную роль для успеха вашей миссии, и они действительно выступают от лица гендиректора.

Независимо от своей формы, общение с гендиректором необходимо для вашей новой миссии. Вас ждет новый скачок в карьере. Вы вскоре сами станете vip-персоной, заслуживающей общения с любым гендиректором, которого вы выберете.

На заметку

• Хотя связаться с гендиректорами не так-то просто, разговор с ними стоит всех усилий, которые вы потратите на налаживание общения.

• Гендиректора могут обеспечить вашей карьере и бизнесу квантовый скачок.

• Чем лучше вам удается налаживать контакт с гендиректорами, тем выше ваша ценность для вашей компании.

• «Гендиректор» – это в первую очередь «гендиректор той проблемы, которую вы хотите решить», он может быть реальным гендиректором или нет.

• В этой книге слово «гендиректор» – обобщающее слово для обозначения всех, кто обладает авторитетом, полномочиями и интересом к тому, что вы предлагаете, включая реального гендиректора.

• «Гендиректором» могут быть несколько человек одновременно, и с каждым из них вы должны наладить отношения в рамках контактной кампании.

• Гендиректора живут в постоянном дефиците времени, и вы должны найти способ вписаться в их мир, предложив уникальную ценность для их миссии.

• Чтобы продать свою продукцию гендиректору, нужно в первую очередь понять его приоритеты и сделать их своими приоритетами.

• Если вы предлагаете ценность и уникальные знания, то станете частью команды гендиректора.

• Став частью внутреннего круга гендиректора, вы сможете продавать больше, чем если бы просто презентовали свой продукт или услугу.

• Если это возможно, постарайтесь сформулировать свое ценностное предложение в семи словах или меньше, причем так, чтобы гендиректор спросил: «Как вы это сделаете?»

• Когда вы говорите с ассистентом гендиректора, считайте, что говорите с самим гендиректором.

«Я совершенно не разбираюсь в бейджах. Напомните, кто вы?»

Если контактный маркетинг не показался вам чем-то удивительным и необычным, то сейчас мы вступим на совершенно неизведанную территорию. Кажется, ни в одной книге о продажах, маркетинге и бизнесе я не видел главу о том, как превратиться в vip-персону.

Однако это не просто особенность моей книги; это то, чем вы уже давно должны были заниматься. Грамотно выстроенные жизнь и карьера должны принести значимые результаты и даже некоторую известность, а теперь пришло время проявить решительность.

Если контактный маркетинг станет частью вашей стратегии, вы будете регулярно общаться с важными персонами, и чем шире станет сеть контактов, тем больше связей у вас будет и тем самым больше веса. Теперь вы видите, что, став важным человеком, вам будет легче открывать двери, ведущие к успеху?

Так что устраивайтесь поудобнее. Мы создадим вам vip-имидж.

Когда закончим, у вас будет уникальное vip-обоснование – которое позволит быстро продемонстрировать свою значимость, чтобы люди не только отвечали на ваши звонки, но и воспринимали вас всерьез. Вот мое vip-обоснование: Я один из карикатуристов The Wall Street Journal, маркетолог, номинант «Зала славы маркетинга» и писатель. Вот и все. Коротко, по существу и всего в нескольких словах я убедительно обосновал, что меня следует воспринимать всерьез. И не только; как один из карикатуристов The Wall Street Journal, я даю им в руки нечто по-настоящему ценное. Обо мне гендиректор будет вечером хвастать супруге: «Никогда не догадаешься, с кем я сегодня познакомился…» Вот такое впечатление вы должны производить на людей.

Равноценный бизнес-статус

С первого момента общения с vip-персоной у нее возникают два вопроса. Кто вы и чего вы хотите? Это самые базовые вопросы, который любой задал бы незнакомцу. Мы устроены таким образом, что постоянно оцениваем людей именно по ответам на эти два вопроса.

Но, как мы видели, если речь идет о гендиректорах, эти ответы имеют еще больше значения из-за дефицита и ценности времени этих людей. У них нет ни одной свободной минуточки, так что они тщательно оберегают свое время от всего, что отвлекает, особенно если они вас не знают.

Ответ на вопрос «Чего вы хотите?» очевиден. Вы хотите продать свой товар или построить партнерские отношения. Вы сообщаете об этом, когда формулируете ценностное предложение в одной фразе, состоящей максимум из двенадцати слов. Однако они все еще не знают, кто вы. А точнее, чего вы стоите. Они не знают, можно ли довериться вам, вашей компании и продукции. Они не знают, стоит ли потратить на вас еще несколько секунд или пора повесить трубку.

Представьте, как бы все изменилось, если бы вы были актером Харрисоном Фордом. Забудем на минутку, что было бы странно, если бы Харрисон Форд действительно позвонил по телефону, чтобы продать свою продукцию. Тот факт, что звонит кинозвезда, в разы повышает ценность звонка, и потенциальный клиент уделит ему достаточно времени, чтобы узнать причину звонка. Если бы Харрисон попросил гендиректора участвовать в благотворительной программе, мистер «Звездные войны» наверняка добился бы цели.

Видите, как значимость человека становится критически важным фактором общения?

Не нужно быть кинозвездой, карикатуристом популярного издания или знаменитостью, чтобы создать впечатление о своем статусе – высшем или равноценном. Наш вес в деловом мире – не только важный элемент успеха, но и фактор, который мы контролируем напрямую. Вы можете изменить свой статус, когда захотите.

К счастью, мы живем в век интернета и социальных сетей. И то и другое создано, чтобы любой человек мог заявить о себе, поделившись той или иной информацией. О социальных сетях мы отдельно поговорим в главе 20. А теперь рассмотрим несколько шагов, которые можно предпринять прямо сейчас, чтобы повысить свой статус и значимость, помимо использования социальных сетей. Цель – превратить свое имя в бренд, расширив присутствие и воздействие в сети.

Один из самых надежных способов повысить свой статус – найти то, что у вас хорошо получается, что увлекает вас, и создать блог. В идеале, для карьерного роста, блог должен быть связан с тем бизнесом, которым вы занимаетесь, чтобы привлечь именно ту аудиторию, на которую вы стремитесь оказать влияние. Автор блога Sales Guy Джим Кинан советует найти свое увлечение и писать о нем понемногу каждый день. «Со временем люди узнают о вас, начнут комментировать, и вскоре у вас появятся свои фолловеры», – говорит он. Кинан считает, что присутствие и воздействие в сети – самый ценный актив в вашей жизни. Он добавляет: «даже ценнее вашей личной жизни».

Завести блог достаточно просто – либо на веб-сайте вашей компании, либо на одной из отличных платформ: WordPress, Blogger, Tumblr и Google+, к примеру. Помимо всего прочего блоги создают платформу для общения с важнейшими потенциальными клиентами.

Создать свой блог – это замечательно, потому что вы контролируете доступ к аудитории, но это требует времени. Одно из решений – писать в качестве приглашенного эксперта на других раскрученных блогах. Я пишу ежемесячные статьи для блогов Salesforce и Constant Contact, что дает мне моментальный доступ примерно к 750 000 читателей. И это не просто читатели – это маркетологи, торговые представители и менеджеры, даже управленцы высшего звена в области торговли и маркетинга. Это идеальная возможность и хороший пример быстрого доступа к аудитории в вашей отрасли. Вскоре ваше имя будут узнавать, а вы сможете отправлять свои статьи напрямую целевым контактам, под «шапкой» крупного уважаемого блога и хостинговой компании или организации.

Это серьезное предприятие, и за него надо взяться с четким намерением создать нечто более значимое, чем вы и ваша компания. Вы должны предложить услугу, доступную всей отрасли или профессиональному сообществу, включая ваших конкурентов. Кроме того, это нужно сделать в ответ на неудовлетворенную потребность, которую может удовлетворить подобная ассоциация профессионалов-единомышленников. Если соблюсти все эти условия, создание ассоциации будет означать новый виток вашей карьеры, так как вы станете центральной фигурой в отрасли. Если связаться с гендиректором из списка вашей контактной кампании и представиться основателем и президентом ассоциации, это создаст доверие и определит статус – которые принесут вам неоспоримое преимущество в стратегии контактного маркетинга.

Многие благотворительные организации постоянно нуждаются в умелых волонтерах, чтобы продвигать их миссию. Занимаясь благотворительностью в свободное время, вы не только принесете пользу миру, но и станете более значимым человеком. Многие благотворительные организации делают по-настоящему важную, серьезную работу, и я не предлагаю влиться в их ряды исключительно ради собственной выгоды. Это противоречит самой природе благотворительности. Однако вы заметите, что благотворительность откроет перед вами новый доступ к vip-персонам, а это, безусловно, можно использовать в контактном маркетинге.

Писательство дает значительный статус и особенно полезно в контактном маркетинге. Писателей считают признанными экспертами, и, как вы увидите во втором разделе, наличие собственной книги может стать основой для успешной контактной кампании. Даже во время написания книги вы можете получить особый доступ к vip-персонам для интервью. Это дает вам возможность включить в книгу имена всех, кого вы хотите. Издательский мир претерпел значительные изменения за последние годы; сегодня писателем может стать практически любой человек при наличии времени и дисциплины, чтобы поделиться своим уникальным опытом. Одни из самых простых вариантов – залить отредактированный документ Word в конвертер, чтобы получить пронумерованную книгу. А вот вступить в мир крупных издательств или бестселлеров, конечно же, непросто. Если вы все же напишете книгу, сделайте печатную версию, а не только цифровую. Печатные книги позволяют отправлять экземпляры с автографом и запиской для адресата, с указанием конкретной страницы. Авторы книг пользуются уважением среди гендиректоров, потому что они понимают, сколько знаний и сил нужно, чтобы создать книгу, и многие сами мечтают однажды написать бестселлер.

В качестве ведущего собственного ток-шоу вы сразу завоюете доверие, потому что ничего не продаете – вы даете гендиректорам возможность рассказать о своей компании, о своих целях, о своей жизни. Большая честь – стать участником такой программы, и это дает вам несколько возможностей завязать отношения. Первая возможность – во время первичного контакта. Вы сможете пробиться к цели, потому что это одна из уникальных, совершенно неожиданных возможностей, которыми ассистенты и помощники любят радовать начальство. Выложив передачу в интернете, вы получаете вторую причину связаться с человеком и обсудить непосредственно совместный бизнес, если гендиректор не спросит об этом сам. Радиопрограммы в интернете – блестящий способ накопить ценный контент, который, как утверждает автор книги Life after the Death of Selling и соавтор Whale Hunting: How to Land Big Sales and Transform Your Company Том Сирси, легко преобразовать в книгу.

Вспомним Ричарда Блэкуэлла. Несмотря на весьма скромный успех в качестве актера и фэшн-дизайнера, он получил всемирную известность благодаря ежегодному «Списку худших нарядов», который стал одной из самых известных «премий» в истории. Такого подвига от вас не требуется, однако, основав собственную отраслевую премию, положительную или негативную, вы добавите вес своему имени. По определенным причинам меня всегда тянет к позитиву, но «Список худших нарядов» мистера Блэкуэлла и «Раззи» (премия «Золотая малина» за худшие киноработы) доказывают, что негатив тоже обладает колоссальным эффектом. Неважно, позитивная или негативная премия, только представьте, какое впечатление вы произведете, если позвоните гендиректору и попросите его поучаствовать в мероприятии или дать интервью, чтобы стать почетным гостем или лауреатом. Если создадите отраслевую премию, будьте готовы поддерживать ее в течение длительного времени, на постоянной основе. И неустанно продвигать в новостных медиа и социальных сетях. Возможно, вы даже станете знаменитостью, что, безусловно, поможет пробиться к самым высокопоставленным людям.

Автор книги Changing the Sales Conversation Линда Ричардсон советует профессионалам по продажам обратить внимание на изменения в покупательском поведении, вызванные свободным доступом к огромному количеству информации в интернете, и понять, что придется эволюционировать, чтобы стать доверенными источниками знаний и опыта, а не просто сведений о продукте. Как и в социальных сетях, можно поискать в интернете новости и статьи, которые будут полезны вашим потенциальным клиентам. Со временем вы станете для них доверенным источником информации, знаний и опыта.

Как это выглядит

Когда я взялся писать книгу, то хотел охватить максимум материала, вовлечь многих лучших экспертов по продажам и маркетингу. Оказалось, что эти люди, помимо всего прочего, – прекрасный пример того, как добиться успеха и приобрести авторитет собственными усилиями.

Автор книги The New Rules of Selling & PR и автор блога WebInkNow Дэвид Мирман Скотт начал карьеру с нуля, после того как в 2002 году его уволили с поста вице-президента по маркетингу NewsEdge. Мне кажется, его имидж еще на стадии становления, однако все характеристики, которые можно применить к нему – автор бестселлеров, лучший блогер по продажам, авторитетный спикер, говорят о том, что все это произошло с ним после того, как он потерял работу.

То же можно сказать о многих людях, которые упоминаются на страницах этой книги. Мэтт Хайнц, Энтони Яннарино, Тибор Шанто, Линда Ричардсон, Дэн Вальдшмидт и многие другие, несомненно, добились блестящих результатов благодаря своей работе, а также благодаря мегапопулярным блогам. Когда гендиректору позвонит один из этих людей, он обязательно ответит, потому что знает, что на этот разговор стоит потратить время и он может даже принести новые стратегические преимущества.

Автор книги Live the Intrepid Life Тодд Шник выбрал несколько иной путь, интервьюируя гендиректоров для своей серии подкастов. Его подход прост: он звонит и говорит: «Меня интересует то, что делает ваша компания, и я хотел бы дать вам возможность рассказать об этом нашей аудитории». Секретари всегда соединяют его с начальством, и практически всегда интервью затягивается на час или даже дольше, что позволяет укрепить отношения в процессе разговора. И с этого момента связь уже налажена. Том Сирси делает шаг вперед: он записывает и расшифровывает интервью с vip-персонами, а затем включает этот контент в книги и подарки для управленцев, с которыми он делал интервью.

Все эти люди имеют одну важную общую черту. Все они вложили колоссальные усилия, чтобы разнообразить свои занятия, и в процессе тщательно отшлифовали собственный vip-статус.

Чем весомее ваш статус, тем больше людей хотят сотрудничать с вами. А это значительно облегчает задачи контактного маркетинга.

Ваш vip-имидж сам по себе становится контактной кампанией. Чем значимее вы станете, тем больше людей притянете к себе, вместе с возможностями, о которых никогда бы не узнали.

Однако никогда не переставайте оттачивать свое мастерство. Вы должны сами выбирать, каким путем идти и с какими людьми выстраивать отношения. Vip-обоснование, которое вызовет у гендиректора реакцию «Надо же, для меня большая честь, что вы позвонили», приведет вас прямиком к вашим целям и поможет добиться стремительного роста в карьере и бизнесе. Усилия, вложенные в создание vip-имиджа, с лихвой окупятся. И до окончания своей карьеры вы будете отшлифовывать и совершенствовать этот имидж.

На заметку

• Короткое, максимум 12 слов, vip-обоснование значительно повлияет на ваш успех в контактном маркетинге.

• Vip-обоснование – быстрый способ установить бизнес-статус, равноценный со статусами гендиректоров и других vip-персон.

• Vip-обоснование должно быть настолько впечатляющим, чтобы гендиректор хвастался своей супруге, что вы позвонили ему.

• Если нет равного бизнес-статуса, вероятность связаться с вашим потенциальным vip-клиентом значительно падает, как и качество звонка или встречи (если они вообще состоятся).

• К счастью, вам под силу изменить свой vip-статус.

• Один из самых эффективных методов повысить статус – дать потенциальному клиенту возможность рассказать аудитории о своей компании (блоги, радиопередачи по интернету и т. д.).

• Участие в благотворительных организациях – эффективный способ укрепить свое положение и внести реальный вклад в развитие сообщества.

• Стать доверенным источником информации, знаний и опыта – бесценный способ выстроить крепкие взаимоотношения с членами вашего списка «Топ-100».

• Чтобы стать vip-персоной, иногда приходится переосмыслить или усовершенствовать свою репутацию и карьеру.

«Дамы и господа, предлагаю найти нишу и выжать из нее все соки. Я в восторге от этой идеи»

К этому моменту наша миссия уже должна быть четко обозначена. Грамотный план контактного маркетинга способен изменить масштабы вашей карьеры и бизнеса. Совсем скоро вы станете человеком со связями, авторитетом, vip-персоной. Вам предстоят удивительные прорывы, по мере того как вы будете достигать того, что казалось невозможным.

Но сначала нужно тщательно обдумать, кто владеет ключами к этому новому уровню успеха. Если вы торговый представитель, у вас наверняка уже есть список потенциальных клиентов. И задача составить список «Топ-100» уже выполнена. Или нет? На рынке остались ценные клиенты, которых вы еще не зафиксировали и не включили в свой список? У вас есть возможность провести доскональное исследование отрасли и найти новые варианты? Вы способны развивать отношения с потенциальными клиентами, которые принесут новые рекомендации?

Если у вас нет vip-группы потенциальных клиентов, пора обдумать, на кого направить контактную кампанию. У меня, как правило, смешанный список прямых продаж, стратегических партнерств и «небожителей». Это смесь «Топ-100», «Стратегической сотни» и небольшой доли авантюризма.

NoWait, технический стартап, недавно запустил приложение для ресторанов с блестящей контактной кампанией. Они отправили iPad с видео, адресованным конкретно каждому получателю. Общие затраты составили $35 000, и это немало для нового бизнеса. Это немало для любого бизнеса на самом деле, и нужно было обязательно окупить вложения. Видите, насколько важно для успешного результата правильно выбрать получателей?

Не забывайте, что принцип контактного маркетинга очень прост. Существует небольшая группа людей, которые, став вашими клиентами или стратегическими партнерами, изменят масштабы бизнеса. Компания NoWait обратилась к гендиректорам, финансовым директорам и директорам по производству двадцати ведущих ресторанных сетей и франшиз. Они хотели определить, кто в организации больше всего заинтересуется их подходом. И обнаружили, что директора по производству – наиболее оптимальная цель; в итоге их бизнес растет как на дрожжах с несколькими проектами для общенациональных ресторанных сетей. Это прекрасный старт, и стал он результатом налаживания контакта всего с тридцатью пятью клиентами – тридцатью пятью тщательно подобранными клиентами.

Мой собственный список меняется с течением времени. Некоторые люди отпадают, если мы так и не смогли выстроить отношения. Некоторые перекочевывают в другие списки, так как становятся клиентами или партнерами. Некоторые покидают список, потому что меняются мои приоритеты.

Вы увидите, что составление списков «Топ-100» и «Стратегическая сотня» – вдохновляющее, увлекательное занятие, причем списки постоянно меняются. Вероятно, сначала вам будет нелегко, но вскоре вы увидите, что это возможность связаться практически с любым человеком. В список вы можете записать кого хотите. Даже если он кажется совершенно недоступным. Ведь вы на пороге невероятных побед.

Клиенты и партнеры, о которых можно только мечтать

Технический стартап в моем примере обеспечил себе блестящий старт, однако это только начало процесса. В результате контакта всего с тридцатью пятью ключевыми потенциальными клиентами они поняли, что все усилия нужно направить на директоров по производству крупных ресторанных сетей. А также узнали, что проникнуть в ресторанные франшизы проще всего, если нацелиться на самого правообладателя, а не индивидуальные франшизы.

Теперь пора им развивать и расширять список. Придется выяснить, какие ресторанные сети и франшизы наиболее перспективны для быстрого роста дохода. Причем нельзя выбирать пятьдесят крупнейших сетей и работать с ними, так как, очевидно, некоторые из них (McDonald’s, Burger King и Wendy’s, к примеру) не нуждаются в приложении, чтобы резервировать столики и делать заказы.

Список нужно тщательно обдумать, чтобы учесть максимальные возможности рынка. Список целевых контактов будет расти, по мере того как вы будете повторно использовать те методы, которые сработали в первой контактной кампании. Однако это только начало.

После того как компания свяжется с директорами по производству основных сетей и франшиз, нужно будет искать новые источники прибыли. Все ли директора по производству ответили на первичную кампанию? С теми, кто не ответил, следует связаться еще, на этот раз, подчеркнув, что они отстают от конкурентов, которые уже пользуются приложением. Возможно, гендиректоров этих компаний тоже следует внести в список, а директоров по производству, которые уже стали клиентами, – перевести в список партнеров.

А какие результаты принесли контакты с франшизами? Они все пользуются приложением? Наверное, нет, так что компании придется усовершенствовать стратегию контактного маркетинга, чтобы проработать эти возможности. Нужно нацелиться на франшизы, но нет смысла расширять контактную кампанию до нескольких тысяч франшиз. Не будет ли разумнее наладить отношения с самыми авторитетными представителями франшиз? Конечно. Несколько стратегических сторонников среди потенциальных клиентов дадут компании солидное преимущество. А что делать с правообладателями, которые не ответили? С ними нужно связаться еще раз, чтобы сообщить, что они рискуют отстать от конкурентов, и весь процесс повторяется снова.

Контактный маркетинг не предполагает, что вы будете связываться со всеми потенциальными клиентами. Смысл в том, чтобы наладить контакт с небольшой группой людей, которые способны принести вам максимальную выгоду. Они – приумножатели вашего успеха. Директора по производству и франчайзеры – это потенциал в сотни или даже тысячи проданных приложений. Как только компания достигнет первых результатов продаж, контактный маркетинг уже не нужен, и в игру вступают другие формы маркетинга и прямых продаж.

Компания еще не выполнила все задачи контактного маркетинга. Помимо поиска возможностей для прямых продаж, она должна искать стратегических партнеров, которые откроют новые каналы продаж. Кто является крупнейшими поставщиками ресторанных сетей и как можно наладить с ними сотрудничество? Есть ли неконкурентные провайдеры софтвера, которые уже утвердились на рынке? Может ли компания предложить взаимовыгодное сотрудничество, которое увеличит охват рынка как можно быстрее? Спланируйте также контактные кампании, чтобы наладить взаимоотношения с руководством этих организаций.

Мы закончили? Нет, до этого еще далеко. Так как речь идет о приложении, для успеха компании также важно восприятие пользователей. И, как во многих других сферах жизни, всегда есть небольшая группа людей, способных посодействовать. Это могут быть уважаемые блогеры, которые пишут о продуктах питания, медийные фигуры, продюсеры и ведущие кулинарных шоу, авторитеты в области технических новинок – все они могут стимулировать принятие товара потребителями и их внимание к приложению. Подумайте, как это повлияет на рыночное положение сетей и франшиз, которые отказались от приложения. Они сильно рискуют, так что пора снова обратиться к ним в рамках контактной кампании. А что будет, когда компания разработает новое приложение для другого рынка?

Итак, всегда есть основная группа людей, которые способны значительно стимулировать ваш бизнес, приумножить ваши усилия, принести крупные продажи и обеспечить быстрый доступ к еще большим продажам. Как говорил автор «Совершенной машины продаж» Чет Холмс, это «клиенты мечты». Вы всегда должны знать, кто они, и обновлять список с их именами. Новые клиенты покидают список, а новые потенциальные клиенты и контакты занимают их место. Другие люди попадают в список по мере того, как меняются ваши приоритеты.

У каждой компании свой список. Стратегия разработчика приложения для ресторанов опирается на потенциальную ценность каждого клиента, что в их случае составляет примерно $10 000 пожизненной ценности на каждый ресторан. В других случаях пожизненная ценность клиентов может составить миллионы долларов – еще один довод в пользу контактного маркетинга.

Главное – знать, кто входит в ваши списки «Топ-100» и «Стратегическая сотня». Даже если вы никогда не пользуетесь контактным маркетингом в качестве стратегии, важно знать, кто эти люди и как строить с ними отношения.

Топ-100, Стратегическая сотня и Список партнеров

Поиск группы людей, которые наиболее эффективным образом приумножат ваши усилия, отражает вашу миссию. Если вы торговый представитель, ваша задача – строить взаимоотношения с новыми ценными клиентами. Если бы у вашего работодателя было десять таких сотрудников, они стоили бы сотни среднестатистических торговых представителей, потому что были бы всегда нацелены на тех, кто может приумножить их усилия. Если вы станете торговым представителем, который регулярно взаимодействует с крупными компаниями на высшем уровне и способен связаться с любым человеком, ваша ценность для компании тоже вырастет.

Как торговому представителю, вам необходим тщательно обдуманный список «Топ-100». В списке может быть меньше ста человек. Однако не больше. Это позволит сосредоточиться на самых значимых для вас фигурах. А также удержать траты в разумных пределах.

Управленцы высшего звена и владельцы компаний тоже должны участвовать в контактной стратегии, однако их миссия немного сложнее. Одна из задач гендиректоров – участвовать в процессе. От их связей зависит, насколько они ценны для компании. Они должны знать достаточное количество нужных людей, чтобы набрать номер телефона и быстро решить проблему или ухватить возможность. У них должны быть союзники, сторонники и последователи повсюду. Это ускоряет прогресс, облегчая реализацию стратегических шагов. Это позволяет выстроить отношения с теми, кто может открыть двери или подсказать будущее развитие рынка, предпочтений, трендов и других решающих факторов, а также как извлечь из этого выгоду. Причем управленцы высшего звена и владельцы бизнеса не должны забывать, что их обязанность – продавать продукцию компании.

Так что они должны составить тщательно обдуманный список «Стратегическая сотня». Их контактные кампании должны также отражать высшую миссию. Все, что они делают, чтобы связаться с нужными людьми, должно носить президентский оттенок. Пристальное внимание следует уделить каждой мелочи, чтобы показать, какая это честь – попасть в «Стратегическую сотню» вашей компании. Письма следует писать от руки на карточках, сделанных на заказ, или на фирменных бланках компании. Брендинг следует разработать со вкусом или вообще обойтись без него. На данном уровне дело не в брендинге, а в отношениях между двумя людьми, между равными. А предприятие получит от этого солидную выгоду.

Помимо списков «Топ-100» и «Стратегическая сотня» должен быть список «Сто партнеров». Задайте себе следующие вопросы. Кто уже способствует продажам компании и ее положению на рынке? Кто продвигает ваш бренд, не получая за это ни копейки, кто рекламирует вас и призывает других воспользоваться вашими предложениями? Кто входит в великолепную сотню, которая уже приумножает ваши усилия на рынке? Кто входит в сто основных клиентов, которые постоянно рассказывают о вас и вашей компании? Их тоже нужно учесть в стратегии контактного маркетинга.

На уровне торговых представителей имеет смысл регулярно благодарить ваших лучших клиентов и при этом оставаться для них доверенным источником знаний и опыта. Конечно, можно включить подарочные корзины в стратегию укрепления отношений с клиентами, если это необходимо, однако ваши усилия принесут гораздо больше плодов, если вы поможете клиентам «открыть глаза» на ценность, которую вы им предоставляете. Чем больше вы помогаете им преуспеть, тем успешнее станете сами.

На стратегическом уровне топ-менеджеры и владельцы компаний должны регулярно общаться с топ-клиентами и влиятельными лицами. Точно так же их стратегия вовлечения должна опираться на создание ценности, и эта ценность может принимать самые разные формы. Отправляйте статьи с полезной информацией, но помните, что управленцы высшего звена уже имеют доступ к тоннам информации. Реальная ценность вашей стратегии вовлечения в предоставлении специфической ценности членам вашего списка. Вы пишете статьи для своего блога? Постарайтесь упомянуть о своих важных клиентах в этих статьях. Проинтервьюируйте их, познакомьтесь поближе. Пригласите на мероприятия в качестве спикеров. Найдите как можно больше способов привнести ценность в их жизнь. А еще лучше обратитесь в агентство контактного маркетинга, чтобы оно регулярно фильтровало свежие идеи, подходы и возможности. Это стоит усилий и вложений.

Совершенно очевидно, что даже если вы не намерены использовать контактный маркетинг в рамках стратегии роста вашей компании, важно четко понимать, кто те люди, компании и организации, которые способны преобразовать ваш бизнес и карьеру. Будь то «Топ-100» или «Стратегическая сотня», партнерство с ними – кратчайший путь к успеху.

Но как познакомиться с ними еще до встречи? Мы обсудим это в следующей главе, где рассмотрим методы поиска полезной информации, которая поможет найти нужных людей и собрать на них досье. Многие люди из списка станут самыми важными людьми в вашей жизни. Так что выделите время для того, чтобы узнать их, а главное – выясните, как привнести ценность в их жизнь, бизнес и организации.

В начале этой главы я говорил о том, что не плохо бы добавить капельку авантюризма при составлении списка ваших контактов. Позвольте поделиться ярким примером из своего опыта. Несколько лет назад я решил снять фильм о мечте, которую лелеял в старших классах, – познакомиться с одной из прекрасных скандинавских девушек, которых видел в фильмах, журналах и рекламе. Так как я никогда не снимал кино, то решил, что для начала нужно нанять сценариста, взять видеокамеру и отправиться в одну из тех стран, снять людей и места и, возможно, провести интервью с несколькими моделями и актрисами. Из этого материала я смонтирую некое подобие трейлера к фильму и посмотрю, что из этого выйдет.

Итак, я нанял Мориса Ричлина, оскароносного сценариста, который написал оригинальный сценарий к «Розовой пантере», чтобы обсудить мою идею, и заказал билеты в Стокгольм. Но, готовясь к поездке, я обратил внимание на одну из моделей в журнале, и меня словно молния ударила. «Если уж я действительно отправлюсь на поиски мечты, то именно эту девушку привезу домой», – подумал я. Не теряя времени, я выяснил, кто она и как с ней связаться. Вы следите за мыслью?

Конец ознакомительного фрагмента.