Посвящается самым прекрасным и вдохновляющим женщинам моей жизни. Моей маме, Норме, которая всегда была моим самым ярым поклонником. Моей супруге, Шарлотте, – сказочной девушке из Копенгагена, которая до сих пор воплощает мои мечты в реальность каждый раз, когда я просыпаюсь рядом с ней. Моей сестре Кристин, которая чуть не погибла в результате чудовищного несчастного случая, упав с лошади, но своим чудесным восстановлением, добротой и любовью к жизни не перестает восхищать и вдохновлять меня. Второй сестре, Карин, которая скромно, но героически посвятила свою жизнь воспитанию двух девочек, чтобы дать им наилучший старт в жизни. И моей дочери, Рикке, чьи первые художественные успехи на поприще кинорежиссера приведут к тому, что однажды она снимет фильм о том, как я встретил свою сказочную датчанку, женился на ней и создал семью. Спасибо каждой из вас – за доброту, дар вдохновлять, любовь и поддержку.
Вступительное слово
Книга Стю Хэйнеке «Как добиться встречи с кем угодно» является прорывом в развитии коммуникационных маркетинговых технологий. Предложенный автором подход вписывается в концепцию «партизанского маркетинга», предполагающего эффективные действия на отдельных, предельно узких сегментах. На бизнес-рынках продавцы объективно играют очень значимую роль в достижении результативности продажи вследствие динамизма процесса совершения сделки (непосредственное общение, внесение коррективов, поиск компромиссов, согласование условий и т. д.). Автор раскрывает технологию построения эффективных коммуникаций с такими «труднодоступными» клиентами, как высшие руководители известных компаний и организаций. Этот принципиально новый подход учитывает, что традиционные методы работы с массовыми клиентами не могут быть автоматически экспонированы на vip-клиентов. Он требует стратегически другой концентрации объемов и качества использования ресурсов для достижения индивидуализированной коммуникации с каждым потенциальным клиентом. Принципиальная возможность получения очень высокого коммерческого результата вследствие успешной коммуникации изменяет пороговые значения привлекаемых для этого ресурсов: финансовых, временных, кадровых и т. п.
Лучший способ заинтересовать других собой – интересоваться другими.
Автором предлагается ориентировать усилия на организацию прямых продаж посредством эффективных коммуникаций с важными потенциальными клиентами из высших управленческих звеньев. В книге даются методические подходы и рекомендуются практические технологии организации успешных коммуникаций с целевыми клиентами, которые могут принимать наиболее важные и ответственные решения. Для достижения успеха предлагается планировать индивидуальные «контактные кампании», предусматривающие разработку, оформление и последовательность действий по доведению вашего предложения до клиента.
При обращении к нужному руководителю (автор называет его «генеральным директором по проблеме, которую надо решить») необходимо четко представлять: как вы можете помочь ему в достижении его актуальной цели за счет реализации вашего предложения. Для успешной коммуникации необходимо максимально персонализировать ваше предложение.
Каждая контактная кампания по-своему уникальна, поскольку она четко персонализирована и разрабатывается с учетом особенностей каждого клиента. Поэтому необходима большая предварительная работа по анализу всех доступных информационных источников: прессы, интернета, отчетов и т. д. по каждому потенциальному целевому клиенту. При этом контактная кампания может охватывать всех участников процесса выхода на конечную коммуникацию. Это и помощники, и личные секретари генерального директора и других высших управленцев. Необходимо добиваться их перевода в число ваших активных союзников.
Автор особо подчеркивает важность формы и способа передачи вашего предложения (это может быть и такой экзотический способ, как голубиная почта). Они должны заинтересовать и увлечь потенциального клиента и при этом быть обязательно согласованы с контентом сообщения. Форма предложения должна восприниматься адресатом как «визуальная метафора» ценностного предложения. Надо отметить, что знакомство с предлагаемыми автором подходами должно быть нацелено, прежде всего, не на их копирование, а на генерацию и реализацию собственных идей и уникальных решений, максимально эффективных в конкретных ситуациях. Рассматриваемые в книге решения в области организации успешных коммуникаций с высшими руководителями безусловно актуальны и в наших условиях, поскольку для многих отечественных компаний характерны жесткая централизация и «ручное управление», при которых большая часть ключевых (а часто и не очень значимых) вопросов решается непосредственно высшим руководством.
Книга будет полезна всем, чья деятельность связана с продажей товаров и услуг различным компаниям и организациям, а также студентам и преподавателям бизнес-специальностей.