Глава 1. Цели внедрения CRM: 27 ключевых точек роста
Итак, мы говорили о том, что CRM-система повышает качество работы с клиентами и решает ряд важных задач бизнеса. Рассмотрим, какие именно процессы она может наладить.
Вы можете внедрить CRM-систему у себя в следующих целях.
1.1. Построение эффективного отдела продаж
Это главная функция CRM-системы, на реализацию которой направлен ее функционал. С ее помощью можно настроить замер десятка показателей, которые дадут вам объективное представление о том, в какой точке развития находится ваш отдел продаж и насколько эффективно работает. Вы можете выгрузить данные как отдельно по менеджеру, так и по отделу в целом. Сравнивая их за несколько периодов, вы получите возможность оценивать результаты работы сотрудников, а также управлять бизнесом. Вы получаете данные об объемах продаж за текущий период и можете оперативно реагировать в случае их снижения.
CRM фиксирует всю информацию о сделке, благодаря чему вы точнее определите вектор развития бизнеса. Планы, построенные с учетом замеров, более точны и реа листичны.
1.2. Создание единой корпоративной среды постановки задач
Помимо системы управления взаимоотношениями с клиентами, существуют системы постановки задач. Например, Мегаплан, Битрикс24, АМОCRM и др. Настоятельно рекомендуем пользоваться ими.
Широкий функционал подобных систем упрощает работу с сотрудниками и согласовывает действия между отделами. Система постановки задач, как говорит ее название, предназначена для постановки задачи, назначения ее исполнителей, определения ответственных лиц, ограничения ее выполнения по времени, разделения на вехи и т. д.
Эта среда устраняет множество проблем из серии: «я забыл про эту задачу», «эту задачу ставили не мне», «мне ее по-другому объясняли» и т. д. Система все фиксирует и просит принять задачу. Вы легко отследите, выполнено ли указание, в установленные ли сроки, и будете знать, с кого спрашивать результат, если что-то пойдет не так.
Кроме того, эта виртуальная среда согласует работу между отделами. Вы легко распределите роли в выполнении задачи, даже если сотрудники работают в разных кабинетах.
Система будет следить за поставленными и просроченными задачами. Есть возможность установить контролера по задаче, крайний срок выполнения – deadline, прикрепить файлы, написать чек-лист выполнения задачи. В случае просрочки задачи система отправляет уведомление постановщику, контролеру и исполнителю по задаче. Возможно использование на смартфонах.
Большинство систем постановки задач интегрируются с CRM-системой, тем самым стандартизируют работу с клиентом и повышают ее качество.
1.3. Повышение продуктивности работы сотрудников
Внедрение CRM-системы повлияет на качество работы сотрудников, так как автоматизирует многие процессы. Она фиксирует историю взаимоотношений с любым клиентом за все время сотрудничества с момента заведения карточки клиента.
В компаниях часто распространена практика привязки клиента к менеджеру. Менеджер, который работает с клиентом, владеет его контактами, знает его потребности, помнит прошлые договоренности и т. д. Если в вашем отделе продаж работа организована именно таким образом, то вы рискуете потерять клиентов с уходом менеджеров.
CRM-система мгновенно выдает полную информацию по любому клиенту, что позволяет вести с ним качественную и результативную работу даже при смене менеджера.
CRM позволяет менеджерам планировать свою работу. Все достигнутые с клиентом договоренности фиксируются в его карточке и по ним ставятся напоминания. То есть, если менеджер внес в CRM-систему запись, что 7 февраля необходимо позвонить клиенту А, чтобы узнать принятое решение по выставленному коммерческому предложению, в этот день он получит напоминание об этом событии.
Если менеджер заболеет или уволится, эту задачу выполнит другой сотрудник, быстро войдя в курс дела, просмотрев карточку клиента.
Также CRM автоматизирует многие типовые процессы, например подготовку коммерческих предложений, выставление счетов и их отправка прямо из карточки клиента и т. д. Это весьма удобно, просто и экономит время менеджеров на занятие рутинной работой.
1.4. Работа с «горячими» клиентами
Процесс продажи включает в себя несколько этапов: холодный звонок, встреча, отправка коммерческого предложения, выставление счета и т. д. CRM-система позволяет вести замеры по каждому этапу: как долго клиент шел к покупке, какова сумма контракта и т. д. Это позволяет контролировать работу менеджеров через призму объективных показателей.
В моей практике повсеместно встречается потеря около 20 % клиентов, уже готовых купить. Это вызвано тем, что менеджеры забывают об еще одном этапе продаж – оплате. Один из главных процессов продажи – это закрытие на продажу или дожим до оплаты. Выставление счета – это еще не продажа. Но большинство менеджеров расслабляются на этом этапе, полагая, что достигли цели, и теряют клиентов. Очень важно держать в поле зрения таких «горячих» клиентов. Они прошли все этапы воронки продаж и терять их уже «горячими» весьма глупо. Поэтому надо дожимать до оплаты. Для этого достаточно позвонить через два-три дня после выставления счета и напомнить об этом. Это все фиксирует CRM-система.
1.5. Оперативная работа с клиентом. Снижение издержек
CRM-система позволяет не забывать о клиентах и истории отношений с ними. Менеджеры не забудут, кому необходимо позвонить, по какому номеру, когда и с каким вопросом. CRM-система все «помнит».
В карточке клиента заполняется вся нужная для работы информация: контакты, ФИО, название компании, продажи и т. д., что позволяет его быстро идентифицировать среди сотни остальных. Тем самым система сокращает время на поиск нужного клиента и способов связи с ним.
Кроме того, например, у системы постановки задач Битрикс24 предусмотрено облачное хранилище данных. Это очень удобно, так как позволяет передавать в общий доступ шаблонные документы: коммерческие предложения, маркетинговые материалы, прайс-листы и т. д. Такая организация процесса сократит лишний документооборот, затраты на бумажную работу, а сотрудникам позволит быстро ориентироваться в документах и отправлять их клиенту.
Также одна из возможностей CRM – это предоставление различных отчетов. Система автоматически замеряет ряд показателей, выдавая вам итоговый результат.
Таким образом, с помощью CRM-системы вы:
• увеличите скорость реакции менеджера на пожелания клиента;
• сократите лишний документооборот и время на поиск нужного документа;
• сократите время на замеры и составление отчетов.
1.6. Оценка маркетинговых мероприятий
Эффективный бизнес – это измеримый бизнес. Если вы не ведете замеры, значит, не контролируете процесс. Компании часто обращаются в маркетинговые агентства, которые обещают за значительную сумму привести поток клиентов. Не следует верить таким обещаниям. Никто не знает, даже вы сами, какой маркетинговый канал выстрелит именно у вас.
Эффективность маркетинговых мероприятий и каналов следует замерять. Например, вы приняли участие в тематической выставке. Используйте на выставке материалы (визитки, стенды, брошюры) с определенным номером телефона, отличным от вашего основного. Если интегрировать CRM-систему с виртуальной АТС или IP-телефонией, то получите десятки уникальных номеров, все звонки с которых направляются на ваш основной номер. По истечении определенного периода посмотрите отчет, сколько звонков вам поступило по итогам работы на выставке. Количество звонков по определенному номеру фиксирует АТС. Важно знать, сколько было потенциальных клиентов, сколько из них продуктом заинтересовалось, сколько купило, каков их средний чек и т. д. Все эти показатели отслеживает CRM-система. Проведя такой анализ, вы расчетным путем определите эффективность работы на выставке в объеме продаж. Сравните этот показатель с затратами на маркетинговое мероприятие и определите, насколько оно эффективно.
Не вливайте крупные суммы в один маркетинговый канал, тем более, если вы только интуитивно считаете его самым эффективным. Надо пробовать максимальное количество каналов рекламы на минимальных бюджетах и замерять их отдачу (стоимость и количество лидов, стоимость клиента, средний чек). Это позволит масштабировать наиболее эффективные каналы и сокращать убыточные, рациональнее распределять маркетинговый бюджет и возмещать затраты, повысить результативность маркетинговых мероприятий и скорректировать их направление.
1.7. Формирование отчетов
Если вы только начинаете работать с CRM-системой, то я не рекомендую заполнять десятки отчетов. Многие из них можно просто выгружать из CRM. Можно посмотреть отчет отдельно по сотруднику или в целом по отделу.
CRM-система формирует отчеты в режиме реального времени и различных вариантах: сводный или детализированный, а также за различный временной интервал. Результаты представляются в табличном варианте или графическом, а также их можно экспортировать в программы MS Office для дальнейшей работы с ними.
Например, CRM стандартно составляет следующие отчеты: воронка продаж, объем продаж, количество входящих и исходящих звонков, средние чеки и количество продаж.
1.8. Защита клиентской базы
Я уже говорил о том, что клиентская база – это ваш актив № 1. Лучше вести ее в таблицах Excel, чем не вести совсем. Но этот вариант весьма опасен, так как таблицу можно скопировать на съемный носитель, распечатать, переслать другому лицу по электронной почте. Это делает ваш бизнес незащищенным, а базу доступной для конкурентов и корыстных менеджеров. Увод чужой базы – это весьма популярный способ начала бизнеса у стартапов.
CRM-система, конечно, не защищает ваш клиентский актив на 100 %. Всегда можно переписать контакты вручную. Но, согласитесь, это весьма долго и хлопотно.
Администратор сервера, например, вы, как руководитель, может контролировать права пользователей CRM-системы и варьировать их доступ к базе. У каждого менеджера может быть доступ только к своим клиентам, а не к клиентам всей компании. Для выгрузки базы из системы, ее экспорта или удаления необходимо обладать специальными правами, что значительно повышает бизнес-защиту.
Таким образом, ваши сотрудники не уйдут вместе с вашей клиентской базой.
Я рекомендую регулярно делать резервные копии базы, даже если она хранится в CRM-системе. В бизнесе говорят, что есть компании, которые УЖЕ делают резервные копии, и те, кто ЕЩЕ не делает. То есть вопрос не в том, настигнет ли это вас, а в том, когда настигнет. Обновлять резервную копию достаточно раз в неделю, но системно. Этот процесс автоматизируется функционалом CRM. Лучше предупредите события, а не устраняйте их последствия. Даже программные обеспечения дают сбой в работе.
1.9. Все клиенты попадают в базу
Одна из распространенных классических ошибок отдела продаж заключается в том, что менеджеры заносят в базу только тех клиентов, которые купили, но НЕ заносят тех, которые интересовались товаром, но не купили, которые звонили, но в текущий момент времени вы не смогли предложить им продажу, закрывающую потребность, и т. д. Контакты этих клиентов обязательно нужно собирать. Ведь с ними можно начать работать через некоторое время. Вы будете иметь повод и возможность позвонить им и предложить выгодные всем точки взаимодействия. Преимущество в том, что это будет теплый звонок, так как о вас уже слышали.
Рис. 1. Точки взаимодействия с клиентом для сбора контактов
Если менеджеру позвонили, чтобы узнать о цене, можно в процессе беседы выяснить, когда потенциальный клиент планирует совершить покупку. Предположим, он скажет, что через два месяца. Если внести эту информацию в CRM-систему, то в нужный день она напомнит про необходимость сделать звонок, кому именно и по какому вопросу.
Собирать контакты необходимо во всех точках взаимодействия с клиентом. Еще один популярный канал – это ваш интернет-сайт.
Часто сайты разрабатываются так, что клиент может оставить заявку онлайн. Оставленная заявка попадает на чью-то почту и, вполне вероятно, может там затеряться.
Если интегрировать сайт с CRM-системой, то все запросы будут попадать в нее автоматически. Либо можно назначить ответственного менеджера, отвечающего за обработку полученных с сайта заявок.
1.10. Системная коммуникация с новыми клиентами
Если вы применяете CRM-систему, то можете настроить процесс системной коммуникации с клиентом, т. е. определить, как вы ведете нового клиента к покупке.
Например, цепочка может быть следующей: звонок, выявление потребности, выставление коммерческого предложения, назначение встречи, доработка коммерческого предложения под клиента, дожим до продажи.
Эти этапы необходимо прописать, а также определить длительность каждого этапа и временные интервалы между ними.
Таким образом, все менеджеры будут одинаково работать с клиентами и результат работы будет в меньшей степени зависеть от профессионализма сотрудника.
Рис. 2. Этапы работы с новым клиентом
Если строить по этим этапам воронку, то вы легко определите, на каком этапе клиенты «отваливаются». Так вы выявите свои слабые стороны, над которыми нужно работать.
1.11. Система коммуникации с постоянными клиентами
Этот процесс даже более важен, чем коммуникация с новыми клиентами. Очень редко встречаются компании, в которых он настроен и отлажен. Чаще всего менеджеры ждут, когда клиент позвонит сам, работая по принципу «когда позвонит – тогда и выставим счет». Это неверный подход, в результате которого вы теряете до 30 % продаж. Продать постоянным клиентам проще. Как правило, постоянные клиенты не знают весь ваш ассортимент и проблемы, которые вы можете решить, так как обращаются за одним и тем же. Постоянным клиентам легче допродавать по технологиям cross-sell и up-sell. Должна быть технология роста «внутри» клиента. Поэтому необходимо прописать периодичность касания среднего клиента. После покупки обязательно уточняйте дату следующей ожидаемой закупки. Вносите себе об этом напоминание в CRM-систему. Это позволит заранее подготавливать коммерческое предложение под потребность клиента и, соответственно, опережать конкурентов.
1.12. Нет забытых клиентов
Менеджеры часто забывают перезвонить клиентам, которым обежали это сделать. В оперативном процессе работы и огромном потоке информации удержать все в памяти невозможно. Например, менеджер отправил коммерческое предложение, обежал позвонить через два дня, чтобы узнать результаты его рассмотрения, но не перезвонил. Или перезвонил через неделю. При таком подходе, вы потеряете клиента. Он не будет ждать вашего звонка и купит у конкурентов. CRM-система автоматизирует все процессы. Достаточно внести нужную информацию и система сама напомнит о событии. Менеджер не упустит из виду ни одного клиента, вспомнит, на каком этапе сделки он находится, по какому вопросу вы общались и какое обещание ему было дано. Это значительно увеличивает вероятность покупки.
В девяти из десяти случаев клиентов, которые сами не звонят, забывают. Менеджеры работают с теми, кто к ним обращается, или ищут новых клиентов. А те, кто по каким-то причинам перестал к вам обращаться, уходят в тень. Если вы привлекаете новых клиентов, но одновременно теряете старых, то база не растет. Она всего лишь обновляется. Поэтому важно проводить реактивацию клиентов.
Реактивация – это процесс возврата клиента, который работал с вами, но не покупал у вас дольше среднего периода покупки (периода транзакции) среднего клиента. Период транзакции есть в любом бизнесе, и везде он свой. Например, на авторынке – это около 7 лет. Продовольственные товары покупают в среднем раз в 3–4 дня. И т. д. Отслеживать клиентов, требующих реактивации, можно по последней дате отгрузки. Если у вас десятки клиентов, то отследить таковых можно вручную. Но если тысячи, то долго и сложно. Процесс реактивации должен быть системным событием, а не проводится время от времени.
Хорошая CRM-система, лучше всего специально подстроенная под ваш бизнес, должна позволять настраивать системные события. Настройте процесс так, чтобы клиенты, которые не покупали в течение определенного периода, автоматически попадали в отдельную базу по реактивации. Это автоматизирует процесс и исключит человеческий фактор. Менеджер не забудет позвонить, не пропустит ускользающего клиента и не будет выбирать, хочет он возвращать какого-то клиента или нет, потому что он «сложный». Если клиент в базе по реактивации, ему следует позвонить. На этот процесс необходимо назначить ответственного менеджера. Проводить реактивацию достаточно раз в неделю. Звонить таким клиентам нужно обязательно. Можно это делать по скрипту, который выяснит причину отсутствия покупок и позволит выявить актуальные потребности, чтобы продолжить сотрудничество. Задача руководителя отдела продаж – следить за своевременностью выполнения поставленных менеджерам задач. Вы будете расширять базу, привлекая новых клиентов и удерживая старых.
Проводить реактивацию необходимо еще и затем, чтобы понимать, почему клиенты от вас уходят. Это важно для вашего роста, получения конкурентных преимуществ, повышения качества обслуживания, поддержания хорошей репутации.
Еще один классический этап потери клиента – это момент, когда менеджер выставил счет и забыл про клиента, полагая, что сделка завершена. На этом этапе компания теряет в среднем до 30 % продаж. Выставление счета – это еще не продажа. Важно позвонить клиенту через два-три дня и напомнить про счет и необходимость его оплаты. Это называется дожим до оплаты. Менеджеры не должны расслабляться, если довели продажу до выставления счета. Конечная цель – это получить оплату.
1.13. Нет пропущенных вызовов. Клиент всегда дозвонится!
В крупной компании или компании, переживающей стремительный рост, бывают моменты, когда все менеджеры заняты. Они не могут принять входящий звонок, так как не завершили предыдущую беседу. Если телефон многоканальный, то в такой ситуации может помочь руководитель отдела, принять звонок и общаться с клиентом или уточнить контактные данные, которые затем передаст менеджеру и он сам перезвонит, когда освободится. Однако руководителя может не быть на месте или он может быть занят. CRM-система удобна тем, что входящий звонок может отражаться на экране компьютера всех менеджеров. И тот, кто понимает, что может завершить разговор прямо сейчас без ущерба для результата беседы, или тот менеджер, который быстрее остальных освободится, перехватит этот звонок. Таким образом, нет пропущенных входящих вызовов и ваши клиенты не «висят» на линии, слушая гудки.
А как же быть со звонками в нерабочее время? Особенно это актуально для интернет-магазинов. У одного из наших клиентов уже на 3-й неделе внедрения CRM-системы продажи выросли на 20 % лишь за счет того, что они начали прозванивать утром все пропущенные вызовы, которые случились в нерабочее время после 19.00 и до 9.00. А в вашей компании фиксируются пропущенные звонки и заявки в нерабочее время?
Еще одна распространенная причина недовольств клиентов качеством обслуживания – это трудность дозвона. Многопрофильные компании, особенно банки, курьерские службы, операторы сотовой связи и др., создают сложное меню переходов. Порой, чтобы выйти на оператора, необходимо сделать до пяти переходов по меню. Это отнимает много времени. Если клиент 10 мин преодолевал голосовое меню, затем висел на линии, так как все операторы заняты, а в итоге положил трубку раньше, чем его звонок был принят, то желания звонить вам повторно у него не возникнет.
Процесс перехвата звонка важно настроить и для ситуаций, если менеджера нет на рабочем месте. Например, можно установить следующий режим: если менеджер не отвечает на звонок в течение трех гудков, то на 4-м гудке звонок перенаправляется другому менеджеру. Если второй менеджер не отвечает через два гудка, то на мобильный телефон руководителю.
1.14. Учет информации по общению с клиентом
Данный пункт касается заполнения и ведения карточки клиента, в которую вносится вся информация о взаимоотношениях с ним. После отгрузок продаж в карточке сохраняется информация об объемах продаж, периодах покупок, стоимости сделки и т. д. Имея такие зафиксированные и систематизированные данные, можно без ущерба для компании и ухудшения качества обслуживания передать клиента другому менеджеру, если он не может по каким-то причинам работать. Кроме того, на основании этой информации можно предугадывать поведение клиента и его потребности. Совокупные данные по всем клиентам отражают активность отдела продаж и позволяют составлять более точные прогнозы и планы.
Рис. 3. Пример карточки клиента в CRM-системе
Я всегда пользуюсь услугами одного и того же такси. В этой компании отлично отлажены бизнес-процессы, в том числе, уверен, благодаря CRM-системе. Оператор, отвечая на ваш звонок, называет вас по имени. Они хранят все маршруты, по которым вы ездили. Вы сами можете просмотреть их в личном кабинете, а также создать любимые маршруты. Такой объем информации возможно хранить только в карточки клиента CRM.
Также в карточку можно вносить дни рождения и другие значимые для клиента даты. Это помогает увеличивать объемы продаж и формирует лояльность клиента. Предположим, руководитель отдела закупок компании А сломал руку. Вы знаете, что гипс снимут через четыре недели. Если вы позвоните, чтобы поздравить его с выздоровлением, то он будет приятно удивлен и проявит к вам расположение.
1.15. Замеры активности сотрудников
Преимущество CRM-системы, которое трудно переоценить, заключается в том, что она автоматизирует процессы и ведет замер показателей. По отчетам системы можно, в том числе, оценивать активность сотрудников.
План активности – это набор минимальных действий сотрудника.
Например, 30 холодных звонков в день, 10 теплых звонков, рассылка 20 коммерческих предложений и т. д. Я рекомендую привязывать к плану активности оклад менеджера. Если план активности выполнен, то сотрудник получает оклад в полном размере.
Если не выполнен, то размер оклада снижается. Объем продаж может быть достигнут или не достигнут. Но выполнить или нет план активности – выбор сотрудника. Только от него зависит, сделает он 30 звонков в течение дня или нет. Имея прописанный план активности, вы будете уверены, что ваши сотрудники отрабатывают свои деньги, а не просиживают рабочие часы за кофе, или разговорами в социальных сетях.
Поэтому план активности обязательно должен быть в отделе продаж. Он проверяется лишь в том случае, если не реализован план продаж. Если план продаж выполнен, то не имеет значение, сколько действий привело к этому результату.
В конце дня менеджеры должны заполнять отчет по выполнению плана активности. Если мотивация менеджеров зависит от выполнения плана активности, то они могут приукрашивать отчеты, если минимальный набор действий за день не выполнен. Поэтому важно контролировать правдивость отчетов. В этом поможет CRM-система. В план активности включаются только измеримые показатели, значит, и CRM-система может их замерить.
Рис. 4. Пример замера активности менеджеров
Кроме того, с внедрением CRM-системы количество невыполненных задач сократится в два раза. Во-первых, в связи с тем, что менеджеры знают, что их слова и отчеты можно проверить, они будут стараться выполнять план. Во-вторых, мы уже говорили, что система напоминает о событиях, информация о которых внесена в нее. Таким образом, менеджеры не забудут ни об одном клиенте.
1.16. Учет воронки продаж
Воронка продаж – это распределение клиентов по стадиям процесса продаж. Например, менеджер позвонил 10 клиентам, из них 8 выставил коммерческое предложение, с 5 провел встречу, 4 выставил счет, 2 счет оплатили. Это ступени воронки продаж. Например, ступени воронки продаж могут быть следующими:
• Количество контактов (звонков, заявок с сайта).
• Количество назначенных встреч.
• Количество проведенных встреч.
• Количество эффективных контактов (есть резюме, в том числе отказы).
• Количество высланных документов КП.
• Количество и сумма счетов, выставленных в данном периоде.
• Количество и сумма оплаченных счетов, выставленных в данном периоде.
Рис. 5. Воронка продаж
Если вы ведете воронку продаж, то понимаете, сколько клиентов в месяц вы привлекаете, сколько холодных звонков необходимо сделать, чтобы было заключено 10 сделок и т. д. Например, если оценивать приведенный выше пример, то для осуществления 2 продаж, необходимо сделать 10 звонков. Основываясь на замерах, вы сможете составлять более точные прогнозы и планы, а также управлять продажами через количество действий.
Рис. 6. Анализ эффективности маркетингового канала
Важно грамотно настроить воронку продаж, знать и выделить все ее этапы. С воронкой продаж надо работать. Например, выявлять сильные и слабые стороны в работе менеджеров. Анализируя воронку, вы будете видеть, на каком ее этапе отваливается больше всего клиентов. Значит, менеджеры плохо справляются с данной ситуацией. Возможно, следует проработать скрипт, провести какое-то обучение и т. д. Нужно использовать замеры воронки продаж для усиления сильных и слабых сторон.
Вести такие замеры воронки следует системно. Это можно делать отдельно по каждому менеджеру или в целом по отделу, по географическому критерию или иным параметрам. В сборе данных также колоссальную пользу окажет CRM-система, фиксирующая показатели.
Также воронка продаж используется для анализа эффективности маркетинговых каналов.
1.17. АВС-, XYZ-сегментация клиентской базы
Мы уже говорили о роли и важности клиентской базы. Ее важно вести хотя бы как-то. Но эффективнее вести ее по некоторым правилам. Одно из них – это сегментация базы.
Сегментация клиентской базы – это ее деление на группы, в основе которой положен определенный критерий. Наиболее распространенные сегментации – это АВС- и XYZ-сегментация, а также их синтез.
АВС-сегментация делит клиентов по объему закупок. Так, А – это самые крупные клиенты, В – средние и С – мелкие. XYZ-сегментация берет за основу частоту покупок. Х – это постоянные клиенты, Y – это нерегулярные клиенты и Z – разовые клиенты. Правило Парето «20/80» работает и в бизнесе. Соответственно, А и Х клиенты – это 20 % базы, которая дает 80 % объема продаж. Сочетание АХ – это так называемые «дойные коровы», т. е. постоянные клиенты с высокой долей покупок. Чем больше таких в базе, тем выше и выгоднее ваши продажи. СZ – это «собаки», т. е. клиенты, которые покупают мало и редко. Скорее всего, они приносят вам больше хлопот, чем прибыли, так как малые объемы не покрывают издержки на работу с ними. АZ – это клиенты-«звезды». Они купили много, но однажды. Остальные сочетания составляют группу «дикие кошки». Этих клиентов можно перевести в категорию «дойные коровы», организуя с ними правильную работу.
Рис. 7. АВС-, XYZ-сегментация клиентской базы
Сегментация базы важна для организации правильной работы с клиентом и более точного понимания его потребностей. Очевидно, что работа с крупными клиентами А должна быть более высокого уровня, чем с С клиентами. Соответственно менеджеру стоит тратить меньше времени и усилий на работу с одними и больше работать с другими клиентами. В зависимости от класса сегментации определяется регулярность проведения встреч, частота звонков и т. д.
Таблица 1. Частота коммуникации с сегментами клиентской базой
Сегментацию базы лучше вести в CRM-системе. Она позволит настроить системные события на каждого клиента. Например, раз в две недели напоминать про звонок клиенту ООО «Типография», который является крупным. И раз в месяц информировать на электронный адрес о новинках клиента ОАО «Колорит», который по сегментации принадлежит к группе Z. Таким образом, вы подберете правильные программы лояльности и точнее попадете в «боль» клиента, увеличив шансы на продажу. Сегментация использует время менеджеров с максимальной эффективностью, одновременно выстраивая стратегию отношений с клиентом должным образом.
Важно сегментировать даже холодную базу на первом касании, т. е. клиентов, которым вы только собираетесь позвонить. Такая база должна формироваться по критериям. Например, вам выгодно делать поставки только от 50 т. Вы понимаете, что для вашей ниши такие объемы актуальны только для крупного бизнеса с ежемесячным оборотом от 3 млн руб. Соответственно, исключив из базы клиентов, для которых ваше предложение будет финансово неподъемным (например, малый бизнес), вы сэкономите время менеджеров на пустые, заранее нерезультативные звонки.
1.18. Запись телефонных звонков
Важно, чтобы разговоры менеджеров записывались. Функционал CRM-системы и мини-АТС позволяет это делать. Записи разговоров необходимы для выборочного контроля качества работы менеджеров. Прослушивать разговоры должен руководитель отдела продаж, коммерческий директор или собственник. Этот процесс должен быть системным. Чтобы оценить все разговоры, уйдет много времени. Достаточно 40–50 разговоров в неделю.
По итогам прослушивания вы сможете оценить работу менеджеров: правильно ли они разговаривают, не грубят ли, ведут ли беседу по скрипту или схеме продажи, используют ли кросс-продажи и т. д. Нужно проинформировать персонал, что разговоры записываются и периодически слушаются. Важно, предпринимать после такого выборочного контроля соответствующие действия: поощрять менеджеров, выстраивающих разговор правильно, и штрафовать тех, кто нарушает какие-то нормы. Когда у менеджеров есть понимание, что разговоры записываются и прослушиваются, они качественнее общаются с клиентами, потому что знают, что есть выборочный контроль.
Кроме того, самые удачные звонки можно использовать для обучения менеджеров. Особенно новичков. Давайте им прослушивать разговоры профессионалов. Удачные и неудачные разговоры также нужно разбирать на ежедневных летучках. Так вы предостережете менеджеров от повторяющихся ошибок. Достаточно разобрать ошибку одного, чтобы другие научились на его опыте.
Мы долго искали компанию-партнера, которая могли бы качественно настраивать АТС, интегрировать цифровые АСТ, внедрять запись разговоров, настраивать многофункциональные телефоны и учитывать статистику. Сейчас мы работаем с надежной компанией и спокойны за своих клиентов. Вам же я порекомендую проанализировать минимум 10 компаний и сравнить их опыт и цены.
1.19. Описание бизнес-процессов в продажах
В некоторых CRM можно связать бизнес-процессы компании с автоматическими действиями, которые запрограммированы в системе.
Например, Битрикс24 позволяет настроить процесс таким образом: если клиент переведен в статус «Назначена встреча», то клиенту автоматически высылается смс с уведомлением, в котором указана вся контрактная информация о времени и месте ее проведения. Если клиенту присвоен статус «Подготовка специального предложения», то ему автоматом уходит письмо с данным предложением.
Это значительно упрощает процессы, а также автоматизирует их, делая тем самым независимыми от людей.
Например, работа с клиентом ведется по определенным этапам, которые должны быть у вас подробно описаны. Менеджеры должны знать эти этапы, их последовательность, максимальную длительность каждого этапа и т. д.
Настройка бизнес-процессов в CRM-системах особенно важна для системных, повторяющихся процессов, которые всегда проходят по одной схеме.
Например, отдел продаж тесно связан с отделом закупок и логистики.
Если один сотрудник что-то забудет/пропустит/нарушит сроки, то ущерб будет нанесен и клиенту, и ряду структурных единиц компании.
Автоматизация бизнес-процессов позволяет избегать таких ситуаций.
Если процесс типичен, то должен быть алгоритмизирован и автоматизирован.
Современные техники и технологии легко решат эту задачу. В итоге работа будет вестись слаженно и своевременно.
Рис. 8. Пример бизнес-процесса в Битрикс 24
Не все версии CRM-систем позволяют описывать бизнес-процессы. Поэтому я рекомендую шлифовать систему именно под свою компанию и свои бизнес-процессы в том алгоритме, по которому они протекают именно у вас.
1.20. Мотивация и KPI
В большинстве компаний, с которыми я работал, система мотивации сотрудников, ориентированная на результат, была не настроена. Чаще всего используются две крайности: зарплата, полностью состоящая из оклада, или зарплата, полностью состоящая из процента от продаж. В первом случае сотрудник не мотивирован действовать на результат. Он работает на процесс, то есть коротает рабочее время. Он знает, что получит одну и ту же сумму, независимо от того, сколько звонков за день или месяц совершит. Второй пример плох тем, что не защищает сотрудника. Он не знает, сколько получит в конце месяца и хватит ли ему этих средств на покрытие потребностей и содержание семьи. Поэтому в компаниях, использующих исключительно процентную оплату труда, высокая текучка кадров. Люди эмоционально выгорают.
Я выработал авторскую универсальную систему мотивацию, состоящую из трех ступеней: оклад, процент и бонус.
Оклад должен быть. Но минимальным. Кроме того, он привязывается к плану активности. План активности – это набор минимального количества действий, которые должен совершить сотрудник за ограниченное время.
Например, за день. По степени выполнения активности ведется градация оклада. Если план выполнен, то оклад выплачивается полностью. Если не выполнен, размер оклада снижается.
Формирование плана продаж также обязательно. План продаж – это объем продаж в денежных единицах. Такой план нужно устанавливать как на отдел, так и отдельно на менеджера. К плану продаж вы можете привязать размер процентов. Например, с 200 руб. к зарплате менеджера прибавляется 5 % от этой суммы. С 400 тыс. руб. – 7 % и т. д. Процент мотивирует сотрудника продавать, т. е. работать на результат. Если план продаж выполняется, то проверять план активности необязательно.
Бонус выплачивается за выполнение KPI.
KPI – это ключевые показатели эффективности сотрудника. Это стимулирует активность менеджеров.
Проще всего привязать бонусы к ним, так как KPI количественно измеримы. Я называю бонус платой «за зеленые шнурки».
Если менеджер месяц приходил на работу с зелеными шнурками, то ему можно выплатить бонус. Мне нравятся бонусы тем, что с их помощью можно вытягивать любые показатели.
Например, вы хотите продать определенное количество конкретного товара. Дайте за его продажу бонус! Кроме того, вы сами решаете по истечении какого периода его заплатить.
Это может быть месяц или квартал. Главное, чтобы все моменты были прописаны, а менеджеры с ними ознакомлены.
CRM-система поможет в мотивации тем, что учитывает показатели эффективности менеджеров по многим критериям: количеству действий, объему продаж, количеству проведенных встреч и т. д. Это нужно связывать с мотивацией, т. е. привязывать к оплате труда. Таким образом, работа каждого менеджера будет оценена по заслугам.
1.21. Есть лиды или контакты без задач, Карл! Как держать клиентов в тонусе?
Одна из классических ошибок в работе отдела продаж заключается в том, что есть лиды, по которым нет задач. Это неверная организация работы. По всем лидам и клиентам задачи должны быть поставлены. Это может быть звонок после встречи, постпродажная работа, получение отзыва о качестве обслуживания и т. д. Но после сделки обязательно должен быть какой-то следующий шаг.
Конец ознакомительного фрагмента.