Глава 5
Как понять, что стратегия избирательной кампании – не фуфло, которое тебе впаривают?
Стратегия избирательной кампании оказалась Пушкиным: о нем все знают, могут процитировать пару строк, на нем выросли в Переделкино целые поколения литературных академиков, его творчеству посвящены тысячи книг, но это никак не меняет расклад среди наших поэтов: нового Пушкина среди них так и не появилось.
Тема стратегии съедала мой мозг. Я достал всех членов своего штаба вопросами, кто, черт побери, может написать эту проклятую бумагу – потому что вот дата выборов, вот избирательный счет, вот толпа людей, часть которых сидит на нехилой зарплате, покажите мне наконец амбразуру, на которую надо бросаться!
Без стратегии я чувствовал себя Каем, который пытался сложить из льдинок слово «вечность», а вместо этого выходила «ж*па», – в общем, мне было отчего расстраиваться. Когда я отбирал руководителя кампании, я в первую очередь ориентировался на то, каким он видит мой путь к победе. На втором месте стояла способность ответить за свои слова: успешная история в прошлом и желание следовать своей (нашей) стратегии в настоящем. Такого человека я не нашел.
Не то чтобы стратегии претендентов были совсем плохи. Я рассмотрел около 30 резюме и провел 11 собеседований. Но это были чужие стратегии, шаблонные, других кандидатов из других регионов. Ключевое – это уже было! Мне предлагали старье, которое даже не пытались накачать ботоксом. В итоге во главе штаба стал технолог. Вопрос стратегии на этом этапе остался открытым.
Помощь подоспела неожиданно. Я уже писал, что не мыслил себя иначе как будущим депутатом. Естественно, что мне не хотелось после выборов затеряться в закоулках Мариинского дворца на следующие 5 лет и стать почетным «кнопочником».
Короче, я возжелал публичности здесь и сейчас и для решения этой задачи нанял «одну из крупнейших в Санкт-Петербурге медиагрупп», которая давно и успешно освоила методы езды на кривой козе ко всем капризным СМИ региона. Принцип «бабло побеждает зло», равно как и «все, что ты хочешь, чувак» здесь работал практически безотказно за исключением одной вещи – когда всем внезапно становилось лениво. Портфель предложений у холдинга был пухлым, плюс-минус кандидат не менял финансового расклада, поэтому медиакампанию мы вели скорее «при поддержке холдинга», вместо «при активном его участии».
Будучи опытным продавцом политических медиауслуг, группа предложила мне «пакетное» обслуживание, куда вошли три предложения по позиционированию кандидата, формирование и реализация стратегии на основе выбранного (см. Приложение 2 на с. 162 в конце книги).
Помню нашу первую встречу в ресторане при гостинице «Астория»: шесть человек держат в руках толстый ридер и наперебой рассказывают, насколько они гениальны. Признаюсь, что в тот момент я был очарован открывающимися передо мной перспективами и был готов согласиться на любую движуху, которую мне так не терпелось начать. Мы ударили по рукам, и мне пришел первый счет за работу.
Должен признаться, что документ я так и не прочитал. Вернее, я послушно пробежал глазами первые десять страниц, но не смог осилить весь поток информации, настолько непривычным был весь текст.
По отдельности каждый раздел был неплох. Но при чтении «насквозь» получалось, что текст распадался на отдельные куски, как если бы их писали разные авторы, а потом все было собрано в один документ и подогнано под единое оформление. Именно это обстоятельство вынудило меня выдать документ в руки уполномоченным на креатив лицам и потом выслушать их советы. Что выходило из их слов?
Вначале авторы стратегии подробно описывали политическую ситуацию в стране и регионе, анализировали «конкурентное поле», демонстрировали знание «электорального поля» и рассуждали о мотивах голосования за и против «Единой России». Мне приводили выдержки из социологических исследований и точечных опросов жителей округа для демонстрации «проблемного поля» Санкт-Петербурга в целом и Васильевского острова в частности. Как я понимаю, я должен был проникнуться глубиной их познаний и еще раз похвалить себя с правильным выбором. Другой полезной функции вступление не несло – результаты социологического опроса я изучил задолго до стратегии, и они не сильно отличались от тех, что были приведены здесь.
Во второй части шли советы по организации собственно избирательной кампании. Жители округа были поделены на 7 целевых групп, чьи предпочтения и пожелания по видению образа кандидата Федотова и его поведению были подробно описаны. По сути, мне предлагали вести битву за лояльность всех жителей Васильевского острова одновременно, как корейскому танцору, меняющему одежду после каждого номера программы. Ключевой аудитории выделено не было. Я должен был очаровывать бюджетников, пенсионеров, молодежь, женщин, научно-творческую интеллигенцию, представителей малого и среднего бизнеса, протестный электорат, VIP-среду и товарищей из медиасообщества, делать это с огромной скоростью и эффективностью, так как на всю работу с «целевой аудиторией» у меня было ровно три месяца и ни днем больше.
В качестве оружия массового поражения мне предлагалось использовать идеологию Общероссийского народного фронта, партийный бренд «Единой России» и «очеловеченные» слоганы по типу «Валерий Федотов: вместе победим», которые надо было произносить в ходе «медийных» мероприятий и встреч face-to-face. Тогда же я должен был вести беседы на темы «Васильевский остров – жемчужина Петербурга», ругать представителей «СР» за саботирование строительства Ново-Орловского моста, настаивать на тезисе, что «толерантность должна быть с кулаками», и между делом касаться вопросов ЖКХ и проблем алкоголизма. Вот такой простой милый разговор с бабушками за чашечкой чая.
Замечу в скобках, что «темы для дискуссии» (то есть моя «политическая повестка») практически не имели ничего общего с тем «проблемным полем», которое так велеречиво описывалось в первой части документа.
При этом весь мой облик должен был располагать избирателя к себе: я должен был стать своим в доску, верным собутыльником, любимцем женщин и примером для молодежи. Чтобы добиться этого поразительного эффекта внезапной всеобщей признательности и высокого уровня узнаваемости, в разделе под названием «Агитационная кампания. Используемые образы, слоганы и визуализированные решения» мне были предложены некоторые варианты работы над образом:
(Привожу некоторые выдержки из Стратегии)[2]
Общий образ:
I вариант – «НАШ ВАЛЕРА»
Использовать уменьшительную форму имени – Валера.
Это будет настраивать на доверительный лад и коррелировать с идеологией Народного фронта («народный» Кандидат): Валера – сын для старшего поколения, ровня для людей среднего возраста, свой парень для молодежи. Человек, близкий, знакомый всем жителям, понимающий их проблемы и способный их решать. Не народный герой, но образец для подражания, способный отстаивать ценности и идеалы.
Такой образ требует коррекции имиджа Кандидата:
* простые однотонные рубашки без галстука, возможно, с засученными рукавами;
* классические брюки и туфли;
* простые пиджаки, пиджаки, стилизованные под спецовку, значок ОНФ на лацкане;
* слоганы, используемые совместно с графикой: «Валера Федотов – свой парень», «Валера не подведет», «Валера поможет», «Валера наведет порядок», «Валера решает», «Валера рулит», «Валера победит».
Кроме того, могут быть задействованы слоганы, преобразованные из советских лозунгов или стилизованные под них: «Валера – ум, честь и совесть нашей эпохи», «Впереди большая работа», «Валера – в работе первый», «Честно трудиться», «Ночь работе не помеха» и т. п.
II вариант – «НАРОДНЫЙ ФЕДОТОВ»
Позиционирование строится исходя из стилистики Народного фронта («Народный фронт – народный Федотов») и перекликается с образом «Наш Валера».
Это традиционный, классический вариант визуализации, привычный для большинства избирателей. Он включает:
* обычное фото Кандидата в традиционном повседневном стиле (костюм без галстука), добродушная улыбка;
* логотип Народного фронта;
* возможна фотографическая привязка к Васильевскому острову;
* «мягкие», универсальные сопутствующие слоганы, такие как: «Федотов – за народ», «Федотов вместе с народом» и т. п.
В рамках расширения использования такого образа могут быть задействованы фото кандидата с лидерами общественного мнения (например, с Д. Н. Козаком), с детьми, с избирателями.
Фоновые образы:
I вариант – «ФЕДОТОВ – ЗАЩИТНИК»
Валерий – имя латинского происхождения; восходит к лат. Valerius – древнеримскому родовому имени Валериев. Помимо этого, в древнеримской мифологии «Валериус» – эпитет Марса, бога войны. Valerius образовано от «valeo» – «быть сильным, здоровым». В Древней Италии Марс был богом плодородия, только позднее стал ассоциироваться с древнегреческим богом войны Аресом.
Согласно мифу, от Марса весталка Рея Сильвия родила близнецов Ромула и Рема, а потому, как отец Ромула, Марс считался родоначальником и хранителем Рима. Символами Марса были копье и легендарный щит Анкил. По преданию, щит упал с неба при царе Науме Помпилии ему в руки во время моровой язвы. Щит стал залогом безопасности и процветания государства (палладием).
В свою очередь палладий в древнегреческой культуре – это древнее изображение богини Афины Паллады со щитом и поднятым копьем, покровительницы города, от которой зависит его судьба и обороноспособность.
Отсюда вытекают основные элементы позиционирования кандидата и стилизации его образа:
* сильный, активный, обеспечит достаток, процветание, будет защитником В. О.;
* военные, героические, эпические мотивы;
* использование стилистики культуры Древней Греции и Древнего Рима.
Античная культура знакома, привычна и понятна петербуржцам (особенно жителям центральных районов). Представляется, что, будучи европейской, она более симпатична образованной, интеллигентной части горожан. Древняя история предельно мифологизирована, не вызывает негатива, указывает на определенную элитарность, интерес к ней сейчас подогревается современной массовой культурой.
Образ может быть адресован молодежи и интеллигенции среднего возраста.
Можно использовать несколько вариантов графики:
* Кандидат, изображенный в виде римского или древнегреческого воина со щитом и копьем. На щите может быть логотип ОНФ и аббревиатура В. О. На заднем фоне – фотография Васильевского острова (карта, Стрелка, любой другой архитектурный ансамбль);
* отдельное изображение копья и щита с логотипом ОНФ и аббревиатурой В. О. Такое изображение может использоваться как логотип, ассоциируемый с Кандидатом, как его знак, знак его движения. Логотип можно будет позиционировать как символ народного движения на В. О.;
* портрет Кандидата, стилизованный под мраморный бюст римлянина или древнего грека.
В качестве слоганов можно использовать адаптированные или оригинальные латинские афоризмы. Например: «Истина дороже», «Если хочешь мира, готовься к войне (Если хочешь мира, иди на выборы)», «Неравнодушными рождаются, политиками становятся», «Бойтесь „эсеров“, дары подносящих», «Благо народа – высший закон», «Не многое, но много», «Времена меняются, и мы меняемся с ними», «Чистое действие», «Для мысли и действия рожден человек», «Служа другим, расточаю себя», «Я сделаю все, что могу», «Истина в Федотове», «Превратить черное в белое», «Опасность в промедлении», «Кто молчит, тот рассматривается как согласившийся», «Хорошее мнение людей надежнее денег», «Дела труднее слов», «Судьба помогает смелым», «Закон без совести бесполезен», «Искать правоту дела, а не благосклонность власти» и т. д.
II вариант – «УДАЛОЙ МОЛОДЕЦ»
Образ базируется на известном произведении Леонида Филатова «Про Федота-стрельца, удалого молодца» и, следовательно, на русском сказочном эпосе.
Кандидат позиционируется как энергичный, смекалистый человек, способный выполнить любую, даже самую непосильную задачу– победить коррупцию, остановить рост тарифов ЖКХ, починить крыши, победить пьянство и т. п.
Такой образ будет адресован как широкому кругу молодежи, так и людям старшего поколения.
Графически образ может быть выполнен в виде художественного изображения Кандидата (стрельца допетровской эпохи), стилизованного под иллюстрации народных сказок и былин и перекликающегося со стилистикой дореволюционного агитплаката.
В качестве возможных сопутствующих слоганов могут быть использованы народные пословицы и поговорки: «Барин за барина, а мужик за мужика», «Без хозяина – дом сирота», «Бери быка за рога», «Биться в одиночку – жизнь не перевернуть», «Будет и на нашей улице праздник», «В родном доме и стены помогают», «Верный друг лучше сотни слуг», «Где один горюет – там артель воюет», «Где родился, там и пригодился» и др.
III вариант – «I LOVE FEDOTOFF»
Отсылка к раскрученному формату современной массовой культуры.
При графическом исполнении логотип Народного фронта («галочка») может быть дорисован до изображения «сердечка». Над надписью может располагаться портретное, но неформальное (с улыбкой) фото Кандидата.
Визуализация создает двухуровневый подтекст: с одной стороны, намек на симпатию со стороны женского электората, с другой – намек на всенародную любовь (Народный фронт выбирает Федотова).
Такой образ будет действенен как для молодежной аудитории, так и для широкого круга обывателей, восприимчивого к традиционной рекламе.
(конец цитаты)
Я думаю, что вы оценили «портрет кандидата, стилизованный под греческую статую» и образ «Федота-стрельца», – лично я был в восторге. Крайнем. Очень реализуемая штука – и главное, бюджетники и бизнес-элита этот креатив обязательно бы оценили. И проголосовали «за». Несомненно.
Неменьшего внимания достойны слоганы, которые предлагались в конце раздела. Неважно, что они не имели привязки к тем творческим мыслям, которые излагались в других частях стратегии. Главное, что в документе был соответствующий раздел, за который можно было брать деньги, – вы хотели слоганов, и вы их получили. А доработки идут в соответствии с прайсом.
(Привожу опять кусок из стратегии)
Слоганы
Как уже отмечалось, основой кампании становится «очеловечивание» партии «Единая Россия» через Общероссийский народный фронт. В этом смысле речь идет о том, что власть на предстоящий период должна сконцентрироваться на создании КОМФОРТНОЙ и БЛАГОПРИЯТНОЙ среды обитания для граждан. Именно для этого и создается Народный фронт – власть должна знать ПОТРЕБНОСТИ каждого своего гражданина, чтобы выстроить приоритеты своей работы на ближайшее десятилетие.
Общество еще не утратило чувств сознательности, справедливости и неравнодушия, которые следует развивать и поощрять. Однако зачастую гражданам в одиночку сложно противостоять нарушению закона. Они не знают, куда и как следует жаловаться на отмеченные ими факты противозаконной деятельности. Этому способствуют и естественные страхи, и невысокая степень информированности, и недоверие к органам власти. Но в то же время существует стойкий общественный запрос на возможность влияния на обеспечение правопорядка. Кандидат становится проводником и катализатором объединения граждан.
Отсюда основные слоганы:
«Только вместе!»/«Только вместе, и только вперед!»/«Только вместе: построим мост/откроем детсад/очистим двор/отпразднуем победу/решим вопрос/защитим себя/…»
«От совместных усилий – к совместному процветанию»
«Лицом к ЧЕЛОВЕКУ»
«Валера Федотов: вместе победим!»
«Вместе мы сила!»
«Сделаем жизнь комфортной!»
«Линия фронта, линия ПОБЕДЫ!»/«Народный фронт, Народная ПОБЕДА!»
«Наш Васильевский, наша забота!»
«Время ЧЕЛОВЕКА»
«От малых дел к большим победам»
«Валера Федотов: чужого горя/чужих проблем не бывает»
«Валера Федотов: на страже человека/время человека/ради человека»
«Васильевский остров: генеральная уборка!»
«С чего начинается Родина: зеленый двор/чистый подъезд/детская площадка/…»
Персонифицированные слоганы:
«Народный Федотов»/«Народный фронт, народный Федотов»
«Валерий Федотов. Не такой как другие»
«С Федотовым Победа!»
«Васильевский За Федотова!»
«„Единая Россия“ – моя партия, Валера Федотов – мой депутат»/«Это мой депутат»
«Валера Федотов: надежное будущее»
«Валера Федотов: оцени на отлично»
«Будь ЗА!»
«Думай. Оценивай. Выбирай»
«Работаем дальше!/Это только начало!» (с визуализированным рядом конкретных дел за 2–3 месяца)
«Пришел. Увидел. Победил»
В рамках кампании в Интернете (можно и в рамках визуализированной рекламы) возможно использование легкоузнаваемых интернет-аудиторией образов, сокращений и сленговых выражений. В частности, можно использовать имя Кандидата в сочетании со смайлом: Валера :-) и, как уже отмечалось, использовать образ сердца I «love» Fedotoff/Valera (либо русскоязычная версия).
(конец цитаты)
Отличные слоганы, не находите? Как много сил и творческой энергии было потрачено на их создание! Никакой банальности! И какое «очеловечивание» – даже законченный циник сразу почувствовал бы себя обязанным проголосовать за «народного Федотова» в правильной рубашке.
Сейчас я потешаюсь над документом и иронизирую. Но тогда у меня не было ничего. Ноль стратегии и ноль тактики. И между нами говоря, образ «народного Федотова» был хорош, смущало лишь то, что это был не я, и лицедейство не входило в мои планы. Я хреновый актер, скажу вам честно. Говорят, что неплохо мычу в ванне, когда нежусь там по утрам, но это точно не дотягивало до уровня перевоплощения, который был заложен в этой бумаге.
В образе должно быть комфортно. Он не должен искажать твою целостность. Он слегка тебя корректирует, вписывает в политический ландшафт, заставляя тебя быть ярче, заметнее, убедительнее. Тебя должна опознать как своего твоя целевая аудитория. Опознать, признать, оценить и выдать мандат. Другой продукт следует считать плохим.
В результате бурного совещания в штабе я стал «Валерием Федотовым – начинающим политиком» (см. Приложение 2 на с. 162 в конце книги). Этот образ мы создавали года два. Он родился из работы, которой я занимался в «ЕР». Это была правда, которая обрела силу в новой лексике. Я начал играть кампанию в привычном образе, и это было самым важным правильным решением. В качестве стратегии мы выбрали «новую эмоциональность»: честный разговор на волнующие темы. Никакого пафоса. Никаких заумных речей и банальностей.
Я знаю причины, по которым проиграл выборы, но это точно не из-за желания быть самим собой.