Искушение прекрасным. Классическая музыка в современной массовой культуре. Часть I. Классика и медиа в диалоге on- и off-line (Дарья Журкова, 2016)

1. Феномен фонового слушания

Сегодня куда бы ни пошел человек, что бы он ни делал, он может делать это с музыкой. В офисе или в кафе, в автомобиле или по телефону – всюду его будут развлекать музыкой, даже если он эту музыку не заказывал. Другой вопрос, слышит, а точнее, слушает ли он эту музыку, вполне ли отдает себе отчет в том, что она звучит? Зачастую – нет. Поэтому такую музыку принято называть фоновой, то есть не отвлекающей от основного действия.

В качестве фоновой музыки нередко выступают классические произведения, звучащие, например, во время светского приема, в ресторане или в торговом центре. Сегодня классическую музыку охотно включают в такие контексты, где ее целенаправленное слушание не предполагается, где она должна выполнять роль «фонодизайна» окружающего пространства, вне связи с изначально заложенными в ней идеями и смыслами. Несмотря на то что на протяжении ХХ в. утверждалась тенденция восприятия классической музыки как элитарного искусства, самоценного, требующего концентрации внимания на ней самой, тем не менее параллельно с этим нарастали процессы, закреплявшие уместность и востребованность ее звучания в самых различных ситуациях повседневной жизни людей.

Одна из главных причин, инициировавших расширение форм восприятия классической музыки, заключается в беспрецедентном развитии звуковоспроизводящих устройств. Появление в быту технических средств распространения музыки, одинаково подходящих для воспроизведения любых музыкальных произведений, привело к тому, что граница между «обиходной» и «надбытовой» музыкой стала предельно подвижной[25]. Более того, очередной этап революции в размерах звуковоспроизводящих устройств и в степени их мобильности, произошедший в начале XXI в., завершился тем, что человек получил абсолютную свободу передвижения вместе с музыкой, а возможности озвучивания музыкой различных пространств стали безграничными. И теперь можно услышать фрагмент симфонии по дороге на работу, насладиться оперной арией, стоя в очереди на кассе, или любоваться в городском парке фонтанами, «танцующими» под звуки классических вальсов.

Применительно к сегодняшнему бытованию музыки можно говорить о неизбежной фоновости восприятия самых разных произведений, без разграничения на жанры и стили. «Сама система коммуникации, характерная для современной культуры, ее динамика демонстрирует свободу обращения с любыми артефактами, вне зависимости от материала и того поля значений, которое стоит за ними, – констатирует Е. В. Дуков и продолжает: – Инициатива выбора и формирования поля значений для выбранного оказалась едва ли не впервые в истории человеческих сообществ исключительно личным делом»[26]. Соответственно, фоновой музыкой с равным успехом могут оказаться и ноктюрн Шопена, и последний хит от Lady Gaga. И как показало широкоохватное социологическое исследование, «ценность музыки в повседневной жизни людей зависит от того, как они ее используют, и от степени их вовлеченности в процесс слушания, которая в свою очередь определяется контекстом»[27].

Появление и бурное развитие такого феномена, как фоновое слушание, вносит существенные изменения в устоявшиеся типологии музыкальных жанров, так как фоновость музыки отнюдь не обязательно является ее художественным свойством. В современной исследовательской мысли пока что не существует четких терминологических градаций в отношении фоновой музыки. Однако не вполне корректно относить ее к общепринятым категориям прикладной или функциональной музыки. В отличие от прикладных жанров[28] фоновая музыка не находится в прямой взаимосвязи с выполняемым действием и не имеет цели непременно объединять какое-либо человеческое множество. Так, вождение автомобиля совсем не требует музыкального сопровождения, а в банке, где звучит приятная музыка, каждый сотрудник и посетитель занимаются исключительно своими деловыми операциями. Наоборот, фоновая музыка часто используется для того, чтобы маркировать индивидуальное пространство человека (о чем будет сказано подробно чуть ниже).

Фоновую музыку нередко относят к разряду функциональной музыки[29]. Но сегодня контексты звучания фоновой музыки значительно шире и разнообразнее в сравнении с прагматичными целями, преследуемыми функциональной музыкой, и отнюдь не всегда звучание фоновой музыки подразумевает строго выверенный и однозначный утилитарный эффект.

Фоновая музыка, а точнее, возможность использования в качестве ее любых музыкальных произведений является порождением эпохи постмодернизма, когда всеобщий плюрализм позволяет смешивать любые явления и процессы без каких-либо разграничений и условностей. В связи с этим А. М. Цукер констатировал, что в отношении к музыке жанровая ситуация «отличается сегодня редкой нестабильностью, нарушающей сложившиеся ценностные представления, иерархические связи, уравнивающей в правах то, что прежде находилось на крайних ступенях “эстетической лестницы”, а иногда и попросту меняющей их местами»[30].

Фоновая музыка звучит в самых различных контекстах человеческой жизнедеятельности, вследствие чего ее статус оказывается предельно подвижным – она может выступать как в роли обиходной, так и в роли «надбытовой» музыки. То есть, по сути, в отношении фоновой музыки традиционное разделение на жанры уже не действует. А ввиду тотальности фонового восприятия музыки закономерен вопрос – возможно ли в принципе сегодня определять роль той или иной музыки через традиционные жанровые градации?

2. Облагораживание пространства и времени

Процесс снятия жанровых границ проявляется особенно наглядно, когда в качестве фоновой музыки выступает классика. И в данном случае необходимо подробнее обозначить ее специфические функции в озвучивании различных пространств и событий человеческой жизнедеятельности.

Прежде всего, звучащая фоном классическая музыка мгновенно выделяет то место, где она звучит, из всего окружающего ландшафта и вообще из контекста повседневности и обыденности, за счет того, что ее звуковой код разительно отличается от привычного звукового кода современной эпохи. Даже если классическая музыка звучит фоном, то человек все равно отметит ее присутствие так же, как, например, он сразу услышит иностранную речь среди общего гомона разговаривающих людей.

Классической музыке подвластно существенным образом преображать окружающее пространство, даже если оно является для человека знакомым и обыденным. Она сообщает тому или иному месту особую ауру, и попадающий в поле ее звучания человек невольно начинает искать другие подтверждения особенности, необычности этого пространства, например в интерьере или в характере взаимоотношений находящихся в нем людей. Так, магазин, который озвучивает свое пространство классической музыкой, претендует на то, что способен предложить высокий уровень обслуживания, заведомо вежливое и предупредительное отношение к клиентам. Тем самым, всем, кто попадает в зону звучания классики, предлагается как бы мысленно достроить особый универсум поведения и пытаться найти в нем свою роль. Так же, как переодевание в исторический костюм способствует раскрытию в человеке не задействуемых им в обычной жизни граней характера, так и при звучащей фоном классике человек включается в игру символов, обозначающих возвышенность, уникальность, церемонность. Только в данном случае в исторические декорации «одевается» само окружающее пространство.

Одна из главных функций фоновой музыки в повседневной среде заключается в «оживлении», в «одушевлении» предметов и наполнении различных пространств образами жизненного процесса. Современная «фономания», выражающаяся в стремлении непременно озвучить музыкой обыденные действия и ситуации, является своеобразной реакцией человека на постоянное разрастание пространства цивилизации, которое он не в силах в достаточной степени обжить и «одухотворить» своим личным душевным теплом напрямую. Таким способом дефицит общения человека с человеком компенсируется реально слышимым диалогом человека с искусственной цивилизационной средой. Окруженный звуковоспроизводящими устройствами человек подсознательно начинает ощущать, что в «озвучиваемом» месте есть своя жизнь, даже если не встречает здесь ни одной живой души или не вступает ни с кем в контакт.

Когда в качестве такого посредника между человеком и окружающим пространством выступает классическая музыка, то она помогает не только «одухотворить» технологизированную реальность, но и вписать ее в поступательное движение истории. Классическая музыка своим присутствием в звуковом ландшафте современности примиряет технический прогресс с закономерностями развития культуры, обеспечивая их пространственный синтез. Классика помогает создать иллюзию, что, расширяя границы технической цивилизации, человек при этом ничего не теряет из сферы своей духовной жизни: он собирает, концентрирует свои лучшие достижения и получает возможность наслаждаться ими в любом месте, в любое время. Технический прогресс, таким образом, не только колоссально увеличивает аудиторию классической музыки, но и позволяет приобщаться к ней с максимальным комфортом.

Другая причина столь широкой востребованности фоновой музыки связана с разрастанием пространства потребления и необходимостью завуалировать коммерческие интересы в эстетически притягательные формы. Не случайно сегодня все торговые центры зазывают своих клиентов яркой музыкой, которая призвана усилить удовольствие от покупок, сделав его как можно более полным и разнообразным. Закономерность такова, что чем больше усиливается прагматическая составляющая жизни, тем сильнее она нуждается в эстетических декорациях, чтобы человек мог потреблять и при этом не чувствовать, что он потребляет и что его тоже «потребляют», бесконечно умножая число надуманных желаний и потребностей.

Классическая музыка своим присутствием облагораживает, как бы обволакивает процессы потребления и отодвигает коммерческие цели на второй план, создает иллюзию, что ценность приобретаемых вещей или услуг выражается отнюдь не в денежном эквиваленте. В данном случае используется авторитет классической музыки как высокого искусства, неразрывно связанного с духовным началом, личностными отношениями и совершенством качества. Процесс потребления, сопровождаемый классической музыкой, приобретает антураж светского общения о «высоких материях», и тем самым утилитарный характер сделки как бы нивелируется.

В то же время пространство потребления всеми силами пытается создать иллюзию тотально позитивной и неизменно комфортной атмосферы жизненного бытия. Современный цивилизационный демократизм подразумевает, что каждый человек имеет право на приятные ощущения, которые должны идти непрерывным потоком, одно за другим. В жизненном континууме не должно возникать пустот, не заполненных какими-либо полезными и увлекательными впечатлениями. Эта боязнь ничем не занятого времени побуждает человека жить в непрерывном ощущении ожидания чего-либо. Как однажды заметил Т. Адорно, «люди боятся времени и поэтому – в виде компенсации – придумывают такую метафизику времени, где перекладывают на время вину за то, что в этом отчужденном мире не чувствуют, что живут»[31].

В свою очередь, фоновая музыка не дает человеку оставаться с «пустым» временем один на один, помогая с легкостью заполнить и разукрасить собой как кратковременные, так и длительные периоды ожидания[32]. Она призвана «заретушировать» возникающие паузы, то есть создать необходимое ощущение непрерывности бытия, или, вновь обращаясь к словам Т. Адорно, – музыка идеальна для рекламирования действительности[33].

Специфическое удобство классической музыки, используемой в качестве заполнителя периодов ожидания, заключается в том, что она способна создать ситуацию обезличенной коммуникации, тем самым помогая свести к минимуму ощущение навязывания, принуждения и скрыть прагматизм и расчет, лежащие в основе процессов потребления. Например, звучание классической музыки перед началом презентации новой модели автомобиля создает необходимую приподнятую атмосферу, сообщает участникам ощущение значимости предстоящего события. У людей создается иллюзия, что они собрались все вместе, чтобы приятно провести время, а отнюдь не ради изучения технических характеристик очередной модели автопрома. Во всех подобных ситуациях вопреки тому, что классическая музыка является сугубо авторским искусством и выражением индивидуалистического духа, она воспринимается как предельно объективный и имперсональный музыкальный фон, так как не является языком современной эпохи и, как правило, не ассоциируется с конкретным государством, нацией, обыденными операциями и ситуациями.

Наконец, фоновая музыка благодаря своей функционально-эстетической амбивалентности может стать действенным регулятором социального поведения человека, в определенные моменты фокусируя или «усыпляя» внимание индивида. Причем классическая музыка оказывается в этом отношении наиболее пластичным и универсальным инструментом. Она может мгновенно привлекать внимание человека за счет того, что, как говорилось выше, разительно отличается от общего звукового контекста эпохи и ярко выделяется из привычного слухового опыта современного человека. Но по этой же причине она с легкостью превращается в звуковой фон, так как постижение ее содержания и погружение в саму музыку требует определенной сосредоточенности, большая часть ее смыслов не лежит на поверхности, а значит, их очень сложно «улавливать» мимоходом, параллельно с размышлением о другом или выполнением какого-либо действия. Поэтому воспринимать классическую музыку как фон в каком-то смысле проще, нежели популярную музыку. В случае фонового слушания классическая музыка превращается в своего рода «вещь в себе» – за ней признается объективная ценность, которая принадлежит самой музыке, и не пропадает, даже если человек не понимает эту музыку и не вслушивается в нее.

Именно поэтому классическая музыка пользуется спросом в заполнении промежутков ожидания. Время слушания классической музыки по определению не может быть потерянным, «выброшенным на ветер», так как она воспринимается не просто как развлечение, а как приобщение к чему-то безусловно ценному и как повышение человеком своего культурного уровня. Благодаря своему непререкаемому авторитету классическая музыка нивелирует содержательную пустоту времени ожидания, устраняет ощущение бессмысленной растраты времени жизни, поскольку наполняет это время эстетическими впечатлениями, которые могут расцениваться индивидом как разновидность ценного приобретения, обладания.

С другой стороны, коммуникация посредством классической музыки может быть по-разному прочитана индивидом в зависимости от его собственных свойств и от общей ситуации, в которой звучит музыка. Одно и то же музыкальное произведение может восприниматься совершенно по-разному, что порождает пластичность смысловых градаций в отношении звучащей фоном музыки.

Допустим, человек звонит в офис и вместо ответа долго слушает фрагмент какого-либо классического произведения. Он может воспринимать это с благодарностью, как полезное развлечение, как возможность расширить свой культурный кругозор и послушать хорошую, качественную музыку. А может и прочитать звучание классической мелодии как «холодный» отказ и нежелание компании с ним общаться, скрываемое за формальной заботой и вежливостью. Наконец, звучание классической музыки может говорить человеку о некоем снобизме компании, которая таким способом очерчивает определенный круг своих клиентов, и звонящий может почувствовать, что он к этому кругу не принадлежит.

Константно же то, что звучащая в повседневном пространстве классическая музыка несет в себе послание: внеличные структуры социума или цивилизации считают должным инициировать иллюзию своей благозвучной, то есть гармоничной, красивой и привлекательной сущности. Эта сущность, явленная в классической музыке, стремится, как правило, создавать варианты «позитивной» атмосферы, рождать у слышащих чувство комфорта, покоя, праздника и, кроме того, свидетельствовать о том, что они принадлежат к избранному обществу, имеют хорошее чувство вкуса и обладают уникальными возможностями. Подразумевается, что классическая музыка не может нести в себе какие-либо отрицательные эмоции, она заведомо прекрасна и совершенна, и должна автоматически наделять этими свойствами пространство и время своего звучания. Другое дело, что это не всегда получается, но наличие классической музыки – это знак, что надличные социальные структуры, некие сущности города, торгового центра, ресторана старались, прилагали усилия обслужить человека хорошо. И усилия социально-цивилизационных сущностей перманентны, существуют в динамике, должны ощущаться индивидом во временной протяженности, заполняя время его повседневной жизни.

3. Сопровождение работы и досуга

«Когда ветхозаветные пророки хотели особенно ярко изобразить гибель какого-нибудь города, они предрекали, что там замолкнет мельница и не слышно будет пения виноградаря» – с помощью этого довода К. Бюхер убедительно иллюстрирует, что сопровождавшая труд музыка с самых древних времен воспринималась людьми как признак мирной и благополучной совместной жизни[34]. Автор фундаментального труда о связи музыки и работы приводит множество профессий, которые сами порождали звук, а также требовали звучания музыки для координации рабочих действий. Мельник, кузнец, котельщик, столяр, кровельщик – всем им необходимо было совершать свою работу в определенном ритме, который задавался звуком рабочих инструментов.

Однако ритм важен и в той работе, где звук отсутствует, но есть необходимость слаженного коллективного действия. Поэтому музыка во всевозможных проявлениях была издревле призвана сопровождать труд человека, облегчать и ускорять его[35]. К. Бюхер также замечает, что помимо организующего начала музыка несла с собой и удовольствие, получаемое от восприятия самого звука. А порой трудовая песня становилась своего рода заклинанием, без которого не спорилось дело: «Орудия работы и рабочие животные представляются существами одушевленными, делящими и горе, и радость с человеком и внимающими его уговорам, они могут быть заколдованы злыми силами, а песнь может снять с них чары»[36].

Казалось бы, для множества современных людей, чья работа столь мало связана с физическими усилиями, необходимость музыкального сопровождения труда отпадает сама собой. Если выключить радиоприемник в офисе, то непосредственный рабочий процесс вряд ли остановится. Тем не менее практически из каждого офиса сегодня звучит музыка, и, присмотревшись к этому факту внимательнее, можно ощутить отличия фоновой музыки от музыки прикладной.

Любое движение (будь то физическая работа, светские танцы или ритуал) и прикладная музыка неразрывно связаны между собой, составляют нечто целое. В случае внезапного исчезновения музыки даже если само движение и не прервется, то оно все равно понесет значительный урон, так как в едином смысловом и формальном целом появится изъян. Но без музыки, звучащей во время работы за компьютером в офисе, за прилавком магазина, на ресепшене отеля, казалось бы, можно спокойно обойтись. Возможно, без нее даже проще и правильнее работать, поскольку она не отвлекает. (Конечно, сегодня уже нет речи о том, чтобы работник сам же был исполнителем своего «музыкального сопровождения». Это несочетаемо с процессом умственного труда, связанного с использованием вербального аппарата или других условных знаковых моделей, таких как цифровые сочетания.) Однако от фоновой музыки на рабочем месте сложно отказаться. Благодаря ее звучанию возникает образ мира, в котором жизнь бьет ключом. И эта жизнь уж точно не сводится к набору механических операций и рутинных дел, не рождающих у работника никакого вдохновения, никакой душевной удовлетворенности.

Но означает ли это, что фоновая музыка и труд современных служащих не объединяются в целостную содержательную ситуацию, не образуют наполненное смыслом действие и уж тем более действо? Пожалуй, все-таки образуют. Только его смысл сосредоточен не в рабочем процессе и результатах этого процесса, а в подсознательном стремлении работающих преодолеть его духовную и эстетическую неполноценность. С помощью фоновой музыки человек как бы осуществляет мирное сопротивление попыткам социума свести большие периоды его жизни к выполнению тех или иных узких функций.

Сочетание фоновой музыки с нетворческой работой современного типа очень часто выражает стремление человека размыть грань между трудом и развлечением, обрести их синтез, реализовывать упоминавшееся выше право получать наслаждение каждую секунду жизни. Однако социальная реальность далеко не всегда и не для всех способна реализовать мечты, которые внедряет в сознание людей массовая культура. Фоновая музыка на работе скрашивает бытие в том временном промежутке, который занят рутинными операциями.

Таким образом, трудовая песня дополняет содержание трудовых действий, которое активно переживает человек. А фоновая музыка это содержание готова полностью создавать тогда, когда оно отсутствует, поскольку человек работает автоматически и его душа не задействована в рабочем процессе, не получает от работы содержательной и эмоциональной подпитки. Фоновая музыка выполняет компенсаторную функцию. Она привносит в рабочую среду ощущение эмоциональности и содержательности текущего времени как времени жизни, которая принадлежит работнику, а не жертвуется им в интересах компании, вышестоящих лиц, неких внеличных деятельных процессов.

Классическая музыка, сопровождающая процесс работы, наделяется сразу несколькими функциями. Прежде всего, как ни парадоксально это звучит, она используется в качестве эффективного «звукоизоляционного материала». С ее помощью рабочее пространство ограждается от нежелательных посторонних шумов. Вместе с тем сама музыка не так легко затягивает работающего человека в свое собственное содержание, если он не имеет цели ее слушать. Так, мотив какой-нибудь популярной песни со словами сразу проникает в сознание и начинает «вертеться» в голове. Или он может «увести» человека в воспоминания о тех жизненных ситуациях, с которыми связана эта песня. И в том и в другом случае популярная песня становится своего рода «шумовым загрязнением», мешающим сосредоточиться на работе и отвлекающим от нее. В этом контексте классическая музыка выступает как бы в роли нейтрального, объективного звукового наполнения пространства, которое не «перетягивает» на себя внимание, а, наоборот, способствует концентрации на выполняемых действиях, помогает отстраниться от окружающей действительности и максимально погрузиться в процесс работы.

Немаловажную роль при этом играет и статус, закрепленный за классической музыкой. Она понимается, с одной стороны, как одно из высших проявлений творческого духа человека, недостижимое без вдохновения, без искренней эмоциональной самоотдачи композитора. И вместе с тем бесспорно то, что классическая музыка является плодом кропотливого труда, в ее основе лежат сложные композиционные законы, которые должен был усвоить и постигнуть ее автор. Таким образом, феномен классической музыки представляет собой уникальное сочетание скрупулезного труда и вдохновенного творчества. И когда она звучит фоном при выполнении каких-либо операций, то становится своего рода прообразом того результата, который ждут от работы, как бы его звуковым эталоном. Работающий под классическую музыку человек может не только «зарядиться» от нее творческой энергией, но и подсознательно стремиться к тому, чтобы итоги его труда несли на себе отпечаток совершенства музыки, сопровождавшей процесс работы.

Классическая музыка также востребована и в различных формах проведения досуга. С ее помощью в любом месте можно создать самодостаточный мир, который в то же время будет открыт для пришедших гостей. Классическая музыка, звучащая фоном перед началом какого-либо события, необходима прежде всего для ощущения, что человека ждут там, куда он приходит. Причем ждут его и люди или социальные структуры, инициировавшие звучание музыки, а также человека ждет и сама музыка, которая есть нечто вроде большого мира, объективной реальности, которая уже развернута к гостю. Даже если никаких других признаков радушия реальности нет, музыки оказывается вполне достаточно для создания и поддержания такого эффекта.

В то же время классическая музыка, как никакая другая, способна выразить гостеприимство хозяев, стать как бы их личным приветствием каждому, даже если они не смогут подойти ко всем своим гостям. Музыкальный фон в данном случае очень удобен, так как ему можно легко перепоручить функции приветствия, выражения радости и торжественности момента. Кроме того, классическая музыка автоматически повышает статус озвучиваемого ею события, говорит о его важности и уникальности.

В связи с этим не случайно классическая музыка очень часто звучит фоном в престижных ресторанах с изысканной кухней. Как известно, совмещение еды и музыки имеет очень древнюю традицию в истории культуры. Звучавшая во время совместной трапезы музыка была призвана усилить чувство единения людей, которые объединялись вместе не только через вкусовые, но и через слуховые ощущения. А сегодня сопровождающая обед классическая музыка превращает процесс принятия пищи в знаменательное событие, когда уже невозможно есть на ходу и воспринимать процесс еды исключительно как время «биологической подзарядки».

Звучащая за едой классическая музыка сразу же затмевает физиологические потребности человека, заглушает его «животные» инстинкты, заставляет с особой тщательностью соблюдать этикет. Своим присутствием она как бы оказывает сопротивление тотальной физиологичности наслаждений, проповедуемых массовой культурой. Классическая музыка настраивает на получение от обеда впечатлений не только физического, но и эстетического характера и тем самым доказывает, что возможно полноценное совмещение духовных и материальных удовольствий в одном процессе.

При этом находящиеся за одним столом люди не просто объединяются вместе, а становятся уже неким сообществом привилегированных субъектов, жизнь которых сопровождается уникальной музыкой. Классическая музыка позволяет участникам трапезы соотнести себя с людьми прошлых эпох, мысленно перенестись в то время, когда процесс принятия пищи имел строго прописанный регламент и являлся непременной частью светского церемониала.

В данном случае мы затрагиваем еще одну важную сферу фонового использования классической музыки – ее звучание во всевозможных церемониях.

Главная функция любой музыки в церемонии – это структурировать время, которое сложно отсчитывать объективно из-за статичности, свойственной церемониальному этикету. В ситуации церемонии без музыки пространственно-временная организация торжества начинает рушиться. Все собравшиеся сразу испытывают дискомфорт, потому как они не могут понять, в какой части церемониального сюжета они в данный момент находятся.

В церемониях также особо востребована вышеупомянутая функция музыки – заполнять собой пустоты ожидания. «Празднества всегда оставляют после себя какое-то чувство пустоты и скуки, – пишет в своих воспоминаниях князь Адам Чарторыжский, – в них есть нечто дутое, преувеличенное, и это утомляет и вызывает сознание тщетности мирских сует. Там не бывает естественного веселья, потому что веселиться приходится по приказу, по принуждению. Утомительные, долгие ожидания дают достаточно досуга для размышлений о ничтожестве всех этих удовольствий; безделье и праздность наполняют все время до пресыщения»[37]. Это высказывание высокопоставленного участника коронационных торжеств начала XIX в. ничуть не устарело до сих пор – в нем тонко подмечено привычное и для современного человека чувство одиночества в праздной толпе.

Удобство классической музыки, озвучивающей различные церемонии, как раз и заключается в том, что ее звучание не нуждается в дополнительных мотивациях и не требует сложных интерпретаций, поскольку необходимые ассоциации возникают автоматически. За классической музыкой закреплено абсолютное право звучать в любые торжественные моменты, так как она неизменно создает правильный и гармоничный эмоциональный фон.

Частота использования некоторых классических произведений в качестве музыкального сопровождения различных церемоний, по сути, превращает их в ритуальные клише. Самыми показательными примерами данного рода являются «Свадебный марш» Ф. Мендельсона, «Ария» из ре-мажорной оркестровой сюиты И. С. Баха или его же «Шутка» из другой, си-минорной, сюиты. Но когда классическое произведение начинает выступать в качестве такого универсального символа, оно тем самым лишается своей собственной, внутренней значимости, так как изначально большинство классических произведений отнюдь не ритуальны по своему содержанию. Парадокс заключается в том, что в ходе церемоний противоречивая динамика эмоциональной жизни человека, запечатленная в классической музыке, перекодируется в выражение совершенной гармонии, победоносных достижений и тотального счастья.

Наконец, любая церемония – это способ соотнести современность с обычаями ушедших эпох, в этом, собственно, и заключается притягательность всевозможных церемоний. Иначе говоря, людям нравится играть с прошлым. И музыка здесь нужна для того, чтобы максимально достоверно воссоздать возвышенную атмосферу, не являющуюся для большинства современных людей привычной, будничной.

Классическая же музыка многократно усиливает данный эффект, так как ее звукам посильно реконструировать прошлое в его аутентичном варианте. Классика априори содержит в себе образы и идеалы минувших столетий, и при этом она удивительно гибко может встраиваться в контекст современных церемоний, с легкостью обеспечивая необходимую связь времен. Классическая музыка подчеркивает респектабельность участников торжественного действа. Благодаря ей задается стилистика некоторой дистанцированности, эстетизма и официальности в общении людей, когда никакие открытые конфликты, ссоры, горячие выяснения отношений, сколько-нибудь небрежный тон или панибратство оказываются неуместными. Моделируется ситуация «спектакля», в котором участники мероприятия должны стремиться войти в образы, соотносимые с классическим музыкальным сопровождением. Особенно наглядно данный ритуал разворачивается в ситуации филармонического концерта, что будет подробно рассмотрено в четвертой главе.

4. Музыка и гаджеты

Как было сказано выше, одна из главных функций фоновой музыки в повседневной среде связана с «оживлением» и «одушевлением» разрастающегося пространства технологизированной цивилизации, в котором музыка призвана компенсировать дефицит «живого» человеческого общения. Однако различные технические устройства опосредуют взаимодействие человека не только с окружающей средой и обществом, но и активно функционируют в сфере приватного общения одного индивида с другим. При этом в данные коммуникационные процессы также часто привлекается музыкальное сопровождение, что и заставляет нас обратить на них особое внимание.

На нынешнем этапе технологии позволяют любому пользователю устанавливать свое взаимодействие с техникой сообразно собственным представлениям и нуждам. Так, практически у каждой компьютерной программы есть функция перенастройки интерфейса, позволяющая задать индивидуальные параметры как внешнего оформления, так и операционных алгоритмов. Более того, сегодня развитие всего Интернета основано на удовлетворении индивидуальных предпочтений и запросов любого пользователя, который с приходом технологий Web 2.0 получил возможность «собственноручно» формировать наполнение того или иного сетевого ресурса. В разрастающемся потоке блогов и социальных сетей вплоть до всемирной энциклопедии Википедии мы имеем наглядные примеры невероятного юзерского спроса на самостоятельное обустройство виртуального пространства.

Для нас в данном случае важно, что современные технологии наравне с коммуникацией посредством письменного текста предоставляют любому пользователю возможность втягивать в коммуникационный процесс художественно-выразительные средства любого вида искусства, причем для этого не нужно быть профессионалом в этом деле. Для того чтобы начать рисовать, сочинять музыку или делать свой фильм, не требуется знания даже азов композиции, нотной грамоты или монтажа – всеми необходимыми инструментами и инструкциями пользователя обеспечивает программа. Теперь любой индивид, вне зависимости от своей базовой профессии и специализации, может претендовать на создание собственного «шедевра». Однако вопрос о том, занимается ли он творчеством (в полном смысле этого слова), остается открытым.

Принцип создания художественного произведения с помощью компьютера основан на том, что человеку предлагается определенный набор шаблонов, то есть заранее заготовленных образцов, и инструменты по их компоновке. Например, программа предоставляет какое-то количество графических фигур, цветовую палитру заливок и ряд визуальных спецэффектов, с помощью которых человек начинает «творить» – рисовать, кликая мышью по виртуальному холсту. При всей широте выбора и привлекательности инструментария, оказывающегося в его руках, пользователь так или иначе ограничен тем спектром возможностей, которые были предусмотрены разработчиками программы. Конечно, любое творчество находится в прямой зависимости от канонов и выразительных средств, имеющихся в распоряжении того или иного вида искусства. Но в том и проявляется мастерство художника, что он стремится преодолеть сопротивление материала, с помощью своей фантазии и воли пытается его оживить, тем самым расширить выразительные возможности самого искусства. В случае же с компьютером творческий процесс разворачивается на территории машины, а не в голове человека и всецело подчиняется возможностям искусственного интеллекта. Пользователь может их настроить под себя, но не может их поменять или отменить. При всей невероятной широте технологий, он выбирает уже из имеющегося, не создает нечто новое, а оперирует с заданными параметрами.

Одним из популярных «творческих» увлечений подобного рода является создание и отправка виртуальных открыток. В Интернете можно без труда найти множество ресурсов, предлагающих пользователю создать свою собственную, уникальную открытку и отправить ее любому адресату, имеющему электронный почтовый ящик или аккаунт в какой-либо социальной сети. Причем современные технологии позволяют вместить в послание не только неограниченное количество текста, но и любые картинки (в том числе анимационные), а также музыку. В распоряжение пользователя предоставляются всевозможные изображения, уже классифицированные по определенным рубрикам и праздничным датам, доступны инструменты по рисованию собственной картинки или загрузке изображения с персонального компьютера. Этот же веер возможностей применим и в отношении музыки, которую можно выбрать из имеющихся треков, сочинить самому или загрузить из личной фонотеки.

Таким образом, пользователю предлагают невероятное количество ингредиентов, которые очень симпатичны, притягательны и уже готовы к употреблению. В данном случае человеку не надо ничего создавать с нуля, придумывать и изобретать что-то новое, его роль заключается в компилировании, в подгонке друг к другу наличествующих фрагментов дизайна и эстетической реальности. При этом важно, что среди этих фрагментов присутствуют также и произведения искусства, например репродукции картин или музыкальные композиции.

При всей безобидности подобного увлечения в данном контексте происходит смещение принципиальной границы. Когда среди заготовок-лекал для любительских открыток оказывается произведение искусства, то подразумевается, что оно как бы еще не завершено, не доделано до конца. Помещая его в то или иное смысловое поле, пользователь как бы доводит до совершенства оказавшийся в его распоряжении артефакт. Другими словами, рядовой индивид получает власть над художественным произведением (пусть и его копией), наделяется правом не только его созерцания, но и трансформирования, преобразования, изменения. Фактически, он оказывается равным автору самого произведения, становится соавтором мастера-профессионала. Конечно, эти действия происходят в форме игры, развлечения, забавы, но на подсознательном уровне у человека возникает совершенно иное отношение к данному произведению, так как на какой-то момент он переходит из позиции наблюдателя в позицию сотворца.

Музыкальное сопровождение открытки стало возможным относительно недавно. Традиционно основу поздравительного сообщения составляли изображение и текст (надпись), и лишь в 90-х гг. ХХ в. появились музыкальные открытки с мелодией, играющей при их открывании. Что же нового привнесла с собой музыка в устоявшуюся форму знака внимания?

Поначалу в музыкальные открытки помещались одноголосные мелодии, в пищащем исполнении электронных микрочипов. Причем рекорды по частоте использования принадлежали мелодиям из классики – бетховенской «К Элизе» и «Маленькой ночной серенаде» Моцарта. Однако их звучание нередко было ритмически и интонационно исковеркано, поэтому вряд ли здесь можно было вести речь о воздействии художественно-выразительных средств самой музыки. Но неоспоримым эффектом было то, что прежде статичная картинка становилась подвижной во времени. Пока звучала мелодия, открытка наполнялась неким движением, приобретала свойство временно́й событийности. Во-вторых, пусть и в далеко не совершенном выражении, но возникал синтез искусств, их единовременное соединение. При чтении и рассматривании музыкальной открытки поэзия, живопись и музыка как бы разворачивались одномоментно, перетекали и дополняли друг друга. Создавалась многоликая эстетическая реальность, к тому же всецело обращенная к получателю открытки. Наконец, играющая мелодия в каком-то смысле заменяла собой голос дарителя, становясь слуховым и, что немаловажно, омузыкаленным воплощением произносимой им речи.

В открытке каждый элемент послания не только играет роль эстетического компонента, но и несет определенную коммуникативную функцию. В данном случае за музыкальной темой закрепляется определенный смысл, должный отображать и, более того, дополнять, обогащать те смыслы, что передаются в изображении и тексте. И если стандартный набор мелодий в бумажных музыкальных открытках был и остается весьма небольшим, в связи с ограниченными возможностями звуковой платы, то выбор мелодии к виртуальной открытке оказывается всецело в руках самого пользователя.

Следовательно, сегодня каждый пользователь получает возможность самостоятельно закреплять за любым музыкальным произведением любое содержание, в зависимости от того, что он хочет выразить, донести до адресата с помощью посылаемой им виртуальной открытки. Таким образом, любое музыкальное произведение, в том числе и классическое, становится объектом манипуляций рядового пользователя, который оказывается вправе распоряжаться им по своему усмотрению. В музыку вкладываются те или иные смыслы, которые, с одной стороны, обязаны быть понятными, однозначно и легко считываемыми, а с другой – должны оставлять простор для фантазии получателя, досказывать то, что не сказано напрямую в изображении и тексте.

Такое смысловое стягивание музыки с изображением и словом отсылает нас к барочной теории аффектов, когда за каждой музыкальной фразой стоял риторический репрезентативный канон, вплетавший музыку в обширную систему символических соответствий. Именно тогда, в поисках максимального воздействия на слушателя, музыка приходит к идее выражения человеческих страстей, но через строго определенние фигуры, так как для того, чтобы страсти, выраженные в музыке, были понятны и произвели должное впечатление, их необходимо было унифицировать. Так же как сегодня классифицируются мелодии, находящиеся в фонотеках виртуальных открыток, барочная музыкальная теория каталогизировала аффективные средства воздействия на слушателя. Музыкальный смысл, находившийся в эпоху барокко в прямой зависимости от слова и изображения, в своей многозначности сближался с символом, но одновременно всячески подчеркивалась его способность передавать единичное, ограниченное значение[38]. Поэтому барочные композиторы стремились четко определить объект изображения и средства передачи аффекта, чтобы вызвать вполне регламентированную реакцию слушателя, которая и была главной целью их усилий[39].

Современным пользователем, создающим виртуальную открытку, движет ровно то же желание многозначного высказывания и одновременно предсказуемого воздействия на адресата. Как над барочным автором довлел канон того или иного аффекта, так и неограниченный доступ к хранилищам изображений и музыки приучает нынешнего пользователя не придумывать свои средства для выражения чувств, а вновь и вновь выбирать их из списка уже готовых образцов. Тем самым возникает ситуация, в которой человек пытается обозначить свою позицию по отношению к другому человеку с помощью языка, изобретенного не им. Пользователь как бы все время примеривает чужие маски, в попытке понять, кем он и его адресат могут быть, а кем нет. В данном контексте неизбежны своеобразные зазоры между тем, кем человек является и кем он хочет казаться; между тем, как он действительно воспринимает другого человека, и тем, какими свойствами он хочет его наделить. В акте создания открытки разворачивается непрерывный процесс идентификации, направленный как на самого дарящего человека, так и на того, кому предназначается послание.

В случае с классическими произведениями «чужеродность» музыки многократно усиливается ее принадлежностью эпохе, давно ушедшей в прошлое. Это открывает особенно широкие возможности свободной интерпретации зашифрованных в омузыкаленном послании смыслов, тем более что сама классическая музыка редко имеет однозначное словесное толкование. Классическое произведение выступает как один из компонентов персональной коммуникации от одного человека к другому, и поэтому его собственное содержание оказывается в прямой зависимости от контекста звучания и воспринимается через призму того впечатления, которое пытается произвести послание. При этом фигура композитора, запечатленная в индивидуальности музыкального языка, различными способами замалчивается и нивелируется, а его место занимает рядовой пользователь, который как бы «присваивает» себе авторство музыки, помещая ее в свое личное виртуальное послание.

Схожие процессы манипулирования музыкальным произведением разворачиваются при прослушивании классической музыки в портативном плеере, а также в ситуации использования классических мелодий в качестве рингтонов мобильных телефонов.

Наушники с двумя проводками, тянущимися к портативному плееру или сотовому телефону, стали одним из отличительных атрибутов современного человека. Их появление и массовое распространение не только ощутимо сказалось на особенностях слушания музыки и развитии всей музыкальной индустрии, но и прямо на наших глазах принципиально влияет на характер социальных отношений между людьми. Поэтому тема использования наушников и портативных звуковоспроизводящих устройств выходит далеко за пределы самой музыки, напрямую затрагивая проблемы современной цивилизационной среды и ее взаимодействия с человеком.

Нельзя не учитывать, что желание свободного перемещения в пространстве вместе с музыкой, воплощаемое посредством портативного плеера, на самом деле является продолжением и развитием потребности непрерывного музыкального сопровождения повседневности, сформированной у современных людей под влиянием фоновой музыки. Поэтому не случайно функции фоновой музыки и музыки, играющей в наушниках, оказываются во многом схожими.

Однако возможность самостоятельного выбора и управления звучащей музыкой, а также ее индивидуальное, единоличное прослушивание определяют принципиальные отличия музыки в наушниках от музыки фоновой.

Если фоновая музыка выступает посредником между внешним миром и человеком, создает у него ощущение диалога и взаимодействия с окружающей средой, то музыка в наушниках, наоборот, зачастую становится способом обособления индивида как от окружающего пространства, так и от людей, находящихся в нем. Эта особенность, в частности, определяет принципиальное отличие портативных плееров от популярных в свое время переносных приемников и магнитофонов, которые также позволяли «брать» музыку с собой. Но музыку, раздающуюся из магнитофона, слышали все люди, находящиеся в радиусе его звучания, и человек с магнитофоном на плече не столько отгораживался от окружающего пространства, сколько открыто декларировал в нем свои личные вкусы и стиль поведения. С помощью же портативного плеера человек, наоборот, пытается «выпасть» из окружающей действительности, начинает отчетливо контролировать степень своей погруженности и вовлеченности во внешний мир и старается очертить свое персональное звуковое поле путем создания собственного «слухового пузыря»[40].

Данная привилегия изменения изначальной звуковой среды, возможность выстроить аудиальную составляющую внешнего мира сообразно личным вкусам и настроению становится ступенью виртуальной трансформации реальности, которую теперь каждый обладатель наушников может свободно переделывать и «перекраивать» под себя. Виртуальна эта трансформация по той причине, что изначальный звуковой фон реальности фактически остается неизменным – например, никуда не исчезают шум от машин, голоса разговаривающих вокруг людей и прочие звуки города – реальность преобразуется исключительно в восприятии отдельно взятого человека. Музыка в плеере превращается в «звукоизоляционный материал», отделяющий человека от окружающей действительности, как бы отсекающий одно из измерений реальности. Но вместе с тем музыка обеспечивает альтернативное, параллельное звуковое наполнение проживаемого времени, во многом определяя целостное восприятие человеком окружающей действительности.

В своей работе, посвященной исследованию культуры мобильного слушания, М. Булл среди главных причин популярности портативных плееров неоднократно называет эффект эстетизации и театрализации окружающей действительности. Ссылаясь на многочисленных исследователей, он заключает, что для людей, передвигающихся с музыкой в наушниках, «у города появляется эстетическая сторона, <…> в их впечатлениях начинает проступать яркая театральность городского ландшафта»[41]. Самостоятельно выбирая сопровождающую его музыку, человек может воспринимать себя создателем сценария разворачивающегося аудиовизуального представления, наделяя окружающее пространство и происходящие в нем события своим собственным смыслом и значением[42].

Главное преимущество портативного плеера заключается в его компактности. Причем миниатюризация звуковоспроизводящих устройств происходит обратно пропорционально увеличению объемов их памяти. Мобильные хранилища музыки занимают все меньше места в пространстве, но их собственное пространство становится поистине безграничным – в коробочку размером со спичечный коробок вполне может уместиться целая музыкальная эпоха. Однако «спрессовывается» и «сжимается» не только музыка. Параллельно сужаются и уменьшаются как окружающий мир, так и личное пространство человека – более «компактным» вынужден быть сам человек.

Жителю современного города необходимо лавировать в плотном потоке людей, машин, зданий, дел и обязательств. Свобода и скорость его передвижения на самом деле оказываются весьма условными, так как человек должен соотносить свои действия с ритмом жизни, правилами и запретами многоуровневой городской инфраструктуры. Портативные плееры отнюдь не случайно особенно востребованы в общественном транспорте, где индивидуальное передвижение и личное пространство человека особенно ограничены. Исследование британских ученых показало, что, слушая приятную музыку в наушниках, человек беспрепятственно допускает в свое личное пространство чужих людей и значительно легче переносит дискомфорт от нахождения в многолюдном месте[43].

Таким образом, музыка в наушниках не только эстетизирует окружающую реальность, но и способствует преодолению ее враждебности. В данном случае музыка компенсирует нехватку физического пространства, человек достраивает необходимое ему пространство через слух и воображение. Играющая в наушниках музыка помогает эмоционально обустроить и психологически обезопасить внешний мир, сделать его максимально комфортным и приватным вне зависимости от количества людей, присутствующих в нем. Парадокс заключается в том, что звучащая в наушниках музыка иллюзорно расширяет персональное пространство человека и вместе с тем в действительности способствует сужению этого самого пространства, с помощью наушников человек одновременно и отгораживается от окружающей действительности, и наращивает свою личную зону в ней.

Мы уже замечали, что, заменяя изначальное звуковое оформление реальности другим, человек, слушающий музыку в плеере, индивидуализирует и персонифицирует то пространство, в котором он находится. И в данном аспекте функции музыки, играющей в наушниках, оказываются во многом схожими с функциями рингтонов мобильных телефонов.

Во-первых, заменяя обыкновенный звонок фрагментом музыкального произведения, человек, как и в случае с портативным плеером, стремится разнообразить и эстетизировать повседневность, наполнив ее яркими и притягательными символами. Ведь до определенного времени звуки, которые издавал телефонный аппарат, никто не думал называть музыкой. Это был всего лишь сигнал, сообщающий о том, что кто-то желает связаться с человеком. Но с середины 80-х гг. с каждым шагом усовершенствования телефонных устройств звуковой сигнал все больше претендовал быть музыкой. Показателями того, что на сегодняшний день этот статус завоеван, являются как бесчисленное множество сервисов по «омузыкаливанию» телефона, так и появившееся выражение – «телефон играет», то есть не просто звонит или вызывает, а при этом еще и исполняет музыкальное произведение. Причем процесс музыкализации телефонной связи приобретает тотальный характер, и музыкой заменяется уже не только сигнал входящего вызова, но и гудки при ожидании ответа.

Во-вторых, выбирая музыку для плеера или на сотовый телефон, человек руководствуется прежде всего своими личными вкусами и стремится самостоятельно управлять звуковым наполнением окружающего пространства. Но если музыка в наушниках предназначена преимущественно для индивидуального использования, то через музыку на телефоне человек неминуемо проявляет себя в публичном пространстве. Казалось бы, сотовая связь – это средство сугубо приватной коммуникации, направленной от индивида к индивиду. Но сегодня эта коммуникация неизбежно погружена в общий поток людей, событий, мест, внутри которого оказывается человек. И в данном случае провести четкую грань между приватной и публичной сферами жизни фактически невозможно. Через музыку на мобильном телефоне человек взаимодействует как с окружающими его людьми, так и с имперсональным пространством вокруг себя, обозначая свое присутствие в нем.

Положение музыки, исполняемой телефоном, в своей сути предельно амбивалентно. Она в один и тот же момент может быть и сигналом, мобилизующим человека к действию, и фоном, создающим эмоциональную атмосферу вокруг другого действия. Например, человек, увлеченный беседой, может не обратить на звонок телефона должного внимания, и тогда эта музыка будет восприниматься им исключительно как фон. В другом случае приятная, благозвучная мелодия, которую слышит человек перед тем, как снять трубку, заранее приводит его в доброе расположение духа, направляет предстоящий разговор в позитивное русло[44]. В таком сценарии телефонный звонок одновременно играет и роль сигнала, и задает эмоциональный фон для последующей коммуникации.

В то же время опции современного телефона позволяют закреплять индивидуальный рингтон за любым номером из списка контактов, благодаря чему человек получает возможность узнавать, кто ему звонит, даже не взглянув на дисплей аппарата. Анализ тех ассоциаций и мотивов, которые движут человеком при выборе мелодий для конкретных людей, – это тема отдельного исследования. Главное, что, устанавливая на какой-либо номер ту или иную мелодию, владелец телефона пытается озвучить (как минимум для себя) свое отношение к звонящему, и тем самым музыка начинает встраиваться в разветвленную сеть символов, связывающих одного индивида с другим. Таким образом, функции музыки, которую воспроизводит телефон, заключаются не только в эстетическом сопровождении процесса коммуникации, но и в обозначении позиций взаимодействующих субъектов.

Музыка на телефоне, так или иначе, становится одной из составляющих персонального имиджа человека и определенным образом характеризует его в восприятии других людей, даже если мелодия звонка выбирается им случайно или по формальным признакам (например, по громкости звучания). Эта «возможность выбора между различными звуками изменила функцию сигнала таким образом, что он может стать частью чьей-либо индивидуальной или коллективной идентичности»[45]. Задавая ту или иную мелодию на свой мобильный телефон, человек подсознательно учитывает и пытается предугадать реакцию тех, кто потенциально может ее услышать. Однако степень вовлеченности в данный процесс самоидентификации посредством звуковых сигналов на мобильном телефоне может сильно варьироваться.

Пользователь телефона при выборе сигнала может руководствоваться исключительно, как ему кажется, практическими соображениями. Допустим, ему необходима нейтральная музыка, которая была бы различима среди общего шума, но в то же время не была бы слишком назойливой и распространенной. На этом требования к звуковому сигналу могут заканчиваться, и человек не будет стремиться установить на телефон какую-либо особенную мелодию, вполне обходясь стандартными настройками телефонного аппарата. Однако возможен и другой сценарий, когда пользователь предпринимает специальные шаги: обращается к различным мобильным сервисам, «закачивает» музыку из Интернета и использует специальные программы для «нарезки» рингтонов – все это, чтобы создать своему телефону индивидуальное звуковое оформление, наполнить его своей собственной музыкой. Чем же обуславливается эта тяга или, наоборот, формальное безразличие к выбору музыки, звучащей на телефоне?

На наш взгляд, желание человека эстетизировать повседневное общение и идентифицировать себя с помощью звуковых сигналов сотового телефона становится своеобразной формой рефлексии человека о самом себе. Темп современной жизни оставляет человеку все меньше временных и ситуационных ресурсов для размышления о себе, для взаимодействия со своим внутренним миром и работы над ним. Более того, подразумевается, что необходимость духовного самосовершенствования становится как бы ненужной, лишней и отягощает жизнь, и без того полную насущных проблем и забот. Однако полностью забыть и «отключить» духовные потребности человек все-таки не может, и он начинает восполнять их, встраивая в окружающую действительность различные фрагменты безусловно духовного – фрагменты произведений искусства.

Такой способ взаимодействия с искусством удобен тем, что человек может пополнить запасы своей духовной энергии, не отрываясь от непосредственных дел. Более того, он может взаимодействовать с миром искусства без необходимости погружаться в него и разбираться в нем. При этом каждый вправе выбирать сам, какое количество притягательных элементов художественной реальности он хочет иметь в своем распоряжении. И если количество духовных впечатлений, получаемых человеком из традиционных форм взаимодействия с искусством, является для него достаточным, тогда он не будет так остро нуждаться в «разукрашивании» своей повседневной жизни фрагментами искусства, в частности, такому человеку будет фактически безразлично, какой мелодией звонит его телефон. И наоборот, когда человек не находит в своей жизни необходимого уровня духовной, эмоциональной составляющей, то он начинает отчасти компенсировать ее посредством эстетизации обыденной действительности, привлекая для этого в том числе и рингтоны, которые оказываются встроенными в разветвленную игру символов.

Вступая в эту игру, любой владелец сотового телефона получает возможность самостоятельного закрепления за музыкой любого содержания, в зависимости от того, что он хочет выразить с помощью устанавливаемой на телефонный звонок мелодии. В этом случае в музыку вкладываются вполне определенные смыслы, которые обязаны быть понятными, однозначно и легко считываемыми и вместе с тем должны оставлять некий простор для интерпретации. И такое смысловое стягивание музыки с определенным внемузыкальным значением вновь отсылает нас к барочной теории аффектов.

Современным пользователем, устанавливающим мелодию на свой мобильный телефон, движет желание многозначного высказывания и одновременно предсказуемого воздействия на тех, кто потенциально может услышать данный сигнал. Как барочный автор должен был следовать семантике того или иного аффекта, так и неограниченный доступ к хранилищам музыки приучает нынешнего пользователя бесконечно выбирать из списка уже готовых образцов-рингтонов все новые средства для выражения самого себя.

Между тем связи, прослеживаемые между барочной эпохой и современностью, не ограничиваются сферой музыкально-символических значений, а оказываются намного глубже и сильнее. И здесь мы снова должны обратиться к сфере самоощущений и самоопределения человека.

Известно, что в XVII в. происходит процесс отпадения человека от магической вселенной – в его восприятии Бог все больше удаляется на недосягаемую высоту, и человек постепенно познает бренность мира и, как следствие, ощущает свое неизбежное одиночество в нем. Он вдруг осознает себя на перепутье, обнаруживает себя в бездне между высоким и низким, земным и божественным, между мгновением и вечностью. И, пытаясь защититься от открывающегося ужаса, он начинает наворачивать пышные декоративные слои, пытается скрыться от действительности за устойчивыми и вместительными символами риторических фигур. Человек приучает себя к постоянному лицедейству, к примериванию различных ролей, с целью ответа на вопрос, кто он есть на самом деле. Эта принужденность человека быть все время другим становится главной проблемой эпохи и приобретает напряженно-экзистенциальный смысл, так как «призвание, предназначение человека теряется в навязываемых ему занятиях-масках»[46].

Современный индивид, прибегая к помощи бесчисленного количества ярких, притягательных и простых в использовании средств для проявления себя в окружающем пространстве, так же как и барочный человек, пытается защититься, скрыться, убежать, только уже не от бренности, а от пустоты своего бытия. В процессе фрагментации, пронизывающей сегодня все сферы деятельности, человек также ощущает свое отпадение от чего-то цельного, в данном случае от государства, идеологии, общества, и пытается в новых условиях наладить свои отношения как с окружающим пространством, так и с людьми вокруг. Чтобы легче преодолевать отчужденность и атомизированность современного общества, появляются портативные плееры, благодаря которым человек никогда и нигде не чувствует себя одиноким, так как его непрерывно сопровождает собственная, приятная ему музыка. А омузыкаленные звуковые сигналы, устанавливаемые и «вживляемые» во всевозможные устройства, через которые человек взаимодействует с миром, должны доходчиво и безапелляционно обозначать его присутствие в этом мире.

Принципиальной и отличительной характеристикой «музыки в кармане» является то, что человек имеет широкие возможности управления и манипуляции ею. Так, слушая музыку в плеере, можно по нескольку раз повторять один и тот же трек или слушать лишь определенный отрывок звучащего произведения, свободно регулировать громкость звучания и изменять соотношение высоких и низких частот. В конце концов, звучащую в наушниках музыку можно напевать и тем самым как бы принимать непосредственное участие в ее исполнении. Еще большие манипуляции можно проделывать с рингтонами на мобильных телефонах – например, музыку можно переинструментовывать, сокращать и совмещать различные ее фрагменты, записывать свои собственные звуковые сигналы. В данной ситуации музыка выступает как один из компонентов персональной коммуникации от одного человека к другому, и поэтому ее собственное содержание оказывается в прямой зависимости от контекста звучания и воспринимается через призму того впечатления, которое пытается произвести ее обладатель.

И в том и в другом случае человек получает определенную власть над художественным произведением, право не только его созерцания, но и трансформирования, преобразования. Он может помещать музыку в любой контекст и наделять ее какими угодно смыслами. Фактически, он оказывается равным автору самого произведения, становится соавтором искомого композитора. Еще раз подчеркнем, что эти действия происходят в форме игры, развлечения, забавы, но на подсознательном уровне у человека возникает совершенно иное отношение к данной музыке, так как на какой-то момент он из позиции слушателя переходит в позицию сотворца. Таким образом, можно наблюдать, как современность возвращает понятию «композитор» его первоначальное значение, ведь дословно латинское слово «compositor» означает составитель и происходит от глагола «compono» – складывать, собирать, соединять, приставлять. То есть фактически сегодня композитором становится любой, кто занимается подбиранием и сочетанием между собой различных звуков, кто стремится обустроить окружающее звуковое пространство сообразно своим представлениям.

Особенно наглядно данные закономерности проявляются тогда, когда в качестве «карманной» музыки начинают выступать классические произведения.

Звучащая в плеере классическая музыка мгновенно преображает то пространство, в котором находится слушающий ее человек. Она выделяет его самого и совершаемые им действия из контекста повседневности и обыденности, за счет того, что ее звуковой код заведомо не совпадает со звуковым наполнением окружающей среды. В восприятии человека происходит своеобразное расслоение, расщепление реальности – он как бы оказывается одновременно в двух временны́х измерениях. Его окружают современные люди, здания, предметы, в том числе автомобили, в то время как внутри себя он слышит «голос» далекой, давно ушедшей эпохи, которая иллюзорно восстает из небытия, а удаленные временные измерения как бы накладываются друг на друга. Окружающая реальность, таким образом, становится не вполне реальной, она как бы превращается в декорацию, и находящийся в ней человек начинает ощущать себя человеком другого времени, случайным образом «заброшенным» в начало XXI столетия.

Тем самым, человек, передвигающийся по городу с классической музыкой в плеере, опять же, начинает мысленно достраивать особый универсум поведения и пытаться найти в нем свою роль.

С помощью классической музыки, звучащей в плеере, намного проще абстрагироваться от окружающей реальности, на время «выпасть» из потока спешащих и озабоченных насущными проблемами людей. Более того, классическая музыка, благодаря своей дистанцированности от современности, особенно остро подчеркивает быстротечность и суетность повседневности.

Как и в случае с включением классических мелодий в виртуальные музыкальные открытки, фигура композитора различными способами нивелируется, а его место занимает рядовой пользователь телефона, который как бы «присваивает» себе авторство музыки, помещая ее в структуру своего собственного имиджа. Причем в данном случае права пользователя начинают распространяться и в отношении формообразующих признаков классической музыки. Во-первых, владелец телефона наделяется возможностью самостоятельно определять длину музыкального произведения, от которого зачастую остается мельчайший фрагмент. Во время звонка музыка может или прерываться на «полуслове», или, наоборот, одна и та же фраза может повторяться по нескольку раз, что полностью отменяет логику композиционного развития. Во-вторых, при всех невероятных возможностях современной телефонной «полифонии» качество воспроизведения музыки телефоном пока что не может соревноваться с ее оригинальным звучанием. Более того, в нуждах техники классическое произведение нередко «переинструментовывается» и исполняется тембрами электронных звуков, лишенных каких-либо обертонов. Таким образом, от изначального музыкального произведения остается некий интонационный остов, который, тем не менее, выполняет важные функции в процессе персональной коммуникации.

Когда в качестве звуковой «визитной карточки» предъявляется классическая мелодия, то она сигнализирует об «особенном» отношении человека к самому себе, о повышенном самоуважении и о самоощущении «гражданина истории». Такой человек отнюдь не всецело принадлежит современности с ее проблемами и конфликтами, так как он владеет (или пытается овладеть) языком культуры, не являющейся для большинства остальных людей повседневно употребимой, привычной и естественной.

При этом невозможность однозначной интерпретации классической музыки помогает играть смыслами, передаваемыми с ее помощью, а значит, и выбираемыми ролями поведения. Хотят ли за ней скрыть холодность отношений, предъявив взамен маску светской учтивости и любезности. Или, наоборот, она заключает в себе квинтэссенцию чистого, духовного начала. Или она должна свидетельствовать о неординарности человека, его эрудированности и особом воспитании.

Одну и ту же классическую мелодию (например, тему «Маленькой ночной серенады» Моцарта) можно поставить и на номер начальника – как символ официальных отношений, и на номер любимого человека – как символ возвышенных и гармоничных чувств. Однозначно же то, что за классикой заведомо признается некий высокий статус – ею невозможно испортить впечатление как от самого человека, так и от посылаемого им сообщения. Благодаря классической музыке рождается имидж человека, обладающего высоким культурным уровнем, а стало быть, хорошим образованием, высокими запросами, большими возможностями. Современный обладатель «карманных» классических мелодий в своем мобильном телефоне способен моделировать свой выигрышный социальный и культурный имидж, так как в отношении классики ценность как бы задана свыше и не обсуждается. Эта музыка не может не нравиться, в противном случае не понимающий ее человек вынужден искать некую брешь в своих собственных эстетических установках. Определение «классическая» становится своего рода брендом, гарантирующим человеку, что он имеет дело с чем-то заведомо великим, качественным и хорошим.

Вместе с тем существует тенденция диаметрально противоположного, эмоционально отстраненного, исполненного иронии обращения с классической музыкой, включения ее в процессы межличностных коммуникаций в качестве шутки, сюрприза, эпатажа. В данном случае классическая музыка намеренно помещается в контекст, который противоречит типичным ассоциациям, связанным с ней, ее освоение происходит с помощью ее отрицания или аннигиляции[47]. Например, на «фирменных» футболках металлистов характерным шрифтом с «кровавыми» подтеками пишутся фамилии знаменитых классических композиторов. Или же из телефона матерого байкера раздаются звуки моцартовской симфонии.

В подобных случаях классическая музыка используется для подчеркивания несовпадения индивидуального самопозиционирования человека и его личных вкусов с классической культурой, с традиционными этико-эстетическими ценностями. Классическая музыка становится предельно контрастным фоном, на котором инаковость индивида, его несоответствие общепринятым нормам проявляется намного отчетливее и ярче. Классика понимается как анахронизм, как заведомо другой, «чужеродный» символ. В данном случае для человека важно продемонстрировать свое право распоряжаться этим чужим символом и тем самым как бы расширить собственные полномочия за пределы своего привычного окружения и сообщества. В то же время ирония помогает преодолеть комплекс непонимания «высоких» смыслов, заложенных в классической музыке, так как уже не принципиально, разбирается человек в этой музыке или нет, главное – он может обращаться с ней исключительно по своему усмотрению.

Таким образом, классическая музыка подходит в качестве характеристики любой индивидуальности, если не в прямом, то по крайней мере в переносно-ироническом ключе. Она оказывается предельно универсальным символом, подходящим для всех и в то же время подчеркивающим уникальность каждого отдельного человека.

Специфическое удобство классической музыки заключается в том, что ее можно использовать в качестве надличного посредника между окружающей средой и индивидом. Когда в жизненной среде классика звучит от имени конкретного современного человека, то этот человек уже не находится один на один с современностью. Его обволакивают и защищают ритмы жизни прошлого, гармония ушедших эпох. Таким образом, классическая музыка нередко выступает в роли своего рода оберега, сглаживающего конфликты между современностью и историей, между разрастающимся пространством технологизированной цивилизации и самоощущением в ней отдельно взятого индивида.

Вместе с тем, поскольку носителями этого духовного багажа выступают современные технические устройства, возникает ситуация свершившегося символического присвоения сущности музыкальной классики современной цивилизацией. Классические мелодии оказываются языком повседневного общения, сообщая коммуникативным моделям дополнительную значимость, повышая не только статус субъектов коммуникации, но и статус средств связи тоже.

Сегодня человек воспринимает различные звуки, в том числе музыкальные, не только как конкретную информацию, поступающую к нему извне, но и как свидетельство функционирования среды обитания. Фоновая музыка может как «разукрашивать» развертывающуюся реальность, так и сама ее создавать – все зависит от индивида, который наделяет музыку теми или иными «полномочиями». Пожалуй, именно эта уже упоминавшаяся гуттаперчевость, удивительная приспособляемость музыки по отношению к окружающей действительности, к слушающему или не слушающему ее человеку, наряду с развитием и совершенствованием звуковоспроизводящей техники, обусловила столь невероятное ее распространение в наши дни.

Важно и то, что фоновая музыка потребовалась особенно остро, когда все живое и природное стало стремительно уходить из жизни человека, когда он все чаще стал оставаться наедине с «немыми» машинами, и тогда столь необходимый отклик на свои действия человек научился моделировать посредством фоновой музыки. Тем самым музыка стала цениться за то, что может непрерывно поддерживать ощущение диалога и взаимодействия с одушевленными и неодушевленными объектами, прямой полноценный контакт с которыми невозможен или нежелателен.

Специфическое удобство классической музыки заключается в том, что ее можно использовать в качестве надличного посредника между окружающей средой и индивидом. При этом характер ее звучания можно бесконечно трансформировать, легко изменяя принципы ее взаимодействия с общим ситуативным контекстом – классическая музыка позволяет подключаться к ней или отрешаться от нее тогда, когда это необходимо в процессе повседневного бытия. Классической же музыке, при всем росте ее востребованности, остается лишь надеяться, что человек все-таки не разучится слушать ее ради нее самой.

Несмотря на всю полярность таких явлений, как классическая музыка и коммерческая реклама, в современном культурном процессе они оказываются сопряженными в одном дискурсе. Полифоничность и вариантность их взаимодействия предоставляет насыщенный материал для понимания роли классической музыки в пространстве массовой культуры. Через анализ рекламы, озвученной классической музыкой или отсылающей к ней, мы попытаемся понять, какие ассоциации вызывает эта музыка (или должна вызывать, по мнению создателей рекламы) у самой широкой публики. Для нас, прежде всего, важно, как музыка соотносится с транслируемыми рекламой образами, какое символическое значение вкладывается в ее звучание и что именно пытаются привнести с ее помощью в создаваемый имидж. Причем речь идет не об адекватности или уместности использования классической музыки, а о том, с чем явно или интуитивно она ассоциируется в современном обществе.

1. Эстетизация образов товаров

При всей на первый взгляд несовместимости классической музыки с ритмом жизни современного общества, более того, с его мироощущением и ценностями, произведения великих композиторов и они сами оказываются востребованными символами в имидже самых различных товаров и услуг. Так, П. В. Луцкер и И. П. Сусидко в своей книге о В. А. Моцарте перечисляют около 60 видов товаров, использующих в своем позиционировании имя австрийского гения. А среди всего прочего приводятся ползунки с надписью «A star was born» («Звезда родилась») и бюстгальтер, играющий при расстегивании «Маленькую ночную серенаду»[48].

Однако классическая музыка является далеко не простым материалом для создания имиджа того или иного товара. Главным «неудобством» зачастую выступает самодостаточность ее содержания. На это обращает внимание А. В. Крылова, говоря о том, что «слуховое сознание способно достроить целое, и не только с точки зрения оставшегося “за кадром” рекламы музыкального материала <…>, но и с точки зрения глубоких интонационных смыслов»[49]. Ведь у каждого музыкального произведения уже имеется свое содержание, которое невозможно игнорировать и которое будет заявлять о себе сквозь визуальный ряд. В то же время реклама и массовая культура в целом находят способы полного нивелирования и даже перекодирования изначального содержания используемых произведений.

Прежде всего, изменение значения происходит тогда, когда то или иное произведение или музыкальная фраза изымается из своего культурно-музыкального контекста и начинает существовать исключительно как знаменитая мелодия из классики[50]. Тем самым классическое произведение оказывается вплавленным в общий поток популярной музыки и должно функционировать соответствующим образом: прежде всего, вызывать удовольствие у слушающих, повышать им настроение, будучи носителем некоего «универсального» кода красоты и гармонии. Универсального – то есть всем понятного, всеми признаваемого, всегда действенного, легко ощущаемого без каких-либо усилий восприятия. Ведь в хронометраже рекламного ролика нет времени на то, чтобы погружаться и детально разбираться в смыслах и идеях, заложенных в музыке. Существует установка на первое впечатление, на «схватывание» общего настроения. Поощряется сугубо эмоциональное (психофизиологическое), а не интеллектуальное (аналитическое) вслушивание в музыку.

Так, сегодня существуют библиотеки медиамузыки – тематические коллекции произведений, написанных специально для телевизионных заставок и отбивок, а также для рекламных роликов[51]. Главными принципами этих библиотек являются, во-первых, ранжирование треков по темам, связанным не столько с содержанием музыки, сколько с возможным контекстом ее звучания. Во-вторых, для композиторов, сотрудничающих с подобными фонотеками, их авторство для публики остается анонимным, хотя они и получают роялти за использование своей музыки[52].

Законы этой системы распространяются и в отношении классической музыки, оказавшейся в пространстве рекламы. Например, создаются таблицы, ранжирующие классику по таким тегам, как «тревога и страх», «ожидание», «любовь», «торжества», «агрессия» и т. д.[53] Такая функциональная систематизация музыки отнюдь не нова и использовалась в раннем немом кинематографе, когда еще не был разработан язык более тонкого семантического взаимодействия звука и изображения. Тогда существовали аналогичные каталоги, сводившие выразительность разнообразных музыкально-исторических стилей к иллюстративным приемам, цель которых заключалась в обозначении эмоционального наполнения картины. Таким образом, коммерческая реклама на современном витке как бы воспроизводит ситуацию упрощенного аудиовизуального синтеза немого кино. Но вместе с тем сама идея классификации музыки по эмоциональной составляющей восходит еще к эпохе барокко, о чем мы уже говорили в связи с использованием музыкальных произведений в структуре персональных коммуникаций. Но в отношении рекламы здесь обнаруживаются существенные нюансы.

Функциональная (прикладная) музыка изначально пишется по заданным параметрам. Когда эти же параметры начинают применяться к классическому музыкальному произведению, оно утрачивает свою художественную целостность и автономность в нашей повседневности, переосмысливается как звуковой объект современной окружающей среды[54]. Фактически музыкальное произведение перестает принадлежать как самому себе, так и композитору, оно становится частью звукового ландшафта, в данном случае медийного. И тогда по отношению к нему приемлема любая обработка («нарезка», аранжировка, подтекстовка), главное – чтобы музыка максимально органично вписалась в контекст рекламного сообщения.

В качестве примера трансформации, происходящей с музыкальным произведением при его «вживлении» в имидж товара, можно привести рекламную кампанию шоколада Fruit & Nuts. В 1970-х гг. кампания Cadbury Schweppes выпустила ролик, где к знаменитой мелодии «Танца пастушков» из балета П. И. Чайковского «Щелкунчик» были приписаны слова. Пел их добродушный лесник-волшебник, а вокруг происходили приключения с чудаковатыми героями, пробующими шоколад. Тем самым создавался ассоциативный ряд сказочности, со свойственным ей антуражем и архетипами. И хотя от мира Чайковского это уходило уже достаточно далеко, сохранялся общий отсыл – не к композитору, не к его музыкальному произведению, но к тому жанру романтической сказки, который был взят Чайковским в качестве литературной основы для балета[55].

До российского зрителя песенка шоколадки дошла только в 1990-х гг. и уже совершенно в другом варианте, когда сама шоколадка превращалась в «поп-звезду» и устраивала захватывающее шоу для заскучавшего офисного работника. Шоколадка должна была получить статус одухотворенного творческого субъекта, способного развлекать, тонизировать. Причем, в отличие от первоначального сюжета, сверхвозможностями наделялся уже не потребитель волшебной сладости, а сам объект поедания. Опознать в лихой песенке искомую мелодию Чайковского непосвященному слушателю было невозможно, этого и не требовалось. Рекламе было необходимо, чтобы покупатель признал именно за шоколадкой – и исключительно за ней – способность одним своим появлением преображать до неузнаваемости ничем не примечательную действительность.

На этом примере очевидно то, как классическая мелодия всемирно известного автора может стать исходным «сырьем» для рекламного хита. На каком-то этапе музыка Чайковского окончательно отделилась от балета «Щелкунчик», освободилась от самых отдаленных ассоциаций с искусством прославленного русского композитора и продолжила самостоятельную жизнь в недрах рекламной индустрии. В данном случае видно, как всеми признаваемая авторская музыка втягивается в пространство музыки анонимной. С классического произведения разными способами «стирается» индивидуальный почерк мастера, и в руках безымянных аранжировщиков музыка, меняя как свою форму, так и содержание, становится звуковой «упаковкой» рекламируемого товара.

Ж. Бодрийяр в своем исследовании заметил, что «маленькие повседневные удовольствия принимают в рекламе размер глобального социального факта»[56] по отношению к их действительному значению в жизни людей. Тем самым он указал на принципиальный закон рекламного жанра – превращать в событие даже самый привычный и ничем не примечательный факт. Классическая музыка используется рекламой именно как один из способов возвышения над обыденностью. Ординарность продукта или свершаемого действия отнюдь не мешает воспевать его с помощью «большой» музыки. Сочинение слов к мелодиям великих композиторов становится вполне легитимным приемом «обработки» классического произведения, в рекламном поле утрачивающего статус самодостаточного художественного произведения. Этот прием популярен в рекламе продуктов быстрого приготовления, где герои, будь то люди или ожившие продукты, принимаются прославлять еду на знакомые всем мотивы из классики. Например, консервы «Ragu» – «Застольной песней» из оперы «Травиата» Верди, кукуруза «Бондюэль» – маршем из оперы «Вильгельм Телль» Россини, бульонные кубики – маршем из оперы «Кармен» Бизе, обеды моментального приготовления «Энциклопедия вкуса» – арией Папагено из «Волшебной флейты» Моцарта.

Конечно, движущий фактор подобной «интерпретации» музыкального произведения исключительно прагматичен, так как информация, которая напевается, запоминается намного лучше, нежели проговариваемая[57]. Но в данном случае экономические выгоды прямым образом влияют на эстетическую составляющую. Рекламные персонажи именно поют, исполняют музыку на инструментах, маршируют или танцуют на мотив классического произведения, то есть активно «работают» с музыкальной основой. Классика не просто инкрустируется в рекламный мир потребления. Герои этого мира присваивают себе частицу «великого наследия», а заодно и его славы. Они по-своему интерпретируют искомые шедевры, пытаются разговаривать на языке чуждого им искусства как на своем родном языке. Теперь они – как бы полноценные продолжатели «высоких» традиций, как бы законные носители классической гармонии. В итоге ежедневное кушанье из полуфабрикатов, по определению непривлекательное для гурманов, преподносится как нечто изысканное и неординарное.

В отношении зрителя возможны следующие варианты «прочтения» подобной рекламы. Если он способен идентифицировать хотя бы приблизительно происхождение звучащей мелодии, то для него имеет место ситуация игры, когда герои классической музыки замещаются героями рекламы, а музыку как бы заставляют звучать «про другое», «про других». Тем самым в восприятии эрудированного человека классическая музыка и ее интерпретация рекламой – это два разных явления. И чем более они не соответствуют друг другу, тем более реклама эпатирует, а значит, запоминается и вызывает ответную реакцию.

Если же слушатель-зритель не осознает, что звучащая мелодия родом из классики, то используемая музыка воспринимается как образ достоинств самого товара, органическая часть его имиджа. Тем самым происходит неосознаваемое автоматическое присвоение свойств и достоинств классики современному миру товаров и услуг, внутри которого и для промоушена которого эта музыка якобы изначально рождена и существует. То есть классическая музыка начинает выступать в роли транслятора того «богатого внутреннего наполнения», которое есть у рекламируемого товара.

Но как в первом, так и во втором случае в слушательском опыте «начинает доминировать новый рекламный смысл, рожденный постепенно устанавливающейся почти рефлекторной связью между объектом рекламы и сопутствующим ему аудиорядом»[58]. Поэтому, даже если впоследствии человек слышит знакомую по рекламе мелодию в структуре музыкального произведения, для него она все равно остается «мелодией из рекламы», которая так или иначе выпадает из музыкального целого и начинает расшифровываться как своеобразный «привет» из современности, неожиданным образом оказавшийся в музыке ушедших эпох.

Именно «временна́я принадлежность» классической музыки обуславливает ее востребованность в рекламе «товаров с историей», в имидже которых требуется воссоздать ауру далекой эпохи. А предмет, убедительно вписанный в быт прошлого, сразу же становится незаурядным в быте сегодняшнем. Этот феномен преклонения перед старинной вещью подробно анализировал Ж. Бодрийяр, выделяя в нем два важных аспекта – ностальгическое влечение к первоначалу и обсессию подлинности[59]. Вместе с легендой о прошлом вещь получает статус некой завершенности, самодостаточности, и она же обладает магической властью над временем. Зачастую реклама, отсылающая к истории, старается достоверно прорисовать визуальный ряд через интерьеры, костюмы, предметы. На музыке же лежит важнейшая задача – ввести особый хронотоп, огородить размеренность и неспешность реконструируемой эпохи от быстротечного потока, в котором находятся как современный человек, так и само рекламное сообщение. Музыка как бы приходит вместе с рекламируемым предметом из прошлого, свидетельствуя об его подлинности, она как бы звучала еще при появлении предмета и продолжает сопровождать его в сегодняшнем дне.

Другой способ эстетизации обыденного через классическую музыку идет дальше и помещает рекламируемый предмет в один ряд с произведением «высокого» искусства. Главная идея такого подхода подразумевается в том, что сила и качество удовольствия от потребления товара равнозначны удовольствию от произведения искусства. Рекламируемый товар располагается в окружении, в котором воспринимается уже не как материальная, строго функциональная вещь, но приобретает свойства культурного блага, способного удовлетворить не только физиологические, но и духовные потребности. Так, в рекламном ролике виски Ballantine’s молодой человек сдувает пыль с пластинки, ставит ее в проигрыватель, наливает в бокал виски и садится в большое кожаное кресло. Начинает звучать кантиленная ария[60], и герой погружается в мечтательное созерцание. Мелодия арии чудесным образом проникает сквозь потолок и стены, канализационные люки и трубы, и вот божественная музыка звучит уже над всем городом, а люди, услышав ее, приостанавливают свои дела и замирают в наслаждении. В данном примере отчетливо считывается, что бокал виски и классическая ария равноценны друг другу, ведь они оказываются одинаково необходимыми человеку для вдохновенного отрешения от суеты.

Похожий мотив возникает и в рекламе автомобиля Mercedes SL, где поездка в машине приравнивается к посещению оперного спектакля. Воссоздается интерьер театра, на героях вечерние туалеты, вот молодая дама расчувствовалась от проникновенной музыки[61]. Но все оказывается не более чем иллюзией, порожденной акустической системой и диском классической музыки, который герои слушают по дороге домой. Подразумевается, что люди, выбирающие данный автомобиль, перемещаются не только в физическом пространстве, но и в пространстве впечатлений, и машина готова предоставить своим владельцам полный набор самых возвышенных душевных переживаний. И если раньше для того, чтобы пережить катарсис от художественного произведения, необходимо было «работать» над собой, учиться особым образом настраивать и подготавливать себя к общению с искусством, то теперь перенесение и погружение в идеальный мир высокой культуры инспирирует и обеспечивает автомобиль. Причем такой автомобиль обладает поистине магическими свойствами, так как ему подвластно преображать звуковой образ (музыку с компакт-диска) в тактильно-пространственные и визуально-зрелищные ощущения.

Линия эстетизации какого-либо предмета с помощью классической музыки так или иначе приводит нас к понятию роскоши, а именно к тандему люксовых брендов и классической музыки, который с регулярной периодичностью возникает в рекламе. Феномен данного сочетания объясняется сразу несколькими причинами. В его основе лежит необходимость поместить предмет в определенное окружение, создать многогранную и правдоподобную среду, в которой он будет востребован и актуален. Поэтому последовательность и образов, и звучащей музыки в рекламе является не чем иным, как «сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций»[62]. Именно в этой логике человек, который ездит на автомобиле определенной марки, пьет дорогой алкоголь и носит ювелирные украшения, должен непременно посещать оперу и филармонические концерты.

Главное качество, которое постулируется в данном случае за классической музыкой, – это элитарность. Во-первых, язык этой музыки понимается как достаточно сложный и недоступный для непосвященного слушателя. Во-вторых, подразумевается, что все великие произведения рождались по заказу обеспеченной аристократии, то есть изначально были написаны для досуга праздного класса. Поэтому реклама охотно использует классическую музыку для обозначения стиля, ведь сегодня необходимо быть стильным для того, чтобы «было удобнее создавать о себе иллюзии вне зависимости от реального положения своих дел и своей внутренней сущности», – замечает Е. В. Сальникова[63]. Продолжая свои наблюдения, автор говорит о том, что классика приносит в рекламный образ гарантию качества и респектабельности, сдержанный духовный эротизм при «одетости», относительную независимость от быстротекущего времени с изменчивыми вкусами, относительный аскетизм в погоне за острыми ощущениями, изрядную долю консерватизма, то есть уважения к эстетическим, социальным и даже государственным традициям. Классическое прошлое – это вечность[64].

Другой вопрос, как сама классическая музыка воспринимается и интерпретируется в рекламных образах люксовых брендов. Если в вышеописанных рекламных роликах Ballantine’s и Mercedes SL музыка понимается как нечто приносящее умиротворение и отрывающее человека от повседневных забот, как способ пережить самому или хотя бы соприкоснуться с благородными и «настоящими» чувствами, то во всех остальных случаях характер музыки зачастую остается неким фоновым сопровождением, «звуковой» декорацией сюжета. Конечно, музыка привносит требуемое ощущение избранности, но никоим образом не затрагивает сам предмет и соотносится с ним весьма опосредованно.

Возможно, это объяснимо тем, что аксиома роскоши заключается в обыкновенности необыкновенного. Поэтому классическая музыка, которую не так просто услышать в повседневном музыкальном круговороте, в противоположность этому оказывается как бы само собой разумеющимся фоном изысканной жизни, и в мире роскоши ее звучание не является событием. Так, в рекламе ювелирной кампании Piaget влюбленные даже свершают побег с оперного спектакля, и для них провести вместе минуты уединения намного дороже, чем послушать великую музыку. А в одном из роликов автомобиля Hyundai Sonata изобилие окружающего мира доведено до некоего абсурда – яхта, встроенная в архитектуру дома, икра, в качестве начинки для бутерброда полицейского, вазы с крабами в местной забегаловке, многоярусные люстры, подвешенные прямо на уличных столбах, баскетбольный мяч, обтянутый фирменной тканью от Луи Витона (Louis Vuitton), красная ковровая дорожка вместо пешеходного перехода… И все это сопровождается звучанием а-ля моцартовского концерта для клавесина с оркестром[65]. Главная идея же заключается в том, что тот, кто наблюдает за этими излишествами, делает это из окна своего автомобиля, со стороны, не прикасаясь ни к чему и даже не желая к чему-либо прикоснуться, потому как обладает более весомым достоянием – автомобилем Hyunda. Однако по объективным рыночным показателям автомобили данной марки никак не соответствуют тому «люксовому» статусу, который приписывает им реклама. И в данном случае происходит откровенная эксплуатация ассоциаций и понятий, связанных с классической музыкой для того, чтобы симулировать элитарность и качественность товара.

Но даже тогда, когда объективные характеристики товара соответствуют заявляемому в рекламе качеству, сопоставление предметов роскоши и классической музыки все равно не перестает иметь в своей основе виртуозную подмену ценностных ориентиров. Как известно, товары класса люкс сами по себе не являются острой жизненной необходимостью, без дорогих машин и ювелирных украшений вполне можно обойтись. В свою очередь, классическая музыка – это бесспорное достижение человеческого духа, без этой музыки мир, безусловно, беднее. Человек же без классической музыки менее умен и духовен, менее образован и утончен, ему недоступно понимание неких глубинных смыслов. Тем самым, классическая музыка если и является роскошью, то роскошью необходимой, обязательной, так как она помогает раскрыть духовный потенциал человека, делает его полноценным культурным существом. А когда товар помещается в один ряд с произведением искусства, более того, образует с ним неразрывные семантические связи, то продаваемый объект сразу же приобретает статус жизненной необходимости, пусть и стоящей очень дорого. В этот момент происходит едва уловимое, но принципиальное переключение из парадигмы купли-продажи и материальной культуры повседневности в парадигму ценностей духовной культуры. Или, обращаясь к концепции Э. Фромма, пространство обладания начинает преподноситься как пространство бытия[66]. И данный переворот ценностных категорий, по сути, является сверхцелью любой рекламы предметов роскоши, сопровождаемой классической музыкой.

2. Виртуозная техника

Среди множества товаров, в рекламе которых звучит классическая музыка, негласное первенство принадлежит автомобилестроению. Данный факт, так или иначе, заставляет искать причины столь странного, а с другой стороны, устоявшегося сочетания. В чем же заключается это общее, объединяющее классическую музыку и современное средство передвижения, подталкивающее рекламу сопоставлять их в одном ассоциативном ряду?

Ответ, лежащий на поверхности, отсылает к определенному статусу, задаваемому через обладание автомобилем и пристрастием к классической музыке. Так в свое время (в середине 70-х гг. ХХ в.) Ж. Бодрийяр назвал водительские права «дворянской грамотой новейшей моторизованной знати»[67]. Конечно, постепенно автомобиль, встраиваясь в жизнь большинства людей, перестал быть индикатором особой успешности или избранности, но при этом он не потерял своих специфических свойств. Одно из них Ж. Бодрийяр обозначает словосочетанием «динамическая эйфория». Эта эйфория от скорости передвижения и вообще перемещения в пространстве как бы противостоит статичным удовольствиям семьи и недвижимости, помогает владельцу машины абстрагироваться от социальной действительности[68]. При всей неотрывности автомобиля от повседневных, ничем не примечательных действий и событий, именно благодаря ему человеку предоставляется шанс хотя бы на какое-то время забыть о быте, получить удовольствие от скорости перемещения, почувствовать свою власть над временем и пространством, тем самым подняться и над своими изначальными физическими возможностями, и над окружающим миром. Именно в этом обнаруживается нечто общее между автомобилем и классической музыкой – и то и другое помогает отрешиться от обыденного, переносит мысли в область трансцендентного, демонстрирует невероятный потенциал человеческих способностей. Более того, и в том и в другом случае человек обретает возможность прикоснуться к вечности – к музыке, звучащей сквозь века, и к скорости, дарующей ощущение возвышенно-неподвижной созерцательности[69].

Именно поэтому реклама постоянно обращается к сценарию, в котором по бесконечному, уводящему в бескрайнюю даль серпантину бесшумно скользит автомобиль, а в это время звучит классическая музыка, представляющаяся в данном контексте как «божественная», снисходящая откуда-то свыше. Зачастую зрителю не говорится о цели, к которой двигается машина, – мы не знаем стимула, побуждающего к движению, в данном случае ценно движение само по себе, рождается некое эстетическое удовольствие от перемещения. И здесь музыка становится необходима для полного отрешения, для осознания полноты своих возможностей, так как человек может устроить себе удовольствие в любое время и в любом месте, например ехать по пустыне и слушать любую оперную арию в первоклассном исполнении (ролики автомобилей Alfa Romeo, Lexus, Lincoln).

Другим общим полем, связывающим восприятие академической музыки и автомобиля, является технология их создания. Здесь необходимо расширить понятие автомобиля до любого технического устройства, до всякого высокотехнологичного предмета. Общность же заключается в сложности организации как музыки, так и технического устройства.

Как правило, непосвященному человеку весьма трудно до конца понять и уяснить все многочисленные законы, которые лежат в основе, например, симфонического произведения или сотовой телефонии. Причем параллели можно провести не только с «устройством» классической музыки как таковой, но и с музыкальными инструментами. Тот же рояль имеет много общего с автомобилем – от педалей и клавиатуры, как «пульта управления» с множеством клавиш, до высокотехнологичных «внутренностей» (демпфера, струны, молоточки и колки), спрятанных под крышкой рояля, а у автомобиля под капотом[70]. На вопрос, как это работает, очень непросто получить исчерпывающий и не перегруженный терминами ответ. Поэтому человеку не остается ничего другого, как принять устройство и музыки, и техники как данность, самообусловленную и непостижимую, а значит, в чемто магическую.

Реклама, в свою очередь, умело пользуется этим сходством и в отношении техники любит играть на магических, загадочных и как бы потусторонних образах. В замкнутом помещении из монолитного камня, современном, но вместе с тем напоминающим пещеру, обнаженный мужчина, не производя каких-либо действий, окутывается в бесшовный комбинезон. С особым любованием камера скользит по мускулистому телу, на которое как бы из ниоткуда струится ткань, становящаяся второй кожей, а герой прямо на наших глазах, но совершенно необъяснимым образом приобретает статус сверхчеловека. Через мгновение он разлетается на осколки, а когда эти осколки собираются вновь, то оказываются уже корпусом мобильного телефона LG. За 20 секунд зритель видит сразу два акта перерождения – сначала из обыкновенного человека в супергероя, а затем из супергероя в высокотехнологичное устройство. Все эти превращения сопровождаются мотивом из белькантовой арии[71], исполняемой женским голосом. Причем музыка нисходит как бы из потустороннего мира, находящегося за пределами огороженного и достаточно сумрачного пространства, прекрасный голос воспринимается звучащим не здесь, а где-то над. Все эти свершающиеся метаморфозы призваны создать параллель между магически преображающимся телом человека и совершенной формой телефона, необъяснимой и даже не желаемой быть объясненной, так как это заведомо есть тайна, неподвластная логике. А музыка, в свою очередь, привносит в образ необходимую ирреальность, говорит о неком мистическом совершенстве техники.

Подобный же мотив возникает в рекламе сотового оператора О2 с Анной Нетребко. Через капли воды, парящие вне силы притяжения, передается остановившееся в вечности мгновение, оперная сцена во мраке и отсутствие зрителей в громадном зале вновь отсылают к образу подземелья или пещеры. Певица настраивается на выступление, нечленораздельно мыча что-то, подобно шаману, призывающему потусторонние силы. Со звонком мобильного телефона этот сигнал свыше как бы приходит, и сразу раздаются вокальные фиоритуры, хотя сама Дива даже не раскрывает рта – музыка, опять же, звучит как бы сама собой, непонятно как и откуда.

Создатели рекламы прекрасно знают, что эмоциональная составляющая рекламного сообщения вдвое важнее, нежели рациональные аргументы[72]. Поэтому отнюдь не случайно процесс производства техники или само пользование этой техникой начинает всецело отождествляться с человеческими чувствами. Реклама старается оправдать всё новые технические изобретения через их «одушевление» и «очеловечивание». Конечная цель любой техники видится в том, чтобы помочь человеку получить новое впечатление. А что, если не музыка, умеет искуснее всего работать с эмоциональными переживаниями людей? На этом основании новая модель автомобиля может оказаться в одном ряду с шедеврами великих композиторов – с сонатами Моцарта и Шуберта, может быть равной в совершенстве формы и содержания Патетической сонате Бетховена и прелюдии Рахманинова (Hyundai Sonata).

В одном из роликов автомобиля Audi перед зрителем возникает «ожившая» схема какого-то механизма – множество линий, цифры, радиусы, различные шестеренки и гайки, которые слаженно движутся в строгом расчете и взаимосвязи под лирическую мелодию неспешного вальса. Как выясняется, эта схема раскрывает нам процесс появления слезы в человеческом глазе, а весь сложнейший механизм, который мы привыкли ассоциировать сугубо с техникой, является рождением сокровенной человеческой эмоции, показанной как бы под микроскопом и в замедленном темпе. Тем самым подразумевается, что и музыка, и машина действуют на одной территории – они призваны будоражить чувства людей. Об этом же говорит ролик автомобиля Alfa Romeo, в котором от музыки Моцарта[73] и скорости движения у человека встают дыбом волосы на руках, бегают мурашки по коже и расширяются зрачки.

Последние примеры иллюстрируют еще одну особенность рекламы по отношению к классической музыке. Как известно, рекламе очень важно не просто пообещать те или иные ощущения от потребления товара, а наглядно и убедительно их продемонстрировать. Но правдиво показать эффект преображения человека от звучащей музыки очень сложно, потому как это духовный, а значит, внутренний и невидимый процесс – для его изображения требуется незаурядное сценарное и актерское мастерство. Поэтому реклама находит свои способы «материализации» музыкального воздействия, переводя все в категории физического и физиологического. Волосы дыбом, мурашки по коже, расширенные зрачки и слезы, а также бьющиеся от силы голоса певицы предметы из стекла и волшебные преображения окружающего мира – все это выдвигается в качестве доказательств наглядно-ощутимого воздействия музыки[74]. По законам рекламного жанра духовная жизнь должна иметь физическое воплощение хотя бы потому, что ей необходима визуализация. Попадая в пространство массовой визуальной культуры, классическая музыка обязана производить наглядные эффекты, иначе ее сила не будет иметь общепонятных доказательств.

Еще одно качество, закрепленное за классической музыкой и дающее пищу для множества рекламных идей, – виртуозность. Под виртуозностью, прежде всего, подразумевается легкость и совершенство выполнения сложнейших действий, виртуозность появляется ровно тогда, когда труднейшие задачи совершаются как бы шутя и играючи. Со стороны никому и в голову не должно приходить, что прилагаются существенные усилия, что работа идет на пределе возможного, наоборот, все должны восхищаться лишь умением и ловкостью. Причем во всем, что связано с виртуозностью, опять же присутствует некая тайна, можно сказать «чертовщинка», потому как у обычного человека в обычных обстоятельствах это действие вряд ли получится, оно невыполнимо без помощи неких «третьих» сил.

К виртуозности неравнодушны как сами музыканты (обилие коллективов и событий, включающих это слово в свое название), так и реклама, с удовольствием играющая на этой семантике. Например, виртуозность уже слышится, когда что-либо начинает делаться «как по нотам». Например, как по нотам может быть арбитражный процесс, менеджмент, свадьба, сама реклама и даже грудное кормление[75]. Суть подразумевается в том, что есть некий заведомо правильный сценарий, по которому будут развиваться события, достаточно его выбрать, а там все пойдет как надо само собой, без прикладывания усилий. Ноты как бы хранят в себе «сакральное» знание, они материальное выражение и подтверждение существования этого знания. А знание в данном случае действительно воспринимается «сакральным», доступным только для посвященных, так как далеко не все понимают, что обозначают нотные знаки, ведь не каждый может прочитать музыку, зашифрованную в них[76].

Возвращаясь собственно к виртуозности, необходимо обозначить важнейшую ее характеристику – скорость. В музыке под виртуозностью произведения понимаются технические сложности вкупе с быстрым, стремительным темпом, так как без скорости невозможно «захватить дух», без нее нет ощущения запредельности возможностей исполнителя. И здесь мы снова находим точку пересечения классической музыки с техникой, ведь главное свойство последней – это ускорять свершение действия, сокращать время, затрачиваемое на выполнение чего-либо. Как музыкант поражает слушателей феерической скоростью пассажей, так и технический прогресс ускоряет темп жизни людей.

Реклама так или иначе чувствует эту общность и пытается передать скорость технического устройства, в том числе через быстрый темп и виртуозные пассажи звучащей музыки. (Так, для телефонов AT&T от Samsung выбирается финал Патетической сонаты Бетховена, для операционной системы Microsoft – стилизация под каденцию фортепианного концерта, для автомобиля Nissan – ария Виолетты из оперы «Травиата» Верди, для автомобиля Renault – «Балет снежных хлопьев» из оперы Оффенбаха «Путешествие на луну».)

В этом отношении очень показателен один из роликов Audi, использующий музыку так называемого Турецкого рондо Моцарта. По пустынной городской улице едет автомобиль. Сбивая поставленные в определенном порядке бутылочки с водой, он ни много ни мало исполняет бессмертную моцартовскую мелодию. Причем с каждой фразой скорость движения машины и, соответственно, темп музыки становятся все быстрее, и к коде «исполнитель» разгоняется до феерического темпа. По сюжету филигранное мастерство автомобиля призваны оттенить велосипедист, тоже пробующий поиграть на выставленных бутылочках, и скрипач, пилящий заунывную мелодию на углу перекрестка. В итоге оба они оказываются несопоставимы с «музыкальной одаренностью» автомобиля, в их исполнении не получается расслышать даже отголоски искомой музыки.

Во всех вышеприведенных примерах реклама, обращаясь к классической музыке, использует ее в качестве бесспорного авторитета и эталона, которому пытаются соответствовать демонстрируемые товары. Но существует целый пласт рекламных сюжетов, идущих от обратного и основанных на пересмотре и отрицании непререкаемых ценностей классической культуры и классической музыки в частности.

3. Развенчание идолов и ритуалов

Используя язык постмодерна, реклама с неподдельным удовольствием утрирует всевозможные штампы оперного жанра. В ее представлении оперные певцы – это весьма посредственные актеры, с наигранными жестами и позами, непременно внушительных габаритов и с обильным слоем грима. Кроме того, рулады оперных певиц имеют свойство бить вдребезги окружающие предметы из стекла – от бокала и очков до бижутерии дам и огромной люстры в зале (Heineken, Bud Light).

Типичный вариант ролика «в оперном театре» примерно таков. Разгар мелодраматической сцены, оркестранты вместе с дирижером усердно аккомпанируют певцу или певице, упивающимся силой своего голоса. Все идет по предсказуемому и заставляющему всех скучать сценарию, пока не появляется нечто, переворачивающее весь ритуал с ног на голову. Это может быть маленький мальчик, выносящий главному герою бутылку кока-колы, зрители, начинающие хрустеть чипсами (Doritos), шоколадка, оказавшаяся в партитуре дирижера (Picnic, Starburst), бутылка водки, мелькнувшая в чьей-то ложе (Smirnoff), или молодой человек, забредший на спектакль с жевательной резинкой и в одних трусах (Trident Splash). Дальнейшее развитие событий варьируется – или оперный актер принимает своего нового зрителя, и ария продолжает звучать (например, под слаженный хруст чипсов), или, что происходит чаще, действие модулирует в веселую фантасмагорию.

«Виновниками» переполоха в театре становятся жевательные резинки, шоколадки, чипсы, конфеты, баночки пива или газировки, то есть продукты питания, которыми всего лишь перекусывают. Но, одним своим появлением кардинально изменяя ситуацию восприятия классики, эти предметы как бы возвеличиваются. Реклама демонстрирует их удивительную способность – разрушать веками складывавшиеся традиции социальной репрезентации большого искусства.

При таком подходе классической музыке отводится роль старомодной музейной условности, которую современная массовая культура снисходительно оживляет, приобщает снова к жизни, «реанимирует» своими средствами – то есть продуктами общедоступного фастфуда, например. Ритуал поведения аудитории и исполнителей классики тоже подлежит разрушению как нечто заведомо ложное, искусственное, то есть не похожее на современную жизнь, законодателем стиля которой и выступает реклама. Классика – мнимая жизнь, мнимое развлечение. Чипсы и поведение, присущее их потребителям, – настоящая жизнь, настоящее развлечение. Получается, что миру нужны определенные товары, стиль жизни и потребления, но не искусство как таковое. Его ценность и само право на автономность отрицаются.

Сам факт того, что люди, столь страстно жующие жвачку и хрустящие чипсами, приходят в оперу, уже абсурден. И возможен он в рекламе именно потому, что ситуация восприятия классической музыки идеальна для размежевания на своих и чужих, для объединения аудитории потребителей чипсов против, допустим, меломанов, поклонников оперного жанра. Реклама помещает массовые вкусы на самый верх социокультурной иерархии, придавая им высочайшую оценку. Зрителю предлагается быть среди тех, кто выше оперы, выше классики, которая, тем не менее, продолжает вне рекламного поля считаться высокой. Собственно, общеизвестность высочайшей оценки классики и использует реклама, чтобы сразу опереться на сей престижный пьедестал, а вскоре поднять рекламируемые товары и их потребителей еще выше.

Наряду с ритуалом оперного спектакля популярным объектом рекламного заимствования из сферы классической музыки становится оркестр. И если условность оперного искусства и правила поведения на концерте воспринимаются исключительно с внешней стороны, играют роль лишь опознавательных атрибутов, то на оркестр реклама очень часто пытается посмотреть изнутри, понять специфику его организации, более того, внести от своего имени некоторые изменения.

В оркестре рекламу привлекает невероятная слаженность работы большого количества людей, когда звучание произведения рождается благодаря совместным и детально просчитанным усилиям нескольких десятков музыкантов. В какой-то степени здесь ломается стереотип о самой музыке как искусстве личностного самовыражения творца, потому что показывается в чем-то будничный процесс, когда произведение необходимо не только создать (написать), но и исполнить, а перед этим разучить и отрепетировать. И в этом отношении труд музыканта становится близким к любому труду, в котором результат зависит не только от свыше данного вдохновения или таланта, а от внимательности, усердия и погруженности в процесс. Оркестр становится как бы моделью идеальной команды сотрудников, взаимодействие которых отлажено до безупречности. Показательно, что в этой проекции присутствует даже фигура руководителя – это дирижер, который, собственно, и вносит упорядоченность в действия музыкантов.

Тем самым проводится прямая аллюзия на филигранную технологию производства рекламируемого товара. А для убедительности и наглядности в качестве музыкальных инструментов начинают фигурировать непосредственные символы товаров – пивные бутылки (Grolsch, Victoria Bitter), запчасти автомобиля (Ford Focus). Полноправными оркестрантами становятся сотовые телефоны (Vodafone), всевозможные насекомые (Coca Cola) и даже консервированная кукуруза (Bonduelle).

Из пивных бутылок получаются замечательные духовые и ударные инструменты, а из разобранных деталей автомобиля – вполне полноценный оркестр, в составе которого есть виолончель (из картера коробки передач), гитара (из сцепления), скрипка (из оси задней подвески), контрабас (из крыла), барабан (из задней двери), бубен (из ручного привода) и арфа (из передней двери). Как убеждает нас реклама, машина настолько совершенна, что ее технические детали могут стать основой для извлечения прекрасных звуков.

В рекламе кока-колы своеобразными оркестрантами выступают насекомые, которые организовывают безупречно спланированную операцию по похищению баночки с заветным напитком у дремлющего на поляне человека. Ролик полностью озвучен музыкой из оркестровой сюиты Прокофьева «Петя и волк». А движения божьей коровки, кузнечиков, пчел, гусениц, бабочек, жуков и прочих насекомых выглядят настолько продуманными и отработанными, что могут быть сравнимы со слаженностью симфонического оркестра, который аккомпанирует происходящему сказочному действу. Реклама консервированной кукурузы Bonduelle идет еще дальше и выстраивает целый парад из початков кукурузы, демонстрирующих акробатические трюки и лихо играющих на различных инструментах духового оркестра. В обоих примерах музыкантами выбираются весьма необычные персонажи, которые тем самым не только «одушевляются», но и наделяются особыми навыками, становятся творческими и изобретательными.

4. Душа товара

В желании наделить неодушевленные предметы и продукты питания способностью создавать произведение искусства заложен принципиальный переворот восприятия их сущности. Ведь возможность творить – это уникальная и исключительная привилегия человека. А в рекламной логике предметы и животные оказываются равны человеку по всем самым высоким способностям. Они становятся центральными инициаторами процесса появления музыки и ее исполнителями. Предметы начинают определять и характер музыки, и ее звуковое воплощение, забирая себе львиную долю полномочий по созданию музыкального произведения.

Таким образом, реклама стремится нивелировать авторскую принадлежность классических мелодий, вырывает их из музыкального контекста и погружает в контекст рекламного ролика, рекламной эстетики, пространства массмедиа и, следовательно, в повседневный информационно-развлекательный водоворот. А для этого «необходимо либо полностью устранить оригинал, сделать его изначально отсутствующим, тем самым пересмотрев фундаментальную установку художественной циркуляции, ориентированной на “предмет” как центр всякой процессуальной интриги, либо его, подлинник, существенно трансформировать, используя лишь в качестве номинальной точки отсчета, переместить акцент на другие – коммуникативные, технологические, операционные – процедуры»[77].

В этом процессе исполнителями, носителями и авторами звучащей музыки начинают выступать (или мысленно «назначаться») персонифицированные образы рекламируемых товаров. Происходит смена творящего субъекта. Способность создавать, исполнять и интерпретировать произведение искусства реклама готова приписывать предмету, продукту или его персонифицированному образу. Нередко именно наделение рекламируемого предмета творческими способностями выступает как гарантия его свершившегося очеловечивания, а оно – символ высокого качества товара.

Получается, что человеческое начало, антропность, гуманистическое наполнение в образе товара оказывается залогом его хороших продаж, его «фирменности». Анимированность товара – гарантия того, что он заслуживает свою цену. Музыка, при всем желании рекламы «обналичить» ее присутствие, остается неосязаемой, невидимой, бесплотной – как бы чисто духовной – в мире визуальности и вещности. В этом соединении музыки и товара происходит своеобразная реализация архаических представлений об одушевленности предметов, проявляется первобытная вера в существование души у вещей, кажущихся безжизненными[78]. Не случайно во многих обрядах древних народов для воссоединения души с телом привлекалась музыка – наигрыши на флейтах, насвистывание, удары в гонг, пение были сигналами, призывающими душу вернуться в свое тело[79]. И если в первобытных верованиях душа человека могла помещаться в дыхании или крови, в некоторых органах (в сердце, голове, глазах) или в тени, то в современной рекламе душа товара заключается в музыке.

Безусловно, не последнюю роль в востребованности классики в рекламе играют финансовые преимущества – авторские отчисления за ее исполнение несравнимы с гонорарами, выплачиваемыми ныне живущим композиторам. Но экономические выгоды несут с собой важнейшие культурно-символические последствия.

Именно классическая музыка замечательно подходит для анимирования товаров еще и потому, что классичность – гарант если не вечности, то долговечности. Ведь классическая музыка уже прошла проверку временем и не «погибла», отлетев от тела своей эпохи на достаточно большое расстояние. Значит, по логике рекламы, классичность музыки-анимы способна выполнять по отношению к товару одновременно функции оберега, предохраняющего от быстротечности моды или быстрых перемен конъюнктуры рынка, и функции символического выразителя непреходящей ценности, незаурядных достоинств вещей или услуг. Пусть «товарное тело» заведомо обречено на потребление. Однако помимо бренной плоти за товаром закрепляется нечто духовное, что не исчезает при его поедании или использовании, а наоборот, остается в памяти потребителя и как бы воскрешается с каждой следующей покупкой.

Покупатель начинает не просто приобретать вещь и демонстрировать свой социальный статус. Реклама делает все возможное, чтобы за товаром была признана вечная душа, тогда покупатель станет если и не безраздельным обладателем, то пользователем этой души.

5. В поисках силы эмоций

Сегодня обыкновенному человеку, несмотря на скорость, информативность и повсюду подстерегающие стрессы, тем не менее недостает ощущения значительности и значимости своей жизни. Для него за чередой повседневных забот зачастую отсутствует некая экзистенциальная идея, замыслам не хватает величия, а быту – непредсказуемости. Стараясь восполнить эти пробелы, человек отправляется в далекие страны, ищет новых друзей или, что чаще, окунается в поток переживаний, приносимых средствами массовой коммуникации. Ж. Бодрийяр безапелляционно констатирует, что человек нуждается в ощущении катастрофы, ему необходимо, «чтобы вокруг охраняемой зоны цвели знаки судьбы, страсти, фатальности, чтобы повседневность записала в свой актив великое, возвышенное, обратной стороной которых она поистине является». Не останавливаясь на этом, Бодрийяр добавляет: «Фатальность должна быть повсюду предложена, обозначена, чтобы банальность этим насытилась и получила оправдание»[80].

В определенный момент в эту гонку по доставке острых ощущений наряду с информационными агентствами и киноиндустрией включилась реклама. Появился даже специальный жанр – шок-реклама, для которой характерно «принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов и иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры»[81]. Тем самым, реклама поставила себе задачу не только в увлекательной форме продемонстрировать товар, но и попытаться привнести с собой драматизм, пафос и даже трансцендентность в размеренную жизнь потребителя.

В этом поиске источников сильных и настоящих эмоций реклама начала обращаться в том числе и к классической музыке. Оказалось, что благодаря этой музыке требуемый «высокий» тон можно создать изначально, как бы само собой, а дальше остается только выбрать характер его сопряжения с визуальным рядом. В самом начале мы говорили о том, что классическая музыка «неудобна» для рекламы отсутствием единственно верного толкования, большой опосредованностью семантических связей. Но это же качество может стать преимуществом, открыть возможность вариативного и неоднозначного прочтения, дать ни много ни мало специфический художественный (!) прием.

Так, в ролике радио Choice FM против насилия под мелодию «Casta Diva» из оперы Беллини «Норма» друг друга сменяют кадры, в которых проносится пуля, в своем движении пронзающая и разбивающая различные продукты – сырое яйцо, стакан молока, яблоко, кетчуп, бутылку с водой, арбуз. Сочетание отрешенной, возвышенной мелодии арии-молитвы и замедленной съемки создает завораживающую красоту разрушения – это и разлетающиеся красочные брызги, и энергетика взрыва, заполняющая собой все пространство кадра. Мы видим, как уничтожается плоть, но у предмета в этот момент появляются эстетические свойства, он перестает быть продуктом питания, становясь объектом искусства. Возникающее противоречие между умиротворенной, льющейся музыкой и постоянным процессом уничтожения превращается в особый эффект любования одновременно прекрасным и разрушающимся. Идея ролика становится ясна, когда в заключительном кадре пуля летит по направлению к голове ничего не подозревающего мальчика, в самый последний момент становясь надписью-призывом по борьбе с насилием. Тем самым то, что завораживало, вызывало любование и восхищение по отношению к материальным предметам, оборачивается трагедией, как только начинает применяться к человеку.

Разрушение, насилие или драма, показанные в сопровождении классической музыки, сразу приобретают совершенно иной масштаб, автоматически выходят за рамки частного и обыденного. Музыка задает особый, можно сказать, сакральный хронотоп, столь необходимый рекламе для мифологизации процесса потребления товара. При помощи музыки возникает надбытовое пространство, в котором персонажи действуют как мифологические культурные герои, то есть «выполняют свое предназначение и осуществляют выбор пути вопреки всем препятствиям»[82].

В этом отношении весьма показателен ролик джинсов Levi’s «Свобода движения». Обыкновенный молодой человек поначалу в обыкновенной комнате начинает движение, причем подразумевается наличие внутреннего глубоко осмысленного стимула, побудившего его к этому движению. В своем порыве герой начинает бежать с такой силой, что пробивает телом возникающие на пути стены. По законам рекламного жанра он оказывается не одиноким в своем сверхчеловеческом стремлении, и параллельно с ним тот же маршрут преодолевает девушка. Оставив позади преграды в виде здания, молодая пара с еще большим рвением, забывая о законах гравитации, начинает прокладывать себе дорогу уже в лесной чаще, двигаясь вертикально по стволам деревьев. В заключительном кадре герои, вырвавшись из бурелома, парят в свободном прыжке в космос.

На протяжении всего визуального ряда в оркестровом исполнении звучит «Сарабанда» Генделя из ре-минорной сюиты для клавесина. И именно музыка придает некий апокалипсический пафос всему происходящему, не давая эффектному видеоряду превратиться лишь в щекочущий зрение экшен[83]. Противоречие между стремительным, разрушительным в своей силе движением и чопорной, но полной драматизма музыкой становится художественным приемом, позволяет создать надличностный смысл, затронуть проблему предела человеческих возможностей. (Здесь мы вновь видим, как реклама играет смыслами, превращая потребительский выбор ни много ни мало в мировоззренческую позицию.)

Не случайно и то, что, пытаясь взбудоражить зрителя, «вырвать» его из уютной повседневности, реклама ищет вдохновение в эпохе барокко, которая как никакая другая эпоха «обнажает пугающий драматизм бытия»[84]. Но если трагизм, пронизывающий XVII в., был обусловлен глубочайшим кризисом в отношениях человека и Бога, то XXI в. берет лишь художественную оболочку барочного конфликта, наполняя ее уже собственным содержанием. И та же барочная музыка оказывается востребована рекламой по весьма прагматичной причине – из-за удобства музыкальной стилистики произведений, а именно из-за ясности, простоты и четкости малых музыкально-синтаксических структур, «которые в масштабно-временном отношении прямо “ложатся” на масштабы рекламной миниатюры»[85].

Конец ознакомительного фрагмента.