Глава 2 БИЗНЕС-ПЛАН
2.1. Организация бизнес-планирования на предприятии
Каждый человек, начинающий активно заниматься бизнесом, основной целью в рыночных условиях ставит получение прибыли, но по объективным причинам одного желания мало. Любой предприниматель, начиная свое дело, чем бы он не занимался, должен уметь четко прогнозировать потребности в перспективе развития в материально-финансовых средствах, кадровых и интеллектуальных ресурсах, искать возможности нахождения и подбора источников получения этих ресурсов, а также хотя бы приблизительно подсчитывать эффективность применения ресурсов в процессе деятельности организации. Ответы на эти и многие другие вопросы содержит бизнес-план, который является фундаментом предпринимательской деятельности. Он включает многосторонние исследования большинства факторов риска, с которыми сталкивается любое предприятие.
В рыночной экономике бизнес-план служит неотъемлемым атрибутом, используемым всеми сферами предпринимательства. Бизнес-план подробно рассказывает о процессах работы организации, трудностях, с которыми она может столкнуться, способах их предотвращения, смягчения либо решения; отвечает на вопросы о способах повышения прибыльности предприятия; определения приоритетных направлений и сфер деятельности фирмы, рынков сбыта и позиций организации на этих рынках; разъясняет качественные и количественные составляющие товаров и услуг, которые будут реализовываться. В бизнес-плане проводится оценка всех возможных издержек по выпуску и реализации товаров и услуг, оценка грамотности подбора кадров фирмы и их квалификации, поиск оптимальных условий мотивации к труду и повышению его производительности. Так же проводится определение необходимого состава маркетинговых приемов в изучении рынка, ценообразования, потребительских настроений, роста продаж, рекламных мероприятий и каналов сбыта. Бизнес-план всегда содержит анализ финансового и материального состояния предприятия и стратегию достижения намеченных целей.
В России бизнес-планирование стало применяться после перестройки. В начале 1990-х гг. оно применялось только для привлечения иностранных инвестиций. Государственное финансирование предприятий прекратилось, а инвесторы никогда не тяготели к рискованным вложениям без каких-либо гарантий. Это и послужило толчком для предпринимателей. Кроме того, если руководство не может предоставить бизнес-план, то выполнить поставленные в бизнесе задачи довольно проблематично.
На современном этапе бизнес-план служит важным элементом внутренней управленческой деятельности, без которого невозможно решение многих вопросов продуктивной работы фирмы, даже не связанных с привлечением инвестиций. В бизнес-плане освещаются вопросы создания нового дела и формирования профиля организации, приоритетных направлений ее коммерческой деятельности; переориентации осуществляемой работы, а также подбора новых видов и вариантов проведения коммерческих операций.
В случае непредвиденной ситуации или экономического кризиса бизнес-план помогает спрогнозировать пути развития, конечные результаты, что позволяет сделать оптимальный выбор. Таким образом, бизнес-план не жесткое руководство к действию, а набор альтернатив в принятии решений, в то время как производственная деятельность, осуществляемая без плана, в реальности лишена такого выбора.
Существуют сформировавшиеся, прошедшие проверку временем международные стандарты ведения бизнеса, а Россия стремится сделать свою экономику более открытой, поэтому организациям приходится работать с иностранными инвесторами, которые используют новейшие методологии организации и планирования, что вызывает необходимость перестройки сложившихся моделей управления на западные стандарты.
Первостепенные задачи составления бизнес-плана у всех предпринимателей одинаковы, в соответствии с ними чаще всего выделяют такие типы бизнес-планов:
1) подробный бизнес-план предпринимательской идеи – это всестороннее разъяснение потенциальному партнеру или инвестору итоговых результатов маркетингового исследования, неоспоримое доказательство эффективности предполагаемой стратегии освоения рынка, расчет ожидаемых финансовых результатов;
2) концепт бизнес-плана предпринимательской идеи – набросок, содержащий все важные и необходимые сведения и расчеты для того, чтобы в ходе переговоров с потенциальными инвесторами или партнерами заинтересовать или вовлечь их в проект;
3) бизнес-план организации – разработка, содержащая перспективы развития предприятия на расчетный плановый период, для руководящего органа, совета директоров или собрания акционеров с основами бюджетных затрат и возможностей его пополнения, обоснованием объемов инвестиций или используемых ресурсов;
4) бизнес-план структурного подразделения – объяснение высшему руководству организации плана функционирования деятельности подразделения для определения коэффициента эффективности использования централизованно выделяемых ресурсов или расчеты планируемого прироста находящейся в компетенции подразделения прибыли;
5) бизнес-план как заявка на кредит необходим для получения коммерческой фирмой заемных средств от предприятия-кредитора;
6) бизнес-план как заявка на грант предназначается для организаций, способствующих получению материально-финансовых средств из государственного бюджета или специальных, в том числе благотворительных, фондов для внедрения и освоения новейших технологий, важных социально-экономических проектов, с обоснованием прямых и косвенных выгод для отрасли и населения региона в целом после выделения ресурсов на данную деятельность[11].
В ходе составления бизнес-плана необходимо учитывать, что каждый отдельно взятый вид должен больше всего уделять внимания выделенным основным вопросам, связанным с его спецификой, и отталкиваться от цели своего создания. Бизнес-план должен содержать подробные ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального партнера, давать полное представление об излагаемом деле, предлагаемых идеях и проектах, иметь четко сформулированные цели. Структура, объем и детальность бизнес-плана зависят от масштабов будущего проекта, специфики отрасли и самой сферы деятельности. В малом бизнесе, как правило, в силу нерациональности объемные и подробные бизнес-планы не составляются, они содержат меньшее количество разделов, степень рассмотрения рынка несколько иная, чем в крупном предпринимательстве.
На практике не существует единой для всех предприятий структуры бизнес-планирования, от которой нельзя отступать. Но есть типология, которую необходимо учитывать при разработке и составлении бизнес-плана, поскольку основные требования потенциальных инвесторов и кредиторов в основном схожи. Эта типология и дополняется составителями или разработчиками с учетом особенностей и специфики деятельности организации, воплощаемой в жизнь идеи или проекта, дополнительными требованиями потенциальных партнеров.
2.2. Структура и функции бизнес-плана
Бизнес-планирование стало применяться в экономике России не так уж давно, несмотря на то что стали действовать и укореняться многие законы рыночной экономики в деловой жизни и практике отечественных предприятий (организаций). В России более распространено использование разработанных технико-экономических обоснований (ТЭО) или технико-экономических расчетов (ТЭР), а не бизнес-плана. Это характеризуется пережитками административно-командной экономической системы. Необходимость разработок бизнес-планов уже стала пониматься на государственном уровне. Сначала происходила разработка инвестиционных проектов и программ организациями, столкнувшимися с процессами приватизации: 15 % уставного капитала таких фирм выставлялось на инвестиционный конкурс. Победитель был обязан реализовать инвестиционную программу, созданную организацией. Это был один из первых шагов к использованию бизнес-планов.
В целях поощрения инициативы частных инвесторов и кредиторов и более широкого распространении использования частных инвестиций, а так же для повышения эффективности этих процессов Президентом Российской Федерации 17.09.1994 г. был издан Указ № 1928 «О частных инвестициях в РФ». По нему предполагалось ежегодное выделение государственных инвестиций на финансирование прогрессивных инвестиционных программ и проектов большой социально-экономической значимости при условии соблюдения конкурсных принципов и начал. Одним из пунктов этого Указа являлось условие того, что инвестиционная программа должна в обязательном порядке иметь бизнес-план, решение государственной экологической, вневедомственной или другой независимой экспертизы.
Без хорошего бизнес-плана с обоснованными расходами невозможно претендовать на получение финансовой и кредитной помощи. Фонды поддержки малого и среднего бизнеса желают, чтобы расход ресурсов был как можно эффективнее, а риски – как можно ниже. Финансовая и кредитная поддержка может производиться в виде предоставления малым предприятиям оборудования в лизинг, выдачи кредитов и займов в коммерческих учреждениях и т. д.
Долгосрочная стратегия развития предпринимательства должна основываться на бизнес-плане, который отражает все те виды деятельности, которые планирует осуществлять предприятие в ближайшее время и в далекой перспективе. Происходит учет влияния внешних факторов, которые предприятие при желании может смягчить или усилить, но на которые невозможно воздействовать (экономические факторы: инфляция, налоги, безработица, покупательная способность людей, изменение размера процентной ставки за кредит и др.; политические: внешний и внутренний экономический курс, принятие новых законов и др.; природные: стихийные явления, погодно-климатические условия и т. д.; научно-технические факторы и т. п.).
Таким образом, использование и разработка бизнес-планов резко возрастает, их значение повышается. Всем без исключения предпринимателям нужно знать и уметь осуществлять бизнес-планирование.
В России у бизнес-планирования есть ряд своих особенностей:
1) частая смена экономических условий в стране создает необходимость руководителям малых предприятий самим прогнозировать свои будущие шаги и поведение конкурентов, возможные способы выхода из сложившегося кризиса;
2) появление новой прослойки управленцев, которые в старых условиях никогда не стали бы руководителями коммерческих предприятий, которые в силу отсутствия опыта, знаний и навыков плохо представляют весь объем возможных экономических проблем, особенно в рыночных условиях;
3) российские предприниматели вынуждены постоянно доказывать свою компетенцию, обосновывать свои заявки, пытаться показать инвесторам, что они способны просчитать все стороны использования финансовых инвестиций не хуже иностранных бизнесменов.
Бизнес-план содержит краткое, информативное, доступное к восприятию и в то же время подробное описание аспектов предполагаемого бизнеса, помогает охватить при рассмотрении огромное количество самых различных ситуаций, позволяет выбрать наиболее правильные решения и определить наиболее короткие пути для их достижения. В рыночной экономике существует огромное количество версий бизнес-планов по форме, содержанию, структуре и т. д. Бизнес-планы разделяются по бизнес-линиям (продукция, работы, услуги, технические решения) и по организации, которая в свою очередь подразделяется на новую и действующую. Действующая организация может идти по пути развития или финансового оздоровления. Развитие может предполагаться для всей организации либо для одного или нескольких производственных подразделений.
Цели и задачи бизнес-плана
1. Бизнес-план предназначен для изложения основ предполагаемого бизнеса, кроме того, проводится оценка результатов предполагаемого предприятия за определенный период времени. В этой связи он может выступать в роли навигатора деятельности и поэтапно позволяет оценивать степень достижения успеха.
2. Бизнес-план является документом, содержащим перечень возможных действий для различных ситуаций, возникающих в процессе управления бизнесом. Поэтому он представляется как важный элемент стратегического планирования и помогает осуществлять контроль. Планирование дает возможность своевременной корректировки деятельности организации, избегания либо смягчении последствий кризисных ситуаций.
3. Бизнес-план в основном используется для получения необходимых инвестиций (ссуды, кредиты, ресурсы, партнеры). Выдача средств для предприятия-кредитора является рискованным делом из-за растущего невозврата кредитов, инфляционных процессов. Банки стараются принимать меры, позволяющие подстраховать, защитить выданные ссуды. Важным фактором при рассмотрении вопроса о выдаче кредита является предоставление продуманного бизнес-плана, который нужен для привлечения и заинтересовывания инвестора, а кредитору служит своеобразной гарантией.
4. Важно при рассмотрении бизнес-плана видеть его как собственно процесс планирования и элемент внутрифирменного управления. Это постоянно обновляемый документ, чутко реагирующий на разного рода нововведения – технические, технологические, управленческие, информационные, организационные, экономические и т. д.
5. Привлечение потенциальных партнеров к деятельности и развитию предприятия, внедрению новых проектов, которые могут предложить собственный капитал или технологию.
6. Бизнес-план – это своего рода реклама для предполагаемого бизнеса, он помогает создавать деловую репутацию. Исходя из этого необходимо делать бизнес-план компактным, аккуратно и красиво оформленным, содержащим ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального инвестора.
Бизнес-планирование – это творческий процесс, требующий высокого профессионализма, теоретических и практических знаний, умений и навыков.
На практике для реализации бизнес-планирования с повышением эффективности деятельности необходимо соблюдение важнейших принципов:
1) гибкость – предполагается постоянная адаптация к изменениям, происходящим в среде, в которой работает данное предприятие;
2) непрерывность – предполагает разрабатывать планирование со «скользящим» характером;
3) коммуникативность – в данном случае понимается мобилизация и интеграция усилий (взаимоувязанность и взаимосвязанность);
4) итеративность – предполагает творческий характер планирования и повторность проработки уже составленных разделов плана;
5) многовариантность – позволяет сделать оптимальный выбор из наилучших альтернатив и возможностей для достижения поставленной цели;
6) участие – имеется в виду важность собственно процесса планирования по принципам привлечения в него всех предполагаемых участников будущего предприятия;
7) адекватность и объективность отражения реально возникающих проблем и их оценки в процессе планирования[12].
Бизнес-план – документ, в котором находятся описания основных, принципиально важных аспектов будущей организации, происходит анализ всех предполагаемых рисков, с которыми в реальных условиях может столкнуться предприятие, определяются способы и пути решения возникающих проблем. Но, безусловно, бизнес-план в каждой строке должен содержать намек и подтверждение того, что в конечном счете в этот проект стоит вкладывать деньги, что он обязательно будет приносить доходы, а расходы всех затрат сил и средств в конечном итоге окупятся.
При рассмотрении требований, предъявляемых к бизнес-плану, необходимо учитывать, что этот документ, с одной стороны, представляет собой серьезные аналитические расчеты, а с другой – является хорошим средством рекламы. Исходя из этого, бизнес-план должен быть составлен в деловом стиле с соблюдением профессиональной этики, в то же время он должен быть понятен и финансистам, и банкирам, и партнерам по бизнесу. Все данные, представляемые в бизнес-плане, должны быть четкими, емкими и лаконичными, поскольку нужно учитывать и психологию человека: очень трудно концентрировать внимание долгое время на одном объекте, даже очень интересном. А, потеряв интерес потенциального инвестора изза такой мелкой оплошности, предприятие может лишиться финансовых вливаний, что в конечном итоге крайне негативно скажется на деятельности организации. Следует учитывать, что банки и инвестиционные группы рассматривают большое количество предложений, поэтому бизнес-план должен быть составлен с учетом требований инвестора, стандартов организаций и лиц, которым будет представляться этот документ.
Заниматься разработкой бизнес-плана может сам руководитель с задействованием сотрудников фирмы, но, как правило, происходит привлечение независимых экспертов, что значительно повышает уровень обоснования документа.
Объем бизнес-плана зависит от многих факторов: особенностей деятельности организации, существующей социально-экономической ситуации, его целей и задач, уже имеющихся в распоряжении ресурсов. Объемы планов внутрифирменного развития не регламентируются. Для привлечения небольших или средних инвестиций объем бизнес-плана обычно составляет около 20–25 листов, а бизнес-план, цель которого инвестиционный капитал особо крупных размеров, должен иметь обоснования не менее чем на 50–80 страницах, приложения при этом не учитываются.
Структура бизнес-плана в достаточной степени определена, стандартна для любых проектов с различными объемами необходимых инвестиций, а также для всех видов бизнеса: малых фирм или мощных, давно функционирующих на рынке корпораций. Название и соответствующее оглавление бизнес-плана – важнейшее начальное условие для того, чтобы проект, по крайней мере, смог заинтересовать потенциальных инвесторов. Наименование главы должно соответствовать тому, что в ней излагается. Серьезный инвестор не захочет работать с предпринимателем, который не включил в проект бизнес-плана оглавление. Чаще всего прогнозирование деятельности осуществляется на 2–5 лет, причем для 1-го года расчет и анализ всех показателей проводится наиболее подробно (возможно на каждый месяц или квартал), для 2-го – уже по полугодиям, а для последующего времени инвестирования прогноз делается по итогам предыдущего года.
Бизнес-план всегда включает следующие разделы:
1) введение;
2) описание предприятия (организации);
3) описание продукции (работы, услуги);
4) анализ рынка;
5) конкуренция;
6) маркетинговый план;
7) план производства;
8) финансовый план;
9) приложения.
Современные экономисты и маркетологи, зарубежные и отечественные специалисты по исследованию и разработке бизнес-планов рекомендуют использовать отдельно такие разделы: организационный и инвестиционный планы, риски в деятельности предприятия.
Состав бизнес-плана финансового оздоровления, утвержденный Федеральным управлением по делам о несостоятельности (банкротстве), включает такие разделы:
1) общая характеристика предприятия;
2) краткие сведения по плану финансового оздоровления;
3) анализ финансовой ситуации, в которой находится предприятие;
4) список мер по восстановлению платежеспособности, выведению организации из кризиса и поддержанию эффективной хозяйственной деятельности;
5) актуальное состояние рынка и конкуренции;
6) маркетинговая стратегия предприятия.
Бизнес-план – самостоятельный официальный документ, составленный в соответствии с условиями потенциальных инвесторов, кредиторов, партнеров по бизнесу и т. д. Для его формирования необходимо аккумулировать большой объем информационного материала по широкому спектру вопросов о рынке, состоянии отрасли, новых разработках и технологиях, материалах и оборудовании и т. п. Большая часть этой информации не войдет в окончательную официальную версию бизнес-плана, но она необходима в предварительной разработке и расчетах его рабочего варианта. Информация может иметь самый разнообразный характер (это и описания, формулировка своих идей до и после расчетов, оформление приложений таблицами, схемами, диаграммами произвольного вида), что используется в процессе дополнения работы и при модернизации официальной версии бизнес-плана. Таким образом, все требования основополагающих принципов бизнес-планирования не нарушаются, а только дополняются.
2.3. Этапы бизнес-планирования
Прежде чем приступить к формированию бизнес-плана, необходимо собрать весь спектр необходимой информации.
Первым шагом в разработке бизнес-плана является определение источников необходимой информации. Предпринимателями может использоваться все: от учебников по бизнесу и планированию, статистических данных правительственных учреждений (особенно занимающихся проблемами малого бизнеса), курсов по составлению бизнес-планов, сведений аудиторских организаций, отраслевых изданий до передачи этих обязанностей специальным фирмам по управленческому консультированию и другим компетентным организациям.
Второй шаг в работе по бизнес-планированию – определение целей его создания. Цели напрямую связаны с перечнем тех проблем, которые предполагает разрешить бизнес-план. Необходимо четко осознавать, что внутренние и внешние цели организации могут быть достигнуты только добросовестным созданием по-настоящему качественного бизнес-плана.
Российские предприниматели при бизнес-планировании часто приводят доводы, опираясь скорее на эмоциональные, чем на экономически обоснованные, рациональные факты, в силу специфики исторического развития страны. Однако кредиторов интересуют сухие неопровержимые положения бизнес-плана.
Небольшой, скудный по содержанию, не отражающий важной хозяйственной информации, с плохо сформулированными целями, задачами и стратегиями бизнес-план не может способствовать реальному привлечению инвесторов.
Третьим шагом в создании бизнес-плана является точное формулирование структуры своих потенциальных читателей – внутренние подразделения организации (что бывает крайне редко) или также внешние лица, которых предприятие желает сделать своими партнерами, инвесторами или кредиторами (будущие акционеры, коммерческие банки, инвестиционные группы). Формирование круга читателей помогает лучше сформулировать специфику содержания бизнес-плана, необходимость и степень освещенности тех или иных вопросов, сторон деятельности организации.
После этого можно переходить к четвертому шагу – установлению общей структуры документа.
Зачастую бизнес-план включает в себя следующие составные части:
1) титульный лист;
2) резюме;
3) история организации (если она уже действует);
4) описание продукции, товаров или услуг;
5) описание положения дел в данной отрасли, путей сбыта;
6) определение реальных конкурентов, оценку и выбор конкурентной стратегии;
7) производственный план;
8) план маркетинга;
9) организационный план;
10) финансовый план и оценку риска;
11) план исследований и разработку;
12) приложения.
На пятом шаге бизнес-планирования выполняется сбор информации для разработки каждого из предполагаемых разделов бизнес-плана. На этом этапе необходимо наладить контакты и получить поддержку тех людей, которые обладают необходимыми опытом и знаниями для составления бизнес-плана. Это могут быть как работники организации, обладающие опытом и хорошими знаниями внутренней среды предприятия, так и внешние, привлекаемые специалисты. Анализ внешних консультантов особенно важен в исследовании сфер финансового прогнозирования и маркетинговых исследованиях рынка. Работа над составлением бизнес-плана связывает финансистов, экономистов, бухгалтеров, маркетологов широкого профиля (занимающихся исследованием макроэкономических и микроэкономических условий и проблем), консультации по управлению тоже могут оказать значительное влияние на качество разрабатываемого документа.
Шестым шагом в бизнес-планировании является непосредственное написание бизнес-плана. Это очень длительный и трудоемкий этап.
Главное правило заключается в том, что предприниматель должен самостоятельно написать бизнес-план, даже если он не располагает достаточным количеством времени и у него нет навыков такого рода работы. Помощь сторонних специалистов и консультантов предпринимателю заканчивается на предыдущем этапе, когда была собрана необходимая информация и осуществлена ее первичная обработка. На заключительном этапе консультанты могут лишь ассистировать предпринимателю.
Если бизнесмен перепоручает написание бизнес-плана другому ответственному лицу, то следствием этого могут стать:
1) неполное и несистематичное описание, основанное на недостаточной осведомленности слабых и сильных сторон данной организации, направлений ее деятельности, путей осуществления будущего запланированного проекта;
2) сужение периода обучения деятельности по планированию, что может негативно сказаться на будущих действиях организации (планирование является неотъемлемым элементом управленческой деятельности);
3) неумение предпринимателя правильно аргументировать и глубоко продемонстрировать преимущества данного проекта будущим партнерам и инвесторам.
После того, как все разделы бизнес-плана написаны, предприниматель подготавливает резюме главных идей бизнес-плана.
В целом, работа по бизнес планированию – очень трудоемкий и длительный процесс[13]. Предприниматель затрачивает огромное количество сил и времени на создание бизнес-плана. По подсчетам различных специалистов по бизнес-планированию, суммарное время, необходимое для его создания, составляет не менее 200 ч.
2.4. Требования к разработке бизнес-плана. Разделы бизнес-плана
Резюме. Многие кредиторы и инвесторы, прежде всего, обращают внимание на краткое содержание бизнес-плана, размер которого не более 2 листов. Это позволяет сразу увидеть и определить важные особенности и преимущества данного проекта перед другими. Если содержание резюме не заинтересует инвестора, то вряд ли он станет тратить свое время и дочитывать бизнес-план до конца. Поэтому в бизнес-плане необходимо четко и достаточно убедительно высказать главные положения предлагаемого проекта, чтобы кредиторы и инвесторы сразу нашли ответы на вопросы: «Какой доход можно получить в случае успешного осуществления этого бизнес-плана?» и «Какова степень риска потери вложенных денег?». Схематично изображая, в резюме бизнес-плана должна отображаться следующая схема.
Чтобы дать исчерпывающую информацию, в этом разделе бизнес-плана рассказывается обо всех направлениях и сферах деятельности организации. Рамками для деятельности могут стать лишь ассортимент производимых товаров, действующие сегменты рынка и уровень технологических возможностей самого предприятия. После определения своей деятельности организация устанавливает цели, которые желает достичь. Такими целями могут служить увеличение доли предприятия на существующих рынках до определенной отметки или повышение всего объема продаж в упомянутое число раз, повышение доли чистого дохода, улучшение качества продукции и привлечение нового потребителя, а также уменьшение срока освоения выпуска новых видов продукции, проникновения на рынки и оттеснение конкурентов и старых товаров. Каждая цель должна поддерживаться стратегией своего достижения. Отталкиваясь от стратегии, разрабатывается список определенных мероприятий с четким сроком выполнения и конкретными ответственными лицами, которые будут проводить эти мероприятия.
Зачастую резюме включает самые главные данные об организации: дата создания и регистрации, форма собственности, контактные телефоны руководства фирмы.
Последняя страница резюме посвящается финансовым результатам, которые планируются при осуществлении проекта в будущем. Резюме всегда составляется в последнюю очередь, когда весь бизнес-план уже готов.
Анализ дел в отрасли
В этом разделе принято говорить об основных направлениях и целях деятельности создаваемого проекта. Очень важно вести рассмотрение идеи нового проекта в контексте сложившейся на сегодняшний день ситуации в отрасли. Нужно продемонстрировать глубокое соответствие состояния организации или фирмы той отрасли, в которой оно собирается функционировать. Как правило, в этом разделе дается справка по новым видам продукции и достижениям в этой отрасли, описываются новые рынки и потребители, покупательские настроения и способности на этих рынках, новые предприятия, работающие в этой сфере, социально-политические тенденции и факторы, а так же оценка их позитивного или негативного влияния на реализацию проекта.
Виды товаров (услуг)
Этим разделом начинается основная часть бизнес-плана. Здесь рассказывается о тех товарах и услугах, которые предприятие может предложить будущим потребителям и ради реализации которых разрабатывался весь проект. На этапе спада производства рациональнее выбрать для своего бизнеса такие товары или услуги, производство которых требует минимальных производственных связей, чтобы снизить риск срыва поставок со стороны. При широкой заменяемости исходного сырья и материала, мобильности производства организации легче подстраиваться под изменяющиеся рыночные условия и не нести при этом потерь. Из-за постоянных и существенных перемен во вкусах, технологиях и состоянии конкурентоспособности предприятия не должны полагаться на существующие товары, так как покупатель всегда ждет новой усовершенствованной продукции.
Разработка нового товара начинается с момента поиска идей для новшества. Чаще всего стартовой площадкой являются потребители с их желаниями, вкусами и интересами, а другим источником является научно-технический прогресс, способный предложить новое изобретение, новые материалы с уникальными свойствами, усовершенствование давно известных продуктов. Затем идеи сортируются, выявляются и отсеиваются непригодные. Оставшиеся после отбора идеи преобразуются в замыслы товара. Замысел товара – проработанная идея, выраженная значимыми для потребителя особенностями. Проверка замысла осуществляется опробованием его на определенной группе целевых потребителей.
После этого организация осуществляет переход от товара в замысле к товару в реальном исполнении. Товар должен характеризоваться следующими признаками: уровень качества, набор полезных свойств, специфический вид, броская упаковка и марочное название. Поэтому на этом этапе предприниматель сталкивается с вопросом, касающимся марки товара. Продвижение марочного товара может повысить заинтересованность потребителей его ценностной значимостью. Подобные решения являются очень важными аспектами товарной политики фирмы, однако предпринимателю необходимо помнить, что пользование определенным брендом указывает на стабильно высокий уровень качества новых товаров (имеются в виду такие параметры, как долговечность товара, надежность, легкость и простота эксплуатации, ремонта и другие ценные свойства).
Далее решаются вопросы, связанные с упаковкой товара. Разработка эффектной и броской упаковки для новинки требует множества современных идей и решений, не следует забывать и о качестве хранимого продукта, который должен дойти до потребителя в первозданном виде.
На следующем этапе разработки товара к нему подбирается необходимое сопровождение (монтаж, гарантийные сроки, послепродажное обслуживание, доставка и возможность реализации в кредит). Каждый предприниматель, предоставляющий определенный объем дополнительных услуг потребителю, не должен забывать, что любого конкретного покупателя интересуют не только сервисные услуги сами по себе, но и, что немаловажно, их объем и качество. Поэтому фирме следует проводить исследования в области: насколько уровень предоставляемых ей услуг отвечает требованиям заказчиков.
Вся эта работа необходима для обеспечения устойчивой, стабильной конкурентоспособности продукции на рынке. Современная экономическая теория для конкурентоспособности определила 3 типа конкурентных преимуществ:
1) более низкие издержки. Способность организации находить возможности производства и реализации товара с меньшими затратами, чем конкуренты;
2) дифференциация. Способность организации выделяться в пестрой толпе конкурентов, продавая товары или услуги, явно отличающиеся от других высоким уровнем качества или новой подборкой свойств, несомненно интересующих покупателя;
3) фокусирование. Ориентирование усилий организации на какую-то определенную группу потребителей, специфический вид продукции, отдельный географический рынок. В любой момент времени предприниматель начинает строительство своей стратегии повышения конкурентоспособности, опираясь только на один из 3 вышеперечисленных конкурентных преимуществ Их совмещать нельзя. Неудачный опыт множества предприятий пытавшихся «поймать двух зайцев» доказывает это. Выбор стратегии конкуренции связан с особенностями деятельности и обеспеченностью ресурсами.
Предприниматель не может раз и навсегда однажды выбрать конкурентную стратегию и придерживаться ее на протяжении всего периода своей деятельности. Выбор наиболее выгодного и просто осуществляемого конкурентного преимущества товара необходимо проводить в зависимости от условий, в которых находится организация один раз за установленный период, что позволит извлекать прибыль на всех этапах жизненного цикла товара на рынке.
Анализ рынка сбыта
Рынок и маркетинг одни из важнейших факторов, оказывающих влияние на деятельность всех фирм. Самые гениальные технологии не могут приносить прибыль, если не пользуются спросом у покупателей. Поэтому данный раздел бизнес-плана очень трудоемок для написания. В нем нужно показать инвесторам и кредиторам существование, наличие рынка для производимых товаров или услуг и доказать возможность продажи своей продукции на данном рынке.
Анализ рынков сбыта производится при помощи маркетинговых исследований и проходит в несколько этапов:
1) сегментирование. Под этим подразумевается деление рынка на определенные группы покупателей со схожими потребностями по определенным признакам (географическому, поведенческому, социально-культурному, профессиональному, психофизиологическому, демографическому);
2) решение об охвате сегментов рынка. Далее происходит отбор нескольких наиболее привлекательных сегментов рынка. Организация должна решить, какое количество сегментов возможно охватить и как выбрать самые выгодные сегменты. Некоторые предприятия пренебрегают различиями в сегментах и работают со всем рынком в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг). Но правильнее и эффективнее будет, вступив в несколько сегментов, для каждого из них скорректировать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или объединить усилия на большой доле одного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). При выборе стратегии маркетинга самое главное для организации – рассчитать свои силы и учитывать ресурсы, находящиеся в распоряжении (при ограниченности ресурсов эффективнее стратегия концентрированного маркетинга), а так же степень однородности продукции (для однообразной продукции подходит недифференцированный маркетинг, а для сильно различающихся друг от друга товаров рациональнее использование стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка тоже очень важна;
3) выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Самый оптимальный сегмент должен иметь высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, высокие нормы прибыли. Однако редко в реальности один сегмент обладает всеми этими показателями, поэтому предприятию приходится делать выбор, опираясь на наиболее значимые для него сегменты в соответствии с установленными целями;
4) оценка емкости сегмента. Этот показатель отображает возможные объемы сбыта продукции и характеризуется количеством реализованной или потенциально реализуемой продукции на протяжении определенного периода;
5) оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую организация планирует захватить, и, значит, это максимальный показатель суммы продаж, на который она может рассчитывать при данном уровне ресурсов и материально-техническом оснащении;
7) оценка реального объема продаж, т. е. сколько составят реальные продажи организации в конкретных условиях рынка при планируемых затратах на рекламную поддержку. Трудность состоит в том, что этот показатель очень неустойчив и меняется ежемесячно. В России для предпринимателя это сложно еще и потому, что тяжело найти достоверную информацию об определенном сегменте рассматриваемого рынка. Только в последние годы стали появляться первые специализированные фирмы, работа которых заключается в сборе подобной информации для своих клиентов.
Конкуренция на рынках сбыта
Каждый бизнес, даже обладающий хорошей стратегией по совершенствованию свой продукции, рано или поздно сталкивается с проблемой конкуренции. Поэтому в данном разделе происходит сбор информации о своих конкурентах: какова область деятельности организации – новая и быстро изменяющаяся либо давно существующая, степень конкурентоспособности продукции на рынке, рекламные кампании товаров конкурентов, уровень цен на товары (услуги) – заменители, предлагаемые конкурентами, имидж предприятий-конкурентов, рыночная стратегия конкурентов на данной ступени, как они могут повести себя в дальнейшем.
Если на выбранном организацией сегменте рынка довольно сильная конкуренция, то необходимо просчитать, какое место она реально сможет занять в данных условиях. Здесь появляются 2 альтернативы. С одной стороны, можно вступить в жесткую борьбу с конкурентом по определенному, уже существующему товару, что достаточно рискованно, затратно, и потребность в ресурсах будет постоянно расти, увеличивая издержки и снижая получаемую прибыль. С другой стороны, появляется необходимость переманить потребителя какой-нибудь диковинкой, новшеством, но для этого требуется хорошая идея и маркетинговая стратегия.
Здесь особенно важно сделать реалистичную оценку преимуществ и слабостей конкурентов, поскольку даже произведя впечатление на инвесторов, фирма все равно столкнется с серьезным кризисом или в худшем случае прогорит, а за предпринимателем долгое время будет держаться репутация низко квалифицированного бизнесмена и во всех отношениях ненадежного лица. В получении других кредитов вероятнее всего будет отказано.
Два предыдущих раздела бизнес-плана, пожалуй, являются важнейшей его частью, и их подготовка занимает больше всего времени и затрат. В бизнес-плане это не более 5–6 страниц текста, которые содержат огромное количество важной информации. Детальный анализ сегментов рынка, на которых предполагает работать фирма, и решение о ее конкурентоспособности позволяют предпринимателю перейти к планированию комплекса (плана) маркетинга.
План маркетинга
Данный раздел предназначен для расшифровки своим потенциальным инвесторам и партнерам основных положений своей маркетинговой стратегии, т. е. для каждого товара (услуги) отдельно разрабатываются собственные планы маркетинга. В данный раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такие элементы, как цели и стратегии маркетинга, политику ценообразования, принципы распространения товаров, способы стимулирования сбыта, организацию сервисного обслуживания клиентов, формирование имиджа организации и ее товаров.
Цели и стратегии маркетинга
В данном пункте бизнес-плана на основании раздела «Резюме» детализируются цели маркетинга по продаже конкретных видов продукции в отдельности или в целом, по проникновению на интересующие рынки, по выпуску новой продукции, по методам конкурентной борьбы за рынки сбыта и т. д. Существует 5 возможных концепций в планировании стратегии маркетинга:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара;
3) концепция интенсификации коммерческих усилий;
4) концепция маркетинга;
5) концепция социально-этичного маркетинга.
Следуя этим положениям, организация в соответствии с целями маркетинга выбирает оптимальные и наиболее эффективные стратегии маркетинга, рассчитывает сроки их реализации.
На самом деле, маркетингом предприятие начинает заниматься непосредственно с момента выбора ассортимента продукции, который будет представляться на рынке. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиции товара на рынке подробно прорабатываются в предыдущих разделах, для полной обрисовки ситуации в план рекомендуется включать и задачи, находящиеся в этом разделе.
Ценообразование
Процесс формирования предприятием рыночных цен на свою продукцию включает не менее 7 этапов: постановка задач ценообразования, выявление показателей, характеризующих спрос, оценка издержек, анализ цен на товары конкурентов, выбор методики установления цены, определение конечной цены и возможностей ее будущих изменений, учет принципов государственного регулирования цен.
Ценовая политика фирмы напрямую связана с типом рынка. Вопрос о типе рынка, на который планирует выйти организация, решается в разделе «Анализ рынка сбыта» и соответственно влияет на все последующие решения.
Постановка задач ценообразования выступает как попытка предпринимателя повысить эффективность деятельности с помощью ценовой политики на свои товары. При определении спроса речь идет об эластичности спроса на товар по цене, на которую рассчитывает организация в своем намерении продать товар или услугу. Спрос будет менее эластичным, если отсутствуют товары-заменители или конкуренты, потребители постепенно замечают повышение цен, не сразу реагируют, медленно изменяют своим привычкам и только позже начинают искать более дешевые товары. Если спрос эластичен, то продавцам стоит заранее задуматься о понижении уровня издержек, поскольку умеренная цена принесет больший объем прибыли.
Точная оценка организацией кривой спроса – довольно сложный и дорогостоящий процесс, требующий привлечения специалистов. Однако обойтись без этого нельзя.
После этого проводится оценка издержек. Оценка издержек, а далее поиск путей их уменьшения – этап, обязательный для любого предприятия. Сумма переменных (зависящих от объемов произведенной продукции) и постоянных (не зависящих от объемов выпускаемых товаров и услуг) издержек образует валовые издержки.
В начале выпуска продукции производственные процессы еще не отлажены, поэтому на первых этапах организацию может ожидать временное снижение прибыльности производства, что диктует необходимость создания финансовых резервов. Это необходимо учесть в бизнес-плане, поскольку такая ситуация обязательно повлияет на общий объем финансовых потребностей предприятия, расчеты которого проводятся в бизнес-плане.
Хотя максимальный уровень цены определяется спросом, а минимальный – издержками, на установление организацией средней величины цены оказывают сильное влияние цены конкурентов. Предприятию необходимо изучать соотношение цены и качества товаров своих конкурентов для расчета так называемой цены безразличия, когда покупателю станет все равно, чей товар покупать. Определив для себя все эти показатели, организация может приступить к определению цены собственного товара. Самыми распространенными методиками являются: добавление определенной наценки к себестоимости товара (зачастую применяется при отсутствии конкурентов на рынке); «глупое следование за конкурентом» (цена такая же, как у конкурента, изменяется соответственно); метод установления цен по принципу актуальной ценности товара (основной фактор в данном случае – покупательское отношение к товару); метод установления цены на основе закрытых торгов.
Все эти операции проводятся для того, чтобы выбрать окончательную цену товара. На этом этапе решаются такие важные задачи, как:
1) создание собственной отлаженной и продуманной системы скидок для потребителей. Цель – завоевание, привлечение покупателя путем предложения ему наиболее заманчивых условий приобретения товара. Самая простая и распространенная скидка – скидка за платеж наличными, хотя также часто применяются скидки за увеличение закупаемой партии по сравнению со стандартными размерами;
2) определение механизма и способов корректировки цен на последующих этапах с учетом стадий жизненного цикла товара. Определившись с окончательной ценой на продукт, предприниматель переходит к разработке схемы сбыта.
Под схемой распространения товаров и услуг подразумевается поиск и налаживание каналов сбыта, т. е. путей, которые проходят товары в своем движении от производителя к потребителю. Все участники каналов сбыта имеют определенные функции, наиболее важными среди которых являются:
1) сбор нужной для организации и планирования реализации информации;
2) формирование и распространение информации о продукте, которая повышала бы интерес к его приобретению потребителем, а также стимулирование оптовых закупок;
3) налаживание и укрепление связей с потенциальными покупателями;
4) предпродажная адаптация товара к потребностям покупателей;
5) транспортировка и хранение товара.
Эти функции могут выполняться различными участниками схемы сбыта, что позволяет снизить издержки, сэкономить ресурсы.
Задачи стимулирования сбыта осуществляются при помощи множества разнообразных средств. При этом учитываются и тип рынка, и конкретные задачи в области стимулирования сбыта. Основными вариантами стимулирования сбыта выступают образцы (предложение товара потенциальному покупателю на пробу или бесплатно), купоны (могут содержать скидку, бонус и т. д.), премии (товар, получаемый потребителем за покупку другого товара), выставки и демонстрации товара в местах продажи и многое другое. Выбор вида стимулирования остается за предпринимателем. Но в бизнес-плане он отображает, как проводился выбор и на каких основаниях, и производится оценка различных способов стимулирования сбыта, в какой степени каждый способствует повышению сбыта продукции в данных условиях.
Производственный план
Данный раздел разрабатывается только теми предпринимателями, которые будут заниматься производством товаров. Главная задача, стоящая перед этим разделом, – доказать потенциальным кредиторам, инвесторам и партнерам, что предприятие сможет производить нужное количество товаров в установленные сроки и соответствующего качества.
Перед написанием этого раздела необходимо собрать предварительную производственную информацию. Здесь устанавливается перечень базовых операций по обработке и сборке; составляется список всех видов затрачиваемых ресурсов и материалов; осуществляется поиск фирм-поставщиков, узнаются их ориентировочные цены; составляется спецификация всех необходимых машин и оборудования, подбор помещений. Кроме этого описывается организация системы выпуска продукции, проведение контроля над производственными процессами. По всем операциям разрабатываются наглядные схемы производственных потоков.
Потенциальные партнеры и инвесторы больше всего внимания обращают на то, насколько рациональна технологическая схема бизнес-плана, производит ли она максимально возможное сокращение затрат труда, средств и материалов, а также мобильность в изменении ассортимента продукции в соответствии с требованиями рынка.
Организационный план
После определения технологии производства необходимо решить проблему набора квалифицированного персонала и планирования его работы. Именно этому посвящен этот раздел. Команда управления является головой предприятия, генератором хороших идей в успешный бизнес. Инвесторы предпочитают работать со сформировавшейся командой управленцев, сочетающей технические, управленческие, коммерческие и деловые знания.
Роль каждого руководящего лица вкратце описывается, приводятся сжатые биографические данные (возраст, образование, предыдущие места работы и должности), анализируются навыки и квалификация всего коллектива в целом. Также раскрываются их обязанности; освещаются возможности поддержки и мотивации ведущих руководителей, т. е. степень их заинтересованности в достижении целей бизнес-плана, система оплаты труда каждого руководителя.
Разработка системы подбора кадров так же очень важный элемент успешной деятельности. Организацией определяются принципы набора сотрудников, критерии найма, возможности повышения квалификации и переподготовки кадров, выбор способа и периодичность оценки качества работы сотрудников, система продвижения по карьерной лестнице.
К составлению и разработке этого раздела желательно привлекать специалистов по менеджменту.
Правовое обеспечение деятельности фирмы
Правовое обеспечение деятельности фирмы, или «Юридический план», особое значение имеет для тех фирм, которым необходимо выбрать форму ведения будущего дела. Практически, речь идет о форме собственности и правовом статусе предприятия. Конкретная информация этого раздела связана с выбранной формой организации. Кроме того, необходимо обосновать свой выбор той или иной формы собственности.
Также указывается дата создания и регистрации организации, где и кем она регистрировалась, форма собственности. Подлежат определению такие аспекты, как: какая доля деятельности предприятия подлежит государственному регулированию, есть ли лицензии и другие документы (патенты, контракты, торговые марки и знаки).
Оценка риска и страхование
Каждый новый проект неизбежно поджидают на его пути некоторые трудности, которые угрожают его существованию. Любому предпринимателю необходимо научиться предвидеть и предсказывать подобные трудности и заранее разрабатывать стратегии борьбы с возникающими негативными факторами. Важно разумно оценить степень риска и определить те проблемы, с которыми в будущем может столкнуться фирма.
Открытие возникших негативных факторов для потенциальных инвесторов, их определение и обсуждение продемонстрируют высокую грамотность в вопросах рынка и квалификацию разработчиков, помогут повысить степень доверия инвесторов. Здесь происходит описание сложных ситуаций в отрасли, на рынках реализации, на сроках финансирования начального этапа проекта.
Угрозы могут быть самого различного характера: конкуренты, собственные просчеты в сфере маркетинга, производственной или кадровой политики, ошибки руководства, кроме этого, к рискам относятся природные чрезвычайные ситуации, забастовки и межнациональные конфликты. Чем глубже предприниматель рассмотрит эту проблему, тем легче и спокойнее будет осуществляться исполнение бизнес-плана.
После просчитывается вероятный ожидаемый ущерб от каждого риска; указываются организационные меры по предотвращению и нейтрализации рассматриваемых проблем.
Финансовый план
Финансовый план создается на 3–5 лет и подразделяется на:
1) план доходов и расходов;
2) план материальных поступлений и выплат;
3) анализ состояния потока реальных денег (наличности);
4) балансовый план.
Прогноз доходов и расходов
Поскольку основным источником доходов для подавляющего числа организаций являются продажи, формирование финансового плана начинается с расчета объемов продаж. Для составления планов доходов и расходов на 1-й год необходимо производить расчеты объемов продаж по каждому месяцу. Для повышения точности данных и прогнозов, составляемых по ним, используются опросы покупателей, торговых работников, проводятся консультации с экспертами и т. д. План доходов и расходов должен содержать оценки всех статей прямых и косвенных (накладных, общефирменных) расходов также по каждому месяцу. Расходы на заработную плату прописываются отдельной строкой. Нужно учесть, что с развитием организации растут расходы на страхование, на рекламные акции, на аренду дополнительных складских помещений. Все это должно отразиться в плане доходов и расходов. Составляются прогнозы на конец 2-го и 3-го года.
План денежных поступлений и выплат
Этот план, как и план доходов и расходов, строится на предполагаемых ситуациях, но со временем они могут не оправдаться. На такие случаи в планах необходимо оставить возможность для внесения соответствующих корректив. Все предположения должны быть четкими и понятными, правильно сформулированными в тексте бизнес-плана, чтобы потенциальный инвестор понимал, откуда взялась та или иная цифра.
Прогноз потока реальных денег (наличности)
Прогноз основывается на плане денежных поступлений и выплат. Он разрабатывается на 3 года, с ежемесячными расчетами данных по 1-му году.
Балансовый план
В этом подразделе отображаются активы и пассивы организации, средства, отчисляемые на развитие производства самим предприятием и его партнерами, и нераспределенная прибыль. К составлению балансового плана приступают после составления плана доходов и расходов и плана денежных поступлений и выплат. После анализа финансового состояния организации можно составлять последний раздел бизнес-плана.
Предложения, выдвигаемые фирмой
В этом разделе бизнес-плана необходимо просчитать необходимый объем денежных средств на осуществление проекта, с подробной разбивкой какие суммы на какие цели будут направляться (конструирование, маркетинг, общие производственные затраты), гарантии, предоставляемые инвесторам и партнерам, перспективы увеличения доходов, срок окупаемости проекта плюс краткое изложение плана получения средств. Производится формулировка целей, которые подкрепляются финансовыми предложениями, это и есть первая ступень на переговорах с потенциальными инвесторами.
2.5. Рекомендации по составлению бизнес-плана
В рыночной экономике предприятие не сможет прийти к стабильному успеху, если не сможет точно и рационально планировать свою деятельность, постоянно подбирать и анализировать информацию как о состоянии рынков, месте конкурентов на них, так и о собственных резервах и потенциальных возможностях.
Таким образом, бизнес-план становится не только внутренним документом организации, но и чаще всего используется для привлечения партнеров, кредиторов и инвесторов. Перед тем как рискнуть своим капиталом, инвесторы хотят получить некоторые гарантии тщательности проработки проекта и быть осведомленными о его реальной эффективности.
Сегодня уже существуют специальные компьютерные программы, помогающие в создании бизнес-плана. Наиболее популярными и удачными разработками являются программы Success– продукт компании Pynamic Pathways 1989–1994 гг., и программа Project Expert for Windows (Biz Planner, версия 4.2.), разработанная в 1992–1995 гг. российской фирмой PRO-INVEST-CONSULTING. Вторая программа адаптирована к российским условиям, поскольку учитывает инфляцию, изменение ставок налогообложения и возможность введения новых налогов. Впоследствии программы дополнялись, выпускались новые версии, но основные принципы были заложены еще тогда.
Практически не существует отраслей, для которых нельзя было бы применять бизнес-планирование.
Конец ознакомительного фрагмента.