Раунд 2. Характеристики отличного контента и убедительных историй
Благодаря революции, произошедшей с появлением социальных медиа, у ученых мужей и блюстителей порядка были отобраны ключи от культурного королевства, а у обычных людей появилось право голоса. Но от того, что огромное количество людей одновременно открыли рот и начали говорить, рассуждать, спорить, высказывать свое мнение, учить других и еще бог весть каким способом рассказывать о своих взглядах, в Интернете поднялся слишком большой шум. Чтобы повысить свои шансы быть замеченными и услышанными, многие маркетологи решили наладить постоянный поток свежего контента на страницах своих компаний. Но в социальных медиа правильное соотношение – это количество и качество. Слишком много предпринимателей и знаменитостей размещают контент, который ненамного интереснее объявлений в «Желтых страницах». На этих платформах вы можете обнаружить тонны мусора. Если они появились совсем недавно, то люди машинально сбрасывают туда однообразные фотографии с карнавала на Марди Грасс. А если платформа уже давно не новая, то там точно накопилось немало хлама. Однако компании и малый бизнес хотят соответствовать времени. Они стремятся показать, что участвуют в жизни сообщества и аутентичны ему, но если их контент банален, компании выглядят глупо. Размещать что-то просто ради обновления страницы бессмысленно. Скучные посты, особенно в форме информации о новинках и промоакциях, только занимают место в новостной ленте пользователя и совершенно оправданно игнорируются большей частью сообщества. Только яркий и незаурядный контент может пробиться через весь этот шум. Такой контент можно определить благодаря следующим шести правилам.
1. Родной для этой платформы
Иногда возможности разных платформ могут пересекаться. И все же каждая из них обладает своим собственным уникальным языком, культурой, стилем и уровнем восприимчивости. На некоторых можно размещать большие текстовые блоки, другие больше подходят для публикации стильных изображений. На одних можно публиковать ссылки, на других – нет. Помнить о различиях очень важно: если вы размещаете на платформе несоответствующий контент, то все ваши усилия могут сойти на нет. Это кажется очевидным, но, как вы увидите из примеров дальше, многие компании не видят смысла в знании родного языка платформы и сразу же публикуют там свои призывы. Но те, кто потратил какое-то время на изучение социальной сети, видят другие результаты. А как насчет тех, кто копнул еще глубже и тщательно разобрался во всех особенностях и тонкостях платформы, которые не бросаются в глаза рядовому пользователю? Такие компании действительно выделяются из общей массы. Уровень различия примерно как между теми, кто выучил новый язык в достаточной степени для того, чтобы заказывать в ресторане еду и рассказывать о том, как прошел день, и теми, кто мечтает, ругается и объясняется в любви на этом языке. Бизнес тех предпринимателей, которые свободно владеют языком платформы, будет замечен и оценен по достоинству. Так было всегда. Люди забыли о том, что прошло немало времени, прежде чем телевизионная реклама стала настолько распространенной и убедительной, какой мы видим ее сейчас. Изначально очень немногие семьи имели доступ к телевидению. Счастливые же обладатели телевизоров наблюдали на экранах мужчину в костюме, сидящего за столом и зачитывающего вслух рекламное объявление, или слышали обезличенный голос, который объявлял: «Эта программа была создана при поддержке…» Не очень-то захватывающе. Телевизионная реклама начала приносить прибыль только тогда, когда телевизор появился в большем количестве домов и стал популярным источником развлечений. В частности, объявления начали работать, когда несколько незаурядных маркетологов выяснили, как разговаривать с покупателями, учитывая природу этой рекламной платформы – через короткие динамичные видеоистории с участием выразительных персонажей. Реклама стала неотъемлемой частью телевизионных программ. По дороге домой или убирая квартиру, люди напевали про себя рекламные песенки. Бренды стали особенностью культуры, а их продукты – манную кашу, воск для пола и замороженные обеды – сметали с полок. И все потому, что маркетологи выяснили, как создать интересный и убедительный визуальный контент – рекламу, которая одновременно содержала то, что уже транслировалось на этой платформе, и то, ради чего люди включали свои телевизоры.
Контент – это король, а контекст – Бог. Вы можете разместить хороший контент, но если он игнорирует контекст платформы, то не принесет вам успеха. Многие маркетологи не обращают на контекст внимания, поскольку заходят в социальные сети лишь для того, чтобы продать свой продукт. Но покупатели заходят туда не для этого. Они хотят получить то, что для них важно. Их ценности могут принимать различную форму. Иногда это может быть пятиминутная передышка в конце тяжелого рабочего дня. В другой раз – желание развлечься, получить новую информацию, узнать новости или сплетни о знаменитостях, пообщаться с друзьями, испытать чувство общности, попробовать стать популярным или просто иметь возможность похвастаться. Использование социальных медиа увеличивает выработку дофамина и стимулирует область мозга, ответственную за получение удовольствия. То же самое должен делать ваш контент. И он будет делать это, если выглядит так же, звучит так же, несет в себе те же ценности – и приносит то же эмоциональное удовлетворение, ради которого люди становятся пользователями платформы. Другими словами, если этот контент станет родным именно для этой социальной сети.
Какой контент является родным для платформы? Это зависит от нее самой. Tumblr привлекает артистичных натур и поддерживает формат анимированных изображений (коротких повторяющихся видеороликов). Там затеряется текстовый пост от дизайнерской фирмы, на котором написано: «Посетите наш сайт, и вы увидите разработанный нами дизайн офисной мебели, получивший награду» (на самом деле такой пост затеряется на любой платформе). То же самое произойдет с некачественными фотографиями в Pinterest, переполненном глянцевыми идеальными картинками. Twitter обращается к ироничной городской аудитории, которая любит хэштеги. Серьезный пост вроде «Мы любим наших покупателей!», скорее всего, будет проигнорирован. Здесь это может показаться забавным, но, к сожалению, такие посты встречаются повсюду, доказывая нам, что большинство брендов не имеют представления о том, на каком языке говорит платформа.
Вам уже известно о том, что проверенный успехом маркетинг-план в социальных сетях требует сделать значительное количество джебов, прежде чем можно будет совершить продажу с помощью одного хука справа. Вопреки очевидному, самые эффективные джебы, как правило, наиболее плавные. Они выбрасываются с «родным» содержанием, которое органично вписывается в то, что предлагает платформа, и рассказывают истории, которые затрагивают покупателя на эмоциональном уровне. Снаружи джеб с таким контентом не будет выглядеть как подготовка к продающему хуку справа, но он именно такой. Дело в том, что, с точки зрения финансовой выгоды, рассчитанной на долгосрочную перспективу, улыбка человека, его смешок, хихиканье и даже слезы – бесценны.
Родной контент можно сравнить с современной версией продающих статей или рекламно-информационных роликов. Точно так же когда ток-шоу на самом деле не ток-шоу, а место для продажи мультиварок. Или главная статья на самом деле не статья, а подготовка к рекламе нового лекарства против боли в суставах. Родной контент выглядит и звучит точно так же, как и любой другой контент, который появляется на этой платформе. Однако на этом их сходство заканчивается.
Рекламные статьи и рекламно-информационные ролики, как правило, высмеиваются, поскольку у них очень низкая ценность в производстве. В них есть что-то дешевое. Иногда работает именно этот «дешевый» компонент: трудно оторвать глаза от того, как Рон Попейл творит на своей сценической кухне, болтает со вторым ведущим и достает курицу из печи-гриль Showtime Rotisserie. Классические рекламные статьи и ролики редко бывают незаметными, так как перегружены хуками справа. Они информативны и интересны, как и джебы, но существуют исключительно для того, чтобы продавать. Независимо от того, размещает ли компания рекламу на телевидении или в журнале, она следит за тем, чтобы в поле зрения находился гигантский телефонный номер или адрес интернет-сайта. И даже если там нет настолько очевидных знаков, весь тон объявления говорит о том, что это реклама. Покупатели не могут не почувствовать это, даже если попытаются.
Правильно подобранный родной контент не производит дешевого впечатления, и он не настолько очевиден. На самом деле он восхитителен. Так какая же формула у восхитительного? Понятия не имею. Но когда вы увидите такой контент, вы поймете, о чем идет речь. Сюда относится все, что цепляет настолько сильно, что у вас возникает желание поделиться этим с кем-то еще. Это может быть цитата, картинка, идея, статья, комикс, песня, пародия и что угодно еще. Но что бы то ни было, это говорит настолько же много о вас, человеке, который делится этим с друзьями. Так же много, как и о бренде или компании, которая разместила пост. Другой формулы, как создать контент, не существует. Кроме того, чтобы его подготовить, вы должны обладать глубоким пониманием интересов вашей аудитории и того, что они хотят получить, когда выходят в социальную сеть.
Создание качественного родного контента имеет мало общего с продажей. Скорее это напоминает искусное рассказывание историй. В грамотных и умелых руках контент, который создает бренд, воспринимается так, будто это проекция реального человека. Конечно, посты, которые размещает компания по производству консервированных супов Campbell Soup Company, будут сильно отличаться от постов на странице вашей мамы. Тем не менее они должны выглядеть и восприниматься так, как будто их создает человек – ваш друг, знакомый, эксперт в этой области или кто-то еще. Когда родной контент подан искусно, потребитель воспринимает его легко и с интересом. Так происходит потому, что в отличие от большинства используемых в прошлом маркетинговых тактик, которые оказывали давление на покупателя, родной контент пытается усилить взаимодействие потребителя с платформой, а не отвлечь его от социальной сети.
Видите разницу? Еще больше примеров вы найдете дальше в «Цветных комментариях».
2. Не мешает
Эльфы из рекламы печенья Keebler, кролик из рекламы хлопьев Trix и девушки Yoplait, которые восторженно рассказывают о том, как хорош йогурт, создавались для того, чтобы развеселить вас. Их цель проста: в следующий раз, когда вам захочется поесть хлопьев или просто перекусить, вы вспомните о забавной рекламе и будете вынуждены попробовать именно этот продукт. Ковбой из рекламы сигарет Marlboro со своим мужественным подбородком и задумчивым взглядом вдаль был придуман с целью убедить вас, что если вы будете курить те же сигареты, что и он, вы будете выглядеть столь же мужественно и независимо. Реклама и маркетинг работают на то, чтобы потребители ощутили нечто конкретное и на основе этого начинали действовать. Сегодня контент-маркетологи делают то же самое, что и пятьдесят лет назад. Отличие заключается в том, как то, что они создают, влияет или скорее не влияет на опыт, переживаемый потребителем. Несмотря на то что ковбой Marlboro был довольно молчаливым, он все же был непрошеным гостем. Люди смотрели сериал «Бонанца» (Bonanza), и тут появлялся он, вторгаясь в их личное пространство, чтобы продать им сигареты. Затем шла реклама чистящих средств Pine-Sol, крема против боли в суставах и мышцах Ben-Gay или арахисового масла Jif. Какой бы качественной ни была эта реклама, можно было провести четкую грань между телевизионной программой, которую смотрели люди, и видеороликом. Но сегодня маркетологам необязательно вторгаться в жизнь потребителя. Скорее это даже первоочередное требование. У людей больше не хватает терпения на рекламу. Об этом свидетельствует рвение, с которым люди ухватились за шанс не смотреть ее вообще, появившийся с изобретением в конце 1990-х DVD-плеера и других похожих устройств. Если мы хотим разговаривать с людьми во время того, как они развлекаются, мы должны сами стать этим развлечением. То же самое касается новостей. Или общения с семьей и друзьями. Или увлечения дизайном. Или установления связей. Что бы ни искали люди на своей любимой платформе, именно это маркетологи и должны воссоздать. Возможно, сегодня потребители не настроены на покупку, но вам неизвестно, что будет завтра. И гораздо более вероятно, что они купят что-то у компании, которая понимает и разделяет их ценности, а не у другой, с которой они не имеют никакой эмоциональной связи.
3. Как правило, ничего не требует
Лео Бернетт – рекламный импресарио, дает совет, как создать великолепный контент.
• Сделайте его простым.
• Сделайте его запоминающимся.
• Сделайте так, чтобы на него хотелось смотреть.
• Сделайте так, чтобы его было интересно читать.
Я хочу добавить еще одну рекомендацию: делайте его для своего покупателя и для своей аудитории, а не для себя.
Будьте щедрыми. Будьте информативными. Смешите. Вдохновляйте. Несите в себе все то, что вам нравится в других людях. В этом вся суть джебов. Хук справа отражает то, что представляет ценность для вас – осуществить продажу, сделать так, чтобы к вам приходили люди. Джеб отражает то, что представляет ценность для покупателя. Как узнать, какой контент люди сочтут ценным? Посмотрите на их телефоны. Заставка на экране телефона может рассказать вам обо всем. В целом существуют три основные категории:
а) приложения для общения в социальных сетях говорят о том, что людей интересуют другие люди;
б) приложения для развлечений, включая игры и музыкальные приложения, говорят о том, что люди хотят вырваться из реального мира;
в) полезные приложения, например карты, заметки, органайзеры, приложения для отслеживания потери веса, говорят о том, что люди ценят услуги.
Большая часть вашего контента должна вписываться в одну из этих трех категорий. Иногда варианты джебов, которые необходимо сделать бизнесменам, очевидны. Косметическая компания может рассказать историю, несущую в себе практическую ценность. Например, разместив в Facebook короткие видеоролики для своих покупателей (менее пятнадцати секунд) о том, как правильно наносить макияж. Или разместив в Pinterest инфографику, иллюстрирующую интересные факты об истории создания продукта, или рассказав историю о том, как женщины использовали его раньше. А как косметической компании предоставить развлекательный контент? Если ее аудитория – женщины от восемнадцати до двадцати пяти лет, то компания может разместить демоверсию новой популярной песни или разобрать по деталям макияж звезд и рассказать, как сделать такой же макияж в домашних условиях. Чтобы участвовать в осуществлении желания покупателей взаимодействовать с другими людьми, нужно просто быть человеком. Необходимо вступать в беседу, находить общие интересы, отвечать и реагировать на то, что говорят люди. Необходимо говорить не только о бренде, но и о связанных с ним темах. Например, о том, как женщины могут замаскировать следы усталости и стресса перед важной презентацией, даже если из-за маленького ребенка они встали в три утра. Или о том, в каком возрасте девочки могут начинать выщипывать брови. Можно говорить и на посторонние темы. То, что продукт продвижения – косметика, вовсе не запрещает говорить об азартных играх или питании – возможно, подписчиков волнуют и эти темы. Джебом может стать любое действие, которое поможет вам подготовить ваше «коммерческое предложение».
Когда вы наносите четкий джеб, предлагая потребителю родной контент, проходит доля секунды, прежде чем он замечает, что история, на которую он обратил внимание, была написана компанией, а не человеком. И если контент хорош, это не выводит его из себя. Напротив, он оценит то, что вы ему предлагаете. Потому что, когда вы делаете джеб, вы ничего не продаете. Вы не просите потребителя взять на себя какие-то обязательства. Вы просто делитесь чем-то. Чем-то забавным, смешным, интересным, драматичным, полезным или волнующим. Может быть, чем-то с участием пушистых котиков. Чем угодно, не содержащим рекламы товара. Умелый рассказ истории, близкой потребителю, повышает вероятность того, что человек поделится таким контентом со своими друзьями. А это, в свою очередь, увеличивает шансы, что и его друзья вспомнят о вашем бренде, когда им нужно будет купить как раз то, что вы продаете. Это может повысить вероятность, что, когда вы в конечном счете нанесете им хук справа и предложите купить что-либо у вас, они перейдут по нужной ссылке и сразу же совершат покупку. Даже если в этот момент кто-то из них будет сидеть в салоне красоты под сушилкой для волос (будем благодарны щедрому подарку, который сделали разработчики мобильных устройств всему миру).
Эмоциональная связь, которую вы выстроили с помощью джебов, приносит пользу в тот момент, когда вы решаете сделать хук справа. Помните, когда вы были ребенком, вы просили маму купить вам мороженое или сходить в зал с игровыми автоматами? Девять из десяти раз она говорила «нет». Но после этого она иногда говорила «да». Почему? Потому что за несколько дней до этого вы делали что-то, что вызвало у вашей мамы желание сделать вам что-то приятное. Вы сделали ее счастливой, возможно, заставили гордиться собой, дали ей что-то, что для нее важно, что-то, что она ценит, возможно, вы переделали все домашние дела, получили хорошие оценки в школе или целый день не ругались со своим братом. Вы подарили ей приятные эмоции, и когда вы попросили ее о чем-то, она не могла не сказать «да».
Потребитель никогда не скажет вам «да», если вы атакуете его с помощью гигантского всплывающего окна в середине страницы, которую он читает. Все, что он почувствует, – это раздражение и дикое желание поскорее найти маленький крестик в углу, который заставит вас исчезнуть. Если бы потребители могли избавиться от всех всплывающих и моргающих рекламных объявлений на страницах, которые они невольно просматривают, они бы сделали это не раздумывая. Никто не хочет, чтобы его прерывали, и никто не хочет, чтобы ему что-то навязывали. Ваша история должна затрагивать душу человека и вызывать его расположение. Когда вы, наконец, попросите его купить что-то, он почувствует, словно вы уже подарили ему столько всего и отказ в этом случае будет выглядеть грубо.
Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб… хук справа! Или…
Отдавать, отдавать, отдавать, отдавать, отдавать… попросить. Уловили?
4. Использует поп-культуру
В фильме «Любовь по-взрослому» есть сцена, в которой родители говорят своим дочерям, что собираются отключить Wi-Fi. Они хотят попробовать общаться друг с другом, не отвлекаясь на привычные уже «дары цивилизации». В качестве развлечений родители предлагают построить крепость, побегать в лесу или открыть ларек по продаже лимонада. Девочки не понимают, о чем говорят их родители, – точно так же их могли бы приговорить к жизни в одиночной камере. В результате получается фарс.
Это не шутка. Поколения определяются своей поп-культурой, и без нее они чувствуют себя потерянными. Заберите у подростка его технику – и вы отнимете у него все, что имеет для него значение. В прошлом дети встречались у ларька с газировкой, а затем проигрывали музыкальные пластинки. После этого они тусовались в магазинах и слушали музыку на кассетном плеере. Позже они встречались на парковке и делились музыкой на CD-дисках. Теперь они полностью погружены в свои телефоны. Параллельно они могут слушать музыку, которую только что скачали, читать сплетни о знаменитостях, переписываться с друзьями, играть – все на своих смартфонах или планшетах. И ваш контент должен соревноваться со всем этим. Но, как говорится, если вы не можете их победить, присоединитесь к ним. В любом случае не только молодое поколение воспринимает свою культуру через телефон. Так делают все, включая тех, кто раньше слушал музыку на пластинках, кассетах и CD-дисках. Так используйте это, чтобы получить преимущество. Покажите своим поклонникам, кем бы они ни были, что вы любите ту же музыку, что и они. Докажите им, что вы понимаете их и в курсе всех новостей о знаменитостях их поколения. Создавайте такой контент, который отражает, что вы понимаете, какие проблемы их волнуют и какие новости им интересны. Но не размещайте их на рекламном баннере. Прошли времена, когда люди останавливались, чтобы посмотреть на ваше объявление. Игнорируя этот факт, вы многое теряете. Внедрите свой контент в общий поток, в котором люди смогут потреблять его вместе со сладким леденцом поп-культуры.
5. Это микроконтент
Есть кое-что еще, что вы можете сделать, чтобы начать создавать креативный контент для социальных медиа: перестаньте рассматривать свой контент как контент. Лучше подумайте о нем как о микроконтенте. То есть о крошечных, уникальных кусочках информации, юмора, комментариев или вдохновения, которые вы переосмысливаете каждый день, даже каждый час, по мере того, как реагируете на культуру, разговоры и актуальные события на родном языке и в родном формате социальной сети, которую вы используете.
Хорошо известный в сфере рекламы и выдающийся пример микроконтента был создан в 2013 году во время Суперкубка и практически украл всю его славу. В начале третьего периода игры на спортивной арене Superdome отключился свет. В течение получаса тысячи зрителей сидели в темноте, в то время, как игроки Baltimore Ravens и San Francisco 49ers старались не потерять боевой дух. В этот момент компания Oreo увидела возможность. Они написали в Twitter: «Пропала энергия? Нет проблем». И разместили картинку, на которой был изображено печенье Oreo, ожидающее в темноте. Подпись гласила: «Вы можете есть его и в темноте». Внезапно все эти люди, в заточении ожидающие, когда снова появится освещение и игра возобновится, увидели забавное напоминание о том, что печенье Oreo – это угощенье на любой случай. В твите ничего не говорилось о том, что нужно пойти и купить печенье. В действительности там вообще не было никакого призыва к действию. Это было не нужно. За несколько минут сообщение было ретвитнуто и отмечено в Facebook кнопкой «Нравится» десятки тысяч раз. Почему? Никто никогда не видел ничего подобного. Одно дело, когда фанаты Baltimore Ravens или San Francisco 49ers пишут в Twitter или Facebook о том, что они думают по поводу игры, – мы привыкли, что люди по всему миру в режиме реального времени реагируют на происходящие события. Но увидеть, что компания реагирует столь же естественно и неформально, как и реальный человек? Для такого крупного бренда и в контексте столь важного события – это было впервые. Подобный твит стал возможным только потому, что компания Oreo многое продумала заранее: те, кто в их команде отвечал за работу с социальными медиа, были готовы реагировать на происходящее в прямом эфире. Ключ к успеху рекламы не только в том, что она должна быть интересной и элегантной. Но и в том, что она должна идеально сочетаться и с особенностями бренда, и с индивидуальностью каждого любителя Oreo. Oreo – это печенье для веселья, для забавы. Это печенье, которое вы едите, когда смотрите футбол.
Предложил ли микроконтент покупателям нечто ценное, как это должен делать правильный джеб? Если бы это было не так, то он вряд ли получил бы хоть какой-то отклик. Не стоит недооценивать приятное удивление, улыбку и внезапно возникшее желание съесть шоколадное печенье. В течение нескольких дней все традиционные и социальные медиа отзывались об Oreo исключительно положительно. Как минимум, у всех, кто видел твит, появилась возможность сказать, что они стали свидетелями начала новой эры маркетинга.
Сойдет ли с ума твиттерсфера и в следующий раз, когда бренд ответит в режиме реального времени? Скорее всего, нет. Вот почему в маркетинге хорошо быть первым, даже если на первый взгляд кажется, что платформа не представляет особой ценности. Ваша работа как маркетолога состоит не только в том, чтобы продать как можно больше единиц продукта (конечно, это первостепенная задача, и о ней не стоит забывать), но и в том, чтобы заявлять бренд на рынке первым так часто, как это возможно. Необходимо уметь выбирать нужное время для размещения качественного и оригинального микроконтента, соответствующего тому, что происходит в мире в настоящий момент. Это справедливо для любой платформы, с которой вы работаете, – от Twitter до Facebook, от Instagram до Pinterest.
Пример стратегии Oreo во время Суперкубка подтверждает единственную формулу успеха в мире социальных медиа, которая не зависит ни от платформы, ни от аудитории:
Микроконтент + Управление сообществом = = Эффективный маркетинг в социальных медиа
Некоторых людей твит не впечатлил. Представьте: использовать платформу для того, для чего она предназначена! Примеры грамотной работы с социальными медиа встречаются настолько редко, что когда кто-то добивается в этом успехов, это достойно аплодисментов. Чтобы сделать такой ход, Oreo многое пришлось учесть заранее. Необходимо было держать наготове команду, внимательно наблюдающую за ситуацией и ожидающую возможности выстрелить первой сразу, как только начнется игра. Несколько лет назад Old Spice провернул нечто подобное в своей кампании «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Актер Айзая Мустафа в режиме реального времени отвечал в Интернете на вопросы покупателей. Но «Вопросы и ответы» были результатом тщательно спланированной кампании. Во время Суперкубка компания Oreo давала рекламу по телевидению (и на Instagram), но у нее было никакого другого плана, кроме как быть наготове, чтобы моментально реагировать на происходящие события. Это трудно, но у них это отлично получилось – быстро, просто и уместно.[14]
Компания может установить прямую связь между брендом и сообществом, если перестанет рассматривать социальные сети как фон основных событий. То, что происходит в социальных медиа, должно быть событием само по себе и функционировать как связующее звено между остальными каналами, с помощью которых компания общается со своими покупателями.
Не имеет смысла каждый год составлять новый план по завоеванию социальных медиа. Все должно быть предельно простым.
Делайте джебы постоянно, каждый день.
Говорите о том, о чем говорят социальные медиа.
Если они начнут говорить о чем-то еще, говорите и об этом.
Повторяйте.
Повторяйте.
Повторяйте.
Не каждой компании требуется делать джебы с такой же скоростью, что и их соперники. Помните о качестве и количестве: некоторым компаниям достаточно лишь несколько джебов тут и там; другим следует наносить джебы постоянно. Сегодня мне не нужно делать удары так же часто, как в начале карьеры. British Petroleum необязательно наносить джебы с такой же скоростью, как после взрыва нефтяной платформы в 2010 году. Учитывая бешеную популярность, которой пользуется каждый новый айфон, компании Apple, скорее всего, вообще не нужно делать джебы. Успешный рассказ истории – это вклад в брендовый капитал, а компаниям с хорошим брендовым капиталом уже не нужно привлекать к себе и своим достижениям столько внимания, в отличие от тех, кто только начал доказывать потребителям свою уникальность. Однако даже если вам не нужно делать джебы часто, не следует останавливаться. В любом случае необходимо продолжать поиск новых путей, с помощью которых ваша компания может выиграть в использовании главных новостей дня или всей актуальной культуры в целом. Вы должны показать, что вы следите за событиями, происходящими в мире. Социальный маркетинг сегодня – эта работа по двадцать четыре часа семь дней в неделю.
6. Неизменный и демонстрирует сильные стороны вашей компании
Подумайте о том, что каждый пост, твит, комментарий, каждое нажатие кнопок «Нравится» и «Поделиться» транслируют образ вашей компании. Несмотря на то что микроконтент, который вы размещаете, может сильно меняться день ото дня, он должен постоянно отвечать на вопрос: «Кто мы?». Вы можете, и вам обязательно следует выучить максимальное количество языков. Но, независимо от того, какой вы решите использовать, основная история должна оставаться неизменной. И как бы вы ни рассказывали вашу историю – личность и идентичность бренда обязательно должны сохраняться.
Когда вы знаете свои слабые и сильные стороны, вы точно понимаете, какой месседж хотите донести до общества. И в этом случае вам будет легко адаптировать его под любую ситуацию. Ни одного маркетолога не обескуражит это утверждение: именно так мы и ведем себя в реальном мире каждый день. Вы по-разному одеваетесь и говорите, когда пьете чай у своей бабушки и когда отправляетесь в ночной клуб с друзьями. Если, конечно, у вас есть представления о рамках приличия. Создание микроконтента – это то, как ваша компания приспосабливается к обстоятельствам и к особенностям своей аудитории. Это лучший способ обратить внимание на свой бренд во все более занятом и постоянно меняющемся мире.
Когда вы создаете идеальный контент на родном для платформы языке, вы ненавязчиво заставляете людей почувствовать что-то конкретное; если это происходит, то они делятся ощущениями со своими друзьями. Запускается сарафанное радио, цена которого – ваша работа в социальных медиа. Лучше всего, если у вас не только хороший контент, но и доверительные отношения с покупателями. Тогда вы не тратите миллион долларов для того, чтобы по телевизору показали ваш тридцатисекундный рекламный ролик. Вы можете отдать такую же сумму, чтобы приобрети верных поклонников в Facebook, и это будут грамотно потраченные деньги. Если вы хотите рассказать превосходную историю, то дополнительно придется заплатить только за креативность. После этого ваш контент продолжит жить своей жизнью, воспроизводя себя снова и снова по мере того, как ваши поклонники и подписчики будут передавать его по сарафанному радио, уменьшая ваши затраты с каждым ретвитом или постом, с каждым нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться». Идея создавать контент и вести диалог вместо того, чтобы одалживать их, приобрела огромную популярность среди стартапов в Силиконовой долине. Однако она гораздо медленнее приживается среди компаний списка Fortune 500 и традиционного малого бизнеса. Но все изменится, как только они поймут, что совсем необязательно держать посредника, который распространяет контент и общается с покупателями. Благодаря социальным сетям любая компания может делать это самостоятельно. И, как мы увидим в следующих главах, некоторые так и поступают.