1. Эволюция теории и практики маркетинга в контексте развития информационных технологий
1.1. Информационные основы становления и развития теории и практики маркетинга
В настоящее время трудно найти человека, который бы не знал, или хотя бы не слышал термин «маркетинг». В современной деловой практике, осознанно или нет, предприниматели, экономисты, менеджеры, да и просто обыватели широко его используют. Хотя в нашей стране еще совсем недавно, в период плановой экономики идеи маркетинга не только не использовались на практике, но и были запретной темой для научных дискуссий. Некоторые отечественные ученые, которые в то время рисковали заниматься изучением зарубежных маркетинговых технологий и пытались их адаптировать к отечественной экономической действительности, подвергались гонениям и преследованиям. Это, в свою очередь, привело, как и во многих прочих вопросах, к значительному отставанию нашей страны от передовых держав.
Несмотря на то, что в Советском Союзе под влиянием объективных причин внимание на маркетинг начали обращать в конце 70-х годов, период его активного применения в деятельности отечественных компаний можно отнести лишь к середине 90-х годов прошлого века, когда в Новой России зарождающиеся рыночные отношения стали принимать более цивилизованные формы. В то время, с одной стороны, маркетинг в своей деятельности активно использовали приходящие в страну зарубежные компании в целях освоения своей продукцией российского рынка, а с другой – его брали на вооружение передовые отечественные компании, к тому времени уже достаточно укрепившиеся на национальном рынке и искавшие новые эффективные решения для управления своим бизнесом. На заре нового российского капитализма для многих из них маркетинг был лишь модным атрибутом, в большей степени необходимым для поддержания реноме современной и сильной компании. При этом весь широкий арсенал функций маркетинга был не востребован в силу, во-первых, относительно невысокой конкуренции, а во-вторых, еще недостаточным профессиональным уровнем и опытом отечественных маркетологов.
Более двадцати лет, прошедшие с того времени, значительно изменении рыночную ситуацию. В России появилось множество как отечественных производителей продукции и услуг, так и их зарубежных конкурентов, разместивших здесь свои представительства и производственные мощности. Сейчас практически не осталось какой-либо неохваченной маркетингом сферы социально-экономических отношений. И это, безусловно, свидетельствует о возрастающей конкуренции, а как следствие этого о необходимости нахождения новых способов работы предприятий, удовлетворения растущих запросов потребителей, поиска новых способов гибкого управления бизнесом и т. д.
Естественно, что решение этих актуальных вопросов отечественными предприятиями невозможно без использования маркетинговых технологий. Об этом свидетельствует и тот факт, что к использованию маркетинга в своей практике стали прибегать не только крупные российские компании, но и субъекты среднего и малого бизнеса, вводя в свои организационные структуры штатные единицы маркетолога. Одними из последних в этот процесс включились российские государственные предприятия и правительственные структуры.
Глобальные экономические процессы, такие социально-экономические кризисы, необходимость модернизации отечественной экономики, инновационное развитие страны и диверсификация производства, импортозамещение еще больше повышают актуальность маркетинга в наши дни. Глобальная информатизация, ставшая основным трендом современного этапа развития современного общества, позволяет каждому человеку получать доступ к практически любой информации и одновременно усложняет решение этих задач.
Исходя из этого, потенциал дальнейшего развития и совершенствования методологии маркетинга заключается в исследовании информационной основы рыночной деятельности современных предприятий в новых экономических условиях[2]. Для всестороннего и объективного изучения проблемы применения информационных систем и технологий в маркетинге необходим ретроспективный обзор этапов эволюции его теоретических концепций и практических подходов, определения их отправной точки, основных вех становления и современного состояния.
Маркетинг как теория и практика рыночной деятельности предприятий к настоящему времени прошел достаточно долгий путь своего становления и развития. При этом надо признать, что он является достаточно молодым направлением в организации экономической деятельности и пока значительно уступает в совершенстве своей методологической основы многим видам управленческой деятельности, с чем зачастую связано поверхностное отношение к нему.
Спустя более 100 лет с момента своего возникновения как области научных интересов – с начала XX века – постоянно сменяются позиции и взгляды маркетологов на организацию рыночной деятельности. Безусловно, эти изменения связаны с глобальными процессами, происходящими в социально-экономической жизни в целом, и являются их непосредственным отражением, формами рыночной реакции предприятий на них. К настоящему времени в профессиональной среде сложилось несколько различных подходов к определению основных этапов развития маркетинга.
Наиболее широко известным подходом является рассмотрение эволюции маркетинга, состоящей из смены 5 маркетинговых концепций (в зарубежных источниках – «эр»): совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного маркетинга (рис 1.1). Все перечисленные концепции характерны для определенных этапов развития экономики в XX веке и отражают основные социальные перемены, происходившие в обществе в этот период. Возникновение и преобладание той или иной концепции соответствует определенному этапу развития экономики в целом. Необходимо отметить, что подход, реализованный в рассматриваемой концепции, больше относится к американской модели маркетинга. Нетрудно заметить, что каждая последующая концепция (эра) смещала вектор в рыночной деятельности предприятия с внутренних целей производственной и финансовой деятельности к потребителю, его нуждам и потребностям, а также благополучию общества в целом (см. рис 1.1).
Таким образом, происходил перенос основной функции маркетологов с обеспечения предприятия маркетинговой информацией к глубокому информационному взаимодействию между производителем и потребителем на основе гармонизации их интересов. Рассмотрим более подробно каждую из концепций.
1) Концепция совершенствования производства (производственная эра). Это один из первых подходов, которым руководствовались производители при организации своей деятельности на рынке. Он подразумевает, что предприятие может добиться успеха на рынке, если будет выпускать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, реализуя данную маркетинговую концепцию, руководство предприятий должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании технологий массового производства и снижении издержек. Основное внимание тогда уделялось таким элементам маркетинговой деятельности как «товар» и цена». Ярким выражением сути этой концепции стала известная фраза Генри Форда: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета, если этот цвет – черный». Иными словами, на заре становления маркетинга предприятиям было достаточно просто информировать потребителей о существовании их продукта, чтобы обеспечить его сбыт.
Рис. 1.1. Смещение вектора рыночной деятельности к потребителю в процессе смены концепций маркетинга:
1) совершенствование производства; 2) совершенствование товара; 3) интенсификации коммерческих усилий; 4) маркетинга; 5) социально-этичного маркетинга
2) Концепция совершенствования товара (товарная эра). Это одни из наиболее распространенных подходов, который используют производители и в наши дни, особенно в России. Концепция совершенствования товара заключается в необходимости улучшения и постоянного совершенствования качества товара в целях стимулирования потребителей к его приобретению. На этом этапе развития маркетинга возрастающее количество предприятий, а, следовательно, и растущая конкуренция вызвали необходимость распространение маркетинговой информации для потребителей, касающейся преимуществ и стоимости выпускаемых товаров, выгодно отличавшей их от конкурентов. Роль маркетинговой информации возрастала. Она становилась не просто полезными данными, а инструментом конкурентной борьбы за потребителей.
3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая эра). Этого подхода придерживаются многие производители и поныне. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо отметить, что период возникновения этой концепции совпадает с периодом великой депрессии в США. Существовавшие тогда предприятия к этому времени нарастили достаточно большой производственный потенциал, а падающая вследствие разразившегося экономического кризиса покупательская способность мешала сбывать произведенную продукцию. Тогда и понадобилось увеличение информационного воздействия на потребителей, чтобы восстановить падающий спрос. Новые возможности, которое предоставило регулярное телевизионное вещание, начавшееся в США в конце 1920-х годов, позволили использовать информационные технологии в маркетинговой деятельности с большей силой.
4) Концепция маркетинга (рыночная эра). Это сравнительно новый подход в организации предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Именно в рамках этой концепции сформировались теоретические основы маркетинга, которые применяются в практике и сейчас. Маркетинг стал системой, в которой информационное обеспечение потребовалось каждому элементу.
5) Концепция социально-этичного маркетинга (глобальная эра). Социально-этичный маркетинг – явление рубежа ХХ и XXI веков. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Иными словами, предприятиям в рамках этой концепции уже недостаточно коммуницировать только со своими потребителями. Необходимо осуществлять разнонаправленное информационное взаимодействие со всеми субъектами внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, которое позволит выявлять и удовлетворять потребности всего социума.
Хронологию рассмотренных маркетинговых концепций, а также их сущность и ориентацию можно проследить в табл. 1.1.
Эволюция рассмотренных концепций маркетинга хорошо накладывается на комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов (т. н. «4P»): продукт, цена, продвижение, сбыт. Последовательное преобладание в рыночной деятельности каждого из этих элементов на ранних этапах становления маркетинговой науки и практики впоследствии привело к их интеграции и комплексному использованию в рамках концепции современного маркетинга и дополнению модели «4P» Дж. Маккарти другими переменными (процесс, персонал, физические атрибуты и пр.).
Существуют и альтернативные подходы к определению хронологии развития маркетинга. Так Е.П. Голубков представил его развитие с точки зрения поэтапной интернационализации бизнеса[3]. По его мнению, развитие глобальных процессов в экономике повлияло и на маркетинговую деятельность предприятий. Постоянно увеличивая масштабы производственной и коммерческой деятельности, современный бизнес прошел путь от локального маркетинга, осуществляемого на местном уровне (город, регион), до уровня всей страны (рис. 1.2).
Таблица 1.1
Концепции (эры) эволюции маркетинга
Дальнейшее развитие мировой экономики, геополитические процессы интеграции стран, совершенствование информационных технологий и появление систем электронной коммерции привели к возникновению международного маркетинга, который реализовывался на базе дочерних фирм, филиалов и отделений предприятий в зарубежных странах, связанных посредством сетей передачи данных. В этих условиях современные компании должны быть динамичными, надежными, прибыльными и конкурентоспособными, обеспечивая высокое качество продукции и услуг для потребителей.
В основе успешной деятельности таких компаний лежит рыночно ориентированное управление с помощью современных методов маркетинга, с применением информационно-коммуникационных технологий и систем[4].
Рис. 1.2. Этапы развития маркетинга в процессе глобализации по Е.П. Голубкову
Становление крупных транснациональных корпораций (ТНК), охватывающих своей деятельностью практически весь мир, послужило отправной точкой для появления современной фазы развития маркетинга – глобального маркетинга, который предполагает свободное перемещение материальных ценностей и нематериальных активов, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией и знаниями, стирание национальных различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и рыночной деятельности. По мнению Е.П. Голубкова, первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание Европейского Союза.
Анализируя рис. 1.2, можно сделать вывод, что переход от локального к глобальному маркетингу стал возможен только за счет развития информационных технологий, которые позволили предприятиям выйти на новые для себя рынки и захватить их, а также обеспечили технологическую базу для внешнеэкономической деятельности. Злободневным примером развития глобального маркетинга в России можно считать коллапс ФГУП «Почта России», который в 2013 г. парализовал деятельность оператора государственной почтовой сети нашей страны. Тогда на таможенных постах и в аэропортах скопилось несколько сотен тонн посылок с международной почтой[5]. Причиной этому стали колоссальные объемы покупок российских граждан на американском интернет-аукционе E-bay. Выход из сложившейся ситуации, когда традиционные государственные институты не поспевали в своем развитии за темпами роста глобальной электронной коммерции, нашли как всегда простой – фискальный. Министр финансов России Антон Силуанов в конце 2013 заявил, что уровень не облагаемых таможенной пошлиной интернет-покупок предлагается снизить до 150 евро. Сейчас таможенная пошлина взимается с отправленных интернет-магазинами товаров задекларированной стоимостью более тысячи евро [6].
Другой концептуальный подход, разделяющий процесс эволюции маркетинга на три этапа, предложил Филип Котлер в одной из своих последних работ «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»[7]. В этой работе, как следует из ее названия, он и его соавторы предприняли попытку исследования развития маркетинга через призму смещения ориентации в деятельности компаний от их внутренних целей и задач к потребителям через более глубокое, сущностное познание их мыслей, чувств и эмоций. Такое понимание современного состояния маркетинга, который и получил название «маркетинг 3.0», стало возможно благодаря динамичному развитию его теории и методологии, новый виток которых происходил практические в каждом десятилетии ХХ века, увеличивая количество новых концепций и подходов. Ф. Котлер выделяет основные вехи в истории маркетинга второй половины прошлого века, которые характеризовались обогащением его методологии и в результате привели общество к современному этапу – «маркетингу 3.0» (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Эволюция методологии маркетинга во второй половине ХХ века по Ф. Котлеру, А. Сетиавану, Х. Картаджайя
Начальный этап развития маркетинга, который получил название «.маркетинг 1.0», связан, по мнению Ф. Котлера, с промышленным бумом, особенно резко проявившим себя в США в начале прошлого века. Главной задачей маркетинга в этот период, когда уровень технического развития определялся совершенством технологий производства и оборудования, было обеспечение продукцией всех желающих. Стандартизация и унификация выпускаемой продукции, снижение расходов на ее производство за счет передовых для того времени технологий, позволяли маркетологам сделать ее доступной для массового потребителя. Таким образом, главенствующим элементом первого этапа развития маркетинга был продукт.
Появление «маркетинга 2.0» Ф. Котлер связывает с развитием постиндустриального общества, основанного на информационных технологиях, и отмечает, что в этих условиях маркетинг значительно усложнился. Современные потребители отлично информированы и избирательны в своем поведении на рынке. Имея возможность получения информации практически мгновенно и в любом месте посредством мобильных телефонов, планшетов, беспроводных сетей передачи данных, они сравнивают различные предложения, оценивают их качественные характеристики, сопоставляют цены, получают оценки других потребителей, и только после этого принимают решение о покупке.
Третий этап эволюции маркетинга – «маркетинг 3.0» – пока находится на этапе своего зарождения. Согласно его автору, на современном этапе компании рассматривают своих потребителей как «полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой»[8]. Ф. Котлер отмечает, что современный человек не просто стремится удовлетворить свои потребности, а должен сделать это таким образом, чтобы улучшить современный глобализованный мир или, по крайней мере, не нанести вреда социуму, экономике и природе. Таким образом, потребители получают не только удовлетворение своих функциональных, но и эмоциональных потребностей. Технологическую основу такой самореализации потребителей образуют возможности социальных сетей, мобильных устройств с практически неограниченным доступом в Сеть, новые формы коллективного взаимодействия людей на базе информационных технологий. Несмотря на некоторый кажущийся романтизм маркетинга 3.0, в настоящее время можно найти немало примеров его практической реализации. Так, в последнее время набирают популярность технологии фан-драйзинга[9] и краудсорсинга[10]. По сути, они основываются на добровольных коллективных действиях группы лиц, объединенных общими интересами или ценностями. В этой связи показательным примером может служить интернет-стартап Boomstartet.ru – краудфандинговая платформа для привлечения финансирования в авторские проекты или мероприятия [11]. Каждый желающий может ознакомиться на этом сайте с представленными портфолио различных проектов, как правило, обладающих некоторой социальной направленностью. Авторы проектов предлагают посетителям Boomstartet.ru финансировать сеть велопроката в г. Санкт-Петербург, фильм о подвиге 28 панфиловцев, древнеславянскую настольную игру «Оберег» и т. д. Таким образом, потребители получают возможность не только выразить свое мнение о том или ином проекте, но и проявить свою активную социальную позицию, внеся определенные средства на счет понравившегося им проекта и почувствовав сопричастность общему, благому начинанию. За весьма короткий срок своего существования – всего два года, стартап Boomstartet.ru запустил более 2300 проектов, привлек более 46000 спонсоров и собрал около 52 млн. руб. Он является ярким примером симбиоза нового этапа развития маркетинга и современных информационных технологий, приносящего пользу не только отдельным компания и потребителям, но и всему обществу. Этот проект был отмечен как лучший инновационный стартап 2012 г. в России.
В развитии маркетинга 3.0 Ф. Котлер определяет будущие направления изменения традиционных инструментов маркетинговой деятельности (табл. 1.3). Так, управление товаром, которое сейчас понимается как разработка предприятием комплекса маркетинга, в будущем будет осуществляться на основе совместного с потребителями творчества; управление потребителями, осуществляемое в настоящее время на базе STP-анализа[12], превратиться в содействие сообществам потребителей; бренд-менеджмент будет заключаться в создании аутентичных, вызывающих у потребителей доверие, персонажей[13] – носителей идеологии бренда. Такое тесное взаимодействие между предприятиями и потребителями, зачастую разделенными друг от друга тысячами километров, возможно только на основе информационных технологий.
Таблица 1.3
Будущие направления развития маркетинга 3.0 по Ф. Котлеру
В своих работах и выступлениях самого последнего времени Ф. Котлер уже намечает содержание двух будущих концепций – «Маркетинга 4.0 и 5.0», которые заключаются в оптимизации и автоматизации всех бизнес-процессов маркетинговой деятельности компаний. Главными движущими силами маркетинга 4.0 и 5.0 станут информационные технологии и интернет-маркетинг, которые позволят найти еще более тесные способы взаимодействия компаний со своими потребителями.
Легко заметить, что третий этап эволюции маркетинга по Котлеру очень близок рассмотренной ранее концепции «социально-этичного маркетинга», хотя и более явно постулирует гуманистическую природу современных рыночных отношений. «Маркетинг 3.0» выделяет те механизмы, которые позволяют воплотить идеи социально-этичного маркетинга в жизнь, посредством основной технологической базы этого нового этапа – технологий новой волны. С начала 2000-х годов информационные технологии, в основном Интернет, глубоко проникли на национальные рынки и развились в то, что ныне стали называть «технологиями новой волны». По своей сути, технологии новой волны сами являются эволюционной формой развития информационных технологий и их применения в маркетинге. Они базируются на четырех основных элементах: дешевые компьютеры, мобильные телефоны, недорогой интернет и программное обеспечение с открытым программным кодом. Таким образом, «маркетинг 3.0» является лишь новым технологическим витком развития применения информационных технологий в маркетинге – «маркетинга 2.0», в котором преобладали информационные системы и технологии, и сама маркетинговая информация.
Интересный подход к исследованию эволюции парадигм маркетинга содержится в работах С.П. Казакова рис. 1.3)[14]. На основе анализа исторических перемен, происходивших в XX веке и появления инновационных технологий в маркетинговой деятельности, автор выделяет 5 уровней и соответствующих им видов прикладного маркетинга. Под прикладным маркетингом С.П. Казаков понимает «совокупность тактических и оперативных управленческих действий в различных сферах деятельности, имеющих строгую внутрифирменную, отраслевую или рыночную специфику». Иными словами, прикладные виды маркетинга явились результатом исторического развития отдельных элементов комплекса маркетинга в практике рыночной деятельности конкретных предприятий, отраслей или рынков. Несомненно, что на возникновение такого многообразия прикладных видов маркетинга ощутимое воздействие оказало и развитие информационных технологий. Например, в предложенной С.П. Казаковым классификации, маркетинг интернет-торговли, относящийся к категории прикладных видов торгового маркетинга[15], является результатом появления и развития глобальной информационной сети Интернет.
Рис. 1.3. Хронология концептуальных и национальных подходов всеобщего маркетинга С.П. Казакова
С точки зрения анализа национальных подходов к эволюции маркетинга показательна японская модель. В табл. 1.4 приведена последовательность подходов в ее формировании в течение второй половины XX века. В японской модели очень явно прослеживается возрастающая со временем роль маркетинга в деятельности предприятия. Так, если на первых этапах своего развития он рассматривался лишь как узкофункциональная деятельность, направленная на решение задачи сбыта продукции, то в настоящее время маркетинг является кроссфункциональной деятельностью, охватывающей все предприятие и определяющей результаты его работы.
Таблица 1.4
Этапы формирование японской национальной модели маркетинга
На основе проведенного анализа подходов к определению этапов развития маркетинга можно заключить, что все они рассматривают информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Если на ранних этапах эволюции маркетинга – совершенствования товара и совершенствования производства – основной упор делался на информационном обеспечении «продукта» как элемента комплекса маркетинга, то в концепции совершенствования интенсификации маркетинговых усилий основными переменными, требующими информационной поддержки стали «продвижение» и «сбыт». Впоследствии все элементы комплекса маркетинга получили комплексное информационное отражение в рамках концепции «современного маркетинга», а настоящее время маркетинг занимает центральное место в управлении предприятием.
1.2. Трансформация социально-экономических отношений в эпоху информационного общества
В настоящее время главным направлением перестройки бизнес-процессов, осуществляемых предприятиями, стало их приспособление к современным условиям информационного общества путем широкого использования новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий. Четвертая информационная революция, связанная с изобретением микропроцессорной технологии и появлением персонального компьютера в 70-х годах XX века, на многие десятилетия определила вектор социальной и экономической жизни современного общества. Информационные технологии проникли практически во все сферы человеческой деятельности от экономики и бизнеса до частной жизни и развлечений, заменяя сложившиеся подходы к организации бизнеса, технологии управления предприятиями и методы маркетинговой деятельности.
Если вопросам трансформации политических, социальных и общеэкономических процессов в условиях развития информационного общества посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых, таких как К. Э. Шеннон, Д. Белл, О. Тофлер, У. Мартин, М. Кассель, Й. Масуда, Дж. Несбит, В. Л. Иноземцев и др., то анализу его влияния на маркетинговую теорию и практику уделяется пока еще недостаточное внимание.
Информационное общество – понятие политологии и социальной философии, которое характеризует постиндустриальное общество в контексте «информационной революции»[16]. Зарождение этого понятия произошло еще в 40-х года ХХ в. Тогда австралийский экономист А. Кларк [17] писал о перспективе развития общества, где преобладающими факторами станут информация и услуги. Затем в 50-х годах американский экономист Ф. Махлуп[18] предрекал наступление информационной экономики и разработал теорию знания как товарного продукта, ставшую одной из теоретических основ информационного общества.
Авторство самого термина «информационное общество» приписывается различным авторам: в одних источниках – профессору Токийского технологического института Ю.Хаяши, в других – японскому теоретику К. Кояме, в третьих – японскому социологу и футурологу Й. Масуде. В свете их работ в Японии была поставлена задача информатизации общества, т. е. крупномасштабного перехода на использование информационных технологий во всех сферах социально-экономических отношений. В этих целях в конце 60-х – начале 70-х годов по заказу японского правительства были проведены исследования основ информационного общества такими организациями, как Агентство экономического планирования, Институт разработки и использования компьютеров, Совет по структуре промышленности. В 1973 г. известный американский ученый Д. Белл в работе «Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования» также выдвинул концепцию перехода западного общества, характеризуемого как «индустриальное общество», в постиндустриальную стадию.
Для информационного общества характерно преобладание информационного сектора над производством товаров и услуг. Дж. Несбит назвал переход к информационному обществу одной из десяти важнейших тенденций трансформации Запада, а в дальнейшем и мира в целом. М. Кассель в работе «Информационное общество. Экономика, общество, культура» рассмотрел суть информационной революции.
У. Мартин предпринял попытку выделить и сформулировать основные характеристики информационного общества по следующим критериям:
1. Технологический: ключевой фактор – информационные технологии, которые широко применяются в производстве, государственных учреждениях, системе образования и в повседневной жизни.
2. Социальный: информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации.
3. Экономический: информация составляет ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости.
4. Политический: свобода информации, ведущая к политическому процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом между различными классами и социальными слоями населения.
5. Культурный: признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом.
В основе концепции постиндустриального общества лежит разделение всего общественного развития на три этапа (табл. 1.5):
1. Аграрное (доиндустриальное) – определяющей являлась сельскохозяйственная сфера, главные структуры – церковь, армия.
2. Индустриальное – определяющей являлась промышленность, главные структуры – корпорация, фирма.
3. Постиндустриальное (информационное) – определяющим являются знания и информация, главная структура – университет, как место их производства и накопления.
Таблица 1.5
Характеристика стадий развития мирового хозяйства
Переход от преобладавшего ранее этапа индустриального общества к новой формации – постиндустриальному – является результатом информатизации, протекающей во всех сферах социально-экономических отношений. Согласно определению, информатизация общества – глобальный, общецивилизационный процесс активного формирования и широкомасштабного использования информационных ресурсов. В процессе информатизации общества происходит преобразование традиционного технологического способа производства и образа жизни в новый постиндустриальный, на основе использования информационно-коммуникационных технологий.
Важным этапом в развитии представлений о наступающей цивилизации стала концепция «третьей волны», разработанная американским социологом А. Тоффлером. Тоффлер считает, что предсказать, какой будет будущая цивилизация практически невозможно и поэтому дать ей однозначного названия нельзя. Существующие концепции информационного, электронного и технотронного общества, НТР, супериндустриального общества, о котором говорил сам Тоффлер, не в состоянии отразить суть происходящих перемен. Именно поэтому он ввел термин «третья волна», который, не претендуя на однозначное определение будущего, описывает происходящие цивилизационные изменения:
1) переход к новой цивилизации неизбежен и является единственной возможностью выживания человечества, так как:
• биосфера больше не в состоянии выдерживать беспрерывное и неконтролируемое индустриальное воздействие;
• нельзя бесконечно полагаться на невозобновляемые ресурсы, являющиеся главной предпосылкой и субсидией индустриального развития;
2) энергетика, основанная на возобновляемых ресурсах;
3) ключевыми отраслями производства становятся компьютерная техника, информатика, электроника, теле- и видеокоммуникации, биотехнологии, генная инженерия;
4) основной источник ценности постиндустриального производства порождают информация, творчество и интеллектуальные технологии;
5) основой общества становится новый класс – «когнитариат», т. е. интеллектуальный работник, обладающий мастерством и информацией, которые составляют набор его духовных инструментов, позволяющих квалифицированно и эффективно работать со все более сложной и разнообразной информацией;
6) происходит сближение производителей и потребителей, выражающееся как в индивидуализации торгового предложения, так и в вовлечении потребителя в процесс производства;
7) демассификация культуры;
8) социокультурные изменения, направленные на адаптацию человека к ускоряющемуся прогрессу: непрерывное образование, инновационное мышление, широкое мировосприятие;
9) убыстрение информационных коммуникаций приводит к тому, что одной из главных ценностей новой цивилизации становится время. Кроме того, мгновенность информационных потоков и глобализация бизнеса приводят к формированию «экономики реального времени».
В 1962 году канадский философ и культуролог Маршалл Маклюэн ввел понятие «электронное общество». Основу этого «электронного общества» исследователь видел в телевидении, которое должно сделать человечество счастливым. Телевидение, по мнению М. Маклюэна, призвано избавить людей от фрагментарного мышления. Появление и развитие электронных средств связи он считал «коммуникационной революцией» в истории человечества. Особое внимание ученый уделял тому, что новые средства связи оказывают влияние на сознание человека, на его нервную систему. Все более активный обмен информацией заставляет человека чувствовать себя соучастником происходящих событий. М. Маклюэн говорит о слиянии непосредственного и опосредованного способов восприятия мира, а это способствует гармоничному развитию личности[19]. Сейчас телевидение и традиционные СМИ все больше вытесняет Интернет, но его воздействие на человека полностью укладывается в концепцию М. Маклюэна, созданную для телевидения.
В процессе информатизации общества формируется отношение к информации как к важнейшему экономическому и стратегическому ресурсу. В прошлом повышение эффективности производства связывали с факторами труда, капитала и технологии. Сейчас, чтобы быть конкурентоспособным на национальных и международных рынках, бизнес должен добавить информационно-ориентированный подход к повышению эффективности производства. Информационные технологии и вычислительная техника становятся в настоящее время крупнейшей отраслью, локомотивом роста национального богатства страны. Информационная политика оказывает воздействие на проблемы, связанные с экономическим развитием, занятостью, здравоохранением, образованием, международными отношениями. События последних лет, происходящие на международной политической арене, свидетельствуют о том, что растет роль информации как инструмента внешнеполитического воздействия. Применяя возможности Интернета, социальных сетей, видеохостингов политические деятели приобретают мощный инструмент влияния на широкие слои населения. Политические конфликты переходят в информационное поле. Термин «информационная война» давно утвердился в профессиональном лексиконе дипломатов.
Мнение специалистов о важности информационной экономики опирается на глубокие структурные изменения в процессе экономического роста, происходящие в последние десятилетия в США и странах Западной
Европы, усложнение хозяйственных связей и увеличение информационных потоков. Информационный сектор экономики стран интенсивно развиваться. Это самый динамичный на сегодняшний день сектор мирового хозяйства, определяющий экономическое развитие не только развитых стран, но и всего современного мира.
П. Хаукен писал: «Один из огромных мифов об экономическом поведении заключается в том, что деньги – язык экономики. Язык экономики – информация, содержащаяся в производстве, товарах и услугах, деньги – лишь часть информации». Мировое потребление информационных технологий в уже в 1990 г. достигло 2 триллионов долл. Информационное производство в США и Японии по уровню занятости превзошло сферу материального производства. Причем в США в этой сфере к началу 80-х годов было занято уже около 60 % всех работающих.
В России процесс перехода к информационному обществу, как и в других областях общественной жизни, протекает с отставанием от западных стран. Хотя в целом, информационный сектор в российской экономике развивается весьма динамично, его вес составляет всего 5–7% ВНП по сравнению с 30–45 % в развитых странах. Развитие информационного общества в нашей стране принято отсчитывать с начала 90-х годов, что связано с падением «железного занавеса», отделявшего Советский Союз от западной цивилизации, и интеграции нашей страны в мировое информационное пространство.
Инвестиции в развитие информационных технологий в России в последние годы составляли не более 2,5 % ВВП по сравнению 6,6 % в США, 5 % в Японии и 3,8 % в ЕС в течение трех последних десятилетий. В настоящее время существует несколько международных рейтингов, которые прямо или косвенно характеризуют уровни развития информационно-коммуникационных технологий и зрелости инструментов электронного государства в различных странах мира. К наиболее авторитетным можно отнести рейтинги Организации объединенных наций (ООН), Международного союза электросвязи (МСЭ), Всемирного экономического форума (ВЭФ) и Всемирного банка (ВБ). По данным на 2010–2011 г. Россия пока не занимает лидирующих позиций, но показывает положительную динамику (табл. 1.6).
Данные рейтинги, безусловно, свидетельствуют об активном развитии ИКТ в России со стабильной положительной динамикой. Дальнейшему потенциальному укрепление позиций России может способствовать всестороннее развитие системы электронного правительства, законодательства в области электронной торговли, правового обеспечения интернет-коммуникаций, а также динамичного развития российской отрасли ИКТ в целом.
Таблица 1.6
Динамика развития России в области информационно-коммуникационных технологий в соответствии с ведущими международными рейтингами за 2010–2011 гг.
Необходимо отметить, что Россия пока находится в значительной зависимости от импорта информационных технологий, что является весьма узким местом в складывающихся геополитических условиях. Достаточно вспомнить блокировку банковских карт российских пользователей со стороны американских платежных систем Visa и Mastercard, которая произошла в 2014 г. вследствие введенных американским правительством санкций в адрес России. Поэтому перед нашей страной стоит острая необходимость наверстывать технологическое и научное отставание в области информационных технологий перед странами Запада.
Определенные шаги уже сделаны. Так в феврале 2008 г. Президентом РФ В.В. Путиным принята Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации[20]. В перечне основных задач этой стратегии можно выделить задачи, непосредственно связанные с распространением информационно-коммуникационных технологий в сферу рыночных отношений. Среди них:
• формирование современной информационной и телекоммуникационной инфраструктуры, предоставление на ее основе качественных услуг и обеспечение высокого уровня доступности для населения информации и технологий;
• развитие экономики Российской Федерации на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий;
• повышение эффективности государственного управления и местного самоуправления, взаимодействия гражданского общества и бизнеса с органами государственной власти, качества и оперативности предоставления государственных услуг.
В области развития экономики Российской Федерации на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий в данной стратегии предусматривается:
• стимулирование применения организациями и гражданами информационных и телекоммуникационных технологий;
• создание условий для развития конкурентоспособной отечественной индустрии информационных и телекоммуникационных технологий, средств вычислительной техники, радиоэлектроники, телекоммуникационного оборудования и программного обеспечения;
• привлечение инвестиций для развития российской отрасли информационных и телекоммуникационных технологий, а также отечественной электронной промышленности;
• создание условий для развития компаний, работающих в области электронной торговли;
• развитие венчурного финансирования высокотехнологичных инновационных проектов в сфере информационных и телекоммуникационных технологий;
• стимулирование создания новых компаний, занятых производством высокотехнологичного оборудования и продукции в сфере информационных и телекоммуникационных технологий;
• увеличение объемов экспорта продукции и услуг в сфере информационных и телекоммуникационных технологий;
• повышение экономической эффективности использования российскими правообладателями объектов интеллектуальной собственности;
• развитие системы региональной информатизации и т. д.
Развитие информационного общества затрагивает не только макроэкономические, социальные и политические процессы. Необходимо исследовать, каким образом информационные технологии меняют ход хозяйственных операций, происходящих на уровне отдельных предприятий. Средства и методы прикладной информатики широко используются в современных менеджменте и маркетинге. Новые технологии, основанные на компьютерной технике, требуют радикальных изменений организационных структур менеджмента, кадрового потенциала, систем документооборота, методов сбора, анализа и распространения информации. Особое значение имеет внедрение информационного менеджмента, значительно расширяющее возможности использования компаниями информационных ресурсов. Развитие информационного менеджмента связано с организацией системы обработки данных и знаний, последовательного их развития до уровня интегрированных автоматизированных систем управления (корпоративных информационных систем), охватывающих по вертикали и горизонтали все уровни и звенья управления, производства и сбыта.
Безусловно, научно-технический прогресс и связанное с ним распространение информационных технологий уже затронуло не только российских граждан, но и прочно вошло в практику организации рыночной деятельности отечественных предприятий. Одним из основных информационных инструментов организации рыночной деятельности российских предприятий стал Интернет. По официальным статистическим данным[21] за период с 2003 по 2010 гг. общее число организаций, использовавших сеть Интернет для связи с поставщиками и потребителями товаров (работ, услуг) возросло с 43,4 % до 70,7 % (табл. 1.7).
Из табл. 1.7 видно, что российские предприятия используют Интернет для связи с поставщиками в основном в части получения информации о товарах, представления сведений о потребностях организации и размещения заказов на продукцию. Использования Интернет организациями для связи с потребителями, в основном, направлено на представление сведений о продукции и получение заказов. При этом такие важные составляющие информационного рынка как системы электронных платежей, распространение электронной продукции и послепродажный сервис посредством Интернет еще не играют существенной роли в деятельности российских компаний.
В целом рост использования информационных технологий в современном менеджменте и маркетинге обусловлен следующими причинами:
1. Увеличением вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении.
2. Усовершенствованием коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации, спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета.
3. Развитием программного обеспечения, результатом чего стали удобные для пользователя программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска, исследования потребительского поведения и доступа в Интернет.
4. Увеличением доступности данных: облачные хранилища данных, электронные носители и т. п.
5. Распространением информационных технологий и Интернета среди населения.
Таблица 1.7
Использование российскими организациями сети Интернет для связи с поставщиками и потребителями товаров
Можно заключить, что Россия, выбрав курс перехода в постиндустриальную фазу своего развития и наверстывая остывание в области информационных технологий от передовых экономических держав, должна уделить особое внимание исследованию сущности рыночных процессов, которые будут протекать в этих новых экономических условиях. Только так можно будет подготовить отечественные предприятия и предпринимателей к трансформации социально-экономических отношений в условиях информационного общества.
1.3. Формирование концептуальных основ информационного маркетинга
Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Таким образом, необходимо рассмотреть многоаспектный характер, которое оказывает развитие информационного общества на маркетинг.
Во-первых, посредством маркетинга на предприятиях осуществляется связь действующих систем управления с рынком – т. е. с внешней маркетинговой средой. Рынок выполняет в управлении важнейшую информационную функцию – рынок дает участникам хозяйственных отношений информацию о необходимом количестве товаров и услуг; их ассортименте и качестве; потребностях и запросах потребителей; потребительских оценках результатов деятельности предприятий[22]. Стихийно протекающие хозяйственные операции превращают рынок в гигантский компьютер, собирающий и перерабатывающий колоссальные объемы маркетинговой информации, выдающий обобщенные данные по всему хозяйственному пространству, которое он охватывает. Концентрируемая рынком информация позволяет каждому участнику хозяйственной деятельности сверять собственное положение с рыночной конъюнктурой, адаптируя к запросам рынка свои управленческие решения.
Чтобы эффективно организовать маркетинговую деятельность, необходимо получать репрезентативную и релевантную информацию до и после принятия управленческих решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана предприятия или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, к которым зачастую прибегают на практике. Многообразие рынков, потребительских сегментов, источников информации и каналов дистрибуции постоянно растет, так что предприятия и их менеджмент ведут постоянную работу по сбору и обработке разнообразной информации. Например, чтобы проводить эффективную ценовую политику, крупные предприятия-производители товаров массового потребления должны учитывать особенности множества рынков и каналов дистрибуции, потребности десятков категорий потребителей и быстро принимать обоснованные решения по ценам на миллионы наименований товаров в год. Это связано с обработкой огромных массивов данных.
Во-вторых, в эпоху информационного общества меняются и потребители. Общество потребления, которое было характерно для периода индустриализации, сменяется обществом постмодерна. Постмодерн определяется как эпоха, характеризующаяся резким ростом культурного и социального многообразия, отходом от ранее господствовавшей унификации и от принципов чистой экономической целесообразности, возрастанием многовариантности прогресса, отказом от принципов массового социального действия, формированием новой системы стимулов и мотивов деятельности человека, замещением материальных ориентиров культурными и др. Производство эпохи информационного общества (или постмодерна) направлено на создание знаковых, или символических, а не материальных ценностей[23]. Постмодерн воспринимается его сторонниками как постэкономическая эпоха, для которой характерны демассификация потребления и производства, преодоление фордизма[24] и отход от форм индустриального производства. Важнейшей составляющей этой эпохи является преодоление редукции человека к простому элементу производства, которая была присуща индустриальному обществу. В этой связи постмодерн нередко определяется как состояние, где растет внутренняя свобода человека, преодолевается отчуждение и снижается его зависимость от хозяйственных и политических институтов. Вот почему Ф. Котлер, базисом грядущего «маркетинга 3.0» выдвигает совместное творчество и эмоциональное взаимодействие предприятий-производителей и потребителей.
Пока этот тезис является лишь ориентиром, а простые люди становятся объектами пристального наблюдения со стороны государственных и коммерческих структур. В 2014 г. правительство США было вынуждено признать, что Агентство национальной безопасности осуществляло широкомасштабную слежку за гражданами. Не трудно предположить, что коммерческим структурам также не приходится гнушаться такими способами «познания» мотивов поведения своих потребителей. Подробная информация о них уже стала ходовым товаром. Более того, между множеством компаний, отслеживающих и собирающих подобную информацию, идет жесткая конкуренция. По сообщениям авторитетного издания Financial Times, данные о возрасте, поле и месте проживания конкретного человека уже являются объектом купли-продажи и стоят совсем немного – всего 50 центов за тысячу человек, или $0,0005 в пересчете на одного пользователя. Причиной подобной низкой стоимости данных является их широкая доступность. Однако при наличии более подробных деталей о пользователе стоимость информации растет. Информация о людях, которые пользуются авторитетом, в определенных соцсетях стоит дороже: $0,00075, или $0,75 за данные о тысяче человек. Данные о потенциальных покупателях автомобилей оцениваются уже в $0,0021, или в $2,11 за данные о тысяче человек. Детали о доходах и истории совершенных покупок конкретных людей стоят $0,001. Издание также подчеркивает, что информация о женщине, ожидающей ребенка, стоит уже $0,11. Доступ к информации о людях, которые страдают какими-либо серьезными заболеваниями или постоянно принимают лекарства, стоит еще дороже: $0,26 за одного человека. Это объясняется тем, что, зная индивидуальные особенности человека, крупные компании могут предложить необходимый ему товар или услугу, т. е. более точно осуществить таргетированный маркетинг.
В-третьих, информатизация общества влечет за собой изменение бизнес-процессов, происходящих в самой организации, в ее внутренней организационной среде. Ускорение хозяйственных операций, рост доступности и объема информации, глобализация и растущая конкуренция требуют поиска новых эффективных путей управления маркетингом. Сейчас перед современным бизнесом как никогда остро встает вопрос о разработке современных информационных систем в области маркетинга, которые бы позволяли решать целый спектр задач:
• осуществлять весь спектр взаимодействия с целевыми потребителями (включая системы электронной торговли, обслуживания и платежей);
• получать конкретные преимущества и оказывать информационное воздействие на конкурентов;
• снижать финансовый риск и опасности при внедрении на рынок новой продукции;
• определить отношения потребителей к продукции и ее потребительские оценки;
• осуществлять мониторинг за внешней маркетинговой средой организации;
• координировать и корректировать реализуемую маркетинговую стратегию предприятия;
• повышать эффективность и результативность маркетинговых мероприятий и др.
Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему. В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных эффективно работать в условиях развитой информатизации – насыщения производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.
Анализируя новые вызовы и возможности, которое предлагает информатизация общества для совершенствования рыночных механизмов управления, можно предположить формирование нового типа маркетинга, который условно можно назвать информационным. Для обоснования, предложенного нового типа маркетинга, необходимо проанализировать основные субъекты и объекты рыночных отношений в условиях информационного общества и выявить специфические взаимосвязи, объединяющие их и составляющие новую специфическую сферу информационного маркетинга.
В процессе перехода от индустриального к постиндустриальному (информационному) обществу базовым становится информационный ресурс. Он занимает важное место в процессе производства наряду с трудовыми, материальными, финансовыми ресурсами. Поэтому целесообразно рассмотреть информацию, как ресурс, продукт и услугу, которые лежат в основе формирования нового типа рынка – информационного, свойственного информационной экономике (рис. 1.4).
Информационные ресурсы представляют собой отдельные документы и массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах). Информационные ресурсы являются базой для создания информационных продуктов. Любой информационный продукт отражает информационную модель его производителя и воплощает его собственное представление о конкретной предметной области, для которой он создан. Информационный продукт, являясь результатом интеллектуальной деятельности человека, должен быть зафиксирован на материальном носителе любого физического свойства в виде документов, статей, обзоров, программ, книг и т. д.
Рис. 1.4. Место информационного маркетинга в информационном обществе
Информационный продукт – совокупность данных, сформированная производителем для распространения в вещественной или невещественной форме. Информационный продукт может распространяться такими же способами, как и любой другой материальный продукт, т. е. с помощью услуг.
Информационная услуга – получение и предоставление в распоряжение пользователя информационных продуктов.
Потребители (пользователи) информации – по законодательству РФ – субъекты, обращающиеся к информационной системе или посреднику за получением необходимой ему информации, т. е. за получением необходимых информационных продуктов и услуг.
Информационные продукты и услуги являются результатом деятельности определенных предприятий, занятых информационным производством. К производителям информации относят как организации, добывающие и публикующие информацию (информационные агентства, средства массовой информации, редакции газет и журналов, издатели, патентные ведомства), так и организации, профессионально в течение многих лет занимающиеся ее обработкой (отбором информации, индексацией, загрузкой в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т. п.).
В широком смысле, в информационной экономике каждая организация, работающая на рынке, является производителем информации, поскольку активно использует ИКТ для воздействия на субъекты внешней маркетинговой среды (потребителей, посредников, конкурентов, государство и т. п.) посредством различных инструментов маркетинговых коммуникаций для реализации своих стратегических целей и задач.
Потребление информации выступает как способ осознанного поиска сведений, необходимых для решения определенной задачи потребителя (удовлетворения информационных потребностей).
Существование информационных продуктов и услуг, производителей и потребителей информации порождают появление информационного рынка. Рынок информационных продуктов и услуг (информационный рынок) можно понимать, как систему социальных, экономических, правовых и организационных отношений, связанных с обменом и потребление информационных продуктов и услуг.
Область пересечения трех сфер информационного рынка – потребителей и производителей информации, информационных продуктов и услуг – образуют новую специфическую форму рыночной деятельности, которую можно назвать «информационный маркетинг». Под ним необходимо понимать систему социально-экономических и организационно-технических процессов производства, распределения и потребления информации о субъектах и объектах рыночной деятельности в целях достижения как коммерческих целей организации (на микроэкономическом уровне), так и для получения социального эффекта в развитии общества (на макроэкономическом уровне).
Таким образом, информационный маркетинг следует рассматривать с двух сторон. Во-первых, информационный маркетинг является современным этапом эволюции теории всеобщего маркетинга в условиях постиндустриального, постмодернистского общества. Во-вторых, информационный маркетинг может выступать видом прикладного маркетинга, базирующегося на применении в рыночной деятельности организаций современных информационных систем и технологий.
Завершая обзор объективных причин и следствий влияния развития информационного общества и информационных технологий на маркетинг, необходимо отметить, что предложенный термин «информационный маркетинг» должен быть подкреплен методическими и методологическими аспектами применения информационных технологий в рыночной деятельности, исследованию которых будут посвящены последующие главы монографии.