Глава 1
Веб-сайт: самое важное[1]
1.1. Веб-система > веб-сайт
Буквально за несколько лет сфера веб-разработок прошла путь эволюции от примитивных статичных веб-страничек (текст + картинки) до многофункциональных интегрированных с другими приложениями веб-систем. Появилась реальная возможность «вынести» в веб-среду многие бизнес-процессы, сформировать механизмы распределенной работы проектных групп и т. д. Компании стали создавать не один, а множество сайтов, заточенных под решение специализированных задач (например, сайты отдельных направлений бизнеса, торговых марок, для разных групп потребителей). При возникновении критической массы пользователей сформировалась блогосфера, появились подкасты (прослушиваемые в Сети аудиоролики) и целый пучок проектов тренда Веб 2.0, основанных на генерации контента самими посетителями.
Устарело:
• сайт – это визитная карточка
• сайт – это рекламный буклет, выложенный в Сеть
Современное понимание:
• сайт – это бизнес-инструмент
• сайт – это контент-сервисная среда
Таблица 1.1
В своей практике мы предпочитаем говорить не о веб-сайте как таковом, а о веб-системе, включающей:
♥ комплекс открытых для всех интернет-сайтов. Это могут быть корпоративные веб-ресурсы, промосайты, отраслевые порталы или порталы сообществ, интернет-магазины, социальные сети и т. д.;
♥ экстранет-зона, доступная только для клиентов и бизнес-партнеров. В ней, как правило, создаются личные кабинеты пользователей, открываются внутренние торговые площадки, размещается внутренняя документация, прайс-листы и т. д.;
♥ полностью закрытая интранет-зона, поддерживающая внутренние бизнес-процессы компании и коммуникации между сотрудниками.
Все это должно базироваться на промышленной системе управления сайтом (CMS). И каждый из этих компонентов должен являться объектом маркетинга (кроме, пожалуй, CMS).
1.2. Сформулируйте собственные задачи
Большинство компаний не утруждаются тщательным прописыванием целей создания и развития собственных веб-сайтов. Точнее, используют шаблонные и крайне нечеткие формулировки, которые сразу снижают потенциал проектируемой системы. Как правило, все ограничивается поверхностным анализом сайтов-конкурентов и фразами типа: «Давайте сделаем, как у компании «Квазимода и Сыновья»». Задача становится рыхлой, сроки изготовления сайта критически растягиваются, утрачивается возможность уникального позиционирования компании и/или ее продуктов.
Безусловно, из правил бывают исключения. Нам неоднократно приходилось сталкиваться с многостраничными документами, тщательно описывающими все составляющие проектируемых веб-систем.
Для упрощения процедуры целеполагания можно воспользоваться списком задач, решаемых стандартным корпоративным сайтом. Обращаем внимание читателей, что каждая из указанных в нем задач нуждается в довольно сильной конкретизации. Существенные коррективы придется вносить в этот список и в том случае, если речь идет о промосайте, отраслевом портале или ресурсе для мобильных устройств.
♣ ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ, РЕШАЕМЫХ КОРПОРАТИВНЫМ САЙТОМ
1. Стратегическое управление и развитие бизнеса:
♦ позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов в Интернете;
♦ предоставление базовой информации о бизнесе компании;
♦ работа с бизнес-партнерами и акционерами.
2. Маркетинг и бренд-менеджмент:
♦ предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и клиентах;
♦ предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в том числе, с помощью подкастов, видеокастов и RSS-рассылок);
♦ продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д.
3. Продажи:
♦ прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги;
♦ оформление заявок и запросов через веб-формы.
4. Клиентский сервис:
♦ формирование канала обратной связи с клиентами и партнерами;
♦ консультирование, обучение и прочие формы онлайн-поддержки клиентов.
5. Бизнес-аналитика:
♦ проведение опросов и анкетирований;
♦ изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений.
6. Управление персоналом:
♦ формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда;
♦ формирование сообществ из числа бывших сотрудников, лояльных клиентов и т. д.
7. Управление финансами:
♦ оптимизация оформления сделок, сокращение цикла продаж;
♦ получение доходов от размещения рекламы на сайте;
♦ снижение оперативных и административных расходов.
8. Управление инфраструктурой и поддерживающими процессами:
♦ оптимизация документооборота (в том числе, хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках);
♦ формирование «виртуального офиса», интегрированного с мобильными средствами связи.
9. Управление производством:
♦ получение информации непосредственно от клиентов для создания «кастомизированных» продуктов.
Внедрение экстранет-систем способно расширить спектр решаемых задач за счет включения в него механизмов непосредственного обслуживания клиентов (предоставления «закрытой» информации, совершения сделок, поддержки инструментов по постановке и контролю исполнения задач, создания системы мониторинга взаиморасчетов и т. д.).
Пример из практики
Перед веб-разработчиком представителями ЗАО «Торговый Дом «Северсталь-Инвест»» была поставлена задача обеспечить поддержку взаимодействия с клиентами и поставщиками по всей территории России.
Предложенное разработчиком решение включило в себя целый ряд возможностей:
• на сайте была представлена информация о распределенной сети филиалов компании и организован сервис, позволяющий оформить заказ в любом из них;
• электронный каталог продукции оснащен сервисами, обеспечивающими удобный поиск, фильтрацию, сравнение товаров, оформление заказов и т. д.;
• авторизованным пользователям была предоставлена возможность в закрытом разделе сайта редактировать регистрационные данные, просматривать полную историю заказов, отслеживать собственные заказы (в том числе, получая уведомления по e-mail или в виде sms-сообщений).
«Закрытые» интранет-системы (например, корпоративные порталы) позволяют перенести значительную часть «жизни» компании в электронную среду и обеспечить решение множества задач по управлению персоналом, менеджменту проектов, внутреннему маркетингу и т. д.
Рис. 1.1
За что должен отвечать специалист по маркетингу (в контексте работы с веб-сайтом)?
«Прожиточный» минимум:
• подготовка и актуализация всех текстовых и графических материалов
• анализ сценариев поведения посетителей
• поддержка коммуникаций с клиентами
• соблюдение стандартов фирменного стиля
Как уже говорилось, максимальный эффект достигается в случае создания интегрированной веб-системы, включающей в себя все три упомянутые зоны (интернет-, экстранет– и интранет-сайты) и взаимодействующей с другими программно-аппаратными комплексами (CRM, ERP и прочими). Внедрение подобного продукта дает возможность решить задачу системного управления всей компанией за счет использования веб-технологий.
При формулировании собственных задач может выясниться, что компания не нуждается в сайте. Или ей требуется совсем простой, но профессионально сделанный сайт-визитка, содержащий лишь самую общую информацию о компании.
Такой вывод тоже может быть крайне полезен и позволит сберечь массу ресурсов.
1.3. Мыслите с позиции пользователей
Парадоксально, но базовая установка маркетинга: «Проектируйте продукт для клиентов, а не для себя» с большим трудом реализуется в сфере веб-разработок. В результате сайт становится площадкой для столкновения корпоративных интересов и личных амбиций, а не инструментом для решения вполне конкретных и хорошо понимаемых задач пользователей. Задача внешнего разработчика еще сложнее: он делает сайт для «клиентов его клиента», а клиент обычно требует, чтобы «для него».
Специалист по маркетингу должен максимально четко сформулировать список задач пользователей, для решения которых создается веб-сайт. Это может быть, например:
♥ приобретение товаров в интернет-магазине (причем, например, с возможностью сравнения товаров);
♥ отправка заявки на оказание услуг;
♥ знакомство со списком завершенных проектов с целью оценки уровня экспертизы;
♥ получение консультации в службе технической поддержки;
♥ расчет размеров страхового вознаграждения с помощью онлайн-калькулятора и т. д.
Предельно минимизируйте количество страниц. Если на сайте всего 20 страниц, то вероятность найти нужный материал равна примерно 5 %, а если 2000 страниц, то всего 0,05%
Большинству пользователей нет никакого дела до истории вашей компании, архива новостей, «голосовалки» или просьбы заполнить анкету. Соответственно, практически всегда не имеет никакого смысла создавать и поддерживать такого рода функционал. Без необходимости не загромождайте им сайт. Уберите все лишнее. Вообще все уберите! Инвестируйте средства только в создание уникального инструментария, который будет выгодно отличать ваш сайт от сайтов-конкурентов.
Аналогичные рассуждения справедливы и для дизайнерской составляющей. Все размещенные на сайте графические элементы должны соответствовать фирменному стилю компании и поддерживать определенные действия пользователя. Важно понимать, что в первую очередь вы проектируете интерфейс и только в восемнадцатую – создаете очередной «дизайнерский шедевр». Сделайте художественным шедевром ваш новогодний корпоративный подарок, визитку или стенд на выставке. Но не корпоративный сайт! Донесение этой мысли до руководства, дизайнеров и технических специалистов также является задачей маркетинга.
На более прагматичном уровне решаемые сайтом задачи связаны с показателем, который в профессиональной среде называется Conversion Rate. Он в процентном соотношении показывает, какая доля посетителей сайта выполнила одно или несколько требуемых действий, ради которых, собственно, и создавался сайт. Например, на сайт зашло двести человек, почтовую форму заполнили двое. Процент конверсии (точнее, даже предконверсии) равен 1 %. Если из этих двоих один стал вашим клиентом (и вы знаете усредненную доходность от одного вашего клиента), то очень легко посчитать эффективность вложений в сайт.
Примерами действий, используемых для расчета Conversion Rate, могут быть:
♥ совершение покупки в интернет-магазине;
♥ заполнение анкеты на сайте знакомств;
♥ прочтение новой заметки в корпоративном блоге;
♥ заполнение формы регистрации на семинар;
♥ отправка запроса на предоставление коммерческого предложения.
Легко заметить, что эти действия тесно связаны с перечнем пользовательских задач, сформулированных ранее.
Крайне важно осознать тот факт, что все содержание и функциональности сайта служат лишь для инициирования и поддержки этих действий. Именно с позиции базовых сценариев поведения посетителей сайта должна структурироваться вся информация на нем и выбираться дизайнерское решение.
Что такое сценарий? Если смотреть упрощенно, то мы должны при проектировании сценария предположить, каким образом посетитель воспользуется сайтом. Что он посмотрит и чем завершит свой «маршрут»? Имейте в виду, что средняя «глубина просмотра» (то есть число просмотренных страниц) корпоративного сайта равно не более 2,2 страницы.
Значит, ваш посетитель посмотрит приблизительно две страницы. Может быть, есть смысл сократить количество страниц вашего сайта до двух? Тогда всю вашу информацию посетители увидят «с гарантией». Не думаем, что такая идея понравится вашему консервативному руководителю, но знать об этом очень полезно.
Анализ динамики Conversion Rate позволяет оценить эффективность веб-сайта как маркетингового инструмента (например, до и после ре-дизайна).
Десятки и сотни страниц корпоративного сайта, по сути, должны вызвать лишь одну реакцию – желание заполнить почтовую форму или позвонить в компанию
1.4. Структурируйте свои целевые аудитории
Сегодня веб-сайт является одним из основных источников информации о компании, причем не только для клиентов и конкурентов, но и для множества других целевых аудиторий. Все они могут использовать совершенно разные средства доступа к сайту, а то и получать его материалы путем подписки на RSS-каналы.
Таблица 1.2
Задача службы маркетинга – описать структуру целевой аудитории компании и понять, какое сообщение должны получать все ее участники (например, как будет подана информация потенциальным клиентам или что должны прочитать о компании соискатели работы и т. д.). Один из наших клиентов поступил совсем разумно: поставил задачу каждому отделу своей компании (маркетингу, продажам, производству, управленцам) описать, что и для кого они хотят на сайте. Картина полностью прояснилась.
Помните, что ваш сайт будут посещать не только люди, но и поисковые роботы. Разумеется, их сложно отнести к целевым аудиториям. Но учитывать «их» способ восприятия информации придется (см. главу о SEO-оптимизации). Причем во многом он будет противоречить ожиданиям людей и часто требует создания специальных («заточенных под роботов») страниц.
Изучение средств доступа, используемых клиентами, иногда может раскрыть целый спектр новых возможностей. Классический пример – специальные версии сайтов, оптимизированные для пользователей, скажем, Apple iPhone.
1.5. Упростите сценарии решения задач
Сценарии поведения пользователей принято рассматривать в двух аспектах:
♥ по группам пользователей;
♥ по ключевым запросам или проблемам.
Выделять группы можно по самым разным признакам. Например, по статусу, ролям, демографическим характеристикам, средствам доступа и т. д. Решение этой задачи не должно вызывать у службы маркетинга никаких затруднений, поскольку именно оно составляет основу классической сегментации рынка (только применительно к интернет-аудитории). Самое важное здесь – ответить на вопрос: какой сценарий поведения мы предложим каждой группе? Надо четко понять – как на сайте будут работать авторизованные и неавторизованные пользователи, по какому пути пойдут потенциальные клиенты, что будет предложено инвесторам и т. д. В чем-то подобная работа аналогична проектированию гипермаркета, внутри которого представлены торговые точки для самых разных покупателей. Вообще, мы находим очень много общего между работой информационных проектировщиков и мерчандайзеров, отвечающих за раскладку товаров на полках. Такие факты, как, например, «на такой-то полке товара продаваться будет на 30 % больше», знает каждый мерчандайзер. Точно так же и на странице в определенном месте информация будет прочитана на 25 % чаще, чем в другом. Подобных аналогий много. Например, если покупатели супермаркета обычно идут против часовой стрелки, то посетители вебстраниц «двигаются» по траектории, напоминающей букву «F». Только в веб-среде посетитель перемещается не по реальным маршрутам, а по кнопкам и гиперссылкам. И если, например, потенциальный дилер не увидит на первой странице кнопку «Для дилеров», то он вполне может потерять всякий интерес к сайту. Ситуации похожи и в банковском секторе, где предпочтение отдается созданию дополнительной навигации по группам пользователей («Для инвесторов», «Для частных лиц»…).
Второй аспект – анализ типовых запросов (проблем), с которыми посетитель приходит на сайт. Например: «Могу ли я здесь купить телевизор?», «Какмне нанять консультанта?», «Насколько этой компании можно доверять?», «Какмне посмотреть все горящие путевки в Доминикану?» и т. д. Потенциально таких вопросов сотни. Важно выделить основные. Ответить на них в текстах, иллюстрациях или функциональностях. Развеять страхи.
Обобщая сказанное, заметим, что и анализ пользовательских задач, и анализ запросов, и понимание возможных сценариев поведения взаимосвязаны, – это грани одного феномена.
1.6. Изучите конкурентов
Еще одной стандартной маркетинговой задачей, успешно перекочевавшей в веб-среду, является изучение сайтов-конкурентов. Для этого как минимум необходимо:
♥ составить список сайтов, конкурирующих с вашим по предлагаемым товарам/услугам и поисковым запросам;
♥ изучить функциональности этих сайтов, объемы и способы представления информации на них;
♥ выделить «лучшие практики» и определить их ценность для себя.
Все эти действия довольно очевидны, поэтому обсуждать их незачем. Отметим только, что в практике западных разработчиков конкурентный анализ занимает до 80 % предпроектной аналитической работы; у наших же соотечественников интерес к такого рода исследованиям только начинает проявляться[2]. Это наблюдается по резко возросшему количеству обращений на аудит сайтов и по созданию концепции присутствия компании в Интернете.
1.7. Максимально используйте бенчмаркинг
Отрасль веб-разработок – это одна из самых открытых для копирования передового опыта, бенчмаркинга, сфера бизнеса. Скорость распространения и клонирования инноваций здесь может измеряться часами.
Постоянно изучайте не только сайты конкурентов, но и в целом сайты лидеров отрасли. Анализируйте найденные на них решения, адаптируйте под свои требования и немедленно внедряйте.
Это сэкономит огромное количество внутренних ресурсов и позволит постоянно поддерживать сайт «на уровне».
Насколько этична такая практика? На этот вопрос, вероятно, нет однозначного ответа. Во-первых, использование бенчмаркинга не должно означать отказ от собственных инноваций (их тоже мгновенно скопируют!). Во-вторых, вы в любом случае должны будете «творчески переработать» найденное решение. В-третьих, идеи нельзя или очень сложно защитить законодательно. И, наконец, в-четвертых, при проектировании сайта нужно думать о своих клиентах и партнерах, а не о конкурентах.
1.8. Формируйте доверие с первой секунды
На конкурентном рынке клиенты предпочитают работать с теми компаниями, которым они доверяют. Из чего складывается это доверие? Безусловно, огромное значение имеют репутация бренда и опыт предыдущего взаимодействия с компанией. Но это те составляющие, которые формируются годами успешной работы. Мы же сделаем акцент на приемах создания «мгновенного доверия», которое должно возникать у посетителя в первые несколько секунд взаимодействия с новым сайтом. Если такого доверия не возникнет, то клиент, скорее всего, просто уйдет и довольно долго не вернется.
Даже при беглом взгляде сайт должен явно демонстрировать несколько поверхностных отличий от конкурентов. Под словом «поверхностное» мы имеем в виду «легкое для восприятия, понимания», «не требующее размышлений». Это именно те «фишки» и «изюминки», которые должны мгновенно цеплять внимание клиента. Таких отличий должно быть не более десяти. В противном случае внимание будет рассеиваться и не удастся создать мощный акцент именно на них. Лучше понять это позволяет аналогия с поведением женщины во время шоппинга. Как показывают некоторые исследования, представительницы прекрасной половины человечества принимают решение о покупке в первые 10 секунд после входа в магазин, а все оставшееся время тратят на «обоснование» этого решения.
Какие составляющие сайта вызывают доверие? Перечислим только некоторые из них:
♥ ясный, понятный и достаточно красивый интерфейс;
♥ отточенные, оригинальные и полезные тексты;
♥ хорошо продемонстрированный список клиентов и бизнес-партнеров;
♥ наличие рекомендаций;
♥ наличие доступных сценариев действий после знакомства со страницей.
Огромное значение имеют мелкие деталей. Например, возможность быстро скачать документ в удобном формате или быстрый расчет стоимости заказа. Интерфейс должен быть «живым» (этого можно достичь с помощью технологий ajax, позволяющих перезагружать отдельные фрагменты страниц). Информацию надо подать «вкусно». Испортить все впечатление может некачественная фотография товара, неисправленный вовремя номер телефона контактного центра, устаревшие новости, отсутствие схемы проезда или непонятная надпись на кнопке.
Выстраивая «фишки», всегда ориентируйтесь на крайне нетерпеливого и средне-подготовленного пользователя. Не думайте, что многие будут настолько очарованы вашим сайтом, что станут вникать в сложности его навигации. Типичный пример – неоднозначные названия пунктов навигации: «Информация» или «Данные» не скажут посетителю ничего о содержании этого раздела. Очень хорошо эту мысль выразил Стив Круг: «Не заставляйте меня думать!» Запомните эту фразу. Сайт должен упрощать клиентам жизнь, а не усложнять ее.
1.9. Потрудитесь над созданием четкого УТП
Концепция уникального торгового предложения (УТП) должна быть знакома большинству специалистов по маркетингу, поэтому здесь опишем только, каким образом она применима в области интернет-сайтов.
У вашего сайта должно быть максимально четкое УТП и ясное позиционирование. Ключ к этому – специализация. Вы должны быть способны выразить УТП одной фразой, причем сформулированной по схеме «Только наш сайт…» (или «Только на нашем сайте…»).
Заметим, что уникальность такого рода на самом деле является мнимой. Но без этого не удастся поддержать УТП с помощью прочего маркетингового инструментария. Что в него может входить? Например, на первой странице сайта УТП могут размещаться:
♥ слоган, вынесенный на заметное место всех страниц сайта или в его заголовок[3];
♥ большая иллюстрация-баннер, явно демонстрирующая товар или услугу[4];
♥ один, два или три хорошо иллюстрированных анонса, описывающих наиболее востребованные продукты;
♥ фрагмент текста «О компании…», в котором четко говорится о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» все поисковые системы;
♥ кнопки, запускающие пошаговые программные мастера, помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные клиентами операции (например, оформить страховой полис или выбрать комплектацию автомобиля);
♥ фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании.
Фактически вся первая страница должна быть олицетворением УТП компании. Многие современные сервисные сайты уже на первой странице дают полное понимание сути предлагаемых услуг, например, Skype.com или Rememberthemilk.com. Менее мощные инструменты поддержки позиционирования обязательно надо встроить во все другие страницы, чтобы посетитель мог воссоздать для себя УТП по каждой из них. Это важно, так как далеко не всегда знакомство с сайтом начинается с его первой страницы (например, так часто бывает, когда клиент приходит из какого-нибудь поисковика).
1.10. Синхронизируйте сайт с общей стратегией продвижения
Любой сайт – это лишь один из инструментов маркетинга компании. Он должен быть поддержан другими каналами коммуникации и, в свою очередь, поддерживать их. Простейший пример – требование размещать ссылки на сайт на всей маркетинговой продукции компании (визитках, буклетах, плакатах, внутри видео– и аудиороликов и т. д.).
Есть и менее очевидные моменты, которые необходимо учесть еще при проектировании сайта. Речь идет о концепции, которую условно можно назвать «одно сообщение по всем каналам». Например, увидев рекламу определенной марки телевизора на уличном рекламном щите и зайдя на сайт, клиент должен обнаружить на его первой странице точно такую же фотографию. Иначе он запускается. Таких моментов довольно много. И о них вы сможете прочесть в других частях этой книги.
1.11. Найдите хорошего партнера, работающего в сфере веб-разработок
Сложность создания и поддержки современного веб-сайта настолько велика, что решение этой задачи только собственными силами компании, как правило, невозможно и экономически нецелесообразно (хотя на первый взгляд кажется, что это не так). Соответственно, возникает необходимость поиска надежного партнера, что нередко поручается именно службе маркетинга.
Выбор «внешнего» разработчика – сложная задача, оптимальное решение которой возможно только при условии следования определенной методике. Методика должна предполагать не только строгую последовательность этапов, но и четко сформулированный и достаточно большой набор критериев выбора. Опыт показывает, что конкурсный способ выявления фаворита («русский тендер») не всегда дает надежный результат.
Комплексная оценка потенциального разработчика должна включать рассмотрение следующих групп параметров.
1. Качество сервиса (наличие корпоративных стандартов и регламентов работы, используемая инфраструктура, уровень менеджмента, квалификация и коммуникабельность персонала, комплексность обслуживания, гибкость, «кастомизированность» и т. д.).
2. Качество продукта (зрелость программно-технологической платформы, проработанность инфраструктуры, соблюдение отраслевых стандартов, использование современных подходов к проектированию интерфейсов и т. д.).
3. Стоимость предлагаемого решения (бюджет разработки, бюджет поставляемого программного обеспечения, бюджет поддержки, трансакционные издержки и т. д.).
4. Сроки разработки (декларируемые сроки реализации проекта, средние показатели расхождения «план – факт» за предыдущие периоды и т. д.).
5. Надежность разработчика (размеры и качество портфолио, опыт работы, репутация компании, уровень специализации, наличие рекомендаций, финансовая стабильность разработчика, качество менеджмента, наличие авторитетных сертификатов и т. д.).
6. Перспективы сотрудничества (отраслевая экспертиза, опыт длительной поддержки и развития сложных веб-систем, общий уровень ведения бизнеса, наличие надежных партнеров и т. д.).
При выборе разработчика важно обращать внимание на объективность и измеримость декларируемых преимуществ, а также на способность компании подтвердить заявляемые отличия конкретными фактами. Скажем, фраза типа: «Мы – молодая динамичная компания, устремленная в будущее, и у нас уже выпущено десять проектов» ни о чем не говорит. А, например, заявление: «Наша компания сертифицирована по стандартам ISO» говорит о многом.
Каждый заказчик сам определяет для себя приоритетность указанных групп параметров. В то же время большинство западных компаний анализируют преимущественно сервисные параметры (совершенство остальных показателей считается само собой разумеющимся).
Помимо услуг по созданию сайта профессиональный веб-разработчик, как правило, предложит и услуги по поддержке функционирующего сайта. В рамках такого сотрудничества все виды работ обычно группируются в четыре основные категории:
♥ улучшение и развитие веб-системы;
♥ управление проектами поддержки;
♥ размещение веб-системы (хостинг);
♥ реклама и продвижение веб-системы в Интернете (с привлечением партнерских организаций).
Перечень конкретных работ по каждой из категорий включает десятки позиций, многие из которых напрямую затрагивают маркетинг компании. Например, в рамках «улучшения и развития веб-системы» могут быть проведены следующие работы:
♥ пересмотр организации и количества сайтов;
♥ оптимизация общего стилевого оформления, осуществление ре-дизайна;
♥ разработка дополнительных иллюстраций, коллажей, фотографий, схем, рисунков;
♥ осуществление интеграции веб-сайта с внутренними системами (например, с каталогом продукции в 1С) и т. д.
♥ изготовление и размещение анонсов и баннеров;
♥ проведение реструктуризации информации;
♥ написание новых материалов;
♥ разработка (удаление, оптимизация) сервисов для посетителей, добавление новых программных модулей;
♥ проведение (комплексного) тестирования веб-системы;
♥ перенос веб-сайта на другую систему управления контентом;
О многих других тонкостях функционирования веб-систем вы сможете прочитать в книге «Корпоративный вебсайт на 100 %: требуйте от сайта большего!» (webdevelopment.ru), написанной авторами этой главы
Сергей Сухов беседует с Дмитрием Шишкиным, редактором BBCRussian.com
С. С.: Как вам удается поддерживать единые стандарты подачи информации во всем мире?
Д. Ш.: Все подразделения Би-би-си – среди них и Всемирная служба, вещающая на 32 языках, в том числе русском, – работают, опираясь на одни и те же основополагающие принципы: честность, непредвзятость, беспристрастность и надежность подачи информации. Все новостные отделы Би-би-си, будь-то программы, вещающие исключительно на Британию, или, например, наш сайт, работающий для русскоязычной аудитории, исходят из одних и тех же принципов и работают по одним и тем же правилам, которые закреплены на бумаге и так и называются – «Редакционные правила Би-би-си».
Русская служба Би-би-си не только предоставляет аудитории доступ к новостям и информации, но и стремится к согласованности, раскрытию предыстории; рассказывая, почему ситуация развивается так или иначе, мы часто приглашаем к разговору экспертов. В этом смысле Би-би-си – уникальная организация, поскольку, например, в случае кризиса в том или ином регионе мира, у нас всегда есть специалисты, знающие этот регион не понаслышке. И когда такой эксперт дает интервью, скажем, в англоязычном вещании Би-би-си – ТВ, радио или онлайне, – то службы, вещающие на других языках в различных регионах мира, могут быстро адаптировать этот материал для своей аудитории. Точно так же содержание мультимедийных «языковых» служб Всемирной службы Би-би-си немедленно становится достоянием новостных служб всей корпорации.
Другой важный фактор, обеспечивающий стандарты журналистики Би-би-си, – это регулярные курсы повышения квалификации. Даже опытные журналисты, за плечами которых многие годы работы по освещению новостей, периодически проходят различные тренинги. Постоянный процесс обучения чему-то новому, процесс оттачивания уже существующих навыков поддерживает рабочий тонус во всей организации. И поскольку тренинг этот един для всех, то стандарты отношения к журналистике закладываются с самого начала карьеры в Би-би-си. Кроме отдела, занимающегося обучением и повышением квалификации сотрудников, в Би-би-си еще создан Колледж журналистики, который постоянно выпускает новые курсы, учебные модули, многие из которых доступны в Интернете.
С точки зрения бренда, для Би-би-си очень важно, чтобы его новостной продукт – для какой бы аудитории он ни был предназначен – был мгновенно узнаваем. Специально разработанные правила брендинга строго соблюдаются на сайтах всех языковых служб Би-би-си, и, например, флеш-видео – там, где оно есть – публикуется в одном стиле и с единой графикой. Мы так же строго подходим к вопросу собственного брендинга на других сайтах: предоставляемый Би-би-си новостной продукт должен узнаваться.
С. С.: Что вы считаете главным в работе со своей аудиторией?
Д. Ш.: Мы ориентируемся на тех, кто интересуется международными новостями и кому интересно знать, что происходит в тех частях света, которые мало освещаются российскими СМИ. Мы работаем для тех, кто хочет знать, что на Западе думают о российской действительности, об изменениях, которые происходят в стране, – то есть мы стараемся показать им Россию в глобальном контексте.
Наша задача – предоставлять аудитории доступ к высококачественной, проверенной и разносторонней информации с тем, чтобы у слушателей, читателей и зрителей (мы работаем в трех форматах – радио/аудио, текст с иллюстрациями и видео) складывалась максимально полная картина происходящего в России и в мире. Журналисты Би-би-си сами никогда не дают оценок тому, что происходит, никогда не встают на чью-либо сторону. Мы даем аудитории возможность самой делать выводы, но при одном очень важном условии: полная картина может сложиться, только если мы в своих программах, статьях, сюжетах предоставляем возможность высказаться всем заинтересованным сторонам.
Кроме этого, мы уделяем огромное внимание сотрудничеству с аудиторией, взаимодействию с ней. Интерактивные элементы присутствуют почти во всех аспектах нашей работы; наши слушатели имеют регулярную возможность не только принимать участие в передачах, но и предлагать темы для обсуждений. Сообщения, присылаемые на наши форумы, зачитываются в тот же день в радиопрограммах.
Мы активно развиваем и то, что называется «гражданской журналистикой»; нам интересен взгляд нашей аудитории на происходящее вокруг. Читатели ведут на нашем сайте блоги, мы публикуем их фоторепортажи и так далее.
Другим примером взаимодействия с аудиторией является наш совместный с «Живым Журналом» (Live Journal) проект – сообщество Live_report. Суть проекта в том, чтобы пользователи журнала – как в России, так и в других странах – делились друг с другом рассказами о том, что происходит вокруг них, и если их текстовые и фоторепортажи, на наш взгляд, оказываются достаточно интересными, мы публикуем их у себя на сайте BBCRussian.com. Часто СМИ живут, руководствуясь четким представлением о том, что является новостью, а что нет. Live_report является нашей попыткой показать, что новости бывают другими – такими, какими их видят не СМИ, а простые блоггеры. И наоборот – мы часто сами публикуем наши репортажи и фотографии в этом сообществе, просто как рядовые пользователи.
С. С.: Какое место в вашей маркетинговой политике занимает деятельность в Интернете?
Д. Ш.: В последнее время Интернет становится все более важной составляющей или, если хотите, инструментом бизнес-стратегии Всемирной службы Би-би-си, и соответственно, Русской службы, как ее составной части. Интернет дает возможность представлять информацию в совершенно разных форматах; это, конечно, текст, видео, фотографии, аудио, подкасты. Скорость соединения растет с каждым годом, Интернет проникает все глубже и глубже, становясь неотъемлемой частью современной жизни. Интернет дает возможность получить доступ к продукту (в нашем случае – к новостям) здесь и сейчас. Чтобы узнать последние новости, не нужно ждать начала телевизионного информационного бюллетеня или ждать радиосводки, можно зайти на сайт и узнать самое последнее на данную минуту.
Интернет также дает уникальную возможность объединять людей; на нашем сайте мы давно взяли себе за правило публиковать на русском языке письма посетителей других языковых сайтов Би-би-си со всего мира на ту или иную тему. Благодаря этому, российская аудитория знакомится с мнениями обычных людей, живущих в других странах. Интерактивность – суть Интернета и огромная составляющая нашей работы.
С точки зрения маркетинга, Интернет дает нам отличную возможность понять структуру аудитории и ее поведение на сайте – кто его читает, когда, откуда, как часто заходит, сколько времени проводит, какие новостные истории «работают», а какие нет, что думают люди о происходящем. К тому же, пользователю гораздо легче связаться с нами, получить интересующую информацию, например, расписание передач, или просто задать нам вопрос о том, как мы работаем. Интернет – прекрасный способ продвижения нашего новостного продукта в разных его форматах. Мы публикуем на сайте информацию о том, что будет в радиоэфире, и наоборот, рассказываем на радио о том, что только что было опубликовано на сайте или же только готовится к публикации, или же сообщаем о новых сервисах – подкастах, видео и так далее.
Тут имеет смысл немного сказать о статистике. У каждого сайта в сутках есть свое «горячее» и «прохладное» время. Мы, конечно, давно и хорошо знаем, как и когда пользователи ходят за новостями к нам на сайт, и, для того чтобы добиться большего эффекта от удачного или эксклюзивного материала, мы, бывает, придерживаем его до следующего пика посещаемости. Главное – не прогадать, чтобы материал не потерял актуальности, и тут в дело вступает здравый смысл и опыт, конечно.
С. С.: Что, на ваш взгляд, относится к преимуществам сайта BBCRussian.com и в чем он выигрывает в сравнении с иными новостными сайтами?
Д. Ш.: Недавний конфликт вокруг Южной Осетии показал, что в дни кризиса аудитория идет к нам, чтобы получить непредвзятую и сбалансированную информацию о происходящем, а также получить анализ событий. Наш трафик значительно вырос: это касалось и простых текстовых историй, и форумов (часто мы просто не успевали публиковать все письма – такой был поток), и особенно видео.
Наша задача – быть самой влиятельной международной новостной организацией, работающей в разных форматах на русском языке для российской аудитории, а также для русскоязычной аудитории по всему миру.
Преимуществ, на мой взгляд, несколько.
Во-первых, с точки зрения дизайна, наш сайт очень прост в использовании; в нем присутствует ясная и четкая структура подачи материалов. Пойдя по ссылке, пользователь всегда получает именно то, что обещано, – мы никогда не играем с аудиторией в игры, для нас это неприемлемо. То есть мы стараемся не запутать пользователя, у которого на оценку полезности сайта может уйти всего несколько секунд, а на просмотр содержания – всего несколько минут.
Во-вторых, наш сайт давно уже стал мультиплатформным. Он один из немногих в Рунете, дающий возможность аудитории получить наиболее полную – в форматном отношении – картину важнейших событий дня. То есть, как правило, главная текстовая история будет иметь внутри себя ссылку на видео, на дискуссию, вырезанную из радиопрограммы, внутри истории будет находиться экспресс-опрос, ссылка на форум, на аналитический материал, быть может, блог. Тут важно еще и то, что все форматы новостного продукта мы способны производить сами и, конечно, с помощью аудитории, о чем я уже говорил.
Ну и, в-третьих, конечно, сильнейший упор делается на международные новости. Наш негласный лозунг: «Показать мир России, а Россию – миру». У Би-би-си больше семидесяти бюро по всему миру, и более 2000 корреспондентов. За один только прошлый год Би-би-си вела репортажи из более чем 130 стран. Мы стараемся ставить все новости в международный контекст: что-то где-то произошло – как это повлияет на соседние страны, на регион, какова будет реакция извне и так далее.
С. С.: Как вам удается синхронизировать работу двух офисов – в России и в Великобритании?
Д. Ш.: Московский офис – неотъемлемая часть Русской службы Би-би-си. Он работает внутри единой редакционной структуры, по тем же самым редакционным стандартам. Конечно, существование двух офисов таит в себе ряд практических сложностей, но мы стараемся обходить их, четко распределяя все обязанности, разработав ясную структуру работы. Если говорить о радио, то в Москве готовится информационная программа «Утро на Би-би-си», которая выходит в эфир по будним дням. Один из ведущих транслирующегося из Лондона «Вечера на Би-би-си» находится в московской студии. В Москве работает значительная часть сотрудников сайта – все российские темы освещаются именно оттуда.
В московскую студию часто приходят гости, которых мы не можем пригласить в Лондон, – это еще один плюс. Да и вообще, по-моему, это просто здравый смысл – находиться в стране, на которую ты вещаешь. А постоянное общение происходит просто: через почту, по телефону, но главным образом с помощью ICQ и Windows Messenger. Что касается технической поддержки, то московский офис опирается на два типа технической помощи – локальную помощь и из Лондона. Службы технической поддержки в Лондоне знают московский офис, знакомы с типичными проблемами и представляют, как их решать. Вообще, у Би-би-си многие службы работают из двух и более офисов, так что опыт накоплен большой.
С. С.: Как сайту BBCRussian.com удается функционировать без рекламы?
Д. Ш.: Всемирная служба Би-би-си финансируется британскими налогоплательщиками, и такая структура финансирования не предусматривает коммерческой деятельности. Впрочем, в последнее время на Би-би-си наметились некоторые сдвиги в этом отношении. Так, например, сайт bbc.com/news с недавнего времени начал размещать рекламные баннеры, но только в той версии сайта, которая доступна за пределами Великобритании. Внутри Британии на новостном сайте Би-би-си рекламы как не было, так и нет. Правила, регулирующие взаимоотношения Би-би-си с рекламой, очень жесткие, в них сказано, что присутствие баннеров на странице ни в коем случае не должно мешать собственно главной задаче пользователя – чтению новостей. Так что до введения баннеров на международном сайте это предложение многократно обсуждалось и взвешивалось. И как нам кажется, получилось у дизайнеров неплохо. Что касается BBCRussian.com, то появление рекламы на нашем сайте не планируется.
Отсутствие рекламы на Би-би-си напрямую влияет на то, как мы функционируем на российском интернет-рынке. Многие российские новостные сайты обмениваются друг с другом баннерами и ссылками, таким образом рекламируя себя и свое содержание. Мы в такую систему вписаться не можем, потому что размещать у себя чьи-либо баннеры, как и рекламу вообще, нам запрещено. Поэтому мы пытаемся обратить внимание на свой сайт, вступая в партнерские отношения с другими сайтами и предлагая им наш новостной продукт. С сайтами-партнерами мы часто устраиваем совместные акции, например, интерактивные пресс-конференции. Именно так мы продвигаем наш сайт в Рунете.
С. С.: Почему было принято решение о внедрении флешмобов? Почему вы считаете этот инструмент эффективным?
Д. Ш.: Конечно, никакого решения о внедрении флешмобов не было. Для тех, кто не в курсе, поясню, что какое-то время назад несколько раз наш сайт, а если конкретно – опубликованные на сайте экспресс-опросы подверглись массовому нашествию людей, прочитавших о планировавшейся акции в ЖЖ. Все началось, когда в июне 2007 года мы опубликовали статью «Одеколоны убивают россиян», добавив опрос «Вы пьете одеколон, антифриз или моющие средства?» Варианты ответов были «регулярно», «крайне редко», «никогда» и «я вообще не пью». Так вот участники флешмоба отправились на наш сайт и все проголосовали «регулярно». По данным на 3 октября 2008 года, в опросе приняли участие 101 223 проголосовавших и из них 88,68 % признались в регулярном употреблении одеколонов. Об этом в свое время написали и сам Live Journal, и Лента. ру, и кто-то еще. В нашем форуме об этом событии один читатель написал, что он разослал наш опрос по двадцати адресам: «Даешь всероссийское участие в опросах Би-би-си!»
А потом – наверное, совершенно случайно – это «регулярно» фигурировало еще в нескольких опросах, которые тоже стали объектами флешмобов, но уже меньшего масштаба. Вот и пошла откуда-то молва о том, что мы это специально все подстроили, хотя, конечно, ни о каком внедрении этой технологии речи не шло и не идет. Вот вам, пожалуйста, стихийное событие – еще одно из проявлений Интернета.