Глава 1. Интеграция интернет-коммуникаций в маркетинговые отношения
1.1. Теоретические проблемы интеграции различных маркетинговых коммуникаций
Среди отечественных авторов советского периода данную проблему с научных позиций одним из первых в начале 70-х гг. прошлого века рассмотрел профессор Ю. А. Шерковин в монографии “Психологические проблемы массовых информационных процессов”,18 в которой он выделил пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).
Примерно в то же время американский социолог Уильям Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации19.
Аналогичной концепции общественного прогресса и информационного развития придерживался известный канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).
Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – “это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно”20.
“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения”21.
ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.
Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и мн. др.
Зарубежные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый способ понимания целого, которое составлено из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.
Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию этих понятий.
Термин “коммуникация” появился в научной литературе в начале XX в. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.
В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).
В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения.
Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией.
В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.
Маркетинговые коммуникации (marketing communications) представляют собой совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotions), связи с общественностью (public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д.
Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в маркетинговые коммуникации включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу – direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он представляет как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала22.
В современных рыночных отношениях маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (integration marketing communications – IMC) – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация ИМК Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания ИМК, включает личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые массмедиа23.
Механизмы интеграции интернет-коммуникаций в маркетинговое пространство пока еще практически не изучены. Особое внимание уделим еще слабо разработанной проблематике виртуального пространства, в которое попадают пользователи сети Интернет. Реальность и виртуальность одновременно присутствуют в сети электронных коммуникаций. Эту особенность необходимо учитывать в первую очередь при использовании Интернета как канала маркетинговых коммуникаций.
“В Сети все существует одновременно. В каждом высказыавнии есть своя правда, в каждом действии – свой смысл, у каждого – свой путь. В Интеренте структура общества как бы формируется заново, без границ и иерархий, люди снова находят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли в иное измерение”24.
К использованию Интернета в рыночных отношениях привели рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций. Все это рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, а также факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.
Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.
Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах он ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.
Целевое маркетинговое обращение – это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли разными источниками информации.
ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею, если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате – согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.
Как уже было отмечено, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Они призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами, и таким образом через работников с пересекающимися функциями люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.
ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование в масштабах всей компании.
Из-за отсутствия средств для использования в маркетинговых целях, небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга.
Так, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines, не имевшая достаточных средств на рекламу, в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК. Она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты.
Обслуживание осуществлялось с использованием особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания стала успешно обыгрывать название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис25.
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций требует сочетания общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно при рекламировании своей продукции в разных странах они стремятся учитывать местные особенности восприятия цвета, фасона предлагаемых моделей.
Интегрированные технологии обращения. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией Coca-Cola, в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что “Coca-Cola” покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений. Иначе такой подход некоторые авторы называют стратегией “единого голоса”, или “одного взгляда”.
Несмотря на это, различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании – “Всегда “Coca-Cola”. Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же шрифтом. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации.
Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе говоря, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.
Маркетинг-микс. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны вписываться в общий план маркетинга. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения.
Маркетинговая коммуникация, являясь элементом маркетинга-микс, поддерживает три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. В него включаются планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.
Модель ИМК описывает процесс действия коммуникаций, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга.
Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.
План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.
За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.
Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции же представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Иначе говоря, процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.
Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.
1. Создаются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров (высший руководящий состав), предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.
Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.
Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.
Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи. Все это позволяет сконцентрировать усилия по реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями.
Во взаимодействии с вешними организациями огромные возможности предоставляет Интернет. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Внедрение новых интернет-технологий переводит эту работу на качественно новый уровень.
Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:
• распределения информации;
• управления с помощью пересекающихся функций;
• создания временных объединений фирм с разной специализацией.
Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработку упаковки и проч. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.
При использовании сторонних организаций для управления программой ИМК появляются сложности, связанные с тем, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Это вынудило организации все чаще прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Одним из первых этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компания Intel-public Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций26. Этот метод позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слогана “Gillette” – лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием “Sensor”. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter / Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.
Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: “Нужны ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения? Какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент?”
Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений интересующей аудитории. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. То есть нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.
1.2. Использование в маркетинговых отношениях различных видов электронных коммуникаций
История развития коммуникаций претерпела три коммуникационные революции: 1) изобретение письменности; 2) изобретение печатного станка; 3) внедрение электронных массмедиа. В различные периоды истории очередное появление новых средств массовой информации вызывало беспокойство и даже панику у определенных слоев населения (прежде всего у интеллигенции). Когда был изобретен печатный станок и началась эра Гуттенберга, высказывались опасения об уничтожении западной культуры. Это было связано с тем, что было напечатано и доведено до массовой аудитории столько “словесно-визуального мусора”, что церковные иерархи и светские правители долго и рьяно, но безуспешно боролись с печатью. В конечном счете все это зло стали рассматривать как плату за демократию.
Позже появление фотографии напугало живописцев и их почитателей. Изобретение радио и его использование в качестве первого вида электронных средств массовой информации – начало второй информационной волны – по мнению печатников, должно было негативно сказаться на развитии печатных СМИ в ближайшей перспективе, вплоть до их ликвидации как массового явления. Возникновение телевидения нагнало такой страх, что правительства многих стран постарались поставить новое электронное средство массовой коммуникации под свой контроль.
Внедрение в жизнь кино, по мнению многих журналистов и политиков того времени, стало началом полного исчезновения театра.
Четвертая информационная волна. “Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная “информационная паутина” сегодня не имеет ни физических, ни географических, ни административно-государственных, ни цензурных границ. Информационное пространство “захлестывает” “четвертая волна”, которая одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную плоскость”27.
Четвертая информационно-коммуникационная волна не просто захлестнула информационное поле планеты, но и создала совершенно нового типа киберсообщество, функционирующее в виртуальном мире. Теперь из этого мира не только “черпают” безграничную информацию, в нем уже живут, перенося в него свои ощущения, восприятия, чувства, переживания. Для фанатичного участника этого сообщества мир уже не существует без Интернета.
Ныне современные коммуникации развиваются не только в США, но и в других странах, порой даже более интенсивно. Так, в марте 2001 г. самой информатизированной страной мира была признана Швеция. К такому выводу пришли представители ЮНЕСКО, Мирового банка и Международного телекоммуникационного союза, изучив возможности доступа и принятия информации в разных странах. На втором месте оказалась Норвегия, на третьем – Финляндия. США опустились со второго на четвертое место. Большой скачок из-за быстрого внедрения мобильной связи сделала Великобритания, поднявшаяся с двенадцатого на шестое место. При этом Интернет лучше всего развит в Швеции, Сингапуре и Австралии, а по развитию компьютерной инфраструктуры первое место занимают США.
Сеть Интернет оказывает значительное воздействие на глобальные рынки, являясь, по существу, еще одним каналом ведения бизнеса. Новая среда вырабатывает новую форму маркетинга и ведения бизнеса. К преимуществам электронного бизнеса относят снижение расходов на операции, стирание временных и географических барьеров, развитие новых каналов сбыта и управление прямыми взаимоотношениями между поставщиками и потребителями. Бизнес, организуемый через Интернет, переносит акценты в конкурентной борьбе с оптимизации операций в цепочках поставок на эффективное управление всеми звеньями бизнес-модели: построение гибких схем работы с поставщиками, управление отношениями с партнерами, постановку процессов динамичных продаж и маркетинга, организацию сервисных служб и служб по работе с клиентами.
Электронные сети в отличие от СМИ не представляют собой жестко формализованную конструкцию. Если провести аналог с геометрическими фигурами, то появление письменности (первая волна) можно представить одним замкнутым кругом; монополию печати (вторая волна) – фигурой в виде гантели, состоящей из двух окружностей, плавно соединенных, а всю информацию – размещенной в одной плоскости. Появление радио и телевидения ознаменовало появление электронных СМИ (третья волна), которые образно можно представить в виде жесткой конструкции – равностороннего треугольника.
Появление Интернета (четвертая волна) уже можно изобразить в виде гибкой структуры – четырехугольника, в котором размеры четырех сторон не изменяются, однако можно изменять одновременно угол наклона двух сторон. Система интернет-коммуникаций приобретает гибкую форму в отличие от традиционных печатных (газеты, журналы) и электронных (радио, телевидение) СМИ.
Четыре общих свойства обычных и электронных сетевых СМИ. Во-первых, электронные сетевые СМИ, так же как и остальные, представляют собой отправителя, направляющего свою информацию множеству получателей. Во-вторых, любой участник Сети получает или не получает информацию (организует доступ к каким-либо сетевым ресурсам или нет) по своему усмотрению. В-третьих, пользователь Сети, как и любой другой читатель, слушатель, зритель, по своему желанию определяет, пользоваться или не пользоваться получаемой информацией. В-четвертых, для того чтобы электронное сетевое средство информации, как и любое другое средство (газета, журнал, радио, телевидение), заинтересовало большую аудиторию, их владельцы должны перекладывать информацию на доступный пользователю по средствам и форме восприятия носитель, одновременно при этом в условиях рыночных отношений обеспечивая рентабельность СМИ.
Четыре отличия электронных сетевых СМИ от обычных. Во-первых, Интернет в отличие от других СМИ почти безгранично охватывает всемирную аудиторию, преодолевая все возможные территориально-географические, межгосударственные, гендерные, возрастные и многие другие границы. Во-вторых, практически не ограничен материал – в Интернет можно загрузить сколько угодно слов и изображений и из него аналогично можно почерпнуть почти неограниченный объем информации. В-третьих, в отличие от материалов печати, радио и телевидения у Интернета значительно больше возможностей держать материал в Сети или “скачивать” материал из нее почти неограниченно по времени (не считая того фактора, когда материал “уходит” из сайта). В-четвертых, глобальный и виртуальный характер Сети создает новое состояние социальной реальности, виртуальной по форме сетевого общения.
Четыре вида электронных сетевых коммуникаций. В данной книге не зря в качестве второго названия применяется понятие “электронные коммуникации”, а не “интернет-коммуникации”. Во-первых, к сетевому способу использования и распространения информации можно отнести обычные СМИ, но только те из них, которые часто обращаются к Сети как к банку данных. Таким образом, электронные сетевые материалы перекочевывают в печатные СМИ, в радио и телевидение, что также представляет определенный способ сетевого общения с помощью посредника – обычных СМИ. Во-вторых, это снова обычные СМИ, но только активно выставляющие свой контент (текстово-графический ресурс) в Интернете. Сейчас подавляющее большинство газет и все “солидные” газеты и журналы имеют собственный веб-сайт. В-третьих, это электронные сети, создаваемые отраслями, организациями для своего внутреннего использования. Как правило, большое количестве сетевого контента бывает представленным в World-Wide Web таким образом, что информационные ресурсы внутренних сетей, не закрытых владельцем лишь для служебного пользования, становятся доступными пользователями Интернета. В-четвертых, это собственно сам Интернет с его множеством сайтов, из которых общественность и журналисты могут извлекать необходимую информацию. Можно выделить следующие их виды:
• сайты компаний и организаций;
• сайты индивидуальных профессиональных серверов;
• подлинно сетевые издания;
• крупные новостные ресурсы;
• профессиональные блоги;
• любительские блоги.
Четыре ограниченных способа регулирования киберпространства. Певый способ – прямое государственное вмешательство – применение во всех странах законов для борьбы с насилием, расизмом и ксенофобией в Сети. Второй способ – ограниченное законодательное регулирование возможностей порталов. Третий способ – косвенное государственное вмешательство, отключение сайтов от порталов или игнорирование машинами поиска. Четвертый способ – саморегулирование как единственное средство, с помощью которого сетевые СМИ смогут завоевать доверие общественности, что обеспечит регулярное обращение к ним, подписку, рекламу.
Четыре уровня электронного бизнеса. С помощью Интернета можно значительно увеличить эффективность инвестиций в информационные технологии, снизить затраты, повысить прибыль. В этом процессе существует четыре основных уровня:
• трансформация ключевых бизнес-процессов;
• создание гибких, расширяемых приложений электронного бизнеса;
• работа в масштабируемой, доступной безопасной среде;
• управление знаниями и информацией в системах электронного бизнеса.
Наибольшего контроля требует процесс управления взаимоотношениями с клиентами. Как показала практика работы компании IBM, совершенствование бизнес-процессов и улучшение взаимодействия с клиентами обеспечивает неуклонный рост клиентской базы и, следовательно, прибыли.
Главными в работе с клиентами являются процесс управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management); управление цепочкой поставок (SCM – Supply Chain Management); электронная коммерция28. Интернет является средством интеграции всех этих процессов в одну эффективную систему.
Концепция обслуживания клиентов является основой интернет-бизнеса. Систематический анализ поведения клиентов дает возможность персонализировать предложения и реагировать на изменения желаний клиентов. Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами в конечном счете позволяет эффективно сегментировать бизнес, сохранить лояльность клиентов, повысить качество обслуживания, повысить оборот бизнеса и прибыльность, предлагая клиентам новые возможности, улучшить конкурентоспособность.
Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне называют четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете.
Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию между двумя коммуникантами в режиме электронной почты (e-mail).
Второй – разнесенная по времени взаимосвязь между многими пользователями электронных подписчиков через специальные программы – литсерверы (litservers), on-line (usenet)29, электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом случае пользователь заказывает услугу или подписывается на программу, по которой он получает послания из определенной группы, чаще всего – на конкретную тему.
Сингапур приступил к созданию сети на основе волокон-но-оптического кабеля, по которой будут передаваться текст, звук, видеосигналы, и службы для пользователей мобильными компьютерами “Twenty-first Century Singapore”.
Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта с целью получения асинхронной информации, на основе которой строятся отношения людей. Сайты могут использоваться в формате FTR (file transfer protocol – правила переноса файлов в Сети), в виде веб-сайтов, гоферов (система для поиска информации в Интернете).
Наконец, синхронная коммуникация является четвертой разновидностью интернет-коммуникаций. Это коммуникация один на один, коммуникация с несколькими или со многими пользователями. Программы сетевых копьютерных игр и чаты обеспечивают названные типы взаимодействий.
Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации (СМК) привело к тому, что они проникли во все сферы жизнедеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе социального управления недостаточно изучена. Особенно это касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие компьютерные сети.
Теперь уже ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что современные электронные сети являются важнейшим средством массовой коммуникации, и в дальнейшем должны быть приняты специальные законы, закрепляющие их в системе СМИ.
Управление цепочкой поставок осуществляется как процесс оптимизации бизнес-процессов на всех уровнях организации. Оно использует концепции электронного бизнеса и веб-технологии для расширенного управления, выходящего за пределы организации. Производители и продавцы могут совместно прогнозировать продажи, управлять складскими запасами, планировать работу, оптимизировать поставки и тем самым повышать производительность управляемых бизнес-процессов (снабжения, управления основными средствами, складского хранения).
Электронная коммерция соединяет коммерческие системы с возможностями Интернета. Он включает в себя:
• презентацию товаров и услуг в электронном виде;
• оформление заказов и предоставление счетов в реальном режиме времени;
• проведение платежей и переводов в реальном режиме времени.
Организуемые сайты представляют собой полный набор возможностей для моделей электронной коммерции типа “бизнес – бизнес” и “бизнес – потребитель”:
– создать красивый, динамичный, функциональный сайт без знания программирования;
– привлекать клиентов и повысить трафик сайта, предлагать гибкие скидки, группировать продукты и услуги, а также объединять покупателей в отдельные группы с различными предпочтениями;
– предоставить привычные методы ведения бизнеса, предлагая различные виды заказов: быстрые, запланированные, множественные и повторные, а также аукционы, но с большей эффективностью и низкой стоимостью;
– безопасно управлять интернет-платежами, а также интегрировать их в существующие бизнес-операции;
– обеспечивать высокоэффективные методы поиска, тем самым повысить качество обслуживания покупателей и увеличить качество продаж;
– сохранить инвестиции на основе интеграции в существующие бизнес-системы.
Компания IBM для реализации этих целей предлагает “WebSphere Commerce Suite” и” Marketplace Edition” с дополненными компонентами, предназначенными специально для организации виртуальных торговых площадок (e-Marketplace). Пользователям предоставляется возможность покупать, продавать и искать в Сети любые товары. Кроме того, данная программа поддерживает технологию WAP (Wirelles Application Protocol), что позволяет обмениваться информацией с сотовыми телефонами, пейджерами и записными книжками.
Пользователи Интернета и Интранета широко применяют порталы. Портал – это приложение, которое обеспечивает персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность людям взаимодействовать с другими людьми, а также находить и использовать приложения и информацию в соответствии со своими интересами.
Жизненная позиция пользователей Интернета. Пользователи Интернета, как правило, занимают активную жизненную позицию, играют важную общественную роль: по данным компании “Гэллап Медиа”, эти люди оказывают значительное влияние на решение внешнеэкономических вопросов, финансовые операции, разработку экономической стратегии большого числа фирм и компаний, у этих людей гораздо больше реальных возможностей влиять на ситуацию, складывающуюся в стране.
Интернет, обеспечивая данную группу населения своевременной и обширной информацией, тем самым верно ориентируя ее в информационном пространстве, выполняет важную социальную функцию. При непосредственной помощи Интернета возрастает степень открытости нашего общества, степень его интегрированности в различные международные и глобальные процессы. Интернет создает единое информационное поле, которое не знает каких-либо социально-экономических или национальных ограничений.
Скорость поступления информации из самых далеких уголков нашей планеты настолько велика, что у пользователей Сети создается иллюзия присутствия. И эту вовлеченность в общемировые процессы можно в настоящий момент только приветствовать. Тем более что Интернет наверняка послужит серьезным препятствием к тому, чтобы повернуть социально-экономические преобразования в нашей стране вспять. Никто еще всерьез не занимался взаимоотношениями глобальных коммуникационных сетей и тоталитарных режимов правления в той или иной стране30. При всей противоречивости мнений Интернет является серьезным препятствием для установления подобного режима правления, ведь одно из важнейших качеств тоталитаризма – государственная монополия на информацию, а Интернет служит мощным оружием разрушения какой-либо монополии на “правду” и “истину в последней инстанции”.
Другим положительным моментом является то, что Интернет служит мощным средством мобилизации всех накопленных человечеством знаний для решения стоящих перед нашей страной задач. Широко используя информацию, поступающую по Интернету, можно получить хорошее представление о накопленном опыте по решению тех или иных проблем, реально и здраво оценить складывающуюся в реальный момент времени ситуацию. А это очень немаловажно при принятии решений. Сегодня верность решения на 80 % зависит от количества необходимой информации, от информированности человека, принимающего то или иное решение.
Четыре других преимущества Интернета. Перед другими массмедиа Интернет имеет следующие основные преимущества: 1) доступность и гибкость; 2) интерактивность; возможность размещения огромного объема материала; 4) оперативность распространения и получения информации.
Еще недавно Интернет являлся в России скорее предметом роскоши в глазах большинства населения, чем реальным инструментом в повседневной трудовой деятельности. Интернет выступает неким атрибутом социальной принадлежности, предметом социальной престижности.
Четыре основных социальных недостатка. Во-первых, Интернет одновременно представляет собой опасность как некое виртуальное средство бегства от действительности. Во-вторых, фанатическая вовлеченность помогает индивиду уклоняться от своевременного разрешения личных и социальных проблем. В-третьих, Интернет приводит многих пользователей к нарушению личностной коммуникативности. В-четвертых, он нарушает привычную модель социализации личности.
Ложно понятая теория прогресса в применении к развитию компьютерных технологий приводит к искусственному противопоставлению компьютерных технологий (и прежде всего Интернета) и традиционной культуры. Таким образом, происходит подмена понятий, и Интернет из чисто технического средства связи и информационного обеспечения в умах целого ряда людей начинает играть даже некую идеологическую роль, что может привести к самым печальным последствиям, и прежде всего – к “размыванию” общечеловеческих ценностей, снижению общего уровня культуры в обществе и проч.
Тем не менее появление Всемирной паутины – объективная реальность. “Всемирная мультимедийная связь, объединяющая более 80 миллионов больших и малых компьютеров, создала новый тип информационного общества. Это тип общества XXI века. Продолжающееся формирование информационных обществ обладает важной международной составляющей. Под соответствующим влиянием оказывается и внешняя политика государства”31.
Электронный бизнес в IBM. Один из мировых ведущих поставщиков компьютерного аппаратного обеспечения – компания International Business Machines (IBM), осуществляющая свою деятельность в 164 странах мира и имеющая 291 тыс. сотрудников, делает основной упор на Интернет и электронный бизнес. Свою деятельность на рынке IBM строит в рамках пяти приоритетных направлений, включающих в себя:
1. Управление взаимоотношениями с заказчиками (Customer Relationship Management, CRM).
2. Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP).
3. Деловые интеллектуальные системы (Busness Intelligens, BI).
4. Управление цепочкой поставок (Supply Chain Management).
5. Электронный бизнес (e-business), включая сервер приложений (Web Application Server).
По оценке IBM, рост числа веб-страниц составляет 2744 %; трафик в Интернете увеличивается каждые 100 дней.
Жизненный цикл электронного бизнеса основывается на преобразовании ключевых бизнес-процессов с использованием технологий Интернета, позволяющем достичь большей эффективности работы. Электронный бизнес – это не просто новый тип маркетинговой кампании, а технология, основанная на новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный цикл электронного бизнеса включает последовательное (при необходимости – одновременно и параллельное) применение всего спектра программного обеспечения, аппаратного сопровождения и предоставляемых услуг.
Однако этот жизненный цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного цикла организации. Он по своей форме нелинеен, прежде всего из-за того, что организации и их подразделения вступают в электронный бизнес, включают и выключают элементы электронной технологии в любое удобное для них время. Е-business проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых процессов; построение приложений электронного бизнеса; работа в специально смоделированной среде; использование собранной информации и опыта.
Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлениях: электронная коммерция (e-commerce), элекронные закупки (e-procurement), электронное обслуживание заказчиков (e-care for customers), электронное обслуживание деловых партнеров (e-care business partners), электронное обслуживание служащих (e-care for employees), электронное обслуживание влиятельных лиц (e-care for influencers).
Е-business сегодня в отличие от традиционного бизнеса организовывает связи между людьми, системами и организациями на новой основе. Благодаря своим новым возможностям электронный бизнес позволяет организациям абсолютно по-новому организовать управленческие операции из-за повышения их скорости, большой гибкости, а также доступности Интернета и связанных с ним технологий. Цикл электронного бизнеса включает соприкасающиеся сферы использования знаний и информации, преобразования основных бизнес-процессов, создания новых приложений, работу в масштабируемой, доступной и безопасной среде.
Компания может одновременно проводить мероприятия в нескольких этапах. Основу жизненного цикла составляет преобразование ключевых деловых процессов за счет технологий Интернета.
Деловые модели с веб-поддержкой работают эффективно, быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкуренцию с компаниями, не использующими электронные технологии бизнеса.
Электронные технологии бизнеса при их правильном использовании за достаточно короткий срок раскрывают организации новые возможности в освоении новых технологий, которые потом проникают почти во все сферы ее деятельности. Кроме того, такие организации начинают пересматривать свой собственный стиль и методы работы, что вызывает появление новых преимуществ в их внутренней деятельности.
Факторы успеха электронного бизнеса. В данной книге рассматриваются не технологические, а социальные аспекты успеха электронного бизнеса. Наибольшего успеха добиваются организации, использующие принципы партнерства менеджеров электронного бизнеса. Интеграция ключевых деловых процессов с технологиями Интернета раскрывает новые возможности. Успешность электронного бизнеса зависит от того, насколько правильно расставлены деловые приоритеты и приоритеты электронных технологий Интернета. Электронный бизнес является не рискованным мероприятием, а надежной инвестицией. Согласованные усилия в сфере информационных технологий с деловыми целями дают возможность максимальной реализации опыта, знаний и получения оптимальных результатов. Например, если деловым приоритетом является привлечение максимального количества клиентов за счет качества обслуживания, то нужно предоставить им возможность скорейшего доступа к информации на веб-сайте организации, а не вынуждать их звонить на бесплатный номер фирмы. Если же приоритетом является сокращение времени отзыва и уменьшение затрат на складские расходы, то нужно дать возможность основным поставщикам быть в курсе имеющихся у фирмы-поставщика запасов. И наконец, если приоритетом являются расширение зоны действия и завоевание ключевых клиентов на новых рынках, то следует на веб-сайте разместить материалы по поддержке операций электронного бизнеса, чтобы любой желающий клиент мог посетить этот электронный магазин и совершать покупки в любое удобное для него время.
Переход к электронному бизнесу должен осуществляться без промедлений. Если же ожидать появления новых интернет-технологий, которые будут обладать всеми качествами, которые вы к ним предъявляете, то вы непременно уступите более разворотливым конкурентам. Наиболее эффективным и наименее рискованным вариантом начала действий являются преобразование, расширение и модернизация имеющихся в распоряжении фирмы программ-приложений и анализ того, что в первую очередь необходимо приобрести (создать). Веб-поддержка имеющихся приложений должна осуществляться таким образом, чтобы можно было просматривать материал в режиме онлайн с помощью браузера32. К примеру, служащим можно предоставить возможность просмотра данных регистрационного учета выполненных видов работ, а клиентам – отслеживать наличие средств на счетах. На следующем шаге, например, можно с помощью интерактивных средств предоставлять работникам возможность самим изменять в предложенных пределах варианты выбора льгот, открывать новые счета, оплачивать кредиты. При переходе на следующий этап также можно дополнительно включать новые возможности, в частности – добавить новый электронный каталог. Резко повысит эффективность операций и бизнеса в целом интегрирование новых приложений в действующие системы управления складами и информацией о клиентах и поставщиках.
“Лучше всего с самого начала интегрировать электронный бизнес с вашими ключевыми операциями. Этот подход позволяет использовать имеющиеся у вас проверенные системы, оберегает вас от таких глупых ошибок, когда вы продаете отсутствующие продукты по ценам, которые уже изменились, а также обеспечивает согласованное обслуживание клиентов и учет среди всех каналов продаж”33. Согласно последним исследованиям Gartner Group, 40 % затрат времени и средств при разработке уходит на интеграцию систем, сетей и приложений. Если электронная система продаж готова почти полностью – на 95 %, то все равно это дает негативный результат в виде потерь 5 % продаж.
При использовании электронного варианта бизнеса необходимо учитывать прежде всего следующие факторы: защищенность информации, управляемость системы (всех приложений), гибкость использования. Создание масштабируемой, надежной, защищенной среды – основа успеха электронного бизнеса.
“В веб-среде знание клиентов – это все. Компания, которая лучше знает своих клиентов и использует эти знания для повышения качества обслуживания, имеет огромное преимущество в данной среде, где любой конкурент находится в пределах лишь одного щелчка мышью. Вы должны использовать те данные, которые уже имеются у вас, чтобы лучше понять своих клиентов. Что они покупают, когда и почему они это покупают? Чего хотят ваши клиенты? Обычно анализу подвергается лишь 10 % данных о клиентах. Новые инструментальные средства деловых интеллектуальных систем помогут вам заставить заработать другие 90 %, используя их при принятии повседневных решений. И это скажется на результатах. У вас уже есть информация – вопрос заключается в том, как вы ее используете. Еще одним аспектом использования информации является возможность извлечь выгоду из опыта и знаний отдельных работников вашей организации. Например, как заставить работать сложный процесс? Как выпустить новый продукт? Чтобы выжить в мире электронного бизнеса, вам следует использовать имеющиеся знания и распространять лучшие методы в масштабе всей организации, поддерживая инновационные решения и повышая эффективность работы. Наиболее успешным будет такой электронный бизнес, который выходит за пределы своих собственных стен и привлекает клиентов и поставщиков к изобретению новых, более совершенных способов деловой активности”34.
Большинство деловых процессов охватывает несколько операционных сред и клиентов. Во главу угла следует ставить конкурентную деятельность, а не системы, предназначенные для обслуживания элементов этой деятельности. Веб-среду необходимо более активно использовать не только для получения информации (пусть даже очень нужной), а для осуществления деловых операций.
Электронный бизнес строится на интеграции деловых процессов, информации и людей. Стиль Интернета и World Wide Web отражается на решениях электронного бизнеса. Преобразование любого основного процесса требует выявления всех элементов, составляющих решение, определение тех из них, которые должны быть автоматизированы, расширены, интегрированы и связаны с World Wide Web. Разработав программу преобразования, компания должна учесть все имеющиеся активы и выявить те из них, которые нуждаются в реконструкции. Решения электронного бизнеса должны поддерживать и временно подключившихся пользователей. Все большее информационное наполнение и увеличение степени интерактивности увеличивает число пользователей. На успешных сайтах растет и объем, и привлекательность материалов. Эволюция самого Интернета позволяет непрерывно применять стратегию роста, повышает надежность, защиту и управляемость электронного бизнеса. Решения электронного бизнеса в ближайшее время превратятся в стандартное средство взаимодействия с акционерами, поставщиками, покупателями и пользователями.
Чрезвычайно важной составляющей электронного бизнеса является управление производительностью всех систем – электронных, деловых (организационных), социальных. Расширенная модель коммуникаций типа “клиент – сервер” произвела переворот в бизнес-коммуникационной среде. Ее достоинством являются тесно интегрированные клиентские среды с серверным пространством. Эта система требует синхронного разворачивания сети как сервера, так и клиентов, что одновременно является и недостатком модели. Системы обработки данных нового поколения требуют использования открытых стандартов, обеспечивающих гибкость и быстроту реагирования, что может усложнить работу модели данного типа.
Итак, интернет-коммуникации, коммуникации электронного бизнеса развиваются быстрыми темпами, и эта тенденция имеет достаточно устойчивый характер. Интернет для многих молодых людей сегодня стал образом жизни, частью их культуры. С его помощью осуществляются связи, проводятся онлайновые опросы, оказывается влияние на сознание людей, их действия и поступки. Интернет превращается в один из мощнейших механизмов социального управления на глобальном уровне.