Глава 3. ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ «ПРОДАЖНИКА» В ПЕРЕГОВОРАХ
Ошибка №1. Сделка любой ценой.
Цель любого продавца – вызвать желание купить. Сделка, при условии максимальной лояльности покупателя – желанный результат любого хорошего «продажника». Все составляющие в продажах, как правило, определены, либо регламентированы. Цена определена (постоянна, либо подчинена формуле). Определены комплектация, условия поставки, сервис, и т. д. В подавляющем большинстве «продаж» покупатель с продавцом работают только в формате «весов» (цена-ценность).
По этой причине можно понять «равность» в подсознании у продавца «сделка состоялась» и «я победитель». В продажах это действительно так. Если вы работаете, скажем, продавцом в автосалоне, в отделе бытовой техники, или продаёте акции (и т. д.), то факт продажи товара или услуги предусматривает материальные и/или не материальные бонусы продавцу. По этой причине цель продавца конкретна – вызвать у покупателя желание купить.
В переговорах, как правило, все составляющие не фиксированы и не определены. Цель переговоров не однозначна, как в «продажах». Идя на переговоры, переговорщик:
1. Может (и должен) иметь несколько (ряд) целей.
2. Обязан быть готовым к любому возможному сценарию развития ситуации.
3. Должен четко понимать область своих интересов (свой минимум и максимум).
4. Обязан представлять и быть готовым к альтернативному варианту решения вопроса.
Все, что делает переговорщик на переговорах – он определяет степень соответствия своих интересов и предлагаемых вариантов договорённостей.
Если вариант устраивает его (и партнёра) – договоренность есть. Если не устраивает – договорённости нет. Класс «продажника» определяется отношением количества совершённых сделок к количеству всех встреч с потенциальными покупателями. Добрая же половина переговоров заканчиваются недоговорённостью сторон.
Недоговорённость на переговорах – НОРМАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ!
Представьте ситуацию. Ваш бизнес – строительство и продажа частных домовладений. Недавно вы построили такой дом. Ваши затраты на строительство составили эквивалент 100 000$. Сегодня вы встречаетесь с потенциальным покупателем. Какова ваша цель? Продать? В таком случае вы согласитесь на предложенную покупателем сумму в 80 000$. Нет? Значит ваша цель не сделка как таковая? А что? Прибыль в сделке? А представьте, что двумя часами ранее вашей встречи, была ещё одна встреча. Ваш знакомый предлагал вам в течение трёх дней выкупить у него за 80 000$ ликвидное оборудование, рыночная цена которого 150 000$ (но требует реализации до двух недель). В этом случае вы продадите свой дом за 80 000$ потенциальному клиенту? Да? А вы поступите правильно, если рыночная цена вашего построенного дома 200 000$, и есть определённая уверенность, что продадите вы его в срок вас устраивающий? А если такой уверенности нет?
Ещё пример: Вы построили особняк. Экстерьер дома готов на 100%, а интерьер в стадии черновой отделки. Цена вашего дома с земельным участком – 100 000 «зелёных». Вы обсуждаете условия продажи дома. Цена дома – далеко не единственный критерий. Покупатель хочет за 90 000? Ваша позиция: не вопрос. В таком случае налог платит покупатель, коммуникации подключает он же, и обещанное ограждение он будет устанавливать сам. А может предложить покупателю цену 120 000 с чистовой отделкой дома? Вы точно знаете, что эту дополнительную работу вы сможете сделать за 30 000 зелёных. И это на 10 000 меньше, чем это сделает ваш клиент и нанятая им другая бригада. При этом вы готовы все же установить ограждение бесплатно, если оговорённую сумму за чистовую отделку покупатель оплатит вперёд. А как вы отнесётесь к неожиданному предложению вашего «покупателя» построить на его участке новый дом с чистовой отделкой за 110 000. Причём ваш оппонент готов на 90% профинансировать строительство уже сейчас. Если предложенный вариант вас устраивает – договорённость есть. Если не устраивает – договорённости нет. Этими примерами, дорогой читатель, я постарался показать, насколько могут быть изначально неопределёнными результаты договорённостей (недоговорённостей) в переговорах. И насколько важно чёткое понимание нами области своих интересов ещё до переговоров. При этом сам факт сделки на переговорах, как вы уже поняли, не есть свидетельство достижения нами желанного результата. А иногда такая «сделка» в корне противоречит нашим интересам.
Ошибка №2. Не готовность к психологическому давлению и грязным приёмам.
Человека привыкшего работать в системе координат «продажи» часто шокирует преображение оппонента. В определённый момент «покупатель», вдруг, перехватывает инициативу в диалоге. Из вежливого «душки» становится хладнокровным и расчётливым, в диалоге он применяет психологическое давление, грязные приёмы
Как я уже говорил, в продажах существует только один перспективный формат. Формат, где покупатель воспринимает продавца как своего помощника в достижении своей «идеальной реальности». Если нынешний продавец, в глазах покупателя таковым не является, продажи скорей всего не будет. Покупатель будет продолжать поиски продавца, который бы ему нравился, и которому хотел бы доверять. Иногда, он это делает неосознанно. Это объединение продавца и покупателя основано на принципе синергии, где максимальная результативность предусматривает взаимность. В переговорах же существует пять форматов, и лишь один из них предусматривает объединение, ради достижения чего-то ценимого сторонами. Остальные же четыре – противостояние в распределении ограниченного и ценного ресурса. Для этого, как правило, используются любые психологические средства давления и манипуляции, позволяющие максимально быстро, эффективно и продуктивно достигать поставленных целей. И чем более неподготовленной к такому роду взаимодействия оказывается одна из сторон взаимодействия, тем большая вероятность у стороны оппонентов получить больший кусок пирога. Понимание этого факта – первый шаг к «не проигрышу» в переговорах.
Умение разговаривать в разных предложенных оппонентом форматах, и готовность к любым возможным сценариям – ОСНОВА УСПЕХА
Пример :
Достаточно большой период в своей жизни я работал с дорогой недвижимостью, и хочу рассказать об одном случае. Один мой сотрудник пожаловался мне «как он ошибся в человеке». Дело в том, что этот «специалист», работающий в отделе недвижимости, продолжительное время выполнял определённые задачи в интересах нашего потенциального покупателя. Работа была проделана очень большая, и через месяц, после её начала, покупатель дал «добро». Характерная деталь. В то время, когда работа велась, наш покупатель был просто «сахар». Милей и доброжелательней человека трудно было найти. Он всецело полагался на рекомендации и советы нашего специалиста. Все это происходило до момента, когда предмет покупки был окончательно определён. А далее произошёл метаморфоз. Был выдвинут ультиматум. Цена покупки была жёстко определена (на 10 000 долларов меньше). Если наш сотрудник в течение двух дней не договорится на новых условиях, то «покупатель» сделает это самостоятельно и без услуг компании. При этом наш «друг» не сильно подбирал выражения, которые способствовали б уважительному взаимодействию. Почему это произошло? Дело в том, что когда наш партнёр определялся с покупкой, ему было выгодно взаимодействие. И покупатель, и наш сотрудник объединились во имя цели «Найти лучший объект инвестирования, с точки зрения качества, надёжности, ликвидности и доходности». Эта цель была достигнута. Покупатель «купил» этот объект на уровне идеи. А дальше «продажи» закончились. Началось обсуждение относительно ограниченного ресурса под названием деньги. Начался конфликт интересов. Клиент жёстко обозначил свою цель, и предпринял попытку диктовать условия. Если бы сотрудник пошёл на условия потенциального покупателя (равно, если б спровоцировал конфликт), он подтвердил бы своё неумение взаимодействовать по жёстким правилам (такого рода примеры встречаются довольно часто). В этом случае сразу сработало б правило: «со слабым не договариваются, слабому диктуют условия. И не имеет значения, договорился б или не договорился б наш коллега с владельцем объекта. В любом варианте покупатель был бы в выигрыше. В первом варианте он сэкономил бы 10 000$ (или чуть меньше по договорённости с продавцом), во втором варианте сэкономил бы комиссионные причитавшиеся нашей компании. В любом случае специалист показал бы свою слабость и неготовность вести переговоры. Здесь очень важно понять и принять одну простую и важную мысль. Это произошло не потому, что клиент оказался плохой, а потому, что «специалист» оказался НЕ ГОТОВ к такому повороту событий. В переговорах важно просчитать все возможные сценарии развития ситуаций, и уметь правильно среагировать на них. Другими словами, уметь быстро перестраиваться, и переключаться на необходимую модель переговоров, и при необходимости «уметь держать удар». В нашем случае все закончилось благополучно. Мой работник не знал, что я заключил с собственником договор, предоставляющий нашей компании первоочередное право продажи его объекта. Мной был предпринят контр ход. Я перезвонил, и вежливо сообщил потенциальному покупателю, что его предложение будет обязательно рассмотрено, но не ранее, чем через шесть дней. Я объяснил, что через шесть дней приезжает ещё один потенциальный покупатель, который уже ознакомился с необходимыми документами, и которому тоже понравился этот объект. Но цена ему была озвучена на 10% большая. По причине того, что именно собственник объекта был нашим клиентом (оплачивал нашу работу), и мы должны были в первую очередь отстаивать именно его интересы, то и последний предложенный вариант рассматриваем как приоритетный. Если сделка всё-таки не состоится, то я с радостью вернусь к первоначальным обсуждениям. Безусловно, мы с глубоким уважением относимся к вам, но бизнес есть бизнес, и бла, бла, бла, в таком духе. Я вежливо попрощался и положил трубку. После этого разговора уже я заставил нервничать нашего покупателя (помните особенности человеческого подсознания «Возможность потерять» работает гораздо лучше, чем «возможность приобрести»). При этом я ничем не рисковал. Возможно, что у потенциального покупателя нервы оказались бы крепче, и он дождался бы окончания срока. Ну и что? Я нашёл бы причину аргументирующую отказ, или перенос сделки мифическим вторым покупателем. А вот факт шестидневного ожидания со стороны первого кандидата косвенно подтверждал бы его заинтересованность именно этим объектом, что давало бы нам определённые козыри. Да к тому же само по себе ожидание, как не крути, здорово выматывает психологически. Вполне вероятно, что в течение этих шести дней «либо падишах бы умер, либо осёл околел». Другими словами, в этот шестидневный срок могли появиться ещё покупатели. Не забывайте, объект был качественным и «интересным» по всем параметрам. Но нам не пришлось долго ждать. На следующий день наш визави встретился с владельцем объекта и услышал от него то, что «должен» был услышать (собственник по телефону сообщил нам о разговоре). Покупатель не стал искушать судьбу, и через день был подписан задаток на сумму превышающую изначальную на 5%. И только потому, что первым был он, и мы испытываем к нему чувство глубочайшего уважения и бла, бла, бла…
Ошибка №3. Ведение переговоров с лицом, не принимающим решение (Л.П.Р.).
В продажах, как правило, никто не проявляет интереса к товару (услуге) если не хочет купить. Во всяком случае, с момента общения с продавцом. Конечно, есть исключения, но они только подтверждают правило. Помня это, многие продавцы, участвуя в переговорах, делают непростительную ошибку. Они тратят время, нервы, прилагают усилия, для того, чтоб договориться с человеком, кто на самом деле не обладает полномочиями договариваться с нами. А видимый статус не гарантирует нам, что человек обладает необходимыми полномочиями. Довольно часто я встречал семьи, где решения принимались исключительно жёнами. А коммерческие директора или заместители директоров обладали большими полномочиями, чем сами директора. Перед тем, как вести с кем-либо переговоры
– БУДЬ УВЕРЕН В КОМПЕТЕНЦИИ и полномочиях противоположной стороны.
Другими словами, стороны должны обладать правом принятия решений. Иначе этот диалог пустая трата времени.
Ошибка №4. Показать нужду, и/или попытаться сократить время отведённое на договорённость.
Здесь все просто. Косвенно класс продавца подтверждается тем временем, за которое он совершил сделку. Это «в крови» у продавца – продать быстро и чётко Хороший переговорщик напротив, никогда ничего не хочет и никуда не торопиться. Он просто готов вести диалог и договариваться, или не вести диалог и не договариваться. У него никогда нет точки нужды. Нет, она есть, но хороший переговорщик её никогда не покажет. Другими словами он ни в чем не нуждается, и как вьюн ускользает из ловушек расставленных оппонентом. Постараться ускорить договорённость – показать, что ты в чем то заинтересован или в чем то нуждаешься. Это называется «показать точку нужды». Если ваш «противник» – опытный переговорщик, он обязательно воспользуется ситуацией. Как? Вы покажите, что не любите бумажную работу – он постарается нагрузить вас по максимуму всевозможной документацией. Вы покажете свою слабость к комплиментам – он будет безбожно вами манипулировать. Вы теряетесь, когда ваш партнёр повышает голос? Ваш опытный «коллега» будет постоянно вас «прессовать». Вы показали, что ограниченны во времени? Ваш визави сделает все возможное, чтоб самые важные для вас вопросы в переговорах перенести и рассмотреть именно на то «последнее время» коим вы ограничены. И за желание быстрей завершить процесс обсуждения, вам, скорей всего, придётся заплатить множественными уступками и минимально выгодным для себя результатом переговоров.
Важно! Страх отказа, торопливая речь (разговорчивость), суета, желание понравиться оппоненту, высокий (пронзительный) тон голоса (не нормальный для конкретного человека), оправдания – следствие точки нужды.
Совет: Весь тот багаж стереотипов, который присутствует в голове у «продажника», вроде «покупатель всегда главный», «покупатель всегда прав», или «покупателю надо угождать», в переговорах КРАЙНЕ ВРЕДЕН и ОПАСЕН.
«ПРОДАЖИ» – это монархия, где есть титулы и господа, и необходимо кланяться.
«ПЕРЕГОВОРЫ» – это республика «равных».