Часть 1. Инструменты агитации
1. Слоган кампании
В предыдущей книге мы рассказали, как разработать стратегию избирательной кампании, в том числе как сформулировать то основное послание, которое вы хотите донести до избирателя, какие качества кандидата подчеркнуть, как выразить основной и дополнительные мотивы для принятия решения о голосовании. Теперь эти стратегические построения надо трансформировать в агитационную продукцию кандидата. И первым элементом, о котором мы поговорим, будет слоган кампании.
Что такое слоган? Самое удивительное, что его изначальное значение и содержание – это древний ритмический военный крик шотландцев, сборный зов воинов. Одно из нынешних определений слогана – лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.
Размещение слогана в агитационной продукции – давно устоявшаяся норма. Сейчас сложно представить себе рекламный плакат, на котором размещены только фотография кандидата, его имя и фамилия. В большинстве случаев мы увидим здесь фразу, которая задаст определенный настрой в восприятии образа кандидата. Однако возможен и вариант, когда слоган, а речь идет именно о нем, будет воспринят как странное или смешное высказывание либо изменит мнение о кандидате на негативное. Размещение рекламной фразы на агитационном материале не является его украшением или обязательным второстепенным элементом. Она должна добавлять нечто полезное образу кандидата, уточнять его, настраивать избирателя на позитивное восприятие, быть квинтэссенцией предвыборной программы, демонстрировать жизненный девиз кандидата. Вместо этого, нередко, при взгляде на агитационную продукцию возникает ощущение, что слоган ставится просто для того, чтобы он был, что это просто красивый набор слов, который никак не связан с формируемым позитивным имиджем.
Назовем только некоторые грубые ошибки, которые встречаются при использовании слоганов.
Личность кандидата и слоган могут входить в резкое противоречие между собой и порождать комическую картину. Можно вспомнить реальный пример со слоганом «Пенсионеры за социальную справедливость» в рекламе кандидата, занимающего должность президента крупного банка. Весь его облик на фотографии указывал, что он далек как от среднестатистического российского пенсионера, так и от социальной справедливости.
Другая ошибка – ничего не значащие абстрактные обещания, например «Пора жить лучше» или «Я дам вам все» из известной комедии про выборы. Как информационный шум воспринимаются избитые слоганы, взятые из книг начала 90-х, зачастую рифмованные, сильно отдающие неискренностью: «Слабым заботу, сильным работу» или «Мы вместе».
Не ошибка, но, как правило, слабый вариант – слишком длинный слоган. Все, что длиннее четырех слов, увеличивает время чтения и требует уменьшения шрифта на плакате, а значит читаемости текста. Например, «Обещаю, что округ будет чище и безопаснее», «Опыт, энергия, честность при поддержке губернатора», «Решенные проблемы района – решенные проблемы города». Оправдать массивную словесную конструкцию может только резко позитивная реакция избирателей на тестовых фокус-группах.
Слабыми можно считать слоганы, которые подчеркивают качества, не являющиеся широко востребованными среди избирателей, или просто рекламируют спорное качество. Например, «Дорогу молодым», «Выбирай женщину».
Нельзя считать удачными слоганы сложные для понимания, в особенности имеющие неоднозначное толкование: «Опыт – делу не помеха», «Честная власть – это возможно?», «Всегда с вами», «За стабильное развитие», «Взаимная поддержка – хорошо в любом случае», «Поддержка нужна всем», «Я просто продолжу начатое».
Также сомнительны варианты, которые при легком движении фломастера меняют свой смысл на негативный. В принципе, с любым слоганом можно это сделать, дописав одно-два слова. Но есть такие, которые просто напрашиваются на нецензурную правку или иной вид порчи. Мы их по понятным причинам приводить не будем.
Недопустимы использование в слогане жаргонных слов, англицизмов, попытка заигрывать с избирателем, говоря якобы на его языке: «Просто крутой мужик», «За слова отвечаю» и т. д. «Близость к народу» надо подчеркивать другими средствами. В слогане это смотрится вульгарно и оттолкнет часть избирателей, не любящих панибратства. Помните, что иногда обычные слова: «реальный», «конкретный» и т. д. – могут приобретать жаргонный вид.
Частая проблема, о чем мы уже говорили, – слоганы «ради красного словца». Например, представление фамилии как аббревиатуры надуманной рекламной фразы. Учитывайте, что агитация – это искусство меры; негативно воспринимаются слоганы, отдающие фальшью или звучащие слишком громко: «Мы все из народа», «Человек слова и дела», «Честь имею!», «Каждое слово честное».
Следует избегать слоганов с частицей «не» или вопросительным знаком: «Не врать и не бояться». Дело в том, что частица «не» часто пропускается при чтении или вымарывается конкурентами, и слоган приобретает обратное значение.
Особо отметим такую ошибку, как отказ от слогана вообще (такое, как ни странно, встречается) или замена его программными тезисами, меняющимися от плаката к плакату. Напомним, что слоган – неотъемлемый элемент агитации кандидата, закладывающий основу мотивации его поддержки. Мы много раз наблюдали, как правильно подобранный слоган становился основным ответом на вопрос, почему надо голосовать именно за данного кандидата накануне выборов. Глупо отказываться от возможности дать такую подсказку избирателям. Неоправданные изменения слогана в ходе кампании снижают его эффективность. Возникает ощущение, что кандидат все время меняет свое мнение, у него отсутствует стержень кампании.
Выше мы обозначили главную задачу слогана – стать подсказкой избирателю при выборе кандидата. Избиратели должны получить сигнал о том, что ваш кандидат самый порядочный, профессиональный, энергичный и близкий к народу.
Очень часто ключ к созданию слогана, подкрепляющего имидж кандидата, дает изучение причин голосования за него среди сложившегося ядра поддержки, которые вы собирали во время социологических исследований для разработки стратегии кампании. Еще раз взглянув на ответы о мотивах голосования, вы можете найти удачные фразы и суждения от той небольшой части избирателей, которые уже определились с выбором вашего кандидата. Не надо ничего выдумывать, дайте говорить людям, и они сами удачно сформулируют для вас слоган или мотив, который впоследствии можно будет ретранслировать на весь округ. Именно таким образом нам удалось создать много самых удачных слоганов.
Удачные, а правильнее сказать эффективные, слоганы можно условно разделить на следующие группы.
Состоящие из двух или трех слов слоганы о востребованных обязательных качествах кандидата: «Честность и опыт», «Профессионализм и ответственность», «Порядочность и справедливость» или «Знание, ответственность, опыт», «Честность, справедливость, забота». Такие слоганы очень эффективны, если соблюдается чувство меры и они совпадают с образом кандидата на базовой фотографии, о которой речь чуть ниже. Чуть перегнули палку – сразу впали в грубую ошибку с избыточно громкими, пафосными слоганами. Для ответов на вопросы об избыточной пафосности и соответствии слогана фотографии используйте тестовые фокус-группы.
Неплохо работают слоганы, где востребованные качества кандидата выражены в виде более сложных форм: «Все говорят – он делает», «За него говорят дела», «Хватит говорить – надо делать», «Выберем деятельного депутата», «Много сделал для района – сделает еще больше», «В политику с чистыми руками».
Надежно запоминаются слоганы, посвященные приоритетной сфере деятельности депутата, с точки зрения избирателей: «Самое главное – помогать людям», «Помощь людям, развитие округа», «Честно служить избирателям», «Забота и помощь каждому», «Ваши проблемы – мои задачи», «Проблемы района будут решены», «Выслушать каждого – помочь нуждающимся».
Программные слоганы сразу демонстрируют, что кандидат ориентирован на развитие округа или решение определенных местных проблем. Они хорошо работают для кандидатов, использующих любой из подвидов имиджа «окружного лоббиста». Такие слоганы могут быть легко представлены как название предвыборной программы кандидата: «Закон и порядок», «За чистый, удобный и безопасный город», «Благоустройство, стабильность, порядок». Сюда же примыкают программные тезисы при построении кампании, ориентированной на одну-две острые проблемы: «Мусоросжигательному заводу – нет», «За новый бассейн и срочный ремонт дорог», «За скорейшее строительство метро». В образе «политика-законодателя» программные лозунги могут принимать острополитическую форму: «Мэра в отставку», «Обуздать коррупцию», однако, как мы говорили в первой книге, это не самый стратегически выигрышный образ кандидата.
В условиях резко политизированных кампаний, когда кандидат хочет получить максимум голосов из групп своих политических сторонников, действенными становятся политические слоганы, привлекающие внимание политизированных и дуальных избирателей: «Голосуй за кандидата от ОНФ», «Справедливая Россия – справедливый кандидат», «Поддержи Иванова, поддержи губернатора».
Политизированные оппозиционные кампании достаточно успешно используют абстрактные лозунги, эксплуатирующие надежду на изменение жизни в лучшую сторону по итогам выборов: «Мы ждем перемен», «Время менять будущее», «За перемены к лучшему».
Выбор слогана, как и выбор фотографии, несет в себе повышенный риск творческого конфликта в команде. В связи с этим мы рекомендуем придерживаться строгой процедуры его создания и отбора.
На первом этапе целесообразно дать задание написать по три – пять вариантов кандидату, руководителям и ключевым сотрудникам штаба, основываясь на стратегических установках по мотивации и основному посланию кампании. Хорошо, если есть возможность подключить к разработке слоганов самих избирателей с помощью креативных фокус-групп, на которых будет поставлена задача донести определенные качества кандидата, его программную или политическую позицию.
В итоге творческой работы первого этапа у вас должна получиться таблица из нескольких десятков слоганов, из которых руководители кампании проведут экспертный отбор пяти-шести рабочих вариантов. Если есть финансовая возможность, эти пять-шесть слоганов следует подвергнуть тестированию на фокус-группах и выслушать реакцию респондентов наиболее ценных электоральных групп активных избирателей, их сомнения и опасения. Итоговый окончательный выбор базового слогана делает руководитель кампании, взвесив всю информацию, полученную в процессе обсуждения с сотрудниками штаба и во время тестирования.
2. Фотография кандидата
Как ни странно, но хорошая фотография кандидата – это чуть ли не половина успешной избирательной кампании. Известно, что избиратели склонны преувеличивать свои физиогномические способности и составлять первичное мнение об участнике выборов, его деловых и моральных качествах на основании первого визуального контакта. Мы неоднократно проводили тестирование фотографий кандидатов на фокус-группах и получили интересные наблюдения о предпочтениях избирателей.
Взгляд кандидата в подавляющем большинстве случаев должен быть направлен в глаза зрителям, то есть в объектив камеры. Фотографии, где нет зрительного контакта с избирателем, не подходят для базовых, но могут быть применены в определенных специфических ситуациях. Поэтому их стоит сделать во время фотосессии в небольшом количестве.
Выражение лица должно быть дружелюбным, но не показывать откровенной радости. В связи с этим сразу исключаются голливудские белозубые улыбки во весь рот. Даже при отсутствии проблем с зубами, что в условиях России бывает достаточно редко, такое выражение лица на материалах политической агитации вызывает обычно ненужные ассоциации: «А чему это он так радуется?», «Подражает актерам?» и т. д. Гораздо большее доверие вызывают кандидаты с полуулыбкой или даже намеком на нее уголками рта и морщинками возле глаз, глаза ведь тоже улыбаются. Улыбка с равнодушными глазами неприемлема в связи с тем, что оценивается зрителями как лицемерная и неискренняя. Доминантные лица без добродушного выражения вызывают ощущение опасности и отвергаются.
Не обязательно, но желательно наличие визажиста, особенно при съемке женщин. Лучше доверить макияж профессионалу, чтобы не получить избыточно агрессивного или вульгарного вида. Мужчинам визажист тоже не повредит, т.к. сможет скорректировать дефекты кожи, уберет глянец и блики, поправит прическу. Это увеличивает стоимость фотосъемки, делает ее более трудоемкой, но вы же помните, с чего мы начали: хорошая фотография – половина успеха.
Одежда кандидата в большинстве случаев должна быть формальной. То есть мужчина должен надеть пиджак и галстук, женщина – деловой костюм. Обычно отрицательно оценивается образ кандидата в одной рубашке без пиджака, его считают допустимым только в семейном кругу.
Избиратели полагают, что внешний вид кандидата на фотографии и при исполнении им будущих обязанностей совпадают. Поэтому чтобы понять, как именно следует одеться на фотосессию, кандидат должен вообразить, что в таком виде он пойдет на заседание представительного органа, в который выбирается. Можно делать отступления от правил для молодых кандидатов, которых строгий костюм делает похожими на молодых бюрократов, и для пенсионеров в образе «Я такой же, как и вы, простой человек». Руководители, выступающие в роли хозяйственников, хоть и смотрятся органично в неформальной одежде, все же в костюме воспринимаются избирателями гораздо лучше.
Желательно во время фотосессии дать возможность кандидату один-два раза сменить одежду. Не надо экспериментировать с неформальной одеждой, просто приготовьте три формальных комплекта. Часто бывает ситуация, когда в агитационный материал надо поставить фотографию, отличающуюся от привычного зрительного ряда, и возникает проблема, что фотографий много, но они все явно с одной съемки.
Тема одежды при фотосъемке неисчерпаема. Мы не будем пересказывать здесь руководство по стилю. В определенных случаях бывает целесообразно обратиться к стилисту для подбора базового гардероба кандидата на время кампании, хотя избиратели не предъявляют избыточных запросов в области внешности, что позволяет, как правило, обойтись без привлечения дополнительного специалиста. Отметим только наиболее часто встречающиеся ошибки в одежде, которые гарантированно создадут проблемы в будущем. Во-первых, одежда должна быть по размеру. Ничто так не портит образ кандидата, как впивающийся в шею воротник рубашки или, наоборот, шея, болтающаяся в воротнике, как карандаш в стакане. Сюда же относятся свисающие плечи пиджаков, короткие рукава рубашек и прочее. Во-вторых, одежда должна быть чистой и опрятной. Игнорирование этого правила в лучшем случае добавит работы ретушерам, в худшем – сделает фотографию непригодной для использования. В-третьих, следует избегать тканей с мелким повторяющимся рисунком, который дает такой непредсказуемый эффект при печати, как муар. Лучше подобрать одежду из однотонных тканей без клеточек, елочек, чередующихся полосок и т. п. Иначе вы можете неожиданно обнаружить в печатной продукции пятно на этом фоне, которое возникло по причине определенных технических ограничений типографского станка. В-четвертых, на одежде не должно быть заметных логотипов, принтов, сильно отвлекающих декоративных элементов. В особенности этим грешат многие галстуки. Здесь тоже лучше придерживаться простого правила: однотонный материал в подобранной цветовой гамме.
Что касается аксессуаров, то чем меньше их будет, тем лучше. Снимите с кандидата часы. Просто не надо ему в них фотографироваться. Наличие часов в кадре всегда вызывает желание у избирателей оценить их стоимость, причем неадекватно и не в его пользу. Это же относится ко всему спектру аксессуаров: запонкам, заколкам для галстука, ювелирным украшениям (допустимы только обручальное кольцо и при фотографировании кандидата-женщины лаконичные сережки).
Очки – прекрасный способ дополнения имиджа. Даже если кандидат их не носит, иногда стоит на время кампании убедить его носить очки без диоптрий. Они смягчают излишне брутальные лица руководителей, придают элемент образованности и эрудированности. Естественно, взгляд должен быть не над очками. Всегда стоит попробовать сделать несколько серий фотографий, с очками и без. Не лишне напомнить, что оправы должны быть скромными.
Помните, что главный и единственный объект съемки – сам кандидат. Снимки должны быть сделаны на нейтральном фоне или предполагать возможность его отделения. Интерьер рабочего кабинета, наигранные сценки (ответ на звонок телефона, что-то пишет в ежедневнике и т.д.) создают массу возможностей для злого юмора со стороны оппонентов и часто интерпретируются избирателями не в пользу кандидата. Мы слышали на фокус-группах массу интересных предположений о том, кому звонит кандидат, что он пишет, что он из себя представляет, судя по захламленному рабочему столу и т. д. Не говоря уже о том юридическом казусе, что нахождение в рабочем кабинете на фотографии может быть интерпретировано конкурентами как использование служебного положения с вытекающими отсюда юридическими последствиями. Для раскрепощения, конечно, можно снимать кандидата за привычным рабочим столом, в кабинете или на производстве, но при тестировании фотографий фон должен быть удален и кандидат оставлен на нейтральном однородном фоне.
Пару слов скажем о пространстве вокруг кандидата. Оно должно быть. Фотограф должен быть сразу информирован, что не следует снимать избыточно крупные планы, «обрезать» руки, локти, части прически и т. д. Очень часто бывает так, что фотография очень удачная, но с одной стороны у кандидата «отрезана» рука. В результате этого получается, что ее можно поставить на материалы лишь с одной стороны, что сильно усложняет работу дизайнерам.
Не забудьте сделать фотографию в полный рост. Несмотря на то, что стандартом является использование «погрудного» портрета, очень часто возникает потребность изобразить кандидата стоящим на фоне чего-либо. Часто это достигается раздельной съемкой кандидата и фона с последующим совмещением, отсутствие удачной фотографии во весь рост может сильно осложнить дело.
Обычно для фотографирования кандидата привлекается опытный фотограф-портретист, который сможет организовать профессиональный свет, поставить фон для облегчения работы дизайнеров, привлечь визажиста. Иногда фотографирование производится в фотостудии, но это устраивает далеко не каждого кандидата – в привычной обстановке он обычно чувствует себя более комфортно, как мы говорим, «не зажимается», что улучшает качество фотографий.
За несколько дней до съемки имеет смысл дать кандидату памятку по подготовке к фотографированию, включающую в себя рекомендации по одежде, внешнему виду, напоминание о месте и времени фотосессии.
Отдельно стоит сказать о работе специалистов штаба с фотографом перед съемкой. Обязательно проводится предварительная беседа, во время которой фотографу ставят задачу добиться соответствия выбранному образу, передают техническое задание с перечнем качеств, которые хотелось бы ассоциировать с кандидатом в сознании избирателей. Определяются объем и стоимость работы. Как правило, в каждом комплекте одежды надо последовательно отработать определенное количество стандартных портретных поз, получив в каждой два-три пригодных для работы кадра (сколько дублей уйдет на их поиск, остается на усмотрение исполнителя). Фотограф, безусловно, может импровизировать в процессе съемки, но изначальный набор поз кандидата следует определить в техническом задании, чтобы не оказаться в ситуации, когда все хорошие кадры сделаны только в экзотических ракурсах. При подборе фотографа надо учитывать не только качество портфолио и стоимость работ, но и умение хранить конфиденциальность, способность к установлению доверительного контакта с человеком достаточно высокого общественного положения, навыки создания непринужденной атмосферы съемки.
В обязательном порядке фотограф должен подписать договор о передаче всех прав на фотографии кандидату за выплаченное вознаграждение. Фотографии выкупаются все, в собственности фотографа не должно оставаться ни одного снимка с сессии. Должны быть оговорены строгие санкции за несогласованное распространение фотографий и информации о сессии. Постобработку лучше передать другим специалистам.
Хорошо зарекомендовавшим себя приемом на ответственных кампаниях является проведение нескольких фотосессий с разными фотографами. Обычно разное творческое видение задачи, постановка света, использование разнообразных объективов и иное межличностное отношение между фотографом и кандидатом приводят к сильно различающимся результатам, из которых проще выбрать тот самый единственный снимок, который может стать ключом к успеху.
Ну а как быть, если бюджет кампании ограничен? В крайнем случае можно обойтись и без привлечения профессионального фотографа, поручив съемку члену штаба, имеющему навыки портретной фотографии и соответствующую фототехнику. Съемку можно проводить на улице при рассеянном освещении, т.к. использование одной вспышки в помещении создаст очень резкие тени на лице. Передачу прав на фотографии следует оформить не менее тщательно.
Результаты фотосессии – это, однако, еще не финал работ по получению удачной базовой фотографии, т.е. такой фотографии, которая будет использована в подавляющем большинстве образцов агитационной продукции, а также в газетах и интернете. Выбор такого кадра из нескольких десятков пригодных вариантов обычно сложен и часто приводит к конфликту внутри избирательного штаба. В правильности выбора надо еще убедить самого кандидата, имеющего нередко особое видение.
Рекомендуемая процедура: сначала отбраковать все неудачные кадры, затем оставшиеся разделить на выдающиеся и просто хорошие. Если выдающихся, отличных фотографий получилось достаточно много, надо сократить их число до 10. Эту процедуру должен проводить руководитель избирательного штаба, но не кандидат лично, т.к. здесь важно именно стороннее экспертное мнение, а кандидат обычно хочет «чтобы было красиво». При отборе следует ориентироваться на целевые качества имиджа, а не на общую симпатичность и приятность лица. По большей части отбраковываются кадры, вызывающие чувство надменности, хитрости, презрительности, расслабленности, усталости, наигранности, явной неискренности. Наоборот, высокие оценки получают фотографии, на которых чувствуются чуткость, доброта, желание внимательно слушать собеседника, цепкость ума, сосредоточенность, энергичность, открытость и честность, мудрость, жизненный опыт.
Обязательно надо смотреть набор фотографий как в цвете, так и в черно-белом варианте. Не лишне повторить, что фон на всех фотографиях уже должен быть заменен на нейтральный, иначе контекст будет сильно влиять на выбор.
Получившийся набор из 10 или менее фотографий желательно представить целевым группам избирателей на фокус-группах. Представлять их надо последовательно, по одной, с просьбой дать характеристику человека по фотографии и указать, что нравится и что не нравится в нем. Только после обсуждения каждой фотографии можно рассмотреть все фотографии вместе, выбрать самые удачные и самые неудачные. Это тестирование необходимо при формировании аргументов для выбора фотографии, однако не должно являться решающим. Нередко дискуссия на фокус-группе может стихийно завести процедуру выбора в какие-нибудь рамки, отличные от целей кампании. Например, участники могут неосознанно выбрать снимок, где кандидат наиболее красив или где кандидат наиболее добродушен. Здесь особое значение приобретает работа модератора группы. К тестированию следует отнестись как к сбору дополнительных мнений, но окончательный экспертный выбор, как и в случае со слоганом, должен делать руководитель избирательной кампании.
Спешим успокоить: как показывает практика, практически любая фотография, считающаяся отличной во время предварительной оценки, вполне подходит для роли базовой. Поэтому окончательный выбор – вопрос в первую очередь работы интуиции руководителя кампании, за которой, как известно, скрывается работа подсознания, анализирующего в фоновом режиме огромное число действующих в данном проекте разнородных факторов, от небольших до определяющих. Интуитивный выбор, на фоне проделанного тестирования, обычно оказывается самым удачным.
Кандидату следует заранее знать, что даже если он не согласен с выбором фотографии, ему следует принять выбор руководителя штаба во избежание бесконечности и потенциальной конфликтности процедуры отбора.
Выбранная базовая фотография отправляется еще раз ретушерам для окончательной доводки, более тонкого отделения фона, грамотного перевода в черно-белый вариант. Оба варианта – цветной и черно-белый – всегда должны быть в оперативной доступности для специалистов избирательного штаба, предоставляться по запросу журналистам, редакциям новостных сайтов, сотрудникам избиркома, дизайнерам. Также неплохо иметь определенное количество распечатанных фотографий для случаев, когда электронный вариант не является предпочтительным.
Напоминаем, что базовая фотография на то и базовая, чтобы использоваться везде, где только возможно. От людей, не знакомых с механикой принятия решений избирателями, возможна критика, что у кандидата только одна фотография на все случаи жизни. Ее следует игнорировать. Многократное повторение образа создает у избирателей ощущение позитивного узнавания, что в сознании часто путается с позитивным отношением в целом. Поэтому использование в ходе кампании нескольких фотографий кандидата просто сбивает людей с толку. Эта же фотография в обязательном порядке должна появиться в официальном плакате с кандидатами, который избирком размещает в месте голосования. В этом случае во время визуального контакта в сознании избирателя будет происходить мгновенная идентификация кандидата, а значит всплывать вся позитивная информация, которой сопровождался образ в ходе агитационного периода.
Для чего же тогда нужны запасные фотографии, которые оценены позитивно, но не идут в работу? Во-первых, в некоторых ситуациях надо сознательно создать ощущение новизны, чтобы избиратель обратил внимание, например, на новый плакат. Во-вторых, при необходимости использовать в агитационном материале фотографию кандидата несколько раз – скажем, на обложке брошюры и внутри текста, или на двух страницах газеты, или на разных страницах избирательного сайта. В-третьих, если мы все-таки допустили ошибку с выбором фотографии и по итогам опросов избиратели высказывают много претензий на основании внешнего облика кандидата. Смена базовой фотографии, конечно, неприятный вариант, но это лучше, чем упорствование в ошибке.
Первое впечатление у 99% избирателей сложится из знакомства с базовой фотографией на плакате или в рассылочном материале. Кандидат должен понимать, что этот образ обладает определенной агитационной ценностью и его надо поддерживать: появляться на телевидении, официальных мероприятиях или личных встречах с избирателями в ожидаемом виде. Можно менять один темный костюм на другой темный костюм, менять непринципиальные элементы одежды, надевать верхнюю одежду, однако на радикальные смены – изменение прически, переход на неформальную одежду, добавление к образу дорогих аксессуаров – идти не стоит.
Особенно отметим такой момент, как попытка использовать в качестве базовой фотографии результат съемок многолетней давности. Этим особенно грешат кандидаты-женщины, которым хочется выглядеть моложе. Сюда же можно отнести избыточную ретушь изображения с изменением черт лица. Помните, что помимо официальных за время кампании избиратели не один раз столкнутся и с неофициальными репортажными фотографиями в газетах и интернете, зачастую снятыми конкурентами и подчеркивающими именно негативные черты образа. Помимо этого, будут телевизионные выступления, ролики на youtube, личные встречи во дворах и в залах и т. д. Резкое расхождение базовой фотографии и актуального образа однозначно будет воспринято избирателем как попытка обмана, а значит будет бить по самому дорогому для любого кандидата качеству – по оценке его честности и порядочности. Выводы делайте сами.
После выбора слогана и базовой фотографии самое время задуматься о третьем краеугольном камне, на котором будут создаваться агитационные материалы кампании – узнаваемом стилевом единстве продукции, или, как его еще называют, фирменном стиле.
3. Фирменный стиль кампании
Первый признак профессионального подхода к разработке агитационных материалов – единство оформления: цветовой гаммы, шрифтов, расположения элементов и т. д. То, что будет сразу подсказывать избирателю, что перед ним материал вашего кандидата, связывать всю продукцию в единый массив. Это дает массу преимуществ.
Каждый последующий материал попадает избирателю в относительно знакомом виде, что, как мы уже говорили, является важным фактором исходного позитивного отношения.
Стилевое единство демонстрирует профессионализм в изготовлении агитационной продукции, который избиратели вполне справедливо переносят на деловые качества кандидата.
Стилевое единство существенно ускоряет и облегчает работу дизайнеров по производству новых материалов, а также их согласование. Появляется возможность разделить труд между дорогостоящими приглашенными специалистами, разрабатывающими фирменный стиль, и штатными сотрудниками, занимающимися рутинной версткой текущих материалов кампании.
При скудном бюджете кампании можно отказаться от тестирования каждого материала, ограничившись лишь тестовыми группами для отбора варианта фирменного стиля.
На этапе выработки стилевого единства неизбежно приходится задуматься о том, есть ли в материалах узнаваемый стиль и насколько он соответствует стратегическим задачам. Выглядят ли макеты будущей продукции современно и качественно или воспринимаются так, словно они родом из прошлых десятилетий и сделаны лично кандидатом, что называется, на коленке. Соблюдаются ли в них принципы хорошей читаемости, легкости восприятия, или их надо разбирать с лупой при ярком освещении, испытывая неудобство от изобилия неинформативных отвлекающих элементов.
Таким образом, если вы не хотите, чтобы к концу кампании весь массив вашей рекламной продукции напоминал лоскутное цыганское одеяло из листовок, буклетов и плакатов с разнородным дизайном, вам придется потратить некоторые ресурсы кампании на разработку фирменного стиля. Здесь перед вами встанет тот же вопрос, что и при разработке слогана и съемке фотографии: кому поручить эту работу и как сформулировать техническое задание?
Работа над фирменным стилем изначально происходит в голове менеджера избирательной кампании, а не дизайнера. Отпустить специалиста в свободное плавание с немалой вероятностью означает получить талантливые, оригинальные, но неработающие варианты. Есть закономерность: чем креативней дизайнер, тем чудовищней получаются материалы с точки зрения их способности корректно воздействовать на избирателей и продвигать необходимые черты образа.
Итогом интеллектуальной работы избирательного штаба становится техническое задание, которое передается дизайнеру.
Главной частью технического задания является постановка задачи. Она формулируется в виде выжимки из концепции кампании, из которой дизайнер должен узнать, какой именно образ кандидата продвигается, какие качества следует подчеркнуть, какие группы населения будут адресатами агитации в первую очередь.
Кроме того, есть несколько универсальных требований, которые должен учитывать дизайнер для получения качественного результата.
Материалы должны иметь современный профессиональный вид на уровне лучших образцов коммерческой рекламы. Здесь многие делают ошибку – предполагают, что наиболее привлекательные с точки зрения агитации группы пенсионеров и женщин старшего возраста испытывают ностальгию по временам советского дизайна и поэтому надо уйти от современных стандартов подачи визуальной информации в область фантазий на тему советской поры. Такие стилизации обычно смотрятся либо как вычурная попытка повторить пропаганду революционного времени, либо как работа неумелого дизайнера, ограниченного инструментарием XX века. Мы не призываем кидаться в другую крайность – опережать время и гнаться за дизайнерской модой, применяя самые последние новшества, еще не вошедшие в широкий оборот. Тем не менее надо знать, что в основе восприятия рекламы лежит в том числе и визуальный опыт, накопленный избирателями в процессе их повседневной жизни. Он может немного отличаться в зависимости от территории – то, что в столице будет воспринято как норма, в глубинке может выглядеть слишком авангардно. Для этого и производится тестирование фирменного стиля. Наше мнение, сложившееся после многих тестирований: материалам лучше выглядеть более современными, без апелляций к стандартам прошлых лет.
Материалы должны быть читабельными. Помните, что цель работы дизайнера – создать рабочие материалы с практической задачей донести агитационный текст и сопутствующие изображения до сознания и подсознания избирателя. Наличие достаточного количества «воздуха», относительно крупный и удобочитаемый шрифт, межстрочные интервалы, расположение элементов, фон определяют, прочтет ли избиратель текст или закончит знакомство с ним в первые же секунды. Кроме того, как установили психологи, удобство восприятия информации определяет доверие к ней. Чем больше человек напрягается, чтобы разобрать написанное, тем более активируется его критичное мышление. Избыточная придирчивость и критичность при восприятии материалов явно не будут помогать в решении поставленных задач. Поэтому дизайнер должен знать, что материалы будут протестированы и среди пенсионеров, которые не должны жаловаться на мелкий шрифт и нечитаемые важные элементы.
Материалы не должны вызывать плохие ассоциации. Нередко на тестированиях хороший материал забраковывается в связи с тем, что вызывает прямую ассоциацию с какой-то другой рекламой, которая привносит в имидж кандидата вредные черты. Неожиданно всплывают ассоциации с афишами кинофильмов, политической рекламой прошлых кампаний, известными образами массовой культуры. Естественно, полной оригинальности добиться практически невозможно, однако следует избегать явных обыгрываний неуместных ассоциаций.
При разработке материалов недопустим плагиат в любых формах. Иногда дизайнер может сознательно заимствовать удачный вариант, особенно из малоизвестных зарубежных образцов. Если конкуренты найдут исходный образец и используют его в контрпропаганде, это нанесет существенный удар по имиджу кандидата, в связи с чем исполнитель должен быть предупрежден о нетерпимости к заимствованиям.
В представленных итоговых образцах не должно быть небрежности и недоделок. Варианты фирменного стиля должны быть представлены в таком виде, чтобы их можно было сразу отправить на печать. Дизайнеры обычно отвечают на критику недоработок, что это будет доделано в итоговом макете. Они не понимают, что любая явная недоделка создает заметные проблемы для тестирования. Вместо разговора по существу состоится обсуждение бросающейся в глаза оплошности дизайнера – будь это неровный край фотографии, съехавший текст или что-то еще. Материалы с любой заметной погрешностью должны сразу отправляться на доработку.
Техническое задание уточняет, в каком виде должны быть представлены итоги разработки фирменного стиля. Например, исполнитель обязуется представить фирменный стиль на примере трех материалов:
– презентационного плаката кандидата формата А3;
– обложки программной брошюры формата А5 (здесь должно быть предусмотрено расположение названия программы и оформление задней стороны обложки);
– внутреннего разворота брошюры с текстом программы, сопровождающимся фотографиями. Если текст программы еще не написан, можно заменить его случайным набором слов, но лучше предоставить реальный текст и фотографии на разворот.
Творческие люди славятся своей необязательностью, поэтому мы рекомендуем подписывать договор о разработке фирменного стиля. В договоре надо определить срок предоставления итоговой работы, форму предоставления (электронные версии, исходные материалы, распечатанные варианты), факт перехода прав на использование кандидату, право на одну-две доработки по письменному перечню претензий в течение определенного срока с момента получения претензий, стоимость работ при необходимости дальнейшей доработки.
К моменту создания фирменного стиля помимо технического задания и договора штаб должен быть готовым предоставить дизайнеру:
– базовую фотографию кандидата;
– тексты и графические элементы, которые следует разместить в макетах, например слоган, полное или короткое написание ФИО кандидата, сообщение о дате выборов, логотип партии, выходные данные полиграфической продукции по требованиям закона, выдержку из программы и т.д.;
– банк фотографий, имеющих агитационное значение, права на которые принадлежат кандидату.
Последний пункт требует отдельного разъяснения. Подготовительный период – идеальное время для создания обширного банка изображений, который будет использоваться во время кампании. Что в него обычно входит? Во-первых, узнаваемые объекты на территории округа. Например, публичные здания, связанные с кампанией по смыслу или территориально (администрации, место заседаний представительного органа, куда выбирается кандидат, храмы, учебные и медицинские заведения, почта, банки), развлекательная инфраструктура округа (торговые центры, кинотеатры, театры, дома культуры), памятники округа (объекты исторического и архитектурного наследия, скульптуры, монументы), уникальные природные объекты (реки, водопады, озера, скалы), крупные предприятия, общественный транспорт. Во-вторых, общие виды жилого фонда. В особенности виды с верхних точек и с воздуха на жилые кварталы, характерные силуэты узнаваемых зданий, виды дворов. В-третьих, изображения местной символики (флаги, гербы, информационные таблички на домах, дорожные указатели с названиями города и т.д.).
При отсутствии собственного банка фотографий дизайнер будет вынужден использовать фотографии из коммерческих фотобанков и, скорее всего, не сможет сделать привязку материалов к местности через местную фотографию. Даже если в фотобанке окажется нужная фотография округа, ее использование несет определенный риск, т.к. она будет на протяжении всей кампании доступна для использования и вашим конкурентам (за исключением редких случаев выкупа эксклюзивных прав). Напомним, что многие фотобанки ограничивают использование изображений в политической рекламе или требуют существенно бóльшие деньги за такое использование. Нередки случаи иска фотографов по факту нарушения авторских прав и условий лицензирования, что по нашим законам может привести к досрочному снятию кандидата с регистрации, т.е. к окончанию кампании. Таким образом, мы настоятельно рекомендуем использовать в агитационных материалах исключительно изображения, права на которые переданы кандидату по договору между ним и фотографом или которые сняты им самим (что предполагает наличие исходных цифровых файлов, иных фотографий с данной фотосессии и прочей доказательной базы).
Стоит ли заказывать одному дизайнеру несколько вариантов фирменного стиля с последующим выбором лучшего? Наше мнение: не стоит. Как правило, это удлиняет работу, и вы получаете в итоге основной вариант и несколько разработанных на скорую руку. Не исключено, что в итоге вы остановитесь на том, который был сделан без должного тщания. Гораздо эффективнее привлечь к разработке нескольких дизайнеров и собрать у них по одному варианту.
Если соблюдены формальные требования, но имеются расхождения в оценке результатов работы, конфликтовать с дизайнером нецелесообразно. Даже если вариант был забракован тестированием, работу следует оплатить. Лучше использовать систему поощрения: если дизайн пройдет тестирование, его автор может рассчитывать на премию.
Окончательное решение при отборе варианта фирменного стиля, как и в случае со слоганом и базовой фотографией, принимает руководитель кампании после экспертной оценки и тестовых групп. После своего утверждения фирменный стиль становится основой для разработки печатных материалов, рекламных блоков в СМИ, оформления телевизионных роликов, униформы агитаторов, оборудования пикетов, сайта кандидата и визуальных форм для онлайн-агитации.
Теперь, имея слоган, базовую фотографию и фирменный стиль, можно переходить к разработке всего разнообразия агитационной продукции. Однако чего-то нам все-таки недостает для того, чтобы дать поручение дизайнерам на изготовление макетов. Правильно. Нам недостает агитационных текстов. Поэтому прежде чем говорить о конкретных формах материалов, которые можно изготовить во время кампании, посмотрим, какие тексты, продвигающие образ кандидата, обычно создаются во время подготовки кампании.
4. Биография кандидата
Самым востребованным текстом избирательной кампании после слогана является биография кандидата. Именно она прежде всего и чаще всего интересует избирателя, размещается на официальном информационном плакате избиркома, на сайте кандидата, в большинстве брошюр и листовок.
Определим критерии, которым должна отвечать биография, чтобы эффективно выполнять свои информационные и агитационные функции в ходе кампании.
Начнем с того, что она должна быть предельно лаконичной, то есть краткой, но при этом насыщенной информацией. Оптимальный объем базовой биографии, с нашей точки зрения – 150—200 слов. Это половина от количества слов, умещающихся на стандартной книжной странице, что облегчает ее восприятие. Отводя для такой биографии одну полосу в рекламных материалах, можно использовать крупный шрифт, разрежение абзацев и достаточное количество «воздуха» между строк. В то же время указанный объем не вызывает у избирателей ощущения недостатка информации, подозрений, что у кандидата не хватает значимых событий в жизни, чтобы создать привлекательное жизнеописание. Помните, что рассказ о кандидате во время кампании не ограничится одной лишь базовой биографией – у вас еще будет возможность подробнее осветить его жизненный путь: интервью в газетах, ответы на вопросы избирателей на встречах и в брошюрах, наконец, развернутые тексты об отдельных аспектах его жизни.
Структура базовой биографии должна быть привычна для читателей. Среди жителей нашей страны сложился устойчивый стереотип того, как должна выглядеть биография – будет неплохо, если вы будете ему следовать.
Рекомендуемый план:
1. Место и год рождения.
2. Образование: школа, институт, дополнительные сведения (второе образование, дополнительное образование, научная степень и т.д.).
3. Трудовой путь и общественная работа, достижения, награды. Это главная часть – именно по ней избиратель будет в первую очередь судить о том, обладает ли кандидат качествами, заявленными в слогане. Если вы ориентируетесь на имидж «окружного лоббиста, хозяйственника», надо писать о фактах успешной руководящей работы, подтверждающих его опыт, связи и житейскую мудрость. Если продвигается образ «активиста-общественника» – пишите об участии в успешных общественных кампаниях и проектах. Если используется образ «помощника избирателей» – о работе с личными обращениями о помощи, благотворительности, близости к народу. Для действующего депутата можно указать факты поддержки населением на прошлых выборах, успешной деятельности по решению локальных проблем и помощи избирателям.
4. Партийная принадлежность и политические взгляды. Этот пункт факультативен и должен оцениваться с точки зрения целесообразности размещения в соответствии с планами по политизации кампании и с учетом требований выдвинувшей его партии.
5. Семейный статус, наличие детей, внуков. Эта часть также факультативна и должна излагаться максимально коротко. Концовка биографии является ключевой в восприятии: известно, что лучше всего запоминаются начало и конец любого текста. Поэтому будет лучше, если биография завершится словами о помощи избирателям или о достижениях по решению окружных проблем, нежели фактами о семейном положении.
Отметим довольно часто встречающуюся ошибку, основанную на желании включить в биографию информацию о хобби с намерением очеловечить, оживить образ кандидата. Как показывают результаты фокус-групп, большая часть избирателей воспринимает информацию об увлечениях как косвенное свидетельство низкой заинтересованности кандидата в основной работе – депутатской деятельности. Кроме того, многие хобби дают богатую почву для издевок со стороны конкурентов, создания обидных карикатур и придумывания прозвищ.
Следующий критерий ключевой, его можно сформулировать как сочетание правдивости с творческим подходом к отбору фактов и их обыгрыванию. Базовая биография – это агитационный материал, а не документальная сухая автобиография, и ее задача – способствовать формированию в сознании целевого имиджа. Следует стараться сделать акцент на те факты деятельности кандидата, которые закрепляют в сознании избирателя целевые качества. И наоборот, не акцентировать те, которые не соответствуют представлениям об идеальном кандидате, если, конечно, они не являются ключевыми в его жизни. Например, часто умалчивают о таких фактах, как длительная жизнь вдалеке от избирательного округа, незаконченное высшее образование, сомнительные места работы, особенно в начале трудовой карьеры, и т. д. В то же время все приведенные факты должны соответствовать действительности. Ложь в биографии, документально подтвержденная конкурентами, может иметь фатальные последствия для итога выборов. Ошибки в названиях и датах также не пойдут на пользу кандидату. Поэтому все факты надо обязательно уточнять по дипломам, трудовой книжке, наградным документам.
Хорошая биография написана живым и доступным языком. Она не должна выглядеть сухим бюрократическим документом из отдела кадров. Здесь особенно востребован талант копирайтера, способного в сжатом тексте легко и просто изложить жизненный путь человека, вызывающего симпатии у избирателей. При этом, как и везде в агитации, должно соблюдаться чувство меры. Это важный критерий оценки итогового текста. Перегруженность позитивными, но маловажными фактами может дать комический эффект, например, главным достижением кандидата будут восприниматься грамоты, полученные в начальной школе. Указание многих мест работы, образований, научных званий обязательно даст обратный результат в виде ощущения, что человек серьезно ничем не занимается. Должна быть разумная умеренность и в перечислении званий и наград – в первую очередь стоит указывать значимые государственные награды, а малоизвестных званий и титулов следует избегать. Не надо включать в биографию оценочные фразы: «был прекрасным руководителем», «получил богатый опыт» и им подобные. Избиратель должен делать выводы самостоятельно на базе фактов, а не оценок. При большом числе эпитетов в базовой биографии всегда чувствуется ярко выраженный агитационный подтекст и давление на избирателя. Кроме того, ее невозможно использовать для нейтрального плаката избиркома, когда все оценочные категории удаляются.
Как обычно создается биография? Работа над ней состоит из нескольких этапов. Сначала кандидат должен написать максимально полную автобиографию с указанием тех фактов, которые, с его точки зрения, могут быть интересны избирателям и позитивно повлиять на их выбор. Должны быть перечислены все места работы, учебы, достижения, награды – государственные и общественные, факты реально сделанных дел и решенных проблем в округе, членство в партиях и общественных объединениях, прецеденты участия в выборах. Эта автобиография, естественно, имеет конфиденциальный статус, с ней знакомятся только руководство проекта и доверенный журналист, которому предстоит брать программное и автобиографическое интервью.
На следующем этапе на базе написанной автобиографии журналист штаба проведет интервьюирование кандидата для уточнения отдельных моментов биографии и поиска фактов оживления образа. Материалы этого интервью будут использоваться в основном для подготовки публикаций в прессе, но могут помочь и в работе над официальной биографией.
На третьем этапе, пользуясь расшифровкой интервью и автобиографией, менеджеры кампании определяют набор фактов, которые должны войти в базовую биографию. В виде необработанного списка эти факты передаются журналисту для приведения в связный удобный для чтения текст.
После получения первого текста желательно провести его тестирование на фокус-группах с целевым электоратом. Это могут быть группы либо первой, где тестируются фотография и слоган, либо второй волны, где проверяется фирменный стиль. Во время беседы следует предложить избирателям ознакомиться кроме основного текста с расширенным перечнем фактов биографии. Часто участники групп сами подсказывают, что им было бы важно и интересно увидеть в биографии дополнительно, взамен моментов, вызывающих сомнения.
На последнем этапе откорректированная биография окончательно утверждается у руководителя кампании и согласовывается с кандидатом. Обязательно привлекается корректор для окончательной проверки на соответствие правилам русского языка. После этого итоговый текст становится доступен для всех заинтересованных членов штаба и начинает использоваться при разработке макетов агитационной продукции.
Слоган и базовая биография – исходные текстовые документы любой кампании. Однако существует обширный арсенал иных агитационных текстов, используемых кандидатами во время коммуникации с избирателями. Уверены, что читатели могут назвать как минимум два широко распространенных обширных текста – программу кандидата и отчет о работе действующего депутата. О других текстах часто забывают, но от этого их эффективность не становится меньше: это обращения кандидата и его сторонников, в том числе в виде писем, рекомендации сторонних лиц, ответы кандидата на вопросы избирателей, декларации приоритетов, независимый анализ причин голосования и т. д. О многих из них мы поговорим в следующих главах.
5. Программа и отчет кандидата
Когда далекий от выборов человек думает о предвыборной программе, он представляет объемный документ, напечатанный в виде толстой брошюры. Не сложно понять, что желающих читать такой объемный и, скажем честно, скучный текст немного. Хотя в некоторых случаях оправданно издавать подобные объемные документы, чтобы показать серьезность подхода. Этим обычно занимаются федеральные партии, а не кандидаты в депутаты. Причем для массового читателя все равно придется делать короткую удобную для ознакомления версию, которая будет называться «Краткое изложение программы», «Тезисы программы» или «Выдержки из программы».
На практике текст предвыборной программы сравнительно небольшой, его можно комфортно разместить максимум на двух стандартных страницах, а в тезисном виде – на одном листе. По сути предвыборная программа – это декларация о намерениях кандидата, изложенная в простом и понятном любому избирателю виде. В предыдущей книге мы уже писали о том, какие именно направления деятельности ожидаемы и одобряемы избирателями, а какие вызывают безразличие, а порой и недоумение. Напомним, что в первую очередь избиратели ждут рассказа о том, как депутат будет помогать им и заботиться о них, если они попадут в трудную жизненную ситуацию, или в случае конфликта с властью, во вторую очередь – про то, как деятельность депутата изменит к лучшему жизнь в округе, повысит качество местной жизни, и только в третью очередь – про законодательные инициативы городского, регионального или федерального масштаба, про политические действия.
Как и в случае с биографией, определим критерии качественной программы.
Начнем с лаконичности. Не удивляйтесь, что этот пункт мы будем повторять из раза в раз, т.к. с каждым годом краткость агитационных текстов приобретает все большее значение по причине распространения клипового мышления. Все большее число избирателей физически не может, не отрываясь на другое дело, удерживать внимание более нескольких минут. Причиной этого является преобладание получения информации из соцсетей, интернет-сайтов, мессенджеров, иных форм коммуникаций, не предполагающих длительной концентрации внимания. Программа, как мы уже указывали, должна легко размещаться на одном развороте брошюры. Также желательно для симметрии расположения иметь в ней четное число пунктов. Оптимальное число пунктов – шесть или восемь. Для десяти и более будет не хватать места, два или четыре сделают программу слишком короткой, неполноценной в глазах избирателей. Хотя это, естественно, не железное правило – возможны удачные исключения.
Должен соблюдаться удобный формат подачи информации: тезис – его раскрытие. В этом случае избиратель получает выбор: читать программу целиком или только пробежать глазами по ее тезисам. Можете не сомневаться, что большинство ознакомится с программой именно по тезисам, а более подробный текст прочтет лишь по некоторым, наиболее зацепившим внимание вопросам. Тезис может подаваться в виде одного обезличенного предложения, отвечающего на вопрос «Что я планирую сделать?» Например, «добиться строительства современного бассейна по адресу…» или «не допустить появления полигона для вывоза мусора». В поясняющем тексте в двух – четырех предложениях детализируется суть того, что именно кандидат собирается делать для его осуществления.
Концентрируясь на решении местных проблем, в программе не следует забывать о гарантиях личной помощи избирателям. Наличие не менее двух пунктов про работу общественной приемной, горячей линии, юридической помощи очень важно для демонстрации избирателям, что кандидат единообразно с ними понимает миссию депутата. Очень часто кандидаты увлекаются рассказами про развитие округа и законодательные инициативы и забывают о главном виде деятельности, которого ждут от них избиратели. Как самые важные пункты для формирования востребованного образа, лучше разместить их в конце программы.
Поднимаемые местные проблемы должны быть, во-первых, актуальны, во-вторых, достаточно масштабны, в-третьих, иметь реальные шансы на разрешение к следующим выборам. Здесь мы подошли к принципиальному моменту любой программы – отбору тем, на которых должна строиться избирательная кампания кандидата. Эта работа должна была быть сделана еще во время написания стратегии кампании на основании диагностического социологического исследования. Однако мы обещали подробнее обсудить ее в главе про написание программы.
Еще раз повторим один из основных принципов в работе на кампаниях: не надо ничего придумывать, избиратели сами все расскажут. Можно, конечно, взять никому не известную проблему и актуализировать ее, но это довольно сложно и, главное, не гарантирует удачного исхода. Вместо этого лучше использовать список тем, которые сами избиратели назвали во время опроса в качестве требующих первоочередного решения. В нем надо выделить две – четыре конкретные темы, которые концентрируются вокруг какого-нибудь объекта, и две – четыре долгоиграющие общие темы, не имеющие окончательного решения, но предполагающие процесс позитивного изменения к лучшему (благоустройство дворов, ремонт внутриквартальных дорог и т.д.)
Найденные темы надо проверить на соответствие трем вышеназванным критериям. Оцениваем актуальность – насколько они в действительности в данный момент трогают избирателя, как часто называются, какой эмоциональный отклик вызывают. Затем территориальную масштабность – желательно, чтобы тема была актуальна для всех жителей округа или хотя бы существенной его части. Очень плохо выглядят программы с обещанием решить массу мелких проблем локального характера: починить лестницу по адресу такому, отремонтировать подъезд по такому и т. д. Понятно, что кандидат из лучших побуждений хочет продемонстрировать доскональное знание проблем округа, но интерес это вызывает только у жителей домов по указанным адресам, одновременно делая программу абсолютно нечитаемой.
Наконец применяем третий критерий – шансы на решение. Если, например, в районе не собираются строить метро, о чем известно всем жителям, кандидат, поднимающий эту заведомо нерешаемую тему, будет заподозрен в фальши и избыточном популизме. Не следует забывать о том, что через четыре-пять лет нерешенные задачи могут серьезно подорвать шансы на переизбрание кандидата. Как правило, в органах исполнительной власти есть документы перспективного развития округа. Ознакомившись с ними, можно увидеть реальные планы по строительству объектов, закрытию предприятий и т. д. Наличие их в планах еще отнюдь не гарантирует, что они будут претворены в жизнь, и деятельность депутата как раз может быть той решающей каплей, которая приведет к их осуществлению. Поэтому нет никакого обмана избирателей, когда контроль за реализацией таких планов включается в предвыборную программу.
Не всегда удается сразу выявить две – четыре конкретные актуальные проблемы, однако усилия, затраченные на их поиск, оправдывают себя. Именно они составляют ядро предвыборной программы, именно вокруг таких проблем можно организовывать кампании обратной связи, сбора подписей и т. д. Если говорить об общих темах, охватывающих сферы жизни, которые нуждаются в улучшении, их выделение обычно не составляет труда, сложнее определить их приоритет – в каких из них местная власть действительно недорабатывает, где ощущается особенно сильное недовольство населения.
Программа должна быть написана простым и понятным для массового избирателя языком. После подбора тем, который является стратегическим вопросом и делается силами руководства кампании, в дело вступают копирайтеры штаба. От качества их работы, в особенности от качества формулировки тезисов, будет зависеть, насколько данная программа будет запоминаться и зацеплять внутренние струны в сознании избирателей.
Программа обычно тестируется на фокус-группах второй тестовой волны, одновременно с фирменным стилем и биографией. Это достаточно короткий базовый документ, ошибки в котором могут дорого обойтись кандидату, поэтому пропускать тестовую фазу создания не рекомендуется. Избиратели нередко находят прямые ошибки или указывают на плохие ассоциации, связанные с предыдущими избирательными кампаниями. После доработки по итогам теста короткая программа широко используется для листовок, рекламных блоков в газетах, социальных сетей, размещается на сайте кандидата и т. д.
Заканчивая разговор о программе, нельзя не сказать о способах создания ее расширенной версии. Нередко возникает задача выпустить объемный программный материал, для которого краткий тезисный текст явно недостаточен. Как мы говорили в начале главы, простое расширение текста программы до большой брошюры делает ее скучной и недостаточно концентрированной. Мы предлагаем при расширении уходить от слова «программа» и основные ее тезисы назвать постоянно действующими приоритетами работы. Такой подход хорош тем, что кандидат может перейти к подробному рассказу о каждом направлении работы, органично сочетая уже сделанное и планы. Таким образом программа логично срастается с отчетом о деятельности, что сделает ее более правдоподобной и интересной.
Такой вариант особенно хорошо подходит действующим депутатам, которым уже есть что рассказать по решению отдельных проблем. Лучше всего в такой формат укладываются долгоиграющие темы, которых в программе больше половины – здесь и работа с избирателем, и постоянно существующие проблемы типа ремонта дорог, благоустройства дворов, уменьшения пробок на дорогах, и т. д. Актуальные проблемы, решение которых требуется в скорейшее время, могут быть объединены в один приоритет и рассматриваться в комплексе. Например, строительство бассейна и новых спортивных площадок может подаваться как работа в рамках единого приоритета «Борьба за здоровье избирателей».
Программа и приоритеты деятельности – два дублирующих текста. Если краткая программа обязательна практически на любой кампании, то текст с приоритетами может создаваться по мере необходимости для определенных материалов. Естественно, они не должны противоречить друг другу. Поясняющий текст к каждому приоритету – это не один абзац, как в краткой программе, а подробный рассказ о прошлой и будущей деятельности кандидата в заданной сфере. Не возбраняется в тексте приоритетов размещать врезку с тезисами программы – в этом виде они будут выглядеть как квинтэссенция приоритетов.
Отчет о работе действующего депутата – значимый информационно-пропагандистский документ, чаще всего он существует в виде отдельного текста, и о нем стоит поговорить подробно.
Формат хорошего отчета отражает предвыборную программу прошлой кампании. Необходимо показать избирателям, что обещания депутата не были легковесны, что он стремился к их выполнению и добился ряда заметных успехов. Таким образом отчет становится главным доказательством наличия как необходимых моральных качеств – честности в работе с обещаниями, так и деловых – способности их исполнения. По отношению избирателей к приоритетности сфер деятельности депутата формируется структура отчета. На рассказ о законодательных инициативах и работе в представительном органе следует выделять не больше 25% текста. Оставшийся объем разделить пополам. Одну часть посвятить рассказу о развитии округа, вторую – о работе с личными обращениями избирателей. Иногда работу в представительном органе можно вообще пропустить и сразу перейти к усилиям по развитию округа.
Отчет – это заметно более объемный документ, чем базовая программа. Слишком короткий текст может быть воспринят избирателями как отражение недостаточного количества работы. В отчете можно отступить от концентрации на нескольких главных проблемах округа, а наоборот, показать разносторонность работы. Имеет смысл свести многообразные решенные проблемы округа в тематические блоки и добиться того, чтобы общее число блоков не превышало десяти. Особое внимание следует уделить рассказу о работе с избирателями. Хороший отчет обычно содержит как статистические данные – число личных приемов, долю позитивно решенных вопросов и т.д., так и живые примеры наиболее интересных случаев помощи избирателям.
Главная ошибка многих отчетов в их многословности и нерасчлененности. Очень часто депутату жалко упустить даже малейшую часть своей работы и не рассказать о ней избирателям. В итоге отчет приобретает пугающий размер и становится нечитаемым. Помните, что задача отчета не подробное изложение всех фактов деятельности, а подкрепление позитивного образа, то есть рассказ избирателям о тех фактах деятельности, которые совпадают с их восприятием идеального депутата. Перегрузка отвлекающими факторами так же вредна, как и их не предоставление вообще.
Напомним, что есть законодательные ограничения по публикации депутатских отчетов, поэтому вместо слова «отчет» лучше использовать похожие смысловые конструкции: «моя работа», «пять лет с вами» и т. д. Проконсультируйтесь на эту тему с юристами.
Несмотря на то, что отчеты сохраняют свою популярность, во время кампаний, на наш взгляд, наиболее оптимальным способом рассказа о деятельности депутата будет создание комплексных документов, представляющих программные положения и рассказ о деятельности как единую работу в рамках четко заданных приоритетов.
Еще одним удачным способом практически неисчерпаемого расширения и углубления знакомства избирателей с кандидатом считаем публикацию ответов на вопросы избирателей (фактически заданные на встречах или являющиеся плодом фантазии сотрудников штаба). Именно таким образом можно и нужно рассказывать избирателям массу деталей о жизненном пути, намерениях, совершенных делах, для которых не нашлось места в базовой биографии, краткой программе, отчете. В отличие от большого слитного текста программы или отчета, информация в формате «вопрос – ответ» воспринимается гораздо легче. За счет ее модульного характера из нее можно делать любые по размеру тексты. Очень часто удачные ответы нарабатываются во время встреч с избирателями. Копирайтеры штаба должны обязательно вести базу удачных пар «вопрос – ответ», для чего рекомендуется все встречи кандидата с избирателями записывать, расшифровывать и анализировать на предмет удачных находок.
Приведем наиболее часто встречающиеся вопросы, ответы на которые обычно интересуют избирателей:
– причины выдвижения;
– оценка ситуации в округе, регионе и стране;
– кто поддерживает кандидата и может за него поручиться;
– кто входит в команду кандидата;
– как именно произошел процесс выдвижения, что подтолкнуло к участию в выборах;
– как кандидат относится к «черным технологиям»;
– что будет делать сразу после избрания;
– как он сам прогнозирует результат выборов;
– как относится к конкурентам;
– как планирует строить работу с исполнительной властью;
– как он сам оценивает свои политические взгляды;
– информация о супруге, детях, родителях, старшем поколении родственников;
– вопросы для детализации биографии;
– вопросы, относящиеся к отдельным тезисам программы;
– комментарии событий кампании.
Формат «кандидат отвечает на вопросы избирателей» немного отличается от стандартного интервью для прессы. Здесь отсутствует необходимость соблюдать видимость беседы, плавно переходить от темы к теме. Вопросы могут, безусловно, группироваться по смыслу, но каждый из них ценен сам по себе. Такие тексты служат наполнением для тематических агитационных продуктов, например «кандидат о ходе выборов», «кандидат разъясняет программу», и оказываются хорошим способом углубить его известность, наполнить образ деталями и оттенками, сделав его более живым.
Теперь поговорим о не столь известных видах агитационных текстов, которые не менее важны, чем программа или отчет.
6. Агитационные тексты
Начнем с обращений кандидата к избирателям, которые незаслуженно остаются в тени внимания специализированной литературы, хотя используются не реже, чем биографии или программы. Вы их неоднократно встречали в презентациях кандидатов, листовках с призывом идти на выборы, письмах прямых почтовых рассылок и т. д.
Кандидат лично обращается к избирателям, преследуя вполне конкретные цели. В отличие от иных текстов, здесь подчеркивается, что это прямая речь самого кандидата, его личные слова, которые должны достигнуть конкретного избирателя. Это акт прямой коммуникации «избиратель – кандидат», и при правильном его использовании возникает достаточно сильный личный отклик. Есть ряд типичных ситуаций использования обращений.
Презентационное обращение. Оно, как правило, размещается на старте избирательной кампании в листовке или брошюре первого дня, в оплаченном рекламном блоке в газете, может стать основой личного письма избирателю при использоваться в прямых почтовых рассылках. Главным смыслом такого обращения является объяснение избирателю причин выдвижения кандидата, его принципиальных отличий от конкурентов и оснований, почему он рассчитывает на поддержку избирателей. Здесь мы видим ряд стратегических позиций, которые доносятся до избирателей адаптированными, в виде легкого текста. Все они должны быть продуманы еще на стадии разработки стратегии кампании, о чем мы указывали в первой книге.
Обращение – преамбула к агитационному материалу. Используется для того, чтобы объяснить избирателям место конкретного образца агитационной продукции в кампании, дать его краткую аннотацию, объяснить его назначение. Например, для презентационной брошюры это может быть рассказ о желании всесторонне познакомить население с личностью и программой кандидата, для подарочного справочника – стремление принести осязаемую пользу избирателям уже на стадии предвыборной работы, для формуляров с обратной связью – пояснения по сути акции, ее пользы для округа и способов доставки заполненных материалов в избирательный штаб.
Обращение – призыв к действию. Не следует думать, что от избирателей требуется только принять участие в голосовании. Нередко они могут помочь кандидату еще на стадии предвыборной борьбы: прийти на митинги или пикеты, подписать петицию, пожертвовать средства в избирательный фонд и т. д. Как и в предыдущем случае, упор в тексте обращения делается на обосновании, почему это действие имеет большое значение для избирателей и кандидата, что именно оно принесет им.
Обращение – мобилизация на участие в голосовании. Это отдельно стоящий призыв к действию, который используется практически на каждой кампании. Часто издается в виде листовки последнего дня, рассылается личным письмом или публикуется в последние дни в газете. В нем обычно раскрываются два момента. Во-первых, подводится логичный итог кампании, делается призыв к поддержке кандидата с указанием на его основное конкурентное преимущество. Во-вторых, приводятся аргументы для стимулирования участия в голосовании. Более подробно о мобилизационной кампании мы поговорим в третьей книге, в главе о дне голосования и предшествующих ему событиях.
Обращение-поздравление. Такое обращение печатается в газетах или размещается в специальных печатных материалах, когда на время кампании приходятся государственные праздники или иные важные события (день города, религиозные праздники и т.д.). Иногда используется в поздравительных письмах по базам данных ветеранов, учителей и т. д. Мы не рекомендуем усердствовать с агитацией в этом виде обращений, достаточно самого факта своевременного поздравления от кандидата. Агитация здесь всегда смотрится неуместно.
При написании любого вида обращений следует соблюдать несколько правил. Помнить, что обращение – достаточно короткий текст, который можно охватить одним взглядом. Как и биография, оно должно свободно располагаться на одной странице, то есть состоять из 150—200 слов. Стандартно такой объем разделяется на три-четыре абзаца, несущих отдельную мысль.
Наиболее нейтральной формой начала обращения является универсальный вариант «Уважаемые избиратели!» Если округ имеет четкую территориальную привязку к городу или району, можно использовать географическое указание «Уважаемые москвичи!» или «Уважаемые жители района Бибирево!» Слово «Дорогие…» звучит слишком фамильярно. Также настороженно воспринимаются попытки заигрывания: «друзья», «земляки». Не рекомендуется использовать и переход на «ты», личное обращение в единственном числе – «Уважаемый избиратель!»
Для завершения обращения в условиях спокойной кампании лучше всего себя зарекомендовали также нейтральные подписи, например «С уважением, Иван Иванов». Однако если накал страстей увеличивается, становятся уместны подписи, несущие агитационную направленность: «С надеждой на вашу поддержку, Иван Иванов», «Верю в вашу поддержку, Иван Иванов». Практически всегда выигрышно выглядит размещенное рядом изображение рукописной подписи кандидата, что усиливает ощущение личного послания.
Вторым видом популярных рекламных текстов, о которых хотелось бы рассказать, являются высказывания с агитацией в пользу кандидата. Авторами их могут быть как простые избиратели, так и авторитетные известные люди. В первом случае рекламное воздействие усиливается за счет ассоциации избирателя с рассказчиком, во втором – за счет переноса авторитета говорящего на кандидата.
Начнем с высказываний от лица среднестатистических типичных избирателей. Это достаточно популярный прием в коммерческой рекламе; уверены, вы не один раз видели, как абстрактная домохозяйка рекламирует стиральный порошок или типичный пенсионер рассуждает о выгодном кредите. Частота использования приема подтверждает его работоспособность в коммерческой сфере. Из нашей практики скажем, что и в политической рекламе он достаточно эффективен.
Необходимо сразу оговориться, что под каждое высказывание должно существовать правильно составленное согласие реально существующего избирателя, переданное в избирательную комиссию вместе с образцом агитационной продукции, в котором оно использовалось. В случае отсутствия такого согласия избирательная комиссия по жалобе оппонентов не замедлит объявить агитационный материал незаконным и запретить его распространение. В качестве альтернативного варианта высказывание о кандидате можно заранее опубликовать в СМИ. Напомним, что с 2016 года использование изображений сторонних физических лиц в агитации на выборах запрещено даже при наличии письменного согласия (пункт 9.1 статьи 48 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ»). Раньше для усиления эффекта рядом с высказыванием обычно размещалась фотография его автора, на использование которой также требовалось согласие.
Подготовка обращений от типичных представителей целевых аудиторий осуществляется в три этапа. На первом этапе руководитель кампании доводит до копирайтеров информацию, какие мотивы должны прозвучать от лица представителя конкретной целевой группы. Это те самые мотивы, которые были зафиксированы в стратегии кампании. Например, мотив «голосую за молодого и энергичного кандидата» должен прозвучать от имени женщины 45—55 лет, домохозяйки; мотив «голосую за кандидата, который обещает проводить регулярную работу с избирателями» – от лица женщины 65—75 лет, пенсионерки. На втором этапе копирайтеры кампании пишут высказывания, соответствующие манере общения людей данной группы. Можно пойти путем взятия интервью у реальных избирателей – сторонников кандидата: иногда получаются удачные экспромты. Однако в большинстве случаев удачные экспромты – качественная работа копирайтера. На третьем этапе утвержденные тексты передаются в полевой отдел, перед которым ставится задача найти среди работников агитационной сети или активных сторонников подходящую кандидатуру, чьи личные взгляды на кандидата совпадают с имеющимся текстом. Этому человеку разъясняется, как именно будут использованы его слова, в том числе гарантируется публичная приватность публикуемой информации – как правило, фамилия не публикуется, а личные данные приводятся в следующем формате: «Мария Ивановна, 67 лет, пенсионерка», «Инна Викторовна, 35 лет, домохозяйка». Давший окончательное согласие избиратель подписывает согласие на использование высказывания в агитационных материалах кандидата. Не рекомендуется выплачивать вознаграждение за подобную помощь, т.к. это всегда вызывает у сторонников ощущение подкупа. Достаточно искреннего желания помочь кандидату.
Немного отличается работа с подготовкой высказываний авторитетных и известных людей. Их цель не столько в мотивационной обработке избирателя, сколько в подкреплении имиджа кандидата своим авторитетом. Текст в этом случае менее принципиален: гораздо важнее сам факт поддержки и отбор действительно значимой для избирателя фигуры.
Процедура подготовки подобных рекомендаций несколько отличается. Чаще всего за достижение договоренности с персонами, имеющими влияние на электорат (далее будем называть их референтными), отвечает сам кандидат, в редких случаях – руководитель кампании. Кандидат должен быть в курсе того, что высказывание обязательно должно быть подкреплено подписанием официального согласия, а также что далеко не каждому человеку (это связано прежде всего с профессиональной деятельностью) разрешено агитировать за кандидата по закону. Количество ограничений достаточно велико и растет с каждой новой редакцией закона, поэтому мы рекомендуем обсудить этот вопрос с юристом.
Отметим несколько моментов, на которые следует обращать внимание при работе с референтными фигурами. Во-первых, надо оценить уместность использования рекомендателя с определенной должностью, понять, какие ассоциации он вызывает в предвыборном контексте. Можно привести реальный случай, когда в рабочем запале в газете был опубликован призыв голосовать за кандидата от одного популярного в городе врача, который начинался с фразы «Я знаю кандидата десятки лет». Пикантность ситуации придала должность рекомендателя – главврач психоневрологического диспансера.
Во-вторых, не лишним будет еще до достижения договоренностей провести исследование отношения к референтной персоне в городе. Лучше всего добавить список предполагаемых рекомендателей уже в диагностическое исследование. Но на практике кандидатуры обычно появляются достаточно спонтанно, когда социологические инструменты недоступны. В этом случае в качестве тестовой группы можно использовать волонтеров и сторонников. Неаккуратное использование референтных фигур может заметно навредить кандидату. Даже одна опубликованная рекомендация от человека, вызывающего неоднозначное отношение в округе, может перечеркнуть усилия по формированию положительного имиджа. Поэтому в любом сомнительном случае мы рекомендуем отказаться от использования рекомендации человека, в положительном восприятии которого у вас нет уверенности.
Конец ознакомительного фрагмента.