Глава 2
Коммерциализуемость результатов интеллектуальной деятельности. Технический и рыночный взгляд на новые технологии
2.1. Понятие «коммерциализуемость»
Как показано в предыдущих главах и как следует из результатов многочисленных исследований развития инноваций, не все разработки, даже самые уникальные по техническим параметрам, удается коммерциализовать независимо от того, сколько вовлечено в них финансовых и других ресурсов.
В основу изысканий критических факторов успеха коммерциализации технологий положены именно неудачи реализации прорывных технологий и вопросы типа:
• Почему некоторые «хорошие» идеи не реализуются вообще или не приносят прибыли?
• Почему в ряде случаев прекрасные идеи приносят гораздо меньший доход, чем ожидалось вначале?
• Почему компании, первыми представившие инновацию на рынок, не всегда сами пожинают плоды коммерческого успеха?
• Почему многие изобретатели не могут извлечь выгоды из ставших прибыльными идей?
Попытка обобщения соответствующих ответов привела к пониманию комплексной роли таких ключевых факторов, как:
• возможность вхождения в соответствующий рынок и привлекательность новой технологии для потребителя;
• правовая защищенность базовой идеи (интеллектуальной собственности);
• обеспечение людскими и финансовыми ресурсами;
• наличие продуманной стратегии коммерциализации.
Каждому из этих факторов будет посвящена одна из последующих глав настоящей книги. Их систематическое рассмотрение позволяет прогнозировать возможность коммерческого успеха и соответствующие преграды на пути коммерциализации, которые определяют риски ее неосуществления.
2.2. Методы оценки коммерческого потенциала технологий
Успех коммерциализации технологий в решающей степени определяется начальным отбором наиболее перспективных продуктов или технологий, на которых затем концентрируются людские и финансовые ресурсы. В последние годы профессиональная оценка проектов, составляющая основу такого отбора, становится все более распространенной процедурой, базирующейся на комплексном подходе к перспективам инновации (или базового направления инновационной компании). Соответствующие приемы и инструменты получили название оценки технологий (technology assessment) или технологического аудита (technology audit).
Соответствующие подходы и оценки технологий используются на различных стадиях осуществления инновационного процесса (на схеме, приведенной на рис. 2.1, обозначено 5 потенциальных «ворот» или «сит», через которые пропускают проекты по итогам предыдущих стадий). Типичными примерами их использования являются следующие:
• Анализ результатов промежуточной стадии выполнения НИОКР для принятия решений о целесообразности ее продолжения (от такого анализа ждут бинарной и очень ответственной рекомендации: «да» или «нет»).
• Трансфер технологии из исследовательской организации в частный сектор, дочерней компании или предпринимателю, который хочет знать профессиональное мнение о ее коммерческих перспективах.
• Определение сравнительного уровня технологии и отбор наиболее перспективных альтернативных проектов из имеющегося набора предложений для последующего финансирования при формировании планов НИОКР (ранжирование проектов по потенциалу коммерциализации).
Рис. 2.1. Обобщенный процесс постадийной оценки нового продукта
Обоснование целесообразности инвестиций в конкретный проект, где результаты оценки технологий служат первоначальной основой расчета будущей коммерческой отдачи.
• Формирование инвестиционного портфеля, сбалансированного по уровню рисков недостижения коммерческого успеха, выявленных при проведении оценки технологии.
При формировании проектов программ НИОКР или инвестиционного портфеля обычно исходят из желания избежать одновременного осуществления нескольких проектов, связанных с высоким риском. Как показывают многочисленные исследования успехов и провалов, уровень риска растет в направлении от улучшения существующего продукта для известных рынков к новым для компании продуктам, ориентированным на известные рынки, до новых продуктов для новых рынков, где риск работы на незнакомом рынке выше риска вовлечения в новый продукт.
Профессиональная оценка технологий позволяет увидеть продукт нового поколения, а также выявить на ранней стадии проекта коммерческий потенциал разработки или, напротив, ее коммерческую бесперспективность.
Роль таких оценок в принятии решений очень высока, а полученная информация обладает высокой ценностью. В связи с этим ряд компаний, специализирующихся на технологическом аудите, и некоторые банки, использующие свой оригинальный алгоритм оценки коммерческого потенциала технологий, считают соответствующие методики и практику их использования конфиденциальной информацией, своими коммерческими ноу-хау.
2.3. Понимание термина «технология»
Коммерциализация результатов НИОКР и технологий – процесс со многими вовлеченными в него участниками. Как правило, понятийно-терминологический аппарат коллектива разработчиков и их партнеров-менеджеров через некоторое время становится идентичным, однако вначале возможны разногласия, вызванные простой путаницей в понимании одних и тех же слов. Слово «технология» имеет множество определений, каждое из которых верное. Смысл тоже примерно одинаков. Однако в случае использования этого термина в проектах коммерциализации двусмысленность недопустима.
Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона:
Технология – наука о способах и средствах переработки сырых материалов в предметы потребления. Т. раздел, на техническую, занимающуюся изменением формы сырых веществ, и химическую, заним. изменением состава веществ. К первой относятся различные механические производства, машиностроение, судостроение и проч. Ко второй – обработка животных продуктов, производство питательных продуктов (вино, пиво, сахар и пр.), текстильная, химическая, металлургическая промышленность. Основателем Т. как отдельной дисциплины является Иоганн Бекман (1739–1811).
Словарь по экономике и финансам. Глоссарий, ру:
Технология – в широком смысле – объем знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов.
Технология – в узком смысле – способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.
Технология включает в себя методы, приемы, режим работы, последовательность операций и процедур, она тесно связана с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами, используемыми материалами.
От греч. techne – искусство + logos – учение
Большая советская энциклопедия:
Технология (от греч. techne – искусство, мастерство, умение и… логия) – совокупность приемов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности, в строительстве и т. д.
Определения, приведенные выше, очень показательны. Обратите внимание на первое определение, из словаря Брокгауза и Ефрона: технология – наука о способах и средствах переработки сырых материалов. То есть некто нашел способ, как из набора исходных материалов теоретически или практически можно получить нечто, представляющее из себя что-то новое и интересно. Была нефть – применив к ней ряд химических преобразований, можно получить бензин. Этот «некто» считает себя автором технологии. По-своему он прав, технология в понимании автора – это именно способ преобразования сырья в продукт. Обратимся ко второму определению, из словаря «Глоссарий, ру»: «Технология – в широком смысле – объем знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов». Совершенно иной подход. Менеджеру, руководителю, предпринимателю совершенно не интересны способы преобразования как таковые. Им интересен экономический эффект от применения этих способов в коммерческой деятельности. Как мы уже разобрались в предыдущем разделе, исследование существующих знаний и способов и генерация новых относятся к научной деятельности, инновационная же деятельность ориентирована на получение экономического эффекта от применения этих знаний и способов.
Таким образом, автор-исследователь, как только он у себя в голове «построил» цепочку преобразования сырья в продукт, начинает считать себя владельцем новой технологии и, если он ориентирован на коммерциализацию, начинает искать покупателя для своего уникального знания, оперируя при этом выражениями «у меня есть новая технология». Кто выступает покупателем новых технологий? Как правило, это технологи на промышленных предприятиях. Да, их интересуют новые технологии как объемы знаний, необходимые для начала производства новой продукции. И что в итоге? Есть покупатель, есть продавец, однако нет товара. Автор предлагает купить у него технологию как набор представлений о последовательности преобразований сырья (или о компоновке приборов и устройств для преобразования сигналов), тогда как купить готовы набор технологической документации, состоящий из десятков томов, а также набор соответствующего оборудования. То есть покупателей интересует формализованное знание, которое можно передать, защитить, скопировать.
Следовательно, необходимы посредники, «переводчики» между автором и потенциальным покупателем, которые смогут неформализованное индивидуальное знание превратить в продукт сделки по передаче технологии.
Идеальным случаем было бы с самого начала разработки технологии ориентироваться на заранее определенный формат представления результатов. Иными словами, автор-разработчик получит больше шансов на то, что его идея будет воспринята с энтузиазмом, если эта идея изначально будет сориентирована на некие рыночные аспекты.
2.4. Линейный и рыночный подход к коммерциализации технологий
Еще в конце XX в. вполне нормальной считалась так называемая линейная модель коммерциализации «НИР – НИОКР – производство». Цепочка превращения знания. В данной цепочке отсутствует рынок. То есть, по нынешним понятиям, это не рыночно-ориентированная последовательность. Более того, в этой цепочке нет никакой обратной связи: проводим НИОКР на основе результатов НИР, а в производство запускаем то, что сконструировали на этапе НИОКР. В современных рыночных условиях такой механизм перестает быть адекватным действительности. Сегодня предпочтительнее ориентироваться на так называемую рыночную модель коммерциализации, т. е. ту, где присутствует рынок.
Рис. 2.2. Рыночная модель коммерциализации
На рис. 2.2. представлена рыночная модель коммерциализации. Видно, что в данном представлении появился основной элемент – рынок. Все компоненты взаимодействуют между собой, а наличие обратных связей позволяет учесть рыночные настроения на самом раннем этапе работы над новой технологией.
Важно отметить такой момент. Цикл исследований и разработок в различных отраслях промышленности существенно различается. Например, в сфере информационных технологий период разработки нового продукта может составлять от нескольких лет до нескольких дней или даже часов, в то время как, например, в фармакологии от идеи до нового лекарственного средства проходят десятилетия. Поэтому следует ориентироваться на масштаб времени в каждой отрасли и делать соответствующие поправки. То есть в ряде случаев следует ориентироваться не на сегодняшний рынок, а на представление о рынке, каким он станет через некоторое время.
2.5. Разработка новых технологий в больших и мелких компаниях
Очень интересно отметить различия во взглядах крупных и мелких компаний на разработку новых товаров. Важный вклад в изучение процессов появления новых технологий внес профессор Клейтон Кристенсен – американский специалист по управлению, профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса, автор теории подрывных инноваций. Родился он в г. Солт-Лейк-Сити (штат Юта, США) в 1952 г. Степень бакалавра по экономике получил в своем родном штате в Университете Бригхема Янга (Brigham Young University). Степень магистра по экономике и эконометрике получил в Оксфордском университете в 1977 г., написав диссертацию по экономике развивающихся стран. Степень MBA получил в 1979 г. в Гарвардской школе бизнеса. Все дипломы Кристенсена имели очень высокие степени отличия. С 1979 по 1984 г. он работал консультантом в Бостон консалтинг групп, где специализировался на стратегиях компаний обрабатывающей промышленности. В 1982 г. работал консультантом в Белом доме, где занимался вопросами транспорта. В 1984 г. вместе с несколькими коллегами из Массачусетского технологического института Кристенсен стал соучредителем компании по производству новых материалов (Ceramics Process Systems Corporation). В 1992 г. стал преподавателем Гарвардской школы бизнеса, вел курсы по управлению операциями, управлению технологией, общий менеджмент. Разработал курс по управлению инновациями, который в настоящее время называется «Building a Sustainably Successful Enterprise». В 1997 г. опубликовал книгу «The Innovators Dilemma», в которой предложил теорию подрывных технологий. Книга получила награду лучшей в мире деловой книги 1997 г. (Global Business Book Award). В 2000 г. совместно с несколькими выпускниками Гарварда основал консалтинговую фирму Innosight для распространения и применения знаний в области инноваций. Фирма оказывает консультационные услуги компаниям, которые хотят получить совет в области выбора технологий. В 2003 г. Кристенсен выпустил книгу «The Innovators Solution», в которой продолжил развитие своей теории, но переформулировал центральную концепцию подрывных инноваций, чтобы отразить тот факт, что подрывное воздействие оказывают не технологии сами по себе, а их применение. Книги Кристенсена имели большой успех и породили массу научных исследований, пытающихся опровергнуть или подтвердить концепцию автора. Но бизнес-сообщество с самого начала интересовал более практический вопрос: как распознать технологии, которые станут подрывными? Попытку предложить систематический ответ на этот вопрос Кристенсен с двумя коллегами предпринял в 2004 г. в своей книге «Seeing Whats Next», где предлагается трехступенчатая методология анализа существующих технологических возможностей для выявления «подрывного направления».
Десять лет профессор Кристенсен изучал причины, по которым крупнейшие компании, мировые лидеры в своей отрасли стремительно теряют свои доминирующие позиции, утрачивают свое первенство, когда на рынке появляются новые технологии. И речь не идет о компаниях с бюрократической структурой управления, где отсутствует нормальное планирование, недостаточно новых компетентных людей в руководстве или которые просто преследуют неудачи. Как раз наоборот, Клейтон Кристенсен изучал деятельность сильных, зрелых компаний, возглавляющих списки самых всевозможных рейтингов и номинаций. Эти компании хорошо знали своих конкурентов и были прекрасно осведомлены о новых разработках и технологиях. Они чутко реагировали на настроение своих потребителей, инвестировали в развитие новых технологий, добивались высоких темпов роста прибылей и все-таки утратили свои главенствующие позиции на рынке. Независимо от отраслевой принадлежности, в быстро или медленно развивающейся сфере бизнеса, в области производства товаров или услуг – всюду подобные события происходили по очень похожим сценариям.
Кристенсену удалось обнаружить закономерности развития этих событий, и его многолетний труд увенчался весьма стройной теорией, в основу которой он положил понятие «подрывная технология». Мы не будем здесь приводить полное изложение этой теории, для этого достаточно прочитать его книгу «Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании». Остановимся лишь на основных положениях этой теории.
2.6. «Подрывные» и поддерживающие технологии
Согласно выводам Клейтона Кристенсена, «подрывные» технологии зарождаются именно в хорошо управляемых компаниях, но сама практика «правильного» менеджмента, благодаря которой компании становятся лидерами в своей области, мешает им в дальнейшем разрабатывать эти технологии. Практика менеджмента таких компаний всегда направлена на то, чтобы они:
• чутко реагировали на настроение потребителей;
• направляли ресурсы на разработку новых технологий, которые положительно оценивались бы потребителями;
• принимали решения исходя из критериев более высокой прибыльности;
• ориентировали свой сбыт на крупные рынки.
Поэтому в таких компаниях перераспределение ресурсов всегда происходило в пользу поддерживающих технологий, а не «подрывных». Именно поддерживающие технологии всегда направлены на видимое улучшение существующих характеристик товаров. Эти технологии дают больше прибыли в данный момент, позволяют проникать в верхние секторы рынка, они всегда выигрывают в борьбе за внутренние финансовые и человеческие ресурсы компании. Совсем иначе выглядят «подрывные» технологии на своем начальном этапе. Они неинтересны основным потребителям рынка из-за своих «слабых» характеристик, низкого качества и высокой относительной стоимости. Естественно, крупные компании складывают такие технологии «на полку» в ожидании лучших для них времен. Но именно такие технологии интересны маленьким, начинающим компаниям, которые бросают все свои скудные ресурсы на доведение этих «подрывных» технологий до товарного вида.
И все меняется в тот момент, когда «подрывные» технологии находят своего покупателя, который готов мириться со всеми их недостатками, низким качеством или недостаточной надежностью, но которому требуются некоторые уникальные, новые свойства данного товара или данной технологии. Получив такого покупателя и соответственно приток ресурсов, новая технология начинает бурно развиваться, стремительно увеличиваются объемы ее производства, снижается стоимость. И наступает момент, когда новая технология во всей своей силе начинает оправдывать свое название – «подрывная». Происходит это тогда, когда стоимость новой технологии уравнивается со стоимостью прежней технологии, а ее качественные характеристики уже значительно превышают характеристики старой технологии и имеют существенный видимый запас роста. Это «звездный час» «подрывной» технологии и одновременно начало трудных времен для старой технологии и для тех компаний, которые уже не успеют вписаться в очередной крутой поворот рынка.
Первые жесткие магнитные диски были разработаны фирмой IBM в середине 50-х гг. прошлого века. Свое лидерство в этой области фирме IBM и другим крупным компаниям удалось сохранить до середины 1970-х гг. В это время 14-дюймовые диски со сменными пакетами занимали почти весь рынок и продавались компаниями – производителями мейнфреймов. Средняя емкость жестких дисков в расчете на одну машину в 1974 г. была примерно 130 Мб, и потребность в ней увеличивалась на 15 % ежегодно, тогда как технологические возможности 14-дюймовых накопителей позволяли наращивать объем в среднем на 22 % в год и опережали потребности рынка.
В 1978–1980 гг. несколько компаний-новичков предложили рынку 8-дюймовые диски емкостью от 10 до 40 Мб. Производители мейнфреймов, которым в тот момент требовались накопители объемом 300–400 Мб, никакой заинтересованности не проявили. Меньший вес и меньшие физические размеры не интересовали потребителей больших ЭВМ, а относительная цена хранения мегабайта емкости была существенно выше, чем у прежней технологии.
Однако новые накопители заинтересовали производителей миникомпьютеров. Компании Wang, DEC, Hewlett-Packard не занимались производством мейнфреймов, и их клиенты по достоинству оценили новинку, так как программное обеспечение мини-компьютеров отличалось от мейнфреймов и требовало гораздо меньших объемов внешней памяти. Кроме того, цена устройств была ниже, а физические размеры позволяли встраивать их в корпус самого мини-компьютера.
Как только все производители мини-компьютеров перешли на использование 8-дюймовых накопителей, рынок этой новой технологии начал стремительно увеличиваться. Это привлекло дополнительные ресурсы, существенно снизило себестоимость устройства и ускорило дальнейшее развитие технологии. В результате прирост емкости 8-дюймовых дисков достиг более чем 40 % в год, что значительно опередило потребности мини-компьютеров. К середине 1980-х гг. их емкость достигла удовлетворительного уровня для нижнего сектора рынка мейнфреймов, а относительная стоимость хранения мегабайта оказалась ниже, чем у 14-дюймовых устройств.
Две трети крупных компаний – производителей жестких дисков так и не успели выпустить 8-дюймовую модель, остальные опоздали на 2 года. Рынок хайтэк конца 1980-х гг. недосчитался многих крупных корпораций, таких, как, например, Diablo, Ampex, Memorex, EMM и Control Data, – все, кроме отделения IBM, к 1995 г. потерпели крах или были куплены другими компаниями.
В 1980 г. SeagateTechnology выпустила 5,25-дюймовые диски. Емкость новых накопителей составляла от 5 до 10 Мб и не представляла никакого интереса для производителей мини-компьютеров: последним нужна была емкость 40–60 Мб.
Иначе и не могло быть, если внимательно посмотреть на цифры в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Сравнительные характеристики 8- и 5,25-дюймовых магнитных дисковых накопителей
В это время производители мини-компьютеров устанавливали на свое оборудование 8-дюймовые накопители объемом 40–60 Мб, которые добавляли к себестоимости в среднем 3000 долл. Установка 4 устройств 5,25-дюймовых накопителей для достижения суммарного объема хотя бы в 40 Мб общей стоимостью 8000 долл, (да еще с более низкой скоростью доступа) не имела никакого экономического смысла. Уменьшенные размеры и масса новых накопителей не давали никаких дополнительных конкурентных преимуществ производителям мини-ЭВМ. 5,25-дюймовый винчестер рынку был не нужен! Следовательно, эта новая технология потребителю и производящим компаниям была не нужна.
Seagate и другие компании-новички должны были найти новое применение своему продукту, и к середине 1980-х гг. они обратили внимание на нарождающийся рынок настольных персональных компьютеров. К этому времени производители персональных компьютеров использовали только гибкие диски, которые имели малый объем и крайне низкую скорость доступа. Это существенно снижало привлекательность первых персональных компьютеров и ограничивало возможности их применения для профессиональных бизнес-приложений.
Как только 5,25-дюймовый накопитель стал стандартным элементом персонального компьютера, рынок новой технологии начал стремительно расти, и 5,25-дюймовый диск в точности повторил звездную судьбу своего предшественника, а компании-лидеры, производившие 8-дюймовые устройства, разделили печальную участь своих предшественниц.
Стоит обратить внимание на то, что 5,25-дюймовый диск пережил за свою историю две волны роста объемов продаж. Первая последовала за созданием настольных компьютеров, когда две новые технологии удачно дополнили друг друга. Для технологии персонального компьютера крайне важны были небольшие размеры накопителя и его низкая цена. Вторая волна спроса наступила, когда основные характеристики новой технологии сравнялись с характеристиками 8-дюймовых устройств, а относительная стоимость хранения информации оказалась меньше. Это привело к полной замене 8-дюймовых винчестеров новыми накопителями при производстве мини-ЭВМ, а так как к этому моменту 8-дюймовые диски полностью вытеснили с рынка 14-дюймовые накопители, то и на рынке мейнфреймов
Из 4 ведущих мировых производителей 8-дюймовых дисков – Shugart Assosiates, Micropolis, Priam и Quantrum – только Micropolis выжила и превратилась в серьезного производителя 5,25-дюймовых дисков.
На рис. 2.3 приведена схема, которая наглядно иллюстрирует основную идею подрывных технологий.
Рис. 2.3. Поддерживающие и «подрывные» технологии