Знаковые бренды. Елена Вансович, Анна Рабина. (ДЕНЬГИ № 19 (272) от 17.05.2000). 7 STORY: Венец растворения (Александр Соловьев)

Вкусно поесть любят все. При этом людей, готовых к многочасовым бдениям у плиты, не так уж и много. Трудоемкие блюда ушли из нашей повседневности вместе с жесткими корсетами, сложными прическами и большим количеством свободного времени. Главное преимущество еды и напитков из порошков и кубиков – быстрота и удобство. За это мы должны благодарить двух людей – Генри Нестле и Юлиуса Магги. Именно они придумали растворимую еду.

Иные советские писатели двадцатых годов, описывая модель идеального общества, немалое внимание уделяли «еде будущего» – по их мнению, строитель коммунизма не должен был отвлекаться от строительства, а все необходимое для жизнедеятельности получать, заглатывая одну-единственную пилюлю. Писатели-фантасты семидесятых не были столь категоричны.

На самом деле «еда будущего» – вовсе не атрибут «идеального человека» и не фантастика. Вот уже больше 100 лет порошки и кубики, превращаемые в еду струей кипятка, сопровождают любого желающего на протяжении всей его жизни. Даже младенцу понятно, что без молочных смесей и растворимых кашек не вырасти большим и сильным. Люди постарше отдают себе отчет в том, что гораздо удобнее и быстрее растворить в воде бульонный кубик, чем ощипывать и варить курицу. А уж банка растворимого кофе непременно занимает почетное место на кухне в любом доме. В общем, главным кулинарным достижением современного человека стало умение вскипятить воду.

Растворимая еда для младенцев

Первым потребителем растворимой еды стал грудной ребенок. Примечательно, что она появилась на свет потому, что Генри Нестле очень любил свою жену.

Отец порошкового питания для детей и основатель компании Nestle родился 10 августа 1814 года одиннадцатым по счету ребенком в семье франкфуртского стекольщика. Его родители, ревностные протестанты, учили своих детей: служить Богу нужно не только молитвой, но и усердным трудом. Эти уроки Генри усвоил очень хорошо – в годы учебы свои знания он черпал не только из научных фолиантов, но и из практической работы: пока юноша учился искусству фармацевтики, он сменил не меньше четырех рабочих мест. По окончании учебы 25-летний Генри Нестле решил обосноваться в швейцарском городке Веве. Здесь он устроился в аптеку.

В течение четырех лет, смешивая порошки и отпуская покупателям лакричные леденцы, Генри мечтал о собственном деле. И фортуна улыбнулась ему: в 1843 году на деньги, занятые у вдовствующей тетки из Франкфурта, Нестле приобрел по сходной цене небольшое перерабатывающее производство – фабрику, склады, прилегающие поля и луга, лесопилку, пресс для переработки костей и машину для изготовления растительного масла. Сначала Нестле наладил выпуск фруктовых ликеров и уксусов. Чуть позже начал производить газированную воду и лимонад. Потом молодому предпринимателю захотелось чего-нибудь поострее – к уксусу добавилась горчица. На этом эксперименты не закончились. Пользуясь своими познаниями в химии, Нестле занялся изготовлением газа для уличных фонарей. Заменив масляные светильники газовыми, Нестле не только сделал крохотный Веве светлее. Он смог неплохо заработать.

В начале 1960-х годов педантичный Генри посчитал, что его состояние вполне позволяет ему жениться. Его избранница – меланхоличная и хрупкая Клементин Эман, из семьи франкфуртского врача, была на 19 лет моложе. К сожалению, она не отличалась хорошим здоровьем и не могла стать матерью. Тем не менее в доме четы Нестле всегда раздавались детские голоса – Клементин охотно возилась с ребятишками, пока их мамы работали на фабрике ее мужа. Именно она и обратила внимание Генри на то, что младенцам часто не хватает материнского молока. О том, что его работницы вынуждены часто покидать рабочие места, чтобы покормить своих детей, Нестле знал и сам.

В 1860-х годах он начал эксперименты с коровьим молоком, пшеничной мукой и сахаром, вознамерившись создать заменитель грудного молока – продукт, который можно было бы употреблять при любых условиях. В 1867 году появилась готовая молочная смесь для грудных детей Farine Lactue Henri Nestle – порошок, легко растворимый в воде. Первым потребителем новой молочной смеси был новорожденный ребенок одной из сотрудниц Нестле. Малышу не годилось в пищу ни материнское молоко, ни коровье, ни козье. Порошок Нестле просто спас ему жизнь.

Теперь Клементин могла почувствовать себя настоящей матерью. Всех детей, которых она выкормила из бутылочки молочной смесью, созданной мужем, Клементин называла не иначе как «наши детки». Вид счастливой жены с младенцем на руках натолкнул Генри на мысль создать эмблему для своей продукции – что-нибудь напоминающее о материнстве, любви, безопасности. В качестве символа Нестле выбрал графический перевод своей фамилии – маленькое птичье гнездышко.

Перед своей смертью в 1890 году 76-летний Генри Нестле мог с удовлетворением вспоминать не только своих названных детей. Два других его детища – порошковое молоко и компания собственного имени – пользовались большим успехом и имели все шансы этот успех упрочить. Так и случилось. Уже в начале 1900-х годов компания Nestle управляла своими заводами в США, Англии, Германии и Испании. К растворимому детскому питанию Нестле прибавились первое в Европе сгущенное молоко и первый молочный шоколад. А к началу Первой мировой войны компания производила и другие растворимые продукты: порошковый растворимый напиток для детей Milo и порошковое масло-молоко.

Словом, проблема быстрого кормления детей была решена. В то же самое время в той же самой Швейцарии решалась проблема быстрого кормления взрослых. Этим занимался Юлиус Магги.

Растворимая еда для взрослых

Отец Юлиуса Магги был родом из Ломбардии, мать – дочерью цюрихского учителя. Родившийся 9 октября 1846 года в маленькой швейцарской деревне, Магги удачно сочетал в себе южную дерзость и северное благоразумие. В свои 24 года Юлиус Магги унаследовал семейный бизнес: мельницу в городе Кемптал, недалеко от Цюриха. Что он действительно умел – так это молоть. В муку Магги хотел превратить все: пшеницу, рожь, горох, бобы. От своего друга доктора Шулера Магги узнал, что овощи при сушке не теряют своих питательных качеств. Вдохновленный этим знанием, Магги оборудовал свою мельницу специальным устройством для сушки овощей и бобовых. Из них предприимчивый мельник-изобретатель сделал овощную муку – первый в своем роде растворимый суп. Хозяйки быстро оценили новый продукт: пять минут – и горячий питательный суп готов.

К 1886 году Магги торговал тремя видами растворимых супов, которые продавались в пакетиках. Филиалы Maggi & Company были открыты по всей Европе. К рекламе своих продуктов Юлиус Магги привлекал самых известных людей того времени. Они расхваливали его в один голос: «Результатом эмансипации женщин становятся пессимизм и перегрузки на работе. Женщинам все больше приходится принимать решения самим. Но теперь у них есть способ облегчить свою участь. Это растворимый суп Магги!»

Очень скоро Магги понял, что быстрота и удобство приготовления – не единственный залог успеха его продуктов. Необходимо было сделать их съедобными. В 1890 году Магги предложил покупателям еще одну новинку – особый аромат для улучшения вкуса блюд. Баночки с универсальным порошком распродавались мгновенно: ведь приправу можно было использовать и для супа, и для соуса, для мяса и овощей, гарниров и салатов, и во время приготовления пищи, и перед подачей на стол. Изменилась и реклама. Плакаты, расклеенные повсюду, кричали: «Какая домохозяйка сегодня не знает о приправе Магги? Всего одна ложка сделает любое блюдо превосходно вкусным!»

Но Магги не оставил идею стереть в порошок все, что можно есть. Пришла очередь мяса. А точнее, концентрированного мясного бульона, принявшего форму растворимых кубиков. Теперь на рекламных плакатах антропоморфные овощи вместе с солью и перцем запрыгивали на спину быку и оттуда все вместе – в огромный котел, в котором варился говяжий бульон Магги. Надпись на плакате: «Мы даем вам все самое лучшее». Популярность нового продукта была столь велика, что уже в 1901 году бывший мельник стал владельцем производства с отделениями в нескольких странах. А свой первый зарубежный завод он построил не где-нибудь, а в самой Франции – законодательнице кулинарной моды.

Для вясчего привлечения внимания покупателей к бульонным кубикам пробные упаковки раздавали прохожим, по улицам ездили лотки, заваленные этими кубиками, – берите бесплатно, только попробуйте. Демонстрационные парады, плакаты, пакеты, глянцевые афиши на стенах и люди-бутерброды на улицах города. Рекламе продукции в компании Maggi продолжали уделять большое внимание и после смерти ее основателя в 1912 году.

Но самой лучшей рекламной акцией для растворимой еды стала сначала Первая, а потом и Вторая мировая война.

Растворимая еда для настоящих мужчин

Солдаты – тоже люди, которым нужно есть. Война – вот когда действительно пригодились растворимые супы и бульонные кубики Maggi. Солдаты и офицеры – вот кому действительно полюбились молочные порошки от Nestle.

Во время Первой мировой за счет огромных государственных заказов обе компании смогли существенно укрепить свое положение. Компания Nestle к концу войны имела уже 40 заводов. Ассортимент продукции компании Maggi значительно расширился. Солдаты с удовольствием поедали куриный суп, приготовленный из кубика, и напевали популярную тогда рекламную песенку (перевод с англ. Алексея Ходорыча):

Вторая мировая оказалась не менее важной вехой в истории успеха обеих компаний. Например, Nestle увеличила объем продажи своей продукции с $100 млн в 1938 году до $225 млн в 1945 году. Во время Второй мировой войны на рынке появился и невиданный до тех пор продукт – растворимый кофе. Напиток, который хотя бы раз в жизни попробовали даже те, кто порошкам и кубикам предпочитает молоко цельное и курицу ощипанную.

Растворимая еда не для гурманов

На протяжении более чем тысячи лет кофе приносил удовольствие не только своими вкусовыми качествами, но и самим процессом его приготовления. Важной датой в многовековой истории этого напитка можно считать 1938 год, когда мир впервые попробовал растворимый кофе. Заслуга в этом принадлежала специалисту компании Nestle – швейцарскому химику Максу Моргеншталеру.

Макс Моргеншталер не пытался спасти голодных младенцев или совершить переворот в кулинарии, как делали его предшественники Нестле и Магги. Он был ученым, и его интересовала исключительно научная сторона дела. В течение нескольких лет он экспериментировал с кофе и в результате выяснил, что в кофейном зерне содержится почти 50 % растворимых в воде веществ, которые можно полностью извлечь в раствор. Нельзя сказать, что первый растворимый кофе имел большой успех. Вкус и аромат нового напитка с большой натяжкой можно было сравнивать с настоящим вареным кофе. Сам Макс Моргеншталер довольно скептически относился к своему детищу и предпочитал выпивать за завтраком чашечку крепкого кофе, сваренного по всем правилам.

Однако для армии растворимый кофе оказался просто незаменимым. «Нескафе» стал основным напитком американских солдат. К 1943 году годовой уровень продаж нового продукта достиг 1 млн ящиков. А когда конец войны стал очевиден, руководители компании Nestle обнаружили себя владельцами мирового концерна кофе.

С тех пор многое изменилось. Два пионера растворимой еды – компании Nestle и Maggi – объединились в 1947 году. Качество растворимого кофе намного улучшилось, этот напиток завоевал огромную популярность и среди мирного населения, а споры о его достоинствах и недостатках почти утихли. Ведь даже самый отъявленный гурман не сможет отрицать двух преимуществ растворимого кофе, как и растворимой еды вообще. Это быстрота и удобство.