Глава 3
Лицензия на печать денег: список рассылки
Несколько лет назад на официальном мероприятии в начальной школе я разговорился с матерью одноклассника одного из моих сыновей. Оба мальчика тогда ходили в пятый класс, то есть от первого чека на оплату обучения в колледже нас отделяло около шести лет. Поэтому данная тема занимала умы всех родителей.
Родители одноклассников моих детей знали, что моя деятельность связана с финансовыми рынками, поэтому одна из мам сочла вполне естественным обратиться ко мне с вопросом, каким образом я коплю деньги на высшее образование моих детей. Мой ответ ее озадачил. Я сказал:
«У меня нет программы накопления сбережений, ведь у меня есть список рассылки».
Она адресовала мне беспомощный и совершенно озадаченный взгляд, который меня совершенно не удивил. Как-никак это было весьма самонадеянное замечание. Но я ответил честно. Я не беспокоился о плате за обучение, так как знал, что у меня есть нечто более ценное, чем план накоплений. Фактически я обладал «лицензией на печать денег», когда в них возникала нужда. У меня был список рассылки уже существующих и потенциальных клиентов, позволяющий получить доход в нужный момент. Разумеется, для этого пришлось бы поработать, но существенно то, что наличие списка рассылки эквивалентно наличию станка, печатающего для вас деньги.
Вам требуется возможность получать доход по собственному желанию? Именно этому посвящена данная глава.
Позвольте мне привести пример из собственной жизни. Решение уехать из Денвера возникло у нас с женой в не самый подходящий момент. Мой бизнес только начал идти в гору, а Мэри недавно уволилась с работы, чтобы заниматься домом и детьми. Мы хотели переехать в горы, а именно в Дуранго – красивый городок на юго-западе штата Колорадо. Впрочем, переезд считался делом будущего; хотелось, чтобы Мэри привыкла к новой роли. Кроме того, мы немного нервничали из-за того, что мой бизнес был единственным источником семейного дохода.
Но все мы знаем поговорку о том, что человек предполагает. Всего через пару месяцев после увольнения Мэри с работы мы поехали в Дуранго на выходные и обнаружили дом, в котором нам сразу захотелось поселиться. Это был дом нашей мечты в городе нашей мечты. Его нужно было купить немедленно: мы знали, что на рынке он не задержится.
Но момент был неподходящим. Мы пока не были готовы к переезду на 300 миль. Прежде всего, хотелось, чтобы дети закончили учебный год в своей школе. Кроме того, дом в Дуранго пришлось бы покупать за несколько месяцев до продажи нашего дома в Денвере. А для этого быстро требовалось раздобыть внушительную сумму – где-то 70 000 долларов для первого взноса.
В подобных обстоятельствах большинство начинает задумываться о том, что деньги можно взять в долг в банке или же у друга или родственника. Но это был не мой путь. В моей голове сразу возникла мысль: «Что я могу предложить подписчикам, чтобы быстро заработать эту сумму?»
Такова сила списков рассылки. Они дают возможность получить денежные средства, когда в этом возникает необходимость. И я воспользовался этой возможностью. Я просмотрел все отзывы подписчиков, изучил всю переписку и понял, что именно могу им предложить. Кроме того, я удостоверился, что смогу быстро и легко создать данный продукт. После чего я спланировал его запуск.
Такова была предыстория первого запуска, принесшего мне шестизначный доход за семь дней – я упоминал о нем в главе 1. Этот запуск всего за неделю принес мне 106 000 долларов, из которых чистая прибыль составила 103 000 долларов. Вот так быстро в моих руках оказался первый взнос на дом.
Такова сила списка рассылки (и, разумеется, тщательно спланированной в рамках Формулы запуска продукта рекламной акции).
Еще раз упомяну, что я не волшебник и не обладаю сверхъестественными способностями. Я прикладывал усилия для создания списка рассылки, значит, и вы можете сделать то же самое. Подумайте о том, как подобный актив скажется на вашем бизнесе и на вашей жизни. Подумайте, как это в буквальном смысле слова преобразует все аспекты вашего бытия.
Именной этой теме посвящена данная глава – созданию списка адресов людей, заинтересованных в ваших услугах. Списка, который позволит вам полностью контролировать свою жизнь.
Золотая стратегия
Создание списка является одной из основополагающих стратегий любого бизнеса, которым я занимался.
Даже если вы не получите от этой книги НИЧЕГО, кроме неотвязного желания сформировать собственный список рассылки, эта книга все равно принесет вам в 10 000 больше того, что вы за нее заплатили.
Что именно я имею в виду, произнося словосочетание «список рассылки»? Все очень просто – это список людей, которые подписались на получение ваших сообщений. Как правило, на сайте существует специальная форма, в которую люди вводят адрес электронной почты, если хотят подписаться на рассылку владельца этого сайта.
Разумеется, для этого должна быть какая-то причина. Например, получение бюллетеня, информации об ежедневных обновлениях, специальных предложениях или о том, что нового появилось на сайте. Неважно, что именно вы обещаете, – именно это станет причиной присоединения к вашему списку рассылки.
Например, я заядлый лыжник, поэтому я подписался на рассылки двух ближайших лыжных баз. Каждое утро я получаю по электронной почте короткое сообщение, информирующее, увеличился ли за прошедшую ночь снежный покров. Еще я играю на гитаре и поэтому подписался на пару рассылок, информирующих о появлении новых самоучителей. Так как дома у меня стоит компьютер Мае, я подписан на рассылку, посвященную выходу новых программ для моей операционной системы. Это лишь несколько примеров из списка заинтересовавших меня рассылок. Уверен, что вы тоже ими пользуетесь.
И можете не сомневаться: начав формировать список рассылки для своего бизнеса, вы сделаете огромный шаг к контролю собственной финансовой судьбы. При этом совершенно неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Список или база данных потенциальных и лояльных клиентов всегда является одним из наиболее важных активов. Если вы владеете химчисткой, то регулярно пользующиеся вашими услугами клиенты – ваш хлеб с маслом. Если вы владелец ресторана, то именно люди, приходящие поесть каждую неделю или хотя бы каждый месяц, удерживают вас на плаву.
Но интернет ускоряет и активизирует все процессы. Это касается и вашего списка. В интернете список означает все.
ВСЕ!
На самом деле осознать истинную мощь списка можно, только составив собственный список и нажав кнопку «отправить». Через несколько секунд подписчики начнут реагировать, заходя на ваш сайт. Это необыкновенно волнующее ощущение, и, пережив его один раз, вы поймете, что ваша жизнь навсегда изменилась.
Многочисленные средства слежения позволят вам наблюдать результаты в реальном времени. В случае большого списка (например, содержащего более 10 000 адресов) рассылка сервером всех сообщений может занять несколько минут. Но как только этот процесс завершится, первую реакцию вы увидите в течение нескольких секунд. В случае очень больших списков (у меня бывало до 100 000 подписчиков, но это далеко не предел) порой приходится принимать дополнительные меры предосторожности, чтобы сайт, куда вы посылаете людей, не «упал». К примеру, мне приходится быть осторожным при публикации новых постов в блоге (http://www.JeffWalker.com). Одновременное появление слишком большого количества посетителей может привести к «падению» сервера. Поэтому я дроблю свою рассылку, каждые несколько минут отправляя сообщение следующей группе.
Пока я не хочу вдаваться в технические детали этого процесса, чтобы не запугать вас. К тому же тем, кто только начинает формировать собственный список, вряд ли имеет смысл заботиться о возможном отказе серверов. Но я счел нужным рассказать вам, что такое бывает, чтобы в очередной раз продемонстрировать, насколько мощным инструментом является список. Он позволяет послать на сайт такой трафик, с которым сервер попросту не справится.
В нашем бизнесе есть выражение, которое в четырех словах подытоживает его суть: «Нажми, отправь, заработай деньги». Именно поэтому список рассылки превращается в аналог лицензии на печать денег. И именно поэтому я не беспокоился о накоплении средств на образование моих детей – ведь у меня был список.
А как же спам?
Перед тем как двинуться дальше, я хотел бы пояснить одну вещь. Говоря о списках рассылки, я НЕ имею в виду рассылку спама. Речь идет о формировании списка адресов людей, которые сами подписались на получение ваших сообщений.
Существует много определений спама, и с течением времени это понятие слегка видоизменяется (продолжают меняться и законы, регулирующие эту деятельность). Но мы условно определим спам как нежелательные сообщения по электронной почте с коммерческими предложениями.
Когда я говорю о списках и их создании, то всегда имею в виду электронную почту, на получение которой люди сами подписались. Распространением информации в интернете я занимаюсь с 1996 года и ни разу не отправил ни одного сообщения, которое можно было бы классифицировать как спам. Более того, все, что я делаю (и чему учу), является полной противоположностью спаму.
Реальность такова, что спам представляет собой самый быстрый способ выйти из бизнеса. Никогда к нему не прибегайте. Отправляйте сообщения только тем людям, которые запросили их.
Список рассылки как основная стратегия
Как я уже упоминал, формирование списка с самого начала моей деятельности было моей основополагающей стратегией. Более того, на тот момент оно было моей ЕДИНСТВЕННОЙ стратегией. Я направил свои силы на создание списка, даже не имея собственного сайта.
Я точно не помню, почему я с первого дня сконцентрировался на списке, но мощь этого инструмента быстро стала для меня очевидной. Именно списки рассылки стали краеугольным камнем всей моей деятельности. Разумеется, со временем их значение поняли и многие другие. Но от большинства моих конкурентов меня отличает одна вещь.
Отношение.
Это слово может звучать курьезно, когда речь идет об отправке электронной почты тысячам подписчиков, но нам никуда не деться от того факта, что эти письма попадают в отдельные почтовые ящики. Каждый ваш подписчик уникален. В данном случае я повторяю очевидные истины, но почему-то многие владельцы рассылок об этом забывают.
Я слышал, как рассылку называют отправкой «бомбы». Но вдумайтесь в это слово: неужели кто-то хочет, чтобы его взорвали?
Помните, что ваше письмо в итоге окажется в очень личном пространстве – почтовом ящике подписчика. Если вы сомневаетесь в том, что это пространство является личным, представьте, что вы пускаете незнакомца порыться в собственной папке для входящих писем – для большинства людей сама мысль об этом неприятна. Большинство из нас охраняет свои почтовые ящики, а тот факт, что все отправляемые вами письма оказываются в почтовых ящиках подписчиков, демонстрирует вашу силу.
На конференциях ко мне много раз подходили люди (которых я раньше никогда не встречал) и начинали говорить со мной как с давно потерянным другом. Иногда я даже начинал сомневаться, не стоит ли передо мной человек, с которым мы и в самом деле были знакомы, но про которого я почему-то забыл. Эти люди задавали мне вопросы, касающиеся личных вещей, которыми я делился в рассылке. Они спрашивали, как прошел лыжный сезон, как поживают мои дети, каких успехов я достиг в игре на гитаре. И это здорово, потому что я хочу, чтобы между мной и моими подписчиками возникли личные отношения. Именно они побуждают открывать мои письма, читать их и, в конечном счете, переходить по предложенным в письме ссылкам.
Размер списка рассылки перестает иметь значение, если письма так и остаются в почтовом ящике неоткрытыми. Если подписчики не будут читать вашу рассылку, формировать список их адресов бессмысленно.
Сейчас я говорю о том, насколько «отзывчивой» является ваша рассылка. Этот параметр может иметь самые разные значения. Существуют рассылки, 60 % или более подписчиков которых открывают ваши сообщения. Это очень хороший показатель. Но бывает и так, что рассылку читает менее 1 % подписчиков, что, конечно, показывает ее крайне низкую эффективность.
Очевидно, что вам требуется отзывчивая рассылка. Лучше список из 100 адресов, в котором 60 % подписчиков (то есть 60 человек) читают ваши письма, чем список из 1000 адресов, в котором с содержимым рассылки знакомится всего 1 % подписчиков (то есть 10 человек).
Как же создать и поддерживать отзывчивую рассылку? В данном случае вам потребуется стратегия (и немного магии), но, в конечном счете, все сводится к «отношениям». Самым простым способом увеличения отзывчивости является построение дружеских отношений с подписчиками. Помните две вещи:
1. Размер списка рассылки далеко не так важен, как его отзывчивость, а значит, первостепенную важность приобретают отношения с подписчиками.
2. Процесс PLF, который вы собираетесь изучать, является одним из лучших способов построения доверительных отношений с подписчиками.
А как насчет социальных сетей?
Разумеется, список – это не только набор адресов электронной почты. Вы можете сформировать список людей, следящих за вашей деятельностью в социальных сетях Facebook, YouTube или Twitter.
Но на сегодняшний день наиболее действенным остается все-таки список рассылки. Списки из социальных сетей не идут с ним ни в какое сравнение. В терминах показателей ответной реакции человек, подписавшийся на вашу рассылку, стоит намного больше человека, следящего за вами в социальных сетях. Последние исследования, с которыми я познакомился, показали, что список рассылки по мощности в 20 раз превосходит список друзей на сайте Facebook. Другими словами, список рассылки из 1000 человек по эффективности выше, чем 20 000 человек, подписанных на вашу учетную запись в Facebook. Разумеется, в разных ситуациях эти показатели будут коренным образом отличаться, базируясь на множестве различных факторов, но в любом случае список рассылки превзойдет список подписчиков в социальных сетях по эффективности.
В будущем все может измениться. Гарантированно мы знаем только одну вещь: механизмы бизнеса в интернете ВСЕ ВРЕМЯ меняются. Но о том, что электронная почта вот-вот уйдет в прошлое, я слышал с 2003 года, а она все еще приносит моему бизнесу миллионы долларов ежегодно.
Другой проблемой создания списков в социальных сетях является отсутствие контроля над платформой. Формируя список на сайте Facebook, вы должны постоянно помнить о том, что он является собственностью сайта, и сайт может в любой момент поменять правила игры. Пожалуйста, учтите тот факт, что сайты социальных сетей действительно меняют правила и делают это регулярно. Ваш список является самым весомым активом вашего бизнеса, и вряд ли стоит строить его на платформе, которую вы не в состоянии контролировать.
Ну и, наконец, социальные сети появляются и исчезают. Несколько лет назад был крайне популярен Myspace. Люди тратили много времени на создание там своих страниц. Сейчас же он больше похож на город-призрак. Вы понятия не имеете, во что со временем превратятся другие социальные сети, поэтому дважды подумайте, прежде чем формировать список клиентов на платформе, которая в один прекрасный момент может выйти из моды.
Чтобы окончательно внести ясность, скажу, что с моей точки зрения формирование списков друзей в социальных сетях имеет определенную ценность, но следует соблюдать осторожность. В социальных сетях вас подстерегают две больших опасности. Во-первых, сайт имеет возможность изменить условия использования списка или вообще удалить вашу учетную запись. Во-вторых, социальная сеть может потерять свою привлекательность, и люди уйдут оттуда на более интересные им ресурсы.
Какие бывают клиенты
Существуют различные типы списков, и следует понимать, чем они отличаются друг от друга. Зачастую, когда речь заходит о списках, люди оглашают цифру: «У меня есть 30 000 адресов!» Но подобное утверждение ни о чем толком не говорит. Давайте рассмотрим данный вопрос более подробно.
На данный момент мы обсудили два типа списков: адреса электронной почты и подписчики в социальных сетях. Я также упомянул, что в настоящий момент эффективность первых значительно выше, чем эффективность вторых.
Также важно понимать разницу между списками «потенциальных клиентов» и «покупателей». Определить ее очень просто. Потенциальным клиентом называется человек, который пока еще ничего у вас НЕ купил. К покупателям же причисляется человек, уже совершивший покупку. У вас будут списки обоих типов. И важно помнить, что список покупателей куда важнее списка потенциальных клиентов. Мой опыт показывает, что человек из первого списка в 10–15 раз ценнее человека, который пока находится во втором.
Отсюда следует два ключевых момента. Во-первых, необходимо прилагать усилия для перевода людей из категории потенциальных клиентов в категорию покупателей (и, кстати говоря, мой опыт показал, что самым лучшим способом для этого является PLF-запуск продукта).
Во-вторых, вы будете по-разному относиться к этим двум спискам. Поддерживать хорошие отношения нужно с людьми из обоих списков, но дополнительные усилия лучше направлять на список покупателей. Обычно это означает рассылку им каких-то приятных мелочей или бонусов. Я помню заказы из интернет-магазина, в которые часто (хотя и не всегда) добавляли несколько карамелек или другого лакомства. Их стоимость составляла всего несколько центов, но я до сих пор помню эти заказы, хотя с момента их получения прошли годы. Небольшой неожиданный бонус или персональный подход может произвести сильное впечатление. К примеру, мы всегда рассылаем новым пользователям Формулы запуска продукта открытки, на которых от руки написано «Большое спасибо!». Это простой способ выделиться и наладить отношения.
Бизнес в интернете позволяет легко создавать и рассылать связанные с вашим продуктом бонусы, например такие как дополнительное обучающее видео. Это замечательно реализуется в информационных бизнесах (таких как, к примеру, «обучение игре на гитаре») и вполне применимо к другим видам коммерческой деятельности.
Скажем, сайт, продающий «уроки игры на гитаре», может добавить бонусный урок по обучению аккордам с баррэ или какой-нибудь другой теме. Аналогичное видео может прилагать к товару и торгующий гитарами интернет-магазин. Или это может быть видео, демонстрирующее, как правильно хранить и эксплуатировать инструмент.
Важен также способ отправки бонусного видео. Его можно записать на DVD-диск, который прилагается к отправляемой клиенту гитаре; это традиционный способ. Он требует времени и расходов на подготовку, копирование и отправку D VD-диска, который вполне могут отложить в сторону и так никогда и не посмотреть.
Еще можно разместить бонусное видео на сайте[3]. Это более простой, более быстрый и почти ничего не стоящий метод. Вам потребуется только время на съемку и редактирование видеоролика. Кроме того, ссылку на бонусное видео можно рассылать по электронной почте – замечательный способ выработать у клиента привычку читать ваши письма и переходить по ссылкам. В конечном счете, если вы время от времени будете добавлять в письма приятные бонусы, люди начнут ждать ваших сообщений.
Как сформировать список
Что ж, надеюсь, после того как я детально познакомил вас с преимуществами списков, у вас появилось желание как можно быстрее сформировать собственный список. Вот как это делается.
Прежде всего скажу, что материал будет изложен со значительными сокращениями, так как для подробного раскрытия этой темы потребовалось бы написать целую книгу. Мной создан целый курс, посвященный формированию списков, потому что это крайне богатая и глубокая, а также крайне важная тема[4]. Но первым делом вы должны понять, кто является вашим потенциальным клиентом, – мы называем его термином «аватар». Представьте вашего аватара как среднестатистического человека, до которого вы пытаетесь достучаться. Например, если вы обучаете игре в гольф, как правило, вас не интересуют все, кто увлекается этой игрой; вы можете ориентироваться на выпускников школ, которые пытаются получить стипендию для обучения в колледже. А может быть, ваша целевая аудитория – женщины от 45 до 55 лет, которые решили заняться новым для себя делом, после того как отпала необходимость заботиться о детях. Или же вы решили обучать детей-инвалидов в возрасте до 10 лет, которые хотят улучшить навыки короткой игры.
Честно признаюсь, что понятия не имею о данной области рынка, поэтому все вышеприведенные примеры я просто придумал. Но вы должны понять основную идею: все детали вашего маркетинга будут разными, в зависимости от того, какая из трех групп является вашей целевой аудиторией.
Итак, расклад такой: усилия по формированию списка рассылки являются краеугольным камнем вашего маркетинга. Это первый контакт с потенциальными клиентами, поэтому важно сделать все правильно. А для того, чтобы сделать все правильно, нужно понять, кому вы продаете, кто ваш аватар. Ведь мы собираемся создать так называемую «страницу захвата контакта». Эта страница содержит некое предложение, побуждающее человека присоединиться к вашему списку рассылки. Это можно представить как взятку, но вполне укладывающуюся в этические рамки. У вас есть нечто ценное, что вы предоставите посетителю сайта в обмен на присоединение к вашему списку рассылки. Страница захвата контакта и представленное на ней предложение станут ключевыми элементами в формировании списка.
ВНИМАНИЕ
Как я уже упомянул, эту первую часть вашего маркетинга важно выполнить правильно. Фактически она имеет первостепенную важность. Это ведущий элемент в битве за ваш бизнес. НО вы вовсе не обязаны с самого начала стремиться к идеалу. Скажу честно, никто не достигает совершенства с первой попытки. Но вам ничто не мешает идти по пути последовательных улучшений. Вы создаете первую страницу захвата контактов и потом ее понемногу совершенствуете.
Одними из самых замечательных аспектов бизнеса в интернете является количество получаемых данных и легкость их проверки. В наиболее базовой форме (и одной из наиболее удобных) создаются две версии страницы захвата контактов. Затем при помощи специальной программы[5] вы по очереди показываете обе страницы посетителям сайта и смотрите, какая из них имеет лучший коэффициент реагирования. Выявив лучший вариант, вы начинаете его использовать, попутно создав еще одну тестовую страницу, чтобы понять, нельзя ли еще чуть-чуть улучшить результаты.
Этот метод называется «А/В тестированием» и является ключом к постоянному улучшению «показателей эффективности» (конверсий) вашего сайта – в данном случае это процент посетителей, присоединившихся к вашему списку рассылки.
Еще раз напоминаю: не нужно стараться сделать все безупречно с самого начала. Никто не достигает идеала с первого раза. Вам важно изготовить первую версию страницы и постепенно ее совершенствовать.
Как заставить людей подписаться на рассылку
Итак, что же собой представляет страница захвата контактов? Насколько это можно проследить, первым идею такой страницы предложил мой друг Дин Джексон (ILoveMarketing.com), и она оказалась одной из самых значительных разработок в мире интернет-маркетинга. Это простая страница, предоставляющая посетителю два варианта действий:
1. Указать адрес электронной почты для получения некоего бесплатного бонуса (эта наша этическая взятка).
2. Уйти со страницы.
Фактически вы заставляете посетителя сделать выбор. И вы с самого начала должны понимать, что в большинстве случаев большая часть посетителей предпочтет второй вариант.
Конец ознакомительного фрагмента.