5. Дисконтная система. Что это такое?
Что же такое дисконтная система и почему она на нас так сильно влияет? Давайте разбираться в этом!
Откройте, пожалуйста, свой бумажник и посмотрите, есть ли там хоть одна дисконтная карта? Я уверен, что есть. Даже если вы давно ею не пользовались, то она все равно там лежит. Теперь возьмите и выложите их все. Не хочется? Думаете, вдруг она вам завтра пригодится, а ее не будет… Да и с картами бумажник кажется солиднее.
У большинства из вас, как и у меня, куча разнообразных дисконтных карт, которыми мы пользовались один или два раза от силы. Но это совсем не означает, что нам не нравятся компании, выпустившие эти карточки, или они нам совсем не нужны. Такое количество не используемых долгое время карт говорит лишь о том, что услуги по этим картам нам еще не понадобились или мы воспользовались другой картой схожей компании.
Почему же тогда мы носим эти карты с собой? Пластиковая карта придает нам особый статус при различных покупках, которые бывают и в незапланированный момент. Когда мы покупаем товар с помощью дисконтной карты, мы ощущаем себя особыми покупателями в этой компании, а еще и экономим при этом, что вдвойне приятно. Именно эти обстоятельства не дают нам выложить карты, а заставляют еще больше пополнять ими наши бумажники и сумки.
Давайте разбираться с терминами дисконтной системы.
Дисконтная карта – средство, гарантирующее потребителю определенные скидки или льготы на предприятии, выдавшем данную карту или входящем в дисконтный клуб, – при условии соблюдения правил использования данной карты, которые установила сама компания.
Держатель дисконтной карты – лицо, имеющее право на получение определенных скидок или льгот в компании (при условии правильного соблюдения правил пользования дисконтной картой).
Эмитент дисконтной карты – организация, выпустившая дисконтные карты и взявшая на себя обязательства принимать и давать скидки или другие льготы при их предъявлении.
Существуют еще совместные дисконтные карты и единые дисконтные системы, объединяющие различные компании для предоставления скидок по одной карте.
Совместная дисконтная карта – карта, объединяющая две и более организации и предоставляющая по данной дисконтной карте скидку или другие льготы ее держателю. Скидки и льготы, предоставляемые компаниями-партнерами по дисконтной карте, могут быть разными.
Любая дисконтная система может быть либо фиксированной, либо накопительной. Подробно об этом мы поговорим в разделе, посвященном видам скидок.
В наше время только ленивая компания не вводит свою дисконтную систему. И происходит это обычно из-за ранее допущенных ошибок: сначала ввели дисконтную систему, а только потом задумались о ее необходимости (зачем она?) и о том, как ею управлять. Такой подход приводит к возможной потере денег и неправильному выстраиванию отношений с потребителями.
Если дисконтная система была правильно разработана и грамотно внедрялась в компании, то мы можем получить только положительные результаты. Подробно о грамотном внедрении своей дисконтной системы читайте в гл. № 7 «Внедрение дисконтной карты».
Большинство компаний предлагают несколько дисконтных карт (мы уже о них говорили), каждая представляет разный уровень привилегий. Это могут быть карты «классические», «серебряные», «золотые», «V.I.P.» и т. п. Все зависит от того, как вы их назовете. Чем выше статус карты, тем она должна давать больше привилегий по сравнению с основными. Такой подход к картам дает стимул покупателю к приобретению карты «высшего признания».
Дисконтная карта является одним из рычагов стимулирования покупательской активности. Компании, имеющие свою дисконтную систему, уже давно осознали и прочувствовали ее преимущества и выгоду:
• желание клиента вновь вернуться в магазин;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование клиента к приобретению товаров дороже (если карты присваиваются от определенной суммы покупки);
• дисконтная карта – хороший рекламный носитель, переходящий из рук в руки;
• элемент престижа в современном бизнесе;
• хороший способ отблагодарить своих постоянных покупателей;
• возможность вести маркетинговые исследования.
Очевидно, что дисконтная система приносит только выгоду для компании. Подумайте об этом!
Виды и разновидности дисконтных программ
Дисконтные системы могут быть не только внедрены в одну или две объединенные компании или действовать на территории одного города. Они бывают разными.
По каким признакам классифицируются дисконтные системы?
Дисконтные системы территориально делятся на:
• местные – представляют привилегии на территории одного города;
• междугородние – предоставляют привилегии на территории нескольких городов;
• региональные – предоставляют привилегии на территории нескольких регионов;
• международные – предоставляют скидки на территории нескольких стран.
Дисконтные программы с точки зрения компании, выпустившей дисконтные карты и предоставляющей льготы по ним, разделяют на:
• локальные – компания сама выпускает свои карты, которые и обслуживает, но в других местах карта недействительна;
• межфирменные – компании объединяются в одну дисконтную программу и предоставляют скидку по одной карте. Лучше объединять компании разного профиля, чтобы не создавать конкуренции. Также компании могут договориться между собой и предоставлять скидки не только по своим картам, но и по картам друг друга, что привлекает новых клиентов;
• универсальные – компании на своей территории предоставляют привилегии по универсальной дисконтной карте, которая объединяет множество фирм разного профиля, конкурирующих между собой. А выпускается она одной независимой компанией, реализующей такие карты покупателям.
Зачем же дисконтная система нужна для современного предприятия? Хороший вопрос, на который есть очень простой ответ: без нее никуда! В современном мире бизнеса, в мире жесткой конкуренции и рынка, перенасыщенного разнообразными товарами, нужно уметь оставаться на плаву и еще приумножать свой капитал для большего захвата рынка. Если оглянуться на 15–20 лет назад, то мы увидим, что конкуренции в то время практически не было в связи с отсутствием товара. А того, что было предложено потребителю, хватало на всех с лихвой. В то время не очень задумывались или вообще не задумывались над лояльностью и удержанием клиента. Да и незачем это было. Все эти методы работы с покупателями стали применяться при оттоке клиентов и появлении конкуренции. В это самое время собственник бизнеса начал думать об удержании клиента, чтобы не потерять свое дело. Так постепенно и стала внедряться дисконтная система. Сначала ее стали применять более крупные компании, а затем и все остальные. Сейчас практически каждый магазин, компания, развлекательный комплекс и т. п. думает о своей дисконтной системе еще на этапе открытия. Вот поэтому я раскрываю вам секреты использования дисконтных программ. Давайте дальше будем разбираться в этой уникальной системе лояльности.
Дисконтной системе под силу стимулировать спрос у покупателей и вызывать приятные эмоции в момент покупки. Для этого она и вводится. Именно с помощью дисконтной программы мы можем вести учет наших клиентов – это один из важнейших инструментов маркетолога. А также можем регулировать поток клиентов – разгрузить более заполненные часы и привлечь клиентов в менее посещаемое время.
Дисконтные карты применяются как в сфере торговли, так и в сфере услуг.
Сфера торговли:
• одежда, обувь, аксессуары;
• продовольственные товары;
• канцелярские товары;
• электротовары;
• ювелирные изделия;
• СТО;
• косметика;
• товары для здоровья;
• АЗС;
• компьютерная техника, комплектующие и т. д.
Сфера услуг:
• развлекательные центры;
• фитнес-центры;
• салоны красоты;
• туристические агентства;
• кафе, рестораны и т. д.
Список говорит нам о том, что в любой сфере услуг или в торговле можно применить дисконтные карты. Есть некоторые услуги, которыми пользуются реже, но это не говорит о том, что не нужно вводить данную систему лояльности, например, при покупке мебели. Да, мебель мы покупаем редко, но у нас есть друзья и знакомые, решившие обновить свою мебель, и они воспользуются нашей дисконтной карточкой. Вопрос, зачем вводить дисконтную систему, в наше время не стоит. Лучше озаботиться другим вопросом: за какие заслуги мы будем давать дисконтные карты и скидки?
Больше нужно думать о том, на каких условиях ваш будущий постоянный покупатель получит вашу карту и какой она будет: «серебряной», «золотой», «V.I.P.» и т. п.
Давно всем известное правило экономиста и социолога Вильфредо Парето «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – 20 % результата» относится и к доходу любого предприятия. Соответственно, 20 % клиентов дают 80 % прибыли. Значит, нам нужно найти и удержать эти 20 %, а в этом нам поможет дисконтная система, заставляющая клиента прийти вновь и вновь.
Виды дисконтных карт
После того как вы все-таки решили ввести свою дисконтную программу, нужно определиться с видом дисконтной карты, а точнее говоря, с возможностью ее считывания.
Карты, имеющие информацию, которая позволяет распознавать клиентов, бывают трех видов:
1) обычная пластиковая карта;
2) магнитная карта;
3) смарт-карта.
Является самым простым видом пластиковой карты. Такие карты содержат информацию о магазине и о предоставляемой скидке на самой карте. Они не имеют ни магнитной полосы, ни штрих-кода, ни микрочипа. Это говорит о том, что такая карта при покупке никак не сможет контролировать вашего кассира, который принимает карту и дает по ней скидку. Используйте такие виды карт очень редко, а лучше вообще не используйте.
Конец ознакомительного фрагмента.