ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ «МЕНЕДЖМЕНТА» В ИССЛЕДОВАНИИ РЫНКА И УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ
2.1. Эффективность решений при поиске оптимальных сценариев развития событий
Моделирование: виды моделей
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНИМАЕМЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ. Процесс принятия решений является базовым моментом при решении любых задач, связанных с поиском оптимального варианта развития событий на рынке, в отдельно взятой фирме и проч. Везде, где мы говорим о менеджменте тех или иных процессов, т.е. об управлении ими, мы подразумеваем оптимизацию ряда параметров анализируемой системы, проекта и т.д.
В обобщенной форме эффективность принятия управленческого решения (ЭР) можно определить по формуле:
ЭР = КхП, где
К – показатель уровня качества, профессионализма принимаемого решения;
П – показатель уровня принятия этого решения людьми.
Очевидно, что необходимо стремиться максимизировать оба показателя (К и П). См., например, [18]: Котов В.В… Марусева И.В. и др. Основы менеджмента: Уч. пособие. – С. 24. и др. источники.
На Западе, в США, в Японии таких решений, ориентировочно, принимается около 80 %. У нас, из-за сильной централизации, навязывание решений «сверху», без учета мнений специалистов «снизу» (что в корне отличается, например, от японского метода принятия решений «ринги») – их около 20 %. Это, конечно, в условиях рыночной экономики, жесткой конкуренции и проч. дает плохие результаты.
Однако, надо отметить, что процессы принятия решений изучаются в мире давно и плодотворно И мы осуществим краткий обзор моделей и методов принятия р е ш е н и й.
Специалисты по моделированию процессов принятия решений пытаются оценить компромиссы, возможные связи с различием целей, и выявить альтернативные решения, обеспечивающие баланс противоречивых целей. Понимание такого подхода с позиций науки управления поможет вам более эффективно решать свои профессиональные задачи, при системном взгляде на сложную связь коммуникаций в современном обществе, в том числе коммуникаций и их целей – в области профессиональных областей: PR и рекламы.
Итак, если говорить об оптимальных, эффективных проектах в условиях развития рыночных отношений, мы должны уметь привлекать для процесса принятия решений науку управления ( и прежде всего т.н. «школу научного управления», а значит: уметь моделировать, быть системным аналитиком (владеть способностью анализировать ситуацию, систему, которой мы управляем или создаем,– в целом – не упуская ни одной важной детали; а также – уметь использовать количественные (кроме качественных) методы оценки событий, явлений, процессов, проектов или его отдельных компонентов).
Отличительные особенности науки управления:
1 . Использование научного метода для решения задач и проблем.
2 . Системный подход.
3 . Использование моделей.
Научный метод является фундаментальной процедурой любого научного исследования. Он впервые был введен в практику школой научного управления. Этот метод состоит из т р е х этапов:
1 . Наблюдение.
2. Формулирование гипотезы.
3 . Верификация (подтверждение достоверности гипотезы). Ядром дипломной работы или проекта – является эта же триада.
Системная ориентация, сопровождающая научный подход к управлению, предполагает, что мы учитываем то, что управлять оптимально мы пробуем системой (технической, биологической, социальной и т.д.), т.е. совокупностью взаимосвязанных (логически или практически) компонентов – с учетом этих взаимосвязей. Системы могут быть открытыми и закрытыми.
Третья особенность науки управления и приложения ее достижений на практику – это использование моделей. Модель (по определению Клода Шеннона – великолепного кибернетика и мыслителя 20 века) – это «представление объекта, системы или идеи в некоторой форме, отличной от самой целостности». Главной характеристикой м о д е л и можно считать упрощение реальной жизненной ситуации, в которой она применяется, выделение самого главного, наиболее характерных черт для объекта моделирования. Это упрощение оправдывает себя, если сделано с умом. И помогает на простой модели обдумать и найти различные альтернативы принципиальных решений, а среди них – выбрать наилучшую по выбранным критериям. Модель при этом позволяет провести с ней эксперимент, что значительно дешевле экспериментов реальных.
ТИПЫ МОДЕЛЕЙ. Существует несколько базовых типов (и множество производных от них) моделей: вербальные (описательные),физические (или натурные), аналоговые, математические (символьные). Хотя на сегодняшний день для проектов в сфере PR и Рекламы мы можем в большинстве случаев обойтись простыми вербальными (описательными) моделями (см. Главу 3), тем не менее, усложнение в мире (в условиях глобализации) коммуникационных сред и систем, (где существуют PR и реклама), наличие информационной конвергенции и проч. – все это заставляет обращать взоры к более сложным структурам моделей, особенно в случаях, когда вы хотите открыть свое дело или написать на эту тему серьезное исследование.
Необходимость моделирования вместо попыток прямого воздействия с внешним миром, т.о., определяется следующими причинами:
– естественная сложность многих организационных ситуаций,
– невозможность проведения экспериментов в реальной жизни, даже когда они необходимы,
– ориентация руководства на будущее.
Хотя в науке управления подмечено, что описания моделей и методов моделирования процессов значительно больше, чем фактов их использования. Это объясняется простым страхом – не разобраться, не суметь построить модель, не справиться с методами моделирования и т.д.
Физическая (описательная) модель – это уменьшенная фактическая модель. Она выглядит «как моделируемая целостность» (по Шеннону). Например, архитектурная модель нового завода является натурной (описательной) моделью [1]. Такой тип модели легче создать, чем изменить.
Трудно манипулировать переменными в описательной модели, т.к. ее элементы довольно конкретны. Они создаются для изображения конкретной, частной ситуации. Масштабная модель завода – это масштабная модель конкретного завода. Ее черты не могут быть использованы для описания заводов вообще. Если вы сделали уменьшенную модель уличного баннера с конкретным содержанием рекламного послания, то для следующей работы вы можете отсюда взять только свой опыт и подмеченные закономерности, а не сам баннер.
Аналоговая модель – это модель, которая не выглядит как реальный объект, однако описывает аналогичные процессы, происходящие с ним.
Представим график, который иллюстрирует соотношения между объемом производства и издержками. Этот график, по сути, – аналоговая модель. (См., например, рис. 15).
Т.о., аналоговые модели изображают предметы или ситуации, заменяя различные реальные элементы другими (родственными по сути, но внешне имеющим отличия). Например, озеро на карте, изображенное голубым цветом. Изображение денежного потока компании, на первый взгляд, похоже на вертикальную диаграмму. Но, можно сказать, – тоже является аналоговой моделью.
Этими моделями легче манипулировать, чем, например, описательными (вербальными), т.к. в них легче что-то изменить, изучить вариант такого изменения. В них более высок уровень абстракции. К аналоговым относятся все модели теории коммуникации, показывающие варианты связей между коммуникатором и реципиентом.
Вербальная (описательная) модель – частный случай аналоговой (авт.), изображает процессы и явления в виде блок-схем, алгоритмов, схем, где вместе с графическими компонентами присутствует словесный компонент, который преобладает над графическим. Именно эти модели популярны, например, в «Имидже- логии», где различные авторы предлагают более четко через данные модели структурировать сложные явления – имидж предприятия, имидж фирмы и т.д.
Символьная (математическая) модель изображает различные свойства и элементы ситуации символами. Примером может служить математическая модель, в которой различные элементы ситуации выражаются в форме уравнений. Знаменитая формула Эйнштейна – закон взаимосвязи массы и энергии – Е = mc2
Тоже символьная модель. Если бы Эйнштейн не смог построить эту математическую модель, в которой с и м в о л ы заменяют реальность, вряд ли у физиков появилась хотя бы отдаленная идея о взаимосвязи материи и энергии.
Вероятно (согласно классикам менеджмента – М. Мескону, М. Альберту, Ф. Хедоури – см. их кн.[1]: Основы менеджмента. – М.,1998) математические модели относятся к типу моделей, чаще всего используемых при принятии организационных решений. Рис. 15, например, иллюстрирует зависимость между объемом производства и издержками, описываемую с помощью модели: C= PV(0,1) + 2500. Согласно этой модели, издержки (C) равны объему производства (PV), умноженному на 0,1 плюс 2500.
Рис. 15. Аналоговая модель (в виде кривой, построенной по взаимозависимым параметрам). Математическая модель для данного случая: C = PV(0,1)+ 2500)
График, являющийся аналоговой моделью, показывает зависимость между количеством произведенной краски и издержками в расчете на 1 галлон ([1], стр.251).
Если вы любите и знаете язык графических знаков, используемых социумом для облегчения коммуникаций, и составите рекламный плакат с их использованием – вы создадите свою символьную модель. Вы можете даже выработать свой стиль работы с социумом – на языке графических знаков (или символов). Ваша модель – будет символьной, но нематематической. В середине прошлого века, когда осуществлялась классификация моделей разного типа, трудно было представить такой бурный рост телекоммуникаций, наложение различных информационных потоков, такое усложнение информационных коммуникаций. Развитие теории и практики массовых коммуникаций привело к созданию и использованию для анализа разного рода информационно-аналоговых моделей. Назовем их так (авт.), объединив в одну группу. Примеры таких моделей см. в Таблице 3. – Линейные и круговые (с обратной связью) информационно-аналоговые модели коммуникационных связей между коммуникаторами и реципиентами (по материалам: Я. Жукова, Ю. Ширков. Модели массовой коммуникации. Научный отчет. – М., Гостелерадио СССР, 1989).
Таблица 3. Модели массовой коммуникации
Остановимся на нескольких задачах (примерах) рекламной и PR – деятельности и попробуем подобрать для них определенные типы моделей.
Пример 1. Продвижение образа молодой фирмы на рынке. Цель – способствовать увеличению объёмов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям, создание позитивного имиджа и доброй репутации. Нам видится оптимальной здесь Модель Малецке, т.к.:
1) она учитывает то, как влияет на потенциального покупателя образ коммуникатора, ведь здесь наиболее существенным является степень доверия ко второму и мера привлекательности второго для аудитории.
2) Имеется и т.н. «обратная связь», т.е. такое качество модели для процесса принятия решения – как возможность прогнозировать исход коммуникации.
Пример 2. Усиление позиций на рынке некой торговой марки. Цель – сформировать предпочтение покупателей к той или иной марке товара или услуги и, в конечном счете, убедить покупателей приобретать данный товар. Здесь – при выборе модели массовой коммуникации – необходимо учитывать, что символы, используемые в бренде той или иной компании, могут по-разному интерпретироваться коммуникантом и реципиентом. Лучше всего, на наш взгляд, здесь подходит модель Осгуда-Шрамма. Эта модель учитывает непрерывность процесса коммуникации. Она выделяет то общее, что связывает коммуниканта и реципиента.
Пример 3. PR – продвижение имени и услуг производителя и реклама данных товаров и услуг – два очень похожих вида деятельности, преследующих одну и те же цель – побуждение интереса потенциальных покупателей не к продукции, а к тем, кто её производит и реализует, чтобы сформировать у потребителя позитивный образ производителя и реализатора, а, значит, и объекта рекламного воздействия. Мы предлагаем использовать для достижения этой цели – модель Фишбейна и Айзена. Обоснование:
1) нам необходима устойчивость мнения относительно имени производителя или реализатора товаров и услуг;
2) нужно сформировать целостное мнение об объекте рекламы и позитивные поведенческие установки. После того, как у аудитории сформируется устойчивое мнение об объекте, связывающее последнее с его положительными свойствам (согласно модели), у реципиента появится позитивная установка, которая, в свою очередь, вызовет поведенческое намерение, поддерживающее объект. Это мы можем прогнозировать с помощью общеизвестного факта: человек стремится к тому, чтобы его поведение в целом соответствовало его мнениям, намерениям и установкам. Кроме того, из теории коммуникации известно, что коммуникация является эффективной, если коммуникатору удалось изменить: знания, установки реципиента, воздействовать на его поведение (при позитивном настрое обеих взаимодействующих сторон друг к другу).
Пример 4. Реклама деятельности политической партии и политиков, входящих в нее, создание им положительногоPR-имиджа. Цель – способствовать успешной реализации того или иного политического решения или действия (предположим, что слова политических деятелей здесь не расходятся с делами…). Важно учитывать:
1) постоянно меняющуюся социальную среду;
2) влияние на реципиента различных её факторов.
Важна и обратная связь, ведь здесь – это прямой показатель того, как воспринял социум ту или иную политическую идею, того или иного политического деятеля. На наш взгляд, самая лучшая модель, которую можно применить для достижения этой цели – это модель Уэстли и Маклина . Обоснование:
1) она отражает активность источника информации (А), который может выбирать различные объекты (Х), по поводу которых и будет происходить общение с аудиторией.
2) здесь учтён элемент использования средств массовой информации или отдельных людей, к ним относящихся (С);
3) подчеркивается наличие (или отсутствие) обратной связи (fBA, fBC и fCA).
Модель учитывает то, что сообщение проходит несколько стадий селекции: эксперты или лидеры мнений обращают внимание реципиентов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению более важное, и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор. Связь между участниками коммуникации, как показано, может происходить как непосредственно, так и опосредовано, например, через пропагандистов или СМИ.
Пример 5. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности, PR – поддержка нужного тренда в их деятельности (имидже). Цель – реализация решений и действий, носящих не политический характер. Достигается она через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности, к его имени, через формирование позитивного имиджа (или обновленного тренда в имидже, если прежний уже не вызывает нужного уровня доверия) и предпочтительный выбор.
Необходимо учитывать, что аудитория будет делать свой выбор под влиянием социальной среды и различных её факторов. Как нам видится, наиболее удачная модель здесь модель Г. Гербнера.
Обоснование:
1) здесь учтён и контроль, и средства, и каналы, которые использует коммуникатор в процессе передачи сообщения.
2) модель предусматривает перцептивное измерение, то есть взаимодействие между участником коммуникации и миром событий.
При этом виде рекламы и PR-действиях нам необходимо учитывать те факторы, которые Гербнер называет контекстом: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. Модель динамична и наглядна; может применяться к различной по количеству аудитории – от одного человека до больших социальных общностей и групп. (Примеры рассмотрены студ. Гавриневой Т. под научн. рук. Марусевой И.В.).
Итак, понимая, что процесс коммуникаций плохо формализуем, а для его оптимизации необходимо использовать соответствующий инструмент (элементы теории моделирования, системного анализа, теории управления), мы попытались расширить круг обычных моделей теории управления. При этом мы выдвигаем определенную гипотезу: оптимизируя коммуникацию как структуру, мы оптимизируем ее и как процесс.
На рис. 16 представлена модель организации как открытой системы. Открытая система – система, ведущая активно информационный обмен с внешней средой, т.е имеющая богатые коммуникации на различных рынках. В обратном случае – она называется закрытой системой.
Рис. 16. Модель организации как открытой системы [1]
2.2. Обобщенный алгоритм принятия решений. Типы условий при принятии решений
ОБОБЩЕННЫЙ АЛГОРИТМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ. В общем случае, экспериментируя с моделью, анализируя результаты, мы можем выявить наиболее предпочтительный курс действий и избавить себя от лишних ошибок в условиях жесткой рыночной конкуренции. Для этого мы должны уметь, однако, не только моделировать. Для принятия верного решения в условиях наличия рисков, мы должны действовать по следующему а л г о р и т м у:
1. Смоделировать ситуацию или конечный продукт нашей деятельности.
2. Построить «дерево решений» – для выбора наилучшей альтернативы.
3. Оценить типы условий, существующих при принятии решений.
4. Особо рассмотреть варианты принятия решений в условиях: риска, в состоянии неуверенности (при использовании критерия Лапласа или критериев – пессимизма, оптимизма, сожаления), наличия объективной или субъективной вероятности.
5. Кроме того, к поиску верного решения в различных ситуациях неопределенности, необходимо привлекать методы принятия решений, которые активизируют творческие резервы коллектива. (Методы: «мозговой штурм», «метод синектики», « метод дневников», «метод Гордона», «метод Дельфи», «метод 635», «метод голосования «за и против», «метод утопических игр», «метод Дельбека» и др). Они подробно описаны в различной литературе. Ниже мы дадим им краткую характеристику.
6. Оценить эффективность результата.
Независимо от подхода, которому решает следовать человек, принимающий решения, существуют определенные шаги, которые он непременно проходит в процессе принятия решений. Процесс может быть поделен на следующие шаги (с учетом сформулированного выше алгоритма):
1) определение проблемы,
2) установка целей,
3) разработка альтернативных решений,
4) выбор альтернативы,
5) осуществление решения,
6) оценка эффективности результатов.
Этот же путь проходит и студент, осуществляющий дипломное проектирование, т.к. он является при этом разработчиком идей и менеджером исследовательского или практического проекта.
Приведем некоторые комментарии к пунктам 1-6.
1 . Определение проблемы. Проблема состоит в некоторых отклонениях от ожидаемого хода событий. Процесс обозначения проблемы состоит в ее обнаружении и определении.
Обнаружение проблемы – процесс осознания, что существует некоторый вид проблемы. Источники, из которых мы можем узнать о существовании проблемы, включают в себя: личный обзор литературы; анализ публикаций в ИНТЕРНЕТЕ; анализ данных и документов компании; кроме того, общественное мнение, включая мнение покупателей и их замечания и т.п., и т.п. Проблема обнаруживается там, где есть некоторое противоречие (т.е., жизнь требует наличия продуманных подходов, методик, технологий для решения определенного круга задач, а реально – они отсутствуют, требуют поиска, проработки и т.п.).
2 . Постановка целей. За определением проблемы следует постановка целей, которые будут служить основой для будущего решения. Разработчик новой идеи или проекта должен спросить себя: «Чего я надеюсь достигнуть этим решением? И что оно под собой подразумевает?».
3 . Разработка альтернативных решений. Альтернативные решения – два или более способа рассмотрения проблемы. Процесс разработки альтернативных решений проводится для того, чтобы найти наилучшее возможное решение, учитывая все сковывающие разработчика факторы. Это помогает предотвратить выбор первого попавшегося решения. Вместо того, чтобы рассматриваться отдельно друг от друга вне всякой зависимости, варианты решений рассматриваются вместе.
Мы можем сначала оценить одно решение относительно другого, а затем выбрать лучшее из двух. Далее – мы можем повторить то же самое с двумя другими. Затем два лучших выбранных решения сравниваются между собой и далее – выбирается более выгодное из этих двух. Идея состоит в том, чтобы каждый вариант решения был оценен не только относительно цели, но и относительно других вариантов.
Процесс разработки альтернативных решений завязан на сборе актуальной информации по проблеме и ее анализу.
4 . Выбор альтернативы. Мы должны уметь оценить внимательно широту размаха альтернатив. Ожидаемый эффект каждого варианта должен быть просчитан вместе с оценкой вероятности того, что этот эффект будет получен. Эффективность альтернативы может быть рассчитана путем оценки двух факторов: 1) как реальна альтернатива в условиях поставленных целей и ресурсов организации и 2) как хорошо она сможет решить проблему.
При выборе альтернативы мы должны попытаться минимизировать риск возникновения дополнительных проблем, оценить, какой эффект альтернатива произведет в других сферах нашей организации.
Если альтернатива не может быть осуществлена, она должна быть устранена.
5 . Осуществление альтернативы. Выбор альтернативы влечет за собой ее осуществление, то есть внедрение решения в действие.
Множество хороших решений несправедливо признано плохими только из-за плохого осуществления.
Осуществление решения часто требует принятия последующих решений, которые будут направлены на то, чтобы осуществить первое наилучшим образом. Но принятие вытекающего решения может быть частью решения общей проблемы, направленной на успешное осуществление решения. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемой реорганизации торговой системы фирмы, чтобы сконцентрировать усилия на определенном рынке.
6 . Оценка результатов решения
После того как решение осуществлено, мы должны оценить его эффективность.
Если решение оценено как неэффективное, менеджер может столкнуться с выбором другой альтернативы или создать новый список альтернатив.
Если решение оценено как эффективное, менеджер должен пересмотреть элементы, которые сделали его таковым. Опыт принятия и осуществления каждого решения становится бесценной частью управленческого опыта. Он будет использован повторно для принятия решений в будущем.
ТИПЫ УСЛОВИЙ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ. Принятие решений не происходит в вакууме. Вернее, решения принимаются под влиянием различного рода степеней и ограничений.
Существуют три основных условия, в которых принимаются решения: состояние уверенности является одной крайностью, состояние полной неуверенности – это другая крайность, и условие риска – это условие, которое занимает положение между ними.
Состояние уверенности существует, когда менеджер знает точно, каков будет результат, если будет принято и осуществлено то или иное решение. Уверенность оказывает значительное влияние на процесс оценки альтернатив. Когда результат каждой альтернативы может быть достоверно и надежно предсказан, менеджер, как правило, выберет альтернативу с более приемлемым предсказанным результатом. Однако большинство организационных решений не принимается в состоянии уверенности.
Состояние неуверенности превалирует, когда менеджеры не имеют информации, которая могла бы помочь им предсказать исход осуществления решения. В подобных условиях решение может с таким же успехом приниматься с помощью подбрасывания монетки. Иногда некоторые организационные решения принимаются именно таким образом.
Состояние риска существует, когда менеджеры имеют достаточно информации для оценки возможных исходов осуществления решений. Элемент же риска существует в любой ситуации.
Очень трудно определить точно, насколько велик риск, связанный с тем или другим решением. Менеджеры довольно редко могут определить, что какое-либо конкретное решение имеет, скажем, один шанс из четырех быть действительно эффективным; шансы здесь не могут быть подсчитаны. Однако риск, присущий любому из альтернативных решений проблемы, может быть обычно сравнен в относительном смысле, даже если его нельзя охарактеризовать абсолютными цифрами. Таким образом, в самых крупных деловых решениях процесс выбора вариантов включает рассмотрение того, как много шансов имеет каждый вариант, сравнительно с другими, чтобы добиться успеха.
I. Принятие решений в условиях риска
Если бы менеджер мог определить, какую стратегию примут его конкуренты, и знать, как будущие условия повлияют на его решения, процесс принятия решения был бы прост. Менеджер подсчитал бы эффект, который каждый вариант приносит, и затем выбрал ту стратегию, которая предлагает самую высокую отдачу.
К сожалению, управленческие решения редко принимаются в состоянии подобной уверенности. Компания обычно не может быть уверена, что предпримут ее конкуренты или какие экономически условия будут существовать в будущем. Вместо этого она руководствуется предложениями о том, какие условия, известные как «состояние экономики», будут иметь место. Состояние экономики – это условия, в которых принимаются решения. В подобных случаях менеджер принимает решение в условиях риска.
Различные уровни роста ВНП зависят от различных состояний экономики, таких как рост или падение производственной конкуренции или недружелюбная политика государственных учреждений в осуществлении законодательства, затрагивающего деловые операции. Чтобы помочь менеджеру принять решение при условии риска, существуют различные концептуальные инструменты. Здесь мы рассмотрим два из них.
А. Ожидаемая стоимость
В спокойной, исключающей риск окружающей обстановке менеджеры могли бы базировать свои решения на стоимости, которую они назначили бы предсказываемому наступлению события. Эта стоимость известна как условная стоимость. Однако, так как внешние условия и действия конкурентов почти всегда влияют на исход того или иного выбора, менеджеру необходимо использовать концепцию ожидаемой стоимости в своих решениях.
Ожидаемая стоимость – это условная стоимость события, умноженная на вероятность того, что оно произойдет. Выраженная в форме уравнения ожидаемая стоимость (EV) равна условной стоимости (CV), умноженной на вероятность наступления этого события (Р):
EV=СV * P
Представьте себе компанию, чья прибыль зависит от стоимости конкурирующих между собой строительных контрактов. Эта компания сталкивается с необходимостью выбрать контракт А или контракт В. Она может выбрать только один из двух контрактов. Контракт А оценен в 250000 долл. и вероятность его получения оценивается в 25 % (или 1 шанс из 4). Контракт В стоит 175000 и вероятность оценивается в 30 % (или 3 из 10). Ожидаемая стоимость каждого варианта высчитывается следующим образом.
Контракт A: EV = 250000 • 0,25 = 62000.
Контракт В: EV = 175000 • 0,3 = 52000.
Ожидаемая стоимость контракта А превышает ожидаемую стоимость контракта В на 10000 долл., т.е. компания должна заключить контракт А, если ее цель – получить максимальное количество прибыли. Однако менеджер должен помнить, что не существует гарантии, что компания получит доход в 250000 долл., если она выберет контракт А. Она может получить 250000 долл., а может ничего не получить, в зависимости оттого, сможет ли она заключить этот контракт. Поэтому, если целью компании является получение любой работы, независимо от ее ценности, администрация должна выбрать вариант В из-за большей вероятности, что это событие произойдет (30 > 25).
Б. Подход к эффекту
Подход к эффекту – это метод оценки возврата инвестиций с различными степенями риска. Этот подход может быть использован для оценки возврата различных инвестиций в различных условиях. Это расширение подхода ожидаемой стоимости, так как он полагается на вероятность, связанную с возможным поступлением события. Например, организация, владеющая сетью мелких ресторанов, рассматривает три варианта роста:
1) строительство новой точки,
2) аренда дополнительной площади,
3) расширение существующих точек.
При подсчете возврата инвестиций менеджеры, которые используют этот метод, рассматривают различные, в большинстве своем не подвластные контролю, внешние факторы, относящиеся к состоянию экономики. Например, выручка ресторана по нашим ожиданиям может изменяться в зависимости от таких состояний экономики, как спад, стабилизация и подъем.
Важно отметить две особенности. Во-первых, человек, принимающий решения, должен оценить эффект, который вероятен для каждого варианта при каждом состоянии экономики. Во-вторых, менеджер должен оценить вероятность того, что каждое состояние экономики наступит в данном примере, эти вероятности показаны как N1 = 0,3; N2 = 0,4 и N3 = 0,3. Хотя возможно больше состояний экономики, вышеперечисленные обычно принимаются как единственные. Таким образом, сумма их вероятностей равна единице.
Конец ознакомительного фрагмента.