Дипломное проектирование в области PR и рекламы. ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. ТИПЫ РЫНКОВ (И. В. Марусева)

Рынок в широком смысле – это общественная форма, механизм организации хозяйственной деятельности. В самом упрощенном варианте в него входят: спрос, предложение, рыночное равновесие и конкуренция товаропроизводителей. Исследование положения дел на рынке называется исследованием конъюнктуры рынка. Полный цикл работы серьезных рекламных агентств или PR-компаний начинается с исследования рынка и зависит от маркетинговых стратегий и тактик по управлению положением дел на рынке. Рассмотрим основные компоненты рынка.

1.1. Основные направления исследования конъюнктуры рынка

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА. Конъюнктура рынка – это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил факторов и условий.

Исследование конъюнктуры рынка имеет четыре принципиально отличительные черты:

– анализ динамических закономерностей и тенденций;

– исследование пропорциональности развития;

– анализ устойчивости рынка: его оценка в статике и динамике;

– анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Динамичность – важнейшее свойство рынка, это его способность обновляться, расти. Стихийность рынка остается его главным признаком.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей:

1. Масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле – продаже товара.

2. Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения.

3. Тип рынка – конкурентный, монополистический (разнообразие классификаций типов рынков – см. ниже).

4. Устойчивость (уровень) рыночного спроса – оценка вероятности потерпеть поражение на рынке.

5.Сила и размах конкурентной борьбы – число и сила конкурентов.

6.Цикличность рынка – повторяемость ситуации, положение рынка в определенной точке.

7. Средняя норма прибыли – сумма валовой и чистой прибыли.

8. Тенденции развития рынка и прогноз на будущее.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка. Потенциал подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. А потребительский – определяется величиной спроса и динамикой его возможных изменений.

Второй характеристикой является сбалансированность рынка. Она определяется соотношением спроса и предложения. Для анализа сбалансированности рынка используются различные методы: балансовый (соотношение показателей динамики), косвенный (с помощью индикаторов неформальных и экспертных оценок). В следующих параграфах зависимость спроса и предложения друг от друга, понятие эластичности спроса и предложения и прочие важные атрибуты рынка будут рассмотрены более детально.

Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры. Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы прироста. Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных показателей (поставки, продажи, цены). Визуально рассматриваются динамические ряды или их графические изображения (диаграммы) и на этой основе дается описательная характеристика тенденций.

Для динамического рынка характерно явление цикличности. Сезонная цикличность обусловлена сезонностью сельскохозяйственного производства и сезонно-климатическими изменениями потребностей потребителей.

Вторым видом цикличности рынка является экономическая цикличность. Согласно экономической теории в своем развитии рынок проходит ряд циклов (подъем – спад).

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения, уровня цен. Выделяют группы прогнозов, основой которых являются следующие приемы и методы: экстраполяция ряда динамических показателей, интерполяция ряда предложения, расчет коэффициентов эластичности спроса цен и товарного предложения, метод экспертных оценок, метод аналогии, ретроспективного анализа и проч.

Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов – это перенос закономерностей и тенденций из прошлого на будущее.

Метод интерполяции динамических рядов заключается в нахождении недостающих членов динамического ряда внутри его. Методы экстраполяции и интерполяции не учитывают изменение факторов рынка во времени.

Эластичностью называется способность спроса меняться под влиянием изменений какого- либо фактора (см. следующие параграфы). Изменение элементов рынка зависит от большого количества числа факторов. Эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании.

Исследование конъюнктуры рынка часто называют – маркет-аналитика. Маркетинговые исследования обязательны для принятия верных управленческих решений. Их можно разбить на два основных блока: сбор информации и ее аналитическое исследование, о последнем мы упомянули выше. На изменение конъюнктуры рынка в первую очередь влияют – уровень развития экономики и характер производства потребления. Рабочие показатели для анализа рынка можно также классифицировать следующим образом:

1) Внутренние показатели. Сюда входят:

– динамика производства товара (-ов);

– загрузка производственных мощностей;

– динамика инвестиций в отрасль и т.д.

2) Обще-рыночные показатели. Сюда входят:

– динамика и структура спроса и предложения;

– динамика оптовой и розничной торговли;

– размеры продаж в кредит и проч.

3) Показатели, характеризующие особенности международной торговли и динамику оптовых цен в ведущих странах.

Как уже было отмечено, анализ спроса является частью анализа конъюнктуры рынка. Он заключается в изучении разницы между спросом и предложением. Графическую интерпретацию зависимости спроса и предложения мы рассмотрим ниже, а сейчас остановимся на показателе – емкость рынка.

Под емкостью рынка, анализом емкости обычно понимают возможные объемы реализации товара при существующем уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется величиной спроса данного вида продукции у потребителей, а также количеством предложений от производителей.

Конкурентный анализ позволяет выявить основных конкурентов компании, определить их слабые и сильные места, а также разработать стратегию поведения компании на рынке, позволяющую отстроиться или опередить конкурентов. При проведении конкурентного анализа учитываются всевозможные инновации, изменения в технологии, снижение или увеличение рисков, социальные и политические факторы, юридические и законодательные аспекты деятельности компании.

1.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие

СПРОС. Спрос является наиболее общим элементом рыночного механизма. Спрос – это стоимостное выражение величины общественной потребности в товарах. Спрос должен выступать как платежное средство, подкрепленное суммами денежных средств покупателей. Если человеку нравится товар, но он не имеет средств его приобрести – это уже не спрос.

На решение потребителя приобрести товар влияют: его доход, возраст, образование, вкус, род занятий, природно-климатические условия и т.д. Почти всегда с ростом цен количество товаров, на которые предъявлен спрос, будет уменьшаться. И наоборот: чем ниже цена, тем большее количество данного блага при прочих равных условиях готовы приобрести потребители. Эта устойчивая зависимость между ценой и количеством благ, на которые предъявляется спрос, называют законом спроса. Объективный характер действия закона спроса объясняется следующими основными причинами:

1. Для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершить покупку. Чем ниже барьер и легче его преодолеть, тем большее количество продукции будут покупать потребители и наоборот.

2. Каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, выгоды, пользы – от каждой последующей покупки этого же продукта. Возникает явление «убывающей предельной потребности».

Если вы только что приобрели дорогой, современный компьютер, вы будете безразличны к предложению приобрести еще один такой же по прежней цене. Или, предположим, вы имеете уже три пары зимней обуви, а вам предлагают – четвертую… Вам будет это мало интересно. Но если предложение компьютера или обуви произойдет со значительным снижением цены на них, это вас может заинтересовать. На принятие решения могут повлиять также – мода, семья, изменение качества товара и т.д. Тогда вы можете захотеть приобрести еще один компьютер или дополнительную пару обуви. Итак, между ценой товара и величиной спроса на него имеется обратная (отрицательная) связь.

Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готов купить по некоторой цене из возможных цен в течение определенного времени. (См. рис. 1). Это находит отражение в нисходящем направлении кривой спроса вправо (увеличение спроса), а влево – сокращение спроса. Спрос – непостоянная категория. Спрос меняется под воздействием неценовых факторов, что отражается в перемещении и изменении конфигурации наклона кривой спроса, выражая изменение количества проданных товаров.

Рис. 1 представляет иллюстрацию к одной из экономических задач, по построению графика кривой спроса ДД,. Здесь мы видим следующую закономерность. При цене 50 тыс. руб. за 1 т. пшеницы – не будет куплено ни одного кг. Зато при цене 10 тыс. руб. – купят 45 т. На рис. 2 пунктирной линией Д₁Д₁, показан рост спроса – смещением кривой вверх направо. Уменьшение спроса – пунктирной линией Д₂Д₂, вниз налево. Кривую спроса принято обозначать линией ДД.

Рис. 1. Вид типичной кривой спроса

Рис. 2. Рост и уменьшение спроса под влиянием неценовых факторов

ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Вторым важным элементом рыночного механизма является предложение. Предложение характеризует возможность и желание продавца (производителя) выставлять свои товары для продажи на рынке по определенным ценам. Т. о., предложение можно определить как шкалу, показывающую разное количество продукта, которое производитель хочет и может произвести, предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени (следуя классикам экономической теории). Отсюда легко заметить прямую зависимость между ценой и количеством товаров. С повышением цен возрастает величина предложения, со снижением цен сокращается и количество предлагаемого товара. «Стимулятором» предложения товаров для поставщика является ц е н а. Цена – первична, предложение – вторично, как причина и следствие. Эта связь называется з а к о н о м предложения.

Рис. 3. Вид типичной кривой предложения

На рис. 3 представлена к р и в а я предложения, демонстрирующая закон предложения. Предложение товара имеет вид кривой с положительным наклоном, направленным вверх направо. Растет цена, растет и предложение, и наоборот. Предложение имеет неценовые детерминанты, также как и спрос. Сюда относятся:

1. Цены ресурсов;

2. Уровень технологии;

3. Цены других товаров;

4. Налоги и дотации;

5. Качество ресурсов;

6. Конкуренция;

7. Ожидания и т.д.

Кривую предложения принято обозначать линией SS,. Понятие – «изменение кривой предложения» – обозначает смещение всей кривой вправо или влево, с допущением – «при прочих равных условиях». Т.о., SS, – кривая предложения при неизменной цене. При снижении предложения кривая смещается влево – от SS,к S₁S₁,. При росте предложения – кривая смещается вправо от SS, к S₂S₂, (см. рис. 4).

Рис. 4. Изменение предложения товара при неизменной цене

ПОНЯТИЕ РАВНОВЕСИЯ. В общем случае равновесие – состояние баланса между противоположными силами. Что происходит на рынке? С одной стороны, продавец хочет продать товар по более высокой цене, а с другой стороны, покупатель имеет желание купить товар подешевле. Т. о., в нашем случае, силы, которые приводят рынок в равновесие, – это спрос и предложение.

На кривых спроса и предложения мы можем изобразить бесконечное число комбинаций цены и объема товара. Но они не дадут найти цену рыночного равновесия. Для этого необходимо совместить на одном графике обе кривые. В общем виде этот динамический процесс изображен на рис. 5.

Точка пересечения Е нисходящей кривой спроса ДД, и восходящей кривой предложения SS, показывает равновесную цену и количество продаваемого продукта.

Рис. 5. Вид кривой рыночного равновесия

Рынок действует стихийно. Цена равновесия – главный координатор на рынке. Решения о продаже и покупке координируются уравновешивающей функцией цен. И, наоборот, при любой другой цене, отличной от цены равновесия, рынок не сбалансирован. У покупателей или продавцов (в отличие от предыдущей ситуации) возникает желание изменить ситуацию на рынке.

Реально могут возникать различные сложные ситуации. Например, если цена на товар ниже цены равновесия, то объем спроса превышает объем предложения. Товар становится д е ф и ц и т о м. Если цена выше цены равновесия, то объем предложения превышает объем спроса. Возникает затоваривание. Выявляется закономерность: спрос удовлетворяется только предложением, а предложение может быть реализовано только в спросе.

Экономический анализ теории спроса, предложения и рыночного равновесия является универсальным средством, которое может быть применено к изучению широкого круга разнообразных проблем. Например:

– эффективность производства, степень инновационного развития;

– влияние правительственных мер по контролю над ценами, минимальным уровнем заработной платы и экономическим стимулированием;

– влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и проч.

А в общем случае, это уникальное средство позволяет ответить на базовые вопросы: какой товар и в каком количестве производить; как производить; для кого производить.

1.3. Эластичность спроса и предложения

Часто возникают ситуации, когда необходимо дать количественную оценку степени реакции величины спроса на изменение того или иного фактора. Для этого используется специальный аналитический инструмент – эластичность. Как и равновесие, этот термин экономика заимствовала из физики – науки, изучающей закономерности природных явлений. В общем случае эластичность можно представить как степень изменения данной величины продукта при определенном сдвиге другой, интересующей нас величины. Например, если цена легковой машины возрастает на 5 %, возникает вопрос, на сколько изменится количество их продаж за определенный период времени.

Наиболее удобной единицей измерения эластичности выступает – п р о ц е н т. Использование процентного исчисления для выражения способности одной переменной реагировать на изменение другой, называется – концепцией ценовой эластичности.

Согласно экономическим законам спроса и предложения, степень реакции потребителей на изменение цены может быть р а з н о й. Если даже небольшие изменения в цене приводят к изменениям в количестве покупаемой продукции, то спрос на такие товары принято называть просто эластичным.

ПРИМЕР. Снижение цены у определенного товара на 1 % вызывает рост спроса на 3 %. Это – эластичный спрос. При этом, допустим, потребители равнодушны к изменению цен на другие товары, т.к. это приведет лишь к небольшому изменению в количестве покупаемых ими товаров. В таких случаях спрос называют просто неэластичным.

ПРИМЕР. Снижение цены товара на 2 % дает в результате рост количества требуемой продукции всего лишь на 1% – это неэластичный спрос.

На рис. 6. в общем виде представлены графики эластичного и неэластичного спроса.

Рис. 6. Вид кривой эластичного и неэластичного спроса

Линия А на графике – эластичный спрос. Это означает, что при увеличении цены – спрос падает. Линия Б – неэластичный спрос, т.е. при увеличении цены, спрос остается на прежнем уровне. Обычно это распространяется на такие виды товаров как хлеб, молоко, основные продукты первой необходимости. Люди вынуждены их приобретать, даже если цены увеличиваются не в их пользу.

На практике различают пять вариантов ценовой эластичности спроса: единичная, точечная, перекрестная, взаимная и совершенная. Остановимся на последнем варианте.

Существуют совершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос. Закономерности их изменения показаны на рис. 7.

Рис. 7. Вид кривой совершенно эластичного спроса

На рис. 7. кривая А параллельна горизонтальной оси – совершенно эластичный спрос. Кривая Б – совершенно неэластичный спрос – линия, параллельная вертикальной оси. Первый вариант: это тот случай, когда фирма или продавец не могут добиться более высокой цены, ограничивая или увеличивая свой объем продаж продукции.

Вторая линия – «совершенно неэластичный спрос» – крайний случай, когда изменение цены не приводит к изменению количества требуемой на рынке продукции. Степень ценовой эластичности или неэластичности экономисты измеряют при помощи коэффициента Ed, вычисляемого по формуле (дополнительно читайте, например, [31] – Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. – СПб., 1992 и последующие издания):

Данная формула применима для определения и степени эластичности предложения. Единственное необходимое корректировка заключается в замене «процентного изменения количества спрашиваемой продукции» на «процентное изменение количества предлагаемой продукции». Понятие эластичности предложения характеризует относительные изменения цен товаров и их количества, предлагаемых к продаже.

График кривой эластичного и неэластичного предложения представлен на рис. 8.

Рис. 8. Вид кривой эластичного и неэластичного предложения

Кривая А показывает эластичность предложения, когда увеличение цены даже на 1 % способно вызвать увеличение количества предлагаемого к продаже товара. Кривая Б – это линия неэластичного предложения.

Она означает, что увеличение цены не оказывает никакого влияния на увеличение количества предлагаемых к продаже товаров.

Теоретические предположения – крайние случаи: это «бесконечно эластичное» предложение, которое на графике имеет вид абсолютно горизонтальной линии и «бесконечно неэластичное» предложение– увеличение поставок товаров на рынок при крайне незначительном увеличении цен на них, которое имеет вид вертикальной линии.

Понятие «эластичность» имеет концептуальную важность в экономической теории. Причем, как в микроэкономике, так и в макроэкономике. На микроэкономическом уровне привлечение эластичности помогает выяснить поведение потребителя, способствует определению стратегий фирм и предприятий, максимизирующих их прибыль, а также используется при планировании и осуществлении мероприятий по государственному регулированию экономики и политики занятости населения. В моделях на макроэкономическом уровне это понятие применимо при анализе состояния финансовых рынков, совокупного спроса и предложения, внешних валютных рынков и проч.

1.4. Элементы теории потребительского поведения

Главной предпосылкой рыночных отношений является свобода экономического поведения потребителей.

Теоретически поведение потребителя удобно рассматривать в три этапа.

Этап 1. Изучение классических представлений и категорий предельной полезности.

Этап 2. Рассмотрение того фактора, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями, т.е. располагают ограниченными доходами для приобретения предметов потребления.

Этап 3. Выяснение того, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей (т.е. здесь мы совмещаем результаты первых двух этапов и определяем потребительский выбор).

На языке экономики полезность – это то удовлетворение, удовольствие, которое получают люди от потребления товаров и услуг. Потребительское поведение обусловлено доходами людей. Полезность определенного продукта будет значительно отличаться у разных людей. Полезность предельной покупки можно назвать предельной полезностью товара для данного человека. Определенная потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в соответствии с законом убывающей предельной полезности. Т.е., начиная с определенного момента, следует ожидать падения полезности продукции.

Полезность – субъективное понятие для человека. Оно является целью потребления. Исходя из своих личных мотивов поведения, взглядов на полезность вещи, люди связывают товар с удовольствием, удовлетворением потребностей. Одному человеку книга, картина и проч. покажутся бесполезными, а важными – вино, вкусная еда, другому-наоборот. Один будет искать экологически чистые, самые дорогие продукты питания, другой – будет рад, найдя в продаже наименее дорогие товары пищевой промышленности и т.д. Потребность – это необходимость, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Поведение людей в сфере приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Право каждого физического лица принимать те экономические решения, которые он считает выгодными и непротиворечащими законам страны, называется свободой экономического поведения. Прямым следствием права на свободу экономического поведения является суверенитет потребителя – это право владельцев всех видов ресурсов (земля, недвижимость, рабочая сила, денежные средства и т.д.) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением ими и их использованием. Суверенитет производителя – это право гражданина или фирмы самостоятельно определять, что и в каком количестве они будут производить, а также – кому и по каким ценам продавать изготовленные товары.

Суверенитеты потребителя и производителя – основа формирования отношений на рынке. Именно такая свобода принятия экономических решений определяет обычные модели поведения покупателей и продавцов.

«Потребительская корзина» людей зависит от суммы денег, которыми располагает субъект. Денежный лимит покупок принято называть бюджетным ограничением.

ПРИМЕР. Предположим, что бюджет на питание равен 10 долларам в неделю. Цена 1 кг мяса – 2 доллара, а цена 1 кг сыра – 1 доллар. Если захотите потратить все свои деньги на мясо, то вы можете купить 5 кг, а если же на сыр, то 10 кг. Все имеющиеся варианты потребительского выбора в данном случае можно показать на графике (рис. 9) в виде диагональной линии АБ, которая в экономической теории называется бюджетной.

Рис. 9. Вид кривой потребительского спроса

Перечисленные характеристики полезности, ограниченности выбора и потребительского поведения людей отражают их стремление обеспечить равновесие в собственном потреблении товаров при имеющихся у них доходах, личного бюджета.

Потребительский или личный бюджет – это денежный доход потребителя, в пределах которого может быть предъявлен спрос на отвечающие его запросам блага и услуги. В теории потребительского поведения равновесие в потреблении описывают терминами и графиками кривой б е з р а з л и ч и я. Она может быть представлена альтернативой потребительскому выбору между двумя группами товаров – продуктами питания и одеждой (рис. 10).

Рис. 10. Вид кривой изменения потребительского бюджета

Линия потребительского бюджета представлена кривой КМ. Здесь т. Е – точка равновесия в потреблении или соприкосновения с кривой безразличия В.

Кривая безразличия А расположена ниже кривой потребительского бюджета и показывает на неполное его использование в целях текущего потребления. Смещение точки равновесия Е может произойти либо в следствие снижения цен на продукты питания и одежду, либо в следствие роста личных доходов потребителя. Тогда бюджетная кривая КМ переместится направо вверх и наоборот. Такие ситуации в экономической науке называются «эффектом дохода» или «эффектом замещения». Каким же правилом при этом руководствуется потребитель?

Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретаемые блага приносила предельную добавочную полезность. Математическая формула, определяющая максимальную полезность (равновесную полезности), выглядит таким образом:

Ценность приведенного правила потребительского поведения состоит в том, что исходя из величины собственного бюджета, потребитель с т р е м и т с я:

– добиваться максимума от полезности благ, приобретаемых на свой доход;

– руководствоваться собственными представлениями о полезности благ и своими предпочтениями при их выборе;

– осуществлять расходы в пределах разумного потребления и т.д.

Подводя итог рассуждениям по данной теме, отметим ее большую важность:

– для анализа процесса товарно-денежного обращения, системы цен, ценообразования;

– для принятия решений о выпуске продукции в условиях конкретных рыночных структур и ситуаций и т.д.

1.5. Фирма и рынок. Теория монополий

Деятельность предприятия, фирмы – ключевая тема в экономической теории. Производство – это научная абстракция. Целевой функцией его является удовлетворение потребностей населения. Потребление и производство не существуют друг без друга. Первичное звено экономики – предприятие. Предприятие – это самостоятельно существующий хозяйственный субъект, обособленная экономическая единица, осуществляющая трансформацию факторов производства в продукты. Организационные формы предприятий многообразны: комбинат, завод, фабрика строительные тресты, ассоциации и т.д. Термин «предприятие» – наиболее характерен для российской экономической терминологии. В мировой практике первичной хозяйственной ячейкой производства выступает ф и р м а.

Фирма – это основной экономический агрегат рыночной экономики, предприятие, учреждение или организация, осуществляющая предпринимательскую деятельность. Современная фирма может включать одно или несколько предприятий. Располагая факторами производства, фирма выпускает готовые товары и реализует их на рынке:

Главной целью фирмы является максимизация прибыли. Основным препятствием для ее достижения будут издержки производства и спрос на производственную продукцию.

Предпринимательство – это процесс создания хозяйственных организаций (фирм) за счет собственных или заемных денег ради производства товаров, оказания услуг и получения на этой основе дохода. Основным действующим лицом на фирме является предприниматель – человек, занимающийся на свой страх и риск извлечением прибыли в условиях рыночной экономики. Классификация фирм на типы (индивидуальные (частные) фирмы, акционерные общества и проч.) выходит за рамки изложения, а потому опускается.

Основные формы отчетности фирмы – баланс, счет прибылей и убытков, счет поступления и расходования средств. Ведущий показатель – прибыль. Прибыль – это экономическая величина, показывающая превышение доходов над расходами. Экономисты и бухгалтеры по-разному понимают значение термина «прибыль». Экономическая прибыль – сумма денег, которая остается в распоряжении фирмы после погашения всех ее обязательств в пользу предпринимателя. Бухгалтерская прибыль – сумма денег, которая остается в распоряжении фирмы после погашения всех ее обязательств перед внешними поставщиками ресурсов и собственными наемными работниками.

В силу действия феномена редкости природных ресурсов, производство без некоторых издержек вообще невозможно. Денежные выплаты или расходы фирмы из «своего кармана» в пользу «аутсайдеров» – поставщиков трудовых услуг, сырья, топлива, энергии и т.д. называются внешними издержками, издержки же на собственный и самостоятельно используемый ресурс представляют собой внутренние издержки производства. Они складываются из затрат на постоянный капитал (С) и рабочую силу (V). Пусть издержки производства обозначены через К, тогда:

Наряду с издержками производства в ы д е л я ю т издержки обращения – совокупность затрат, связанных с процессом приобретения и реализации товаров. Они распадаются на чистые и дополнительные. Чистые издержки обусловлены непосредственно актом купли-продажи, оплатой труда продавцов, грузчиков, расходов на рекламу, информацию и т. д. Дополнительные издержки – это те издержки, которые вытекают из продолжения процесса производства в сфере обращения (транспортировка, упаковка, хранение товаров и т.д.).

Почти все затраты фирмы можно разделить на постоянные и переменные. Постоянными издержками называются такие затраты, величина которых не меняется в зависимости от изменения объема производства. К ним относятся затраты на заработную плату работникам управления, рентные платежи, амортизационные отчисления, страховые взносы, выплаты ссуд, всевозможные административные и накладные расходы.

Переменными издержками называются такие затраты, величина которых меняется прямо пропорционально объему выпускаемой продукции. К ним относятся затраты на сырье, топливо, транспорт, энергию, комплектующие изделия, заработную плату и др.

Сумма постоянных и переменных издержек при каждом данном объеме производства составляет валовые издержки или «общую сумму издержек».

Чтобы избежать лишних потерь и убытков, фирма должна знать нижнюю границу той выручки, которая ей необходима. Так как решения отдельных фирм не влияют на рыночную цену, то кривая спроса является горизонтальной линией. (См. рис. 11. а).

Пусть наш частный предприниматель – фермер. Хотя объем продажи пшеницы постоянно возрастает 1, 2,3,4, 5 тонн, кривая спроса для фермера постоянно равна одной и той же величине (рис. 11. а). Далее, пусть цена за 1 тонну пшеницы будет уменьшаться, падать. Тогда график кривой спроса Д (рис. 11. б) будет иметь наклон вниз вправо, т.к. больше пшеницы потребители купят по более низкой цене. Отсюда ясна нижняя граница той цены, которую фирма запрашивает за свои товары на рынке. Этой границей являются средние издержки на производство единицы товара. Они определятся как частное от деления общей суммы затрат фирмы на число произведенных ею товаров. Если эта разница положительна, то фирма получит прибыль и может успешно развиваться. Если эта разница отрицательна, фирма несет убытки, что в итоге может привести к банкротству и ликвидации.

Рис. 11. Графическое выражение спроса для конкурентной фирмы: а – кривая спроса Д для фермера; б – кривая спроса Д на рынке

Систематическое снижение издержек – основное средство повышения прибыльности функционирования фирмы. Этого можно добиться, например, при регулярном использовании достижений научно- технического прогресса (НТП), введении в производство, т.о., инноваций; заботясь о персонале, добиваясь от работников повышения производительности труда; умело подбирая квалифицированных работников и управленцев; ведя строгий учет распределения материальных благ, в зависимости от вложенного труда; возможно, имея монополию на какой-либо вид изделия или услуг и т.д.

Примерно до 60-70 годов 19 века для экономики капиталистических стран была характерна совершенная (свободная) конкуренция. Но уже со второй половины 19 века начинается процесс усиленной концентрации производства. Появляются крупные предприятия, которые начинают захватывать все большую часть рынков отдельных товаров. Открытие и практическое применение новых способов выплавки стали, изобретение новых типов металлообрабатывающих станков, двигателей внутреннего сгорания, применение твердых сплавов и проч. приводят к возникновению металлургических заводов. Интенсивное развитие производства, связанное с использованием электроэнергии, динамо- машин, железнодорожным строительством, внедрением радиотелефонной связи и кинематографии, способствует образованию крупных предприятий.

Процесс концентрации производства завершился в начале 20 века. В это время и происходит переход от домонополистического производства к монополистическому. Характерной чертой капиталистической экономики стала к о н к у р е н ц и я.

Конкуренция – это элемент рыночного механизма, форма взаимодействия рыночных субъектов, борьба за наиболее выгодные условия приложения капитала. Подробнее о факторах, влияющих на конкурентную борьбу и т.д. можно будет узнать в следующих параграфах.

На рынке, как правило, конкурируют несколько предприятий – производителей товаров, или господствует одна фирма. У тех и других закономерно возникает рыночная в л а с т ь, означающая возможность влиять на цену товара. В этих условиях возникают такие формы рыночной власти, как монополия, монопсония и олигополия.

Монополия – это рынок, имеющий только одного продавца и множество покупателей. Монопсония – рынок со множеством продавцов и лишь одним покупателем. Олигополия – рынок, на котором доминируют несколько фирм. Термин «монополия» происходит от двух греческих слов: «монос» – один и «полео» – продано. Монополия означает исключительное (монопольное) право в какой-либо деятельности. Монополии классифицируются на закрытую, естественную и открытую.

Монополии возникли сначала в тяжелой, а затем – в легкой промышленности. Современная капиталистическая монополия в сфере производства – это крупнейшее предприятие или объединение предприятий, имеющее возможность устанавливать монопольные цены с целью получения монопольно высокой прибыли. Подробно с теорией монополии вы можете ознакомиться в работах В.И. Ленина «Империализм как высшая стадия капитализма», Дж. Робинсона «Экономическая теория несовершенной конкуренции», Эд. Чемберлина «Теория монополистической конкуренции». Формы монополии (синдикат, трест, концерн и проч.) отличаются разной степенью связи между объединившимися предприятиями. Так, с середины 50-х годов 20-го века возникли, например, консорциумы – объединения монополий разных стран (по добыче нефти, сбыту определенного товара и проч.). С 60-х годов в США начинают возникать конгломераты – объединение двух или нескольких союзов (трестов, концернов) с целью получения высокой монопольной прибыли.

Монополии тяготеют к установлению диктата над рынком. Для того, чтобы закрепить доминирующее положение на рынке, используются следующие методы конкурентной борьбы: лишение конкурентов рынков сбыта, транспортных связей, источников сырья, кредитов, сбивание ценовой конъюнктуры, ограничение доступа в отрасль производства, объявление бойкота, скупка предприятий конкурента, реклама и информация, промышленный шпионаж, изменение номенклатуры и качества продукции, использование мощи государства, внутренних и внешних связей, инновации и проч.

Возможности монополий получать максимальную прибыль ограничены естественными затратами. Так как монополия функционирует в рынке одна, то кривая спроса для фирмы будет той же, что для всей рыночной системы (рис. 1). Количество продукции, которое может быть продано на рынке, увеличивается по мере того, как падает цена.

Поскольку цена и количество продукции изменяются в соответствии с кривой спроса, монополист выбирает комбинацию «цена-количество», которая приносит максимальную прибыль.

Монопольная прибыль равна сумме средней прибыли, плюс – монополистическая сверхприбыль. Источники монопольной прибыли:

1. Масса прибавочной стоимости, создаваемая на фирмах монополий и во всех сферах капиталистического хозяйства;

2. Часть стоимости, создаваемая мелкими товаропроизводителями;

3. Технология производства, НТП, инновации;

4. Часть прибыли немонополизированных предприятий и проч.

Монопольная (наиболее доходная) цена равна сумме издержек производства, плюс – монопольная прибыль.

Монополии играют в обществе двоякую роль. С одной стороны, они влияют на повышение эффективности производства и качества продукции, а с другой – обуславливают усиление неравенства в распределении доходов, тем самым способствуют снижению жизненного уровня населения. Правительства многих стран, учитывая этот негативный фактор, разрабатывают различные меры, в том числе, антимонопольное законодательство. Например, в США в 1880 г. был принят закон Шермана, запрещающий монополизацию рынка, в 1914 г.– закон Клейтона – против ценовой дискриминации. Практика применения законов РФ, принимаемых в данной сфере, показывает, что они требуют дальнейшего совершенствования – с учетом специфики нашего государства.

1.6. Конкуренция

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ. Конкуренция – фундаментальная экономическая категория. Адам Смит определял ее как поведенческую категорию. Франк Найт видел в ней ситуацию соперничества независимых экономических субъектов, Йозеф Шумпетер – соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые типы организации и проч.

С точки зрения рыночной структуры можно определить конкурентный рынок как противоположный монопольной структуре. Проф. Градов А.П. выделяет: чистую, совершенную и эффективную конкуренцию. Чистая конкуренция возникает тогда, когда многочисленные продавцы и покупатели занимаются продажей – покупкой гомогенного продукта. На рынке не существует продуктовой дифференциации. Ни один из продавцов (покупателей) ввиду многочисленности, действуя в одиночку, не может воздействовать на рыночные цены; роль их несущественна. ПРИМЕР: Финансовый рынок и рынок сельскохозяйственной продукции в Соединенных Штатах.

Совершенная конкуренция. Это чистая конкуренция с двумя дополнительными характеристиками. Первая дополнительная характеристика – абсолютная (совершенная) мобильность ресурсов внутри рынка и отсутствие барьеров для ресурсов на вход и выход из этого рынка. Т.е., экономическая среда существует как бы «без трения», с мгновенным доступом ресурсов. Вторая характеристика – полная информированность о рынке, как покупателей, так и продавцов. Секретов здесь нет, но риск все же существует. В чистом виде в мировой экономике нет примеров таких рынков, но некоторые рынки демонстрируют часть формальных признаков такой организации. Например, рынки ценных бумаг: большое число покупателей и продавцов, информация о ценах и ценности бумаг доступна всем и проч.

Эффективная конкуренция (реальная) – существует тогда, когда покупатели и продавцы действуют независимо, даже если рынок не является чисто или совершенно конкурентным. Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники – сравнимы. Нельзя назвать состязание между неравными настоящей конкуренцией. Когда выигрывает меньшинство, а проигрывают многие – мы имеем дело с м о н о п о л и е й. Антимонопольная деятельность в странах рыночной экономики заключается не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности отраслей национальных экономик.

ПЯТЬ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ. Согласно исследованиям известного английского ученого в области конкуренции М.Е. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать п я т ь ю конкурентными силами:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами одной отрасли.

2. Конкуренция со стороны товаров, производимых фирмами других отраслей, являющихся заменителями и конкурентоспособных с т.з. цены.

3. Угроза входа в отрасль новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Модель пяти сил конкуренции Портера является удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения важности и мощи каждой из конкурентных сил. Использование этой модели является простым способом понимания сложной проблемы сути конкуренции на данном рынке, т.к. показывает, как эти пять сил взаимодействуют между собой, создавая целый спектр обстоятельств, называемых конкуренцией.

Пять сил конкуренции определяют условия, в которых функционирует каждый конкретный рынок и составляющие его экономические единицы.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СИЛУ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ. Определяют 8 наиболее важных факторов, влияющих на силу конкурентной борьбы. Перечислим и разберем их.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Чем больше фирм, тем больше повышается вероятность новых стратегических инициатив и уменьшается вероятность прямых конкурентных столкновений.

Если фирмы-соперники сравнимы по своим размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях, а если конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, это свидетельствует о появлении доминантных фирм и демонстрации силы, и в какой-то степени контролировании рынка.

2. Борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. На быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что всем хватает места. Чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиваю клиентов от соперников. Однако борьба за рыночную долю стимулирует появление свежих стратегических идей, маневров, непосредственно направленных на переманивание клиентуры.

3. Конкурирующие фирмы имеют соблазн использовать понижение цен или другое конкурентное оружие для увеличения продаж. В случаях, когда фиксированные издержки высоки, а предельные – низки, фирмы сильно заинтересованы производить продукцию при полной (почти полной) загрузке мощности. Если рыночный рост слаб, мощность исчерпана, фирмы часто прибегают к ценовым тайным соглашениям, специальным скидкам и уступкам, ведущим к цели – увеличению продаж. Данный фактор важен в отраслях, которые характеризуются длительным временем наращивания мощностей; уже имеющимся большим эффективным масштабом производства; колебаниями спроса, которые увеличивают загрузку мощности.

4. Соперничество усиливается, если продукты (товар или услуга) конкурентов недостаточно дифференцированы для того, чтобы удерживать покупателей высокой стоимостью от перехода от одного товара к другому. Дифференциация продукта позволяет разнообразить борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей улучшения своих ценовых и качественных предложений, а также сервиса и внешнего вида продукта и т.д. Стратегические маневры одной фирмы могут вызвать соответствующие серьезные контрмеры соперников.

5. Рост размера отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут применять аналогичный маневр. Отдача частично зависит от скорости контрмер или реакции. Если реакция конкурентов медленна (или ее нет), фирма-инициатор может длительно пожинать плоды своих усилий.

6. Ситуация, когда выход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль или терпеть убытки. Ослабление сил конкуренции возникает в случае, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса.

7. Увеличение различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, приоритетов делает борьбу более ожесточенной и непредсказуемой. Когда фирмы-соперники различаются стилем конкуренции, их стратегии генерируют с большей вероятностью в «лобовые» атаки. Различия в спектре точек зрения и средств увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести непредсказуемо и принимать стратегии, которые породят больше рыночных неопределенностей.

8. Сильные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы и предпринимают агрессивные, финансово крепкие маневры для внедрения нового конкурента в число соперников. ПРИМЕР: фабрика Филипп Морис – лидер по производству сигарет, внедрилась в пивную отрасль, стала инициатором ряда маркетинговых новинок.

КОНЦЕПЦИЯ СРАТЕГИЧЕСКИХ ГРУПП. Данная концепция исследования конкурентов основывается на использовании модели стратегических групп, предложенной М.Е. Портером. Аналитический инструментарий данной модели полезен во всех случаях, когда исследуемая отрасль состоит из нескольких четких групп конкурентов, имеющих отличную от других позицию на рынке, и имеет свои способы работы с покупателем. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке. Иногда отрасль может состоять из одной стратегической группы (когда все продавцы выступают с идентичной стратегией) или из нескольких таких кластеров. Эти кластеры удобно представлять в графической интерпретации – на так называемой карте стратегических групп (см. рис. 12, где для примера взята отрасль розничной торговли ювелирными изделиями; Подробнее читайте: [43], Экономическая стратегия фирмы/ Под ред. А.П. Градова. – СПб.,1999 и последующие издания).

Алгоритм составления карты:

1. Установить весь спектр различающихся характеристик, которыми обладают фирмы данной отрасли.

2. Нанести фирмы на «двухпеременную» карту, используя пары этих различных характеристик.

3. Объединить фирмы, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, в одну стратегическую группу.

4. Нарисовать окружности вокруг каждой стратегической группы, которые должны быть по диаметру пропорциональны величине доли этой группы в общей величине продаж отрасли.

Рис. 12. Стратегические группы конкурентов в ювелирном бизнесе (из кн.[43]: Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова/ – СПб.,1999. – С. 78)

Исследование типа конкуренции необходимо для определения модели рынка. Определение модели (типа) рынка- по способу конкуренции – является одним из принципиальных шагов в а л г о р и т м е по определению: а) ценовой политики фирмы; б) уровня продажной цены товара (см. тот же источник, стр.283) – в нашем изложении – это Схема 1. Эта схема полезна нам также с точки зрения уяснения сущности явления п р о г н о з и р о в а н и я и последовательности процесса принятия решения в данном круге задач.

Схема 1. Прогнозирование и выбор ценовой политики фирмы и определение уровня продажной (выигрышной) цены товара

1.7. Рынок и государство

В любой экономической системе важная роль в ее развитии и регулировании принадлежит государству. Государство является как важнейшим компонентом политической системы общества, так и необходимым субъектом его хозяйственной деятельности. Рыночная система характеризуется господством частной собственности, общественным разделением труда, широким развитием обменных отношений, осуществляемых с помощью денег.

В рыночной экономике действуют специфические стимулы и принципы хозяйствования. Стимулом деятельности производителя является более высокий доход в сфере бизнеса, а потребителя интересуют цены на необходимые товары и услуги, желание снизить свои расходы на единицу полезного эффекта. Стержнем этих отношений становятся рыночные цены, играющие роль сигнальной системы в условиях свободной конкуренции. Экономическая свобода в обществе прочно соединяет человека со средствами производства и результатами своего труда. Нет свободного рынка – нет объективной цены.

Хотя ценовой фактор выступает в качестве организатора и координатора рыночной экономики, необходимо знать, что этот механизм не в состоянии регулировать общественные блага потребителей. С одной стороны рынок заставляет производителя в собственных интересах увеличивать объем продажи произведенного продукта, наращивать прибыль, чистый доход и экономно расходовать все виды ресурсов, с другой – несет в себе неизбежное зло, порождая цикличность производства, конкуренцию, безработицу, нищету, расслоение общества на бедных и богатых.

Спрос на общественные блага не может изменить рынок. Это изменение берет на себя государство. Основы современной теории экономической политики государства были разработаны голландским экономистом, Лауреатом Нобелевской премии Я. Тинбергеном. Их сердцевиной является н а б о р действенных инструментов для достижения экономических целей, которые состоят из бюджетной, налоговой, кредитной, денежной и валютной политики государства.

Из-за весьма жестких отношений в обществе и экономике, которые диктует рынок, надо понимать, что государство в состоянии лишь воздействовать на обозначенные цели тем или иным рычагом. Да и цели эти необходимо государству четко представлять. Воздействие на рыночную экономику должно быть направлено на исправление «ошибок» рынка.

Пусть ц е л ь А определена и измерима. Целевая функция состоит из К элементов. Пусть имеется также С инструментов экономической политики и nрыночных факторов, неконтролируемых правительством, но оказывающих воздействие на цели. Тогда любая цель выступает как функция множества инструментов и рыночных переменных. Соответственно, целевая функция здесь будет иметь следующий вид:

А = К ( С + n) или просто А = С +n.

Экономическую роль государства невозможно рассматривать вне связи микроэкономических процессов с макроэкономическими. Для этого расширим уже знакомую нам м о д е л ь спроса и предложения рынков отдельных товаров до макроэкономического уровня. На макроэкономическом уровне будем пользоваться общим объемом выпускаемых товаров и услуг национальным производством – (ВНП) и категориями совокупного спроса и предложения.

Совокупный спрос – это реальный объем товаров и услуг национального производства, которые потребитель, предприятие и государство готовы купить при любом возможном уровне цен. В соответствии с количественной теорией денег совокупный спрос (АД) некоторые экономисты определяют по формуле:

АД = М *V/ P, где

М – количество денег, находящихся в обращении;

V – скорость обращения,

P – уровень цен.

Под совокупным предложением понимают все товары и услуги, которые производит экономика или реальный объем производства при каждом возможном уровне цен.

Модель кривой совокупного спроса АД и совокупного предложения AS представлена на рис. 13.

Рис. 13. Кривые совокупного спроса и совокупного предложения

Точка пересечения Е означает равновесие объема производства и уровня цен на рынке. Кривая AS отражает прямую или положительную зависимость, когда высокому уровню цен соответствует большой обмен ВНП, а кривая АД – обратную или отрицательную ценовую зависимость.

На изменение совокупного спроса влияют доходы населения, ожидания потребителей, процентные ставки, налоги, инновации, экспортно-импортные и государственные расходы. При увеличении этих факторов произойдет сдвиг кривой АД вправо вниз, при уменьшении – сдвиг – влево вверх.

Что касается совокупного предложения, то здесь отметим следующие факторы, воздействующие на него: издержки производства, степень монополизации экономики, цены на импортные и экспортные ресурсы, налоги, производительность труда и т.д. Сдвиг кривой AS влево означает снижение совокупного предложения, сдвиг вправо – повышение.

Данная элементарная модель вызывает множество полемических вопросов у экономистов и проблем у государства. Если на микроэкономическом уровне возникает вопрос, эффективно ли распределяются и используются ресурсы для удовлетворения потребностей населения, то на макроэкономическом уровне – это проблемы, связанные с загруженностью населения, ролью банковской системы и денег в обеспечении рыночного равновесия и т.д. Остаются без ответа и другие глобальные вопросы. Например: что может сделать государство для предотвращения спада совокупного спроса и возникновения безработицы? Какое состояние совокупного спроса и предложения вызывает инфляцию? Каковы перспективы увеличения реального ВНП и национального дохода и т.д. Решение этих проблем и вопросов, связанных с ними – суть анализа и предмета макроэкономики.

Из рассмотренного выше материала становится ясным, что государство должно:

– осуществлять прогнозирование рынка, разрабатывать стратегию по предотвращению массовой безработицы, нищеты, по сокращению инфляции;

– создавать правовую базу для существования рынка, принимать новые законодательные акты, представляющие подлинную экономическую свободу предприятиям в заключении сделок и распоряжении своими доходами;

– менять управление процессом хозяйствования в стране с вертикальных экономических отношений к горизонтальным;

– обновлять инфраструктуру рынка;

– проводить реформы ценообразования для нормализации и подведения оптовых и розничных цен к уровню их стоимости;

– подавать общественности достоверную информацию о рынке и его субъектах;

– оказывать непосредственную поддержку нерыночному сектору (науке, образованию, культуре и т.д.. которые не подчиняются в своем существовании и оценке коммерческим критериям);

– обеспечивать поддержку наиболее уязвимым слоям общества (пенсионерам, инвалидам, многодетным семьям, безработным, учащимся и др. слоям населения);

– контролировать обязательность соблюдения юридических законов, касающихся хозяйственной деятельности ее субъектов;

– осуществлять активную структурно инвестиционную политику развития производства потребительских товаров и услуг для удовлетворения насущных потребностей населения.

Экономические задачи, решаемые сегодня большинством государств мира, можно объединить в три глобальных класса:

1) организация производства общественных товаров и услуг;

2) распределение ресурсов страны в интересах общества;

3) перераспределение доходов граждан и хозяйственных организаций.

Такая классификация довольно условна, но удобна для анализа. Для истории становления и развития рыночной экономики характерны постоянные колебания от периодов расширения роли государства до ее относительного сужения. На примере России можно увидеть, какими сложными путями осуществляется поиск наиболее оптимальных форм сочетания государственного воздействия на экономику в интересах бизнеса и других участников процесса.

1.8. Основные типы рынков

В состав рынка входят: предприниматели; работники, продающие свой труд; конечные потребители; владельцы ссудного капитала; собственники ценных бумаг; посредники, соединяющие интересы участников рынка; властные структуры, регламентирующие регулирующие механизм рыночного взаимодействия. Основныесубъекты рыночного хозяйства принято подразделять на три крупные группы: 1) домашние хозяйства; 2) фирмы; 3) государство.

Домашнее хозяйство – это экономическая единица, функционирующая в потребительской сфере экономики. Она может состоять из одного или более человек. Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками компонентов производства для рыночной экономики . Полученные деньги расходуются для удовлетворения личных потребностей. В рамках домашнего хозяйства потребляются конечные продукты сферы материального производства и сферы услуг.

Фирма – это экономическая единица, функционирующая в целях получения дохода (прибыли). Она предполагает вложение в дело собственного или заемного капитала, доход от которого расходуется не просто на личное потребление, а для расширения производственной деятельности. Фирма является поставщиком товара – услуг в рыночном хозяйстве.

Негативные аспекты развития рыночного механизма могут быть нейтрализованы в результате принятых конструктивны мер со стороны государства в части формирования национальных проектов, выделения централизованных дотаций для социальной ориентации бизнеса вообще и финансовой поддержки малого бизнеса, роста инновационного потенциала страны.

Среди субъектов рынков фирмы можно выделить: партнеров, посредников, инвесторов, потребителей, группы общественности, органы государственного и местного управления, субъекты рынка труда, персонал компании, субъекты рынка научно- образовательных сообществ и т.д.

Свобода развития предпринимательства в России осуществляется в рамках основных глобальных типов рынка, обычно выделяемых в маркетинге, где существует контекст взаимоотношений «производитель (продавец) – потребитель»: В2В, В2С, B2G, В2L. В экономической литературе часто встречаем деление рынков на три категории: финансовый, трудовой, товарный. Дополнительная типология рынков объясняется усложнением межличностных и массовых коммуникаций, глобализацией процессов производства и потребительства, повсеместным развитием коммуникационного менеджмента, маркетинга, развитием телекоммуникационных каналов связи и проч. Сегодня в литературе по маркетингу, теории коммуникаций, PR и рекламе широко используется поэтому классификация рынков на пять, а то и на шесть типов и т.д. (см. ниже). К упомянутым четырем добавляется, например, типы рынков – B2F, B2S.Термины вроде IR (investorrelations) являются частным случаем BR (businessrelations), т. к. они связаны с рынком B2B. А термин MR (mediarelations) не всегда уместен, т.к. связь осуществляется не со средствами media, а посредством их взаимодействия с конкретными субъектами. Эти термины «рабочего» типа. Здесь термин «рынок» используется в «узком смысле». Это удобно в изложении определенного материала. Сюда же можно отнести термины: «рекламный рынок», «рынок PR-услуг» и проч. Эти термины указывают на тот сегмент рынка «в широком смысле», где происходят коммуникации определенного типа. О «целевых группах», «целевых рынках», «потребителях» и клиентах говорят, как правило специалисты по маркетингу и рекламе, а специалисты в области теории и технологий коммуникации используют понятие «целевой аудитории». Где «аудитория» понимается как совокупность людей – адресатов, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения/ Смешение определений «социальных групп», важных для различных сфер деятельности человека (журналистики, маркетинга и рекламы, связей с общественностью). И разработка различных категорий групп общественности (аудиторий) прослеживается и в зарубежной литературе. Так. Ф. Котлер говорит о «контактных аудиториях» фирмы, а французский исследователь-маркетолог Ж.-М. Декоден пишет, что в сфере экономических коммуникаций общественность включает в себя покупателей и не покупателей, лидеров общественного мнения, административных партнеров, дистрибьюторов и конкурентов, банковскую, финансовую, биржевую сферу( см., например, [23] – кн. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К., 2002).

Однако, например, для специалиста по связям с общественностью четкое выделение различных родовых групп общественности является особо важной задачей, т.к. на основе этого он разрабатывает т.н. программу коммуникаций.

Итак, беря за основу некий обобщенный подход к классификации и ранжируя не только субъекты, но и связывающие их отношения, выделим такие р о д о в ы е группы общественности:

– органы власти, государственные организации («первый сектор»);

– коммерческие организации, или сектор бизнеса («второй сектор»), который состоит из национальных и международных корпораций, финансовых институтов и т.д.;

– некоммерческие организации – НКО («третий сектор»), который называется по разному: «дополнительный» (Индия), «социальные корпорации» (Япония), «социальное хозяйство» (Франция), «третья система» (Италия), «гражданские структуры» (Египет), «сектор ассоциаций» (Германия), «добровольческий» (Великобритания), а также «неприбыльный», «благотворительный» и «филантропический», «независимый», «неправительственный», «негосударственный». (Подробнее см. кн.[25]: Кривоносов А., Филатова О., Шишкина М. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: ПИТЕР, 2011. – С. 105 – 107.).

Перечисленные группы взаимодействуют между собой, образуя ряд о т н о ш е н и й, которые и принято обозначать в виде формул, на основе упомянутых выше латинских букв. Так, В – бизнес (коммерческие организации), G – органы власти, S – некоммерческие организации, С –потребители:

– В2В – отношения между коммерческими организациями;

– В2G – между коммерческими организациями и органами власти;

– В2S – между коммерческими организациями и «третьим сектором»;

– G2B – между государством и организациями;

– G2G – между собственно органами государственной власти;

В литературе мы встречаем продолжение данной классификации. Так, в связи с развитием интернеттехнологий и мобильного маркетинга возрастает роль отношений В2С – бизнес для конкретного потребителя; С2С – отношения между потребителями какого – либо продукта или услуги и т.п. Итак, если критерием деления рынков будут являться отношения, специфика коммуникаций между различными субъектами, то мы используем нижеследующие аббревиатуры (формулы) для обозначения различных рынков.

Рынок В2В (от англ. Business to Business) – бизнес для бизнеса (промышленные товары). Это понятие определяет, кто является источником, а кто адресатом какой-либо информации, товаров или услуг. Как правило, здесь делается акцент на деловое взаимодействие. Отличие от обычно бизнеса состоит в том, что здесь потребителем или клиентом является другой бизнес, а не обычный потребитель. Рынок В2В называют рынком промышленных товаров. Сюда относятся: основное оборудование, вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье, узлы и агрегаты.

Под понятием В2В также подразумеваются и системы электронной коммерции или системы электронной торговли – аппаратно-программные комплексы, по сути – инструменты для осуществления торгово- закупочной деятельности в сети Интернет. В Интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов котировок до сложных конкурсов). В России появились свои отраслевые электронные биржи (металл, фармацевтика, компьютерная техника и проч.).

Основная задача модели рынка В2В – повышение эффективности работы компаний за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира. В задачи В2В – систем также входит организация взаимодействия между предприятиями; построение защищенных надежных каналов обмена информацией между фирмами, координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена (см. [32] – Маркетинг PR и рекламы / Под ред. И.М. Синяевой. – М., 2011.).

В типе рынка В2В большая роль отводится профессиональным В2Вмедиапродуктам – газеты, журналы, отраслевые каталоги, информационные бюллетени.

Рынок В2С (от англ. BusinesstoConsumers – бизнес для потребителей. Иными словами, В2С – рынок, где продают товары (услуги) конкретному человеку (товары и услуги для населения). Примеры: продуктовые магазины, рестораны, кинотеатры, т.е. то, что предназначено для людей.

Рынок потребительских товаров В2С включает три основные группы: 1) изделия длительного пользования (автомобили, шубы, компьютеры и т д.); 2) краткосрочного пользования (продукты питания, газеты и т.д.); 3) услуги – вид деятельности, приносящий пользу другому.

Главным фактором успеха в B2C-бизнесе многие аналитики традиционно считают б р е н д. Известная марка или имя –важнее цены. В модели рынка B2C каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в общей массе дает существенные средства, из которых значительная доля отчисляется бизнесом на продвижение. А на рынкеB2Bкаждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда – специфика каналов продвижения. Продвижение на рынке B2B основано на психологических аспектах манипуляции частным потребителем.

Рынок B2G (от англ. Business to Government) – это сфера экономического взаимодействия между юридическими лицами и государственными учреждениями. Иными словами, это рынок государственных услуг, который включает в себя: перераспределение государственных заказов, выделение централизованных дотаций для выполнения целевых программ, национальных проектов и осуществление государственных закупок в рамках торговой системы прокьюремента и проч. (Прокьюремент – от англ. «снабжение» – методы, приемы и инструменты, применяемые в процессе организации закупок, предоставления объектов в аренду, распределение заказов в ходе конкурсных торгов и т.д.) Более узко под определением B2G понимают и системы электронной коммерции между юридическими лицами и государственными учреждениями. Иными словами, B2Gназывают сложные программно-аппаратные комплексы, направленные на возможность ведения торговли в Интернете. К системам B2Gможно отнести электронные биржи, аукционы и т.п.

В условиях кризиса большое значение отводится типу рынка B2L (от англ.Business to Labour), т.e. рынку труда или рабочей силы, (рынку рекрутинговых услуг), который в свою очередь развивает сферу рекрутингового консалтинга (формирование штата на профессиональной основе).

Рынок труда или рабочей силы находится в прямой связи с проблемой занятости. В условиях рыночных отношений уровень трудовой занятости прежде всего характеризуется соотношением спроса и предложения рабочей силы. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживается при некотором избытке предложения по отношению к спросу. Отсюда имеет место безработица, уровень которой изменяется в широких пределах в зависимости от состояния экономики и характера государственного регулирования процессов занятости.

Причины развития рынка труда:

– реализация возможности поиска наиболее качественного и подходящего персонала для определенной организации, выбор определенного вида деятельности, специализации и корпоративной культуры;

– наличие наиболее коротких временных сроков по подбору персонала;

– предоставление субъектам рынка возможности более продуктивного использования рабочего времени и внимания к конкретным задачам, а не к организационным моментам;

– сокращение времени на создание высоко профессиональных команд за счет подключения рекламы и СМИ и проч.

В начале 21 в. в связи с глобализацией мировой экономики бурное развитие имеет валютный рынок. Основная движущая сила валютного рынка Форекс (от англ. Forex) заключается в перемещении капитала между государствами.

Рынок B2F (от англ. Business to for eignexchangеmarket) – международный валютный рынок. Это самый молодой из всех сегментов финансовых рынков. Рынок Forex официально признан в 1971 г., хотя предпосылки его возникновения появились гораздо раньше.

Рынок Форекс – это совокупность различных торговых, инвестиционных и спекулятивных операций с валютой. Реализуются эти операции посредством системы институтов, в том числе: центральных коммерческих и инвестиционных банков, брокеров и дилеров, пенсионных фондов, страховых компании, транснациональных корпораций.

Товаром на международном валютном рынке Форекс являются валюты различных стран. Основными валютами, торгуемыми на рынке, являются американский доллар (USD), евро (EUR), японская иена (JPY), фунт стерлингов (GBP) и швейцарский франк (CHF).

Главный принцип торговли на валютном рынке заключается в обмене одной валюты на другую в расчете заработать на разнице.

Рынок B2S (Business 2 Scientific) – рынок взаимодействия фирм с научно-исследовательскими институтами и образовательными учреждениями (подробнее см., например.[16]: Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. – СПб., 2010.).

Основными функциями рынка в широком смысле слова являются: регулирующая (рынок тайный регулятор спроса и предложения в обществе); информационная (рынок представляет компьютер с огромной емкостью памяти; посредническая (именно на рынке возможно оптимально соединить интересы субъектов – участников рынка); стимулирующая; санирующая (рынок очищает общество от продукции низкого качества).

В системе рынка происходит оценка согласованности внутренних реальных возможностей (материальный, производственный, интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

Если мы вернемся к классическому делению рынков на типы в экономической теории, то заметим, что их деление происходит по таким критериям, как: количество субъектов рынка, однородность продукции, заменяемость товара, взаимозависимость субъектов рынка, вход-выход на рынок, доли субъектов. При наличии этих критериев в экономической теории рынки делятся на: рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополию, монополию, монопсонию.

Т.о., эта типология рынков введена в научную литературу – по в и д у рыночной в л а с т и.

Таблица 1. Типы рынков и их основные характеристики ([5]: Бурлюкина Е.В., Васильченко Н.Г. Экономика отрасли: Уч. пособие. – Пенза: ПГТА, 2004. – С. 236.)

1.9. Рынок услуг. PR и реклама

НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК УСЛУГ. Развитие национального рынка услуг опирается на теорию товарно-денежных отношений, в основе которой лежат законы стоимости, предельной полезности, спроса и предложения в условиях многообразных форм собственности и свободы предпринимательства. Рынок услуг – это комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития сервисности экономики. Каждый рынок услуг в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, степени развития, вида конкуренции.

Наряду с такими основополагающими принципами функционирования рыночного механизма услуг, как многообразие форм собственности, наличие спроса и предложения, свободы предпринимательства, конкуренции, материальной заинтересованности и ответственности, особую значимость приобретают принципы формирования рыночной этики, корпоративной культуры, чести и достоинства российского предпринимательства.

В стране сложилась новая коммерческая система услуг как интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса, существующего в определенной экономической, правовой, культурной среде в конкретный момент времени. При этом элементами системы рынка услуг являются: участники рынка, производящие и (или) реализующие услуги через рыночную среду, факторы рыночной среды с выделением влияния геоэкономических, геополитических факторов, отражающих глобализацию мировой экономики.

Функционирование рынка услуг, как и всякое явление, имеет свои преимущества и недостатки. Среди сильных положительных сторон на первый план выступают:

• стимулирование повышения качества услуги, ее конкурентоспособности;

• поворот экономики исключительно к потребителю;

• риск предпринимателей (разработка новых услуг с использованием новейших технологий в целях завоевания новых сегментов рынка).

Негативные стороны процесса развития рынка услуг:

• нет механизмов сохранения невоспроизводимых природных ресурсов и окружающей среды;

• не создаются стимулы для развития науки, так как они требуют значительных капитальных вложений с большим сроком окупаемости;

• не обеспечивается защита прав человека на труд, охрану здоровья, получение образования для каждого члена общества, каким бы слабым и незащищенным он ни был.

За каждую услугу надо платить, но это не всегда возможно. Рыночные механизмы услуг не могут решать краткосрочные проблемы в чрезвычайных ситуациях эпидемий, наводнений, кризисов, стихийных бедствий, катастроф, войн. В таких случаях на помощь приходит государство как гарант национальных интересов.

По оперативным данным Госкомстата РФ, доля услуг в общем объеме ВВП России в 2005 г. превысила 50 %, а в передовых странах мира она составила более 75 %.

Для экономики отрасли услуг характерен рост спроса на услуги независимо от масштабов национального промышленного производства. Ей присущи такие компоненты, как гибкость, адаптация к рыночным переменам, свобода маневра для получения синергетического эффекта.

Российский экономист Т.Н. Софина отмечает, что рынок услуг формируется не только с точки зрения становления информационного общества в ракурсе циклического развития, но и под влиянием неэкономических, рекламных, культурных факторов, которые становятся определяющими.

Сфера услуг представляет совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде услуг потребительского назначения и услуг для производства.

ВИДЫ УСЛУГ. Услуга – определенное благо (полезное дело), эффект которого выражается в различных формах деятельности, направленных на человека или вещь. (См. подробнее в Главе Маркетинг и рынок, а также, например, в кн.: Марусева И.В., Кокарева А.В. и др. Менеджмент и маркетинг в сервисе. – Пенза, 2008).

В соответствии с трактовкой российского стандарта ИСО 9004-2, услуга – это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги.

В экономической литературе выделяют два основных вида услуг.

1 . Услуги нематериального характера, в том числе: информационные, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги.

2 . Услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, услуги сервисного обслуживания, финансовые и др.

Такое разделение услуг определяется:

– признаком материального труда, функционирующего как услуги;

– конечным результатом труда;

– способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги.

В научной литературе есть несколько вариантов классификации услуг. Наиболее популярна трактовка классификации Всемирной торговой организации (ВТО) и Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), проиллюстрированные в нижеследующей Таблице 2 (по работе [32]):

Таблица 2. Виды услуг

РЫНОК УСЛУГ PR И РЕКЛАМЫ. Рынок услуг PR и рекламы – это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги и области управленческого консультирования: маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления с активным использованием рекламных инструментов.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между ними. Эта активная система функционально зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, положительной репутации, хорошего мнения у общественности, сильных брендов – на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды. Доминирующее место на рынке услуг имеет рынок PR. Содержание рынка услуг PR (Shr) можно представить в виде функциональной зависимости от основных компонентов (подробнее [32]):

Spr=f(C,O,A,I,R,G,S), где

С – коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями;

O – общность социальная – в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового создания, духовных ценностей и интересов;

A – анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки рыночных сред, взаимодействия субъектов для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии;

I – имидж, т.е. создаваемый образ фирмы, компании, соответствующей ее миссии, результатам труда, общественной значимости;

R – репутация компании, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ;

G – гармония, основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации различных компонентов бизнеса.

S – сенсационность события как неотъемлемый элемент новизны, необходимый для успешного продвижения услуги PR за счет инструментов массмедиа.

Объемы рынка услуг PR определяются такими социально-экономическими факторами, как: уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационной обеспеченности, культуры организации труда.

Наибольший удельный вес в общем объеме рынка маркетинговых услуг приходится на рекламные услуги. В рекламном бизнесе России работает более 1 млн. чел. Главный источник доходов от маркетинговых услуг формируют рекламодатели. Главная цель рекламодателя – как можно шире охватить целевую аудиторию с необходимой частотой при минимальной стоимости рекламного продукта. Рекламодатель покупает целевую аудиторию СМИ.

Ключевыми факторами эффективного развития рынка PR-услуг являются:

• широкое внедрение основ социально-этического маркетинга;

• использование передовых моделей коммуникативного взаимодействия с соответствующими группами общественности;

• тщательное изучение общественного мнения и его учет при реализации крупных маркетинговых проектов.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ. Объем бюджета рекламы в России в средствах ее распространения в первом квартале 2012 года вырос на 14 процентов по сравнению с первым кварталом 2011 года и достиг 62 миллиардов рублей (АКАР).

Наибольший рост наблюдается в сегменте интернет-рекламы, он составил 43 процента, а объем размещений достиг 10,1 миллиарда рублей. Продажи медийной рекламы в интернете составили 2,6 миллиарда рублей. Это на 25 процентов больше, чем в 2011 году за тот же период. Объем продаж контекстной рекламы увеличился на 50 процентов по сравнению с прошлым годом. Ее объем составил 7,5 миллиарда рублей.

Объем продаж наружной рекламы вырос на 12 процентов и составил более 8 миллиардов рублей. Объем телевизионной рекламы показал рост в 10 процентов до 31,1-31,6 миллиарда рублей. Заметно увеличился объем рекламы на кабельном и спутниковом телевидении, он продемонстрировал рост в 55 процентов и достиг 430 миллионов рублей. Объем рекламы на радио вырос на 19 процентов, он равен приблизительно 2,42,6 миллиарда рублей.

Реклама в печатных СМИ практически не увеличила свои показатели, объем рынка здесь составляет 8,48,7 миллиарда рублей при однопроцентном показателе роста. Объем размещений вырос только в газетах – на 13 процентов – и составил около 2 миллиардов рублей. Объем размещений в журналах остался на прежнем уровне – 4 миллиарда рублей. А размещения в рекламных изданиях сократились на 4 процента до 2,52,6 миллиарда рублей.

Размещение рекламы на прочих носителях выросло на 18 процентов и достигло в совокупности 800 миллионов рублей[32].

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ PR В СИСТЕМЕ РЫНКА. Социально-общественный институт услуг PR как форма взаимоотношений людей в области полезной деятельности является выражением уровня сервисной экономики, т.е. уровня духовного и нравственного состояния общества.

Услуга PR является специфическим производством в непроизводственной сфере, предполагающим расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.

Услуга PR – одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов. Миссия услуги PR заключается в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей, успешного экспорта, интернационализации экономики.

Для получения фундаментальной пользы в обществе PR–действия удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора PR – услуги (см. рис. 14, согласно [32]):

Рис 14. Потребительская ценность PR-услуги (по мотивам работы [32])

В ближайшей перспективе среди основных направлений развития рынка услуг по PRи Рекламе приоритетными станут:

– дальнейшее формирование рыночного пространства PR- бизнеса во всех регионах страны с последовательным расширением сферы практического использования рекламных инструментов;

– обострение конкуренции на рынке услуг PR и рекламы;

– рост доли услуги PR и рекламы на различных уровнях ( международный; местный и т.д.);

– внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий и рекламных инструментов с использованием Интернета;

– разработка стандартов качества услуг PR и рекламы – стабилизация ценообразования на услуги PR и рекламы – совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей услуг PR и рекламы за счет роста качества подготовки кадров.

Контрольные вопросы:

1. Ответьте, экономическая теория- а) пригодна для изучения всех экономических систем; б) облегчает решение проблем экономического характера; в) способствует сугубо предпринимательской деятельности.

2. Рост цен на материалы, необходимые для производства товара Х вызовет: а)сдвиг кривой спроса вверх (или вправо); б) сдвиг кривой предложения вверх (или влево); в) сдвиг кривых спроса и предложения вверх (или вниз).

3. Если уменьшение цены на 5 % приводит к снижению объема предложения на 7 %, то данное предложение: а) неэластично; б) эластично; в) абсолютно неэластично; г) абсолютно эластично.

4. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель стремится максимизировать: а) разницу между общей и предельной полезностью; б) общую полезность; в) среднюю полезность; г) предельную полезность; д) каждую из вышеназванных величин.

5. Какой из перечней полезности иллюстрирует закон убывающей предельной полезности?

а) 2,7,6,8.

б) 2,7,5,10.

в) 4,4,4,4.

г) 10,8,6,4.

д) 3,7,10,1.

6. В краткосрочном периоде фирма производит 500 единиц продукции. Средние переменные издержки составляют 2 долл., средние постоянные издержки – 0,5 долл. Тогда, общие издержки составят: а) 2,5 долл. б) 1250 долл. в) 750 долл. г) 1100 долл. д) невозможно определить на основе этих данных.

7. Олигополия – это рыночная структура, где оперируют: а) небольшое количество конкурирующих фирм; б) только одна крупная фирма; в) большое количество конкурирующих фирм, производящих дифференцированный продукт; г) только один крупный покупатель.

8. Чьим интересам соответствует максимизация прибыли?

а) частных фирм: б) рабочих; в) монополий; г) потребителей; д) собственников.

9. Какими проблемами рыночной экономики должно заниматься государство?

а) оказывать помощь потребителю с ограниченными доходами; б) определять круг товаров и услуг, в которых нуждается общество; в) распределять денежный доход в обществе г) стимулировать рост эффективности экономики; д) определять, чего и сколько надо производить, какие услуги предоставлять.

10. Какие подходы к классификации рынков вы знаете?

11. Дайте определение «рынка услуг PR и рекламы».

12. Какие подходы к классификации услуг вы знаете?

13. Какие факторы влияют на силу конкурентной борьбы на рынке?

14. Что представляет собой модель пяти сил конкуренции по Портеру?

15. Что такое «карта стратегических групп», какой алгоритм ее заполнения был предложен Градовым?

16. В процессе исследования рынка, в какой последовательности идут следующие этапы:

– захват доли рынка;

– прогнозирование конъюнктуры;

– определение модели рынка (на основе типа конкуренции).