Вскрытие инфобизнеса. Всё о том, как устроен инфобизнес изнутри и что с этим делать нормальным людям. Часть первая (Сергей Щербаков, 2015)

Кто мы?

Позвольте нам представиться: Сергей Щербаков и Василий Смирнов. Мы тоже были в некоторой степени инфицированы инфобизнесом, но «болезнь» стала развиваться немного не по плану. О своих мутациях, пусть каждый расскажет сам.

Исповедь Сергея Щербакова

Вся история началась с того, что я попал к стоматологу. И так уж вышло, что пока он меня лечил (то есть ковырялся во рту и не давал сказать слова) мы подружились. Слово за слово, и вот он уже предлагает мне должность маркетолога в клинике его отца… Нужно оговориться, что на тот момент я ждал выхода на работу в качестве менеджера по продаже рекламных мест, а в клинике проходил небольшой тендер, в котором участвовала самая известная городская газета и самое крупное городское агентство. Третьим участником тендера стал я…

Для того, чтобы победить (ограничиваться участием я не собирался, хотя у меня и была работа) – я начал лихорадочно читать популярные книги по маркетингу, стараясь понять, что это вообще такое. И вдруг обнаружил, что это… любовь. То есть проникся темой маркетинга (особенно, на тот момент, партизанского) по-взрослому. Очень весомую роль в этом сыграла книга Алекса Левитаса.

Вообщем, за три дня подготовки к тендеру я прочитал три книги, разработал маркетинг-план на полгода и… выиграл. И так юрист по образованию, я стал маркетологом по убеждению.

Несложно догадаться, что не имея ни образования, ни опыта, но имея свежеобнаруженную страсть, я ринулся поглощать все, что видел на своем пути. Книги, блоги, тренинги… Все было ново, и все было откровением. Западных авторов я недолюбливал за долгие преамбулы и «воду», а вот за отечественными – с удовольствием гонялся по просторам оффлайна… Все тот же Левитас, Манн, Халилов, Дураков. В первый год я познакомился, практически, со всеми наиболее значимыми экспертами в этой отрасли. И только по итогам года-полутора, каким-то чудом я наткнулся на материалы Парабеллума и Мрочковского.

Уж не помню почему, но первой реакцией было недоверие. Присматриваться пришлось недолго. Почти сразу после того, как я их обнаружил, они запустили свой флешмоб, который попал в Книгу рекордов Гиннеса (погуглите сами). Людей там действительно было полно, и я стал одним из них. В один из первых же дней, если не в первый, Парабеллум с Мрочковским описали модель продажи консалтинга.

Чтобы было ясно, коротко пересказываю:

– читаете три книги: «Больше денег от Вашего бизнеса» – Левитаса; «Выжми из бизнеса все» – Парабеллума и Мрочковского и «Бизнес без правил» – их же;

– делаете «холодный обзвон» предприятий по базе в своем городе, которая спокойно отыскивается в интернете;

– назначаете и проводите то ли сорок, то ли пятьдесят (я уж не помню) бесплатных аудитов;

– продаете консалтинг (они предлагали – по увеличению продаж) и раз в неделю по два часа его ведете.

Стартовой суммой продаж они называли 30 000 рублей. Неплохо, правда ли?

Хорошо было только то, что за год я успел прочитать слегка больше, чем три или даже тридцать книг, и опыт, пусть в рамках одного предприятия, но имелся; то есть мне действительно было, что клиентам сказать. Но, увы. Вы все правильно поняли. Пусть не «увеличение продаж», а «консалтинг в сфере маркетинга», но я решил попробовать… (Вот он – момент инфицирования).

Первый консалтинг я продал где-то через неделю. И заработал на нем свою месячную зарплату. Ну а дальше – как в тумане. Масштабирование, создание сайта и увольнение. Кстати, нужно сказать, что никакие «Быстрые деньги в консалтинге» или аналог, я не покупал. Действовал на свой страх и риск, а когда появилась ассоциация «БизКон» – всячески старался от нее откреститься. Вообщем, решил свои маркетинговые познания тестировать, в первую очередь, на себе. Сам шишки набить и собственный опыт получить, а потом уже передавать его клиентам. Как мы с Василием решили уже в процессе написания этой книги, пожалуй, это меня и спасло.

С тех пор прошло чуть больше двух лет. Наблюдая за инфобизнесом со стороны, но не приближаясь к нему ближе, чем на 500 метров (дальность стрельбы из Парабеллума Р.17), я успел реализовать десятки собственных проектов (в основном – в провинциях) и для небольших частных компаний, и для государственных структур в том числе; запустить собственный бизнес, написать книгу (не за выходные и не с помощью диктофона). Я на собственной шкуре и в полной мере ощутил, как важны чувство реальности в бизнесе и умение смотреть фактам в лицо. Да, я очень много раз поступал неверно или неэффективно; я терял свои деньги и даже деньги клиента (в итоге все-таки расплачиваясь своими).

Короче говоря, чем больше времени проходило с момента инфицирования, тем очевиднее становилась для меня ущербность массового инфобизнесового подхода…

Последней каплей стала Инфоконференция – 2013, на которую я попал случайно, по приглашению своего друга. Там-то, «поварившись в тусовке» два дня и увидев все своими глазами (подробнее расскажу ниже), смутное чувство недоверия с которого все начиналось, переродилось во вполне оформленный протест. Не против инфобизнеса в целом, но против его влияния на неокрепшие умы жадных до легких денег реципиентов…

На сегодняшний день побочные эффекты инфобизнеса масштабируются вместе с самим инфобизнесом. Рынок консалтинга (за который мне обиднее всего) дискредитируют тысячи консультантов, которые прочитали те самые три книги и идут учить бизнесменов уму-разуму, абсолютно не беспокоясь о последствиях. За ними остается выжженная земля в виде разочаровавшихся клиентов, десятков тысяч бессмысленных мини-книг и книг, написанных за выходные в припадке самолюбования; десятков тысяч «инструкций по эксплуатации», надиктованных на камеру как откровения; сотни тысяч никому ненужных инфоропродуктов…

До момента знакомства с Василием, в моем окружении не было людей, которые относились бы к инфобизнесу сбалансированно. Кто-то неизменно бил себя в грудь и старался перекричать каждый намек на аргументированную критику; а кто-то откровенно называл все это «лоховодством» и вообще отказывался вести какие-либо беседы по теме. При этом, последние пару лет, прислушиваясь, можно было услышать, как действительно стоящие специалисты все громче и громче ропщут на «инфоконтекст» почти всего происходящего в отечественном бизнесе (особенно в интернете).

Собственно, именно этот спектр проблем мы будем решать в книге, которую вы держите в руках. Аргументированная критика инфобизнеса, отделение зерен от плевел и, по возможности, оздоровление рынка.

«От „технарства“ к базовым концепциям».

История Василия Смирнова

Я был стопроцентным «технарем». SEO, контекстная реклама, немного компьютерного администрирования и сетевого «железа» – все своими руками и головой. Затем, в какой-то момент я оказался в Бегуне – на тот момент он готовился к продаже самого себя компании Google (правда сделку вроде как заблокировала ФАС). Именно там я всерьез погрузился в пучины механизмов контекстной рекламы. После Бегуна, из которого я тоже ушел, была череда разномастного фриланса и офисной работы.

…Однажды, мне пришлось сотрудничать с довольно большой компанией (назвать ее, увы, не могу), в которой насаждалась практика внутреннего обучения – то есть брали «спеца» из какого-либо подразделения и «спец» проводил мастер-класс по своей экспертной теме. Вот и мне предложили провести мастер-класс по контекстной рекламе. Это был мой самый первый опыт подобного рода.

Что ж… Я подготовил презентацию, напихал туда всякого интересного и небанального, того, что вообще было в ходу в «контексте» на тот момент. В час «Х» набился полный зал директоров по маркетингу, маркетологов, сотрудников, занимавшихся контекстной рекламой и, почему-то, SEO-специалистов.

В итоге, я им «зажег» на полтора часа как знал и умел на тот момент. А затем посыпались вопросы, возник неподдельный интерес, дискуссия… Ближе к вечеру, охрана принялась выгонять нас из здания, а люди преследовали меня в коридоре, брали за рукав и просили: «Посмотри нашу рекламную кампанию, пожалуйста». Тогда-то я и открыл для себя такой факт, что в контекстной рекламе на таком уровне детализации эти люди не понимают ни черта.

Когда же я присмотрелся к их рекламным кампаниям, у меня остатки волос на голове зашевелились – такой там был мрак и ужас. Все ихние контекстные проекты вели маститые рекламные агентства. Именитые, распиаренные и раскрученные агентства, покрытые геройской славой, которые зажигают в России с миллионными бюджетами. И сделано это все было большей частью ну просто «вырви глаз». И это был первый звоночек, что в «консерватории что-то не так».

До 2012 года инфобизнесмены и иже с ними были для меня где-то в фоне. Я очень смеялся, когда натыкался на сайты с огромными «простынями» текста и выделениями желтым цветом; со сканом подписи на полстраницы и отзывами, которые будто один человек под копирку писал. Очень смеялся. Потому что не понимал – что это вообще такое, что за дикость…

Долгое время следил за тем, что делал Дмитрий Кот и даже прошел у него несколько тренингов – пытался учиться копирайтингу. У Павла Давыдова на нескольких обучающих мероприятиях побывал. И вот однажды у него-то, у Павла, наткнулся на мысль, что, оказывается, весь этот инфобизнес идет с Запада… Следующим шагом я отправился на Amazon.com скупил всего Дэна Кеннеди, который там продавался, и начал читать в оригинале. Затем скупил все книги авторов, на которых ссылался Дэн, и тоже прочел. И все равно, не могу сказать, что к тому моменту уже «проникся» или был «инфицирован» – просто удовлетворял интерес: что же это такое делают за океаном, как они умудряются, написав одно письмо, зарабатывать тысячи и сотни тысяч долларов? Меня интересовал сам механизм.

Поворотной точкой моего интереса к инфобизнесу стало обучение у Петра Пономарева. Кстати, могу смело сказать, что это единственный реальный гуру по интернет-магазинам в России и на Украине. Однажды Петр в своей мастер-группе очень доходчиво объяснил, что же такое инфобизнес, откуда он взялся и зачем вообще нужен. Вот тогда-то паззл и сложился – что называется «щелкнуло». Я понял, что Петр тоже начинал с Дэна Кеннеди, Андрея Парабеллума, и еще многих и многих других экспертов США. Инфобизнес (а за ним и копирайтинг) открылись мне с совершенно новой стороны. Сам Петр покорил меня своей компетенцией, экспертностью, способом подачи материала. Я до сих пор его письма перечитываю. Даже моя «Рассылка выходного дня» во многом моделируется с Петра. Самое нужное, что я вынес от Пономарева – это то, что я не хочу работать с интернет-магазинами вообще.

Так вот я начал копать глубже. И вдруг открыл для себя Драйтона Бёрда, Клода Хопкинса, Джона Карлтона, Джея Абрахама. Огромное спасибо Олегу Павлову за то, что он продвигает его в России (Джея ведь «МИФ» отказался издавать), Джона Янча, Рона Айпака, Джо Шугермана и многих, многих других. Учился у некоторых из них напрямую (например у Перри Маршалла, Рона Айпака и Джона Янча, а пока писалась эта книга – у Гленна Ливингстона). В конце концов, я понял, что все это ничто иное, как direct response marketing (маркетинг прямого отклика). И корни многого из того, что сейчас происходит в интернет-маркетинге во всем мире, растут именно отсюда. Перечисленные специалисты фактически все время говорили и писали именно о нем. Да и инфобизнес, в том числе, работает именно на этом движке – на маркетинге прямого отклика.

Так я стал проповедовать маркетинг прямого отклика в России. При этом мои клиенты (когда-то у меня было рекламное агентство) реагировали именно так, как это описывает Дэн в своих книгах – они недоумевали, как такая простая концепция может быть такой мощной. Но результаты были, результаты были налицо и некоторые клиенты просто выли от восторга.

Таким образом от «технарства» я пришел к «идеологической работе». И, как ни странно, именно инфобизнес – лучший способ нести идеологию в массы (не зря Андрея «Парабеллума» Косырина одно время активно «вербовали» в политику).

Почему мы написали эту книгу?

Львиная доля Голливудской продукции заждется на идее «волшебной таблетки», которая меняет все и сразу. Питера Паркера укусил паук, над

Халком какие-то там эксперименты ставили, Бредли Купер из «Области тьмы» закидывался «NZT», ну и, конечно, апофеоз этой идеи – сцена знакомства Нео с Морфеусом в «Матрице». В итоге, мы имеем поколение супергероев, которые рвутся решать глобальные проблемы современности (консультировать большой бизнес, продвигая его в светлое будущее), но не готовы хоть сколь-нибудь всерьез работать над собой. У нас полно этих самых человеков-пауков, Халков, непризнанных гениев и тех, кто «был избран». А вот банальных исполнителей (пекарей-токарей-менеджеров…) остро не хватает. Потому что, чтобы действительно стать кем-то, надо сначала побыть Папой Карло…

Вопрос на засыпку: как вы думаете, какая самая больная мозоль и самая большая проблема у крупнейших предпринимателей СНГ? Вы будете смеяться, но эта мозоль – ТОП-менеджмент. Количество людей, которые умеют работать настолько хорошо, чтобы отвечать за это головой и зарплатой так критически мало, что за них идет война, а на них идет охота (а вы думали откуда появился термин head hunting?). Им готовы платить в 5—10-20 раз больше, чем обычным офисным сотрудникам, но их нет… Потому что когда приходит время умолкнуть и делать, выясняется, что говорить и учить других легче.

Инфобизнес по-русски, – это та самая таблетка, после которой становятся «супергероями». (Кстати, не знаю как предыдущие, а Инфоконференция – 2013 была оформлена, как «супергеройская» – случайно ли?). Только вот не всегда, но довольно часто, инфотаблетка на проверку оказывается красиво упакованным плацебо, и после ее приема окружающие хотят бороться уже не с преступностью, а с доктором, ее выписавшим.

В России (да и вообще СНГ) на удивление тяжело складываются дела с образованием. Когда Альбрехт Гогенцоллерн, Петр I или Михаил Ломоносов учреждали университеты, могли ли они предполагать, во что это выродится через какие-то 500—300 лет? С инфобизнесом – все случилось в сто раз быстрее. Ему всего 5 лет, но концепцию уже пора пересматривать.

Мы написали эту книгу, в надежде, что инфопотребители станут требовательнее, а инфобизнесмены – ответственнее (ведь, «великая сила – это и великая ответственность»). Для начала, мы расскажем Вам в деталях, как и за счет чего работает инфобизес в Рунете, попутно коснемся его истории и того, как он должен работать в идеале, а напоследок – разберемся с тем, как использовать и создавать инфопродукты таким образом, чтоб всем в этом мире (и инфопотребителям, и инфопроизводителям, и самому рынку) стало лучше. Ведь менять мир и улучшать его – не одно и то же.

/ Сергей /

Так получилось, что с приставкой «инфо-» я столкнулся, глубоко «поварившись» в теме контекстной рекламы. Поэтому часто наблюдал следующее… В контекстной рекламе есть три активных игрока: представители бизнеса (с одной стороны), которые сами пытаются вести рекламу или обращаются к рекламным агентствам (вторая сторона), или к частным специалистам – фрилансерам (третья сторона). В любом случае, каждая из сторон рано или поздно приходит к пониманию, что ей необходимо получить какое-то обучение, апгрейд в теме контекстной рекламы.

Со стороны бизнеса, это может быть необходимость обучить сотрудника, на которого свалили обязанность «контролировать или вести контекстную рекламу» (в малом бизнесе очень часто сами владельцы стараются разобраться хотя бы только для того, чтобы грамотно ставить задачи подрядчикам и грамотно отслеживать их выполнение).

На стороне агентств нужно натаскивать «молодняк», потому что помимо текучки клиентов, есть еще такая штука, как текучка кадров (каждый вчерашний «необстрелянный» стажер через полгода обязательно просит себе большую зарплату, мотивируя тем, что «уже научился»). Фрилансеры же часто являются или выходцами со стороны агентств/бизнесов или, наслушавшись рассказов про золотые горы, которые можно ворочать, сидя в трусах где-нибудь в массажном салоне Тайланда, наскоро проходят какой-нибудь курс и затем демпингуют на фриланс-биржах.

Таким образом, получается, что качественное обучение контекстной рекламе до недавнего времени взять было просто неоткуда. Да и сейчас, появившиеся хорошие курсы, разбавляются огромным количеством всевозможного бреда! Часто создатели этого самого бреда – те самые «инфобизнесмены» или выпускники очередной «бизнес молодости». Они переписывают друг у друга справочные материалы Яндекс Директа и Google Adwords, приправляют их какими-нибудь «фишками» и «вуаля силь вупле» – очередной курс или тренинг готов!

Эти курсы напоминают голливудское кино про Ниндзя… Молодой парень приходит к мастеру, живущему на горе, они вместе тренируются 10 минут и все – в следующем кадре мастер дает этому чуваку катану и говорит: «иди с миром, теперь ты Ниндзя!» Можно ли научить человека рекламе? Очевидно, что теории – да; можно разобрать несколько кейсов, пройтись пошагово по «боевому» аккаунту клиента. Но пока человек не «сольет» несколько тысяч (десятков тысяч! сотен тысяч!) рублей, пока не набьет свои шишки – он ничему не научится. А «сливы» будут обязательно. Но за счет кого планируются эти «сливы»? За счет работодателя или за счет клиента? Других-то альтернатив нет… И даже это полбеды. Ведь на бесчисленных курсах «маркетинговых скороспелок» часто и теорию толком не дают! Дают набор фишек, которые благо, если связаны друг с другом, но зачастую – нет и этого. А фишки – это вообще последнее, что реально стоит изучать! Бизнесы ведь бывают разные, бюджеты разные, тематики разные… Не получается так, чтобы одна и та же фишка работала везде! Та же «Бизнес-молодость»… Так получается, что ко мне часто приходят ее выпускники. Им на тренингах дают задания в стиле: «к завтрашнему дню соберите 10000 ключевых запросов в вашей теме». А что если у человека тема – «Экологический аудит» и там всего 20 запросов на всю Россию? Им как быть? Ну что за ерунда?

Все недорозумения начинаются с того, что людей не учат на всех этих курсах и тренингах думать – им дают шаблон, и они по этому шаблону «шарашат». Да, какой-то быстрый результат получается, безусловно. Но часто, это либо случайность, либо счастливое стечение многих обстоятельств. В долгосрочной же перспективе получается как в известной поговорке: «Если у тебя в руках молоток – любая проблема становится гвоздем». То есть, конвееры выпускают орды зомби с горящими глазами, которые могут работать только по шаблонам. А ведь шаблоны часто не выдерживают столкновения с реальностью. Тем не менее, эти бравые парни продолжают биться головой о стену, как завещали им их гуру, и в итоге обвиняют в этом… заказчика! Про плохого танцора знаете же поговорку: «Плохой танцор – хороший папа». А парням не хочется обратно на родной завод, хочется на Бали, под пальмы. И вот парни записываются на еще один мега-курс: «Как научить других контекстной рекламе» или там какой-нибудь модный «Тренинг тренеров». Раз-два-три и ты Ниндзя! За плечами ни черта, опыта с гулькин хрен, а поди ж ты – уже сэнсэй! Оссс!

Поэтому с помощью этой книги хочется показать и рассказать, что реально могут дать инфопродукты, консалтинг, обучение (по крайней мере – в их лучших вариациях); как их нужно выбирать и использовать; а главное – как в контексте всего этого «включать» голову.

/ Василий /

Итак, подведем итоги: оба автора не только не против инфобизнеса, но и очень даже «за». Единственное, с поправкой на то, что подходить к нему стоит ответственно и вдумчиво (как со стороны создателей-потребителей инфопродуктов, так и со стороны предпринимателей, которые даже потенциально не являясь потребителями, поняли где «собака зарыта» и хотят с помощью инструментов инфобизнеса усилить свои рыночные предложения).

Инфобизнес – это терминологический симбиоз двух составляющих (бизнеса и информации). Но, чтобы излишне не вдаваться в подробности, давайте процитируем главного идеолога и человека, принесшего инфобизнес в Россию – Андрея Парабеллума: «инфобизнес – это упаковка и продажа информации». Вот так вот просто и доступно. Кстати, термин «инфобизнес» родился в 2007 году, когда Андрей именно таким образом перевел с английского слово «infomarketing».

Если подходить к вопросу принципиально, то шаманы, которые тысячи лет назад рассказывали у костра истории об охоте на мамонтов (как они их выслеживали, загоняли «на флажки», закидывали камнями и кололи копьями), по сути – тоже инфобизнесмены. Они давали «молодняку» информацию, куда и как нужно бить, чтобы убивать добычу с большим процентом вероятности, и за это получали свою долю от мамонта, убитого по технологии. То есть, инфобизнес, как явление, существовал и будет существовать всегда. Передача знаний и опыта от учителя к ученику, от наставника к наставляемому – священна. Мировая история и даже история эволюции немыслимы без преемственности поколений. Именно этот архетип и эксплуатирует инфобизнес.

Обобщим: после шаманов появилась клинопись, записи на глиняных табличках, затем – книгопечатание, радио, телевидение… И вот к 2008 году, мы получили Андрея Парабеллума, который, почти как Прометей, принес огонь инфобизнеса из США на территорию России и СНГ (кто же знал, что огонь окажется «аццким»). Примерно в одно время с ним, эту же тему начали раскручивать Павел Берестнев, Азамат Ушанов и еще несколько персонажей. Тем не менее, по сей день, мы говорим «партия» – подразумеваем «Ленин»; говорим «инфобизнес» – подразумеваем «Парабеллум»…

Для тех, кто к нам только что присоединился и вообще не понимает, что такое этот самый инфобизнес, объясняем на пальцах.

Предположим, вам известен особый рецепт яичницы по-цыгански – на сале молодого оленя, который ваша прапрабабушка выменяла на метр ситца у проходившего мимо табора. Рецепт передавался из поколения в поколение, и так случилось, что вы остались его единственным носителем. Чтобы сокровенный фамильный секрет не затерялся в пучине веков, вы решаете обнародовать его широкой заинтересованной публике. Осторожно прощупывая почву, вы натыкаетесь в интернете на форум, посвященный приготовлению яичницы. Здесь огромное множество информации, куча интересных людей схожей судьбы… И вот, в один прекрасный момент, вы вдруг осознаете, что благодаря активному «тусингу» на форуме вы стали признанным экспертом в вопросах приготовлению яичницы по-цыгански на сале молодого оленя. Вы – гуру, вы – авторитет. И, разумеется, вы хотите заработать денег.

Самый простой способ – объединить все накопленные знания в книгу и издать ее. Но этого мало, и вот вы уже выступаете на кулинарной телепередаче, собираете мастер – классы в разных городах. У вас появляется своя группа в модной социальной сети. Вы ведете еженедельные подкасты, приглашаете туда своих старых друзей с того самого первого форума, который дал вам путевку в жизнь… Словом, жизнь удалась. Почему так вышло? Потому что вам удалось нащупать ту благодарную аудиторию, которой было жутко интересно узнать ваши секреты и которая была готова за них платить. Все это время вы удовлетворяли интерес аудитории при помощи одной и той же информации, просто поданной разными способами.

Ведь что у нас получается? Сборник рецептов – это упорядоченная и упакованная информация. А, собственно, рецептами можно делиться десятками различных способов. Например, с помощью телепередачи для кулинарно-ориентированных домохозяек или путем email-рассылки «Как приготовить яичницу двумястами способами»; или, допустим, устраивать мастер-классы для своих подписчиков. Наконец, если вы умудритесь баллончиком на заборе изобразить рецепт, а рядом поставите пуленепробиваемый ящик для сбора денег – это тоже фактически будет инфобизнесом.

Принципиально в мире есть всего три «штуки», которыми можно торговать: товары, услуги и информация. Собственно, продажа информации, организованная определенным образом, как раз и является этим самым инфобизнесом.

Инфобизнес, как модель бизнеса, оформился в США примерно в конце 1970-х гг., а самой яркой звездой на его небосклоне стал Дэн Кеннеди (если Парабеллум – отец инфобизнеса в СНГ, то Кеннеди – его далекий заморский дедушка). Этот человек разработал большинство тех систем, шаблонов, тактик и стратегий, кальки с которых снимают отечественные гуру, «гурята и пригурки» до сих пор.

Если присмотреться к ученикам Дэна, можно обнаружить примерно следующую повторяющуюся историю (Дэн это всё как-то оформил в фильм «Феномен»). Какой-нибудь Джон, много лет подряд занимался, скажем, мануальной терапией. Бизнес развивался от случая к случаю, концы едва сводились с концами, пока он не попал в закрытую группу к Дэну, который подсказал где и как «докрутить» – и, наконец, дело пошло. Да так пошло, что наш условный «Джон» с благословления Дэна, конечно, решил учить других мануальных терапевтов шаблонам выхода из кризиса и масштабированию прибыли. То есть, по сути, продавать им информацию. Дэн и в этом случае помог с нюансами, и вот… через полгода-год Джон, преуспевающий инфобизнесмен, который перепродал или вообще закрыл свой мануальный кабинет, и занимается только тем, что учит других, как преуспеть в этой конкретной теме. Ну а почему нет? Все довольны, все в профите.

Нужно сказать, что поведенческая модель Дэна Кеннеди настолько харизматична, что, в некотором смысле, бросается в глаза даже из-за океана. Он не стесняется проявлять характер там, где это нужно, а при случае, может и крепкое словцо употребить. Например, большая часть его книг вышла в серии под названием No BullShit (в переводе на русский как «жесткий», из-за чего теряется и первичный смысл и весь посыл). Хотя на самом деле серия No B. S. – это эпатажные книги, призванные шокировать самой обложкой и неприлично длинным названием – из 7—12 слов. Собственно, Андрей Парабеллум во многом смоделировал не только бизнес-модель Дэна Кеннеди, но и его поведенческие алгоритмы. Жесткий и, в некотором смысле, даже циничный подход, просто идеально ложится на постсоветскую ментальность.

У Андрея есть своя официальная «легенда» (правдивая или нет – знает только Андрей) о том, как он стал тем, кем стал. Познакомиться с ней в первоисточнике можно набрав в поисковике youtube «секретная история Парабеллума» (кстати, он ее очень искренне и увлекательно рассказывает). Для ленивых, укороченный спойлер.

Андрей Косырин родился в небольшом российском городе Орел, и в 19 лет эмигрировал в Канаду. Основал там компанию по производству и продаже биометрических систем учета рабочего времени. И там же впервые «подсел» на всевозможные тренинги, которые в странах прогрессивного Запада на тот момент были уже в широком применении. Начал он с Роберта Аллена (успел даже организовать ему тренинг в Торонто), а потом пошло-поехало. Как выражается сам Андрей, он тренинговый «наркоман» со стажем. Сначала, первые пару лет, аховыми темпами он впитывал всевозможные курсы, мастер – классы, аудиокасты, тренинги по теме бизнеса. А затем у него «щелкнуло», и пример обычной учительницы, которая с его легкой подачи заработала за год 300 000$, заставил его тоже броситься в омут решительных действий. Самый первый тренинг (который назывался «ФМ1», сокращенно от «флешмоб») Андрей запустил в «ЖЖ». Тренинг был бесплатным и посвящен написанию собственной книги за три недели. Модель «выстрелила» (хотя у Андрея, кстати, на тот момент изданных книг не было) – из 118 участников 56 книги написали (хотя справедливости ради нужно отметить, что это были все-таки мини-книги). Дальше – догадаться несложно… Новые тренинги, уже платные; масштабирование рынка в интернете, и вот – сегодняшняя ситуация…

На данный момент, глупо отрицать колоссальную значимость и влиятельность Андрея на отечественную бизнес-среду. Кажется, уже не осталось людей, делающих бизнес в интернете и, при этом, так или иначе, не учившихся у Парабеллума.

Золотой треугольник инфобизнеса

У Абрахама Маслоу есть «Пирамида потребностей», у Дарвина – «Теория эволюции», а у инфобизнеса – «Золотой треугольник». То есть, это та самая основа основ, которую знает даже инфомладенец, рассчитывающий, что однажды треугольник станет «золотым» и для него. В чем суть?

Начнем, пожалуй, с иллюстрации, которая лучше тысячи слов:

А теперь обсудим. Подразумевается, что в теме продажи информации, есть всего три базовых способа монетизации:

1. Продажа семинаров и тренингов. То есть, модель, где носитель информации в реальном времени передает информацию слушателям. Отличительных особенности у этой модели две:

– все должно происходить в реальном времени (потому что записи уже попадают в категорию инфопродуктов);

– должен быть централизованный источник информации – выступающий (не обязательно один – спикеров может быть несколько) и централизованный пул слушателей (обязательно – больше, чем один, потому что модель подразумевает массовость).

Строго говоря, конференции, лекции, семинары, аудио/видео-касты, мастер-классы, вебинары – все это тоже попадает в названный угол инфобизнеса. Способ заработка вполне очевидный – продажа мест для слушателей (разумеется, то, что мы обсуждаем модель «в чистом виде», не отменяет факта попутных продаж).

Продажа такого рода семинаров берет свое начало с подхода распространенного в США. У них прижилась особая каста «мотивационных спикеров». Это люди, которых специально приглашают рассказать с трибун широкой аудитории о том, как бежать быстрее, саморазвиваться и т. п. Яркие представители прошлого – Зиг Зиглар, Дейл Карнеги, Эрл Найтингейл. Современные представители из известных в СНГ – Роберт Аллен, Брэндон Бурчард, Роберт Кийосаки, Джим Рон, Тони Робертс. Дэн Кеннеди тоже долгое время занимался именно этим (он более 10 лет разъезжал по стране вместе с Зигом Зигларом, Джимом Роном, Колином Пауэллом).

Внешне бизнес-модель понятна – приехали, продали места, провели мероприятие, собрали деньги, поехали дальше. Однако суть модели – сделать так, чтобы за время выступления продалось как можно больше инфопродуктов – книг, дисков (раньше – кассет) и т. п. При чем, желательно сделать это таким образом, чтобы выручка от продажи инфопродуктов превысила выручку от проданных на мероприятие билетов (и тут Дэн вне конкуренции).

2. Второй способ – продажа инфопродуктов. Под инфопродуктом подразумевается систематизированная и «упакованная» (как аудиокнига, видео мастер-класс, тренинг в записи, рабочая тетрадь и т. д.) информация, которая выставляется на продажу и продается без какого-либо участия со стороны создателя (то есть в идеале она должна приносить деньги создателю на полном автопилоте). Отличительные особенности:

– продукт должен иметь полноценную структуру (то есть решать какую-то конкретную проблему или сразу несколько проблема от «а» до «я»);

– продажи должны осуществляться без активного участия создателя или

владельца этого инфопродукта (самый простой пример – инфопродукт вывешивается на сайт, к сайту крепится дистанционная форма оплаты с помощью электронных денег/банковских карт и, вообщем-то всё, – остается только собирать деньги).

Нужно сказать, что мало кто в отечественном инфобизнесе целенаправленно готовит инфопродукты (кроме, собственно, мастодонтов). Как правило, сначала автор проводит «живое» мероприятие (тренинг, мастер-класс, вебинар, «марафон»), а затем запись выставляет на продажу для тех, кто не успел или просто узнал о нем позже. То есть, в чем теоретическая прелесть – работа, проделанная один раз приносит доход потенциально бесконечно и без участия создателя/владельца.

3. Ну и, наконец, консалтинг и коучинг, – самый прибыльный угол треугольника. Он подразумевает индивидуальную работу с конкретным клиентом: решение конкретно его проблем (в консалтинге) или дотягивание его до заранее оговоренных конкретных результатов (в коучинге). Отличительные особенности здесь:

– работа, как правило, ведется «тет-а-тет» и до результата;

– очень высокие суммы чеков (тем более в пересчете на одного человека), по сравнению с тренингами или, тем более, инфопродуктами в записи. Несложно догадаться, почему большинство инфобизнесменов рвется именно сюда и почему именно здесь у них самые большие сложности. Да, индивидуальная работа с клиентом по определению не может быть шаблонной и должна соответствующим образом оплачиваться; но для того, чтобы успешно решать индивидуальные проблемы, нужно быть экспертом на самом деле, специалистом экстра – класса, а не гуру посредственного самопиара.

Как вы видите, треугольник замкнутый. Это означает, что в идеале все три составляющих – делать работать перманентно. Они подпитывают друг друга, в итоге растет количество опыта, инфопродуктов, клиентов и как следствие – количество денег.

Развертывание «золотого треугольника»

Само собой, инфобизнесмен – не паук, чтобы раскидывать свою сеть только в одном-единственном углу. Все-таки, деньги есть в каждом из них, а комплексный подход обеспечивает что-то вроде синергетического эффекта (то есть когда целое больше своих частей). Поэтому самая что ни на есть классическая схема инфобизнеса с нуля (вне зависимости от ниши) выглядит примерно следующим образом.

Первым делом запускается в продажу мастер-класс, семинар, тренинг или вебинар (вебинары были в ходу до 2013 года, пока из-за перенасыщенности рынка, не случился их коллапс) – то есть включается первый из углов треугольника. Оговоримся, что «запускается в продажу» – не значит с целью сразу заработать, нет. Как правило, такие мероприятия либо совсем бесплатны, либо стоят каких-то символических денег (чтобы отсеять ну совсем нерасположенных). Задача, которая для этих мероприятий ставится, заключается только в том, чтобы продавать на них куда более дорогостоящий продукт (как правило – все тот же мастер-класс, семинар, тренинг или вебинар, но с большим количеством подробностей и «фишек», которое «пиплы так неистово хавают»; второй вариант посложнее – продажа индивидуальной работы). Юмор в том, что если на бесплатное мероприятие привести достаточно много людей, просто по закону больших чисел, хоть кто-нибудь, но купит.

Еще один бонус, которым, как правило, пользуются все без исключения инфобизнесмены – это использование записей мероприятия, в качестве инфопродукта. Оцените изящество идеи. Тренинг вы проводите единожды – затем, что называется «упаковываете» его (то есть создаете страницу продажи, пишете на нее «продающий текст», делаете дизайн упаковки, привязываете системы оплаты) и выставляете на продажу. Все. Дальше можно расслабиться и ждать, пока кто-нибудь не созреет для покупки. Самые хитрые идут дальше и продолжают перепаковывать все ту же запись мероприятия. Аудио ‒транскрибируется в текст и после несложной редактуры превращается в книгу или серию писем. Аудиозапись режется на смысловые куски и дополняется рабочими тетрадями – получается дистанционный тренинг или даже вполне самостоятельная «коробка». Вот так плавно мы приближаемся ко второму углу «золотого треугольника». Вроде бы все начиналось с массового бесплатного мероприятия, которое не столько для денег, сколько для имиджа и отзывов. А тут – глядишь, уже и инфопродукт появился. То есть, утром – тренинг, вечером – стулья (инфопродукты в смысле). Более того, если записать, скажем, тренинг на видео – можно выставить на продажу «тренинг в записи», затем вытянуть аудиодорожку и выставить ее на продажу в качестве аудиокаста по теме тренинга, потом отдать аудиозапись на оцифровку фрилансеру, который оформит ее в тексте, а текст выставить на продажу в качестве мини-книги… То есть, как если бы посадил одну картофелину, а урожай собрал четыре раза.

Периодическое топтание в двух названных углах, и усилия по продвижению результатов этих топтаний в широкие массы (самыми различными способами), в конечном итоге должны приводить к тому, что:

– автор становится широко известен в узких кругах;

– ему начинают в большей или меньшей степени доверять (хотя бы из-за того, что «промелькался»; возникает эффект «где-то мы его уже видели»);

– и как следствие – он продает консалтинг и/или коучинг (то есть работает с индивидуальными проблемами клиента в формате выписки рецепта с лекарствами для данной конкретной болезни, либо в формате прижигания больных мест до полного выздоровления всего организма.

Как уже было сказано – ради этого угла треугольника весь сыр– бор (по крайней мере сейчас, когда мода на массовые тренинги уже пошатнулась и продать 100 билетов на тренинг за 1000$ стало сильно сложнее). Нет, разумеется, чем более известен автор, тем выше у него вероятность монетизации и в первых двух углах тоже, но пока что мы обсуждаем схему для новичков…

В отечественном пикап-движении (лидера которых – Филиппа Богачева, Парабеллум довольно часто цитирует), есть достаточно популярная модель «трех свиданий», которая подразумевает, что секс с девушкой достижим и является нормой максимум на третьем. Это отличная иллюстрация для сказанного выше:

– задача первого свидания – привести девушку на второе (задача бесплатного тренинга – продать хоть что-нибудь и/или собрать отзывы);

– задача второго свидания – привести девушку на третье (задача платных тренингов и инфопродуктов в записи – приобрести известность и вызвать доверие);

– ну и задача третьего свидания – секс (продать клиенту консалтинг или коучинг). Про счастливое замужество речь, как правило, не идет.

«Воронка продаж»

Вся эта стройная система «золотого треугольника» идеально укладывается в так называемую «воронку продаж». В ее наиболее примитивном понимании – это инструмент анализа, который отслеживает отношение количества потенциальных клиентов к количеству реально купивших. Впрочем, вот вам Rafaello, которое вместо тысячи слов:

Верхушка воронки – это все те, кто пришел на бесплатное мероприятие. Скажем так, статистические единицы. Чуть ниже – это те, кто купил какую-нибудь мелочевку или подписался на рассылку, или стал захаживать на блог автора… Ну и внизу – сами знаете кто и зачем.

Зачем мы так подробно на этом останавливаемся (тем более, что этой воронкой те же БМ уже все уши прожужжали). В принципе, воронка продаж – инструмент универсальный, как и многие другие инструменты, описанные в этой книге. Но есть нюанс, который очень и очень важно осознавать – в 99-ти случаях из 100, сверху вниз по воронке движется один и тот же человек. Еще раз – один и тот же человек. Никто не покупает консалтинг или коучинг у тех, кого видит впервые в жизни (разве что, ну «ооочень» наболело). Поэтому священная обязанность инфобизнесмена – дать первую дозу бесплатно, а потом постепенно наращивать количество впрыскиваемых кубиков, пока вы не вынесете из дома все, что возможно.

«Песочные часы»

Еще одна концепция, которую важно иметь в виду для полноценного понимания внутренних механизмов инфобизнеса – это концепция «песочных часов». О ней куда меньше говорят на территории СНГ, нежели о воронке, но важна она никак не менее, а может даже и более… Начнем, опять же, с картинки.

Верхняя часть «песочных часов» – это полный аналог воронки продаж, которая заточена на превращение потенциальных клиентов в клиентов, которые заплатили и радуются. А вот нижняя…

Андрей Парабеллум говорит, что человек, который купил у него 4 раза, «остается в тусовке» гипотетически навсегда. То есть, после ряда покупок становится действительно сложно «соскочить». И информации эта касается в первую очередь.

В общем-то, Андрей просто по-своему озвучил один из фундаментальных принципов хорошего маркетинга. Работа с клиентом, которого благополучно «дотянули» до покупки, не то что не заканчивается с совершением покупки – она только начинается. Первым делом, человеку предлагают еще что-нибудь платное, например – тренинг от партнера, который дополняет только что купленный или участие в «мастер-группе» (а это, между прочим, уже регулярные платежи) … Понятно, что с кем-то удается лучше, с кем-то хуже, но когда через этот конвеер постоянно идут все новые и новые люди (неизменно попадая в, как правило, автоматизированные системы допродаж) рано или поздно наступает эффект ручейка, образовывающего реку. То есть, задача этого уровня – «подсадить» клиента на регулярные покупки, оставить с собой навсегда. Ведь, как все мы знаем, 80% доходов в бизнесе генерируют именно постоянные клиенты.

Сопутствующим бонусом обычно становится то, что наиболее активные покупатели начинают, как минимум, рассказывать своим друзьям и знакомым куда они тратят столько времени и денег. А это уже, ни много ни мало – рекомендательный маркетинг. Плюс эмоциональная подпитка от тренеров-коучей, которые настойчиво вбивают в головы своих клиентов мысль, что они особенные, не такие как все; и если клиенты хотят оказаться в своем светлом будущем не в одиночку, а в компании любимых родственников, друзей, знакомых – их тоже нужно привести на тренинг.

Собственно, да – нижняя чаша «песочных часов» – это «секта» почитателей бренда. И инфобизнес в этом смысле, а точнее – его идеологи, очень преуспели. Стоит поучиться.

БМ как мутация инфобизнеса

БМ – это аббревиатура от «Бизнес молодость» (и если до настоящего момента вы эти две буквы вместе нигде не встречали, считайте, что вам повезло).

«Бизнес молодость» – еще один массовый образовательный проект, который добился потрясающего резонанса на территории СНГ. Суть того, что они делают, сводится к примерно следующей схеме:

– найти энтузиаста, который хочет зарабатывать в интернете;

– определиться (или помочь определиться) с продуктом, который он будет продавать (при этом «помощь» сводится к тому, чтобы энтузиаст выбрал нишу с уже существующим постоянным спросом);

– заставить его сделать лендинг;

– заставить пустить «тугую струю трафика» на лендинг (тугая струя трафика – дословный фразеологизм от создателей или кого-то из выпускников БМ, под которым подразумевается контекстная реклама в Яндекс Директе).

Вот, собственно, и вся схема. Буквально вся. Ни о какой целевой аудитории, как правило, речь даже не идет. Загоняйте всех, а «воронка» уже разберется (воронку они любят и говорят о ней буквально всюду). При всей топорности и примитивности, схема до сих пор продается как горячие пирожки. Причем, за неплохие деньги (в среднем – 50 000 рублей).

Опять же… Казалось бы – ну пусть, если это полезно, если люди действительно зарабатывают, почему нет? Однако есть вопросы… Первый – через руки БМ прошло много сотен и даже тысяч людей. Но при этом официальных подтверждений успешных кейсов – около 300—400. Если применить их же любимую Воронку, то это ну очень мало, вы не находите?

Второй – исповедуемый в БМ подход – это смесь того самого «мотивационного спикерства», рассказов о друзьях-миллионерах и шаблонных действий в стиле «раз-два-деньги». Шаблон может сработать один раз. Но чтобы он срабатывал из раза в раз – это очень и очень редкое явление. Оба автора знают не одного и не двух выпускников мероприятий БМ, но среди них людей, которые стали делать не по шаблонам, а искать и развиваться дальше – в десятки раз меньше остальных. Стоит ли говорить, что результаты только у тех, кто не ограничился шаблонами (кстати, почему-то они перестают дальше посещать БМ-мероприятия).

Третий – и самый серьезный. Некоторые выпускники БМ идут не в «народное хозяйство», нет. Они начинают создавать агентства и студии, которые «делают рекламу» и «лидогенерацию» (вы угадали, конечно же, по тем шаблонам, которым их научили). Как думаете, что получается потом с клиентами этих агентств и студий? Получается снова Воронка, в которой до конца доходят только те клиенты, к бизнесам которых шаблоны подошли. Остальные теряют деньги. Ок, с этим разобрались, это понятно.

Но как БМ связан с инфобизнесом? Да очень просто. Петр Осипов (один из двух учредителей и владельцев организации) учился у… правильно – Андрея Парабеллума. А сама «БМ» создавалась при консультативной и идеологической поддержке Андрея лично. Кроме того, обе организации работают на одном рынке – рынке бизнес-образования (хотя и слегка различными методами). То есть, БМ и infobusiness2.ru – что-то вроде двоюродных братьев, которые свое родство особо не афишируют, но особо и не скрывают.

Краеугольный камень инфобизнеса по-русски, который, собственно, и спровоцировал коллапс

Казалось бы, что в описанной концепции военного? Но учат людей всяким полезным штукам – это же хорошо, больше профессионалов будет… Так-то оно так. Но есть одно толстое и волосатое «но», которое постепенно вбило кол реализма в идеалистичную «задницу инфоинфициированных».

Андрей Парабеллум неоднократно говорил и продолжает говорить примерно следующее: «Самые большие деньги не там, где ты учишь кого-то, как правильно делать; а там, где ты учишь других учить».

Вот он – тот самый взрыв на фабрике консультантов из страны советов, который разметал свою продукцию по всему Рунету. Пользователи хотят легких денег. Они не хотят строить бизнес, они хотят учить его строить. Они не хотят делать дизайн, они хотят учить, как его делать. Они не хотят управлять своим временем, они хотят учить, как им управлять… Дальше – продолжите сами.

Моя (Сергей Щербаков) любимая метафора, описывающая работу консультанта – это метафора доктора. Доктору не платят, чтобы он за вас лекарство принимал – здоровье не отдашь на аутсорс… Доктору платят за то, чтобы он:

– сделал экспертную диагностику;

– поставил диагноз;

– выписал рецепт или расписал программу лечения.

А теперь представьте, что на протяжении семи лет, студентов в медуниверситетах будут учить не медицине, а тому, как учить других докторов (во-первых) и как это обучение подороже им продавать (во-вторых). К кому мы пойдем лечиться? К ученикам? К ученикам учеников? Или почешем затылок и двинем в пресловутый Израиль (жить-то хочется).

Наиболее успешная и медийная прослойка инфобизнесменов (та самая элита, которая служит живой рекламой инфобизнеса и которой многие так старательно подражают), так или иначе вышли за рамки обучения тому, как обучать. Например, создали сервисы, которые обслуживают инфобизнес (как, например Олег Горячо или Макс Хигер). Даже сами отцы основатели или, говоря шире – компания «infobusiness2.ru ” не так давно запустила проект, который обслуживает (берет на атсорсинг «под ключ») буквально все этапы того, чему учит на своих тренингах.

Конец ознакомительного фрагмента.