Глава 2.
Формирование HR-бренда и событийный маркетинг
2.1. Анализ факторов, влияющих на формирование HR-бренда
Public Relations в сфере кадрового управления – это реализация функций, способствующих установлению и поддержанию единой коммуникативной политики в сфере общения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и внутренней аудиторией (сотрудниками). Это эффективное управление информацией о компании, о ее товаре, создание специальных преимуществ с помощью коммуникационного инструментария, формирование и поддержание благоприятного имиджа и положительной репутации в глазах работников.
Данные цели требуют решения множества задач, прежде всего, исследование рынка, наличие информации о нем, изучение соискателей, спроса и т. п. Необходимо разработать и внедрить концепции формирования имиджа и управления репутацией компании, провести PR и рекламные акции, внутрикорпоративные и массовые мероприятия, медиапланирование, рассчитать бюджет, создать стратегическое планирование и коммуникационное управление, а также учитывать определенные тенденции по росту и спаду изучаемого рынка25.
Деятельность PR, как и HR находится на пересечении двух управленческих функций любой организации – менеджмента (англ. management – владение, руководство) и маркетинг
(англ. marketing – торговля, продаж, действие на рынке). Менеджмент, в свою очередь, вводит конкретные задачи к определенным этапам компании, обеспечивает стабильное функционирование и управление. Цель маркетинга, наладить связь с определенными группами общественности, удовлетворить потребность клиентов и получить коммерческую выгоду. Говоря о функциях НR, то их можно разделить на три группы:
1. Контроль – это целенаправленное создание мнения и формирование поведения сотрудников с целью удовлетворения потребностей и достижения общих интересов компании.
2. Реагирование. В данном случае говорится о реакции на внутреннюю общественность, т.е. мониторинг событий, проблем, поведение и выработка обратной связи с учетом имеющейся информации.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между сотрудниками и организацией за счет конструктивного взаимодействия.
Автор книги «Современные паблик рилейшнз» Сайтэл Фрэйзер пишет: «Цель эффективных PR – это достижение гармонии во внутренних и внешних отношениях с тем, чтобы организация могла рассчитывать не только на добрую волю всех, кто с ней связан, но также на стабильное и продолжительное развитие»26. Из чего можно сделать вывод, что HR-бренд – это отражение стратегии и позиционирования компании, который не может существовать отдельно от миссии компании, корпоративной культуры, философии, провозглашаемой организацией. А так же, что HR-бренд не может существовать отдельно от основного бренда компании. Иначе говоря, только имея уверенность в позитивном восприятии бренда компании сотрудниками, можно говорить о построении и развитии HR-бренда.
Соотношение понятий репутация, имидж компании и бренд.
Отсутствие понимания того, что следует позиционировать, отстраивать и продвигать приводит к неправильной работе всей организации. Репутация определяется как совокупность мнений о компании, заинтересованных сторон, начиная от сотрудников и потребителей, заканчивая СМИ, акционеров и представителей властей.
В широком смысле понимания этого термина, репутацию можно определить, как сложившееся мнение о достоинствах и недостатках. Репутация выступает в качестве общественной оценки выбранного субъекта. До начала XX века, понятие «репутация» было наравне с понятием «чести» и «достоинства», только применялось оно в качестве характеристики человека. Но за последние десятилетия, эти понятия начали расширяться и стали применяться не только в качестве оценки человека, но и применительно к организации.
Репутация сопутствует компании на протяжении всего ее жизненного цикла, она складывается из наблюдения за объектом, (в том числе и визуального), из слухов, анализа окружающей среды, отношения сотрудников внутри компании, ведения честной конкурентной борьбы и т. п. В условиях кризисной ситуации, связанной с финансово-экономическими перепадами, компаниям удается выжить как раз из-за сформированной ранее репутации, из-за завоеванного доверия среди клиентов, партнеров и инвесторов, а так же за счет добросовестных и лояльных сотрудников, которые не сбегают, а добросовестно продолжают трудиться (зачастую с понижением заработной платы) и ждать улучшения.
Невозможно объективно оценить репутацию, влияние, маркетинговую коммуникацию и выразить всё это в материальном эквиваленте, поэтому репутация, имидж и бренд компании, а так же бренд руководителя складываются в нематериальные активы. Такие активы не поддаются какому-либо материальному измерению. Такой показатель как бренд, говорит не только о том, что предприятие является действующим, но и также, что у него есть дополнительная стоимость, существенно превышающая остальные материальные активы.
Все нематериальные активы, которые находятся во владении компании можно разбить на условные три группы. К первой группе относятся такие материальные активы, которые невозможно отделить от самого предприятия, т.е. обученный персонал, навыки в области продвижения своего продукта, территориальное расположение, сложившаяся репутация компании. Активы первой группы, имеют неопределенный срок эксплуатации и оцениваются они как взаимодополняющие элементы.
Нематериальные активы второй группы невозможно отделить от персонала фирмы. В это число входит личная репутация и профессиональные навыки каждого сотрудника, включая личные нововведения и профессиональные способности. Активы первой и второй группы схожи, они не имеют срока использования и не отделимы от персонала, в отличии от третьей группы.
Третья группа нематериальных активов, отделима от самого предприятия. Например, это может быть, торговая марка, логотип, слоган, авторские права, патенты и т. п. Нематериальный актив этой группы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срок службы.
В настоящее время основными носителями информации, на основе которой строится HR-бренд, являются сотрудники компании. В первую очередь – это формирование общего понимания значения и необходимости соблюдения корпоративных стандартов. Многое зависит от того, как сотрудник говорит о компании и руководстве вне работы.
Далее рассмотрим понятие «имидж», который следует разграничить от «репутации». Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») – это представление об объекте, созданное искусственным путем за определенный период времени, которое закрепилось в сознании людей. У каждого формируется свое отношение к организации, поскольку информация, исходящая от лица компании по-разному влияет на человека, одна и та же история может нанести пользу или вред человеческому восприятию. Поэтому при создании имиджа организации, необходимо четко представлять, какой конкретно имидж необходим.
Внутренний имидж – это представление сотрудников о своей компании. Главными детерминантами такого имиджа являются наличие организационной культуры и социально-психологический климат в трудовом коллективе. Имидж компании в качестве работодателя —это проекция того, как компания обращается со своими сотрудниками. Под внешним имиджем подразумевается представление об организации во внешней среде. Это цельное восприятие компании в обществе, сформированное за счет атрибутики, проработанной истории компании, финансового положения на рынке, традиций и т. п.
Между внешним и внутренним имиджем должны быть настроены функциональные связи, так как их отсутствие может вызвать недоверие компании и к ее деятельности. Система управления персоналом является объектом формирования внутреннего и внешнего имиджа, что можно сказать и в случае организации идентичности: фирменный стиль; наличие бренда, который в свою очередь поддерживает приверженность компании изнутри и придает узнаваемость во внешней среде и т. п.
Итак, репутация – динамичная характеристика компании, формирующаяся в обществе в течение долгого времени. Это совокупность информации, на которой базируется поведение компании в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж способствует привлечению новых инвесторов, потребителей и сотрудников, то создаваемая годами репутация заставляет их быть верными и лояльными. Репутация компании косвенно дает гарантии качества продукта или услуги, а так же гарантии социальной защиты своим работникам. Имидж отражается на эмоциональном уровне, грубо говоря, нравится ли нам эта компания или нет. Репутация складывается за счет четких критериев, таких как: надежность; выгода; удобство для вкладчиков, социальный пакет для работников и т. п. Говоря о репутации, предполагается рациональный и аналитический подход, который зачастую подкрепляется реальным опытом сотрудника. Именно репутация компании в больше степени, чем тот же имидж определяет принятие соискателями решения о сотрудничестве или иной форме коммуникации (консультации, фрилансинг) с компанией.
HR-бренд – это образ компании в сознании каждого сотрудника, потенциальных работников и на рынке труда в целом, а так же совокупность усилий организации по взаимодействию с имеющимися и потенциальными сотрудниками. В конечном итоге это делает организацию привлекательным местом работы.
Первыми предложили применить идею брендинга в сфере управления человеческими ресурсами С. Берроу и Т. Амблер в 1996 году.
Авторы определяют HR-бренд с точки зрения выгод для уже работающих в компании и потенциальных сотрудников – «совокупность функциональных и экономических и психологических выгод, представляемых компанией и
идентифицирующих ее как работодателя»27.
Дж. Салливан рассматривал HR-бренд как инструмент стратегического управления компанией. Бренд работодателя, по мнению Дж. Салливана – это «целенаправленная, долгосрочная стратегия управления сознанием и восприятие персонала, потенциальных сотрудников и заинтересованных сторон по отношению к конкретной организации»28. К. Бакхаус и С. Тику в своей статье предлагают рассматривать HR-брендинг как процесс создания «уникального образа работодателя», тогда как HR-бренд, это «концепция, отличающая компанию от конкурентов, помогающая сотрудникам принять ценности компании29. С. Лойд определяет HR-брендинг «как сумму усилий компании, направленных на выстраивание коммуникации с текущими и потенциальными сотрудниками, а также делающих ее желаемым местом для работы»30.
Работа с репутацией компании как работодателя – это HR-брендинг, основная цель которого привлечение и удержание персонала. Прежде всего, при создании HR-бренда необходимо сформулировать цели, определить потребности и ожидания работающих и потенциальных сотрудников. Это первый этап построения HR-бренда, который поможет определить проблемные области и способы работы с ними. Мониторинг рынка труда, позволяет определить ожидания внешней, конкурентоспособной соискательской аудитории. Изучение потребностей и уровня удовлетворенности работающего персонала, при помощи опросов сотрудников, и анонимных анкетирований.
Преимущества, которые получают сотрудники и соискатели, составляют платформу HR-бренда компании, на которой основывается ценностное предложение работодателя. Функциональные и эмоциональные преимущества условно можно разделить на материальные и нематериальные выгоды, которые предоставляет компания. К функциональным преимуществам относятся заработная плата, наличие социального пакета, условия труда. Благодаря эмоциональным преимуществам у сотрудников возникает эмоциональная привязанность к работе. В эту группу входят: миссия компании, ее репутация, культура, корпоративный бренд, ценности компании.
Воспитание лояльности сотрудников является приоритетом для HR-отдела, так как сотрудники являются «лицом» HR-бренда компании. Привлекательность компании для работающих сотрудников способствует удержанию персонала в организации и формированию положительных информационных потоков о компании вовне. PR-специалисты постоянно должны заниматься формированием имиджа компании, позиционированием организации как эксперта отрасли и коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями) через СМИ.
Характеристики сильного HR-бренда: прозрачная система мотивации персонала; продуманная программа адаптации новых сотрудников; достойный компенсационный пакет; программы обучения и развития персонала. Необходимо использовать все ресурсы для коммуникации – сайт компании с информативной, регулярно обновляемой страницей с вакансиями, с полным, «цепляющим» описанием предлагаемой работы и спецификой самой компании, корпоративный блог, корпоративная газета, сайты сторонних баз вакансий и резюме. Корпоративные блоги помогают видеть плюсы и минусы работы с персоналом. Открытость и готовность руководства к общению с сотрудниками через организацию внутренних корпоративных мероприятий, создающих атмосферу дружелюбия и сплоченности.
Сильный HR-бренд подразумевает под собой четко и профессионально продуманную HR-стратегию компании, которая эффективно реализуется как в направлении внешнего имиджа (для соискателя), так и в сторону внутреннего (для сотрудника компании). В качестве оптимального варианта формирования HR-бренда является его создание изнутри, основанное на основных принципах работы компании, ее истории, корпоративных ценностях и мотивационных программах.
Реализация и внедрение мероприятий по формированию HR-бренда в реальной жизни – это активный, регулярный и непрерывный процесс, существенным элементом которого является отношения с сотрудниками, в том числе и с теми, которые покидают компанию в связи с той или иной проблемой. Например, управление поведением сотрудников осуществляется через работу с мотивацией, которая должна включать в себя как материальное, так и нематериальное вознаграждение. Искусство построения привлекательной для сотрудника компании на ценностном уровне, заключается в умении связать организационные реалии компании с устремлениями множества различных людей. Критерий качества HR-бренда, основанный на предложенном описании, очень прост – компании нужны только, соответствующие ей по духу и настроению люди.
Конец ознакомительного фрагмента.