Глава II
Использование вирусного видео
Вирусное видео в рекламе
Используя вирусное видео как рекламный инструмент, первое, чего добиваются заказчики рекламной кампании, – распространение рекламы о своем продукте самими потребителями. Происходит это за счет воздействия вирусного видео непосредственно на эмоции потребителя, а покупаем мы, как известно, поддаваясь именно эмоциям. Размещая в Интернете вирусный видеоролик о новом товаре, который вызывает у аудитории позитивные эмоции, рекламщики делают почти беспроигрышный в большинстве ситуаций ход: люди будут смотреть этот ролик просто ради эмоций, а предлагаемый товар оценят параллельно.
Самый известный пример использования вирусного видео в рекламе – это видеоролик про говорящего хомяка. Целью вируса было вывести на российский рынок новую игрушку – плюшевого говорящего хомяка. Вирусный видеоролик, снятый агентством Smetana для онлайн-гипермаркета Е5, после предварительной раскрутки в Сети оказался настолько популярен, что заказчики вируса, по их собственным заявлениям, оказались просто не готовы к такому взрыву продаж[3]. В первый же день на сайте было сделано порядка 6 тысяч заказов на приобретение игрушки. В общей сложности вирусный видеоролик набрал за год более 11 миллионов просмотров на YouTube и стал, таким образом, самым успешным коммерческим вирусным видео Рунета.
Аналогично использовалось вирусное видео в продвижении фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен» перед его выходом в прокат.
Сначала на YouTube появилась якобы «реальная» запись с камеры видеонаблюдения в офисном здании, на которой доведенный до нервного срыва менеджер из Владивостока «психанул»: стал разбивать оргтехнику в офисе, после чего избил своего начальника.
Это видео быстро распространилось по Сети, преимущественно среди пользователей от 18 до 30 лет, так как воздействовало на подсознание этой возрастной группы: подавляющая часть молодежи, которая работает офисным «планктоном», не удовлетворена своей зарплатой и мечтает эффектно послать эту офисную жизнь подальше.
Из Сети это видео попало на телевидение. Первыми его показал телеканал «НТВ», информационная политика которого предполагает охоту за «жареными фактами». Происшествие стало обсуждаться на различных интернет-форумах.
Через несколько месяцев в прокат вышел фильм Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», снятый в Голливуде на киностудии Universal Pictures. Русский трейлер, распространявшийся в Сети, был построен вокруг истории затравленного офисного менеджера низшего звена, который решил начать другую жизнь. И начал он ее именно с погрома в ненавистном ему офисе.
Многим людям тогда вспомнилась история с «менеджером из Владивостока». При внимательном просмотре трейлера фильма и видео «бунта одного менеджера» бросается в глаза сходство данных сюжетов. Ключевым эпизодом обоих роликов стал удар менеджером своего коллеги клавиатурой[4].
Именно на целевую аудиторию – людей до 30 лет – рассчитывали продюсеры фильма. Вирусное видео сделало свое дело – подготовило почву для успешного выхода фильма в российский прокат[5].
Вирусное видео в имидже компаний
Вирусное видео можно выгодно использовать для продвижения бренда, для позиционирования имиджа компании, ее принципов отношения к клиентам и ценностей компании.
Примером вирусного видео, снятого в целях пиара компании, является знаменитый видеоролик «Блондинка избивает братков».
Данное вирусное видео являлось PR-акцией страховой кампании. После того как «случайное видео, зафиксированное камерой внешнего видеонаблюдения», оказалось в Сети и стало активно набирать просмотры на YouTube, его показали журналисты программы «Экстренный вызов» на «Пятом» канале.
Фрагмент записи телепрограммы, размещенный в Сети, в свою очередь, набрал еще больше просмотров, чем изначально выложенное видео: в технологиях взрывного PR с помощью вирусного видео это имеет ключевое значение.
После того как видеоролик разлетелся по Сети, в Интернет был вброшен второй видеоролик, рассказывающий о том, что же произошло на самом деле. Из него было видно, что блондинка появилась из автомобиля с вполне различимой аэрографной надписью некой компании, что не могло не вызвать вопросов у внимательных зрителей. Еще позднее компания, реализовавшая данную вирусную кампанию, опубликовала в Сети третий видеоролик. Он начинался с кадров «со съемок» первого видео и продолжался профессиональными постановочными съемками нескольких автомобилей страховой компании и марширующих девушек в деловых костюмах[6]. Третий ролик открыто рекламировал страховую компанию заказчика, которая таким оригинальным способом заявила о себе и своих принципах работы, а также продемонстрировала свой фирменный стиль – сотрудницы-блондинки в деловых костюмах, приезжающие к своим клиентам только на автомобилях «Mini». А студия, придумавшая и осуществившая съемку и посев, стала одним из первых российских продакшнов, начавших профессионально заниматься производством и «посевом» видео в Рунете. История с «блондинкой» стала ее брендовым продуктом.
Когда в СМИ появляется информация о том, что в какой-нибудь ресторан или в витрину какого-нибудь магазина в центре Москвы въехала красная «Ferrari», не стоит сразу верить в случайность. Владелец «Ferrari» может оказаться другом владельца ресторана или сыном известного олигарха, завсегдатаем столичных клубов, а японский турист, «случайно» снявший это на телефон, – китайским студентом, подсобным рабочим этого ресторана.
Вирусное видео в политике
Вирусное видео – очень удобный инструмент для создания каких-либо прецедентов, которые, в свою очередь, становятся поводом к обсуждению новых законопроектов или изменению уже существующих законов. В России вирусное видео в таком качестве пока используется крайне осторожно. Обычно заказчиками являются не непосредственно политики, а так называемые pressure group: общественно-политические силы, выступающие в качестве групп давления, лоббисты.
Создав псевдореальное видео, например, о том, как кавказцы бьют русских в метро, или о том, как, наоборот, русские бьют кавказцев, можно использовать его для создания в СМИ очередного информационного повода для дальнейших дискуссий о сложных межнациональных отношениях и конфликтах на национальной или религиозной почве.
Известный пример подобного вирусного видео – запись на камеру видеонаблюдения в московском метро, как двое мужчин славянской внешности стреляют в кавказца. Непосредственно в самом видео не видно, как пуля из травматического пистолета попадает в лицо пострадавшего (в этот момент он пропадает из кадра, что дает основания считать сцену подстроенной). Стрелявшие выходят из вагона, после чего в кадре снова появляется уже окровавленный человек кавказской наружности.
Обратный кейсОднажды меня пригласили на один молодежный журналистский форум на Северном Кавказе прочитать лекции. Целью форума было выработать концепцию формирования позитивного имиджа СКФО в глазах большинства россиян. Обсуждая со студентами факультетов журналистики и связей с общественностью возможности использования вирусного видео в политике, мы совместно разработали идею, как можно было бы попробовать сломать стереотипы о кавказцах с помощью вирусного видео.
Идея заключалась в следующем: камера видеонаблюдения в московском ресторане фиксирует компанию из полицейского, пограничника и девушки-блондинки модельной внешности. Они сидят за столиком, что-то обсуждают, произносят тосты. Мужчины явно уже изрядно выпили, и полицейский начинает некорректно вести себя по отношению к девушке. Она хочет уйти, но они ее не пускают. Пьяный полицейский начинает бить девушку В этот момент в кафе заходят типичные кавказцы: небритые, в кепках, в красных мокасинах, – и, видя все это, заступаются за модель Один кавказец бьет полицейского, второй не дает выйти из-за стола пограничнику. Полицейский теряет равновесие, падает на пол; будучи пьяным, он не в состоянии даже драться. Он кричит, что всех посадит, начинает размахивать служебным удостоверением, но оно выпадает из рук В это время девушка, выбравшись из-за стола, убегает. После чего уходят и кавказцы.
Уверен, что такой ролик взорвал бы Интернет! По легенде, он должен был бы появиться в Сети по инициативе одного из сотрудников кафе на заранее созданном и некоторое время «пожившем» аккаунте этого сотрудника на YouTube. Реакцию прессы в данном случае просчитать легко. Сначала запись попала бы в криминальные сводки вроде «ЧП» на «НТВ» и в новости на каналах типа «LifeNews», после чего, возможно, даже на «Первый» или «Россия 1».
Поднялся бы очередной скандал о беспределе правоохранительных органов Это видео обсуждали бы различные общественники и аналитики, а журналисты, вычислив, что это за кафе, приехали бы брать интервью с владельцем, который сказал бы, что ни кавказцев, ни пьяных гостей он не знает и раньше не видел, а сотруднику, который выложил запись в Сеть, уже объявлен выговор.
Любопытно, что многие кафе согласились бы даже профинансировать создание такого вирусного видео Поскольку после его появления они тоже получили бы себе PR, в том числе личный PR получил бы и владелец ресторана.
Такая история в силу своей провокационности могла бы вызвать волну обсуждений вплоть до разбора ситуации на ток-шоу типа «Пусть говорят» на «Первом» канале. Итогом всех этих обсуждений могла бы стать разработка нового законопроекта, который облегчил бы жизнь национальных меньшинств.
С помощью вирусного видео можно создать прецедент для порождения общественной дискуссии в СМИ по социальной проблеме. Также с помощью вирусного видео можно настроить общество против или за уже обсуждаемый законопроект. Когда на телевидении ведутся ток-шоу по проблеме, для лоббистов наступает удобный момент продвинуть новую законодательную инициативу.
Так произошло с вирусным видео, на котором мать без причины бьет своего ребенка по дороге из школы и якобы грозится сдать его на органы. Его активно использовали сторонники законопроекта об усилении контроля над неблагополучными семьями со стороны органов соцопеки. Это видео, показанное по центральным телеканалам, стало поводом к общественной дискуссии на фоне законодательной инициативы. Установить его подлинность проблематично, но для профессионалов снять подобное видео как псевдореальное не составит никакого труда.
Обратный кейсОбщественники, выступавшие против этого законопроекта, уверяли СМИ, что на самом деле информация о насилии над детьми в семьях сильно преувеличена[7], а о том, как порой обращаются с детьми сотрудники социальной опеки и детских домов, тщательно умалчивается.
Идея обратного вирусного видео может быть следующей: съемка в кабинете соцопеки, женщина средних лет, грубая, скорее всего незамужняя, спрашивает ребенка, мальчика лет восьми, о том, как ему жилось у родителей, от которых его, судя по всему, только что забрали, и записывает его показания в специальную анкету. В Сети как бы случайно оказывается запись с камеры видеонаблюдения, установленной под потолком в кабинете.
Мальчик неохотно отвечает, что дома с родителями ему жилось хорошо. Тогда сотрудница соцопеки задает мальчику вопрос: «Били ли тебя родители?». Ребенок отвечает, что нет. Она спрашивает мальчика, откуда же у него синяки на руке, которые описали в медицинском заключении врачи после того, как мальчика забрали от родителей. Ребенок заворачивает рукав и отвечает, что один из них он получил, когда гонял с друзьями мяч во дворе и упал, другие поставили полицейские, которые пришли к нему домой вместе с этой женщиной, когда соцопека изымала его из семьи Женщина кричит на него: «Не ври мне!», после чего говорит: «Скажи мне, это же мама тебя била?». Ребенок говорит, что нет Тогда женщина буквально рычит: «Не ври Значит, это папа Папа же тебя бил…». После некоторой паузы мальчик отвечает: «Нет» После этого сотрудница соцопеки встает из-за стола и подходит к ребенку Камера видеонаблюдения установлена под потолком за рабочим местом этой женщины. Такое расположение максимально приближено к реальному и позволяет снимать большую часть кабинета, поэтому зрители не видели бы лица женщины, а видели только забитого мальчика. Что же касается «сотрудницы» опеки – то в кадре были бы только часть спины, плечи и затылок женщины. Подойдя к ребенку, злая тетка снова спрашивает его: «Били тебя родители? Отвечай!» Ребенок молчит, тогда она бьет его (такое расположение камеры позволяет сымитировать даже сильный удар наотмашь, на самом деле не калеча актера-ребенка). Ребенок молчит и закрывает лицо руками Тогда женщина снова спрашивает его: «Била?» Ребенок молчит «Била? Отвечай! Била?» – продолжает истерично кричать женщина, избивая ребенка уже обеими руками. После чего немного успокаивается, оставляет плачущего ребенка (ребенок плачет почти молча, только иногда всхлипывая, как плачут дети, которые понимают, что за сильный плач их накажут еще сильнее) и подходит к столу в конце комнаты (мы по-прежнему не видим ее лица). На столе стоит фильтр для воды, она наливает себе немного воды в стакан, пьет, поправляет прическу, после чего говорит: «Ничего, ничего, ты мне все, что надо, скажешь Все говорили И ты скажешь».
Такое видео, профессионально вброшенное в Интернет, в сочетании с заранее продуманной информационной кампанией и последовавшей бы от общественников аналитикой и статистикой о случаях насилия над детьми со стороны социальных служб могло бы серьезно изменить общественное мнение в отношении «участившихся случаев жестокого обращения с детьми в семьях», о которых так много говорили в СМИ.
Вирусное видео в личном позиционировании
Вирусное видео – удобный, быстрый и легкий инструмент для личного PR. Активнее всех освоил вирусное видео шоу-бизнес. Некоторые уже известные люди прибегают к инструменту вирусного видео для еще большего привлечения внимания СМИ к своей
персоне. Некоторые «звезды» периодически попадают в несерьезные автомобильные аварии[8], становятся жертвами нападений поклонников или участниками казусных ситуаций. Очень любят пиариться с помощью вирусного видео и дети олигархов, «случайно» въезжая на своих спортивных авто во что-либо или устраивая дебоши в клубах, но обязательно таким образом, чтобы все происходящее попало в кадр и затем в новости по телевидению.
Конец ознакомительного фрагмента.