Глава 1
Давайте рассмотрим теоретические основы юридического видеомаркетинга. Изучение теории позволит вам легче и проще вести видеомаркетинг. Вы допустите меньше ошибок и быстрее получите желаемый результат.
Первое, что я хотела бы обсудить с вами, – это возможности видеомаркетинга. Важно понимать, какие задачи он решить сможет, а какие нет.
1.1. Какие задачи решает видеомаркетинг?
1. Видео помогает строить бренд. Так уж повелось, что мы воспринимаем как бренд человека, которого видим на экране. Качественно сделанное видео является отличным инструментом брендинга. Клиенты видят вас, убеждаются в вашей компетенции, а уже затем покупают у вас. Видео позволяет нам строить не только бренд компании, но и ваш личный бренд.
Например, многие адвокаты не собираются открывать свой бизнес и им вполне достаточно работы в адвокатском кабинете. При этом вы просто хотите получить стабильный поток клиентов, причем желательно с уровнем достатка выше среднего. К кому идут такие клиенты? Правильно, к наиболее модным и раскрученным адвокатам. Видео поможет вам позиционировать себя как дорогого и квалифицированного адвоката.
2. Видео доступно объясняет клиенту. Представьте, что я вам предложу купить такую профессиональную услугу, как «Сеанс психоанализа» или «МРТ-сканирование организма». У вас может возникнуть резонный вопрос: «А что это за ерунда и зачем мне это нужно?» Заметьте, вы, вероятно, и купили бы эту услугу, если бы понимали, что это за услуга и какие преимущества она дает.
Примерно то же самое и с юридическими услугами. Многие ваши потенциальные клиенты не покупают у вас, потому что тупо не понимают, что за услугу вы предлагаете. Например, вы продаете услугу «Проведение процедуры банкротства». Ну кто в России хочет публично себя признать добровольно банкротом? Тут-то и приходит к нам на помощь видеомаркетинг.
3. Видео автоматизирует ваш маркетинг. Вы хорошо знаете, что консультации позволяют нам привлечь клиентов на юридические услуги. Человек садится в кресло, беседует с вами, рассказывает о своих проблемах. Эффективность таких консультаций достаточно велика, так как он лично убеждается в вашей компетенции и ему легче заключить с вами соглашение. Проблема только в одном: подобные консультации отнимают очень много времени. В ее решении как раз и поможет видеомаркетинг.
Создайте видеоконсультации. Сняв качественное видео, вы выкладываете его в Интернет. Если произвести правильные настройки, то оно будет крутиться в Сети годами. Люди смотрят видео, убеждаются в вашей компетенции и, как итог, покупают вашу услугу. С его помощью вы реализуете автоматический инструмент маркетинга. Пока вы спите, едите или отдыхаете, видео в Интернете работает за вас.
4. Подбор сотрудников. Работая с достаточно крупным юридическим бизнесом, мы начинаем решать несколько другие маркетинговые задачи. В крупных юридических компаниях нет горящей проблемы в привлечении новых клиентов, а, скорее, есть проблема в привлечении классных сотрудников.
С помощью видео вы позиционируете себя как замечательного работодателя, можете рассказать о преимуществах работы в вашей компании, а также показать работу в вашем коллективе изнутри. Все это позволит вам сформировать положительный имидж в глазах соискателей.
5. Обучение сотрудников юридических компаний. Совсем недавно с помощью видео мы решили в одной юридической компании новую для себя задачу. Мы записали видеокурс, целью которого было обучение новых сотрудников, приходящих в штат компании. Раньше таким обучением занимались старшие партнеры и это отнимало много времени. Теперь же с помощью видеоматериалов обучение сотрудников стало происходить значительно быстрее.
Подумайте, можете ли вы изложить часть своих знаний для новых сотрудников в виде видеоматериалов?
1.2. Разработка стратегии видеомаркетинга
Я сторонница того, что в бизнесе нужно действовать осознанно. Так, мы должны использовать видео в нашем маркетинге не потому, что это модно. Важно, чтобы мы понимали, как видео работает в рамках нашей маркетинговой стратегии и как сочетается с другими маркетинговыми инструментами. Поэтому перед тем, как перейдем к непосредственному изучению деталей видеомаркетинга, давайте немного задумаемся над стратегическим планированием.
Для начала ответим на вопрос «А что такое стратегия?» Стратегия – это четкое понимание, куда будет идти ваш бизнес в ближайшие два-три года. Недавно я услышала от одного юриста-предпринимателя: «У-у-у, так далеко я не смотрю… Мыслю максимум на месяц вперед». К чему может привести такой подход в бизнесе? Для меня ответ очевиден: работать без стратегии – это как нестись по трассе ночью 150 км/час со включенным ближним светом (любой поворот может принести неприятный сюрприз).
Стратегия позволяет развивать нашу практику более системно. Когда мы знаем, куда ведем наш бизнес, то не ждем быстрых результатов, но при этом не перестаем упорядоченно и плодотворно работать.
Давайте разберем вопросы, на которые вы должны найти ответы перед тем, как начнете реализовывать сложные и порой затратные инструменты видеомаркетинга.
1. Кто ваш клиент? Первое, с чем нужно определиться: кто наш клиент? Это физические лица? Юридические? Из какой сферы бизнеса?
Правильный ответ на этот вопрос позволит сфокусироваться на тех инструментах маркетинга, которые помогут нам достучаться именно до нашего клиента.
Если говорить о видеомаркетинге, нам будет проще понять, какое видео снимать для нашего идеального клиента, где это видео рекламировать.
Чтобы до клиента дошла вся необходимая информация, говорите с ним на том языке, который будет ему понятен. Употребляйте в разговоре специфическую терминологию, профессиональный жаргон, принятые в сфере вашего клиента.
Вам нужны в качестве клиентов на юридические услуги строители? Приводите примеры из стройки. Какие споры возникают с подрядчиками? Как с ними подписывать соответствующие КС-формы?
2. Какие потребности у вашего клиента? Второй важнейший вопрос, на который вы должны найти ответ: какую проблему мы решаем для клиента?
Клиент не формулирует для себя проблему «Мне нужен юрист». Помните ключевой принцип маркетинга «никому не нужны сверла, всем нужны дырки»? Так и у ваших клиентов есть вполне конкретные болевые точки, которые вы должны осветить в своем видеомаркетинге.
Так, если вы занимаетесь корпоративным коллекторством, то говорите с клиентом о дебиторке: как она появляется в бизнесе, как ее избежать. Рассказывая клиентам о решении их проблем, делясь полезной информацией, вы начинаете выстраивать доверительные отношения с ними. Помните, продажа юридической услуги начинается с построения доверия.
3. Что вы хотите продать своему клиенту? Чтобы получить от видеомаркетинга максимальную пользу, нужно понимать, какую услугу вы хотите продать вашему клиенту. Ответ «Мы хотим продать просто юридические услуги» не подходит. Для успешного привлечения клиентов мы должны конкретизировать.
Предположим, вы хотите сфокусироваться на продаже юридического аутсорсинга. Тогда будет вполне логично говорить в своих видео о преимуществах именно аутсорсинга. Даже в обучающих роликах вы можете приводить аутсорсинговые кейсы, например рассказывать, как клиенты сэкономили с помощью абонентского обслуживания большие деньги. Все это убеждает ваших клиентов, и они потихоньку приходят к мысли заказать услугу именно у вас.
4. В чем преимущества вашей услуги? Давайте будем реалистами: не мы одни хотим продать юридические услуги нашим клиентам. И чем богаче и интереснее клиент, тем больше шансов, что его атакуют наши конкуренты. Понимая это, мы должны четко сформулировать наши конкурентные преимущества.
Не надо стесняться отвечать на вопрос «А почему именно мы?» Как бы мы ни скромничали, но этот вопрос висит в воздухе и клиенты хотят слышать ответ на него. Я не предлагаю заниматься самовосхвалением, но соблюдать маркетинговую скромность тут не стоит. Ваш видеомаркетинг принесет существенные результаты, если вы будете готовить свои материалы, осознавая, почему выгодно работать именно с вами.
5. Какие посылы несет ваш бренд? Мы в своих книгах многократно обсуждали с вами такой вопрос: если вы не хотите в течение долгих лет лихорадочно привлекать себе клиентов, то начните строить свой бренд. Именно построение бренда в юридическом бизнесе приведет к тому, что вы сможете привлекать клиентов на стабильной основе.
Как строить юридический бренд, я здесь говорить не буду: этому посвящена отдельная книга. Главное, вы должны запомнить, что ваш бренд должен нести посылы и эти посылы следует учитывать в тактике вашего видеомаркетинга.
Раскрою эту мысль на нашем примере. У «Лаборатории Юрмаркетинга» есть миссия: мы должны сделать для вас технологию привлечения клиентов простой и понятной. Мы этот посыл повторяем во всех наших работах: «Ребята, в юрмаркетинге вы можете разобраться сами, тут нет ничего архисложно го». Именно это и есть посыл нашего бренда.
Подумайте, какие посылы вы можете сформулировать для своих клиентов? Какие идеи вы хотите донести до них?
Видеомаркетинг – классная штука. С его помощью можно эффективно привлекать клиентов, как юридических, так и физических лиц. Давайте рассмотрим отличия в тактике видеомаркетинга для B2B- и B2C-клиентов. Для начала разберем тактику работы привлечения клиентов-юрлиц.
Здесь хотелось бы выделить несколько ключевых особенностей.
1. Специализация по типу клиента. Клиенты прежде всего ждут от вас отраслевых решений. Так, в качестве маркетингового инструмента ролик «Взыскание дебиторской задолженности в строительной фирме» даст намного больший эффект, чем просто пространственные рассуждения о дебиторке.
Принцип «дайте клиенту специализированные решения» мы неоднократно проверили на своей практике. Например, последнее видео, которое мы сделали, – это полнометражный фильм, который рассказывает о методике привлечения клиентов именно в юридический бизнес. Если сравнить это видео с нашими другими фильмами, то он не показывает большое количество просмотров. Но! Это видео приносит нам примерно по одной-две заявки в неделю от целевых клиентов.
Задумайтесь о создании отраслевых видео для ваших потенциальных клиентов. Расскажите своим клиентам, как решать проблемы именно в их сфере бизнеса. Этот совет актуален особенно сейчас: как показывает наш опыт, в современном юрмаркетинге практически отсутствуют отраслевые решения.
2. Фокус на решении бизнес-задач. Вашим клиентам из мира бизнеса нужно одно – решить свои бизнес-задачи с вашей помощью. Именно в этом ключе и должен быть налажен ваш видеомаркетинг. Говоря проще, все, о чем бы вы ни говорили в своем видео, должно помогать клиентам решать их задачи в бизнесе.
Давайте вспомним, какие основные бизнес-задачи стоят перед клиентами:
• Уменьшение налоговой нагрузки.
• Увеличение прибыли.
• Снижение уровня дебиторки.
• Урегулирование и минимизация споров с госорганами.
• Исполнение договора контрагентами.
Я уверена, что вы можете предложить достаточно много и других тем в рамках бизнес-тематики.
Помните, вашим клиентам не так важно, какие изменения произошли в налоговом кодексе. Им намного важнее, как эти изменения скажутся на их бизнес-практике и какие действия они могут предпринять, чтобы бизнес шел только в гору.
3. Аналитика. Вашим клиентам очень хочется услышать ваше экспертное мнение по вопросу «А как там у них?» Какая аналитика у вас есть по рынку? Какой отраслевой опыт вы можете продемонстрировать?
Видеоконтент, отвечающий на эти вопросы, очень востребован на рынке. Если вы в своих видео сможете предоставить некоторые аналитические материалы, то это не только привлечет к вам клиентов, но и сформирует статус эксперта на рынке.
Посмотрите на крупнейшую консалтинговую четверку: они генерируют огромное количество аналитического материала.
Если вчера мы с вами чаще всего смотрели телевизор, то сейчас переключили свое внимание на Интернет.
Эту тенденцию нельзя не использовать в маркетинге, поэтому, если вашими потенциальными клиентами являются физические лица, то видеомаркетинг – отличный способ позиционирования себя как эксперта в юридических вопросах.
1. Простой язык, понятные проблемы. Самая грубая ошибка, которую допускают большинство юристов, заключается в том, что они грузят своего клиента. Это замечание относится не только к видеомаркетингу, а вообще к любому способу общения с клиентами, будь то переговоры или публичные выступления.
Посмотрите ролики юристов в Интернете: большинство из них переполнены сложными терминами. Подача материала идет нудно и монотонно. Все это приводит к тому, что ваши потенциальные клиенты отказываются смотреть подобные материалы.
Когда вы ведете работу над видео, старайтесь не использовать профессиональных терминов, ссылок на законы. Скажу сразу: будет достаточно сложно это сделать на первом этапе, так как вы привыкли к подобной манере изложения информации. Очень рекомендую сначала изложить свои мысли на бумаге, а затем дать почитать человеку, далекому от юриспруденции. Это поможет вам получить объективную обратную связь.
Следует также учитывать, что клиенты ждут от вас ответов на простые жизненные вопросы, информацию, с помощью которой они могли бы сориентироваться в сложной житейской ситуации. Приведу лишь несколько примеров, чтобы показать суть этой мысли:
• Что делать, если задержала полиция?
• Как расторгнуть брак, если супруг против?
• Как выселить жильца из квартиры?
Как вы видите, это простые и понятные житейские ситуации.
2. Быстрые рецепты. Есть такая шутка в Интернете:
Эта шутка хорошо демонстрирует поведение клиентов – физических лиц: они ничего не хотят изучать, они хотят быстрых рецептов.
Создавая видео, вы должны фокусироваться на подаче быстрых решений. Это значит, что человек после просмотра вашего ролика сумеет сам что-то сделать или изучить для себя.
Например, если вы продаете услугу «Налоговые споры», покажите клиенту, как «пробить» своего контрагента в Интернете. Эта простая и полезная информация, которая будет позитивно воспринята клиентами.
3. Фокус на распространении видео в социальных сетях. Один из основных методов раскрутки видео – продвижение его в социальных сетях. Все, что мы ни делаем в нашем видеомаркетинге, мы должны делать с ориентацией на социальные сети.
1.3. Основы успеха в видеомаркетинге
Заканчивая разговор о стратегии, давайте рассмотрим основные идеи видеомаркетинга в юридическом бизнесе. Внедрение их в практику позволит вам легче вести свой видеомаркетинг.
Чтобы стать успешными видемаркетерами, вы должны выполнять следующие требования.
1. Делать контент, которым хочется делиться. Контент – король. Если вы сделаете классное видео и оно будет действительно нести людям пользу, то мы можем сказать, что полдела сделано. Вы должны делиться со своими клиентами полезной информацией и искренне хотеть этого. Мы очень часто слышали от адвокатов: «Ну как я поделюсь с ними? Они пойдут и сами все сделают».
Друзья, давайте будем честны с собой. Если хирург с вами поделится информацией, как вырезать аппендицит, вы пойдете делать операцию сами? Тут примерно то же самое.
2. Знать аудиторию. Вы должны иметь представление о том, для кого снимаете свое видео. Важно, чтобы вы знали проблемы своих клиентов. Мне известно, что наши книги читают многие начинающие юристы. Если у вас нет достаточно большого опыта с вашей аудиторией, то создание интересных видеоматериалов – повод такой опыт получить.
Например, вы хотите работать со строителями. Запишите серию видеоинтервью с лидерами рынка. Вы убьете двух зайцев: во-первых, наработаете контакты, а во-вторых, значительно глубже погрузитесь в проблематику ваших клиентов.
3. Вести диалог вместо монолога. С чего начинаются продажи в юридическом бизнесе? Конечно, с переговоров. Нет диалога с потенциальным клиентом – нет продаж.
Концепция диалога должна пронизывать всю суть вашего юридического маркетинга. Именно поэтому нужно завязывать диалог с потенциальным клиентом и с помощью видео. Старайтесь спрашивать своих клиентов, какие темы им интересны, о чем они хотели бы получить подробную информацию.
При таком инструменте, как видеоблоги, полезно использовать жанр «Вопрос – ответ». Вы спрашиваете своих подписчиков и в следующих видео даете уже подготовленные ответы.
4. Делать видео интересным. Сейчас в Интернете уже достаточно видео юристов. Все они как под копирку: везде «говорящая голова» вещает заунывным голосом на юридические темы.
Старайтесь дать волю творчеству и сделать ваше видео более занимательным. В этой книге я предложу вам достаточное количество идей, как сделать ваши видеоматериалы интересными и привлекательными.
Пока что можете приступить к просмотру канала юридической фирмы «Некторов, Савельев и Партнеры»: они отлично начали и продолжают развивать свой видеомаркетинг в Интернете.
5. Добиваться единообразия. Люди любят сериалы. Почему? Потому что им нравится следить за развитием сюжета. В вашем видеомаркетинге должна четко прослеживаться концепция, какими материалами и как вы делитесь со своей аудиторией.
Например, вы решили работать с физлицами по гражданским спорам. Все очень удивятся, если вы снимете ролик об изменениях законодательства в сфере уплаты НДС.
6. Оптимизировать видео для поиска. Мне часто попадаются заполненные роликами видеоканалы юристов, но количество просмотров колеблется от десяти до двадцати. Важно понимать, что мы снимаем видео для привлечения клиентов. Чтобы оно приносило нам клиентов, нужны просмотры, а для этого следует оптимизировать его для поиска. Говоря проще, нужно сделать так, чтобы пользователи находили наши видеоматериалы.
В этой книге мы еще расскажем, как оптимизировать видео, что и как сделать, чтобы ваше видео занимало верхние позиции в ответах на поисковые запросы.
7. Вести работу постоянно. Сейчас очень многие юристы начинают понимать ценность видеомаркетинга. Они заводят каналы на YouTube, снимают один или два ролика, а потом пропадают.
Думаю, вам не нужно объяснять, что успех – удел упорных. Чтобы ваш видеомаркетинг начал приносить ощутимые результаты, вам нужно снять не один десяток роликов. При этом с каждым разом качество видео должно становиться все лучше и лучше.
Наблюдения за развитием нашего канала (https://www.youtube.com/dzasuhin) показывают, что первые 100 тысяч просмотров нам практически не дали никакого маркетингового эффекта. Да, сейчас наш канал является одним из ключевых инструментов по привлечению клиентов, но это потребовало от нас двух лет активной работы по его развитию.
Подведем итоги
Надеюсь, вы хорошо уяснили, что видеомаркетинг – это достаточно хороший инструмент для продвижения юридического бизнеса. Важно грамотно продумать его стратегию, определить, для кого вы снимаете и с какой целью, сделать видео таким, каким его хочет видеть ваш потенциальный клиент (оно должно быть интересным, логичным и, конечно, полезным: все-таки мы готовим профессиональный обучающий контент).