Глава 2. Формула продаж. Продажи как система
Что такое формула продаж и чем она будет для вас полезна? Работая с компаниями в различных сферах, мы нередко наблюдаем ситуацию, когда работа отдела продаж неструктурированна и хаотична. В результате «спускаются» планы, а люди начинают придумывать способы увеличить продажи, при этом совершенно не фиксируя результаты. Иными словами, добровольно отказываясь от почвы под ногами. Планы вновь не выполняются.
Задача, которая сейчас стоит перед нами, – понять, как можно структурировать работу отдела и разложить ее на конкретные составляющие.
Во-первых, в процесс продаж входят потенциальные клиенты, которых мы также называем лидами (от английского leads). Лид – это тот, кто в принципе может стать вашим покупателем.
Чтобы выяснить, как часто лиды превращаются в настоящих клиентов, необходимо умножить их количество на показатель конверсии.
После этого подсчитывается средний чек (сколько денег в среднем клиент оставляет в вашем магазине), а также количество покупок.
Sales = L × Cv × ф × $,
где L – посетители; Cv – показатель конверсии; ф – частота сделок; $ – средний чек.
В этой главе будут представлены инструменты, с помощью которых можно влиять на перечисленные показатели. В итоге каждый из них позволит структурировать работу, правильно расставив приоритеты.
Лиды
Приведем конкретный пример: у вас продуктовый магазин. Все, кто туда заходит, – это потенциальные клиенты. Они могут зайти посмотреть – и почти сразу же уйти, потому что им стало жарко, душно, не нравится, как пахнет или как посмотрел на них продавец. Если же у вас, допустим, цветочный магазин, а вместе с ним работает еще и сайт, то звонки с сайта – это также лиды, каждый из которых дает возможность вашему продавцу осуществить сделку.
Конверсия
Конверсия – это, если буквально, «перевод чего-то во что-то». Мы используем данный термин, чтобы обозначить, как часто потенциальные клиенты становятся реальными. Иными словами, это количество реальных покупателей, деленное на количество лидов. Так, если к вам в магазин в месяц заходит 100 человек, а покупки совершают только 10, то показатель конверсии – 10%.
Средний чек
Средний чек – это показатель того, как много денег оставляют клиенты в вашем магазине. Или сколько было продано за месяц при определенном количестве покупок (именно покупок, а не клиентов).
Также немаловажно знать, сколько клиентов к вам возвращается. Как это можно сделать? Нужно просто сравнить количество покупок за определенный период с количеством клиентов.
Как работать с этими показателями?
Чтобы увеличить количество лидов и привлечь их в магазин, необходимо работать с картой торговой территории, с витриной, с рекламой.
Для того чтобы повысить конверсию, стоит позаботиться о мотивации продавцов, составить для них специальные скрипты (об этом поговорим ниже).
Основной инструмент влияния на средний чек – опять же система мотивации персонала, а также работа с ассортиментной матрицей.
Количество покупок одним клиентом регулируется различными программами лояльности, бонусами, подарками, работой с базой. Надо постоянно контактировать с клиентами и напоминать им о себе.
Далее мы с вами пройдемся по каждому уровню воронки и по каждому из показателей формулы продаж. Подробно рассмотрим все возможности их увеличения.
Не нужно бояться масштабности предполагаемых действий. Для справки: даже если вы вплотную займетесь только показателем конверсии, это уже даст ощутимые результаты. Предположим, из 100 потенциальных клиентов раньше совершали покупки три человека, а теперь покупают четверо. Ваши продажи при этом вырастут на 33%. Никаких догадок и абстрактных философских понятий, только конкретные цифры.
Этот показатель рассчитывается как общая сумма покупок, деленная на количество чеков.
Ошибки при работе с показателями
Часто возникают ошибки при работе с лидами, когда ведется слишком широкая база. Гипотетически вашим клиентом может стать каждый житель РФ, но это не значит, что надо вписать в базу миллионы людей.
Показатель конверсии должен отражать эффективность работы продавцов и степень взаимодействия с клиентом. Обращайте внимание на количество посетителей магазина и звонков с сайта. Еще одна частая ошибка – это «прикидывание» на глазок. Делайте всегда точные замеры!
Кроме того, нельзя делать вычисления за разные периоды: например, количество лидов посчитали за январь, когда подъем продаж, а среднее количество покупок уже было вычислено за декабрь, когда был спад. Такая разрозненная информация практически бесполезна.
Домашнее задание
1. Составьте формулу продаж по всем показателям за последний месяц.
2. Внедрите учет возврата покупателей в магазин, в том числе введя карты скидок. Это поможет выяснить, сколько у вас постоянных клиентов.
3. Измерив все показатели по формуле, напишите четкий план: не менее пяти действий по каждому из них. Для лидов – составить карту торговой территории, подумать над способами привлечения прохожих и т. п. Просчитайте конверсию и средний чек и напишите, чего ожидаете от предпринятых мер. Поставьте конкретную цель по каждому показателю.
4. Напишите отчет о проделанной работе и результатах и пришлите его нам. Насколько у вас увеличились продажи? Какие проблемы возникли? Какие открытия для себя вы совершили? Нам это не просто интересно – возможно, опираясь на конкретный случай, мы подскажем еще что-то новое.
Отзыв о тренинге «Привлечение клиентов в розничный магазин»
Ну, честно говоря, были сомнения в эффективности данного курса. Сейчас, скажем так, сомнения развеялись. Очень интересно, конечно, информация нужная. Могу сказать, что у нас не частный бизнес, у нас предприятие муниципальное, но тем не менее вопрос у меня был по мотивации персонала, продавцов, ответы получил на все вопросы, я думаю, начну внедрять на предприятии, в магазинах. Начнем сначала с воронки продаж, учет, анализ, статистика – всё это нужно. Спасибо большое.