Глава 2:
Этапы создания продающей landing page
Теперь пора поговорить, что нужно сделать, прежде чем приступить к технической части разработки лендинга. Эта глава одна из самых важных, так как если вы неправильно определите целевую аудиторию или у вас будет слабое УТП (уникальное торговое предложение), то конверсия лендинга будет значительно ниже, чем могла быть, а это в свою очередь скажется на стоимости заявки. К тому же стоит учитывать, что на этих этапах необходимо видеть и прорабатывать многие факторы: разобрать главные смыслы, факты о компании, преимущества, возражения и боли клиентов.
Но нельзя быть уверенным в абстрактных вещах, и надо быть готовым к непредсказуемым результатам, это всего лишь опыт, который делает нас умнее и позволяет быстрее найти путь к идеальному сайту. Так как при создании мы формируем гипотезу, которую проверяем. После получения данных аналитики корректируем и оптимизируем лендинг для получения высоких показателей.
Многие на рынке не заморачиваются этапом подготовки, так как он забирает большое количество времени и требует определенных компетенций. Ведь намного проще найти конкурентов и все взять у них, не правда ли?
Особенно этим злоупотребляют фрилансеры и начинающие предприниматели. Конечно, такие проекты, возможно, принесут какие-то результаты, но в большинстве случаев такая реализация обречена на провал.
Это происходит по ряду причин, о которых вы можете не знать: какая конверсия у сайта, откуда идет трафик, проводится ли оптимизация сайта исходя из данных метрики, то есть вы можете скопировать все ошибки конкурентов и получить негативный эффект уже от вашего лендинга.
Смотреть конкурентов нужно. Однако следует четко понимать, почему и как тот или иной элемент, блок, кнопка находится именно в этом месте, а не в другом. Для этого необходимы базовые знания маркетинга, о которых мы с вами обязательно поговорим чуть дальше.
Целевая аудитория
Не обязательно обращаться к терминам из «Википедии», поговорим на простом человеческом языке. Любое начинание всегда начинается с определения целевой аудитории. Если не понимать, кому нужен ваш товар/услуга, о чем вообще можно говорить.
Целевая аудитория – это группа людей, которая заинтересована в вашем товаре или услуге, или по-другому – это люди, которые удовлетворяют свою потребность за счет вашего продукта или услуги. Поэтому определение своей целевой аудитории перед началом разработки – очень важный шаг.
Есть распространенная ошибка большинства – продавать всем. Такого в принципе не может быть, тем более в интернете. Всегда есть несколько групп людей, которые могут у вас покупать. А продавать всем – такой подход обречен на провал, мы же не палатка на рынке, чтобы зазывать всех проходящих. Точечное понимание целевой аудитории позволит бить прямо в цель, сокращать расходы на привлечение клиентов, что в свою очередь скажется на толщине вашего кошелька.
Это то же самое, что перед началом строительства дома вы заливаете прочный и устойчивый фундамент и деньги на него не будете экономить. Не правда ли?
Ядро целевой аудитории
У любого бизнеса есть ядро клиентов, группа людей, которая является локомотивом всех продаж и которая приносит основные деньги компании – это и есть ядро вашей целевой аудитории.
Именно на них нужно ориентироваться, а не на всех и вся. Если вы продаете «всем», вы продаете «никому». Поэтому для удобства разделим наших потребителей на две основные категории:
1. Локомотив (ядро целевой аудитории) – собственно, те, кто уже сам готов покупать. Их особо не нужно уговаривать, они сами знают, что им нужно, и покупают. Это те, кто приносит основную часть денег в кассу. Поэтому их надо определить максимально подробно, так как это напрямую влияет на ваши доходы.
2. Прицеп (второстепенная целевая аудитория) – это те, кто спокойно проживет без предлагаемого продукта и не стремится купить ваш продукт здесь и сейчас. Сюда могут входит несколько сегментов аудитории, которым интересен ваш товар или услуга по разным причинам. Кто-то ценит сумку за ее цвет, кто-то – за бренд, кто-то – за натуральные материалы, и это все разные сегменты аудитории. У каждого сегмента разные факторы принятия решения, разные возражения, разные боли.
Отмечу сразу, что есть еще понятие – аватар клиента. Это определенный персонаж вашей целевой аудитории, то есть конкретный персонаж из выбранной категории.
Социально-демографические признаки
целевой аудитории
Это базовые критерии при составлении вашей целевой аудитории, на которые вы точно должны дать ответ. Подробный разбор данных критериев позволит глубже взглянуть на своих клиентов и лучше их понимать:
• половая принадлежность
• возрастная категория
• уровень образования
• размер заработка
• социальный статус
• место работы
• национальная принадлежность
• география проживания
Пример целевой аудитории: мужчины 40—50 лет, с высокой заработной платой, получившие высшее нефтяное образование, руководители предприятий, живущие в мегаполисе численностью более 1 млн человек.
Пример подробного аватара (персонаж из целевой аудитории): Александр Вячеславович, 43 года, высшее нефтяное образование, заработок от 150 000 рублей, женат, инженер буровых работ, русский, город Уфа.
Психологические характеристики
Понимание социально-демографических признаков – это часть работы. Чтобы «вскрыть» свою аудиторию, необходимо думать, как они, и понимать, что ими движет, что их беспокоит, что не дает им спать по ночам. Поэтому необходимо прорабатывать и психологические характеристики вашей целевой аудитории:
• ценности, отношение к жизни (мнения относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
• характер (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т. п.);
• личные увлечения, хобби, образ жизни;
• модель покупательского поведения (описание, как потребитель совершает покупки – от набора запроса в браузере до покупки);
• описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют?);
• отношение к стоимости продукта;
• возражения (я не куплю ваш (у) товар/услугу, потому что…);
• боли клиента (например: не заказывает товар через интернет-магазин, так как боится, что не подойдет размер и покупатель не сможет сделать возврат);
• факторы, определяющие выбор продукта.
Определение целевой аудитории
Собственно, вот мы и подошли к апогею в работе с целевой аудиторией, а также к тому, где искать ваших будущих клиентов.
Главное – честно ответить на все вопросы. Если у вас возникают сложности при ответе, вы можете обзвонить своих клиентов и задать им ряд вопросов. Только не спрашивайте напрямую, скруглите углы и задавайте вопросы более нативно. Либо проведите опрос среди вашей аудитории за бесплатный бонус.
Прежде всего, нужно задать шесть очень важных вопросов:
• Какая характеристика у покупателя (половая принадлежность, уровень зарплаты, общественное положение)?
• Каков психологический портрет?
• Какие основные требования предъявляет клиент к продукту?
• Какую задачу решает клиент при покупке товара?
• Что его останавливает от принятия решения?
• Как клиент совершает покупку и способ покупки?
• Где клиент узнает о товаре или услуге, какие способы коммуникации использует в течение дня?
Честно ответив на эти вопросы, вы получите полный портрет ваших клиентов: социально-демографический, психологический, главные возражения и боли, которые вы можете учесть и обработать на вашем сайте, что облегчит вам работу в дальнейшем. И в итоге вы не будете работать вслепую, а будете опираться на конкретные данные и критерии вашей целевой аудитории.
На этом работа с целевой аудиторией закончена, по ее окончании вы начнете четко понимать, кто ваш клиент и кому вы продаете, что позволит вам бить точно в цель.
К тому же, один раз проработав этот вопрос, вы всегда будете знать, кто ваши клиенты, и сможете сегментировать их и более эффективно влиять на покупателя в своих маркетинговых акциях.
Практическое задание 2
1. Определить основные сегменты целевой аудитории. Выделить из них Локомотив и Прицеп.
2. Подробно проработайте основной сегмент вашей целевой аудитории и аватар конкретного персонажа.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Аналитика конкурентов
Поговорим про аналитику. Рассмотрим простые пошаговые действия для получения полной картины по своим конкурентам.
Это очень важно, так как выходить на рынок, не понимая, чем ты можешь выделиться и стать лучше других, значит априори обречь себя на провал.
Расскажу, как базово и достаточно быстро провести аналитику сайтов ваших конкурентов, ведь без этого сложно понять, в чем ваши слабые и сильные стороны. Где искать сайты конкурентов?
Все просто, Google и «Яндекс» помогут в этом, вы можете просто набрать в поисковике запрос, по которому бы искали вас, и сразу же просмотреть тех, кто уже рекламируется и забирает ваших клиентов из интернета.
Имейте в виду, что искать надо на том рынке, на который ориентированы ваши продажи. Если вы работаете на рынок своего города (региона), то и конкурентов нужно искать в своем городе, но для более обширного анализа не будет лишним посмотреть и на лидеров рынка по всей России. Должны же вы куда-то стремиться!
Выбираете 10 (можете больше) наиболее сильных игроков на рынке и выписываете их в таблицу Excel. Далее выделяете все главные элементы сайта, начиная от оффера (предложения) и заканчивая призывом к действию. Выписываете все в таблицу и проводите аналитику по всем основным параметрам, которые приведены в таблице.
Пришло время разобрать основные преимущества конкурентов, выделить недостатки, определить, кто является лидером и к чему следует идти.
После того как выпишете основные параметры, нужно выделить цветом (можно желтым) явных фаворитов в каждой из категорий. Это позволит увидеть, на кого в первую очередь нужно ориентироваться, чтобы их обойти. Да, именно обойти и стать номером 1 в деле, которым вы занимаетесь. Такой подход гарантированно сделает вас в разы лучше, чем 90% конкурентов.
Если вы хотите делать все спустя рукава и глубоко не погружаться в тему, вам останется довольствоваться последними позициями в своей нише.
Практическое задание 3
1. Найдите 10 конкурентов в вашем бизнесе
2. По примеру таблицы заполните все самые важные поля сайтов.
3. Найдите точки входа, сильные и слабые стороны конкурентов и выделите ваше конкурентное преимущество.
4. Скачайте пример таблицы по ссылке:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
УТП (уникальное торговое предложение)
О важности УТП написаны уже тонны книг и миллионы статей. Каждый маркетолог говорит, как одно грамотно составленное УТП сможет обеспечить продажи без какой-либо рекламы. Давайте внимательно разбираться.
Начнем с теории.
УТП (уникальное торговое предложение) – это отличительная выгодная характеристика вашего продукта или услуги на фоне конкурентов.
Построено УТП на трех ключевых принципах:
• вы должны предлагать определенную выгоду клиенту;
• выгода должна быть уникальной;
• выгода должна быть достаточно весомой для выбора вашей продукции.
Доносите до клиента, почему он должен пользоваться именно вашими услугами или товаром, а не уходить к конкурентам. Тут-то и возникает вопрос, как же это сделать, ведь в большинстве они практически одинаковы и явных отличий нет.
Давайте составим пошаговую систему формирования вашего уникального торгового предложения.
1. Важные характеристики для клиента
Вначале нужно понять, по каким характеристикам и критериям ваш клиент принимает решение о покупке товара или услуги. Это один из ключевых моментов, который обязательно нужно проработать перед запуском вашего продукта. Помните, что у каждого потребительского сегмента эти критерии отличаются.
Выпишите 10—15 характеристик вашего продукта. Не нужно ничего брать с потолка, проведите опрос среди уже существующих клиентов, на основе чего они выбрали ваш продукт или услугу и какие характеристики для них важны.
2. Фильтруем данные
После того как мы выписали все характеристики, неплохо было бы как-то все отфильтровать. Именно на этом этапе мы сегментируем наши характеристики по степени важности. Выделяем топ-5 основных характеристик, которые важны для клиента.
3. Сравниваем показатели с конкурентами
Отлично, мы теперь знаем, что для клиента важно, и даже составили табличку для наглядности. Составьте ее произвольно, хоть на листочке. Самое время сравнить это с показателями конкурентов (берем не менее пяти конкурентов). Здесь показатели нужно будет собрать всеми доступными способами (на сайте, в телефонном звонке, заказать что-либо). Составляете таблицу и пишете характеристики, по которым будет производиться сравнение.
Для удобства сравнения показания в таблицу необходимо заносить по 10-балльной шкале. Заполняете все графы вашей таблицы и лидирующие пункты отмечаете цветом.
Теперь у нас есть четкая наглядная таблица с основными недостатками и преимуществами конкурентов – самое время составить УТП, которое будет отличаться от существующих предложений.
Главные критерии составления УТП
В этой главе поговорим, какие критерии есть при составлении УТП, чтобы не с потолка составлять предложение, а по конкретным сценариям, которые проверены временем.
1. Отличие от конкурентов
Нужно глубоко окунуться в свой бизнес. Это мы уже делали чуть выше и даже составили таблицу. Теперь нужно найти, что особенного есть в вашем бизнесе, или посмотреть, что можно улучшить в нем для большей уникальности, и на этом сформировать свое УТП.
2. Найти важное в повседневном
Иногда важное мы не видим под носом, а с учетом, что в бизнесе, особенно в малом и среднем, придумать что-то новое или инновационное достаточно сложно, нужно копать не вширь, а вглубь. Изучив свой бизнес, можно найти свойства продукта или новое направление предоставляемых услуг, которые вроде бы лежали на поверхности, но не использовались ранее, и сделать это своим уникальным предложением.
Например, Клод Хопкинс увидел, что зубная паста не только отбеливает зубы, но и убирает запах изо рта, и сделал акцент на этом, сформировав себе УТП, которое выделяло его на рынке.
Так как, находясь внутри бизнеса ежедневно, взглянуть на него объективно бывает сложно, следует обратиться к сторонним экспертам, которые смогут вытянуть и найти уникальное УТП.
Другой вариант. Можете попросить знакомых или клиентов посмотреть на ваш бизнес со стороны и услышать их мнение, что можно улучшить, чего им не хватает. Проведя такое исследование, можно открыть для себя много интересного и посмотреть на свой бизнес со стороны.
3. Формула Джона Карлтона
Джон постарался для нас всех и вывел формулу, которая подходит практически к любому бизнесу. Поэтому если у вас не получается придумать что-то креативное, воспользуйтесь формулой, не ошибетесь.
«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ЦА) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».
Например: «С помощью landing page мы помогаем малому бизнесу привлечь новых клиентов по цене чашечки кофе».
4. Инновации
Этот пункт необходим тем, кто нашел к старой проблеме новое решение, которого еще нет на рынке. Но хочу предостеречь: прежде чем уходить в это с головой, нужно протестировать жизнеспособность данного метода, так как может случиться, что такое решение проблемы в принципе клиенту не нужно и непонятно. И задуматься, почему раньше этого никто не делал, а если делал, то посмотреть, почему не получилось. Возможно, рынок просто не готов к такому решению, и доносить, объяснять его выйдет для вас трудозатратно и нерентабельно.
5. Надавить на боль клиента
Этот метод позволяет комбинировать проблему с самим предложением. Главное – правильно определить боль клиента и решить ее. Вообще использование боли на сайте или тексте – это беспроигрышный вариант. Если вы постоянно будете давить на нее, у клиента возникнет больше желания решить эту проблему, а тут наш продукт, который в этом может помочь. Но, как я говорил ранее, боль должна быть истинной для клиента, иначе ваше действие будет неэффективно.
Например: «Болит голова? Таблетки „Голованеболит“ снимут головную боль уже через пять минут».
6. Прикрепить акцию/бонус
Тут все просто. Даете клиенту бесплатный бонус, подарок, гарантию, скидку и предлагаете сам товар. Но стоит следить, чтобы сама акция была логичным продолжением предоставляемой услуги или товара. Ведь нам важно, чтобы клиент получил выгоду, а если мы его просто пытаемся подкупить сомнительным бонусом, эффект от нашей акции будет такой же сомнительный.
Например: «Купи iPhone X и получи чехол-кошелек в подарок».
7. Факты
Используя главные факты, вы можете значительно повысить свои позиции в рейтинге с конкурентами. Особо разгуляться, конечно, здесь негде, так как большинство этих фактов уже известны и понятны, это могут быть:
– низкая цена (от 3000 рублей)
– быстрая доставка (за 3 часа)
– большой ассортимент (более 5000 товаров на складе)
– награды (обязательно пример и название премии)
– сертификаты (наша продукция соответствует ГОСТу)
– скорость работы (ремонт айфона за 1 час)
И так далее. Вы можете взять любую позицию, в которой можете быть лидером, но это должно быть важно и для клиента.
Все ваши факты должны быть подкреплены социальными доказательствами и конкретными цифрами, иначе это будут лишь общие слова, которые не будут нести ценности.
8. Использовать слабые стороны
Если у вас есть недостатки – это нормально, и не стоит себя за это корить. Посмотрите, какие недостатки можно переформулировать в преимущества и за счет этого составить свое УТП.
Например: «Фитнес-клуб, который не будет тебя жалеть».
Или, например, вы только открылись, и у вас мало клиентов, тогда можно сказать: «Мы ценим каждого клиента».
Мы рассмотрели все важные моменты, которые позволят сформировать УТП, которое будет продавать, даже когда вы спите. Не пропускайте этот этап. Проработка уникального предложения – лучший способ стать номером один.
И разобраться в этом нужно на старте, а не в конце, когда корыто уже разбито и деньги потеряны.
Определение источников трафика
Как уже говорилось ранее, лендинг разрабатывается для получения заявок «здесь и сейчас».
Отсюда делаем вывод: чтобы сайт приносил заявки и конвертировал их в деньги, нужен входящий трафик целевых клиентов, а этого можно добиться, лишь запуская рекламу на большое количество вашей целевой аудитории.
Еще раз на пальцах покажу более подробный сценарий действий.
Перед стартом работы над сайтом стоит заранее продумать, откуда вы будете получать поток клиентов, то есть какой источник трафика задействуете. Про трафик можно написать отдельную книгу, так как там много своих нюансов. Я только перечислю основные каналы, которые можно использовать и которые идеально подойдут для лендинга.
С учетом того, что трафик является частью лендинга, проясним, какие бывают источники трафика, какие из них наиболее популярные и чем же они могут быть вам интересны.
«ВКонтакте»
1. Таргетированная реклама – динамическая реклама в социальной сети, которая позволяет как привлекать заявки на свои услуги и товары внутри соцсети, так и уводить трафик на свои сайты, если они соответствуют правилам размещения.
Конец ознакомительного фрагмента.