5. Птичий рынок
Клиент не был похож на солидного человека. Лет двадцать пять или даже моложе. И взгляд какой-то слишком позитивный. Впечатление несерьезности дополняли рыжеватая хипстерская борода “совочком” и пиджак в крупную коричневую клетку, явно подобранный под бороду.
Он сидел у дальнего конца длинного стола, занимавшего всю переговорку. Коллеги из агентства расположились с другой стороны, ближе ко входу. Егора приветствовали дежурными вопросами про отпуск. Он снова отшутился про отсутствие загара, сел позади них в углу и продолжил разглядывать рыжебородого.
Может, стартапщик? Тогда, если судить по одежке – самый худший тип стартапщиков. Таких Егор называл “соловьями”. Они обычно носятся с Идеей, которая Сделает Мир Лучше. Носятся шумно и бывают очень изобретательными, но на длинные дистанции не бегают. После того, как стартап лопнет, они затевают другой стартап, а если за спиной уже пара-тройка провалов – оседают поближе к большим кормушкам, в каких-нибудь инвестиционных фондах в качестве “эксперта по стартапам”. Лучше с ними не связываться, или по крайней мере не иметь общих проектов, рассчитанных более чем на полгода.
Стартапы по-настоящему строят другие птицы. Во-первых, “дятел”. Эдакий зануда-сисадмин, готовый пахать над своей разработкой годами. Хотя “своей” в данном случае не очень корректное слово. Дятлы не страдают фантазией, а потому обычно пользуются чужим креативом – как минимум на уровне техзадания. Марк Цукерберг, нанятый доделывать проект университетской социальной сети, просто унёс её с собой – так получился Фейсбук. Альберт Попков работал у каких-то прибалтов, делавших сервис для одноклассников, потом ушёл от них и открыл российских “Одноклассников”. Отечественные стартапы – сплошная армия клонов. Ну и что? Главная фича дятлов – упорство. Шансы на выживание их поделок довольно велики, вести с ними дела можно долго и выгодно.
Другой перспективный вид – “лысый орёл”. Скучающий бизнесмен, который срубил большие бабки на чём-то неромантичном, и решил теперь поиграть в инновации. В прошлые века “лысые орлы” двигали балет или постройку perpetum mobile, сейчас у них популярны другие незакрытые гештальты. Хотя чистых любителей искусства и науки среди них немного. Они просто знают, что деньги портятся, если не двигаются. Инфляция, девальвация, кризисы, периодическое раскулачивание и посадка отдельных богатых буратин. Поэтому люди с большими доходами вынуждены постоянно вбухивать свои бабки куда-нибудь.
И специально под таких несчастных создаётся рынок модных точек сдачи бабок, своего рода психотерапия: ведь вбухиванием движет страх потери, амигдала жжот. Сейчас модно сдавать на мобильные приложения, завтра будет модно сдавать на умные бактерии, искусственные острова или собственный Нейронет с нейроджеком и нейрошлюзами. Но сценарий тот же: можно неплохо посотрудничать, пока у барина золотишко водится. Приезжаешь в какую-нибудь заснеженную промзону, проходишь склад с лакокрасками и унитазами – и попадаешь в райский уголок, где все сидят на самых новых Маках и говорят “мы уже заказали логотип”.
Первое время эта фраза служила для Егора тем звоночком, после которого надо вежливо раскланяться. Потому что дальше всё понятно на два года вперёд: кучу денег выбросят на ветер, но ни черта работать не будет, а потом тебя же и обвинят. Но позже он понял, что если не вживаться в такие проекты глубоко, а проходить по касательной, в роли консультанта, то и с “лысыми орлами” можно работать. Более того, в отечественных реалиях, где нет биржи, только скучающие миллионеры и могут обеспечить выживание наиболее шизовых стартапов.
Парень в клетчатом пиджаке выглядел слишком молодо для “лысого орла”, но чересчур хорошо одет для “дятла”. Правда, и “соловей” из него не торт: сидит молча, рисует чего-то у себя. Настоящий “соловей” уже впаривал бы свою Великую Идею собравшимся, или хотя бы шутил с девушками для разминки.
Остается вариант “волоклюй”. Та птичка с красным носом, что сопровождает бегемотов, как личный доктор. Хитрый и исполнительный пиарщик более крупной компании. В целом это лучше, чем стартап. Ибо стабильнее. Но общаться тяжелей: постоянно будет “испорченный телефон” с согласованиями и утверждениями…
Он не успел доиграть в свою орнитологическую гадалку – в дверях переговорной появился Паша, но тут же отступил и пропустил вперёд маленького бритоголового человека в кожаной куртке. Хотя золотую цепочку у него на шее нельзя было назвать “цепью”, она всё-таки показалось Егору излишне толстой.
– Ага, все в сборе, отлично! – сказал Паша. – Я уже рассказал Иосифу Леонидовичу в общих чертах, что мы можем предложить компании “Бьюти-Мама”. А сейчас всё это более подробно покажет Андрей… – Перехватив удивлённый взгляд Егора, он добавил. – …Наш новый креативный директор.
Рыжебородый хипстер поднялся, взял пульт и открыл на большом экране первый слайд презентации: счастливая мамаша с толстым придурковатым карапузом на руках.
Блин, надо ж так облажаться, подумал Егор. Из-за вчерашних поисков верёвочного фокуса он забыл посмотреть и презу, и информацию о заказчике. А когда пришёл в офис, то обнаружил, что смартфон разряжен. И зарядка новая до сих пор не куплена. Ну вот, решил импровизировать на ходу… и принял нового сотрудника за клиента. Хорошо хоть, не успел ничего сказать вслух, аналитик хренов.
Он посмотрел на экран. Стало быть, товары для беременных и молодых мам. Рыжебородый начал излагать концепцию проекта, всё ещё держа на экране сладкую парочку первого слайда. На мамаше – платье в цветочек с глубоким вырезом, из которого вываливается большая… ну, почти вываливается, пока ещё прилично. Но карапуз у неё на руках уже открыл рот и тянется с явным намерением этот рот заполнить. С такой картинкой надо делать рекламу для вейперов и кальянщиков, подумал Егор. “Не дососал у мамы? Соси у нас!”
Он покосился на бритоголового. Тот как-то неудачно сел с другой стороны от Паши, не разглядишь особенно. Прямо бандит в засаде. И практически не проявляет себя, лишь чуть кивает на каждую новую картинку. Конкурс детских фоток с призами от бренда… Личные календарные “линеечки”, с привязкой фотоальбома, дневника развития ребенка и полезных статей по возрасту… Приложение для планирования совместных прогулок с другими мамашами и детьми, с картой “зелёных маршрутов”… Онлайновые консультации косметолога – на этом месте бритый кивнул аж два раза. Ну понятно, его основной бизнес. Остальная социалка – для раскрутки.
Все эти вещи они придумали ещё до отъезда Егора в отпуск, тут ничего нового. Его позвали на встречу не за этим.
# # #
Пашино агентство начинало свой digital точно так же, как многие другие рекламщики нулевых. Промосайты, баннеры, контекст и немножко SEO. Потом появились блоги, группы в соцсетях, мобильные приложения, мессенджеры и прочий SMM. Другие делали то же самое. Как в ресторанах фастфуда, у всех была одинаковая курица. Агентству нужна была своя приправа, своя фишка.
На их первой встрече в офисе агентства, помимо Паши, присутствовали ещё трое: аккаунт-менеджер Вика, менеджер проекта Марина и предыдущий креативный директор Женя. Что означают эти должности, Егор ещё не знал, но по мере разговора сориентировался. Вика отвечала за связь с клиентом, и именно она рассказала, чего он хочет. Между собой они называли его Синоптиком. Сталелитейный миллионер с идеей фикс: ему нужна правильная погода, чтобы видеть хорошие сны.
В классификации Егора это был первый «лысый орёл». Дядька технического склада ума, он любил простые и ясные модели мира, и заметив какие-то корреляции собственных снов с дождями, решил и тут разложить всё по полочкам. Ещё до пашиного агентства кто-то из свиты миллионера посоветовал ему сделать сайт. Точнее, вся затея называлась “Центр онейрологии”, но свита решила, что с сайтом будет как-то современнее.
Хозяину понравилось. Более того, он увлёкся идеями Web 2.0: зачем держать лишний штат умников, если можно изучать опыт пользователей – кому и что снится, при какой погоде, в каком климате. Свита спешно прикрутила к сайту форум. Потом группу “Вконтакте”. Потом “Фейсбук”. Но ничего не взлетало. Тогда пришли в агентство.
Егору казалось, что косяки очевидны. Начинай хоть прямо с унылой морды сайта: у этого самопального исследовательского центра попадались интересные материалы, но всё пряталось где-то внутри. Вытащить бы их на главную в ротации, с нормальными картинками и заголовками… На этом месте Марина напомнила, что клиент сейчас заморочен именно на пользовательском контенте.
А пользователям-то нафига нужен ваш сайт, с усмешкой спросил Егор. Марина развела руками. Егор вздохнул… и начал пересказывать кусок своего диплома. Если вы хотите собрать на сайте какую-то аудиторию, нужно узнать её потребности, а затем удовлетворять их в меру своих возможностей. Из базовых – еда, секс, здоровье – вашему проекту ближе всего последнее. На эту потребность работают статьи центра онейрологии, но они навалены на сайте мёртвым грузом, а значит, надо оживлять.
Если же хочется, чтобы юзер и сам что-то делал на сайте, мотивируйте его активнее через другие потребности. Например, есть потребность в самопрезентации: красивая личная страница, фотоальбом, блог. Потребность в общении: форумы, чаты. Потребность в статусной игре, конкуренции: видеть своё имя на карте, на главной странице в топе, получать хотя бы виртуальные призы. Потребность в причастности к группе: приглашения, клубные карты и другие входные ритуалы, своя внутренняя символика. И так далее.
Соцсети оттянули на себя часть потребностей, но не всё. У них хорошо работает самопрезентация, это их основной бизнес – расщепить общество на отдельных людей, а потом каждого обрабатывать посредническими сервисами. Разделяй и впаривай. А вот с коллективной деятельностью в соцсетях – голяк. Максимум, что можно там замутить – тупой флешмоб, вирусную панику, марш одиночек. Поэтому надо делать то, чего соцсети делать не умеют. В вашем проекте, например, можно сделать вот что…
Рекламщики слушали его внимательно, но так, словно он с другой планеты. А когда Егор закончил, креативный директор Женя заявил, что он всегда об этом говорил – нужно нанять юзабилиста.
Егор считал эту консультацию разовой, и потому ответил со всем своим снобизмом. Юзабилити – это про ваше личное общение с унитазом, сказал он. А тут речь про общение людей друг с другом. В идеале – про совместные действия, которые, как известно, создают лучшие социальные связи.
Паша мысленно повторил эту фразу – и понял, что это фишка, которая покатит. Только “связи” заменить на “лояльность бренду”. А само “сообщество действия” связать с концепцией “посланников бренда”, например.
То ли успешное применение науки на практике, то ли конверт, выданный после встречи – трудно сказать, что подействовало больше, но Егору такая работа даже понравилась. Вдохновлённый, он начал следующую консультацию с социальных фракталов Данбара, но по лицам новых коллег понял, что это слишком тяжелая артиллерия. Остановился на принципе Парето: чтобы получить продуктивное сообщество действия определенного размера, нужно собрать базовое сообщество в пять раз больше. Расширить аудиторию. В нашем случае – не зацикливаться только на тех, кто смотрит сны. Привлечь и аллергиков, и барочувствительных граждан. Им тоже помогла бы “народная карта” с оперативной инфой от живых датчиков-синоптиков. Где мигрень перед дождём мучает, где глаза слезятся от берёзовой пыльцы…
Так с его участием агентство успешно раскрутило ещё пару проектов, и временами Егор действительно чувствовал себя доктором Хаусом, который моментально вылечивает пациентов одним простым советом.
“Да-да, лицо на сайте цепляет внимание. Но ребята, стоковые фотки с фальшивой улыбкой из другой страны вызывают подсознательное отвращение – “не наш человек”. Мимика должна быть местная и честная. А человек на фотке должен делать то, чего вы хотите от нашего юзера. Нет таких фоток, только стоковые? Тогда вместо лица поставьте там изображение еды – яблоко или печеньку. Серьёзно. Еда привлекает не меньше, чем лица, но она более интернациональна”.
“Вы научились собирать статистику активности мамашек в их профилях? Это круто, но столбики голых цифр могут возбуждать только закоренелых бухгалтеров. Нарисуйте каждой девушке цветок с разноцветными лепестками, которые отражают разные виды её активности. Больше пишет на форуме – растёт синий лепесток, играет в фотоконкурсы – растёт жёлтый, и так далее. Это наглядно, такой цветок хочется вырастить побольше, сравнить с другими. Геймификация спасёт мир!”.
“Вы сделали крутую программу лояльности, переводя активность юзеров в подарки от бренда – но ею почти никто не пользуется? Ну, это логично. Нормальный человек никогда не нажмёт на кнопку “Программа лояльности”. Это же ваш внутренний птичий язык, а нормальным людям такие слова ни о чём не говорят. Напишите на кнопке “Получи подарок!” – и посмотрите, что будет. Обычно крысы бегут быстрее, когда видят цель”.
А потом случился облом. Очередной клиент, владелец фирмы-туроператора, очень хотел раскрутить собственный сервис травелогов. Егор предложил кучу вариантов, начиная от банальных пузомерок и заканчивая секретной (из разряда “по секрету всему свету”) игрой, участники которой должны детально копировать путешествия знаменитостей – останавливаться в тех же отелях, делать фотки в тех же местах и публиковать посты в том же стиле. Судя по первым тестам, игра обещала быть хитом. Но клиент не вкурил.
Паша успокаивал Егора, что он не виноват: клиенту не понравился редизайн сайта, поэтому он на автомате похерил и все предложенные сервисы. Заказчик особенно ругал “шапку” главной страницы, коллаж из трёх фоток: заснеженный склон с альпинистом, песчаный пляж с сёрферами и взлетающий самолет.
Через два дня Егор прислал Паше фотографию средневекового замка – и предложил заменить ею весь коллаж. Креативный директор Женя фыркнул, но Паша резонно заметил, что терять нечего, клиент почти уже сорвался с крючка. Ко всеобщему удивлению, замена сработала. Паша пригласил Егора выпить – и рассказать, какое биологическое оружие использовалось на этот раз.
В баре на Стрелке окрыленный алкоголем Егор произнес пламенную речь про паразитов. Он сравнивал крупные корпорации с динозаврами, средний бизнес – с собаками, стартапы – с мышами, а рекламщиков – с токсоплазмой. Он рассказывал, как маленький и примитивный паразит управляет поведением огромного сложного организма: для этого нужно лишь попасть в мозг. Вместо того, чтобы мучительно изучать, а потом заманивать рекламой тысячи потенциальных потребителей, нужно правильно воздействовать на одного-двух людей. На тех, кто принимает решения. Так можно стать наездником динозавра.
– Ну ты даешь, чувак… – Паша сделал страшное лицо. – Ты только что открыл самую главную тайну рекламного бизнеса. И теперь мне придется тебя убить.
Потом усмехнулся и поднял рюмку:
– Впрочем, я передумал. Приветствую тебя в тайном клубе высших паразитов!
Они чокнулись и выпили за Наездников и за их тяжкий труд – Джигитал Маркетинг.
– Ну конечно, всё упирается в то, чтобы убедить одного чела, то бишь представителя заказчика, – продолжал Паша. – Тут ты ничего нового не открыл. Есть миллион курсов по эффективным переговорам. А ещё есть откаты.
Конец ознакомительного фрагмента.