Контент-маркетинг и PR
Сегодня часто встречается разное понимание, а точнее, восприятие контент-маркетинга. Для одних это очередная эволюция поисковой оптимизации, нечто, приходящее на смену традиционному SEO и линкбилдингу. Другие полагают, что контент-маркетинг – это синоним копирайтинга. Третьи не видят разницы между маркетингом в социальных сетях (SMM) и контент-маркетингом.
Старый комикс на новый лад
Каждый может объяснить свое восприятие контент-маркетинга тем, с чем больше всего ассоциирует слово «контент». Из-за этого вся путаница. Публикации в соцмедиа, наполнение сайта текстами, размножение статей со ссылками – это тоже работа с контентом. Однако в случае с контент-маркетингом, как мы уже обсудили выше, важнее все-таки вторая часть термина – «маркетинг», потому что именно из него вытекает особый принцип работы с контентом, текстами, видео, графикой и т. д.
Часто контент-маркетинг сравнивают с PR. Специалисты по связям с общественностью тоже работают на имидж, узнаваемость, лояльность. Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году:
«PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей».
Подход, способный наладить двустороннюю связь между компанией и аудиторией. Цели PR и контент-маркетинга во многом совпадают, также очень близки и каналы коммуникации. На западе даже есть агентства, которые позиционируют себя, как «content PR». Однако между этими подходами есть разница.
В public relations часто выделяют отдельной практикой связи со СМИ или media relations. В PR, кроме связей со СМИ, есть и другие направления, например, лоббирование. Но в контексте нашего сравнения PR и контент-маркетинга мы говорим все-таки больше о media relations.
Сообщение
Общение с аудиторией выстраивается на определенном сообщении. В случае с традиционным PR – это косвенное предложение «купите наш продукт». Косвенное, потому что прямое сообщение используется в рекламе, а в PR информация доносится, например, через пресс-релизы, конференции, семинары.
Сообщение в контент-маркетинге может быть примерно таким: «С вами эксперты, готовые помочь и разобраться». О продукте не говорится, но он присутствует в образе эксперта.
Метод
В PR коммуникации важно «достучаться» до аудитории. Контент-маркетинг ее привлекает и вовлекает ценностью информации. Пресс-релиз читают, потому что он попался на глаза или потому что там есть что-то важное или нужное для конкретного человека. Полезную или интересную статью, фильм, книгу человек ищет самостоятельно и подписывается на источник такой информации, чтобы ничего не пропустить.
Инфраструктура
Под инфраструктурой я понимаю основную среду создания, распространения, продвижения, получения обратной связи. В PR основная база – это тексты (рассылки, релизы, конференции). Контент-маркетинг не ограничивается только текстами и стремится к интерактивным способам взаимодействия с аудиторией, мультимедийности, продолжению жизненного срока контента в различных итерациях – тексты, видео, инфографика, блоги, презентации. PR, преимущественно, работает с событиями и фактами с ограниченными сроками актуальности. Контент-маркетинг приносит лиды даже после завершения кампании.
Метрики
Кто давно работает в PR отрасли, наверняка помнит, как много было дискуссий об измерении эффективности этого инструмента. Основные копья ломались вокруг продаж, которые обеспечивал соответствующий отдел, не желающий видеть вклад в продажи от «этих наглых пиарщиков». Контент-маркетинг тоже испытывает сегодня проблемы, связанные с критикой недостаточно четких метрик. Ситуация связана с тем, что цели и задачи, которые решают эти подходы, зачастую требуют не количественных, а качественных методов измерения, которые могут быть субъективными. Например, довольно сложно выразить в цифрах один из основных критериев качественного контента – улучшение жизни пользователя. Публикация действительно может улучшить что-то в жизни читателя, научить новому и полезному, вдохновить на достижение цели. Как это измерить? Идеально было бы перевести это в количественные метрики, например, посчитать процент людей, которые добились поставленной цели благодаря контенту. Но это вряд ли возможно.
Тем не менее, сегодня результаты контент-маркетинга можно измерять и количественными показателями, прежде всего социальными (вовлеченность), трафиковыми (посещаемость) и охватом.
В PR по-прежнему используют индекс цитируемости, количество публикаций и упоминаний, охват.
Контент-маркетинг как отдельное направление стал предметом анализа относительно недавно. Однако хорошие специалисты по PR давно его используют. Спор о том, что лучше или эффективнее – бессмысленный. Лучшим ответом на него будет – использовать и то, и другое.
Работа с медиа и вовлечение аудитории, проведение конференций и пресс-релизы с блогами – здесь все взаимно дополняет друг-друга.
Сбылся прогноз знаменитого бизнес-автора Сета Година, который писал еще 15 назад, что потребители окажутся в таком информационном массиве и в такой свободе выбора товаров, что маркетологам придется затрачивать основные усилия на «продирание сквозь джунгли информации» к своему клиенту4.
Информационный шум приводит к тому, что достучаться к потребителю традиционными методами становится все сложнее. Контент-маркетинг ставит во главу угла именно интересы и потребности потребителя. Идет охота не на клиентов, а на их проблемы. И клиенты сами приходят туда, где эти проблемы решаются.
У контент-маркетинга с PR есть общие цели, такие как повышение узнаваемости, образование аудитории, лидерство на рынке, удержание клиентов. Синергия двух каналов только усилит эффективность коммуникации.