Сайт и его структура
Представление товаров. Три категории покупателей
Вы уже хорошо знаете свою аудиторию, а если так, то отлично представляете, какие товары ей предложить. Какие аксессуары добавить и даже, возможно, куда дальше развиваться по ассортименту. Теперь нужно разделить эту аудиторию на категории, каждая из которых по-своему выбирает товары на сайте. Все они важны, поэтому им нужно дать удобные инструменты. Деление на эти категории возникло не в онлайне, оно и в реальной жизни точно такое же.
«Визуалы» – те, кто выбирает по внешнему виду товара. На сайте это фотографии продуктов. Визуалы листают ваши предложения в каталоге и останавливаются на том, что им больше всего нравится. Может быть, читают описание, а потом возвращаются к листанию дальше. Их поиск редко заканчивается, даже если товар нравится и удовлетворяет критериям.
«Искатели» – те, кто точно знает, что им нужно. Они пришли в ваш магазин купить конкретный товар или, может быть, товар конкретного бренда, конкретной категории. Они используют поиск, инструмент подбора по характеристикам или «быстрый переход» (выпадающие списки, переадресующие посетителя на нужную страницу).
Инструментом быстрого перехода по брендам и категориям на сайте «Аудиомании» пользуется почти 10 % посетителей.
«Исследователи» – изучают ваш каталог путём переходов по ссылкам. От категорий к подкатегориям. Они могут точно знать, что им нужно, могут – примерно. Им нужны постоянные подсказки по пути. Пути могут быть длинными. Они не листают каталог, как «визуалы», и не ищут товар, как «искатели», они ищут указатели на своём пути и идут по ним, как им кажется, по направлению к цели.
Есть также люди, не готовые к покупке прямо сейчас, их нельзя отнести к категории потенциальных покупателей. Они по разным причинам пришли к вам, и ваша задача – заинтересовать их тоже. Бывает так, что кто-то искал ответ на свой вопрос и нашел его у вас на сайте. На сайт «Аудиомании» частенько приходят читать обзоры акустических систем или электроники. Мы не продаём обзоры и не получаем деньги за их прочтения, поэтому наша задача – познакомить посетителя с нашей компанией. Ведь он не просто так читает обзор какого-то товара, возможно, он хочет купить его в будущем. Нужно, как минимум, донести до него информацию, что на данном сайте можно не только обзоры почитать, но и купить. Если товар есть в наличии, то надо прямо так и написать, поставить на него ссылку, снабдить фотографией и ценой. Мы публикуем такой блок в правой колонке, в блоке «Сейчас в продаже». Возможно, окажется полезным показать какой-то необычный, но очень интересный и, безусловно, очень нужный товар. Это всё должно быть управляемым процессом, и об этом я расскажу в главе «Контент-маркетинг».
Инструмент быстрого перехода «бренды и категории»
Другой хороший пример – кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», где не только опубликованы различные статьи и рецепты, но и можно приобрести необходимые компоненты для их приготовления. Таким образом, люди, не собиравшиеся ничего покупать, а только искали информацию, могут стать потенциальными клиентами.
Блок «Сейчас в продаже» в обзорной статьей
Вернёмся к категориям посетителей. Как отличить одних от других? Непростой вопрос. Главное – не очень актуальный. Наша задача – удовлетворить нужды каждого. А для этого потребуются соответствующие инструменты. Поскольку дороги представителей разных категорий практически не пересекаются, то не будет проблем создать комфортную атмосферу для всех и каждого.
Удобный и понятный по структуре каталог. Хорошо работающий поиск, который не только ищет, но и находит. Возможность «бесконечно» листать товары и отсутствие «тупиков», когда посетителю некуда идти дальше. Даже страничка с ошибкой 404 (страница не найдена) должна предлагать какие-то возможные пути для выхода или входа. Вот вкратце основные критерии, которыми должен обладать интернет-каталог.
Тупик для «визуала» или «исследователя» – повод покинуть ваш сайт. Пустые результаты поиска – повод покинуть ваш сайт для «искателя». Отсутствие еще одной ссылки, по которой он еще не ходил, – также повод покинуть ваш сайт для «исследователя». Однако не думайте, что большая глубина просмотров (среднее количество страниц, изученных посетителями) – это всегда хорошо. Ведь вы – не средство массовой информации, продающее рекламу на каждой странице, ведь от этого зависит их заработок. Вам не нужно, чтобы люди как можно больше ходили по сайту. Ваша задача – продажа, поэтому самый короткий путь к ней – самый правильный. Не создавайте лишних страниц в надежде, что они понравятся «исследователям». В идеале каждый потенциальный клиент должен как можно быстрее попасть на товарную страницу, нажать кнопку «Купить» и оформить заказ, дополнив его необходимыми аксессуарами или услугами. Об этом чуть позже.
Статья на сайте boffo.ru
Под статьёй находятся ссылки на упомянутые товары
Каталог
Формирование структуры каталога – одна из самых важных задач при строительстве интернет-магазина. Дизайн сайта может быть прост или несовременен, ваш бренд может быть малоизвестен, компания может не иметь логотипа и звучного слогана, но если у магазина нет удобного иллюстрированного каталога, шансы на значительные объёмы продаж малы.
Если каталог неудобен, «визуалы» и «исследователи», которых обычно большинство, просто не смогут легко найти нужный товар, а если так, то процент продаж от общего количества посетителей («конверсия») будет достаточно низким. К слову, у российских интернет-магазинов этот показатель обычно лежит в интервале от 0,5 до 2 %. Если у вас больше – прекрасно. Если меньше, возможно, вы что-то делаете не так. Вероятнее всего, привлекаете не только свою аудиторию, причём в большом количестве, или же на сайте есть сложности с оформлением заказа, которые необходимо устранить. Спросите у меня об этом – возможно, потребуется не более часа, чтобы найти основные проблемы и точки роста.
Несмотря на то что все бизнесы очень разные, общие принципы формирования каталога товаров схожи и практически не различаются между собой. На мой взгляд, идеальной выглядит следующая структура: каждый товар имеет категорию, например «Стереоусилители». Категории группируются в главные категории (я называю их «корни» или «корневые категории»), в данном случае – «Усилители». Я не рекомендую создавать более чем двухуровневую систему. Исключения бывают, когда ассортимент столь велик, что на финальном, категорийном уровне оказывается слишком много товаров. Это свойственно «гипермаркетам» или сайтам с очень широким ассортиментом внутри одного «корня». Хорошо это или плохо – судите сами, главное, чтобы это не мешало клиентам добираться до товаров.
Как правило, людей, которые долистывают до последней страницы списка товаров, немного. Даже если это «исследователи». Вспомните себя и результаты выдачи поисковой системы Яндекс или Google. Частенько ли вы доходили до хотя бы пятой или шестой страницы? А вот использовать «бесконечные» списки (подгружающиеся в процессе листания) в интернет-магазине я категорически не рекомендую, ведь в этом случае поисковым системам будет сложнее найти все страницы на вашем сайте, что затруднит «поисковую оптимизацию», но об этом чуть позже.
В любом случае три уровня вложенности – более чем достаточно. Товар должен находиться максимально близко к покупателю. Например, в одном книжном интернет-магазине была как раз трёхуровневая система, хотя если исключить корень «Книги», то всё равно получится две «ступеньки».
• Книги (первый, корневой уровень)
• Свой бизнес (второй уровень)
• С чего начать?
• Истории успеха
• Управление компанией
• Российская практика
• Стратегия
• Эффективность бизнеса
Желательно иметь также дополнительные параметры – фильтры, при помощи которых можно быстро ограничить список товаров. В таком качестве могут выступать как производители / бренды, так и любые другие характеристики, традиционные для данной категории товаров. Например, для компьютерных мониторов это разрешение экрана, интерфейсы, яркость и контрастность, цвет. Вы можете создать свои собственные критерии отбора, если они потенциально понятны вашей аудитории и дадут новые удобства при выборе товара.
Главное – не перестараться. Слишком много фильтров – не обязательно добавит удобства, а, наоборот, может создать сложности при выборе. И, конечно же, не нужно показывать в фильтрах параметры без возможности их выбора, в том смысле, что товаров, соответствующих этому критерию, в данный момент нет. Вообще что-либо, ведущее к пустому списку товаров, нужно исключать, ведь тогда мы создадим тот самый «тупик». А еще бывает так, что в данном конкретном списке товаров все удовлетворяют какому-то критерию, тогда, возможно, не стоит его показывать, ведь он ничем не помогает.
Справа от товарного списка находятся фильтры
На мой взгляд, всегда должны быть основные характеристики, коими совершенно точно являются бренды/производители, которые обязаны оставаться всегда на виду, по ним всегда должно быть можно легко и просто отсортировать или отфильтровать товары.
Видите возможность кухни, категории или бренда? Это очень полезные инструменты, которыми регулярно пользуется огромное количество людей.
Целесообразно также иметь возможность произвольно группировать товары, создавая, таким образом, новые страницы. Обычно это делается при помощи тегов. В кулинарном бутике «Боффо Гурмэ» именно так реализована группировка продуктов по «кухням». В «итальянской кухне» можно найти не только масло, приправы и пасту, но и лапшерезки для собственноручного приготовления макаронных изделий, а также кулинарные книги Джейми Оливера. Все эти товары из разных категорий, но их объединяет нечто общее – принадлежность к итальянской кухне.
Если ассортимент не подходит для группировки тегами, то можно сделать альтернативную навигацию, например, по способу применения. На сайте «Аудиомании» присутствуют дополнительные атрибуты акустических систем по их назначению – «для домашнего кинотеатра», «для бани и сауны», «для домашней стереосистемы», «для улицы» и т. д. Альтернативная навигация может вписаться и в параметры, если с их помощью можно легко и просто создать отдельные посадочные страницы. Об этом часто забывают, когда делают контекстную рекламу. Разобравшись с фразами, которые вводят неподготовленные клиенты, можно давать по ним рекламу, например, по «акустическим системам для бани», и получать хорошие продажи. Логично приводить людей сразу туда, куда надо, на страницу, которая максимально соответствует их поисковому запросу, а не на главную страницу, какой-либо «корень» или категорию.
Отдельный раздел альтернативной навигации про домашние кинотеатры
На сайте «Аудиомании», как я уже говорил, большим спросом пользуется «быстрый переход» – это когда человек выбирает бренд и категорию товара (или только бренд, или только категорию) из выпадающего списка и нажимает кнопку «перейти». Этот инструмент получился промежуточным между поиском и навигацией, в результате он хорошо подходит как «искателям», так и «исследователям».
Теперь поговорим про товары. Их сортировка по умолчанию – очень важный момент. Конечно, во всех CMS есть сортировка по наименованию и по цене, возможно, и по другим параметрам. Но порядок товаров в тот момент, когда ваш потенциальный покупатель приходит в какую-либо категорию, должен быть полностью под вашим контролем. Сортировка по умолчанию должна быть выгодна и вам, и клиенту. Это и есть часть того самого онлайн-мерчендайзинга, о котором я говорил чуть раньше.
Сверху могут быть или самые интересные товары, или самые продаваемые, или самые популярные, или вы вручную поставите их в том порядке, в каком хотите. Например, в кулинарном бутике Боффо сортировка по умолчанию – по бестселлерам. Если вы не знаете, какой новый чай попробовать, то, скорее всего, обратите внимание на лидеров продаж, ведь фактически это выбор покупателей магазина.
Блок с кнопками сортировок
На сайте «Аудиомании» другая логика. Сортировка по умолчанию здесь – по товарам-эксклюзивам. В первую очередь показываются те, которые «Аудиомания» самостоятельно привозит в Россию. Может быть, это и не самые популярные товары на рынке, но точно заслуживающие внимания! «Убиваем» сразу нескольких зайцев.
В традиционной оффлайновой торговле, особенно в категории товаров повседневного спроса (FMCG), мерчендайзинг безумно важен, но и в онлайне его важность также нельзя недооценивать. То, как представлены товары, какие акценты вы расставили, безусловно, влияет на продажи. Чем ближе к клиенту тот товар, за которым он с большой вероятностью пришел, тем с большей вероятностью будет совершена покупка. Но важно не только это.
Зачастую в магазине может быть представлено несколько аналогичных товаров. Многим клиентам не всегда важно, товар какого бренда приобрести, при этом вряд ли вам это также безразлично. На каких-то товарах заработок больше, на каких-то – меньше. Товар какого-то поставщика нужно оперативнее продать, а где-то вы поставили очень особенную цену. Одновременно показать потенциальному клиенту всё – невозможно, именно поэтому вы и выбираете приоритеты. Попробуйте открыть список гостиниц в каком-либо городе при помощи сервиса booking.com и обратите внимание на то, что первыми в списке не будут самые дешёвые, но безусловно очень замечательные, с высокими рейтингами и очень красивыми фотографиями.
Когда я только-только начал заниматься развитием кулинарного бутика «Боффо Гурмэ», то выяснил, что на складе находится куча интересных и необычных товаров, но их почти не покупают. Привезя несколько образцов в офис, я практически остановил работу отдела маркетинга, все бросились смотреть. Несколько человек даже сфотографировали товары смартфоном и выложили на facebook и instagram. Более того, всё, что я привёз, было тут же выкуплено сотрудниками, и это при том, что данные товары несколько месяцев просто лежали на складе, никого особо не интересуя. Так случилось, прежде всего, потому, что такие товары покупают глазами. Пробовали ли вы фруктовые чипсы? А шоколадные? А джем из кактуса? Шоколадку с плодами баобаба? Достаточно просто показать, как их сразу же покупают, практически не глядя на цену.
Когда мы говорим об интернет-магазине, то тут всё дело в сортировке. Для бутика деловой литературы, например, было бы логично показывать сверху бестселлеры за небольшой временной период. Книги меняются местами друг с другом вполне естественным образом – какие-то постепенно теряют актуальность, и их прекращают активно покупать, новые при первом появлении продаются в большом количестве, бестселлеры достаточно долго находятся на верхних строчках. В результате сверху всегда остаются самые актуальные товары.
Для кулинарной же темы подобный метод работал не очень хорошо. Нужно было на первых страничках «корней» и категорий при сортировке по умолчанию («без сортировки», как кажется посетителю) показывать самое интересное. То, что клиенты никогда в жизни не стали бы искать. То, что невозможно продать через товарные агрегаторы или контекстную рекламу. Интересные, необычные, очень классные товары, о которых никто ничего не знает. Конечно же, их надо показывать и на главной странице.
С изменением сортировки поменялась и структура потребления – люди стали чаще покупать то, что раньше присутствовало лишь на четвёртой или пятой странице. Ведь, заходя в категорию, они намеревались приобрести что-то одно, а здесь им показали еще несколько отличных идей для покупки, что в результате положительно влияет на среднее количество товаров в заказе и средний чек. Таким образом, мы увеличили отдачу от маркетинговых вложений, зарабатывая больше на одном привлечённом клиенте, ничего дополнительно не вкладывая.
Кстати, стоит также задуматься о внутренней рекламе. Красиво оформленные предложения, размещенные на категорийных или других страницах, могут обратить внимание потенциальных клиентов на интересные товары, которые сами себя по какой-то причине не продают. Вы также можете в прямом смысле продать свои первые места в каталоге производителям или дистрибьюторам.
Еще одним важным критерием формирования списка товаров «без сортировки» является наличие на складе и динамика продаж. В какой-то момент мы обнаружили, что имеем на складе товары, которые давно закуплены и должны представлять определённый интерес для публики, но несколько месяцев они практически не продавались, при этом не входили в тот самый перечень необычных и интересных товаров. Сформировав список, мы выделили для них несколько верхних позиций в каждой категории. Спустя несколько дней этот список похудел на пару сотен позиций – их начали покупать. Некоторые из них даже выбились в бестселлеры, достаточно было лишь в нужное время и в нужном месте показать их потенциальным клиентам. Еще одна полезная тема для мерчендайзинга – аксессуары и сопутствующие товары, мы обсудим её чуть позже. А пока вернёмся к разговору про структуру каталога.
Огромной важностью обладают названия категорий. Иногда один и тот же товар может называться по-разному. Казалось бы, всё очень просто, ведь производитель или поставщик уже как-то именует ту или иную группу товаров. Можно просто взять эти названия за основу и всё. Нет, нельзя!
Я бы точно не стал оглядываться на поставщика. Бывает так, что создание новой категории в каталоге крупного дистрибьютора затруднено. А раз так, то, например, сабвуферы могут вполне называться «акустическими системами». Строго говоря, это так и есть, ведь сабвуфер – это акустика, просто воспроизводящая лишь низкие частоты. И это не шуточный пример, я действительно видел такое в одном из прайс-листов. При этом ни один здравомыслящий человек при поиске сабвуфера не станет искать «низкочастотные акустические системы».
Те же акустические системы зачастую кратко называют «акустикой», а в просторечии «колонками». Бывают и более сложные примеры – те же бумбоксы, кто-то именует их переносными колонками, кто-то – мобильными акустическими системами, кто-то – акустикой для Айфона. «Внутриканальные наушники» часто называют «вставными», «капельками» и даже «вакуумными».
Для решения этой задачи нужно призвать на помощь логику вкупе со статистикой поисковых запросов пользователей. Сервис wordstat.yandex.ru расскажет вам, какие запросы пользователи чаще всего используют в поисковой системе Яндекс. Вводите разные варианты названий и получайте статистику, сколько людей ищут именно так. Правда, чистую статистику нельзя принимать за основу, именно поэтому, кроме нее, мы уже призвали на помощь логику. Назвали бы вы когда-нибудь этот товар подобным образом в присутствии серьёзных людей или инвесторов – или как вариант со сцены на конференции? Значит, вероятнее всего, всё в порядке. Даже то, что ваш поставщик именует данную категорию иначе, не должно вас останавливать. Вы идёте своим, правильным путём. Вы делаете всё для своей аудитории, а поставщик – для своей.
Другой замечательный пример – «усилитель звука». Каким-то образом в сервисе Wordstat в топе появилась данная ключевая фраза в одном списке с «просто» усилителями. Многие, даже крупные магазины аудиотехники, решили, что, раз клиенты это ищут, значит, надо переименовать свои категории соответствующим образом, дабы увеличить трафик с поисковых систем. В результате «усилители» стали «усилителями звука», при этом в реальной жизни их никто так не зовет. Немного покопавшись в Сети, я выяснил, что так называют слуховые аппараты, а не Hi-Fi стереоусилители. Теперь же, когда у многих на сайте написано «усилители звука», их конкуренты, изучая позиции в поисковой выдаче, тоже набирают эту ключевую фразу, делая её еще более популярной.
Никогда не забывайте логику и здравый смысл при создании категорий. В компании «Аудиомания» создание новой категории – событие. Мы собираем «консилиум», куда обязательно входят копирайтеры, SEO-специалист, сотрудники контент-отдела, категорийный менеджер данного направления и директор по маркетингу. Да-да, наименование для категории – это очень ответственная задача. Как минимум потому, что может быть создано множество товаров и их описаний с использованием утвёрждённой ключевой фразы. Что-либо потом изменить может быть непросто и небыстро, плюс затраты людских ресурсов, которые можно было бы занять чем-то более полезным.
Как-то я узнал, что в Республике Беларусь запрещено переименовывать товары. То есть на сайте товар должен именоваться точно так же, как и в накладной поставщика. Если у вас два поставщика, которые называют товар чуть по-разному, то вы обязаны создать два товара. Это стало чудовищным откровением, и я проконсультировался по этому вопросу с юристом. Он сказал, что избежать проблем можно, если составить акт, в котором перечислены названия товаров поставщика и те наименования, которые вы используете на своем сайте. Если будут претензии у проверяющих органов – показываете данный акт и всё.
Мы уже поговорили про категории и параметры, но напоследок я хотел бы рассказать, как часть людей их путает. Хуже, если смешивает. Приведу в пример всё тот же кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», имевший немалый ассортимент чая. До того как мы серьёзно переработали его структуру, имел следующую логику: корневая категория называлась «Чай», в ней были категории «Чёрный чай», «Белый чай», «Зелёный чай» и так далее. Наряду с этими категориями присутствовали «Чай в пакетиках» и «Ароматизированный чай». Разве чай в пакетиках не может быть чёрным или зелёным? Куда я должен был пойти, если хочу купить чёрный чай в пакетиках? А зелёный? А чёрный ароматизированный чай?
Налицо была очевидная путаница параметров и категорий. Чай в пакетиках – это параметр, чтобы можно было бы сделать фильтр по параметру «Чай в пакетиках» в категориях типа «Чёрный чай», тогда у людей не возникало бы сложностей с пониманием, куда идти, в какой из категорий искать тот самый товар, который им нужен. Можно данную задачу решить тегами или альтернативной структурой навигации, о которой я говорил выше.
Более сложный пример: я пришел за ароматизированным чёрным чаем в пакетиках. Открываю «Чай», оттуда перехожу в «Чёрный чай», а там вижу «галки» – «Ароматизированный» и «Чай в пакетиках», ставлю обе и получаю искомое. Просто и понятно. Если же можно еще и выбрать, как именно и чем ароматизирован чай, то это вообще волшебно. В дополнение к этому мы ввели теги «цейлонский чай», «индийский чай» и так далее, что позволило людям находить нужные товары, а маркетологам иметь нужные целевые страницы для рекламы.
Сценарии поведения клиента очень полезно продумывать и тестировать на вашем сайте. Я бы даже посоветовал создавать типичных персонажей из вашей целевой аудитории. Считается, что нужно придумывать персонажей, типа: «Маша, 23 года, замужем, имеет малолетнюю дочь, сторонник здорового питания, часто делает эмоциональные покупки, шопоголик». Или: «Сергей, 38 лет, бизнесмен, взрослые дети, помешан на высоких технологиях, дом полон гаджетов, живёт в загородном доме, имеет автомобиль BMW». На мой взгляд, совершенно бессмысленно просто изобретать разных персонажей в отрыве от вашего бизнеса. Представляйте себе не столько каких-то абстрактных людей, пусть даже имеющих имя и какие-то характеристики, сколько своих клиентов и их конкретные задачи. Есть ли разница, на какой машине ездит ваш клиент, если он интересуется ароматизированным кофе? Важно ли, что его дом полон гаджетов? Концентрируйтесь на том, что важно, что именно отличает этих людей в контексте вашего бизнеса.
Фильтры в корневой категории «Чай» бутика «Боффо»
Подумайте, какими критериями выбора пользуются люди, пришедшие за ароматизированным кофе. Что им важно? Чем еще они могут заинтересоваться, учитывая их покупки и содержимое корзины? Какие их интересы и предпочтения действительно связаны с вашим магазином и ассортиментом? Попробуйте – вам понравится, а главное – принесёт пользу проекту, ведь вам будет понятнее, где искать клиентов и чем их привлекать.
Поиск
Несмотря на то что поиск – это главный инструмент «искателя», мы все можем его использовать. Так как зачастую сами примеряем на себя эту роль. Нет, наверное, ни одного человека, который бы не пользовался поисковыми системами Яндекс или Google, чтобы найти нужную информацию, товар, услугу. Многие привыкли к многогранности поиска и теперь предъявляют повышенные требования к поиску на сайте интернет-магазина.
К сожалению, на большинстве сайтов поиск – это всего лишь дополнение функционала. Нужно иметь поиск, вот он и есть, однако, как я уже рассказывал ранее, поиск – инструмент для огромного количества людей. Обычно на сайтах интернет-магазинов поиском пользуется от 5 до 12 % посетителей, иногда даже больше. Соотношение категорий потенциальных покупателей, использующих ваш сайт, целиком и полностью зависит от концепции вашего бизнеса и привлекаемой аудитории. Так или иначе – этих людей немало, но самое главное – они практически готовы к покупке, только если найдут то, что ищут. Конверсия в покупателей среди тех, кто пользуется поиском, гораздо выше.
Какой-то работающий поиск у вас наверняка уже есть. Хорошо. Теперь для начала нужно убедиться, что поисковые запросы тщательно записываются в базу или систему веб-аналитики вместе с информацией о том, были ли найдены товары по данной ключевой фразе или нет. Это делается для того, чтобы потом вы смогли изучить результаты и понять, что ищут ваши «искатели». Это кладезь знаний о нуждах ваших посетителей, за привлечение которых вы заплатили деньги. Может быть, они ищут что-то, но не находят, или «исследователь» от нужды превратился в «искателя» и разыскивает совершенно простую вещь, доступ к которой должен быть через каталог, но… отсутствует или затруднён. Записывать поисковые запросы можно и при помощи внешних инструментов аналитики. Яндекс.Метрика или Google Analytics имеют такие возможности, главное – передать в них информацию не только о поисковом запросе (это может делаться автоматически), но и о результатах поиска, то есть о количестве найденных товаров.
Подробнее о том, как настроить эту возможность в Google Analytics, вы найдёте здесь: https://support.google.com/analytics/answer/1012264?hl=ru.
Главное, что вы получите из этих данных, – результаты поиска с нулевым результатом. Человек искал, но ничего не нашел. Выводы могут быть разными. Если вы – гипермаркет, то большое количество одинаковых запросов с количеством ответов ноль – это удар ниже пояса. Вы забыли что-то востребованное добавить в каталог, а возможно, это – новый «хайп» и вы только что об этом узнали. Легко увеличить конверсию путём внесения в ассортимент того, что необходимо вашим посетителям (если только это не расходится с вашей концепцией). Может оказаться и так, что вы привлекаете большое количество людей, не являющихся вашей целевой аудиторией, которые ищут товар, которого у вас нет, – и не надо.
Отчёт по результатам поиска – очень полезный инструмент, позволяющий проверить правильность принятых вами решений. Конечно, поставщик того или иного товара может сам создать искусственный спрос, набирая у вас в поиске название своего продукта. Мы все знакомы с классическим примером, когда владелец пивоваренного завода ходил по кабакам и требовал своё пиво, а когда получал отказ, ругался и покидал заведение. Возможно, когда-то в будущем мы встретимся с этим в российской электронной коммерции, но сейчас бояться подобного точно не стоит. Слишком мало количество предпринимателей, которые хотя бы одним глазком, хотя бы иногда наблюдают за результатами поиска. Хотя что-то подобное мы уже начали регистрировать в «Аудиомании».
Если вы – бутик, вам нужно сделать специальные странички, куда вы будете отправлять ищущих какие-то конкретные товары или бренды, которых у вас нет принципиально, где будет написано, почему их у вас нет. Зачастую людям не обязательно нужны именно эти товары, но, возможно, ваши посетители просто не знают ассортимента и ищут то, что им знакомо по рекламе конкретного бренда. Дайте им «путеводную нить» – этим вы повысите продажи. Но не забывайте, что использовать наименование отсутствующего в продаже бренда для рекомендации другого – нарушение закона о рекламе. Не используйте в таких текстах название отсутствующего бренда в чистом виде. Используйте фразы типа «бренд, который вы ищете».
Знаком ли вам термин «понятийное поле»? Зачастую это сленговые, разговорные названия обычных вещей, например те же наушники. Человек ищет «внутриканальные наушники», или «наушники-затычки», или «капельки». Всё это – одно и то же. И, если у вас данные наушники есть в продаже, человек должен найти их через поиск. Для этого полезно иметь базу соответствий названий в вашей базе и их эквивалента из понятийного поля. Тогда при поиске можно учитывать эти слова и подменять их теми, по которым товар, категория или бренд найдётся. Мы постоянно пополняем наше понятийное поле из отчёта по результатам поиска. Из недавнего примера бутика «Боффо» – поисковое слово «маслины», означающее, конечно же, оливки, которые в наличии есть.
Ну и последнее, но не по важности – транслитерация. Конечно, глупо учить сайт искать что-то типа «akustika», однако бывает так, что зарубежный бренд, название которого традиционно пишут латинскими буквами (и ваш сайт – не исключение), клиенты ищут, написав его по-русски. Ваш поиск должен быть готов к этому. А также к возможным вариантам написания оного, ну, и к опечаткам, соответственно. Кабельную продукцию под брендом «Analysis-Plus» зачастую ищут запросом «анализис плюс», хотя правильно название читается иначе. А еще бывает, что покупатели путают местами буквы Y и I. Дайте людям возможность чувствовать себя комфортно, находить товары с первого раза, пусть даже и с ошибками в поисковом запросе.
Для более опытных и технически подкованных читателей я скажу еще два слова о поиске: «Sphinx» и «ElasticSearch». Это системы поиска, устанавливаемые на свой сервер, они достаточно ресурсоёмки, но результаты могут быть просто поразительными. Их можно научить работать с различными словоформами – падежами, временами, родами. Но при этом помните, что любой инструмент – это только инструмент, а не волшебная палочка, сама делающая всё, что нужно. Инструментами нужно уметь пользоваться.
А еще на странице поиска может работать сервис товарных рекомендаций, предлагающий подходящие к поисковому запросу товары, даже не имеющие в названии или описании слов из поисковой строки. Подобную возможность предлагает, например, сервис Retail Rocket.
На изображении пример поискового запроса без результатов, но с помощью Retail Rocket клиент, вероятнее всего, найдёт то, что нужно. Ведь «мёд-суфле» могут называть «крем мёд». В итоге клиент видит в результатах поиска вполне подходящие результаты.
Карточка товара
Ура. Клиент оказался на одной из самых главных страниц сайта – карточке товара. Почему же она самая главная? Потому, что на ней есть самая главная и крупная кнопка – «Купить». Почти не шутка, кстати.
Страницы сайта, где размещаются подробные описания товаров, повелось называть «карточками товара». И страницы эти должны отвечать на все вопросы относительно товаров, на них демонстрируемых. Да, на все, даже если эти вопросы не связаны непосредственно с характеристиками и свойствами товара, но очень важны для покупки.
Конечно же, карточка любого товара должна иметь фотографию товара, его название, цену, описание и кнопку «Купить». Необходимо ли это всё? Да! Достаточно ли? Нет. Причин несколько. Как правило, человек не изучает внимательно сайт магазина до того, как найдёт то, что ему нужно, поэтому не стоит надеяться, что потенциальный покупатель сначала прочитает ваши условия доставки и оплаты, а потом пойдёт искать нужный ему товар. Ответы на важные вопросы должны оказаться там, где эти самые вопросы возникают.
Что должно быть еще на карточке товара
1. Очень желательно наличие отзывов клиентов о данном товаре.
Я всегда говорю: «Самое ценное, что может дать клиент магазину кроме денег, – обратная связь». Отзывы – это очень важно, люди доверяют отзывам других клиентов, и это становится одним из главных мотивирующих факторов… или демотивирующих, если отзывы плохие. Правда, не очень понятно, зачем нужны… нет, не такие отзывы, а такие товары. Стирать или не публиковать плохие отзывы – глупость. Товар от этого лучше не становится.
2. Очень желательно иметь независимые обзоры. От тематических сайтов, журналов или блогеров.
Авторитетные мнения известных людей или изданий – второй по важности мотивирующий фактор. Многие люди доверяют известным им журналам или авторам обзоров. Кроме того, наличие таких публикаций о товаре незнакомого потенциальному клиенту бренда – это дополнительная уверенность, что речь идет об известной марке и ей можно доверять. Подробнее об этом я расскажу в главе «Контент-маркетинг».
3. На карточке товара должна быть информация о наличии товара.
Один весьма известный конкурент «Аудиомании» пишет на своём сайте практически на всех карточках товаров: «Гарантия наличия на складе», при этом в отзывах про этот магазин клиенты зачастую говорят, что поверили этой надписи, а товара на складе не оказалось. Это – самое худшее, что может сделать магазин: подорвать доверие покупателя. Если покупатель не верит магазину, то он воспользуется его услугами только в самом крайнем случае. Вы должны писать совершенно честно о том, есть товар или нет. Если вы «торгуете» со складов поставщиков, значит, вы должны с этими поставщиками договориться о получении информации о наличии тех или иных товаров и публиковать эту информацию на сайте. Будучи уверенными в наличии, клиенты делают заказы с большей охотой.
4. На карточке товара должна быть информация о доставке и оплате именно этого товара. Если существуют ограничения на сумму заказа, то она также должна быть здесь указана.
Казалось бы, это очевидно. Но многие сайты имеют отдельные странички про оплату и доставку, и считается, что этого достаточно. Но, к сожалению, обычно на таких сайтах существует две проблемы:
а) информация не конкретная, а общая, и её либо очень много, либо очень мало. Зачастую копируются тексты с сайтов служб доставки или вместо информации даются ссылки на эти сайты, как бы предлагая клиенту самому пойти туда и разобраться, а делать этого нельзя категорически;
б) на самой карточке товара информации о стоимости доставки и условиях оплаты нет, что создаёт разрыв в сознании покупателя между самим товаром и необходимыми условиями его приобретения. Например, в условиях доставки и оплаты написано, что крупногабаритные товары доставляются по другому тарифу, нежели «обычные», но клиенту не всегда понятно, что такое крупногабаритный товар. Для этого ему необходимо найти на карточке товара вес или размеры. А указанные в характеристиках размеры – это товара или его упаковки? А эти размеры соответствуют уже крупногабаритному товару или еще нет?
Исходя из этого, гораздо проще и правильнее показывать информацию об условиях доставки конкретного товара прямо на его карточке. Это не так сложно, как кажется, ведь не нужно прописывать всё вручную на каждой странице. Достаточно заполнить необходимые поля (вес и размер) при создании карточки, а программисту единственный раз написать универсальный калькулятор, использующий эти данные вкупе со стоимостью доставки. Если это кажется сложным, то можно упростить жизнь себе и покупателю, сделав так называемый «flat rate» – когда стоимость доставки одинаковая. Но не любая компания может себе такое позволить.
Существуют различные сервисы, предлагающие расчёт стоимости доставки как раз для подобных случаев, например c6v.ru. Стоимость этой услуги – до 500 рублей в месяц, еще порядка 5000 рублей уйдёт на интеграцию. Сервис edost.ru, предоставляющий такую услугу бесплатно, может быть легко подключён к популярным CMS, зачастую достаточно лишь указать регистрационные данные.
Я абсолютно убеждён, что гораздо удобнее один раз сделать такой модуль, пусть даже нанять для этого программиста, если у вас его нет в штате. Помните: каждый сервис, который берет деньги ежемесячно, – это снижение вашей прибыли. Посчитайте, сколько стоит работа программиста по написанию простого модуля, и сравните с ежемесячной стоимостью такого сервиса. Как правило, собственный сервис окупится через несколько месяцев. И не забудьте учесть риски, ведь если внешний сервис перестанет работать, остановится и нормальная работа вашего сайта. Главное, чтобы его данные можно было легко обновлять без программиста – собственными силами.
Как правило, сложности связаны исключительно с региональной доставкой, ведь для доставки внутри своего региона всё должно быть очень просто. Поэтому, в том числе, у большинства интернет-магазинов конверсия в заказы в своем регионе гораздо выше, чем региональная. О том, как грамотно организовать региональную доставку, я расскажу в соответствующей главе. Здесь лишь сообщу, что когда мы сделали вот такой калькулятор доставки, то увеличили конверсию из регионов в три раза! Посмотрите на скриншот. Вкладка «Доставка и оплата» прямо на карточке рассказывает о том, что нужно знать клиенту на сей счёт.
Вкладка «Доставка и оплата» на карточке товара
Кроме самого калькулятора, вы можете встретить в этой вкладке две фирменные возможности «Аудиомании», которые, до сих пор никто не повторил. Во всяком случае, мне об этом не известно.
а) Клиентский рейтинг службы доставки
Клиенты ставят оценки за качество доставки, когда заполняют анкету «системы управления качеством», о которой я также расскажу позже, а мы используем эти оценки на карточке товара и в корзине. Люди теперь видят не только цену доставки, но и степень удовлетворённости клиентов этой службой.
б) Предложение доставки в ближайший крупный город
У нас большая страна, и количество небольших населённых пунктов у нас также очень большое. По данным переписи 2010 года в России 153 125 сельских населённых пунктов. Вы только вдумайтесь в эту цифру. В них проживает 37 542 763 человек! Тридцать семь с половиной миллионов человек. Вам интересна эта аудитория? Должно быть, да.
Почему приятно работать с такой аудиторией? В первую очередь потому, что там, где она живет, нет магазинов крупных торговых сетей. У этих людей ограничены возможности купить, что они хотят, и они вынуждены ездить в ближайшие города, либо… заказывать в интернет-магазинах. При этом возможности доставки в такие места также ограничены. В них может не быть представительств курьерских служб и терминалов транспортных компаний. В лучшем случае там есть отделение Почты России. Но не всё можно доставить почтой, да и не всегда устраивает скорость.
Так или иначе, жители небольших населённых пунктов часто ездят в ближайшие крупные города, поэтому предложить им сразу на одном экране сравнить возможности доставки к ним домой либо в ближайший крупный город оказалось отличной идеей.
Подобный формат подачи данных – не идеален. На мой взгляд, лучше показывать людям не названия служб доставки, а уровень сервиса и способ получения. Например, «доставка курьером по указанному адресу» или «самовывоз из пункта выдачи». Большинству клиентов не так важно, какой службой доставки вы пользуетесь, многие впервые видят эти названия. Для них главное – получить свой заказ и желательно побыстрее. Правда, это добавляет проблем в подсчёте, если вы, например, захотите предложить клиентам выбор пункта самовывоза на карте, то это будет прекрасно и удобно. Но стоимость доставки у разных служб в разные или те же самые ПВЗ может отличаться, клиенту это вряд ли понравится, нужно с этим что-то делать. Либо усреднять стоимость, в некоторых случаях дотируя доставку, либо поставить её по минимуму, дотируя еще больше, либо, может быть, не показывать «дорогие ПВЗ», если в данном населённом пункте предостаточно дешевых. Это – более сложный путь, но клиентам он должен понравиться. Универсального ответа на вопрос, как и почти всегда в таких случаях, нет, вы должны принять решение самостоятельно.
5. На карточке товара должна быть предельно конкретная информация об оплате.
Можно оплатить электронными деньгами? А банковской картой? А есть ли ограничения на сумму покупки? Можно заплатить наличными курьеру в моём городе? А банковской картой? Требуется ли предоплата? Это типичные вопросы потенциального клиента, впервые решившего купить у вас. Понятно, что где-то на сайте у вас это всё написано, но на карточке товара это всё должно быть, ведь сейчас посетителем решается главный вопрос – купить у вас или нет. Все ответы на все вопросы должны быть доступны прямо сейчас и прямо здесь.
Я встречал сайты, где написано, что нельзя оплатить банковской картой, если способ доставки – курьер, при этом сайт принимает карты онлайн и имеет терминалы для оплаты картой в магазине. В итоге проблема создана искусственно – в чем сложность принять деньги онлайн через сайт, а потом доставить заказ курьером? Тем не менее все возможности и ограничения, если они у вас есть, должны быть известны заранее.
Многие люди оплачивают заказы только банковскими картами, поэтому, если у вас такой возможности нет, либо её наличие неочевидно, вы будете терять клиентов. Про оплату я подробно расскажу в отдельной главе.
6. Было бы очень полезно, если бы на вашей карточке товара также присутствовала информация о гарантии и возможности возврата и обмена.
Главный страх покупателя в интернет-магазине: «что, если вдруг что-то пойдёт не так?» Успокойте своего потенциального клиента, сведите его воображаемый риск к минимуму – напишите подробно, что будет, «если». Опишите сроки, в которые вы принимаете претензии, где вы их принимаете и как.
«Аудиомания» предлагает клиентам обмен и возврат товара не в течение двух недель, как это положено по закону, а в течение месяца. Для бизнеса это принципиально ничего не изменило, но дало клиентам дополнительную гарантию. Еще один плюсик в пользу того, чтобы купить именно здесь. Ссылка на «20 веских причин» покупки именно в «Аудиомании» доступна практически на каждой странице сайта. Мы решили, что с каждым годом будем добавлять по одной «веской причине», начав с 18. Сейчас их 20, впрочем, когда вы читаете эти строки, возможно, их уже больше.
Чего не должно быть на карточке товара
На карточке товара не должно быть предложений сходить и посмотреть другой товар – аналогичный, альтернативный, в этой же ценовой категории и т. д. Это очень и очень вредно! Возможно, вы думаете, что, увидев более подходящее предложение, клиент с большей вероятностью совершит покупку, но это не так. Исключением может быть лишь женская аудитория, которая обычно очень глубоко и внимательно изучает практически все более-менее подходящие предложения. Они обычно пытаются выбрать то единственное платье, лучшее из всех, самую-самую подходящую сумочку, ту вазочку, которая будет смотреться лучше всего, и так далее. Итак, если ваша ЦА – не исключительно женщины, то не размещайте альтернативные товары на карточках.
Да, я знаю, что есть люди с прямо противоположной точкой зрения, но представьте себе сценарий (эту фразу вообще нужно очень часто повторять: когда вы планируете что-то на своём сайте, всегда представляйте себе живых людей с конкретными потребностями), так вот, представьте себе сценарий, когда ваш клиент пришел на карточку товара. Зачем он туда попал? Если он уже готов к покупке и пришел с какого-то другого сайта или из поисковой системы, то ваша главная задача, чтобы он получил всю информацию здесь и сейчас и произвёл покупку.
Если вы будете завлекать его аналогичными товарами, то вместо покупки он отправится в путешествие по вашему сайту. Да, в этом случае любимый многими показатель веб-аналитики «глубина просмотра» станет выше. Только вот денег у вас от этого не прибавится. В идеале, люди, которые приходят с маркетплейса или из поисковых систем по конкретному запросу, должны получать всю нужную им информацию о товаре, дабы подтвердить правильность своего выбора. Это могут быть отзывы, обзоры, цена, вес, условия доставки и оплаты.… И итогом становится целевое действие – покупка.
Если же вы совершенно уверены, что людям нужна альтернатива, размещайте «альтернативные товары» в самом низу страницы. Вероятность, что потенциальный клиент дочитал внимательно всё описание и в выборе не утвердился, есть. Именно там и можно расположить этот блок, но нигде больше. Если у вас есть возможность, проведите длительный А/Б тест – части аудитории показывайте карточки с альтернативами, а части – без, тогда вы сможете сравнить конверсию у этих двух групп и принять решение, как лучше. Подробно о проведении А/Б тестов я писать не буду – это отдельная большая тема, о ней очень много информации в Сети.
Кстати, весьма полезно дублировать цену и кнопку покупки внизу, под описанием товара, чтобы клиент имел возможность логично завершить своё действие. Дочитал описание и… нажал «Купить» (или «Добавить в корзину»). Либо, как вариант, делать аналогичную по смыслу прилипающую плашку.
Прилипающая плашка на boffo.ru – всегда видно название товара, цену и кнопку «Купить»
Какие слова или цвета вышеуказанной кнопки являются единственно правильными, я вам не скажу. И никто не скажет. Причина – очень разные бизнесы. Например, в сфере электроники и бытовой техники клиенты редко добавляют в корзину более одного-двух товаров, в этом случае слово «Купить» больше подойдёт. Более важным является действие сайта при нажатии, например, вместо корзины можно сразу открывать форму оформления заказа. А для магазинов, где традиционно в корзине может оказаться много товаров, фраза «Добавить в корзину» более логична, так как мы говорим действительно о виртуальной корзине с покупками, туда еще что-то положат. Бывают и товары, для которых добавление «в корзину» звучит немного странно. Круто иметь возможность положить в корзину грузовик. Это ж какие размеры этой корзины! Впрочем, слово «корзина» уже достаточно хорошо прижилось в электронной коммерции, можно особо не думать об этом. Наоборот, когда какой-то предприниматель решит поэкспериментировать с этим словом, может получиться хуже. Клиенты не обязательно поймут, что значит «Добавить в рюкзак», хотя подобную оригинальность, возможно, запомнят и кому-то расскажут или покажут. Снова поможет определиться А/Б-тест.
Что касается цвета, то вечные споры про раскраску этой кнопки, на мой взгляд, абсолютно не стоят того, чтобы обращать на них внимание. Даже крупнейшие интернет-магазины, публикующие результаты, рапортуют об изменениях конверсии в десятые доли процента, а значит, небольшие и средние компании не заметят никакой разницы, если поменяют цвет кнопки. В любом случае, это не то, о чем стоит задумываться как в первую, так и во вторую очередь. И в третью – тоже не надо.
Одним из самых полезных дополнений карточки товара может быть предложение купить сразу два товара, которые, возможно, подходят друг к другу. Причем не просто ссылкой на некий аксессуар или возможность отдельно положить его в корзину, а именно одной кнопкой купить сразу два или даже три товара. Обычно это называют «бандлы» или «комплекты». Кто-то говорит, что бандлы обязательно должны предлагаться с какой-то скидкой, я же считаю, что это совершенно не обязательно. Сама рекомендация такого комплекта уже создаёт добавленную ценность, а значит, безо всяких скидок становится более выгодным предложением для клиента. Потратьте время и составьте такие пары или тройки. Это увеличит как средний чек и, как следствие, общий доход, так и среднее количество товаров в заказе и, как следствие, оборачиваемость склада.
Еще одна сложная тема вокруг товаров – это их группировка на одной карточке. Например, у вас есть несколько чашек, отличающихся только цветом. Многие движки позволяют размещать их на одной карточке. Само собой, это разные товары, у них разные артикулы, они имеют разные идентификаторы на складе. Они могли приходить в разное время, даже от разных поставщиков и по разным ценам. Но, по сути, это один товар, отличающийся какой-то характеристикой. Или двумя. Стоит внедрять такое решение или нет – только вам делать этот выбор.
На этой карточке товара 461 артикул
В некоторых случаях он очевиден. Как в случае с радиодеталями на сайте «Аудиомании». Как вы думаете, сколько артикулов стоит за этой карточкой товара?
Конечно же, показывать вместо одной карточки 461 очень странно, тем более что эти катушки индуктивности внешне отличаются только размером. А еще – ценой, поэтому при выборе параметров она может поменяться. Сейчас же мы видим самую низкую цену, именно поэтому перед ценой стоит «от». Когда мы ввели такой функционал, то значительно подняли продажи этой группы товаров. Людям стало проще оглядеть своим взглядом доступные варианты. Сравнить разные группы товаров. А дальше – лишь выбрать требуемые параметры.
Данный пример – очевидная польза для клиента и для бизнеса. Могут быть тюбики крема разного размера, бутылки растительного масла или сиропа разного объёма. С этим также всё просто. А бывают моменты спорные – тот же цвет. Покупатели могут листать страницы с товарами, особенно если это категория «визуалов», не обращая внимания на то, что можно переключать цвет у каждой карточки. Таким образом, ища, например, красную миску, они могут найти меньше доступных предложений, чем по факту имеется.
И может даже не помочь фильтр в категориях, позволяющий выбрать нужный цвет сразу, как на этом примере:
Фильтр по цвету
Помните об этой возможности, но взвешенно принимайте решение о её внедрении в тех или иных категориях.
И последнее, что я хотел сказать о карточке товара, – это возможность обратной связи. Как показывает практика, наличие возможности оставлять комментарии прямо на карточке товара может увеличить количество потенциальных клиентов, обратившихся к вам за консультацией. Люди используют комментарии как средство общения. Даже если у вас есть и работает сервис онлайн-консультанта и он доступен на каждой странице. Только не забывайте про модерацию. За всё, что кто-то написал на вашей странице, отвечаете вы. Не допускайте публикации чего бы то ни было без проверки и утверждения. Об этом я подробно расскажу чуть позже.
Корзина и оформление заказа
Что за интернет-магазин без корзины? Да, таких уже почти не бывает. Хотя, если назвать интернет-магазином несколько отдельных посадочных страниц («лендингов» или «одностраничников»)… На таких страницах, как правило, есть простая форма, куда клиент вводит свои контакты, имя и нажимает соответствующую кнопку. «Корзин» в таких «магазинах» нет, как нет и возможности оформить один заказ на несколько товаров. Одностраничники могут отлично мотивировать на покупку.
Существуют даже примеры интернет-магазинов, где каждая страница – почти одностраничник, такие магазины могут похвастаться конверсией сильно выше своих ближайших конкурентов. У них можно поучиться. В качестве примера могу привести video-shoper.ru, работающий на очень непростом и очень тесном рынке.
Вернёмся к «обычным» интернет-магазинам. Чего же хорошего в том, чтобы человек проделывал более длинный путь, нажимая сначала кнопку «Добавить в корзину», а потом, заполняя множество полей, если ему всего лишь нужно зарезервировать товар для самовывоза? Может быть, интернет-магазины 90-х без корзин принимали больше заказов? Многие небольшие магазины имеют у себя функцию «быстрого заказа», где не нужно вводить много данных о себе, достаточно лишь какого-то одного контакта и имени. На мой взгляд, любое оформление заказа должно быть «быстрым». Но корзина должна быть всегда, ведь даже если вы продаёте бытовую технику, всегда найдётся что-то, что можно дополнительно предложить клиенту.
А вообще, нужно, как и всегда, представлять себе сценарий поведения вашего клиента. Например, потенциальный покупатель пришел в интернет-магазин, торгующий специями. Как вы думаете, удовлетворится ли он (а вероятнее всего, она) одним товаром? Ни за что. Будут обсмотрены все доступные варианты, а купить захочется несколько позиций.
Думаю, что на вопрос, нужна ли корзина или достаточно «быстрого заказа», вы ответите для себя самостоятельно. Но даже если как таковой корзины не будет, что логично только если у вас в одном заказе обычно лишь один товар, то всё равно необходимо продумывать способы идентификации клиентов. Второй раз он пришел или заказ первый. И это не значит, что нужно городить огород с регистрацией, требуя перед оформлением заказа заполнить кучу не всегда нужных полей. Это значит, что можно запоминать клиента и второй раз не просить заполнять всё повторно. А если человек пришел через новый браузер или даже с нового компьютера или планшета, то нужно предоставить ему возможность «войти»/«авторизоваться».
Вход может осуществляться как по электронной почте (пока еще достаточно традиционный путь, сменивший необходимость придумывать себе псевдоним/логин), так и по номеру мобильного телефона. Совершенно не сложно присылать SMS-кой пароль для входа либо даже одноразовый код и проверять его сразу же.
В «Аудиомании» мы предложили клиенту входить так, как ему удобно – через e-mail или телефон. А при вводе телефона, но забытом пароле одним кликом получать новый пароль на SMS. За отправку SMS отвечает сторонний сервис, который имеет прямые договоры с операторами связи, так что ваши сообщения будут отправляться от вашего имени, а стоит такая услуга – копейки в прямом смысле слова. «Аудиомания» уже много лет использует сервис Digital-Direct (ранее smsdirect.ru). И я могу его рекомендовать как надежный. В качестве другого вполне современного способа можно задействовать авторизацию через социальные сети. И сейчас уже не очень важно, молодая у вас аудитория или нет. Пользуются социалками практически все.
Первый этап ввода данных клиента (после выбора способа доставки)
Кстати, о регистрации. Я считаю, что регистрация – атавизм. Зачем человеку регистрироваться, если он не собирается оформить заказ? А если собирается и делает это впервые на данном сайте, то не проще ли спросить его обо всех необходимых данных? И в большинстве случаев это будет работать хорошо. Если же заказ повторный, то предлагаем клиенту «войти» в свою учётную запись, которая была создана при оформлении первого заказа. Само собой, при «первом контакте» стоит автоматически генерировать случайный пароль и отправлять его клиенту, а не заставлять его придумывать собственный – для многих людей это мука. Следует также «запоминать его на этом компьютере», чтобы не пришлось потом этот пароль «вспоминать». Должна быть и возможность снять «галочку» «Запомнить меня», вдруг заказ оформляется на чужом компьютере.
Кстати, еще пару слов о «быстром заказе»: если вы думаете, что упростите жизнь клиента, не запрашивая необходимые данные, например адрес доставки, думая, что лучше уточнить его потом, то вы правы. Действительно, вы упростите жизнь клиента… на первом этапе, но усложните свою. Запрашивать адрес клиента голосом очень рискованно. Помните хрестоматийное: «Он живёт на Киевской, а она на Киевской»?
Так что не бойтесь, спрашивайте всё, что нужно. Но не спрашивайте лишнего! Некоторые интернет-магазины сначала «выпытывают» адрес клиента, а потом уже способ получения заказа. Это выглядит очень забавно, если я хочу забрать заказ самовывозом. Зачем мне вводить адрес доставки, если приеду сам? Всегда прокручивайте сценарии поведения клиента, представляйте себе, чего он хочет, пробуйте это выполнить. А еще лучше – дайте своим знакомым это сделать. У вас «замыленный» глаз – вы даже и не представляете, что может сотворить на вашем сайте неподготовленный пользователь.
Даже если используемый вами движок хорош, но корзина неудобна, вы будете терять потенциальный доход. Обязательно вкладывайте силы и средства в модернизацию корзины, чтобы она стала более комфортной и понятной для покупателей.
Нельзя недооценивать важность работы корзины. Без преувеличения это – самый важный инструмент интернет-магазина. Помните: не все клиенты имеют много желания и терпения сражаться с некомфортным оформлением заказа. Если, конечно, вы – не единственный на рынке. Как-то раз я хотел приобрести набор лезвий для своей бритвы на очень раскрученном сайте и постоянно сталкивался со сложностями. Пришлось даже дважды пообщаться с онлайн-консультантом – молодой девушкой, которая терпеливо объясняла последовательность действий, до которых я сам додуматься не смог, и когда мне понадобилось в третий раз задавать вопрос «а теперь что?», я плюнул, и очень быстро нашел другой интернет-магазин.
Корзина должна отвечать на все вопросы, возникающие у покупателя. В противном случае будут часто реализовываться два варианта.
1. Клиент не получит всю необходимую для заказа информацию и уйдёт, так как у него может не быть достаточной мотивации для её поиска или связи с магазином.
2. Клиент оформит заказ, чтобы выяснить недостающую информацию, не имея финального желания купить.
Корзина должна показывать как способы доставки, их цену, так и, по возможности, сроки доставки. Совершенно точно потенциальный покупатель должен видеть итоговую стоимость с учётом всего-всего. Именно ту сумму, которую он должен будет заплатить за заказ. В противном случае вы можете получить негатив на ровном месте, если выяснится, что денег потребуется больше. Но самое главное – доставка должна показываться именно туда, куда нужно клиенту. Населённый пункт должен быть известен заранее. Лучше всего определять место проживания покупателя автоматически при первом заходе на сайт и дополнительно убеждаться, что он определен верно, уже в корзине. Нужно его демонстрировать достаточно заметно и крупно, чтобы убедиться на 100 %, что адрес верен и клиент хочет доставку именно туда.
Только не надо при первом входе на сайт уточнять корректность определённого населённого пункта. Хуже всего – показывать окошко с уточнением города поверх сайта без возможности его закрыть. Ничего страшного, если он недостаточно точно определён, если клиенту это важно именно сейчас, он исправит всё сам.
Самый популярный способ определения местонахождения клиента – по IP-адресу. Существует немалое количество, в том числе бесплатных баз, которые достаточно часто обновляются: IpGeoBase, SypexGeo. Я использую и рекомендую ip2ruscity.com – он не бесплатный, но практически не стоит денег. Последний раз я заплатил за очередной год ежемесячных обновлений 2000 рублей. Для тех, кто только подключился, база + первый год обновлений – 5000 рублей, но в масштабах года для бизнеса это капля в море.
Конец ознакомительного фрагмента.