Ваш интернет-магазин от А до Я. Фундамент (Тимофей Шиколенков, 2018)

К сожалению, многие люди считают фундаментом интернет-магазина сайт, и это очень серьёзная ошибка. Сайт – это инструмент… даже не так, один из инструментов для бизнеса интернет-магазина. Вне всякого сомнения, важный инструмент, необходимый, без которого, скорее всего, ничего не получится, но к фундаменту он не имеет никакого отношения.

Кстати, есть у меня хороший друг, мы знакомы более 20 лет, который уже несколько лет ведёт бизнес по продаже оптических приборов через Интернет, совсем без сайта. Он взаимодействует с клиентами на тематических форумах, где его хорошо знают, у него там есть отдельные темы, где можно обсудить товары и даже сделать заказ. Тут же публикуется информация о новинках, отзывы и товарные предложения. Его псевдоним стал для многих посетителей форума брендом. Даже появились конкуренты, последовавшие его примеру. В какой-то момент мой друг завалил товаром и упаковочной тарой свою квартиру, превратив её в центр обработки заказов, но сейчас уже нанял сотрудников и снял помещение под склад, а вот сайт пока не запустил, хотя планирует. Это, конечно же, исключение из правил, тем не менее отлично демонстрирующее, что сайт – совсем не то, с чего надо начинать планировать бизнес в электронной коммерции.

Поэтому рассказ о «строительстве» интернет-магазина я начну с того, с чего начинается любой бизнес. С концепции.

Концепция, ниша, УТП

Скорее всего, вы уже знаете, какой товар будете продавать или какие услуги и кому оказывать. Очевидно, подобные бизнесы уже есть и много. В противном случае возможны лишь два варианта. Первый: вы – гений и наткнулись на золотую жилу. И второй: рынка нет, как нет и спроса, а создавать спрос с нуля – это очень непросто, недешево и не всегда вообще возможно. В этом случае потребуются большие деньги, а инвесторы не любят вкладываться в то, у чего нет аналогов, они ведь не эксперты в этом вопросе и не могут быстро оценить финансовые перспективы. В итоге и без того смелое вложение становится еще более рискованным.

Возможен также и третий вариант – есть небольшой спрос, но он будет активно расти в ближайшее время, и это идеальный момент для начала бизнеса. Если вы поймали его, то главная задача – сделать всё правильно с самого начала. Тогда, спустя совсем немного времени, вы, возможно, станете лидером зарождающегося рынка, но не обольщайтесь – вполне вероятно, обо всем этом сейчас думает кто-то еще.

В 2006 году мало кто в России представлял себе, что в Интернете можно будет покупать одежду и обувь… Но на Западе уже делали первые успешные шаги. Одним из первых в России появился интернет-магазин Wildberries.ru. С нуля за несколько лет компания стала лидером рынка. Всё потому, что они сделали всё сами – своевременно, правильно и с первого раза. Я часто привожу их в пример по разным поводам – говоря о SEO, о контексте, о PR, о пользовательском интерфейсе, который в итоге стал де-факто стандартом российского интернет-магазина одежды. Правда, сейчас они перестали быть чисто одёжным магазином, выходя на другие рынки почти без изменений в бизнес-процессах, поэтому я их также привожу в пример, как непросто идти не своей дорогой…

Другой пример – дико перенасыщенный рынок электроники, бытовой и компьютерной техники, куда до сих пор продолжают выходить новые игроки, будучи обречёнными с самого начала. Поэтому, важно помнить, что…

Любой бизнес начинается с концепции.

Впервые про концепцию бизнеса я услышал в 21 год. Мы с друзьями собирались открыть ресторан – это было модно и круто. Нам повезло, у одного из нас был знакомый ресторатор, который мог помочь ценными советами совсем «зелёным» бизнесменам. Мы встретились и начали общаться, но разговор не получился с самого начала. Бывалый собеседник сразу задал вопрос о концепции, но мы не знали ответа, более того, не понимали, чего он от нас хочет. «Мы будем готовить вкусную европейскую еду», – пытались мы ответить хоть что-то. Он отвечал: «Хорошо, это замечательно, но какова будет концепция заведения?» Мы опять пытались говорить нечто типа: «У нас будет уютно и здорово, будет высокое качество обслуживания, к нам будут приходить снова и снова». Ресторатор возвращался к началу: «Да, это прекрасно, но концепция-то какая будет?» Разговор зашел в тупик. Тогда наш опытный друг глубоко вздохнул и всё объяснил, оставив нас в полном недоумении и с открытыми ртами, а потом, сославшись на дела, ушел. Ресторан мы тогда так и не открыли. И, как бы это странно ни звучало, сейчас я рад этому факту, ведь наша идея была обречена.

Что же такое концепция? Концепция – это главная идея, смысл, задумка, общий взгляд на ваш бизнес… Кто вы? Зачем? И для кого?

Возможно, вы уже давно всё осознаёте в своей голове. Вам кажется, что всё предельно ясно, а теперь попробуйте это оформить в письменном виде. Без понятно сформулированной концепции не получится успешного бизнеса. Вы начинаете дело не один? Отлично, уверены ли вы, что у вашего компаньона, партнёра, коллеги в голове то же самое? На начальном этапе особенно важно, чтобы вся компания двигалась в одном направлении. Иначе велик риск превращения в «лебедя, рака и щуку». Очень хочется начать побыстрее, не задумываясь о «ненужных формальностях».

Ровно такая ситуация произошла со мной в далёком 2001 году, когда, нащупав перспективную тему, мы с друзьями основали интернет-магазин портативной электроники. Эпоха цифрового аудио- и видеоконтента еще только зарождалась, спрос был невелик, но стабильно рос, и было понятно, что дальше будет только больше. Нужно было вкладываться в перспективное будущее прямо сейчас!

Я всё время пытался «взлететь в облака» – взять кредит, снять помещение, открыть в дополнение к интернет-составляющей оффлайновый магазин. Мой компаньон же имел консервативный взгляд на вещи, постоянно опуская меня с небес на землю. Он совершенно не готов был рисковать, особенно деньгами.

Мы управляли недавно созданной компанией вместе. И это была еще одна большая ошибка – мы должны были не только определить направление развития сразу, но и решить, кто будет выполнять какую роль. Кто будет директором и возьмёт на себя конкретные зоны ответственности, а кто займётся другими делами, недостатка в которых не наблюдалось. Мы постоянно спорили, тратя драгоценное время впустую. В итоге компромисс, как правило, находился, но я не считаю такой вариант хорошим исходом – направление и путь к цели должны быть видны с самого начала.

Спустя несколько месяцев к нашему растущему проекту, уже имевшему миллионные обороты, десятки сотрудников и собственную курьерскую службу, присоединилась компаньонка, умевшая превосходно рулить финансами. У неё тоже была весьма активная жизненная позиция и свой взгляд на развитие бизнеса. Теперь мы стали натуральным «лебедем, раком и щукой» практически в чистом виде. Бизнес тогда не распался лишь потому, что рынок был на подъёме, а конкуренция невысока, но нам всем было очень тяжело. В итоге, не выдержав постоянного напряжения, я покинул собственную компанию, которая вскоре была продана недавно появившемуся конкуренту за очень небольшие деньги исключительно из-за наших инструментов автоматизации бизнес-процессов, аналогов которым до сих пор на рынке нет.

В итоге сайт, который не был нужен новому собственнику, прекратил развиваться, а многие сотрудники были уволены или ушли сами. Я до сих пор вспоминаю это с болью в сердце. Всё надо было сделать не так… Но прошлого не вернёшь, и я ни о чём не жалею. Где и как еще получить подобный опыт? Кстати, пару лет назад купившая наш бизнес организация обанкротилась.

О ситуациях, когда начатый бизнес, набрав обороты, разваливается из-за невозможности собственников договориться о том, куда идти дальше, я слышу в последнее время достаточно часто.

Договаривайтесь «на берегу».

Еще до того, как потратите первые деньги, до появления офиса, сотрудников, поставщиков, закупок и сайта, вы должны совершенно точно представлять, куда пойдёт ваш бизнес через год, два, пять лет. Что будет, когда заказов окажется 10 в день, 50, 100? Может быть, даже 500 или 1000? Где «потолок» и что вы будете делать, когда его достигнете? Потолок рынка, потолок ваших возможностей.

Важно с самого начала понимать, что конкретно представляет собой ваш бизнес, для кого он. Вы хотите создать компанию на века, где будут работать ваши дети и внуки, либо быстро раскрутиться и продать её на пике оценки? От этого очень сильно зависит то, что именно вы будете делать, как развиваться и каких целей достигать.

Вторым по важности будет выбор руководителя. Кто станет принимать решения? Сразу откажитесь от идеи управлять совместно или по очереди – ничего не получится. Вам придётся постоянно доказывать друг другу собственную точку зрения, ведь одной на двоих обычно не бывает. На это уйдёт драгоценное время. Возможно, лучшим вариантом будет нанять руководителя. Главное, чтобы у него не возникло идеи отобрать у вас бизнес, как это в своё время случилось с нами. Отстоять компанию удалось, но это потребовало немало сил и средств.

Все ваши внутренние документы (соглашения, договоры) обязательно должны содержать разделы об ответственности, а также о том, что будет, если нечто пойдёт не так. Например, у вас или вашего партнёра поменялись планы, и вам необходимо разбежаться, что будет в этом случае? Кто и что кому должен? Как оценивать стоимость компании? Кто станет отдавать долги? В какие сроки? Что будет, если отдать не удаётся? За кем останется бренд и сайт? И все ваши партнёры должны быть совершенно с согласны со всеми ответами на этот вопрос. В идеале лучше взять бумагу, всё это написать и поставить свои подписи, пусть даже в суд с этим документом пойти будет нельзя.

Вернёмся к концепции. В процессе изложения обычно всплывают вопросы, о которых вы даже не задумывались. И это хорошо – лучше раньше. А когда закончите, обязательно дайте почитать сей прелюбопытнейший документ своим друзьям или родственникам. Смотрите за их реакцией, оцените вопросы, которые они зададут, внимательно выслушайте их мнение, не перебивайте и не спорьте. Хотя, конечно, бывает так, что далёкие от конкретного бизнеса люди задают совсем не те вопросы и не до конца понимают замысел. Но было бы очень здорово, чтобы даже очень далёкие от темы люди всё-таки поняли вашу задумку.

К примеру, рассмотрим концепцию компании «Аудиомания».

«Аудиомания» – поставщик домашних, профессиональных и портативных решений в сфере аудио и видео для увлечённых людей, искренне влюблённых в музыку или кино. Услуги предоставляются с комфортом для покупателя (будь то онлайн или личное общение). Ассортимент компании тщательно подобран, предоставляя качественные компоненты решений, которые будут радовать клиента долгие годы, а также впишутся в окружение, экосистему, в которой будут использоваться. Покупатели ощущают и отмечают высокую ценность предложений компании и высокий уровень обслуживания.

«Аудиомания» постоянно совершенствуется, чутко реагируя на рыночную ситуацию, предоставляя уникальные услуги, подтверждая своё лидерство на рынке. Таким образом, «Аудиомания» не только удовлетворяет, но и превосходит ожидания и нужды клиентов.

Обратите внимание, что здесь нет ни слова о том, что компания «Аудиомания» продаёт колонки, усилители или домашние кинотеатры, хотя всё это входит в ассортимент. И про цены тоже ни слова. Задача концепции – не перечисление ассортимента, а фокусировка на том, как именно работает компания, на что ставятся главные акценты, для каких клиентов. Попробуйте сформулировать вашу идею подобным образом. Разложенная по полочкам концепция приносит душевное удовлетворение. Проверено!

Начните с осознания, для кого ваш бизнес. Кто ваша целевая аудитория? Кто эти люди, чем отличаются от других, как их выделить из толпы? Затем перечислите преимущества вашего бизнеса. Так называемое «уникальное торговое предложение» (УТП, в оригинале – USP, «Unique Selling Proposition», что, строго говоря, не совсем то же самое). Чем вы будете выделяться из толпы конкурентов? В чем ваша особенность? И, боже упаси, решить, что у вас будут самые низкие цены и самый широкий ассортимент. Интернет-магазины «самых низких цен» создаются и умирают сотнями каждый год, подрывая доверие покупателей к электронной коммерции.

«Самые низкие цены» – это самая частая ошибка начинающего э-коммерсанта. «Самый широкий ассортимент» – вторая по популярности.

Несмотря на то что по результатам опросов людям нужен от интернет-магазина именно широкий ассортимент и низкие цены, представьте себе, что до появления «кока-колы» людей спросили бы, какой они хотят напиток, которого раньше никогда не было. Назвал бы кто-то из них рецепт этой шипучки? Опросы – очень страшная вещь, ведь люди не только врут, но и часто выдают желаемое за действительное. Конечно, все хотят покупать дешево, конечно, было бы здорово, если бы был всего один сайт, удовлетворяющий всех и по цене, и по ассортименту, и по многим другим критериям. Проблема в том, что момент, когда у человека возникнет какая-либо потребность, он сразу же задумается совсем о других ценностях, и ассортимент точно уйдёт на второй план, ведь ему нужно именно сейчас решение конкретной задачи, а не всех возможных сразу.

Тем не менее «продавать всё для всех и очень дешево» – это самая частая фраза, которая звучит из уст начинающего коммерсанта. «Это же так просто! Я буду меньше зарабатывать, но зато больше продавать!» Чем же плохи низкие цены? Ведь, продавая дешево, можно привлечь больше клиентов, продавая больше – больше заработать. Кажется логичным, но, к сожалению, это не так.

Продавать дешево и оставаться при этом с прибылью – очень сложно! Продавая много, постоянно наращивая количество заказов, вы резко увеличиваете свои расходы и требования к внутренним ресурсам. Растут закупки, на что понадобится больше оборотных средств. Нужно будет нанять много людей, что на начальном этапе будет непросто как с точки зрения денег, так и с точки зрения управления. Потребуется серьёзная аналитика и люди, её изучающие и принимающие решения, ведь, предлагая очень широкий ассортимент, вам нужно совершенно чётко представлять себе, что именно и в каком количестве закупить. Иначе вам может грозить затоваривание. Результат – распродажи, которые, кстати, тоже ничего не гарантируют. А цены у вас и так очень низкие, значит, возможно, придётся продавать в убыток. И это мы еще не коснулись вопроса финансовой логистики. Управлять большими деньгами – искусство. Вы можете назвать себя маэстро в этой теме?

То же самое касается инфраструктуры, ведь многие процессы невозможно просто «завалить» людьми. Я видел плохо автоматизированный склад одного из крупных интернет-магазинов, только что получивший инвестиции и решивший развиваться через расширение ассортимента. Кладовщики там буквально сталкивались лбами, бегая из угла в угол в поисках нужных товаров, что вряд ли можно назвать эффективным бизнес-процессом. Сроки сборки заказа всегда будут под вопросом, не говоря уже о перспективах успешности каждой конкретной складской сборки, товар ведь могут и не найти, а значит, останавливаем процесс работы над конкретным заказом, возвращая его к продавцу, который должен связаться с клиентом и попытаться уговорить на изменение состава заказа. И это лишь один из множества возможных сценариев.

В результате качество обслуживания и КПД сотрудников неуклонно будет падать, а сроки обслуживания – расти. А еще у вас не будет возможности (и времени) уделить каждому клиенту должное количество внимания. И это касается не только уровня сервиса, но и допродаж, которые являются одним из основных способов увеличения не столько оборота, сколько прибыли, особенно для гипермаркетов и магазинов самых низких цен. Ведь не секрет, что на аксессуарах и сопутствующих товарах заработок может быть в разы выше.

Низкое качество обслуживания побуждает клиентов в будущем искать другие магазины, которые находятся от вас на расстоянии одного клика. Это значит, что вам нужно будет больше тратить на рекламу, чтобы привлечь новых покупателей. Ведь даже самая низкая цена далеко не всегда побуждает клиентов тратить своё время и нервы на попытки купить в таком месте. Вместо того чтобы получать хорошие отзывы, обычно мотивирующие новых клиентов выбрать вас, вы будете завалены большим количеством жалоб, с которыми не сможете нормально справиться, так как у вас не окажется на их обработку достаточно времени. А денег на решение возникающих проблем тоже не будет, ведь у вас самая низкая цена, что означает и самый низкий заработок.

В своё время я был свидетелем создания такого проекта. Упоминать их название я не буду. Они начали с нарушения закона, когда еще действовал налог с продаж. В компании просто не пробивали чеки, а значит, и не платили этот налог. А раз так, то и ценник на 5 % ниже у них мог быть только за счёт этого. Дальше они начали (и, кстати говоря, до сих пор продолжают) обманывать своих покупателей. Подменять в комплекте поставки фирменные комплектующие «совместимыми», а оригиналы продавать отдельно. По телефону обещать хороший ценник, а когда клиент приезжал в магазин, говорить что-то типа: «Китайские кончились, есть только тайваньские, дороже на 10 %». И это далеко не всё. Да, такая вот концепция бизнеса. Сходимость экономики у данного бизнеса имеет место исключительно благодаря успешному обходу разных законов. Хотите повторить?

Не забывайте также о крупных и сильных конкурентах. Прикиньте их возможности. При особом желании им ничего не стоит предложить на какое-то время еще более низкую цену, может быть, даже себе в убыток. В результате идея развалится, ведь вам придётся снова и снова снижать цены, ибо больше похвастаться нечем. При этом у крупных компаний всегда есть запас и времени, и денег, в отличие от вас. Придётся тратить все свои силы, чтобы удержать компанию в устойчивом состоянии, а о развитии или получении прибыли можно будет забыть.

И еще одно важное дополнение: когда у вас очень низкая цена, вы привлекаете не самую приятную публику. Эти люди привыкли покупать дёшево, а, следовательно, для них является нормой достаточно низкий уровень сервиса и постоянные проблемы. Они будут недовольны даже тогда, когда всё прошло гладко – просто по привычке.

Так или иначе, обязательно посчитайте заранее возможные перспективы хотя бы в «Экселе», это совсем не сложно. Возьмите предполагаемый средний чек, маржу (разницу между ценой покупки и продажи) и все свои расходы. И не забудьте в отдельную графу внести количество заказов. Зависимые от данного количества поля (средний чек, стоимость доставки одного заказа и т. д.) умножайте на эту цифру и смотрите на итоговую сумму – результат. Можно «поиграться», меняя число в поле с количеством заказов. А что будет, если их окажется 10, 100, а если 1000? Но помните, что это только первые прикидки.

Не забудьте также про привлечение клиентов – сколько будет примерно стоить один посетитель. Можно грубо прикинуть, что купит товар лишь один зашедший на ваш сайт из ста. Со временем это значение должно увеличиться, в том числе за счёт постоянных клиентов, но даже они используют платные каналы для возврата к вам, об этом я расскажу позднее. Прикиньте, какое количество постоянных клиентов у вас будет спустя полгода? А год? Если вы раньше ничего подобного не делали, радуйтесь: впервые в жизни вы составили что-то похожее на бизнес-план.

Существует очень модная тема учёта прибыли и убытков под названием «юнит экономика», подразумевающая оперирование финансовыми показателями в пересчёте на одного покупателя. Средняя стоимость привлечения одного клиента, средний доход от привлечённого клиента, прочие переменные и постоянные издержки – это типичные измеряемые показатели, позволяющие построить весьма нехитрый учёт с возможностью прогнозирования прибыли исходя из изменения этих цифр. Всё это можно сделать прямо в экселе. Еще одним важным показателем должен стать так называемый LTV (lifetime value) – среднее значение суммы денег, которое приносит клиент за всё время, пока остаётся вашим постоянным покупателем.

Только не забывайте о задержке между вложением денег и получением их обратно. Ведь товары нужно покупать заранее. Далеко не все поставщики согласятся дать вам отсрочку или, что бывает крайне редко, давать товар на реализацию. При этом региональные клиенты не всегда захотят платить вам вперёд, нужно будет отправлять заказы наложенным платежом, а потом ждать, пока деньги поступят к вам на счёт. Итого – доставка от трёх дней плюс еще несколько дней в лучшем случае на перевод денег. Вложенные и еще не вернувшиеся деньги – это часть вашего оборотного капитала, которого потребуется тем больше, чем значительнее возрастает число ваших продаж. А деньги, как известно, стоят денег.

Несколько лет назад появились сервисы факторинга для интернет-магазинов. Это когда после отправки заказов, но до получения оплаты финансовая организация выдаёт вам некую сумму, как правило, она составляет от 20 до 60 % стоимости отправленных заказов. Но затраты на саму эту услугу обычно значительно выше даже обычных потребительских кредитов. Она может запросто съесть всю вашу планируемую прибыль, если не превысить её. Такая услуга чаще всего востребована среди предпринимателей, покупающих копеечные китайские товары и продающих их в несколько раз дороже – маржа позволяет.

При планировании помните, что движение денег – это одно, а прибыли и убытки – совершенно другое. Прибыльную компанию может убить отсутствие денег в нужный конкретный момент времени. Не можете отдать деньги вовремя? Вы – банкрот. И всем плевать на вашу прибыль. Поэтому обязательно планируйте и то, и другое! Если прочитанное для вас странно и непонятно, то стоит задуматься о том, строить ли бизнес прямо сейчас. Основы финансового менеджмента для эффективного управления компанией знать необходимо. Об этом написано огромное количество книг. И к тому, интернет-магазин ли у вас или нет, это не имеет ни малейшего отношения.

Помните шуточное правило. Можно обслужить клиента:

1) быстро;

2) дешево;

3) качественно.

Выберите два из трёх.

Конечно, это шутка, но в этой шутке очень большая доля правды. Определите для своего бизнеса, какие два из трёх пунктов для вас основные. «Собрать» все три в одной компании, на мой взгляд, невозможно.

Кроме того, попробуйте представить клиентам свой проект большим и успешным, твёрдо стоящим на ногах, давно существующим на рынке. Ведь покупатели редко осведомлены, когда появился тот или иной сайт, если вы, конечно, сразу же об этом не расскажете. Но, если хвастаться нечем, то и не надо. Сделаете это в будущем. Помнится, Борис Преображенский, известный интернет-предприниматель, рассказывал, как на одном из своих совершенно новых сайтов он повесил текст: «Мы на рынке не первый день». И действительно, это был уже второй день проекта на рынке.

Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности своего предложения.

Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами и приобретения того или иного товара? Можно условно выразить ценность в виде формулы:

Функционал – это что-то материальное или физически измеримое, например, технические характеристики или возможности товара. Выгоды – нематериальное, эмоциональное. Помните знаменитое: «Вы не в бизнесе по продаже дрелей, вы в бизнесе по продаже отверстий»? Так вот, отверстия – это выгоды, а дизайн дрели, её удобства, мощность и другие характеристики – это функционал.

Можно посчитать количество функций и выгод, цену взять неким условным коэффициентом, чтобы, изменяя или сравнивая его с конкурентами, оценивать результат. Давайте прикинем, что получится. Допустим, выгод и ценностей по три, а цена равна неким двум условным единицам:

А если мы представим себе, что функции и выгоды равны, например, шести, а цена трём (заметьте, в полтора раза больше), то получится следующее:

Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может быть выше, при этом предложение будет более ценным. Конечно же, ценность – это очень условное понятие, так же, как и единицы её измерения. Мы всё время учитываем в голове эти вещи, и делаем это совершенно автоматически. Обычно для сравнения ценности я просто считаю количество выгод и функциональностей, которые важны для потенциального клиента, иногда домножая их на некий коэффициент важности. И здесь уместно будет сказать, что для каждого клиента эти самые характеристики и выгоды – свои. Ваша главная задача – донести до клиента как можно больше особенностей и выгод, чтобы увеличить ценность вашего предложения даже при сохранении цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже выше.

Я уверен, вы много раз встречались с успешными бизнесами, где ценник выше, чем у конкурентов, при этом конкуренты – так и не выросли, а успешный бизнес продолжает расти как на дрожжах. Это происходит как раз из-за умелого донесения выгод до потенциальных клиентов.

Бывает так, что для одного человека какое-то предложение очень ценно, а для другого – совсем наоборот. Могут быть и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность была велика именно для вашей целевой аудитории, а что подумают остальные – не слишком важно. Кстати, соотношение «цена/качество», которое часто пытаются использовать для определения выгоды, не всегда уместно, а иногда даже вредно при оценке ценности.

Простой пример: закрытый кофейный клуб, где в определённое время действует акция: чашечка только что сваренного свежемолотого кофе бесплатно каждому посетителю.

Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй, невозможно. Вкусный кофе совершенно бесплатно. Осталось только прийти в определённое время. Теперь возьмём в пример меня. Я рассматриваю это предложение и начинаю с того, что кофе не пью совсем, не понимаю счастья в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему, в этом клубе разрешено курить, а я не переношу табачный дым. В результате ценность данного предложения для меня – отрицательная, так как выгода от кофе для меня нулевая (ведь я не пью кофе), а наличие курильщиков – это минус. Отрицательное число, деленное на любую цену, даст отрицательную ценность. Для меня это предложение с идеальным соотношением «цена/качество» лишено ценности.

Отсюда возникает необходимость глубокого понимания своей аудитории, чтобы сделать именно для неё такое предложение, которое покажется более ценным, чем предложение конкурента. Хорошее предложение, несущее высокую ценность для своей аудитории, может повлиять как на лояльность к вашей компании в целом, так и на мотивацию сделать покупку именно сейчас. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу в отдельной главе.

С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу ассортимента. Как я уже говорил, серьёзной ошибкой является попытка запуска роста продаж через бесконтрольное увеличение ассортимента.

Как я уже говорил, стремление на начальном этапе развития бизнеса продавать дешево и для всех, как правило, оканчивается неудачей. Желание увеличить ассортимент до предела, чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный им товар, пропорционально усложняет все бизнес-процессы и требует больше ресурсов. Растут требования к компетенции продавцов, ведь покупатели задают вопросы по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы. И это я еще не говорю про контентную составляющую – нужно создать описания товаров, загрузить фотографии, а также постоянно обновлять наличие и цены.

Но главное – ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что находится в том месте, где хочет находиться? Готова ли она будет продолжить у вас покупки, когда наряду, например, с профессиональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские велосипеды и коляски? Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель. Некоторые основатели таких проектов стремятся отхватить максимально возможную для себя долю рынка, для этого в рекламу вкладываются неадекватные объёмы денег – иногда стоимость привлечения клиента в этих интернет-магазинах даже больше, чем цена продаваемых товаров. Такие компании обычно создаются исключительно для будущей продажи. Прибыль не входит в планы с самого начала, но нужно понимать, что это огромный риск, ведь решение о покупке новым владельцем будет приниматься по итогам деятельности. Времена, когда инвесторы вкладываются в проекты без консультаций и аудита сторонним независимым специалистом, прошли.

Меня всегда удивляло создание таких проектов. А в современных условиях такое и вовсе лишено смысла. Надеюсь, вы хотите сделать качественный и прибыльный проект на долгие годы? Тогда думайте о своей аудитории, думайте о тех, кого хотите привлечь, думайте о том, чего бы вы хотели, будь вы на их месте, и удовлетворяйте нужды покупателей. В идеале – предложите больше, чем ждут ваши клиенты. Превосходите их ожидания.

Стоит также рассмотреть еще одну серьезную ошибку начинающих э-коммерсантов – попытку скопировать, казалось бы, успешный бизнес одного из самых крупных конкурентов. Или, еще хуже, западный бизнес. Каждый бизнес уникален, и сдублировать его целиком невозможно. Причин множество. Главная из них – люди, ведь бизнеса без людей не существует. Немаловажна и экосистема, а она всегда индивидуальна. Вряд ли вы сможете с высокой точностью в деталях изучить чужое дело, даже если устроитесь туда на работу. Ключевым фактором успеха может быть то, что вовсе не очевидно. Плюс – цели. Вам они могут казаться совсем другими, в результате вы очень быстро пойдёте в неверную сторону, имея и используя совсем не те инструменты, которые были бы нужны, в комплекте с неверными целями.

Часто встречаются ситуации, когда есть некая, кажущаяся успешной, компания, у которой имеются какие-то достаточно нетипичные или нестандартные решения, и возникает соблазн их позаимствовать. Кажется, что если этот бизнес процветает, значит, всё делается правильно. Однако успех (если он не является вашей иллюзией) может иметь под собой совсем другие причины. Может так случиться, что как раз впечатлившее вас решение или инструмент мешает компании развиваться дальше. Особенно это касается организаций, созданных достаточно давно. Многие вещи «исторически сложились», и менять их сложно или страшно, ведь результат неочевиден, а то, что уже работает, прогнозируемо, ведь имеет статистику из прошедшего времени. Плюс не стоит сбрасывать со счетов такой фактор, как дело привычки, я имею в виду привычку постоянных клиентов, потерять которых – самый страшный сон.

Я был свидетелем ситуации, когда начинающий бизнесмен «позаимствовал» для своего сайта «под копирку» инструмент другого интернет-магазина, который показался ему залогом успеха. Это была форма оформления заказа без регистрации – громоздкая, с кучей полей, галочек и переключателей. Это не смущало коммерсанта, ведь магазин-«донор» был очень классным. После длительной и сложной установки формы на сайт выяснилось, что ей почти никто не пользуется. А «успешный» магазин, у которого был позаимствован этот инструмент… обанкротился через полгода.

Учитесь у других, наблюдайте за ними, заимствуйте хорошие идеи и используйте их опыт. И всегда имейте в запасе что-то своё, уникальное и индивидуальное. Нестандартные решения обязательно тестируйте. Это тоже отдельная большая тема под общим названием «А/Б тесты». Суть её заключается в том, чтобы запускать новые необычные решения не для всей аудитории, а для её части, и сравнить результат. Существуют специальные инструменты, позволяющие проводить такие тесты на своём сайте.

Думайте о своём клиенте – чего бы ему хотелось, как ему было бы удобно. Какой дополнительный сервис был бы востребован. И не важно, платный он или нет. Именно тогда к вам потянется ваша аудитория – та, с которой вам будет легко и приятно работать (ведь вы знаете, кто эти люди и что им нужно). Вам будет проще и дешевле привлекать её, ведь ваше предложение для них интересно, полезно, нужно и ценно.

И теперь самое главное – вам надо не просто получать удовольствие от того, что вы делаете, вы должны любить своё дело, наслаждаться им. «Тащиться» и «кайфовать» как от процесса, так и от результатов. Даже если это совсем небольшое достижение. Если же ваша главная задача – деньги, если вы решили просто попробовать, глядя на других, решили взяться за что-то с целью заработать больше, чем сейчас, если вы где-то слышали, что интернет-магазин – это способ быстро и просто «поднять» деньги, лучше подарите эту книгу кому-то из друзей и откажитесь от этой затеи.

То, что «работая на дядю» вы получаете меньше, чем могли бы, – это миф. Создание успешного бизнеса – долгий и тяжелый труд, занимающий почти все ваше время и практически не приносящий вам денег, как минимум на первых порах. Если же вы уверены в своих силах, если вы заряжены своей идеей, если вы заряжаете ей окружающих, тогда идём дальше и получаем ценные знания, которые позволят вам достичь поставленной цели!

Планирование ассортимента «Гипермаркет» vs. «бутик»

Обычно у начинающих предпринимателей есть соблазн сразу сделать «гипермаркет» – магазин, где есть, условно говоря, всё. Ведь виртуальные полки кажутся безграничными. Противоположность «гипермаркету» – «бутик» или узкоспециализированный магазин с небольшим, но очень клёвым ассортиментом.

Даже если согласно вашей концепции вы строите гипермаркет, я бы не пытался единомоментно охватить все аудитории, на которые ориентирована ваша товарная матрица. Я бы шел постепенно, тщательно обрабатывая каждую группу товаров или категорий. Согласитесь, лучше, когда вы можете качественно обслужить привлечённую аудиторию по хорошо проработанным товарным категориям, включая аксессуары, на которых можно зачастую больше заработать и сделать клиента более счастливым, нежели не сможете на достойном уровне обслужить вообще никого.

У меня есть множество примеров, когда магазинщики, пытаясь объять необъятное одним махом, вместо увеличения, теряли свой доход. Как-то мне рассказали историю про покупку в интернет-магазине машинки для стрижки собак. Клиент, совершенно не разбираясь в вопросе, позвонил в магазин и после непродолжительной консультации заказал рекомендованную консультантом не самую дешевую модель. Курьер приехал вовремя, был учтив и вежлив. Без вопросов выдал чек, сдачу и поблагодарил за покупку. Когда же упаковка была вскрыта и довольный покупатель предвкушал стрижку своего лохматого любимца, выяснилось, что для полноценного функционирования прибора необходима насадка, которая… приобретается отдельно и в комплекте отсутствует. Представьте себе всю глубину разочарования от покупки, ведь в данный конкретный момент она совершенно бесполезна. Деньги потрачены впустую, ведь стричь собаку этим совершенно невозможно. Как вы думаете, купил ли данный клиент насадку в том же интернет-магазине? Ответ очевиден: конечно же, нет. А пойдёт ли он туда еще раз при случае? Вряд ли. Подробности, скорее всего, забудутся, а вот ассоциация конкретного магазина с теми эмоциями, которые испытал клиент, останется надолго.

Или вот еще пример попытки объять необъятное. Интернет-магазин для гурманов, продающий чай и кофе, посуду, чайные и кофейные сервизы, различные экзотические соусы и приправы, шоколад, сладости и прочие вкусняшки, решает добавить в ассортимент недорогие китайские вентиляторы. Близился жаркий сезон, и менеджменту компании это решение казалось вполне логичным. Кроме того, наряду с дорогим, можно сказать, элитным чаем, на сайте был представлен обычный пакетированный, продающийся в любом супермаркете. На мой вопрос, зачем китайские вентиляторы бутику для гурманов, я получил ответ: «Так их спрашивают!» А зачем дешёвый чай? «Потому что он есть у поставщика, а мы к нему всё равно часто ездим!» О том, какое впечатление может составить целевая аудитория о магазине, менеджмент не сильно волновало.

Продавая нетипичные для вашего проекта товары, не вписывающиеся в вашу концепцию, вы, возможно, угодите тому, кто, ищет именно этот товар, и ему всё равно, где купить, но при этом рискуете потерять тех, кто пришел к вам специально, так как выбрал именно вас! Если вы сформулировали концепцию бизнеса, если вы поняли свою нишу или несколько ниш, то вы уже должны хорошо представлять себе вашу целевую аудиторию и её нужды. Не пытайтесь отходить от своей концепции, даже если нашли очень интересный товар, вам не подходящий.

Бывает, что в таких случаях предприниматели создают «на коленке» новый проект только ради продажи продукта, не вписывающегося в концепцию основного бизнеса. И случается даже так, что такой «временный» проект превосходит по эффективности основной. Именно так ведь в своё время и случилось с проектом digitalshop.ru, созданным за рамками, но на базе основного бизнеса.

Итак, каким же пойти путём – «бутик» или «гипермаркет»? Если «бутик» – это узкая ниша, то «гипермаркет» – это просто много ниш, другими словами – множество целевых аудиторий. Рассматривая ассортимент в таком ключе, вы видите больше и понимаете, что в случае гипермаркета нужно будет работать с огромным количеством разной аудитории. Для каждой из них нужно формулировать разные предложения, нужно будет делать разную рекламу. Это своего рода «несколько бутиков» на одном сайте.

В своё время подобным путём пошел менеджмент книжного бутика «Боффо». Были добавлены совершенно различные тематические разделы-бутики, ориентированные на разные целевые аудитории. Предполагалось, что будут многочисленные пересечения аудиторий и люди станут покупать товары из соседних «бутиков», даже если пришли всего за одной книгой.

К сожалению, сил на серьёзную проработку всех ниш не хватило. Вместо этого был просто взят ассортимент поставщиков, с которыми удалось договориться, и отправлен на сайт. В результате через небольшой период такой деятельности были потрачены почти все доступные ресурсы, а на складе скопилось огромное количество невостребованного товара, от которого либо отказались покупатели, либо спрос на который был переоценен. Надежда на расширение спроса у постоянных клиентов на новые категории не оправдалась. Даже наоборот – часть лояльных прежде покупателей была настроена крайне негативно из-за того, что в их любимом книжном магазине теперь продаются рубашки и чай, и они активно заявляли это публично.

После глобальной переработки ассортимента компании, исходя из предполагаемых задач и предпочтений целевой аудитории, доля заказов от постоянных клиентов выросла в два раза, вкупе со значительно уменьшившейся средней стоимостью привлечения клиента. И это без ущерба для прироста новых покупателей. В 2015 году, несмотря на кризис, компания росла почти на 100 % от месяца к месяцу. Такого результата удалось достичь практически только благодаря грамотному построению ассортимента.

Если вы выбрали для себя несколько ниш, отсортируйте их по приоритету и срокам запуска. Полностью «окучиваете» одну нишу и только потом беретесь за другую. Конечно, если у вас достаточно «рук», то можно осваивать одновременно несколько направлений, если же ресурсы ограничены, не торопитесь. Дорогу осилит идущий. «Ешьте слона» порционно.

Вообще, когда идёт разговор про гипермаркеты, почему-то всегда вспоминают Amazon.com. Но никто толком не вникает в его историю, кроме воспоминания о том, что они начинали с продажи книг. Но почему именно книги? Всё просто. Когда запускался Amazon, в Сети вообще толком ничего нельзя было купить. А аудиторией Интернета были продвинутые технари, программисты и люди, занимающиеся наукой, работающие в институтах и университетах. Именно они имели доступ к компьютерам и Интернету, именно они и были целевой аудиторией. Проект решал проблемы своих потенциальных клиентов: быстро найти нужную книгу и купить её по хорошей цене. Успешно «окучив» свою аудиторию и приучив её покупать именно здесь, Amazon начал развивать товарную матрицу и только спустя немалое время стал гипермаркетом. Думаете, они бездумно добавляли товары на сайт, стремясь удовлетворить всех? Отнюдь. Каждая ниша – это серьёзная работа, включающая в себя не только выбор популярных товаров, но и изучение потребностей целевой аудитории, чтобы предложить ей то, что нужно. И это совершенно не обязательно будут статистически самые популярные товары. Только спустя много лет Amazon стал тем широкопрофильным проектом, предлагающим размещать у себя предложения сторонних компаний и оказывающим различные услуги для компаний из электронной коммерции.

Идеальным примером работы для своей аудитории является бизнес ресторана. Вы никогда не найдёте одновременно кофейню, фастфуд и дорогой ресторан, а если и найдёте, вряд ли он окажется успешным. Каждое заведение работает для какой-то конкретной аудитории. И если всё делается правильно, если аудитория отвечает взаимностью, то такой ресторан потрясающе успешен. Поищите в Сети записи ТВ-программы «На ножах». Практически в каждой передаче всплывают проблемы концепции и управления. И как только удаётся всё «устаканить», бизнес сразу начинает идти в гору. Понятно, что это – шоу, своего рода, сказка, но в ней очень много логичных и правильных вещей. Главное – помнить, что вы делаете бизнес, а не просто любимое дело.

Еще один пример, который я хочу привести на эту тему, – это добавление в ассортимент Аудиомании, занимавшейся до этого исключительно техникой, виниловых пластинок. Выяснилось, что поведение покупателей винила значительно отличается от покупателей техники, поэтому нам пришлось создать «магазин в магазине», который значительно отличается от остального сайта как внешне, так и внутренне. Со своим отдельным поиском, навигацией, инструментами сортировки, фильтрами и многим другим. Только карточки товара остались такими же, правда, мы добавили ссылки на треки на сервисе «Яндекс. Музыка», чтобы потенциальные покупатели новых для себя исполнителей или альбомов любимой группы смогли послушать музыку до покупки. Такого не было на тот момент ни у одного из конкурентов.

Продолжая тему ниши, нельзя не обсудить вопрос внутренней товарной конкуренции. Совершенно нормальное явление, когда различные товары конкурируют между собой, ведь не только мы – продавцы боремся за клиента, но и производителю интересно, чтобы его товары покупали лучше и больше. Клиенту не всегда просто выбрать, так как разница неочевидна. А декларируемые в рекламных материалах или описаниях на сайте функционал и выгоды не всегда можно напрямую сравнить. Чаще всего как раз бывает наоборот. Производители «отстраиваются» друг от друга, транслируя разные выгоды для аналогичных товаров. В итоге может случиться так, что клиент покидает магазин, так и не остановившись ни на одном из вариантов. Потребность у него осталась, поэтому, возможно, он пойдёт в другую торговую точку, где с ассортиментом «попроще» – или понятнее объясняют разницу.

Как-то я зашёл в достаточно популярный спортивный магазин, чтобы купить коньки. Ассортимент был просто огромен, но, хвала маркетологам этой компании, каждая модель была снабжена простыми и понятными характеристиками: «удобство», «безопасность», был также и рейтинг: «новичок», «средний уровень», «профессионал». В результате широчайший ассортимент перестал быть обузой – он разложился по целевым аудиториям, стал прозрачен, так как выбирать практически одинаковые на вид товары, отличающиеся, казалось бы, только стоимостью, стало гораздо легче.

Конечно же, бывают исключения, например, когда производители ведут активную рекламу. В этом случае логично предложить клиенту самому выбрать, какому бренду он больше доверяет, но наличие в данном случае кого-то третьего, четвёртого, пятого может стать дополнительным барьером для покупателя. Особенно это заметно в гипермаркетах электроники, где представлено огромное количество техники, а консультанта, который, по идее, должен помочь с выбором, не дозовёшься. А если удастся его поймать, то в лучшем случае он скажет что-то типа: «Вот этот – отличный, его хорошо покупают». Конечно, покупают, если всем его рекомендовать, особенно когда за его продажи дают премию.

Но тут всплывает еще одна история – мерчендайзинг, то есть наука о размещении товаров на полках и в торговом зале. Один бренд может быть умышленно представлен в более выгодном свете, чем другой. Например, кофемашина может действовать, ею можно воспользоваться и выпить кофе, не отходя от прилавка. Этот товар сразу получает преимущество по сравнению с другим, упакованным в коробку и стоящим на полке ниже. Если вы думаете, что мерчендайзинг – это только для оффлайна, ошибаетесь. Об этом подробнее я расскажу в главе про формирование структуры каталога.

Итак. Теперь вы точно знаете, что будете строить. Собрались с силами и готовы найти на всё это ресурсы.

Настало время для «тонкой настройки». Здорово, если вы хорошо знаете рынок. Какие товары более популярны, какие – не очень. Где высокая конкуренция, где еще можно заработать на «хлеб с маслом и икрой», а где придётся бороться за каждую копейку маржи. Если же нет, стоит применить инструмент, который создан совсем не для этого. Популярность и анализ спроса на товары, категории и бренды можно оценить при помощи сервиса подбора ключевых слов для контекстной рекламы – Wordstat от Яндекс.

Этот сервис демонстрирует статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами слово или словосочетание, в месяц. Например, набрав в этом сервисе фразу «акустические системы», вы узнаете, сколько людей ищут в том или ином контексте что-либо с этой фразой. Вместе с этим вы увидите популярные сочетания.

Используя названия брендов вкупе с их основными категориями, вы сможете сравнить их востребованность аудиторией Яндекса. Также есть возможность отслеживать тренды – повышение или понижение спроса на конкретные группы товаров или бренды.

Это очень мощный инструмент, если только не забывать четыре важные вещи.

1. Сезонность

У любого товара есть сезонность в спросе. Более или менее заметная, но есть. Wordstat может показать историю запросов. По нему можно прикинуть, есть ли ярко выраженная сезонность спроса.

Вот пример. Глинтвейном действительно не интересуются летом. Зато осень – зима – самое то.

2. Одно и то же могут называть по-разному

Многие категории товаров могут именоваться по-разному. Есть общеупотребительные слова, есть сленг, есть синонимы. До начала анализа конкретных категорий постарайтесь выяснить наиболее часто встречающиеся варианты их названий, которые используют люди при поиске в Сети. Это может помочь также и в правильном именовании категорий на сайте, но об этом чуть позже.

3. Сформированный спрос – это не гарантия успешных продаж

Если вы заметили, что товар под одним брендом сильно популярнее другого, не спешите с выводами. Возможно, этим товаром торгуют все ваши конкуренты, причём с небольшой наценкой. Будет очень непросто пытаться отхватить себе «кусок пирога» на весьма плотном рынке. Это еще предстоит выяснить при помощи других инструментов.

4. Если сформированный спрос отсутствует, это не значит, что этот товар нельзя продавать

Если выяснилось, что товар, которым вы собирались торговать, почти никто не ищет, не отчаивайтесь. Да, продавать товары при помощи рекламных средств, ориентированных на готовых покупателей, легче технически, но если ваш товар имеет потенциал, то у вас есть возможность «снять сливки», немного вложив в его продвижение. Это не так же просто, зато даёт большую выгоду по сравнению с выходом на уже «окученный» рынок. Правда, будьте готовы к тому, что за вами сразу же выстроится очередь из желающих продавать тот же товар, паразитируя на ваших вложениях в его рекламу.

Теперь можно оценить уровень конкуренции. Для этого воспользуемся еще одним инструментом Яндекса. Для начала заходим в поиск и набираем нужную нам ключевую фразу. Например, «наушники b&w»:

Справа мы видим ссылку «Показать все». Теперь мы сможем увидеть все объявления, размещенные в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ. Собственно, этот параметр и может продемонстрировать вам примерный уровень конкуренции.

Только имейте в виду, что в этом списке могут присутствовать объявления неграмотных рекламодателей, в данном примере – размещающиеся по слову «наушники» без указания бренда.

Теперь вы не только знаете, насколько высока конкуренция, но и видите всех своих заметных потенциальных конкурентов. Выстроив два параметра – спрос и конкуренцию – в две строчки в «Экселе», вы сможете посчитать коэффициент приоритета вашего интереса к тем или иным брендам или категориям. А если добавить сюда потенциальную маржу, основанную на ваших знаниях о приходной цене товара и розничной у конкурента, то получатся весьма интересные данные.

50 условных конкурентов

Весьма полезно также проделать всё это еще раз, но добавив слово «купить», даже я бы с этого начал, ведь наличие этого слова в запросе означает точную готовность покупателя к покупке.

Какие факторы еще можно изучить и как экспериментировать с цифрами, я не буду рассказывать, ведь здесь всё ограничено лишь вашей фантазией и доступными данными. Дам лишь один совет: косвенно, по ставкам за рекламу по ключевому слову в том же сервисе контекстной рекламы «Яндекс.Директ», можно сравнить сложность привлечения клиента и её стоимость.

А учитывая стоимость перехода и среднюю конверсию посетителя в покупателя на потребительском рынке (1 %), можно и вовсе оценить рентабельность. Правда, повторюсь, это всё достаточно условно и получаете вы лишь модель, примерный прогноз, ведь не учтено огромное количество переменных. Но таким образом точно можно сравнить разные категории и бренды по их «вкусности» для будущего бизнеса. Дальше стоит почитать мнения клиентов о бренде или товаре в Сети. Они легко найдутся, если добавить к названию слово «отзывы». И продумать почти самое главное – аксессуары. Что еще нужно будет людям, покупающим данные товары? Зачем они их покупают? Например, покупатели ламината точно делают ремонт, а покупатели виниловых пластинок почти наверняка имеют проигрыватель для их воспроизведения. Сразу же рождаются идеи, что еще предложить этим людям.

И последнее, но не по значимости – товары-локомотивы. Те, на которых, возможно, вы не заработаете много, но зато они будут, как паровозы, тянуть за собой покупателей. Клиенты будут приобретать данные товары, что может быть вам не так уж и интересно с экономической точки зрения, а ваша задача – сделать так, чтобы к ним комплектом продавалось что-то еще. И не забывайте работать с клиентом после покупки! Об этом немного позже.

Выбор платформы / движка / CMS / CRM

Как я уже говорил в начале, сайт – это не основа, но важный и нужный инструмент. При этом существуют успешные бизнесы в Сети даже без сайтов. Помните, я рассказывал про своего друга, который ведёт свой бизнес при помощи форума. Люди вообще достаточно часто общаются на форумах и в социальных сетях, предлагая свои товары или услуги. Это нельзя назвать бизнесом с большой буквы, но предпринимательством – совершенно точно.

Обычно начинающие предприниматели первым делом приступают к выбору движка / скрипта / программы… Стремясь получить сервис, который транслирует нужную информацию клиенту на экран, предоставляет покупателю нужные возможности, а вам даёт инструменты по контролю и обслуживанию сайта и клиентов. Но важно помнить, что мы выбираем не только инструмент, формирующий каталог и корзину в браузере покупателя, но и систему, через которую вы будете управлять своим предприятием и взаимоотношениями с клиентами и которой будут пользоваться ваши сотрудники.

В современном бизнесе интернет-магазина используется две или более связанные между собой системы. Первая – CMS (Content Management System, система управления контентом), другими словами, это и есть ваш интернет-магазин, видимый снаружи и управляемый вами изнутри. Результат работы CMS – это всё, что видит в своём браузере клиент, открывший ваш сайт. При помощи CMS клиенты выбирают товары, читают описания, кладут товары в корзину, оформляют заказы, с её же помощью передаются все данные о посещаемости сайта и достижении целей в системы веб-аналитики. С обратной стороны через интерфейс администратора вы можете управлять товарами, их описаниями, ценами, видеть поступившие заказы клиентов и данные, которые они заполнили при оформлении заказа.

CMS CS-Cart предлагает управлять контентом прямо на «витрине», включая изменения цен, описаний. Также они очень гордятся своим визуальным редактором шаблонов, позволяющим перемещать элементы страниц мышкой.

Управление категорией в «движке» CS-Cart

Кажется, что этого и достаточно. Возможно, если вы только-только запустились, у вас 1-2-3 заказа в день, два-три сотрудника, если у вас обозримое количество товаров, которыми вы можете управлять вручную, то да. Есть еще огромное количество «если», но главное – редкие CMS позволяют делать всё необходимое из мира CRM (Customer Relationship Management или «управление взаимоотношениями с клиентами», мне больше нравится «управление дружбой с клиентами»). А без CRM вы практически не сможете выстроить работу, в первую очередь, с наиболее ценным – с постоянными клиентами. Кроме того, важными элементами построения работоспособного бизнеса интернет-магазина являются различные подсистемы автоматизации бизнес-процессов и стыковки со сторонними службами, включая доставку, сервисы рассылок, аналитику и так далее, без которых совершенно точно не обойтись.

Когда мне было 20 (а было это в 1995 году), я читал почти все немногочисленные компьютерные газеты и журналы, в которых часто встречалась эта фраза – «автоматизация бизнес-процессов». Мне тогда казалось это смешным и нелепым – «зачем это всё, когда и так всё понятно?» Но со временем я понял, что без надлежащего описания процедур, которые происходят в компании, без понимания, что за чем должно происходить и когда, не выстроить бизнес. Вам может казаться, что это какая-то муть, придуманная людьми, которым нечем заняться. Голая теория, которую почем зря преподают в университетах. Однако от понимания основ бизнес-процессов, мышления в четырёх измерениях (четвёртое – время), осознания ролей будущих сотрудников компании, вписывания их в бизнес-процессы, понимания того, как эти бизнес-процессы отражены и автоматизированы в системе, которую вы хотите взять для своего интернет-магазина, в огромной степени зависит успех всего предприятия.

Огромное количество ручной работы, которая до сих пор делается во многих компаниях, может быть автоматизировано. И в этом заключается серьёзная точка роста на рубеже перехода компании от микро – к маленькой, от маленькой – к средней и так далее. Здесь и возникает та самая проблема с масштабируемостью, убивающая бизнесы. Поэтому возможности автоматизации, контроля, всяческие напоминалки, отправка сообщений клиентам и так далее, которыми обеспечивают современные CRM системы, давно вышедшие за рамки этих трёх букв, критически важны для будущего вашего бизнеса, даже если вам кажется, что сейчас вся эта автоматизация вам ни к чему. Я веду к тому, что в современных реалиях от CMS зависит не так уж и много, а то, что зависит, достаточно несложно доработать или исправить.

Многим начинающим и не только предпринимателям кажется, что нужно обязательно сделать супер-красивый-дизайнерский сайт, что это – залог успеха. Но по факту сайт должен быть не столько красивым, сколько удобным – об этом я буду много рассказывать дальше, а красоту можно будет навести потом.

Функции CRM внутри платформы Advantshop

Гораздо важнее дизайна – возможности интеграции с другими сервисами, а также те инструменты, которыми ежедневно пользуетесь вы и ваши сотрудники, ведь от этого зависит ваш общий КПД и, как бы это странно ни звучало, прибыль! Практически в любой компании фонд заработной платы – одна из самых значительных статей расходов, если удаётся автоматизировать те или иные процессы, то получится высвободить руки и, что более важно, головы, а значит, не нанимать скоро новый персонал, а имеющийся использовать с большей эффективностью.

Представьте себе простой пример – сотрудник тратит ежедневно два-три часа на то, чтобы обновить цены из приходящего по почте прайс-листа. Если автоматизировать этот процесс, то эти два-три часа данный сотрудник может делать что-то более полезное. Не говоря уже о том, что этот сотрудник, пусть даже получающий, допустим, 35 000 рублей в месяц, треть этих денег (более 11 000 рублей) тратит впустую. И это лишь один пример, а сколько их в реальности – страшно представить.

Кстати, движок CS-Cart, о котором я уже рассказывал, позволяет наполнять каталог прямо из прайса поставщика, включая создание категорий и параметров. Это может быть очень удобно на старте или когда вы решили добавить большой объём новых товаров.

Я видел компанию, где выделенные сотрудники занимаются созданием заявок на доставки, копируя адрес клиента из CRM в личный кабинет доставщика. Представьте себе – выделил улицу, скопировал, переключился на другую страничку, вставил, переключился обратно, выделил номер дома… И так – целый день. Путём стыковки CRM с сервисом доставщика, можно полностью ликвидировать такую должность, заодно снизив до нуля ошибки, неизбежно возникающие при ручном вводе.

В другой организации я видел выделенного сотрудника, занимающегося «модерированием телефонных номеров» – только представьте себе: целый день сотрудник смотрит глазами в таблицу и приводит телефонные номера к одинаковому виду типа «+7 495 1234567»! Телефонный номер в России всегда состоит из 10 цифр плюс ведущая традиционная восьмёрка или, если написан в международном формате, то семёрка. Если убрать все текстовые знаки (что можно сделать одной командой практически на любом языке программирования или управления базами данных), затем проверить на наличие первой семёрки или восьмёрки, убрать их при необходимости, затем посчитать оставшееся количество цифр – должно получиться десять. Всё, что меньше или больше, – неверные номера, их можно пометить соответствующим образом. Если первая получившаяся цифра – девятка, то это мобильный телефон, на который можно отправлять SMS. Теперь легко отформатировать результат в любом требуемом виде. Для программиста эта задача буквально на десять минут, и за это время он напишет программу, которая обработает всю вашу базу – хоть сто, хоть тысячу, хоть сто тысяч телефонных номеров буквально за секунду. И использовать эту программу можно сколь угодно часто. Освободили целого сотрудника! Если же в этом поле несколько номеров, то программа немного усложняется за счёт прописывания логики деления, но и это делается один раз.

Работая над выбором систем, задумайтесь о нескольких важных вещах.

1. Где будут храниться первичные данные

Несмотря на то что системы общаются между собой, обновляя данные, необходимо выбрать то центральное место, откуда все данные «разбегаются» и куда «сбегаются».

2. Где будет осуществляться работа с заказами и клиентами

Кажется, что ответ на этот вопрос ясен, но не торопитесь с выводами. Может быть, у вас прекрасная CMS, где есть всё необходимое, но смоделируйте весь процесс от начала до конца, причём не идеальный, а, наоборот, очень сложный. Например, такие вещи: клиент меняет состав заказа, способы оплаты и доставки, просит доставить частично, говорит, что еще подумает (вам в этот момент нужно про него не забыть, а это значит, что система должна напомнить вам об этом заказе вовремя). После отгрузки и печати всех документов клиент просит поменять адрес доставки или даже службу доставки, может быть, даже город. Параллельно он просит прислать ему коммерческое предложение или договор поставки. Разберите ситуацию, когда товара нет на вашем складе или есть, но в недостаточном количестве. Что должен сделать работающий с заказом сотрудник? Как он должен передать заявку? Как он будет контролировать результат её исполнения? В идеале в этих процессах не должны участвовать ни мессенджеры, ни телефон, только в нестандартных ситуациях.

В некоторых системах даже нет возможности оформить принятый сотрудником магазина по телефону заказ, что означает, что сотрудники должны отправиться на сайт и от имени клиента оформить заказ. И это ужас по многим причинам, начиная с испорченной статистики и кончая потерянным временем. В других – есть, но поиск товара исключительно затруднён. К сожалению, множество CMS, да и что греха таить, CRM тоже, написаны людьми, далёкими от реального бизнеса. Многие процессы им кажутся совсем не такими, каковы они в реальном мире. Задействуйте фантазию, вспомните все нестандартные ситуации, которые у вас случались, о которых вы слышали или с которыми сталкивались в интернет-магазинах и попробуйте смоделировать их с использованием выбранного сервиса. Каждый сервис будет рад сделать вам презентацию своего продукта, поэтому не стесняйтесь, задавайте вопросы, просите продемонстрировать работу и функционал в стандартных или нестандартных ситуациях. Рассказывайте о нюансах своего бизнеса, о том, как вы работаете с поставщиками, какое у вас устройство собственного склада, как вы собираете, упаковываете и отправляете заказы, когда звоните клиентам, или отправляете им SMS.

Самые неприятные ситуации, в которые может попасть ваш клиент, – это затруднённость в выполнении вашими сотрудниками каких-то простых вещей или вовсе невозможность это сделать. Даже крупные интернет-магазины зачастую отказывают, например, в изменении способа доставки или оплаты, отправляя покупателя делать новый заказ на сайте. Это очень сильно раздражает. Также многих выводит из себя необходимость долго ждать ответа на простой вопрос, связанный с обработкой, доставкой или оплатой заказа.

3. Где и как будет осуществляться работа с описаниями товаров

Ясное дело, что контент в итоге находится на сайте, но это не значит, что работать с ним необходимо исключительно при помощи CMS. Данные могут туда отправляться в автоматическом режиме, а работать с ними можно совсем в другой системе. Этот вопрос напрямую связан с первым пунктом. Я видел компании, где работа с контентом осуществлялась в 1С, а дальше это всё синхронизировалось с CMS, таким образом появляясь на сайте.

Здесь важным фактором является наличие у вас фрилансеров или возможное использование их труда в будущем. Им должен предоставляться доступ к тем и только тем инструментам, которые им нужны для работы.

Универсального и единственно правильного ответа на все эти вопросы не существует, как не существует и единственно верного выбора сочетания инструментов – CMS, CRM, складской и учётной системы интернет-магазина.

Учёт финансов, номенклатуры и зарплаты – это тоже большая и серьёзная задача, которую российские предприниматели зачастую решают при помощи продуктов от 1С, в первую очередь, это – бухгалтерия, если она ведётся силами штатных сотрудников. Но 1С – это давно уже не только бухгалтерия, а огромный спектр различных решений для автоматизации деятельности предприятия любого масштаба. Особенно если у вас есть уже действующая розница, скорее всего, основа всего – это что-то от 1С, причём скорее всего серьёзно доработанное.

Кстати, я не знаю ни одной организации, где бы использовался чисто коробочный продукт без хотя бы минимальной доработки – такова реальность. Есть множество нюансов в каждом бизнесе, поэтому рассказать об этом в отрыве от конкретики невозможно. Главное, что стоит здесь осознать, принять и не пытаться сопротивляться, – вам потребуется программист. Постоянный, приходящий или компания, к которой вы будете периодически обращаться.

Если вы только начинаете и бухгалтерию отдали на аутсорсинг (что совершенно логично), то не обязательно погружаться в «мир 1С», но где-то должна быть система, хранящая ваши первичные документы и товарный учёт. Я много слышал про «Мой Склад» как плохого, так и хорошего. Рекомендовать этот инструмент я не могу, так как сам не пользовался и живьём не видел, но могу предложить рассмотреть и изучить этот инструмент, как практически не имеющий популярных аналогов.

В любом случае все ваши системы должны сообщаться между собой, передавать друг другу данные о клиентах, заказах, отгрузках, движениях денег, товаров и так далее. Чем больше отдельных систем, тем больше может быть проблем взаимодействия между ними. Особенно в современных условиях, когда практически любая IT-система находится в состоянии «вечной беты», то есть когда программный продукт непрерывно совершенствуется и обновляется, при этом не имеет состояния в течение значительного времени, в котором он, условно, абсолютно стабилен. В любой момент любого обновления любой из систем может перестать работать стыковка между ними. Вам нужно постоянно контролировать это, в противном случае рассинхронизация тут же остановит какие-либо из ваших бизнес-процессов – клиенту не позвонят в нужное время, посылку не отправят, принятые деньги не отнесутся на заказ, а отгрузка не попадёт в отчёты. Да мало ли чего может произойти.

Кроме того, вам не избежать интеграции вашей системы со множеством сторонних сервисов – без этого не может существовать ни один интернет-магазин. Как минимум, это онлайн-оплаты заказов, службы доставки и различные маркетинговые инструменты.

При отсутствии программиста или ограниченном его ресурсе можно воспользоваться единственным на текущий момент в России сервисом, который при помощи несложного визуального конструктора позволяет связать различные системы между собой и передавать данные между ними. Называется он «Альбато» (albato.ru). Мягко скажем, я удивлён, что такой сервис появился только сейчас, ведь нужен он был практически всегда.

Для совсем небольших организаций при использовании трёх связок сервис предоставляется бесплатно, а платные возможности доступны любому бизнесу, ценник – от тысячи до пяти тысяч рублей в месяц. Перечислять доступные для стыковки сервисы я не буду, ведь их сейчас уже несколько десятков, а новые добавляются каждый месяц. Даже если готовой связки нет, можно её реализовать. Это ведь делается один раз, а пользоваться можно сколь угодно долго.

Экран с настроенными связками внутри «Альбато»

Среди доступных инструментов для обмена данными не только CMS, CRM и системы веб-аналитики, но даже Google таблицы! Можно отрабатывать множество сценариев, условий, фильтров. В общем, обязательно попробуйте.

Вернёмся к выбору пути. На начальном этапе начинающими предпринимателями, особенно при полном отсутствии финансирования, как правило, рассматриваются такие варианты запуска интернет-магазина:

1. Написать (самому или взять в долю программиста).

2. Скачать бесплатно (и установить на свой сервер, арендуемый сервер/хостинг, в «облако»).

3. Купить дешевый и простой движок (и установить на свой сервер, арендуемый сервер, в «облако»).

4. Арендовать как сервис.

Несмотря на то что вот уже 20 лет я считаю «самописный» движок единственно возможным вариантом для успешно развивающегося среднего или крупного проекта, на начальном этапе я категорически не рекомендую его рассматривать. Вероятность того, что вам попадётся гениальный или даже просто хороший программист, очень мала; вероятность того, что он останется с вами на долгие годы, – еще меньше.

Писать самому, даже если у вас это хорошо получается, значит отобрать у себя огромное количество времени, которого у вас нет. Обратиться в некую организацию или к группе товарищей, которые обещают написать вам интернет-магазин, я также не советую. В лучшем случае результатом будет решение, аналогичное тому, что уже давно есть на рынке и его можно недорого купить или даже получить почти бесплатно. А в худшем – то, что работает совсем не так, как вам хотелось бы. Кроме того, вы будете привязаны к конкретным людям, а значит, для любых изменений, обновлений, исправлений, а это совершенно точно будет необходимо, вам потребуются именно эти люди, ведь никто другой не захочет копаться в чужой программе. Но главное – создание такого продукта с нуля затратит немало времени и денег, а работать и зарабатывать нужно уже сейчас.

«Группа товарищей» или «веб-студия» может быть полезна не как разработчик продукта, а как создатель решения на базе существующего готового продукта. Внедрить и поддерживать – вот то, что могут дать такие организации. Например, бывший «магазинщик» Василий Федосеев, успевший поработать в нескольких средних и крупных интернет-проектах, решил заняться оказанием подобных услуг. Вы легко найдёте его у меня в друзьях на facebook. Скромный, честный и опытный специалист.

Если только вы не собрались с друзьями-программистами, чтобы «замутить» совместный бизнес, вариант «написать» абсолютно исключён. Строго говоря, он исключён даже в данном случае. Кроме того, если копнуть поглубже, выясняется, что подавляющее большинство компаний с самописными движками вырастили свои системы из каких-то других, постепенно переписывая и заменяя имеющиеся инструменты. А вот написать с нуля интернет-магазин – очень странное и нелогичное решение, как ни крути.

Бесплатных движков интернет-магазинов сейчас море. В качестве приличных примеров можно отметить, например, Virtuemart (расширение для Joomla), OpenCart или PrestaShop. Моё мнение – следует раз и навсегда забыть слово «бесплатно». Я понимаю, что у многих соотечественников это слово «в крови», но когда мы говорим о бизнесе, слово «бесплатно», как правило, несёт в себе множество «мелкого текста со звёздочкой».

Помните, что поддержка бесплатных движков ограничена в лучшем случае сообществом на официальном форуме. Поэтому вы не всегда сможете получить какую-либо помощь. Кроме того, при обнаружении уязвимостей и «дыр» в коде, возможно, латать их придётся самостоятельно. Скоростное исправление кода не гарантируется. Зато есть и плюсы – код доступен и открыт. Вы можете вносить индивидуальные правки, дополнять сайт функционалом, каким пожелаете. Правда, при этом вы можете потерять возможность быстрого и простого обновления до следующей версии. Здесь требуется понимание того, как грамотно вести доработки. Обычно это всё написано в документации к конкретному продукту (при её наличии). При всей кажущейся бесплатности данного решения общие затраты на него могут превысить стоимость платного продукта. И это без учёта времени, которое вы потратите на внедрение и поддержку.

Я очень часто слышу истории, когда на начальном этапе был взят некий бесплатный движок, а потом, благодаря изменениям, вносимым в код, от начальной программы уже мало, что осталось. Собственно, таким путём шли и мы в компании «Аудиомания». Но обязательным условием данного пути является наличие в штате программиста, в котором вы уверены. В идеале он должен владеть долей в бизнесе, чтобы быть еще и финансово мотивированным в результате.

Кстати, отходя немного в сторону, программиста достаточно несложно мотивировать. Кроме материальных благ, ему нужны интересные задачки. Помните, он ведь – творит. Несмотря на то что многие считают программистов технарями, я полагаю эту профессию очень креативной. Старайтесь перемежать рутинные и скучные задачки интересными. И не требуйте нереальных сроков, ведь творчество суеты не терпит. Последнее, но не менее важное – не отвлекайте программиста часто. Каждое отвлечение – это трата от 5 до 15 минут на возврат в предыдущее состояние, в котором он был до вашего вмешательства, обратное погружение в контекст. Восстановление информации в мозгу. Возможно, это кажется странным, но всё происходит именно так. Я слышал о компаниях, где дверь в комнату, в которой находятся разработчики, закрыта на ключ, и никто туда просто так не может войти. Прекрасный подход!

Вернёмся к движкам. Не забывайте, что переезд с одного «движка» на другой – это не как смена автомобиля. Один продал, другой купил, сел и поехал. У вас в базе данных огромное количество информации – от описаний товаров до информации о клиентах и заказах. Потерять её – значит начать всё с нуля. И дело не только в этом. Поисковая оптимизация, обучение сотрудников, все стыковки с другими продуктами – и это только малая часть. Поэтому относитесь к выбору всех IT решений серьёзно, помните о своих планах и проверяйте возможности в контексте планируемых перспектив.

У нас была потрясающая история с движком PrestaShop, который мы выбрали для быстрого запуска одного из новых проектов. Программист, ведущий проект, хорошо знал этот движок и даже поддерживал неофициальный русскоязычный форум продукта. В какой-то момент мы обратили внимание, что открытие корзины покупателем на сайте стало занимать совершенно непомерное время – порядка 10 секунд. А сервер при этом испытывал пиковые нагрузки.

Потребовалось немало времени, чтобы выяснить причину. Ведь еще недавно всё было хорошо, а никаких нестандартных действий мы не совершали. Выяснилось, что движок в момент открытия корзины зачем-то загружает в память все доступные данному пользователю промо-коды. А на днях мы как раз создали несколько тысяч таковых для раздачи при помощи бумажных купонов на выставке. Пришлось оперативно лезть в самое ядро движка и вносить изменения, а это значит – отрезать себе пути к простому обновлению продукта на более позднюю версию. Возможно, разработчики сами бы исправили эту проблему, и да, конечно, мы им об этом сообщили. Но работать нужно сейчас, ждать, пока проблема будет исправлена, совершенно нереально. Деньги из-за снижения количества заказов от не готовых ждать открытия корзины людей теряются в данный момент.

Вернёмся к выбору пути. Способ «купить движок» для начинающего коммерсанта, можно сказать, устарел. Если вы запускаете бизнес, то начинать именно с покупки серьёзного движка и самостоятельной его установки и обслуживания – несвоевременно. Если запуститься хочется быстро, а технических знаний о том, как размещать сайты в Сети минимум, то ваш выбор – «взять в аренду». Сейчас это модно называть «Облачными сервисами», более старое название «SaaS» (software as service – программное обеспечение как служба/сервис). Плюсы – моментальный запуск, все технические вопросы уже решены. Минусы – сайт вам подконтролен лишь настолько, насколько это позволяют возможности данной конкретной платформы. Любые нестандартные вмешательства в работу сайта либо в принципе невозможны или серьёзно затруднены, либо реализуются за отдельную плату.

У меня был опыт подключения нескольких внешних сервисов к сайту на платформе InSales несколько лет назад. Возникло две задачи. Первая – подключение отдельного сервиса ретаргетинга, другая – интеграция с несколькими партнёрскими рекламными сетями. Штатными средствами подключиться было нельзя. Требовалось вмешательство в программный код системы, а эта часть для пользователя закрыта. Подключение нетипичного ретаргетинга обошлось тогда в 5000 рублей. Реализация заняла три дня. Одну партнёрскую сеть подключили за 1 день и 1000 рублей. А вот интеграция с другой оказалась совсем невозможна в силу специфики работы этой сети.

Но при этом надо отдать должное администрации – они предложили решение. Правда, его реализация потребовала времени, денег и активного участия самой партнёрской сети, которая не была заинтересована в процессе. Дело было давно, сейчас цены, вероятнее всего, будут чуть другими. Несмотря на приведённый пример, я могу рекомендовать InSales как удобный, простой и достаточно надёжный вариант облачной платформы интернет-магазина. На начальном этапе вам вряд ли понадобится ретаргетинг в том виде, в каком он был нужен в нашем случае. А подключить все партнёрские сети по тем или иным причинам всё равно не удастся.

Стоит также отметить еще два сервиса: UMI.CMS – удобная, функциональная и экономичная система управления сайтамии и Shop-Script – один из старейших, но активно развивающихся. Сервис предлагает множество простых и бесплатных шаблонов, встроенную простую CRM, а также широкий выбор дополнений, включая интеграцию с 1С. Подобные достаточно простые сервисы стоят в районе 1000 рублей в месяц.

За последнее время очень серьёзно рванули вперёд платформы Advantshop и CS-Cart. Описывать все их возможности я не буду, вместо этого я предлагаю пойти к ним на сайты, посмотреть видеопрезентации и пообщаться с их сотрудниками. Разница в ценах с их «младшими братьями» невелика, зато разница в функционале и перспективные функции, которые разрабатываются без перерыва, могут сослужить отличную службу в недалёком будущем.

Ставший уже классикой сервис 1С-Битрикс часто выбирают средние и крупные компании. Сервис обещает более сотни готовых решений для конкретных бизнесов. Интернет-магазин одежды, шин и дисков, подарков, даже нижнего белья. Всё уже настроено и готово к работе. Несмотря на то что продукт – фактически «коробочный», использование его сразу после приобретения без доработок – не такая уж и часто рассказываемая предпринимателями история. Но зато и возможности, в том числе по масштабированию, практически не ограничены. В группе «ИМ Диспуты» опытные магазинщики говорят о бюджетах в сотни тысяч рублей на постоянную поддержку «Битрикса», если бизнес достаточно динамичен.

Главный момент, о котором нужно всегда помнить: чем сложнее продукт, тем его труднее внедрять и поддерживать. Если вы решили выбрать Битрикс, то я рекомендую сразу обращаться в веб-студию. Им, как партнёрам, предоставляются скидки, поэтому вы будете им интересны не только как клиент, запросивший разработку решения, но и как покупатель продукта.

Как я уже ни раз говорил, самое главное при выборе инструментов – это осознание того факта, что интернет-магазин – это не столько то, что видит клиент в своём браузере («лицо» интернет-магазина), сколько то, что видите вы и ваши сотрудники в своём.

Последние годы чаще всего в качестве ключевой связки решений для интернет-магазина используются две разные системы CMS+CRM. Как я уже говорил, многие CRM системы давно вышли за рамки этих трёх букв. Но особенно я хочу отметить RetailCRM как удобную, продуманную и прекрасно подходящую для большого количества разных бизнесов благодаря множественным настройкам функционала, а также триггерам, позволяющим не только работать как напоминалки, но и выполнять многие ручные процедуры в автоматическом режиме. Многие CMS «бесшовно» интегрируются с RetailCRM без участия программиста, что значительно упрощает процесс внедрения. И немаловажный момент – если у вас еще нет 300 заказов в месяц, то этот сервис предоставляется абсолютно бесплатно.