II Интегрированный маркетинг. Стратегии корпоративного внутреннего маркетинга и маркетинга call-центра
2.1 Понятие интегрированного маркетинга. Система интегрированного маркетинга компании
Понятие интегрированного маркетинга
Интегрированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, которая подчеркивает важность последовательного, «бесшовного», многомерного опыта бренда для потребителя. Это означает, что каждая попытка брендинга – через телевидение, радио, печать, Интернет и лично – должна быть представлена в стиле, который усиливает окончательное сообщение бренда.
Является ли целое действительно большим, чем сумма его частей? В интегрированной маркетинговой практике ответ, несомненно, «да».
Рассмотрим, например, превращение бренда Pizza в бренд Domino, основанное на мнении клиентов, что их пицца на вкус как картон и кетчуп. Domino построила рискованную кампанию вокруг концепции «по-настоящему слушать своих клиентов» и интегрировала эту концепцию во все, что она сделала. А сделала она следующее.
На телевидении она освещала отзывы клиентов, как хорошие, так и плохие, и продукты, которые были придуманы ее сотрудниками по всей стране. В Интернете она приглашала своих представителей в свои социальные сети. Она предлагала приложения, в которых клиенты могли создавать свои собственные пиццы для доставки. Кампания оказалась стратегической, комплексной и, самое главное, успешной.
Мир становится все более и более связанным с технологиями, требуя от компаний разрабатывать маркетинговые кампании в нескольких медиа-каналах. Поскольку потребители постоянно подключены к своим мобильным технологиям, они ожидают, что смогут получить доступ к бренду, где бы они ни находились. Если они услышат забавное объявление по радио, они будут вытаскивать свои смартфоны, чтобы найти компанию, стоящую за ним, – ожидая найти полностью инсталлированный веб-сайт, ожидающий их. Если они сканируют QR-код на плакате, они ожидают, что это приведет их к знакомой целевой странице.
Такое массовое наращивание брендинга на разных платформах может укрепить репутацию компании. Но оно может усложнить ребрендинг, если компании потребуется вводить изменения в брендинге. Тем не менее, риски интегрированного маркетинга могут оправдаться с помощью превращения компании в признанную и получения возможности лучшего управления затратами.
Рассмотрим, например, компьютерный бренд Apple. Его рекламная стратегия проста – продемонстрировать безупречный, современный продукт, который работает быстрее, умнее и таким образом, чтобы конкурентам за ним нереально было угнаться. Эта стратегия «без трюков» проводится во всех аспектах бренда Apple. Его продукция упакована в хрустящие белые коробки без текста. Его магазины чистые и минималистические, с экспонатами. Его ролики суровы, умны и заразительны. Забрендировав свои продукты как элитные, интуитивные и футуристические, Apple может устанавливать цены выше конкурентов и по-прежнему доминировать на рынке.
Этот стиль маркетинга становится все более и более важным, потому что фрагментация и воздействие средств массовой информации начинают десенсибилизировать потребителей. Каждый день их поражает такое количество рекламных объявлений, что незабываемыми остаются только самые интегрированные и последовательные бренды.
Последовательность в интегрированном маркетинге не означает отсутствие творчества. Один цвет на всех носителях или использование одного и того же слогана не являются воплощением интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг намного сложнее. Маркетинговая команда должна работать «за кулисами», чтобы разработать убедительный унифицированный голос для бренда, и соответствующим образом переходить к каждому аспекту «персоны» бренда, от рекламы до физического присутствия в виде товара и обслуживания клиентов.
В сегодняшнем смещающемся мире рекламы и маркетинга в повестке дня интегрированного маркетинга должны быть такие вопросы как: реклама на нескольких носителях; целевые аудитории; забота о данных и отчетности по маркетинговым кампаниям; реклама для конечных потребителей или для других предприятий.
«Многомиллиардные» компании, как правило, занимают наилучшие позиции для внедрения интегрированных маркетинговых стратегий, поскольку их телевизионные и интернет-кампании достигают наибольшего количества людей Тем не менее, даже небольшие компании должны использовать интегрированный маркетинг, поскольку он создает конкурентные преимущества и стимулирует продажи.
Даже уже ставшие успешными компании могут извлечь выгоду из кампаний интегрированного маркетинга. Компания IKEA, к примеру, разочаровалась в том, что ее постоянные клиенты приходили в ее магазины только за кухонной утварью и подушками, поэтому она начала интегрированную маркетинговую кампанию, ориентированную на то, чтобы заставить своих клиентов совершать у нее большие покупки. Ее телевизионная реклама, печатная реклама и присутствие в Интернете работали в унисон, чтобы показать клиентам, как они могут использовать товары IKEA для создания своих «комнат мечты». Благодаря усилиям IKEA рост продаж составил 9 процентов по мебели для жилых комнат и 12 процентов для кухонь.
Летом 2012 года блокбастер «Темный рыцарь», третий фильм из серии «Бэтмен», интегрировал маркетинг на всех платформах. Это началось с ордера на арест «Бэтмена», размещаемого на веб-сайте Warner Bros. В пресс-релизе об ордере говорилось, что Бэтмен оставил надписи на стенах по всему миру. Таким образом, режиссер Кристофер Нолан сообщил фанатам, что им придется поработать, чтобы посмотреть этот долгожданный трейлер. После отслеживания сотен физических граффити со всего мира и загрузки их через социальные сети или отправки по электронной почте, новый фрейм трейлера был разблокирован.
Интегрированные маркетинговые кампании XXI века – это не просто отзеркаливание того же рекламного объявления, которое повторяется на разных медиа-платформах. Вместо этого каждая платформа способствует созданию более крупной истории бренда.
Чтобы разработать успешную интегрированную маркетинговую кампанию, компания должна учитывать множество аспектов, связанных с ее брендом, начиная со стратегической основы понимания продукта и рынка.
Система интегрированного маркетинга компании
Под системой интегрированного маркетинга компании понимают систему, обеспечивающую направленное на рынок маркетинговое действие. Это система, в которой маркетинговые принципы позволяют достигать учета сбытовых возможностей компании и координации усилий разных ее подразделений таким образом, чтобы достигались ее коммерческие и иные цели.
Маркетинг в этой системе рассматривается, по сути, не в качестве управленческого компонента, а в качестве глобальной функции, определяющей все содержание деятельности компании в области производства, сбыта и продвижения.
Службой маркетинга выполняется при этом множество разнообразных функций, либо она становится консультативным органом для других структурных подразделений компании.
Для маркетинговой команды может быть беспроблемным определение, каким образом лучше всего охватывать потенциальных клиентов. Для этого ей требуется понимание отношения потребителей к товару, позиционирования конкурента и технологических достижений. Маркетинговая группа (команда) должна быть способна к выявлению, каким образом лучше всего обеспечить охват потенциальных клиентов. Она должна знать, в чем состоит суть ее бренда, идентичности и корпоративной культуры, на которые должны быть нацелены ее усилия.
После этого маркетинговая команда должна обеспечить рассмотрение вопроса реализации своей интегрированной маркетинговой кампании, состоящей из таких направлений, как обмен сообщений, дизайн, обслуживание клиентов, опыт использования продуктов и др. Ей следует рассмотреть, как лучше всего продемонстрировать свой бренд во всех «режимах» маркетинга.
Бренд товара компании может возродиться благодаря усилиям команды маркетинга компании. Если взять, к примеру, бренд дезодоранта Old Spice, то можно отметить, что она стала в последнее время вновь модной, хотя еще недавно потребители относились к нему как к утомительному, скучному гигиеническому средству.
Интегрированный маркетинговый план компании подготавливается с учетом того, чтобы при необходимости возможным оказалось его развертывание в зависимости от конкретной ситуации и аудитории. К примеру, американский Macy’s, является брендом сети универмагов, зарекомендовавшим себя в качестве бренда «праздничного настроя». На Рождество он становится «Санта-Клаусом».
Однако бренд Macy’s показывает себя иначе, когда наступают не праздничные дни. Он становится «бережливым» брендом, заботящимся об экономии клиентов. Это, однако, не мешает ему иметь во всех сезонах свое интегрированное неизменное позиционирование, быть красного цвета и сохранять свое сообщение бренда (ведь можно передавать и праздничный настрой и без праздника).
В XXI столетии маркетинг имеет интерактивный характер. Поэтому наиболее простым способом правильного интегрирования бренда на всех платформах представляется способ цифровой. Это означает, что маркетологи-интеграторы должны не только быть обременены маркетинговым опытом, но и хорошо ориентироваться в перманентно меняющемся мире социальных сетей и интернет-маркетинга.
Компаниям сегодня положено иметь способность чуткого реагирования на имеющиеся на рынке ситуации, ориентации на поиск пока неудовлетворенных потребительских потребностей, понимания, что нужно выпускать, чтобы быть в тренде, и разворачивания новых производств. Когда в мире происходят перманентные изменения, компаниям целесообразно постоянно меняться и быть восприимчивыми к новым веяниям, а также быть способными видеть все взаимодействующие, зачастую разнонаправленные факторы, влияющие на их деятельность и рыночное положение.
Компании должны понимать, что при достижении какого-то результата возможно такое его модифицирование, чтоб он стал отправной точкой для получения результата другого. И при этом возможно одновременное создание и товара (или бренда), и потребителя. Потребители сегодня должны получать товары или бренды, служащие удовлетворению еще не осознанных ими потребностей.
Если говорить о циклах жизни услуг и товаров, то они все более укорачиваются. Поэтому компаниям требуется гибкость и динамизм. Из-за этого им целесообразно избавляться от разделения управленческого труда. Каждому из управленцев желательно быть достаточно универсальным.
При использовании интегрированного маркетинга требуется создание команд из специалистов и управленцев, демонстрирующих способности и таланты как торговых работников, так и инженерных. Быстрые изменения обязывают работников обладать умением творческого мышления и быстрого реагирования на меняющиеся хозяйственные ситуации. Маркетологам же требуется быть способными к практическому применению различных видов маркетинга и уметь взаимодействовать с клиентами и разными рыночными партнерами.
2.2 Понятие стратегии корпоративного маркетинга. Определение целей корпоративного маркетинга
Маркетологи сегодня должны разбираться в разных маркетинговых стратегиях, по крайней мере, понимать их значимость и суть. Рассмотрим ряд важных взаимосвязанных стратегий в нижеследующем изложении.
Понятие стратегии корпоративного маркетинга
На потребителей влияет каждое сообщение, звонок, логотип, рекламные щиты и официальный представитель, все, что связано с корпорацией (компанией). Даже когда потребители не обращают на все это внимания, сообщение остается в области их подсознания или периферийного зрения.
Отдел корпоративного маркетинга управляет сообщениями и внешними активностями своих организаций – от заявлений о миссии до внедрения рекламы. Например, компания Apple с самого начала стремилась стать провидческой и революционной компанией и ставила перед собой цель изменить мир. Это видение было отражено в ее самой первой маркетинговой кампании: рекламный ролик «1984», который транслировался во время Суперкубка, в ходе которого спортсменка спасает мир от «Большого брата» (пьеса по классическому роману Джорджа Оруэлла 1984 года) – трансляция велась 58 секунд. Apple представила технологии, которые были интуитивно понятными, а ее команда корпоративного маркетинга помогла остальному миру ясно понять ее видение.
Корпоративный маркетинг – это средство, с помощью которого корпорация (компания) или организация привлекает потенциальных клиентов. Корпоративная группа по маркетингу отвечает за определение того, как компании достичь желаемых клиентов, и определить, какие виды рекламы и тактики обмена сообщениями будут привлекать их.
Маркетинговые кампании, которые ориентированы на продажи, часто имеют катастрофические последствия для прибыли компаний. Вспомните историю, когда Coca-Cola ввела «New Coke», чтобы отпраздновать свой 100-летний успех. Но «New Coke» потребителям не понравилась. Никакое количество маркетинговых долларов не способно спасти плохую идею, и многие из них были потрачены на попытки реализации таких идей.
Однако успешные кампании оказывают огромное влияние, что заставляет бренд оставаться на плаву на протяжении десятилетий. Так кампания Pepsi Challenge, начатая в 1975 году, была настолько успешной, что многие компании с тех пор использовали «слепой тест вкуса» в своих маркетинговых кампаниях.
Приведенные примеры корпоративного маркетинга являются заметными, но многие ходы корпоративного маркетинга более тонкие. Корпоративные бюллетени, продажи, купоны, конкурсы, рекламные объявления, вставки в журналы, онлайн-реклама, социальные сети, радио-ролики и кампании прямой почтовой рассылки – все это и многое другое играет роль в корпоративной маркетинговой кампании.
Очевидно, что корпорации используют корпоративный маркетинг. Однако каждый бизнес, клуб, политическая организация, некоммерческая и даже религиозная организация использует некую корпоративную маркетинговую стратегию.
Корпоративная кампания должна быть всесторонне продуманной. К примеру, компания продает подгузники. Эта компания вроде как нацелена на людей, у которых имеются дети. Однако компания хочет также сохранить хорошую репутацию у людей, которые в настоящее детей не имеют. Она может найти повод и им предложить свой товар. К примеру, бабушке, которая может приобрести подгузники для любимого внука или человеку, имеющему друга, у которого есть ребенок (человек может подарить подгузники другу для его ребенка). В итоге некоторые из не имеющих детей люди также могут быть вовлечены в кампанию, связанную с продвижением подгузников.
Некоммерческие и благотворительные организации также используют корпоративную маркетинговую практику для информирования сообщества о своих услугах. Они хотят убеждать людей делать взносы и просвещать сообщество в отношении необходимости их услуг посредством рекламы в стратегических местах.
Некоммерческая маркетинговая кампания может также включать обращения к государственным чиновникам и корпорациям с целью улучшения законодательства, получения средств и грантов. Политические организации используют корпоративные методы маркетинга, чтобы доносить свои сообщения потенциальным избирателям. Они запускают рекламные объявления или размещают рекламные щиты, с помощью которых отличают себя от противоположной политической позиции или кандидата.
Маркетинговая кампания может предлагать новые идеи о том, как решать проблемы и использовать массовую рассылку для информирования избирателей. Политические группы используют корпоративную маркетинговую практику для сбора средств и повышения репутации своих кандидатов или для получения государственной поддержки с помощью разработки законов.
Религиозные организации используют корпоративные методы маркетинга, чтобы приглашать людей для получения их услуг.
Почти каждая успешная организация, и, конечно же, каждая корпорация (компания) имеет индивидуальность, которую она намерена выразить миру – и особенно той возрастной группе людей, которой она служит. Корпоративный маркетолог знает, как найти этих людей, а затем достичь их, получить их внимание.
В какой-то степени все люди подвержены влиянию корпоративного маркетинга. Они могут думать, что они игнорируют онлайн-объявления, но они будут бросать, по крайней мере, один взгляд на ссылки рядом со своим почтовым ящиком, потому что ключевое слово объявления «намеренно» находится рядом с сообщением в папке «Входящие».
Конец ознакомительного фрагмента.