Больше клиентов для вашего бизнеса!. Глава 1. Ваш клиент – кто он? (Скотт Макферсон, 2013)

С ответа на этот вопрос начинается формирование клиентуры или привлечение новых клиентов. Действительно, для того, чтобы заинтересовать заказчика или покупателя, нужно четко представлять себе не только то, кем он является, но и то, какими могут быть его интересы. Подготовка «портрета» потенциального клиента называется определением целевой аудитории, и этот процесс является довольно сложным и многогранным.

Сразу отметим, что определение целевой аудитории жизненно важно для успешного продвижения товаров и услуг, формирования и постоянного наращивания клиентуры: зная, кем является ваш клиент, вы можете «обращаться» напрямую к нему, вести рекламную и маркетинговую политику с учетом его особенностей, интересов, предпочтений. Проще говоря, видя цель, гораздо проще попасть в нее с первого же выстрела.

Целевая аудитория для товара: основные признаки

Представим себе процесс отбора клиентов в виде некоего фильтра. Например, вы предлагаете товары высокой ценовой категории, предметы роскоши, которые вряд ли заинтересуют представителей среднего класса. Наиболее логичный фильтр здесь – по объему доходов. Можно рассчитать минимальную планку дохода, при которой его обладатель получит возможность покупать предлагаемые вами товары. Здесь стоит учитывать, что этот фильтр довольно примитивен: ведь известны случаи, когда обеспеченные люди совершенно не интересуются предметами роскоши, предпочитая вкладывать средства в недвижимость, например. В противоположность этому есть представители среднего класса, которые готовы месяцами откладывать деньги для того, чтобы сделать дорогую покупку. Это указывает нам на то, что данный «фильтр» должен учитывать целую совокупность факторов для того, чтобы с максимальной точностью определять тех, кто может войти в состав вашей клиентуры.

Наиболее распространенными «признаками» при формировании целевой аудитории являются:

• объем доходов. Может ограничиваться как минимальная (для дорогих товаров), так и максимальная (для бюджетной продукции) планка доходов, а также «вилка» дохода: например, ваш товар может быть интересным для тех, кто зарабатывает от 1 до 2 тыс. долл. в месяц;

• возраст. Задаются возрастные планки в соответствии с тем, на кого именно ориентирован товар или услуга – на детей, подростков, взрослых и т. п. Здесь важно принимать во внимание возраст не только потребителя, но и покупателя. Поясним: потребитель – это тот, кто непосредственно пользуется товаром, например, для молодежной сумки это – подросток. Покупатель – это тот, кто принимает решение, выбирает и приобретает товар. Для той же молодежной сумки или детских товаров это будет взрослый человек (родитель), и мнение потребителя в данном случае окажется не единственным решающим фактором;

• семейное положение. Очень важный «признак» для некоторых товаров или услуг. Например, двуспальные кровати – это товар, который, как правило, интересен только семейным парам;

• пол – есть множество товаров и услуг, которые интересны только женщинам и только мужчинам;

• образование. Характеристика, которая может быть важной для образовательных продуктов, например. Предполагает выделение целевой аудитории по наличию высшего (среднего, средне-специального) образования;

• жизненный стиль и личностные качества: «признаки», которые определяются особенностями конкретного товара или услуги. Например, SPA-салоны интересны только тем женщинам, которые тщательно ухаживают за собой;

• география проживания. Если вы предлагаете услугу в Москве, клиенты из Санкт-Петербурга вам не нужны. Другой вариант – некоторые товары могут быть интересны жителям только городской местности, а другие – жителям только сельской местности.

Это – лишь основные характеристики целевой аудитории. При ее определении стоит учитывать, что точный набор «признаков» будет зависеть от конкретного товара (услуги), его или ее назначения, тех функций, которые выполняет товар или услуга.

«Рисуем» портрет вашего клиента

Здесь лучше двигаться от общего к частному. Возьмем для примера такой товар, как женский туристический рюкзак высокой ценовой категории.

1. Какие функции выполняет такой товар? Рюкзак используется в туризме и для путешествий.

2. Соответственно, кто может нуждаться в таком товаре? Основная масса покупателей туристических рюкзаков – это люди, более или менее регулярно занимающиеся туризмом, хотя бы периодически путешествующие.

3. Так как модель рюкзака является женской, подавляющее большинство покупателей будет женского пола. Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов и возможность того, что женский рюкзак будет куплен мужчиной – в подарок.

4. Далее нужно опираться на конкретные характеристики рюкзака. Каков его объем? (большие рюкзаки предназначены для долгих выездов и профессионального туризма, маленькие модели вполне могут использоваться и повседневно, в городских условиях). Какова функциональность, тип модели, ценовая категория? Ответы на все эти вопросы приблизят нас к тому, каким именно будет портрет целевой аудитории для вашего товара.

Здесь стоит учитывать, что существуют практически универсальные товары, целевая аудитория которых будет очень велика (самый простой пример – хлеб или молоко, которые покупают почти все). Соответственно, целевая аудитория для таких товаров будет включать потребителей с самыми «широкими» характеристиками.

Теперь мы знаем, к кому обращаться!

Представьте себе, что компания, продающая деловые портфели престижной марки, начинает обращаться к своим клиентам как к подросткам: с использованием молодежного сленга, немного панибратски и т. п. Вряд ли такая тактика окажется оправданной. Более логично общаться с такими клиентами так, как они этого ожидают – уважительно, сдержанно, может быть, немного официально.

Подобная закономерность действует практически всегда: общение со своими клиентами стоит строить, исходя из того, кем они являются. При этом в построении такого общения можно использовать самые разные нюансы, задействуя интересы покупателя, демонстрируя понимание его потребностей или желаний, выстраивая диалог в той стилистике, которая понравится клиенту.

Приведем несколько простых примеров взаимосвязи тех или иных «характеристик» целевой аудитории и стиля общения с ней.

1. Возраст.

Вы же не станете говорить со взрослым человеком так, будто он совсем кроха, сюсюкать с ним, объяснять очевидные вещи? Это «работает» и в общении с целевой аудиторией: если предлагаемые вами товары рассчитаны на людей определенного возраста, обращайтесь к ним соответствующе.

Стоит отметить, что возрастная «шкала» в данном случае может быть довольно сложной: например, к подросткам можно отнести как тех, кто еще не закончил школу, так и тех, кто уже поступил в институт. При этом предлагаемый вам товар может быть интересен для школьников и совершенно не нужен студентам. Соответственно, вам нужно ориентироваться не просто на подростков, а на учеников в возрасте до 16–17 лет: нормой для них является склонность к более неформальному общению, использование слэнга и т. п. То же можно сказать и о взрослых людях: есть молодежь (до 30–35 лет), средний возраст (от 30–35 до 40–45 лет), зрелый возраст, пожилые люди. Для каждой из этих групп нюансы в построении контакта могут различаться.

2. Семейное положение.

Если в состав вашей целевой аудитории входят женатые люди, может возникнуть необходимость четко разделять их на тех, у кого есть дети, и на тех, кто еще не успел ими обзавестись. Например, определяя преимущества мебели для бездетных пар, можно выделять комфорт, эстетику, оригинальность дизайна и т. п. Те, у кого дети есть, больше оценят безопасность, надежность, функциональность, долговечность.

3. Объем доходов.

Как мы уже говорили выше, здесь все весьма относительно. Например, при большом доходе человек может иметь немало расходов, в результате чего «свободных» средств у него почти не будет оставаться. Здесь также можно (и нужно) учитывать социальный статус, параметр, который поможет вам определить готовность клиентов к большим затратам (для дорогих товаров) или, напротив, их стремление сэкономить (для товаров бюджетных групп).

Соответственно, и вести диалог нужно с совершенно разных позиций: для покупателей, обладающих высоким социальным статусом, понятными и близкими будут аргументы, опирающиеся на престижность, роскошность, эксклюзивность товара, тогда как те, кто предпочитает экономить, скорее предпочтут товары, характеризующиеся как «практичные», «экономичные» и т. п.

В каждой ситуации, для каждой услуги и каждого товара необходимо задействовать разный набор «признаков» целевой аудитории, строить общение с клиентами в соответствии с тем, какие именно их особенности, черты, интересы имеют значение для реализации вашего товара. В каждом случае этот процесс происходит следующим образом.

1. Что именно мы предлагаем? Какими преимуществами, достоинствами, характеристиками обладает наш товар или услуга?

2. Кому может быть интересно наше предложение? Каков возраст, социальное и семейное положение, род деятельности и интересы наших клиентов?

3. Какие потребности наших клиентов удовлетворяет предлагаемый нами товар (услуга)? Какую пользу покупателю мы можем принести, и почему ему стоит выбрать именно нас?

4. Как именно, в каком стиле, с использованием каких аргументов лучше сообщать покупателю о преимуществах нашего товара?

В идеале нужно выявить такое сочетание потребностей клиента и преимуществ предлагаемого товара, которое делало бы выбор именно в вашу пользу оптимальным решением. Разумеется, чаще всего речь не идет о конкретных достоинствах товара и конкретных нуждах покупателя (хотя, бывает и такое) – обычно задействуется целый комплекс преимуществ товара с одной стороны и отбирается целый набор характеристик, довольно большая и сложная по своему составу целевая аудитория с другой стороны. В любом случае, общаться с клиентом нужно так, чтобы в ответ на свое «хочу» или «мне нужно» он сразу же получал устраивающее его предложение. При этом предложение это должно звучать так, чтобы ваш потенциальный клиент не просто услышал, но и понял, а также принял, одобрил его.

Именно для того, чтобы эффективно взаимодействовать с клиентом, для того, чтобы каждое рекламное или информационное сообщение, сама манера «подачи» товара на рынке, изложение его преимуществ вызывало у него положительную реакцию, и нужно заранее определять состав и характеристики своей целевой аудитории: согласитесь, гораздо проще общаться с тем, кого вы уже хотя бы немного знаете.