Вступление
В 1946 году компания «Дэ Бирс» запускает одну из самых удачных рекламных кампаний за всю историю маркетинга и рекламы. Вместе со слоганом «Бриллиант – это навсегда»3 на американском свадебном рынке прочно и навсегда закрепляется традиция дарить невесте кольцо с бриллиантом. Ювелирное украшение становится романтическим подарком, предметом девичьих грез, символом женственности и красоты, неизменным атрибутом американской невесты.
Перед нами пример отточенной работы рекламного агентства, взвинтившего спрос на предмет роскоши. Пример изобретенной, навязанной традиции, прочно вошедшей в обиход – я все чаще вижу помолвочное* кольцо на пальчиках тех невест, с которыми обсуждаю детали будущей свадьбы. Рынок свадебных услуг в России бурлит, но я с изумлением наблюдаю повторение многого из того, что уже давно случилось в США тридцать, пятьдесят, а порою и сто лет назад. Да, со мною согласятся далеко не все, но сегодняшняя российская свадьба – это воспроизведение традиций американской свадьбы (белое платье, фата, букет, белый торт, подвязка, и так далее) с остаточными вкраплениями русских обрядовых эпизодов (выкуп невесты, встреча хлебом-солью, ползунки), без какой-либо рефлексии на предмет происхождения этих элементов, их актуальности или совместимости.
Поэтому, поставлю вопрос ребром. Рождению американской белой свадьбы предшествовала двухсотлетняя история, и почти столько же времени прошло после ее появления на свет – зачем нам заниматься механическим повторением? Не выглядит ли это, как плохая пародия? Какие из американских свадебных традиций достойны подражания, а что было выдумано однажды, но до сих пор настойчиво рекомендуется молодоженам организаторами и ведущими свадеб, как сугубо «традиционное»? В конце концов, если уж и заниматься планированием подобной свадьбы, то каковы ее стилевые и этикетные особенности? Это важный вопрос, и я постараюсь ответить на него на страницах книги.
Сразу же дам свое определение словосочетанию, которое уже наверняка привлекло к себе внимание читателя. Белая свадьба (white wedding) – это формат церемонии бракосочетания, ставший популярным в Северной Америке во второй половине XIX века и прорастающий корнями в англо-американский протестантский свадебный обряд. Белая свадьба в наши дни представляет собой цепь событий, длительно разворачивающихся во времени, – от помолвки до медового месяца, – и причудливые этикетные нормы этих событий.
Современная свадебная индустрия предлагает все необходимые средства и инструменты для организации роскошной свадьбы по американской модели. Однако, это не всем по карману, особенно в нынешней России. Поэтому, перейду к еще одной теме, на которую я пытаюсь обратить внимание читателей. Это тема семьи и государства.
«Свадьба – это основание семьи, а от стабильности семьи зависит благосостояние и здоровье нации».
Так провозглашалось в одном из американских пособий по этикету и хорошим манерам начала XX века.4 Да, ощущение неизменной важности свадьбы, семьи и брака – один из стержней общественной и политической жизни Соединенных Штатов. И во времена, которые предшествовали возникновению феномена белой свадьбы, и до сегодняшнего дня – институт семьи и брака остается одним из главных социальных институтов в США, вновь и вновь обращающий на себя внимание, требующий деликатного подхода со стороны выдающихся людей, публицистов, мыслителей, политических деятелей, законодательной и судебной власти.
К примеру, в докладе Счетной палаты США за 1996 год упоминается более чем тысяча мест в корпусе федеральных законов, где брак предоставляет супругам особый статус, право, льготы, или преимущества.5 Если изучать прецедентное право США в части судебных решений по бракоразводным и другим делам, подобных примеров станет многим больше.
Может ли подобным чутким отношением к семье и браку похвастаться российское законодательство? На мой взгляд, семья в России сегодня брошена на произвол судьбы. Но ведь это отнюдь не повод для расстройства – напротив, это возможность для перемен в лучшую сторону!
Главный тезис моей книги в целом и каждой ее главы в отдельности: огромное, сияющее древо многомиллиардной индустрии американских белых свадеб взросло, окрепло и пышно расцвело на плодородной почве и в уникальных условиях, аналогов которым в мировой истории не было. На ее страницах вы сможете проследить, как национальная идея сначала стала национальным ритуалом, а в итоге – национальным женским потребительским культом.
С одной стороны, текст книги представляет собой своего рода «выжимку» из исследований, книг и статей, написанных в разное время англо-американскими историками, социологами, авторами пособий по этикету. Без претензии на новизну, я пересказываю историю белой свадьбы и американской свадебной индустрии, анализируя исторические, социальные, культурные, религиозные и правовые факторы, и пытаюсь ответить на вопрос: почему именно свадьба стала главным событием в жизни среднестатистической американской семьи, и почему центральной фигурой этого события оказалась невеста, одетая в белое?
Другая цель, которую я преследую: посмотреть на иноземную свадьбу «с нашей колокольни». Для многих этикетных деталей, эпизодов и персонажей белой свадьбы до сих пор не выработано соответствующей русскоязычной терминологии – я дерзаю восполнить этот пробел, пытаюсь преодолеть трудности перевода. В тексте будут неоднократно встречаться слова и выражения, помеченные звездочкой* – именно они нередко представляют сложность для переводчика или русскоговорящего автора. В качестве наглядных примеров я использую самый доступный в эпоху интернета жанр: фильмы. Тайм-коды подскажут вам, с какого времени начинается та или иная сцена (см. Приложение). Да, я люблю синематограф. А вы?
Книга адресована широкому кругу читателей: специалистам свадебной индустрии, любителям истории и социологии, вдумчивым невестам и их женихам, а также всем, кто интересуется этикетом, свадебными традициями и вопросами семьи и брака в США и в мире, равно как и теми ответами, которые на эти вопросы в разные исторические периоды способны давать федеральная и местная законодательная власть, церкви разных конфессий и деноминаций, потребительский рынок, рекламная индустрия, массовая культура. Я сознательно выпускаю из орбиты своего обзора фольклорную составляющую, ограничиваясь рассмотрением роскошных белых свадеб элиты и среднего класса, и лишь по касательной упоминаю некоторые интересные национальные традиции и обычаи.
Также материал книги будет любопытен и полезен всем, кто увлекается мотивирующими историями коммерческого успеха. Примеры предпринимательской изобретательности, блестящих маркетинговых и рекламных стратегий, «выстреливших» в нужное время книг и журналов, холодного расчета в горячих выражениях, а также ловкого вспрыгивания на подножку белоснежного поезда свадебных традиций тех, кто ранее и не мог об этом подумать, не оставят равнодушными!
P.S. Буду рад видеть вас в своем блоге «Семья | Традиции | Этикет» @familytraditionsetiquette в Instagram, где я продолжу делиться историями, по разным причинам не вошедшими в книгу.