4. ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ
Таким образом, управление ассортиментом – это одна из функций управления товаром, нацеленная на максимизацию создаваемой потребительской ценности и обеспечения наиболее адекватного его соответствия потребностям и спросу целевых потребителей [20].
Формирование ассортимента швейных и трикотажных предприятий усложнено многими факторами: быстрой сменяемостью потребительских предпочтений, значительной долей иррационального спроса, высокой вероятностью незапланированной покупки, быстрым устареванием моделей под воздействием смены моды, кроме того, спрос на одежду обладает глубокой дифференциацией и спецификой. В условиях «быстрой моды» предприятия вынуждены постоянно работать с потребителем, выполняя при этом несколько задач: информирование потребителя о своём товаре или услугах, убеждение отдать предпочтение именно этим товарам и услугам, подталкивание потребителя к покупке или заказу. Компании «быстрой» моды, такие как Zara (Испания) и другие, сокращают срок выполнения нового заказа до 15 дней, начиная с разработки модели в отделе студии дизайна и заканчивая демонстрацией готового образца в магазине. Развивается система продажи одежды по модели гардеробной капсулы [19]. При этом, на смену принципу «сделай и продай», долгое время доминировавшему в бизнесе, приходит принцип «улови и отреагируй», приглашая клиентов в качестве активных участников создания новых товаров [21].
Формирование ассортимента – это проблема определения соотношения между конкретными товарами и их отдельными сериями, «старыми» и «новыми» товарами, товарами массового, серийного и единичного производства, «наукоемкими» и «обычными», лицензиями и «ноу-хау».
При планировании ассортимента вначале определяется ассортиментная концепция, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Основная цель ассортиментной концепции заключается в том, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, которые по своей структуре, потребительским свойствам и качеству наиболее полно соответствуют потребностям покупателей. В процессе разработки ассортиментной концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидности товаров; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. На практике ассортиментная концепция отражает ассортиментную структуру спроса и предложения.
Достижение соответствия между ассортиментным предложением предприятия и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а в оптимальном разнообразии ассортимента по определённым признакам с расчётом на конкретные группы (сегменты) потребителей [5].
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов по тем же направлениям.
3. Оценка выпускаемых на предприятии изделий.
4. Решение вопросов о возможности расширения, сужения или диверсификации существующего ассортимента.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов.
8. Проведение испытаний продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и услуги. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых она ещё какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приёмами.
Процесс отбора целевых рынков состоит из 4 этапов:
–замеры и прогнозирование рынка
–сегментирование рынка
–отбор целевых сегментов рынка
– позиционирование товара на рынке
После оценки объёма продаж каждого товара на рынке, необходимо выполнить прогноз. Необходимо решить вопрос о том, как именно фирма будет выходить на рынок (рис. 4.1). Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления) [16].
Рис. 4.1. Выбор целевого рынка
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.