Индустрия деловых мероприятий
Что мы имеем
В 1998 году я начал посещать наши профильные выставки. Это было настоящим откровением.
Я видел лишь площадки (конференц-центры, отели и гостиничные сети) и дестинации для проведения деловых мероприятий (страны, регионы и города). Я считал себя частью индустрии деловых мероприятий, но не видел ничего, что имело бы отношение к моему миру на этой гигантской глобальной выставке индустрии деловых мероприятий в Женеве. Не было ни организаций, занимающихся образованием, ни компаний, предоставляющих аудиовизуальные услуги, ни производственных компаний, ни специалистов по презентациям, ни фотографов, специализирующихся на деловых мероприятиях… Не было ничего, что бы касалось образования, нетворкинга и мотивации. Я чувствовал себя удивительно неловко, находясь в центре крупнейшего мероприятия индустрии, частью которой являлся. Я чувствовал себя как маленький мальчик в «Новом платье короля»: хотелось закричать: «Король же голый!». Я не понимал, как целое сообщество может называть это индустрией деловых мероприятий, хотя было очевидно, что она не соотносится напрямую с главными целями делового мероприятия. Все здесь относилось к обстановке, в которой проводились деловые мероприятия, к оболочке – а я искал содержимое.
Это был сигнал к действию для меня. Индустрия специалистов по организации деловых мероприятий очевидно развивалась в одном направлении – в направлении гостеприимства и делового туризма. А может быть, часть туристической отрасли назвалась «индустрия деловых мероприятий», чтобы ее серьезнее воспринимали?
Как бы то ни было, я не чувствовал, что это моя сфера, и начался квест. К какой отрасли я отношусь? К какой отрасли относится моя компания? Я встал на долгий путь, пытаясь найти то место, где я, как профессионал, чувствовал бы себя дома, там, где находятся мои коллеги – люди, интересующиеся сутью деловых мероприятий, содержательной стороной деловых мероприятий.
Сегодня я нахожу слова, чтобы описать то, что я лишь инстинктивно чувствовал в конце 90-х. Тот факт, что я пришел к четкому пониманию индустрии, с большим вопросом, сверлящим мне мозг, заставил меня кое-что увидеть и прийти к некоторым важным выводам. Это история, которой я делюсь с одной целью: помочь индустрии деловых мероприятий перейти на новый уровень, вырасти и процветать.
«Индустрия деловых мероприятий образца 2007 года компетентна в создании оболочки проведения мероприятий. Единственное, что нам нужно сделать, – это заглянуть вовнутрь такой ракушки, положить в нее крупинку песка, а через несколько лет забрать оттуда жемчужину».
Журналы
Все больше и больше погружаясь в индустрию деловых мероприятий, я получал все больше журналов. На сегодняшний момент мне известно около 30-ти различных журналов, из которых около 10-ти я получаю ежемесячно. Это европейские, американские и азиатские издания.
Не требуется объяснений, чтобы понять, что индустрия деловых мероприятий в настоящее время существует только сквозь призму индустрии гостеприимства. Просмотр содержимого журналов подтверждает, что в основном речь идет о гостеприимстве с некоторой долей личностного и профес-сионального развития – такие темы, как тайм-менеджмент, лидерство, менеджмент рисков, предпринимательские качества, баланс между карьерой и личной жизнью, стресс-менеджмент, менеджмент конфликтных ситуаций и тому подобное. Они напрямую не связаны с индустрией деловых мероприятий, но в общем и целом применимы к личной, профессиональной или деловой жизни.
Многомиллиардная индустрия
Является ли индустрия деловых мероприятий частью делового туризма/туризма/индустрии гостеприимства?
Полагаю, да, и по многим причинам кажется естественным, что индустрия деловых мероприятий крепко связана с туризмом/сферой гостеприимства.
Учитывая глобализацию компаний, а в равной степени и ассоциаций, количество международных деловых встреч и конференций сильно выросло за последние десятилетия.
(CIC, 20055)
Поэтому да, индустрия деловых мероприятий в настоящее время является частью индустрии гостеприимства (туризма и делового туризма). Это мой вывод, как наблюдателя со стороны. Я вижу возможности, а как скоро реализуются эти возможности, зависит только от самой индустрии.
Младший брат
В «Исследовании экономического эффекта 2004», предпринятого Советом конгрессно-выставочной отрасли, демонстрируется разбивка по прямым расходам на конгрессы и выставки. На проезд, отель и питание, как мы видим, тратится около 85% всей суммы. Около 15% идет на бизнес услуги (12%), технологии (0,2%) и иное (3%). Нам нужно посмотреть, сколько из последней цифры уходит на содержательный аспект.
Совет конгрессно-выставочной индустрии определяет прямые расходы так: «Все расходы, связанные с мероприятием, которые вливаются в местную экономику места его проведения. Прямые расходы включают траты участника, траты экспонента и траты организатора мероприятия»
Это фактически означает, что мы не знаем, сколько тратится на содержательный аспект деловых мероприятий.
В подглаве «Закупки» приведен один пример корпоративного мероприятия, в рамках которого 10% потрачено на производство и аудиовизуальные услуги, а 90% – на логистику. Типичен ли этот пример в том, как устроены бюджеты деловых мероприятий? Или у нас отсутствует информация, которую нужно добавить, чтобы получить целостную картину? Осмелюсь предположить, что в индустрии деловых мероприятий средние расходы на поддержку фактических целей делового мероприятия относительно малы.
Высшее образование в этой индустрии
Программы по менеджменту конференций или по управлению деловыми мероприятиями в большинстве случаев относятся к факультетам туризма. Профессор Роб Дэвидсон (Rob Davidson), с которым я познакомился на ежегодной конференции голландского отделения MPI, является ведущим лектором по бизнес туризму Вестминстерского университета в Лондоне и преподает курс по управлению деловыми мероприятиями. Он читал некоторые мои статьи и посетил мою сессию о содержательной стороне деловых мероприятий и о том, что в текущий момент этот аспект не развит или недостаточно развит. В рамках сессии кратко затрагивался вопрос о направленности образования по управлению деловыми мероприятиями в настоящее время, и что это может быть или что нужно добавить, чтобы такое образование стало целостным.
После презентации он подошел ко мне и с особым энтузиазмом сказал, что теперь он понимает, какие огромные возможности есть у учебных курсов по управлению деловыми мероприятиями, а также в целом у индустрии деловых мероприятий. Он также согласился, что текущий учебный материал в основном охватывает аспекты гостеприимства и туризма и не дает знаний о действительных причинах организации деловых мероприятий – о целях деловых мероприятий. Вопрос «чего достичь в умах участников» не задается. Не преподается то, как проектируются, обеспечиваются, достигаются или измеряются цели делового мероприятия – обучение, нетворкинг или мотивация участников.
Географическое связующее звено
Помимо крупных глобальных игроков – авиакомпаний и крупных гостиничных сетей – существуют и крупные местные игроки сферы гостеприимства и туризма. В каждой стране, во многих регионах и большинстве городов имеются центры, продвигающие эти места как дестинацию для поощрительных мероприятий, конференций и деловых встреч. Они называются конгресс-бюро. Зачастую эти центры являются частью туристических комитетов по понятным причинам: город считает участников конференции туристами, поскольку они приносят доход в местную туристическую отрасль. Помимо трат на площадки и отели, много средств тратится на рестораны и шоппинг, к примеру. 128 млрд. долларов только в США существенно подпитывает и местную казну.
Настоящая же причина, по которой организуются деловые мероприятия, приносит прибыль не только в месте их проведения. То, что люди почерпнут из конференции в Денвере, может применяться – а следовательно, и приносить прибыль – в Южной Африке и дюжине других стран. Денвер же полностью заинтересован в таких аспектах делового мероприятия, как туризм и гостеприимство, а не в его целях. Эти бюро административно и политически связаны и поддерживаются из-за налогов. Город, в который на 1-дневные конференции ежегодно съезжается 100 000 человек, получает около 25 млн. евро в обороте его отелей, ресторанов, сувенирных лавок, развлекательных заведений и т. п. В свою очередь, это приносит от 2 до 3 млн. в виде налогов для города, и еще намного больше в виде трудовых налогов и иных налогов6 НДС для страны. Часть этой суммы идет на финансирование конгресс-бюро.
Это объясняет, почему индустрия деловых мероприятий является частью туристической отрасли. И поскольку она – часть туристической отрасли, культивируется ее туристическая составляющая. Это заставляет меньше заниматься теми аспектами, которые относятся к тому, что такое деловые мероприятия на самом деле. Поскольку знаний о содержательной стороне деловых мероприятий мало, она остается частью туристической отрасли и привлекает специалистов по гостеприимству. Это «уловка-22» нашей индустрии.
Пример: Члены конгресс-бюро Антверпена
Эта таблица показывает закономерную лидирующую позицию организаций сферы туризма/индустрии гостеприимства в структуре конгресс-бюро.
Сложная природа организации делового мероприятия
Координаторы деловых мероприятий – это специалисты, получившие высшее образование в области управления деловыми мероприятиями, посещающие отраслевые выставки и читающие профильные журналы. Они являются целевой аудиторией отельной индустрии и дестинаций, стремящихся привлечь группы людей в конкретный город или отели.
У координаторов деловых мероприятий непростая работа. В среднем они чрезвычайно заняты, много времени проводят в разъездах и работают в условиях постоянного стресса вследствие бескомпромиссных и критических дедлайнов, с одной стороны, а с другой стороны – вследствие ограничений в бюджете.
Примерно 75% координаторов деловых мероприятий, работающих в фармацевтической отрасли, утверждают, что у них совсем нет или очень мало возможностей влияния на содержательную сторону деловых мероприятий. При этом, однако, их голос имеет большой вес в том, что касается аспектов гостеприимства в связи с организуемыми мероприятиями. Координаторы деловых мероприятий ищут подходящую площадку, резервируют и заключают контракт с местом проведения мероприятия, бронируют номера и билеты, организуют трансфер, питание, кофе-брейки, ищут и бронируют специальные помещения для заключительного ужина, резервируют рестораны для участников в их свободные дни и т. д. И все это для разношерстной группы людей, со всевозможными требованиями и ограничениями по питанию и иными индивидуальными потребностями. А еще есть приглашения, регистрация, оплата, бейджи, администраторы, информационные стойки и т. п.
На международном уровне такая работа требует огромного багажа знаний о культурных особенностях в таких вещах, как еда, привычки, время, этикет, безопасность, перевозка грузов, таможня, финансы и тому подобное.
Многие координаторы деловых мероприятий организуют для своей компании, ассоциации или клиентов большое количество мероприятий подряд. Они разъезжают по миру, чтобы самим осмотреть место проведения и оказать поддержку в организуемом мероприятии. Путешествий в жизни многих координаторов так много, что бесплатная поездка в Лиссабон не слишком их воодушевляет.
Дедлайны для координаторов деловых мероприятий – вещь бескомпромиссная: это означает, что они не могут отложить приветственный прием на день, какова бы не была причина. Дедлайн для возведения нового здания не критичен. Если здание готово месяц спустя, мы все равно его получим. Если деловое мероприятие начинается на день позже, все потеряно. Более того, как правило, те, на кого работают координаторы, – «инициаторы» мероприятия – не отводят им достаточно времени на подготовку. Работа по поиску и переговорам с площадкой, планирование всего того, что должно быть сделано, в большинстве случаев серьезно недооценивается. Вот почему координаторы деловых мероприятий – это специалисты, которые много работают, переключаются между множеством задач, устойчивы к стрессу и дисциплинированы. Почти 75% из них – женщины, судя по данным о членстве в ассоциации MPI. И все их время, внимание и энергия требуется для организации тех вещей, которые связаны с логистикой и гостеприимством одного делового мероприятия за другим. При такой нагрузке кажется естественным, что многие из таких организаторов не ищут дополнительной работы в виде формирования содержания делового мероприятия.
Большинство координаторов удовлетворены тем, что могут сосредоточиться на вещах, относящихся к гостеприимству. Некоторые хотели бы переключиться на содержательные аспекты и заниматься сущностью делового мероприятия, принимать более активное участие в достижении целей мероприятия.
Вот эта вторая категория обладает потенциалом стать теми, о ком вся эта книга – архитекторами делового мероприятия.
Большинство координаторов деловых мероприятий всеми мыслями, а что, вероятно, еще важнее, всем сердцем, привязаны к гостеприимству. Они любят этим заниматься: собирать людей вместе, делать так, чтобы каждый хорошо проводил время, чувствовал заботу – это истинный менталитет гостеприимства, принципиальный для индустрии деловых мероприятий.
Провода и кнопки
Большинство координаторов деловых мероприятий не слишком компетентны в технических вопросах вроде аудио/видеооборудование или ИКТ. Многие координаторы, однако, получают запросы на бронирование аудиовизуального оборудования для делового мероприятия и занимаются этим, поскольку это часть их работы, а не потому, что их воодушевляют микшерные пульты, микрофоны, диммеры, LCD-экраны, интернет кабели, системы для голосования, технологии нетворкинга и прочее.
Не всем нравятся кнопки, и для деловых мероприятий
это хорошо
В таких обстоятельствах производственной или технологической компании сложно иметь дело с клиентом, который, по существу, не сильно ценит технические штуки и всем своим сердцем, и душой предан не заключительной презентации, а ужину из пяти смен блюд. Это нелегкое сотрудничество с продуктом, который представляет собой неосязаемую услугу и который трудно продемонстрировать, в отличие от площадки, помещения для встречи и даже от ужина. Показать, что же такое это заключительное видео, просто невозможно до тех пор, пока не наступит момент заключительной сессии.
В этих условиях вполне естественно и приемлемо, что содержание, цели делового мероприятия остаются нетронутыми организаторами. Инициатор мероприятия, который является директором по маркетингу или продажам, остается один на один с содержанием мероприятия; в некоторых случаях ему помогает специалист по маркетингу или коммуникациям. Многим основополагающим элементам делового мероприятия и вовсе не уделяется внимание: необходимости проектирования программы, выбору подходящих форматов, обучению спикеров, привлечению фасилитаторов, поиску и выбору подходящих инструментов неформального делового общения, максимизации потенциала стадий «до» и «после» мероприятия. Единицы из инициаторов мероприятия действительно отводят время на эти ключевые вопросы, и еще меньше тех, кто может полагаться на полностью компетентных и специализирующихся на этом профессионалов.
Инициатор мероприятия – это не профессия
Словосочетание «инициатор делового мероприятия» встречается в этой книге примерно 130 раз. Некоторые компании назовут такого человека спонсором или принимающей стороной делового мероприятия; не существует официального названия для этой роли. Этот термин обозначает человека, или, в некоторых случаях, небольшую группу людей, которым принадлежит деловое мероприятие в том смысле, что они принимают решение о том, что такое мероприятие необходимо провести, они владеют бюджетом, и они решают, каковы цели мероприятия. Это инициатор мероприятия, а, следовательно, он решает, быть или не быть мероприятию. Хотя их редко встретишь на профильных выставках, они-то и есть наши главные клиенты. Хотя инициаторы деловых мероприятий не читают наши журналы, и редко являются членами ассоциаций индустрии деловых мероприятий, это они в конечном счете принимают решение о самом нашем существовании.
Инициатор мероприятия решает, быть или не быть мероприятию.
Инициатор делового мероприятия может быть кем угодно. В большинстве случаев он является менеджером по маркетингу, но он может быть и HR-менеджером, и директором по продажам, и управляющим, или занимать ряд других должностей. Ни в одном из этих вариантов роль инициатора мероприятия не является в действительности профессией. В большинстве случаев инициаторы мероприятия – это временная роль, а в лучшем случае, – это сотрудники, нанятые на неполный рабочий день на несколько недель. Иными словами, роль инициатора делового мероприятия – это не профессия. Нельзя пойти поучиться на курсы инициаторов делового мероприятия, не существует журнала «Инициатор делового мероприятия», и нет ассоциаций для инициаторов деловых мероприятий.
С кем говорит инициатор делового мероприятия, запуская очередной проект? С координатором и отделом маркетинга. Координатор с ходу начинает заниматься вопросами гостеприимства, логистическими потребностями участников. Содержанием занимается отдел маркетинга, в котором, в большинстве случаев, также не будет специалиста по деловым мероприятиям. Маркетинг будет отвечать за стиль и атмосферу, дизайн, брендинг, печатные материалы и т. д. Большинство инициаторов деловых мероприятий убеждены, что они знают, каковы цели мероприятия и как их достичь. Они убеждены, что они знают все, что необходимо знать о достижении целей и о проектировании делового мероприятия таким образом, который бы способствовал его целям.
Они тратят сотни тысяч или даже миллионы на деловое мероприятие, полагаясь на свой собственный опыт в качестве временного работника.
Огромное количество людей тратит огромное количество времени на огромное количество планов
Они отвлекают от работы сотни специалистов на несколько дней, при этом получая ограниченную помощь в некоторых аспектах организации мероприятия от не специализирующихся в этом людей. Они выходят к обращаются к самым главным 500 клиентам компании, руководствуясь лишь своим внутренним чутьем, а не профессиональной методологией проектирования. Они используют такой же формат, как и в прошлом году, основываясь лишь на положительных отзывах участников. Вот как это происходит с большинством деловых мероприятий. В марте 2008 я нашел подтверждение этому на примере одной из крупнейших нефтяных компаний, у которой не существовало стандартных процедур для организации содержания делового мероприятия. У них организовано обеспечение для того, что связано с затратами на поездки и проживание, но нет стандартных рабочих процедур (SOP) для содержательной стороны.
При строительстве небольшого склада за полмиллиона долларов любая международная организация будет работать по строгим процедурам, тщательно подойдет к выбору архитектора и строительной компании. При затратах на деловое мероприятие в два раза или более, ни один из этих принципов правильного и рачительного управления не соблюдается.
Мне только предстоит познакомиться с инициатором делового мероприятия, у которого была бы методология для построения мероприятия или процедуры по улучшению содержательной части. Инициатор деловых мероприятий – это временная работа, поэтому как можно винить их в этом?
Инициатор деловых мероприятий – это временная работа
Мой опыт показывает, что как только инициаторы делового мероприятия понимают, что могут получить какое-то содействие, они оставляют свою гордость и с радостью принимают всю возможную помощь. Инициаторы делового мероприятия примут помощь, если увидят структурированный, грамотный и системный подход к построению делового мероприятия, основанного на его целях.
Мне еще не встретился тот инициатор делового мероприятия, у которого все цели его мероприятия были бы расписаны в должном порядке. Большинство инициаторов могут устно описать цель мероприятия – единственную, не множественные. Я знаю, что цели делового мероприятия всегда многообразны, но остаются незамеченными и неизвестными. Пара часов, проведенных в организованно мозговом штурме, позволяет большинству инициаторов обнаружить гораздо больше целей, тех, о которых они никогда не подумали бы. Инициаторы деловых мероприятий нуждаются в помощи.
В чьей? Вот вопрос. Нет никого, кто обладал бы всем знанием и навыками, не говоря уже о наличии стандартизированного процесса, который можно было бы применить к организации в целом. Когда я говорю об этом, некоторые участники, например, ведущие координаторы или профессиональные организаторы конференций, говорят, что это их работа, но при этом соглашаются со мной, что не обладают всеми знаниями для того, чтобы выполнять эту работу профессионально. Я изучаю и работаю над этой темой уже несколько лет и убежден, что едва ли затронул 10% всего того, что существует на самом деле. Необходимо провести массу исследований, просто чтобы обнаружить и собрать все имеющиеся знания и инструменты, которые возымеют эффект. После этого необходимо изучить этот материал, и только затем могут появиться профессионалы, которые будут помогать инициаторам деловых мероприятий контролировать содержание своих деловых мероприятий.
Теперь о том, как нам приходится наблюдать модель странного и чрезмерного расходования средств. Сравним два случая, свидетелем которых я был лично. Одна группа состояла из 950-ти высокопоставленных военных сотрудников, а другая – из 120-ти менеджеров по продукции и сотрудников отдела маркетинга фармацевтической компании.
4 900% разницы
Координатор делового мероприятия для группы из 950 человек тратит 5 евро в день на человека на все: аудиовизуальные услуги, производство, ИКТ и т. п.
Инициатор делового мероприятия для меньшей группы тратит 250 евро на человека в день, включая декорации, приветственное видео, идеальный набор аудиовизуального оборудования, лучшую технологию для презентации, эффектный свет, замечательную поддержку для спикеров, фасилитацию и так далее. Разница по затратам колоссальна – 4 900%, тем не менее, оба инициатора считают, что хорошо справляются со своей задачей.
Интересное наблюдение в этом случае вот какое: обе группы проживают в одном и том же пятизвездочном отеле в Лондоне, и тратится от 300 до 400 евро на человека в день на пакет участника, питание и гостиничный номер. Обе стороны понимают значение соответствующего уровня гостеприимства для деловых мероприятий, но колоссально расходятся в подходе к разработке и обеспечению целей своего делового мероприятия.
Расчет стоимости на человека в день – это не то, что касается содержательной стороны делового мероприятия. Приветственное видео стоит 5 000 евро и его, как правило, не делят на 120 участников. То, что относится к гостеприимству, калькулируется, предлагается и рассчитывается на одного человека как стоимость за авиабилеты, номер и питание.
BBBBB
Если мы назовем содержание делового мероприятия мозгом делового мероприятия (обучение, нетворкинг и мотивация, в основном, относится к мозговой деятельности), а гостеприимство назовем телом (поездки, ночевки и еда относятся, по большому счету, к функциям тела), то можно проанализировать ресурсы, которые мы отводим телу и мозгу на деловом мероприятии. Для конкретного делового мероприятия, или конкретной компании или ассоциации, баланс будет достигаться на определенном уровне, который подходит этому мероприятию и этой организации.
Мы называем это «предусмотренный бюджетом баланс между телом и мозгом» (BBBBB7).
BBBBB
Сравнивая различные деловые мероприятия, можно увидеть, что на одном мероприятии мозгу не уделяется никакого внимания, и соотношение составляет 90/10, тогда как на другом соотношение достигает почти равного баланса 50/50. Можем ли мы назвать деловым мероприятием то, 90% бюджета которого тратится на гостеприимство? Или мы должны называть его поощрительной поездкой? Каков ваш приемлемый бюджетный баланс между телом и мозгом? Каков правильный баланс, способствующий максимизации потенциала делового мероприятия?
Конечно, все не так черное и белое, как я обрисовал. Прекрасное гостеприимство тоже положительно влияет на обучение, нетворкинг и особенно на мотивацию.
Понятно, что хорошее гостеприимство – это основа. Без этой основы невозможно построить деловое мероприятие. Оно должна быть хорошим, иначе участники начнут день в плохом настроении, и все остальное будет пустой тратой времени. С другой стороны, нельзя забывать о построении равнозначно хорошего мероприятия на этой замечательной основе. Обеим частям надо уделять должное внимание, а для достижения наилучших результатов, ведущих к успешному деловому мероприятию, ресурсы должны распределяться сбалансированно.
Чтобы добиться продуктивности делового мероприятия, необходимо уделять внимание балансу между двумя ключевыми сторонами делового мероприятия.
Лучшее от обоих миров
Я считаю деловую встречу или конференцию наиболее полноценным типом в индустрии MICE8. Аббревиатура MICE обозначает деловые встречи, поощрительные мероприятия (инсентив-туры), конференции и иные события. Многим англоязычным специалистам не нравится этот термин, поскольку по-английски это множественное число от слова «мышь», а им больше бы понравилась текущая тенденция использовать универсальный термин «индустрия деловых мероприятий».
Я считаю, что хорошее деловое мероприятие содержит в себе все элементы MICE. Элементы действа (E) и поощрительного мероприятия (I) всегда присутствуют в хорошем деловом мероприятии – например, как во время поощрительной поездки с целью стимуляции производительности сотрудников. Инсентив-тур – это интересное место, замечательное помещение, развлечения, вкусная еда. Зачастую это путешествие в экзотические места и размещение в великолепном отеле. Это элементы, относящиеся исключительно к туризму и гостеприимству, призванные в сочетании подарить незабываемые впечатления. В любой хорошей конференции прикладывают все усилия – и пользуются помощью координатора деловых мероприятий – для того чтобы эти элементы как можно более способствовали хорошему самочувствию участников. Хорошее деловое мероприятие в этом смысле является частично поощрительным мероприятием, а, следовательно, побудительный эффект – это одна из трех ключевых целей в деловых мероприятиях, помимо образования и нетворкинга.
Мероприятие-действо – это, как правило, не выездное мероприятие, действие, сосредоточенное на сцене. Группа людей, обычно в рамках одной страны (поэтому не требуется длительных перемещений), собирается вместе на какой-либо площадке для представления, развлекательного действа и презентации какого-то продукта. Постановка, производство и создание особого «опыта» – это основные, центральные элементы мероприятия-действа. В любой хорошей конференции они также присутствуют, в сочетании с приветственной и/или заключительной сессиями. Представление на сцене, впечатляющее шоу или видео на открытии и масштаб – это некоторые из элементов, присутствующие как в развлекательных мероприятиях, так и в первоклассных деловых мероприятиях. Мотивация, опять же, – это самая важная, ключевая цель, которая сочетается с некоторой долей нетворкинга и обучения.
Как реальный участник деловых встреч и конференций, я склонен считать, что поощрительное или развлекательное мероприятие, фактически являются деловыми мероприятиями, у которых отсутствует несколько вещей.
Поощрительное мероприятие – это деловое мероприятие без обучения.
Мероприятие-действо – это короткое деловое мероприятие, которое в основном состоит из развлечений.
Это не значит, что поощрительные или развлекательные мероприятия должны стать деловыми, однако они содержат в себе элементы деловых мероприятий. Деловые встречи и конференции также должны уделять внимание тем своим аспектам, которые относятся к развлечению и поощрению, чтобы стать лучше и полноценнее. Кроме элементов поощрительных и развлекательных мероприятий, деловое мероприятие обладает различными уникальными особенностями, которое и делает его деловым мероприятием. Эти элементы в основном относятся к образованию и нетворкингу, а также, в весьма специфичном виде, к мотивации. Видео на открытии, впечатляющие декорации, замечательное основное выступление, грамотно организованный нетворкинг, подлинный интерактив и участие всех вовлеченных сторон – все это мотивационные элементы.
Баланс бюджета должен приниматься в расчет при анализе того, является ли деловое мероприятие деловым или поощрительным мероприятием. Деловое мероприятие, 90% бюджета которого тратится на гостеприимство, скорее, может считаться инсентив-туром.
Компании, предоставляющие аудиовизуальные услуги
Для содержательной стороны деловых мероприятий аудиовизуальный материал – это фундамент, основа. Хорошее аудиовизуальное сопровождение – это обязательное базовое правило организации мероприятия. Понимание спикера и возможность читать слайды на экране – обязательны, поэтому аудио/видео – это важнейший компонент для любого делового мероприятия. Многие компании, осуществляющие аудиовизуальное обеспечение, находятся на первом уровне цепочки создания ценности. Они получают заказ и делают то, о чем просит координатор делового мероприятия.
Второй уровень цепочки создания ценности начинается тогда, когда такая компания задает вопросы (например: «Сколько человек будет в каждом помещении?»), чтобы оценить, сколько потребуется динамиков. На этом уровне наличие компания, занимающейся аудиовизуальным обеспечением, повышает ценность мероприятия.
Высший уровень приводит нас к ключевым целям делового мероприятия. Как только они проанализированы и осмыслены, компания, осуществляющая аудиовизуальное обеспечение, может порекомендовать использование системы голосования или системы интерактивного опроса, поскольку она понимает, что целью является сбор мнений или обеспечение более активного участия. Эта компания может порекомендовать расходовать меньше средств на шоу-открытие и больше на помещения для отдыха, поскольку ключевой целью является обучение.
Очень немногие компании, осуществляющие аудиовизуальное обеспечение, способны на это вследствие различных интересов и отсутствия специализации на деловых встречах и конференциях. Компании, осуществляющие аудиовизуальное обеспечение, похожи на инициаторов деловых мероприятий: они сфокусированы на деловых мероприятиях лишь ограниченное количество времени.
Большинство компаний, осуществляющих аудиовизуальное обеспечение, делают все для всех, так же, как это делал я в 80-х гг. Сначала они продают оборудование и устанавливают его в помещениях для деловых мероприятий, кафе, театрах и т. п. Затем они сдают оборудование в аренду индивидуальным клиентам, таким как диджеи, организаторы дней рождений; тем, кому требуется плазменный экран на выставку, или отелю, которому нужно два флипчарта. Потом они работают на проектах, например, на мероприятиях, выставочных стендах, вечеринках, концертах и да, иногда на деловых мероприятиях.
Среднестатистическая компания, осуществляющая аудиовизуальное обеспечение, сочетает все эти весьма разноплановые услуги для всех видов рынков и не концентрируется на чем-то одном.
Тип услуги, требующийся клиенту, покупающему оборудование для зала заседаний, сильно отличается от услуг, востребованных в проектах, например, таких, как деловые мероприятия.
Типы микрофонов, необходимые для выступлений на деловых мероприятиях, сильно отличаются от микрофонов, которые нужны диджею или певцу. Если компания, осуществляющая аудиовизуальное обеспечение, работает на деловом мероприятии, ей нужно приобрести соответствующие микрофоны. Как правило, однако, для стойки спикера используется сценический микрофон, и это приводит к самым разным проблемам. Техник, отвечающий за аудиовизуальное сопровождение, начинает винить выступающего в том, что тот не умеет правильно пользоваться микрофоном, хотя мы все понимаем, что спикер – это не профессиональный ведущий.
Большинство компаний, осуществляющих аудиовизуальное обеспечение, никогда не вырастают больше, чем в небольшую, очень занятую команду, которая во многих случаях просто выживает и будет делать все для всех, чтобы как-то конкурировать с другими подобными компаниями.
Не требуется диплом или сертификат, поэтому любой может открыть такую компанию.
Неподходящее оборудование и отсутствие специализации, естественно, заставляет большинство компаний, предоставляющих аудиовизуальные услуги, работать на деловых мероприятиях недостаточно оптимально. Если, к тому же, координаторы деловых мероприятий меняют подрядчика, осуществляющего аудиовизуальное обеспечение, от мероприятия к мероприятию, то становится трудно наладить даже базовые моменты. В таких обстоятельствах сложно совершенствовать деловые мероприятия с точки зрения их содержательного аспекта.
Деловые мероприятия требуют и заслуживают такого подрядчика, осуществляющего аудиовизуальное обеспечение, который обладает особым набором средств, необходимым деловому мероприятию. Еще лучше, если подрядчик комбинирует все различные навыки и типы функций, необходимые для делового мероприятия – например, креативный дизайн, аудио/видео, ИТ, презентацию, фасилитацию, указатели, фотографию и т. п.
Только те партнерские компании, занимающиеся аудиовизуальным обеспечением, которые специализируются на деловых мероприятиях, нацелены на инновации и настроены на долгосрочное сотрудничество, могут обеспечить процветание и развитие конференции
Деловому мероприятию также необходимо долгосрочное сотрудничество с таким подрядчиком, чтобы добиться стабильности и слаженности в базовых вещах. Только тогда, опираясь на предыдущее мероприятие и постоянное взаимодействие с участниками, оно может совершенствоваться из года в год.
Только те партнерские компании, занимающиеся аудиовизуальным обеспечением, которые специализируются на деловых мероприятиях, нацелены на инновации и настроены на долгосрочное сотрудничество, могут обеспечить развитие и процветание делового мероприятия. Аудио/видео – это тот аспект содержательной стороны делового мероприятия, которой явно есть еще куда расти.
Операторы мероприятий
Координаторы более крупных конференций сотрудничают с компанией-оператором или креативным агентством, которое, в свою очередь, заключает контракт с компанией, предоставляющей аудиовизуальные услуги, и другими подрядчиками.
Такие компании-операторы организуют открытие, создают впечатляющие шоу и замечательную атмосферу на заключительном ужине.
Они создают тему и дизайн, а также креативные элементы на основе темы делового мероприятия. Как правило, они используют комбинацию «артисты (например, танцоры) + аудиовизуальное сопровождение (например, музыка и видео; свет и лазерное шоу) + декорации и сцена». Талантливейшие креативные директоры создавали для деловых мероприятий грандиозные шоу-открытия. Когда ключевая цель конференции – произвести впечатление на участников (мотивация), это, само собой, хороший способ потратить средства. Если, однако, конференция в первую очередь обучающая, во вторую очередь ставит целью неформальное деловое общение и только потом мотивацию, нужно дважды подумать и перераспределить те 100 000 евро, которые идут на шоу-открытие.
Конечно, создание сильного wow-эффекта приносит свои плоды, и можно почти утверждать, что тратить так много средств на одно эффектное шоу-открытие – это легкий путь. В том смысле, что это легкий успех, так же, как успех гарантирован, если забронировать самый лучший отель и подать лучшее шампанское и еду. Все понимают, что гораздо сложнее создать wow-момент при помощи содержимого, а не шоу. Индустрия в настоящее время знает, как создать wow-фактор при помощи отменного гостеприимства и грандиозного шоу. В некотором роде это ее слабое место, поскольку влияние на деловое мероприятие происходит только на первом из пяти уровней ROI9: на уровне удовлетворения (см. «Эффективность инвестиций»).
Тратить так много средств на одно эффектное шоу-открытие – это легкий путь
Грубо говоря, можно утверждать, что индустрия деловых мероприятий движется в сторону гостеприимства, а компании, занимающиеся организацией мероприятия и аудиовизуальным обеспечением, – два партнера, которые потенциально могут помочь развитию содержательной стороны – не особо этому способствуют вследствие отсутствия специализации и знаний.
Вопрос «зачем?»
Не нужно объяснять, что индустрия деловых мероприятий стремится к процветанию. Она желает расти, развиваться, повышать свою значимость и уменьшать степень уязвимости. Чтобы процветать как отрасль, акцентом номер один должен стать клиент: инициатор будущих деловых мероприятий.
Чего они хотят? Они хотят достижения своих целей и удовлетворения своих клиентов, участников. Инициаторы мероприятия организуют деловые мероприятия по определенным причинам – это и есть ключевые цели. Тот, кто удовлетворяет эти потребности, кто достигает этих целей, тот держит в руках ключ к успеху в данной отрасли. Если мы зададим координаторам деловых мероприятий вопрос «ЗАЧЕМ?», они расскажут нам, зачем их клиенты организуют мероприятия. Основные группы ключевых целей деловых мероприятий всегда одинаковы: это обучение, нетворкинг и мотивация для участников. Индустрия может начать уделять внимание этим аспектам и перестать быть просто создателем окружающего пространства (оболочки), внутри которой кто-то еще занимается целями делового мероприятия (содержимым). Если индустрия расширит свои горизонты до этой области, может обнаружиться, что ее очень ждут на празднике жизни. Деловые мероприятия будут обладать гораздо большей стратегической значимостью, если они будут отвечать на реальные потребности, ключевые цели. Если отдел по деловым мероприятиям знает, как определить эти ключевые цели, а затем проектирует, реализует и измеряет мероприятие, основываясь на них, то это будет жизненно важно для процесса. Даже с профессиональным штатным координатором планирование логистики деловых мероприятий воспринимается маркетингом как «всего лишь резервирование отеля и пары конференц-залов». Трансформация в стратегическое партнерство с акцентом на цели, пониманием целей и как их достичь – это совершенно другая игра, имеющая другой эффект. Совместная разработка деловых мероприятий как стратегического инструмента для генерации дохода, основанная на профессиональной методологии, позволит уйти от восприятия индустрии как «вспомогательной» и усилит ее влияние.
Инновации
С текущими ресурсами и людьми индустрия деловых мероприятий стала по-настоящему профессиональной в том аспекте бизнеса, который относится к гостеприимству. Потребность в специалистах, знаниях, инструментах и концепциях, необходимых для того, чтобы заниматься ключевыми целями деловых мероприятий, очевидна. Для перехода индустрии на новый уровень важную роль будут играть специалисты по образованию взрослых на деловых мероприятиях, часть бихевиоризма, относящаяся к мотивации, и инструменты по совершенствованию нетворкинга. Эти компании и специалисты отличаются от сообщества, составляющего индустрию деловых мероприятий в настоящее время. Многие из таких компаний будут также новичками в этой отрасли. Чтобы достичь успеха и добиться того, что эти компании начнут рассматривать деловые мероприятия как свой основной рынок, индустрия деловых мероприятий должна будет их приглашать, привечать и поддерживать.
За последние пять лет я наблюдал, как многие приходили, разочаровывались и уходили – необходимо остановить этот процесс и перевести его на позитивные рельсы.
Кейс. Примером того, насколько все серьезно, служит следующая история. Победителем технологической премии на выставке EIBTM в 2004 году стала компания, которая специализируется на организации и разработке структуры нетворкинга на деловых и иных мероприятиях. Для большинства координаторов нетворкинг – ключевая цель номер два в деловых мероприятиях. Поэтому можно было бы подумать, что координаторы деловых мероприятий будут заинтересованы в таком инновационном решении. Компания-победитель получила бесплатный стенд на выставке – но лишь для того, чтобы через три дня сделать вывод, что «эти люди (координаторы деловых мероприятий) не заинтересованы в продукте. У них нет рычагов влияния или полномочий на совершение сделки, поэтому это не наш рынок. Координаторы деловых мероприятий ищут и, может быть, принимают решения только в отношении дестинаций и площадок, а не в отношении инструментов улучшения нетворкинга для своих мероприятий».
7 новаторских разработок в год требуют отбора
Это лишь одна из многих историй о разочарованных компаниях, предлагающих решения или услуги, которые воздействуют на цели делового мероприятия. Если поговорить со схожими компаниями, которые считают индустрию деловых мероприятий рынком для своего продукта, они расскажут, что сильно разочарованы переговорами с координаторами деловых мероприятий. Таких новичков приводит в замешательство тот факт, что координатор деловых мероприятий на самом деле не планирует мероприятие, а в основном организует логистику вокруг него.
Если бы индустрия пошла навстречу содержательной стороне мероприятий и больше бы радовалась таким компаниям, все сильно бы изменилось к лучшему.
Координатор деловых мероприятий в действительности не планирует мероприятие
Тенденции, способствующие переменам в индустрии
Где же печатное издание, рассказывающее о содержательной стороне деловых мероприятий? В журналах, посвященных деловому туризму или деловым мероприятиям, мы видим лишь случайную статью о технологии или обучении.
Где же выставки, собирающие всех игроков, которые занимаются содержанием деловых мероприятий? Всего лишь несколько стендов на выставке о деловых мероприятиях, 98% пространства которой посвящено профессиональному туризму.
Где же университет, в котором можно получить высшее образование в сфере управления целями делового мероприятия, а не пройти курс по управлению деловыми мероприятиями, который в основном касается логистики и гостеприимства?
Эти и многие другие вещи явно отсутствуют. Индустрия деловых мероприятий вообще-то напоминает металлургическую отрасль, которая называет себя автомобильной индустрией, или деревообрабатывающую промышленность, которая называет себя мебельной индустрией.
Но что в имени твоем…
Есть три главных тенденции, которые могут помочь индустрии стать более полноценной и, в конечном итоге, стать полноправным обладателем термина «индустрия деловых мероприятий». Эти тенденции – система снабжения (закупки), эффективность инвестиций и технологии.
Закупки
Одна из новейших тенденций, заставляющая деловые мероприятия совершенствоваться, – это снабжение. Отделы по закупкам в больших корпорациях открыли для себя деловые и иные мероприятия, а также поощрительные поездки. В некоторых компаниях общий бюджет известен, и во многих случаях специалисты по закупкам начинают урезать расходы. Во многих случаях они видят, что большая часть средств делового мероприятия уходит на проезд и проживание – и никто не считает доход, получаемый при помощи делового мероприятия. Они рассматривают деловые мероприятия как развлечения, чистые расходы, а не как генератор доходов. Их вывод: некоторые деловые мероприятия, вероятно, не являются необходимостью.
КОРПОРАТИВНЫЕ РАСХОДЫ НА ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Годовые затраты департамента по корпоративным мероприятиям включают в себя 10% затрат на содержательный аспект и 90% на логистику/гостеприимство.
Поскольку ничего в этом примере не указывает на получение какого-либо образования, это событие можно считать поощрительной поездкой, а не деловым мероприятием.
Специалисты по закупкам оперируют понятиями «консолидация», «стандартизация», «товары». А менеджеры по корпоративным поездкам работают с отделом закупок много лет. При бронировании отелей и билетов часто использовалась консолидация. Многие корпорации сейчас знают, сколько тратится на индивидуальную поездку, пятизвездочный отель и перелет на одного человека. Они используют это знание, чтобы максимально использовать свою покупательскую способность. Если менеджер по командировкам объединит все перелеты в международной компании и проведет переговоры о покупке 100 000 билетов, то он наверняка получит какие-то неплохие предложения.
Сотрудники, занимающиеся командировками, уже много достаточно хорошо контролируют затраты на поездки. Их следующее логическое поле деятельности – деловые мероприятия и события. Что означает дополнительное давление на координаторов. Проблема здесь в том, что бюджеты деловых мероприятий, наподобие вышеприведенного, показывают, что можно много сэкономить на билетах и отелях. И инициаторы, и координаторы деловых мероприятий испытывают все возрастающее давление в плане урезания расходов. И хотя я считаю, что в некоторых случаях это оправдано, в других это становится слишком упрощенным подходом, а в большинстве случаев это упущенная возможность – возможность реорганизовать способ проведения деловых встреч и конференций и превратить их в центр прибыли, а не расходов.
Конец ознакомительного фрагмента.