Часть № 1
Где? Как? По какой формуле?
Каждый раз, когда речь заходит о создании конкурентных отличий, вспоминают Россера Ривза. Считается, что именно он привлек внимание бизнеса к тому, что нужно сообщать клиентам об отличиях от конкурентов. Его считают автором концепции УТП – уникального торгового предложения.
В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз отмечал:
Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.
Как вы понимаете, речь идет о конкурентном отличии. В рекламе архиважно указать его.
Пытливый читатель воскликнет:
– Правильно сказано в книге, написанной сотню лет назад! Но где именно в рекламе должно располагаться это предложение? Как его написать? Жили – горя не знали. Трубили на каждом углу о высоком уровне сервиса и неповторимом качестве. Но вы в предисловии растоптали эти наши мегаубедительные формулировки. Как сообщить клиенту об уникальности моего предложения?
Уверен, что пытливый читатель не остановится на этом и продолжит:
– В моем распоряжении сотни рекламных каналов. Наружная реклама, промопосты во ВКонтакте, продающие страницы, листовки, буклеты, контекстные объявления, ролики – аудио и видео. Продолжать можно до бесконечности. У них разные форматы, размеры, да и воспринимаются они людьми по-разному. Получается, для каждого носителя нужна своя формула, чтобы донести конкурентное преимущество до клиента. Это же работы от «сегодня» и до бесконечности!
В основе любой рекламы лежит текст. Продающая страница? В основе текст. Видео- или аудиоролик? Текст. СМС-сообщение? Объявление в социальных сетях? Листовка или флаер? Ну, вы поняли… Опять текст.
Рекламный текст состоит из двух смысловых частей.
Первая часть – буквально 1–3 предложения. В ней указывается, что предлагаем. Именно тут мы называем объект продажи и указываем основное конкурентное преимущество. То самое, которое отличает нас от аналогов. Эту часть рекламы еще называют оффер. Она создается по формуле:
‹Глагол› + ‹ТОВАР или УСЛУГА› + ‹КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО›
Вот именно в поле ‹КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО› вы и добавите то преимущество, которое найдете после прочтения данной книги.
✓ Покупайте фитнес-пироги с норвежским лососем. Он выловлен сегодня утром в Северном море.
✓ Закажите установку пластиковых окон в нашей компании. Она выполняется по запатентованной технологии «Тройная защита от ветра и холода».
✓ Остановитесь в нашем отеле. Это выгодно! Завтрак «шведский стол» включен в стоимость проживания.
Вторая часть – в ней раскрываем все детали и особенности предложения. Доказываем конкурентное преимущество цифрами и фактами, приводим примеры и детали. Даем отзывы и заключения экспертов.
Объем этой части зависит от того, для какого носителя текст составляем. Если работаем над продающей страницей, то в нашем распоряжении 10–12 абзацев. Пишем сценарий для радиоролика – у нас еще 2–3 предложения.
Роли не играет, какой объем текста для рекламы мы создаем. Важно помнить об этих двух частях. Сначала указываем, что предлагаем, и сообщаем конкурентное преимущество. А затем, если позволяет носитель, раскрываем детали и подробности.
Скажи, пытливый читатель, стало ли яснее?
А если конкурентных отличий много?
После прочтения этой книги вы составите список из десятка конкурентных преимуществ. А может быть, их будет сотня. Все они будут убедительными. Все – подходящими. Как быть?
Давайте рассмотрим ситуацию на примере. Допустим, мы с вами, пытливый читатель, продаем чебуреки. У нас небольшое кафе и мы жарим, жарим, жарим «чебуры». Если на 10 минут отвлечься от плиты и взять листок бумаги, то его не хватит, чтобы уместить все особенности нашего продукта.
Чем же они примечательны?
Особо тонкое тесто. Свежайшее мясо, которое мы закупаем в проверенных фермерских хозяйствах. Строгое следование технологии – жарим только на свежем масле и меняем его каждые три часа. Душистые специи: их нам привозит дядя Леван из Тбилиси. Продолжать можно до бесконечности. Что же выносить в оффер?
Одно отличие легче запомнить. Проще продвинуть на рынке. Его и «выносим на знамена» – в оффер.
• Можно сделать упор на особых специях. Они же поступают к нам прямиком из Грузии. Именно поэтому наши чебуреки такие ароматные. Ведь конкуренты используют «стандартные», купленные в магазине. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Отстройка через особенные ингредиенты или составные части».
• Можно сделать упор на нашем семейном рецепте.
Что он из поколения в поколение передавался аж с XVIII века. Именно поэтому наши чебуреки такие сочные. Ведь конкуренты придерживаются «стандартного» рецепта. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Отстройка через рецепт».
Точно так же можно поступить с любой особенностью! В чем наука? Выбирайте то, чем конкуренты не могут похвастаться. Для этого соперников нужно предварительно изучить. Или выбрать то отличие, которое отмечают ваши клиенты, когда оставляют отзывы, когда объясняют вам, почему пришли опять, и когда рекомендуют вас своим знакомым. Прислушайтесь.
Как быть в ситуации, напоминающей анекдот про обезьяну, которая не может определиться, умная она или красивая. Если особенности две, то… скрепя сердце… выносим в оффер две.
Они могут усиливать друг друга или противопоставляться одна другой. Для усиления вам поможет союз и, для противопоставления – но.
Вернемся к «нашим» чебурекам.
Две особенности, усиливающие друг друга:
✓ Чебуреки сытные и полезные.
Две особенности, противопоставленные друг другу:
✓ Чебуреки жареные, но низкокалорийные.
Если ключевых особенностей больше двух, то лучше найти или придумать образ, который охватит все отличия. Оффер, как легендарный конь Боливар, – три преимущества не вынесет. Придумывайте образ-метафору. Настоящие чебуреки или тбилисские чебуреки.
Этажи отстройки
От фразы «конкурентные отличия» веет недосказанностью. Кажется, что все в ней понятно. Но не хватает продолжения. Конкурентные отличия чего? Прислушайтесь к себе. Какой будет первая мысль, родившаяся в голове сейчас? Скорее всего, фраза, по смыслу близкая к этой. Конкурентные отличия моего предложения от предложения других компаний. А что такое «предложение» в данной конструкции? Вместо того чтобы внести ясность, мы себя еще больше запутываем. Давайте распутываться. К созданию конкурентного преимущества можно подходить двумя маршрутами.
Отстраиваемся на уровне компании
Создаем или находим особенности, присущие компании целиком. Формулируем клиентские выгоды, которые из этих отличий вытекают. Получается, что при любом обращении в компанию или при любой покупке клиент эти выгоды получает.
Такой подход активно используется интернет-магазинами. Сложно отличаться от конкурентов на уровне товара, когда все закупаются у одного поставщика. Утрирую, но смысл вы поняли. Магазины книг, одежды или бытовой электроники. Что я как продавец могу изменить в холодильнике, если он собран в Китае? Чем может отличаться книга «Основы маркетинга», если написал ее Филип Котлер, а купил я партию книг в издательстве по оптовой цене, добавил «свой процент» и жду покупателя?
Книги или холодильник – ничем. Но вы можете… и должны отличаться на уровне сервиса. И вот перед нами открываются бескрайние перспективы. Скорость доставки. Пунктуальность курьеров. Круглосуточная работа… Да мало ли что!
При заказе одежды в интернет-магазине курьер привезет несколько размеров данной модели, чтобы покупатель мог примерить и выбрать подходящий.
Перед путешествием по Европе на авто я решил купить навигатор. Почему я купил именно в этом интернет-магазине? Мне обновили карты и поставили свежую версию прошивки. Бесплатно. Да, конечно, я мог бы это сделать сам, но это же так удобно – достать навигатор, закрепить его на консоли и отправиться в поездку.
Интернет-магазины – самый частый пример создания отстройки от конкурентов на уровне компании. Но далеко не единственный. Сфера услуг буквально создана для этого подхода.
Например, медицинские центры, клиники израильской или китайской медицины. Преимущества на уровне компании, и они распространяются на все услуги, оказываемые в этом центре.
Отстраиваемся на уровне объекта продаж
Речь идет об отдельно взятом товаре или услуге. Напрашивается аналогия с гипермаркетом. Когда для каждого товара есть свое, пусть небольшое, но отличие. На кофе – скидка. При покупке одной банки пива – вторая в подарок. Заходишь в другой отдел – там уникальное предложение. Сыр, который частная сыроварня поставляет только в эту торговую сеть. И ничего общего у этих акций и отличий нет, но все они под одной крышей.
В качестве примера предлагаю рассмотреть предложения по отстройке от конкурентов для салона свадебных платьев. По ряду причин сотрудничество с клиентом прекратилось на ранних этапах, а предложения «легли в стол» до лучших времен. Вот они и наступили.
В рамках этого варианта мы делаем акцент на том, что из всего многообразия свадебных платьев, доступных на рынке, выбраны особенные. Те, которых нет в других салонах. Те, которые соответствуют трендам. Модные. Стильные. Оригинальные.
Но! Это не просто платья. Это платья, отобранные вами – хозяйкой салона. Из десятков моделей того или иного производителя вы выбираете одно-два. То есть на первое место выходит личность – именно она (личность) является гарантом качества.
Ее опыт, знания, вкус, интуиция являются решающими. Оптимальный вариант, если это будете вы. В рекламе говорим, что именно вы выбираете платья. Вы за ними «охотитесь». Основной смысл этой идеи в следующем: не невеста ломает голову, что же ей подойдет, – за нее уже подумали. И ей остается сделать беспроигрышный выбор из предложенных моделей.
В рамках этого варианта акцент делается на двух особенностях.
У вас в салоне представлены неповторимые платья – такие, каких не встретишь больше ни на ком.
Эти платья созданы в авторских ателье Европы – в небольших семейных компаниях, – поэтому цена на них выгодная. Клиентки не переплачивают за бренд. Именно поэтому платья выглядят дороже, чем стоят. И таких платьев практически не найти в других салонах. Почему? Тут нужна легенда – объяснение, почему.
Например, вы говорите, что за годы работы на этом рынке буквально по крупицам собрали базу поставщиков, наладили с ними тесные отношения.
Речь идет о небольших семейных ателье в Испании, Италии, Франции, Бельгии. Многих из них вы представляете на эксклюзивных условиях. Они не вкладываются в бренд, не тратят гигантские суммы на рекламу. Они работают – создают платья, которые по качеству не уступают дорогим работам известных кутюрье.
В этом смысл такого варианта отстройки. В тексте, конечно, это будет подано нежнее:) В чем суть отстройки? В том, что большинство девушек и женщин уверены, что у них нестандартная фигура. Если девушка так о себе думает – то ваш салон для нее. Этот вариант можем совместить с вариантом № 2. Что эти платья еще и из авторских ателье.
Отстраиваемся на уровне салона
В рамках этого варианта – акцент на том, что в вашем салоне все продумано. Интерьер, услуги, сотрудники ведут себя правильно – так, чтобы невеста ни о чем не думала и наслаждалась выбором. Именно такой подход и делает ваш салон «настоящим».
В рамках этого варианта ориентируемся на девушек, которые считают себя рациональными. Являются или хотят быть представительницами среднего класса, то есть они могут себе позволить дорогие платья, дорогие салоны, но не хотят переплачивать за лишнее. Поэтому вы не навязываете лишних услуг, не «заряжаете» цены на аксессуары, а предлагаете только то и именно то, чего ждут клиентки.
В рамках этого варианта отстройка заключается в том, что вы становитесь «каким-то особенным» салоном свадебных платьев – специализируетесь на решении особенных задач. Это значит, что вы можете повысить цены, так как сосредоточены на решении тех задач, за которые не берутся конкуренты. Например, оперативно подгоняете по фигуре буквально за считаные дни.