Часть 1. Как это все работает
Нет, не было и никогда не будет универсальных стратегий, как бы об этом ни твердили свои мантры бесчисленные бизнес-проповедники легкого пути.
Самая эффективная стратегия индивидуальна по своей сути по одной простой причине – индивидуальную стратегию невозможно повторить вашим конкурентам. И именно из этого тезиса растут ноги у миллиардных инвестиций в защиту интеллектуальной собственности или, наоборот, в конкурентную разведку.
Следует еще раз повторить, что позиционирование компании – это только одна из возможных стратегий. Эта та стратегия, которая ориентирована на создание непреодолимого или труднопреодолимого барьера для защиты рыночных позиций вашей компании.
Представьте себе ощетинившийся пулеметами и пушками укрепрайон, насыщенный бетонными дотами, колючей проволокой и минными полями. С пристрелянными секторами и хорошо мотивированным гарнизоном. Да, его зачастую проще обойти, чем попытаться штурмовать. Издержки на это могут быть колоссальными.
Позиционирование, если так можно выразиться, как раз призвано возвести подобный укрепрайон над вашим «куском пирога».
Это значит, что каждый раз, атакуя вашу долю рынка, конкуренты должны тратить все больше и больше средств, чтобы сломать естественное сопротивление бренда. Мы хорошо видим это на примере рынка мобильных телефонов. Сколько бы ни пытались атаковать Apple, эта компания осталась неприступной твердыней, поскольку для того, чтобы потеснить Apple, надо скопировать их софт, а это, судя по всему, оказалось экономически неэффективно. Гораздо проще выпускать товары на рынок под ОС Android.
Если перефразировать все вышесказанное по-простому, то стратегия позиционирования позволяет создать перед потребителем систему сильных сторон вашего продукта, которые значимо отличаются от конкурентов. Тем самым компания, внедряющая стратегию позиционирования, получает преимущество перед конкурентами или как минимум уравнивает шансы на борьбу.
При этом надо сразу говорить, что позиционирование, как правило, не является инструментом антикризисным. Позиционирование используют, когда у компании все нормально с деньгами и просто нужно сделать так, чтобы было еще лучше. А еще чаще, если отталкиваться от мировой практики, позиционирование используют в агрессивных целях для экспансии на рынке и отторжения у конкурентов их долей рынка.
Простой пример – ваша компания опоздала к самому разделу рыночного пирога, но развиваться-то как-то надо. А тем временем на рынке уже сформировались сильные и известные игроки, и для того, чтобы поспорить с ними, нужен некий ресурс.
Стратегия позиционирования может стать таким ресурсом. Создав значимое преимущество в узкой нише рынка, можно довольно долго расти и усиливаться, не встречая сопротивления конкурентов. Когда же сопротивление начнет расти или ниша исчерпает себя, компания будет способна к безболезненному переходу в соседние ниши и сегменты.
Звучит неплохо.
Или другой пример – темпы роста продаж компании резко снизились или даже приостановились ввиду того, что рынок начал консолидироваться. Ваш бизнес может даже войти в плеяду компаний, которые консолидировали рынок. Это все равно не поможет темпам роста продаж. А поможет тут опять же позиционирование. Создание новых бизнес-единиц, специализированных в конкретных нишах и использующих весь ваш наработанный опыт, даст возможность толкнуть продажи вверх и подвинуть работающих там конкурентов.
Однако опасайтесь возможных ценовых войн с равнозначными соперниками. Они могут оказаться гибельными для вашего бизнеса. Вообще, в России лучше избегать глупой траты денег на ценовые войны, может статься, что восполнить утраченный оборотный капитал будет неоткуда. И самое главное, что ни вы, ни ваш противник априори не выиграете. Выиграют только рекламные агентства, которые с удовольствием будут продавать вам «патроны и порох» до того момента, пока оба игрока не свалятся над руинами поломанного рынка, где они, по своей глупости, угробили не только свои компании, но и за счет ценовых игр затоптали еще кучу мелких игроков, которые являются важнейшей частью бизнес-экологии.
Однако, если все так просто, почему же все повально не занимаются позиционированием?
Во-первых, это совсем не так просто, как может показаться на первый взгляд. Цикл работ по позиционированию занимает до полугода и сопряжен со значимым напряжением сил. И это только начало. В последующем позиционирование будет прорастать через всю компанию, предъявляя недвусмысленные требования ко всем людям. В основном это будет требование изменять привычный рабочий уклад. Кроме того, длинный по времени и требовательный к уровню специалистов проект не может быть дешевым. Не всякая птица долетит до середины Днепра, и не всякая компания отважится выделить несколько миллионов на нечто не всегда понятное.
В следующих главах мы подробно рассмотрим внутреннюю кухню разработки этой стратегии, так что милостиво позволим себе не останавливаться здесь на этом.
Во-вторых, российский рынок только-только подходит к массовому осознанию стратегических инструментов. Это не патология, это нормальный эволюционный процесс. Исторически Россия очень поздно вошла в рыночную экономику и сейчас экстерном проходит 200 лет развития капитализма.
К сожалению, качественный переход возможен только через страдания, через крушение компаний и карьер. И хочется верить, что кризис 2015 года подведет черту под всем старым и уже отжившим и приблизит российскую бизнес-мысль к более передовым инструментам. Здесь, правда, нельзя не отметить, что сейчас есть тенденция к преобладанию государства и его аффилированных структур во всех сферах бизнеса, поэтому важным вызовом будет также сохранение рыночного поля как такового.
В-третьих, российский рынок формируют управленцы, которые боятся и не понимают до конца стратегии позиционирования. Очень часто это люди, которые начинали карьеру в 90-е годы или сформировались как специалисты под влиянием руководителей из 90-х. И это стопроцентные люди своего времени, с хорошей интуицией, высокой работоспособностью и умением быстро решать сверхсложные оперативные задачи. Но при этом со слабыми навыками планирования сложных долговременных процессов и неумением видеть отложенную прибыль. Причем мы не желаем никого обидеть и вполне допускаем, что подобный стереотипный образ сложился у нас субъективно. В конце концов, мы же не интервьюировали каждого управленца в стране.
Но скорее всего, наши выводы недалеки от истины.
Дело в том, что любая стратегия, и особенно стратегия позиционирования, это прежде все дисциплина, ограничения и последовательная работа шаг за шагом. Сделав заявление для своих потребителей в рамках позиционирования, компания уже не свободна в дальнейших действиях. Она уже должна развиваться только в фарватере собственных заявлений. Любые девиации, противоречия и метания будут наносить ущерб продажам. Очевидно, подобные рамки не могут быть приняты человеком, который выстраивал всю свою карьеру на противоположных качествах.
К сожалению, агрессивный линейный рост продаж сейчас возможен, только если у компании есть доступ к дешевым кредитам и административному ресурсу. Всем остальным менеджерам надо уже забыть об этой методике и использовать более тонкие и изысканные инструменты.
В-четвертых, в России все еще отсутствует системное и повсеместное качественное бизнес-образование и очень медленно формируются консалтинговые компании с сильным и современным бэкграундом, наличие которых является обязательным условием массового внедрения сложных стратегических инструментов.
Ввиду того что рынок консалтинга и профессиональных услуг все еще довольно дикий и дремучий, множество проповедников передовых бизнес-инструментов сами имеют о них только поверхностное и симптоматическое представление. Эти люди в стремлении заработать легких денег наносят огромный вред бизнес-сообществу России.
С одной стороны, происходит дискредитация передовых и качественных инструментов, с другой стороны, дискредитируется и весь рынок профессиональных услуг.
А ослабление рынка консалтинговых и профессиональных услуг и пренебрежительное отношение к независимым профессионалам ведут к замедлению распространения передовых знаний и технологий, что напрямую сказывается на общем уровне роста российской экономики.
А ведь современный консалтинг и независимые эксперты в развитых экономиках играют роль пчел для перекрестного опыления. В большинстве случаев они являются самым дешевым и эффективным источником бизнес-технологий и идей.
И с общим усложнением инструментов ведения бизнеса замедление темпов развития российской бизнес-мысли будет только заметнее. Прежде всего, в производительности труда управленческого звена, во вторую очередь, в решении сложных долгосрочных задач с горизонтами планирования более пяти лет, а в третью очередь, в контексте генерирования бизнес-идей.
Хочется верить, что мы достаточно красноречивы, чтобы наш уважаемый читатель понял, что позиционирование – это серьезная технология, способная дать компании импульс для роста.
При этом нельзя не упомянуть, что она же способна и нанести вред, оказавшись в руках неблагонадежного исполнителя. Будьте внимательны при выборе подрядчика, спрашивайте его о технологиях разработки и внедрения, беспристрастно анализируйте его ответы.
Иными словами, если вы заказчик, то выработайте понимание, что вкладывая деньги в позиционирование, вы не нанимаете человека придумать красивый лозунг или абстрактное УТП. Вы поручаете команде высококвалифицированных специалистов разработать для бизнеса систему конкурентных преимуществ (естественно, с учетом возможностей самой компании), которую сложно повторить и которая позволит компании обеспечивать лидерство на том уровне рынка, на котором компания работает.
Стоит откровенно сказать, что далеко не всегда можно создать нечто совершенно уникальное, подобное Apple. Многое зависит от возможностей компании, от уровня потребителей и от реалий рынка. Конечно же, огромную роль играют амбиции компании. Однако будьте осторожны с ними. Неуемное желание роста очень часто приводит бизнес в руки сомнительных личностей, которые будут месяцами морочить голову руководству компании.
Правильная оценка возможностей и рисков – эта еще одна довольно объемная дисциплина стратегического планирования, которую невозможно рассмотреть в рамках данной книги, хотя и очень хочется. Однако, на самом деле пока еще цивилизация не придумала ничего более действенного в данном вопросе, чем здравый смысл. Просто соизмеряйте свои аппетиты с куском торта, который хотите съесть. Он не должен быть большим или малым. Он должен быть ровно таким, какой нужен компании.
То, что будет достаточным для того, чтобы одержать победу на региональном рынке, абсолютно недостаточно для захвата мировых и даже федеральных позиций. И если вы желаете потягаться с мировыми тяжеловесами, будьте готовы, что на разработку действительно эффективного позиционирования нужно будет потратить много дней, седых волос и тысяч долларов. А еще больше понадобится для того, чтобы реализовывать это позиционирование. Но и результат, которого вы добиваетесь, сулит многое.
Конец ознакомительного фрагмента.