Глава 4. Формула захвата в бизнесе
Весь бизнес (абсолютно весь) грешит одним и тем же проявлением. Причем все выглядит именно так, как вы прочитали: категорично! Если очень грубо выразиться, то все неполадки в бизнесе – от этого греха. Потерпите, сейчас перейду к нему. Просто, если не учитывать того, о чем вы прочтете в следующем абзаце, эффект будет небольшим. А ведь смысл этого материала состоит в том, чтобы узнать, как выглядит победа. Как же побеждать, если не знаешь, как выглядит победа в структуре!
Так вот, речь идет не просто о бизнесе в простом его понимании (кафешка, магазин, завод или услуги такси). Под бизнесом нужно, в первую очередь, понимать такое положение вещей, которое делает лишь одну ценную вещь: очередь к себе.
Бизнес – это продуцирование очереди к себе! По сути, бизнес – это всегда арена борьбы за внимание. Будь это внимание вашего супруга, ребенка, соседа, избирателя, партнера или потенциального покупателя, все это – продуцирование очереди к себе.
Бизнес – это арена борьбы за внимание!
И, тем не менее, мы остановимся только на традиционном бизнесе (который приносит эффект по формуле «товар – деньги – товар»). Хотя домохозяйка, которая удерживает семью в порядке, или председатель кондоминиума, решающий каждый день бытовые вопросы – это самое что ни есть дело!
Бизнес – это продуцирование очереди к себе!
Я разбирался больше, чем с полусотней различных сложных проектов, и могу сказать точно: бизнес начинает «тонуть», когда у него нет формулы «захвата». Не иметь формулы захвата – это самый страшный грех в бизнесе. Это сродни тому, когда бы путана, которую «поймал» молодой повеса, начала бы учить того уму-разуму и на путь истинный наставлять, а не делать свое дело.
И, кстати сказать, практически весь бизнес занимает какую-то дурацкую позицию, а именно: заработать больше (грешит, так сказать) вместо того, чтобы применить формулу захвата, и таким образом иметь тот самый доход, но обыватели – большинство бизнесменов – не могут прекратить жадничать или просто мечтать. Так что есть, о чем подумать после прочтения этой главы всем, кто имеет намерение продуцировать очередь к себе, даже если вам стукнуло 70 лет, и вас могут принять на работу только стажером.
Формула захвата – это метафора, направляющая вас на ключевой момент в деловой активности, а именно: осознание необходимости иметь 1) формулу (систему неизменных параметров), которые 2) объясняют, почему вы достигнете цели (например, иметь клиента).
Если у вас нет такой формулы, то у вас нет гарантии достижения цели.
Вы как бы отдаете все во власть случаю. Так возможно жить, если вы осознанно играете именно в такую игру (рулетка), то есть отдаете себе отчет в том, что недостигнутая цель – это нормально. Если это не так, необходимо понять, что без формулы захвата бизнес, подобно судну, будет недостроенным и даст течь в самое ближайшее время – сразу после спуска на воду.
Итак, формула захвата – это указание на фактор, который показывает, почему люди захотят предложенный вами продукт, и при помощи этого фактора вы начнете завоевывать умы потребителей. Иными словами, «зачетом» в «институте» обучения бизнесу будет являться «прошивка в подсознании» конкретного потребителя. Звучит неприятно, но суть от этого не меняется. Если вы не приручили потенциального потребителя к тому или иному продукту на уровне зависимости, то у вас нет клиента. Помните, что клиент – это не просто статус человека, а психологический признак.
Вывод. Бизнес – это не экономика (экономика – это лишь часть бизнеса). Бизнес – это чистая психология, которая обрамлена экономической оберткой.
Увеличение операций по «прививке» (превращению человека в покупателя) будет рассматриваться в качестве статистики формулы захвата. Хотим мы того или не хотим, «правила игры» этого мира основаны на факторе зависимости. Мы привязываемся к друзьям, привычкам, детям или кинофильмам. Это фактор!
Однако, некоторые люди умудряются, зная об этом, не попадать в ловушку зависимости. Именно эта категория людей относится к победителям. Но они знают об этом факторе! Они не то чтобы хотят делать людей зависимыми – они просто знают, как выглядит война за умы. Каждый из нас может знать секреты зелья, а может и не знать. Применять их – жизненный выбор каждого. Но не знать о них – жизненный прокол.
Итак, вам нужно придумать, какие качества вашего продукта заставляют человека хотеть его, чтобы потом увеличивать количество «зависимых». Продукт – это ведь то, что представляет собой нечто, что удовлетворяет потребности. Нечто, от чего человек зависим также, как алкоголик, наркоман или игроман. Только в нашем случае (применительно к такому явлению, как продукт) мы как будто не имеем дела с антисоциальным явлением. Это, конечно, не так, но кто об этом знает?
Да, реклама – вещь нужная. Но, если вы не смогли создать ингредиент зависимости в продукте, какой смысл в рекламе?
В общем, если вы придумали формулу захвата, то она должна указывать на то, почему ваш продукт будут хотеть. План «Барбаросса», который лежал в основе нападения на СССР, видимо, как раз и не объяснял эту формулу. В ней не было указания на фактор (сила духа и/или моральная сила советского человека)! Как с этим нужно было бы справиться? А вот у идеологов послевоенной холодной войны такой план был реализован (развал СССР). Почему? Они использовали фактор ослабления моральной составляющей советского человека, который в массе своей до 60-х годов не был ориентирован на потребительские прелести. Оттепель 60-х годов и возникший тезис построения коммунизма (личного комфорта) изменил вектор сознания советского общества с намерения преодолевать трудности на вектор «от каждого по способностям, каждому по труду». Такой себе прототип «зоопарка». Джунглями, где выживает сильнейший, и не пахнет. В общем, идеологи развала СССР создали формулу, в основе которой лежал фактор – то, что не зависит от воли человека, а именно: желание комфорта и «вкусной» жизни.
Фактор – это то, от чего человеку трудно отказаться и перестать хотеть этого. Это похоже на состояние зависимого человека от алкоголя, наркотика, игр и тому подобного. Потребности в передвижении, связи, еде, тепле – все это и другое заставляет человека подчиняться этим потребностям. Так устроен этот мир.
На этом факторе и устроена формула захвата. Рассмотрим формулу захвата компании Apple относительно iPhone, которая направлена на увеличение зависимости людей от потребляемой вещи – гаджетов, производимых этой компанией. Факторами формирования и удержания этой зависимости являются следующие ингредиенты.
Первый. Безопасность. Эта потребность безоговорочная. Подставляем сюда созданную компанией «закрытую систему», которая и обеспечивает эту идею.
Второй. Надежность работы смартфона, которая выводит на потребность в комфорте (важнейшая из человеческих потребностей), что обеспечивается платформой IOS.
Третий. Эстетика смартфона. Данная потребность так же «зашита» глубоко в подсознании человека на уровне любого наркотика. Обеспечивается законами золотого сечения (сегодня этот фактор имеют и другие компании).
Остальные факторы (качество камеры, свойство дисплея, мощность батареи и пр.) имеют значение, но не факторное, в смысле, что при условно равных показателях этих параметров, они не создают победу. Посмотрите на продукты других компаний, и вы увидите, что они могут в некоторых случаях даже выигрывать по второстепенным параметрам, но из-за отставания в главных не смогут показать сильную формулу захвата, поскольку конкурент (Apple) перехватил лидерство именно в создании более правильной формулы захвата в границах вышеописанных трех факторов. Человек зациклен на безопасности, комфорте и эстетике. Кто-то в Apple это понимал и делал на это ставку. Именно так выглядит формула захвата. Специалисты по человеческим «кнопкам» из Apple знали это. Все остальные, видимо, делали ставки на «блестящие предметы» (как для сороки) или не были способны на создание программного обеспечения уровня Apple.
Если присмотреться внимательно, то можно увидеть, что в ситуации с iPhone сработала формула в виде захвата внимания людей, которые сильно зависят от таких элементов жизни, как информационная безопасность (закрытая система IOS обеспечивает это), комфорт (меньшее количество провокаций на недовольство работой системы) и эстетика (воздействие на психику). Если бы в iPhone можно было бы каким-то способом встроить секс, то Баффет, скорее всего, купил бы акции Apple еще в молодости. Нужно просто понять, что лежит в основе формулы захвата.
К примеру, если взять компанию по оптовой продаже косметики, то можно попытаться понять формулу захвата в таком бизнесе.
Сам косметический продукт, конечно, является условием существования бизнеса по продаже косметических товаров. Но хороших продуктов, которые создают эффект красоты, на рынке множество. Конкурировать с себе подобными – не самая лучшая перспектива. Так какой же может быть формула захвата в таком бизнесе? Ответ: действия компании, направленные на захват сознания косметологов. Что именно? Выясните, от чего зависят косметологи, и дайте им именно это. Что им нужно больше всего? Возможно, авторитет у клиентов, без которого косметолог не выживет как предприниматель. Значит, именно это и нужно обеспечить. И теперь, когда вам кто-то покажет, как выглядит конкретный способ, при котором увеличивается авторитет косметолога, вы можете рассмотреть возможность инвестиций в такую компанию. Но не забудьте опознать этот конкретный способ – как он выглядит и сколько он стоит по трудозатратам. Но это уже экономика, которая сама по себе без идеи не имеет особого значения.
Мы не можем в примере с вымышленной компанией по продаже косметических товаров рассматривать точные рекомендации. Если взять два ресторана, даже находящиеся на одной улице и относящиеся к одному классу, то у каждого из них будут свои факторы (вещи, которые влияют). Нюанс состоит в том, что у каждого бизнеса – свои факторы. В одном ресторане очень красиво, а в другом – более вкусная еда, которую готовит повар-японец. Этих нюансов – сотни, и формулу нужно искать под каждую конкретную ситуацию, хотя принципы остаются неизменными.
Или возьмем, к примеру, будущее, которое как бы намекает нам, что большинство профессий, существующих сегодня, исчезнут уже в ближайшее десятилетие. Отсюда вполне закономерна формула захвата для образовательных учреждений. Люди должны заниматься чем-то, что приносит пользу в контексте нового времени – века цифр. В противном случае они не смогут выжить даже не столько физически, сколько духовно, поскольку труд – это, прежде всего, востребованность. Невостребованный человек похож на Робинзона Крузо, который нашел способ выжить физически, но до появления Пятницы просто сходил с ума. Осталось сформулировать конкретные продукты нового образовательного бизнеса, которые объясняют, как новые дисциплины создают такие компетенции, которые будут востребованы безусловно. Кому-то придет в голову, например, сомневаться в программистах?
Мы также можем рассмотреть и другие примеры. Например, развитие когнитивных способностей, обеспечивающих процессы управления сложными социальными системами. Можно также посмотреть на будущее трехмерных игр или дополненной реальности, робототехники, алгоритмизации, требующей хороших математических способностей. Что лежит в основе формулы здесь? В основе лежит мистер «цифра». Век кибернетики, который уже превратился в фактор (то, что происходит помимо нашей воли). Это как солнце, которое не оставляет шансов глупцу придумать солнцезащитные очки.
Давайте рассмотрим один реальный пример из сегодняшней жизни – формулу захвата, которую применила корпорация Apple.
Мы не можем не согласиться, что энергия является тем самым фактором, который находится вне воли человека. Энергия создает жизнь. И если вдруг кто-то создает паровой двигатель, то этот продукт почти сразу занимает лидерские позиции: его нельзя не купить, поскольку без него другие продукты будут менее эффективными. Чуть позже появляется бензиновый карбюратор.
Но проходит еще немного времени, и место бензина занимает атомная энергия и даже электричество. Шутка ли, автомобиль на электроэнергии!
Теперь автомобилем проще управлять на расстоянии. Но для этого нужно умудриться вставить в такой автомобиль нечто, что обеспечивает его управление: sim-карту, поскольку управлять иначе уже нельзя. Мы видим, как операторы связи затаили дыхание. Перспектива увеличения прибыли просто-таки нахально занимает их умы.
Так, на смену sim-карте приходит электронная sim-карта. С этим теперь нельзя не считаться. И Apple вводит ее в планшеты. Теперь можно связать потребителя iPad с оператором, минуя физические sim-карты. При таких обстоятельствах операторы связи уже не могут не обращать внимания на это явление. Они соглашаются с Apple и начинают обслуживать, обеспечивая эту корпорацию применением новой инновации (электронной sim-карты). Новая инновация – это телефон без физической sim-карты. Это дешевле и не требует дополнительных затрат на герметичность и прочие полезные последствия. Электронные sim-карты также позволяют снизить расходы в таких сферах, как транспорт и бытовые приборы. Но использование физических sim-карт может усложнить реализацию новаторских идей в этих сферах. Электронная sim-карта также позволяет обслуживать устройства дистанционно, не усложняя этот процесс физическими sim-картами.
Вы спросите: и в чем же фишка? Задумайтесь, какое количество производителей телефонов смогут «потянуть» такое нововведение. Вернее, насколько затраты на обеспечение электронной sim-карты увеличат стоимость производства. Не говоря уже о том, каким будет качество этих электронных sim-карт в связи с тем, что кто-то уже давно разрабатывает их, что, по сути, выводит на аспект качества связи в конкурентной борьбе. Не думаю, что самый лучший китайский производитель сможет легко создать качественную электронную sim-карту.
Скажите, теперь вам понятно, что такое формула захвата? Смогут ли операторы связи отказаться от дополнительной прибыли, которая возникает в следствие большей потребности в услугах интернет-связи различного вида?
Формула захвата – это использование фактора, который не зависит от воли людей. Apple использовала этот фактор применительно к вектору развития электроники и использования новых видов альтернативной энергии в транспорте и бытовой технике. Я понимаю Баффета, который продал акции IBM и купил акции Apple. Ведь теперь производитель телефонов будет контролировать оператора связи. Последние не смогут отказаться от такого давления, как не может отказаться мужчина, в которого женщина влюблена по уши. Apple – не единственная в этом роде, но IBM – лишь производитель аппаратного и программного обеспечения. Локомотивом же будут производители бытовых товаров, поскольку они переходят в разряд «умного гаджета».
При описании темы победы в контексте применения формулы захвата мы приводили примеры крупных проектов. Но ведь каждому под силу найти свою формулу захвата! Будь то фактор слепой любви отца к своей дочери, входящая в нашу жизнь дополнительная реальность или мост, который соединяет две территории одного города.
Как это все работает, хотите все-таки вы спросить? Поскольку ваше понимание то разгорается, то затухает, словно огонь в дождливую погоду. Что же лежит в основе формулы захвата, как одного из атрибутов самого вкусного блюда в нашем мире – победы?
А все дело в постулате – ментально-энергетической форме, которую потрогать или увидеть никогда нельзя. Но ведь мы особо никогда и не нуждались в подтверждении того, что зубная паста легко заменит зубной порошок. Просто нужно знать, как можно считывать эти самые постулаты людей, выраженные их потребностями, от которых они не в силах отказаться. Зависимость не возникает на «ровном месте». Именно постулат человека является тем самым спусковым крючком в сознании, который, минуя его волю, заставляет человека совершить покупку. Достаточно уметь считывать постулаты людей, чтобы затем уметь создать формулу захвата. Формула захвата – это не результат анализа, но продукт интуиции (развивающейся способности человека).
Организовывать опросы, собирать тонны бумаги в результате маркетинговых исследований для поиска потребности можно. Но это все уже в прошлом. Вместо этого вы просто включаете «турбо-сознание» и считываете все то, что находится в голове у потенциального клиента. Не правда ли, заманчиво?
Выглядит фантастикой. Но фантастики здесь нет. Нужны знания и тренировка. Как же развивается интуиция (способность считывать постулаты людей)? Например, созерцание как вид медитации не отменял еще никто. Просто иногда приходится применять рекламные трюки типа какого-нибудь броского названия («турбо-сознания»), дабы обратить внимание человека на то, что все великое приходит не из головы, а с Неба. И все, что нужно знать «новому» человеку – как открывать туда шлюз.
Вывод простой. Формула захвата – это не аналитический продукт даже в контексте величайших компьютерных машин. Их польза состоит лишь том, что они могут обработать только те данные, которые были результатом созданной идеи, мысли. Данные без смысла не подлежат обработке! Это бесполезная трата времени. Машины не создают идей. Машины не умеют создавать связь с Небом. Их предохранители сломаются вмиг, если такая задача будет им поставлена. Так что переживания, что роботы захватят мир – иллюзорны. Миром правит творчество, смыслы, идеи. И наша формула захвата – это всего лишь метафора того, как создаются великие и стоящие дела. Они создаются при помощи нового рода компетенции: прохода к Небу (например, интуиции). А как называется квинтэссенция, на которой базируются человеческие способности, неважно – хроники Акаши, ноосфера Вернадского или эфир Менделеева. Все дело в способностях. На них нужно делать упор нынешнему человеку, чтобы он время от времени имел доступ к победам. Жизнь без них скучна.
Победа в бизнесе – это результат созданной идеи, в основе которой лежит формула, объясняющая процесс производства потребности – «очереди к себе».