Глава 2. Заголовки
They laughed when I sat down at the piano,
but when I started to play..
Классика
Если вы когда нибудь читали книги по рекламе или копирайтингу, то уже знаете, что заголовок – это самая важная часть любого текста. Это по сути реклама самой рекламы.
Откройте сейчас какую нибудь страницу новостей. Обратите внимание на что вы смотрите в первую очередь. На картинки (если они есть) и на заголовки, правда? Именно так мы все и поступаем.
Зачем заголовки так важны?
Люди видят картинками. Они не видят буквы. Вы наверняка встречались с тестом, где Вам предлагают прочитать какой-то текст, и Вы только к концу текста осознаете, что буквы в каждом слове перемешаны. Мы не читаем каждую букву в слове, чтобы идентифицировать его.
Точно так же, когда мы бегло просматриваем какую-то страницу, мы не читаем все, мы перехватываем самые очевидные элементы. То есть:
Сами заголовки
Подзаголовки
Фото и видео
Логотип
В более широком понятии я называю заголовком то, что бросается в глаза первым, когда человек смотрит на Вашу точку контакта. (Кстати о точках контакта. Я познакомился с этим термином на тренинге Игоря Манна. Потом прочитал его книгу про точки контакта. Если вдруг Вы не встречали этот термин, точка контакта это любое касание вашего клиента с Вами – Вашим продуктом, рекламным носителем, сотрудником, технологией и т.д.)
Так вот если Вы кроме текста используете и фото, логотип, видео и т.д. то удостоверьтесь, что они не противоречат с заголовками. Если точка контакта передает противоречивую информацию, она не может продавать.
Лучшая формула для заголовков
Лучшая формула для быстрого создания эффективных заголовков – это формула Джона Кейплза из книги “Проверенные методы рекламы”. Конечно я в ней добавил кое-что, но костяк тот же самый. И так, есть 4 основных триггеров эффективных заголовков:
1. Интерес человека к самому себе
2. Новость
3. Любопытство
4. Быстрый и легкий способ чего-либо достичь
Это самые эффективные, и одновременно самые легко используемые триггеры. На них попадаются практически все. Если ваш заголовок отвечает на один, а лучше два из этих критериев, то он с большей вероятностью хороший.
Однако…
После того, как Вы написали заголовок, спросите сами себя. Что должен чувствовать читатель? Попробуйте посмотреть на свой заголовок со стороны. У Вас появляется желание читать дальше? Появляется ли чувство “Ого, я хочу это”, или “Ну что там”?
Анализируйте заголовок с точки зрения клиента. Мы ведь уже описали его. Касается ли заголовок проблемам читателя? Видят ли они себя? Это важнейший момент. Если ошибиться с заголовком, то ничто уже не спасет Ваш текст.
Еще несколько must be для заголовков.
Конкретность
Чем конкретнее заголовок (да и вообще текст), тем он убедительнее. Конкретики можно достичь несколькими способами.
Цифры – 55% роста или 32 новых клиентов – это конкретно
Слова “это”, “эти”
Упоминание конкретного человека, лучше по имени – Ваня из второго подъезда, директор компании “Worldwide Entrepreneurs”
Укажите дату, если это уместно
Достоверность
Нет смысла писать заголовки, которым не верят. В книге Джона Кейплза есть прекрасный пример для этого.
Вариант 1 – «Джон Смит заработал 110000 долларов в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».
Вариант 2 – «После прохождения этого курса Джон Смит продал свой первый сценарий к фильму, и его доход составил 9000 долларов в месяц».
Реклама со вторым заголовком сработала несравненно сильнее, и объясняется это очень просто. Каждый читатель может вообразить, что он зарабатывает 9000 долларов в месяц, но очень мало людей могут представить, что зарабатывают 110000 долларов.
Ну теперь вы понимаете, почему так важно сначала описать свою аудиторию? Если вы пишете людям, для которых 110.000 долларов – это большая сумма, то нужно разделить ее на части. А то маленький человечек, сидящий в голове у Вашего читателя скажет “Да ладно тебе, это не реально” и пройдет дальше.
22 лучших техник для убойного заголовка
1. Вопросы – это одна из лучших техник заголовок. Начните его со слов “как”, “что”, “когда”, “кому”, “где”, “почему”, “какой”, “который”, “сколько” ну и т.д.
Как избавиться от сонливости и наполняться энергией в течение всего дня за 3 недели?
Почему многие бизнесы гибнут именно в период своего бурного роста?
Что такое копирайтинг, и почему им не владеют 99% маркетеров?
2. Укажите в заголовке главную выгоду из Вашего предложения
1000 целевых подписчиков из Instagram за месяц!
Заработайте себе на зимовку в Тайланд за неделью!
Вы сократите расходы на рекламу втрое, если будете применять эти секреты таргетирования
3. Поместите отзыв в заголовке
Миша тоже не верил, что он сможет подтянуть живот за месяц! Но посмотрите теперь на этого симпатягу!
95% наших читателей рекомендовали нас друзьям
Сеть магазинов “Клубника” повысила свои продажи на 23% с помощью нашей CRM системы
4. Поместите историю в нем
Я был вором. Сидел 3 срока. Пил. Но после консультации у К. Морозова решил кардинально изменить свою жизнь
Денис три года ходил на тренинги и семинары в поисках работающей системы масштабирования своего бизнеса. Вот что он рассказывает из своего опыта
В 13 лет он уже сменил 10 школ. Он обходил более 300 студий и остался с носом. Он продал любимого пса, от него ушла жена. Но он остался верным своей мечте и в итоге стал тем кем должен был.
5. Предложите читателю узнать о себе что-то новое
Пройдите тест и узнайте насколько вы совместимы
Как Ваши привычки влияют на Ваше здоровье?
Какие платья Вам лучше всего надеть, если…
6. Если вы предлагаете новизну, напишите это в заголовке
Эта новая линия для ухода тела создана для нежных женщин с чувствительной кожей
Ждали ли Вы такое? Мы тоже! Новые восхитительные цвета и улучшенная формула!
Совершенно новая модель с автоматической парковкой и пневмоподвеской. Запишитесь на тест-драйв!
7. Заголовки 4U
Эту технику активно продвигают многие. Она действительно может быть очень эффективной. Строится заголовок 4U из этих четырех элементов:
Полезность (Usefulness)
Уникальность (Uniqueness)
Срочность (Urgency)
Ультра-специфичность (Ultraspecificity)
За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка
Говорите на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Grand Espanol. Запись до 1 декабря
За 30 дней сделаем Landing page с конверсией >10% или вернем деньги по договору (источник этих заголовков habrahabr.ru/company/yagla/blog/296920/ там Вы найдете больше примеров)
8. Начните со слов “потому-что” и “если”
Если Вы не используете ни один из этих инструментов, то Вы теряете деньги каждый день. Включая воскресенье!
Эти станки лучшие, потому что их разработали истинные мастера Италии
Если Вам не понравится в Италии, мы вернем Вам деньги!
9. Укажите в заголовке свою целевую аудиторию
Этот метод пригодится всем врачам
Строители! У нас есть новая партия бруса по цене в 20% ниже, чем прежде
Если Вы предприниматель, изучите эти бесплатные ресурсы для упаковки бизнеса
10. Укажите проблему Вашей аудитории. Притом это может быть как эксплицитная, известная всем, так и имплицитная, личная проблема
Боль в спине? Никаких мазей! Мы знаем способ получше!
Вас кинул сотрудник? Как защитить информацию без больших вложений?
По статистике 9 из 10-и миллионеров несчастны. Вот что рассказывает психолог А. Павлов о своих наблюдениях
11. Проблема – решение проблемы/надежда на решение
Желтые зубы – отстой! Вы за неделю приобретете белоснежную улыбку с этой пастой!
Вы собираетесь и дальше терпеть эту работу? Начните зарабатывать по-настоящему!
Если расходы на дизель увеличились, то Вам срочно нужны эти присадки. Сокращает расходы топлива на 12% с помощью улучшенной технологии
12. Заговорите о гарантии
Гарантия на 200%! Если техника не сократит Ваши расходы, мы вернем Вам вдвое больше!
Наши фильтры работают минимум 6 месяцев. Вы заплатите за них только через эти 6 месяцев, если они себя оправдают
Увеличиваем конверсию Вашего сайта без новых вложений. Платите только после результата.
13. Используйте технику “косвенной рекомендации”
Врачи советуют Колгейт
Чемпионы мира по хоккею играют нашими клюшками
30 из 100 крупнейших корпораций списка Forbes работают с нами. Узнайте, почему они выбрали нас
14. Укажите экономию, которую можно сделать с помощью вашего предложения
На 15% меньше расхода газа за счет новой системы сгорания
Мы сделаем все Ваши покупки за Вас, пока Вы смотрите мультик с детьми
Что Вы собираетесь купить на те 1000 долларов, которые мы сэкономим Вам с помощью планирования личных финансов?
15. Список
5 вещей, которые надо брать с собой на борт корабля
17 новых сервисов, которые Вы еще не пробовали
3 самых важных фактора влияющих на Ваш успех
16. Прикажите сделать конкретное действие
Скачайте видео и узнайте как сделать лучший суп из одних овощей
Сократите Ваши расходы на 20% апеллируя к этому закону
Начните писать убойные тексты через 3 недели, даже если у Вас было 2 по русскому
17. Намекните на выгоду, но не откройте ее полностью
Вы ждете своего первого малыша? Узнайте главное о его заботе
У нас нет “убойных гипертехнологий”, но мы кое-что поняли о лидогенерации на опыте более 10 лет
Если бы ты Это знал 5 лет назад, ты сейчас жил бы в Майами
18. Снимите самое главное возражение прямо в заголовке
Удобные, солнечные квартиры от 50.000р/кв. М. Даже если у Вас нет денег и кредитной истории!
Поменяй свой старый холодильник на новый модный с минимальной доплатой только на этой неделе!
67% населения России подвержен риску сердечно-сосудистых заболеваний. Пройди простой тест, чтобы быть уверенным, что ты не рискуешь!
19. Халява – предложите что-нибудь бесплатное
Обычно мы рассказываем об этом в ВИП блоке. Сегодня впервые поделимся этим секретом с Вами бесплатно.
Целый месяц мы доставим Вам все Ваши заказы бесплатно! Просто зарегистрируйтесь сейчас!
Бесплатно используйте все функции CRM системы целых 2 месяца
20. Пригласите присоединиться
Уже 43.000 человек общаются и делают бизнес в этом сообществе. Только на этой неделе мы открыли доступ ко всем желающим. Присоединяйтесь!
В пятницу отправляемся в незабываемый поход в лес за двором. Вы с нами?
Клуб байкеров открывает свои двери для настоящих мужчин
21. Интрига – любопытство
А Вы видели НЛО вчера ночью над нашим городом?
Об этом мы еще никому не рассказывали!
Дженнифер Лопес впервые раскрывает свои секреты успеха!
22. Напишите заголовок от первого лица
Год назад я был неудачником с зарплатой 15.000 рублей. Но потом я открыл для себя мир копирайтинга!
Я с радостью разберу всех желающих, кто запишется на вебинар до 20.00
У меня есть трое детей. Они тоже питаются этим рационом и никогда не болеют!
Я специально утрировал в нескольких местах. Главное, что Вы поняли суть каждой техники. Вы заметили, что часто техники пересекаются или используются вместе? Обычно использование нескольких техник усиливает заголовок.
Задание
Напишите по 3 заголовка для Вашего продукта с использованием каждой техники. Можете написать заголовки для статей блога, для лендингов, для коммерческих предложений, для писем и т.д.
Почему три? Чтобы открылось второе дыхание. Есть заголовки, которые “на поверхности”, они пишутся первыми. А вот чтобы написать три, нужно порыться в темных уголках мозга.
Подзаголовок
Подзаголовок – это второе, что видит и читает Ваш клиент. Практически во всех случаях, когда заголовок хоть на каплю цепляет, то подзаголовок читается. Это наш с Вами второй шанс побудить читателя идти дальше.
С подзаголовками техники те же. Но есть особенности в согласовании с заголовком. Можно использовать следующие схемы:
1. Подзаголовок продолжает мысль заголовка и дает подробности
Боль в спине? Никаких мазей! Мы знаем способ получше!
Специальные тренировки созданы ведущими докторами. За 2 минуты в день Вы не только избавитесь от боли, но и укрепите спину!
2. Подзаголовок заявляет обратное, вызывая этим интригу
Клуб байкеров открыл свои двери для настоящих мужчин
Конец ознакомительного фрагмента.