Глава 1. Основа основ
Шаг первый – клиент
С чего начинать?
Как и уже сказал, есть три основных элемента, с которых надо начинать любое письмо – клиент, цель, оффер.
Очень трудно действительно прийти к тому, чтобы начинать надо не с продукта, а с клиента. Точнее с потребности клиента. Точнее с того глубинного намерения, которое движет клиентом. Именно это в итоге решает дилемму купить/не купить. Подробнее об этом будет позже, в главе 6. Но тут мы поговорим об очень важных деталях.
Сразу скажу, что тут мы не будем разбирать Вашу целевую аудиторию. Подразумевается, что Вы уже знаете (хотя бы примерно) кто Ваши клиенты. Однако, если для других маркетинговых задач можно обойтись сегментацией демографическими показателями, то в копирайтинге этого не достаточно.
Да и прошли те времена, когда маркетеры делили людей по демографическим показателям. Мужчины от 25 до 35 лет с заработком от 50.000 до 100.000 рублей – это банально. Давайте копнем глубже.
Сегментация нового уровня
Во первых давайте разобьем рынок по другому принципу. Почему люди покупают, то что покупают? Они ведь не дрель, а дырку хотят. А дырку-то им зачем? Чтобы картину вешать, или на стройке использовать?
И так предлагаю сегментацию на основе проблемы/потребности. Задайте себе вопрос: какую проблему хочет решить мой клиент? Почему этот вопрос так важен? Потому что именно ответ на эту проблему должен давать Ваш Посол.
Функциональный пример
Продукт – кондиционер. Потребность – уютное помещение. Проблемы?
Владелец магазина хочет такую HVAC систему, которая могла работать в режиме, когда часто открываются двери, так как у магазина они автоматические, и расположен он в очень проходимом участке. Так что они открываются перед всеми прохожими, словно приглашая их зайти. Но при этом создается большая проблема. Так как у магазина большие витражные окна и смотрят они прямо на юг, солнце греет помещение в течение почти всего дня. Тут нужен кондиционер, который будет мощным, словно воздух телепортирует прямо с Сибири. Ну что же вы предложите этому предпринимателю?
Другая проблема – семья, где есть маленькие дети. Родители хотят обеспечить комфортом детей. Но все мы знаем, что кондиционеры могут стать причиной лихорадки, шумно работают и не дают спать младенцу.
Именно в тот момент, когда ребенок видит чудесные сны, и машет крохотными ручками, как бы пытаясь поймать облачную панду, когда он улыбается так мило во сне… включается чертов кондиционер, чикается, выкается и начинает шумно дуть, как будто прямо из Сибири воздух телепортирует.
Видите разницу проблемы?
И так. Прежде всего обозначьте проблему или проблемы, которые вы собираетесь решать.
Кстати если для одного и того же продукта Вы обозначаете несколько целевых аудиторий, как в этом примере, то надо работать с каждой аудиторией отдельно. Как если бы у Вас были разные продукты для каждого из них.
Задание
Проверьте гипотезу. Найдите конкретного человека из вашей целевой аудитории. Дайте ему пару вопросов, чтобы понять насколько хорошо Вы понимаете этого человека, его проблемы и его видение на решение этих проблем.
Что еще?
Опишите его. Перед тем, как начать что-нибудь писать, опишите типичного представителя Вашей целевой аудитории. Как можно детальней. Здесь нет ничего лишнего и второстепенного. Личная жизнь, страхи, мечты, система верований, характер – все имеет значение. Лучше, если будете описывать реального человека, которого Вы знаете. И когда пишете, тоже пишите именно ему, только ему. Тогда каждый читатель почувствует, что текст написан именно для него. Ответьте на эти вопросы.
Как этот человек относится к проблеме?
Является ли проблема для него острой? 1-10?
10 – он готов бежать за Вами и отдать последнюю рубашку, лишь бы получить решение.
1– он не считает это проблемой. Либо у него уже иммунитет на проблему, либо он думает, что так оно и должно быть. А может и хуже. Он думает что это на самом деле преимущество.
Как он раньше решал свою проблему?
Есть ли у него опыт решения именно этой проблемы? Если Вы не первый на рынке, кто продает кондиционеры, то наверняка многие из Ваших потенциальных клиентов раньше купили кондиционер у Ваших конкурентов. Так узнайте, какие у конкурентов минусы. Чем их клиенты могли остаться недовольным? Вот Вам и кнопка, куда нажимать в продающем тексте. Если же Вы предлагаете нечто новое, чем клиент не пользовался, то Вам надо прежде всего вызвать доверие к новшеству. Техник много. Мы еще о них поговорим.
Как он решает похожие проблемы?
Слушается друзей, или авторитетов? Или может лазает по форумам? Читает научные статьи? Взвешивает все предложения, или импульсивно выбирает первое, что понравилось?
Сложный вопрос. Что даст ответ Вам? Например, если он привык обращаться к экспертам для решения проблем, то Вам нужно позиционировать себя как таковым, чтобы привлечь внимание. Если он первым делом ищет халявный метод избавления от проблем, вам нужно встречать его именно халявой. Потом уже конвертировать его в золото.
Если Вы на конкурентном рынке, то посмотрите на самых удачных конкурентов. Они наверняка поймали клиентов на крючок. Изучите их тексты, и поймете, на чем они играют.
Можете искать ответ на этот вопрос еще и в смежных отраслях.
Какие эмоции движут человеком?
Гордость, желание, страх, возбуждение, злость, а может быть любовь?
Маленький человечек сидящий в голове.
Вы узнали о ком речь? Ведь он и у Вас в голове сидит. И прямо сейчас шепчет вам на ухо, что это на самом деле не он. Все люди привыкли к диалогам с самим собой. Они этого не замечают. Каждый раз, когда вы пишете текст, спросите себя, что прошепчет этот человечек на ухо Вашего читателя. Скорее всего Вы интуитивно ответите правильно.
Какие у человека проблемы?
С какими проблемами сталкивается человек. Это важно, потому что если у человека есть острая, наболевшая проблема, он связывает все остальное с этой проблемой. Например, если у человека проблемы с личной жизнью, то он все свои решения будет связывать с этой проблемой. Он покупает себе одежду, чтобы решить эту проблему, ходит в спортзал, работает допоздна, выбирает куда сходить вечером, где обедать, какую мебель покупать для решения этой проблемы.
Послушаем авторитетов
Практически все, кто говорит об этой теме, цитирует 10 вопросов о клиенте от Дэна Кеннеди. Это десять вопросов, на которые Вы должны ответить, чтобы понять Вашего потенциального покупателя. Вот они:
1. Что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них несварение, заставляет кипеть их мозг?
2. Чего они боятся?
3. На что они злятся? На кого они злятся?
4. Какие у них 3 основных переживания за день?
5. Какие тренды существуют в их бизнесе или жизни, и какие появятся?
6. О чем они в тайне безумно мечтают?
7. Какая у них система мышления? (пример: инженеры – аналитическое)
8. Если у них свой язык?
9. Кто еще продает похожие товары и как?
10. Кто еще пытается продать им похожие товары и почему у них это не получается?
Если Вы действительно сумеете ответить не все эти вопросы, то продажи Вам гарантированы. Они чем то похожи на вопросы, которые я предложил выше. Но мне лично удобно работать по моей схеме.
Задание
Опишите своего клиента. Не надо просто прочитать эти вопросы и ответить на них в уме. Сидите, и напишите эссе про Вашего клиента. Берите яркого представителя Вашей аудитории и опишите его. Как его зовут? Сколько ему лет, семейное положение, работа… Ну и ответы на эти вопросы.
Шаг 2 – Ваша цель
Речь идет о конкретной цели конкретного продающего текста. Что именно Вы ожидаете от своего текста?
Вы хотите набирать базу электронных писем?
Хотите закрыть читателей на бесплатный продукт?
Или может хотите сразу осуществить продажу на основной продукт?
Это важная деталь. От него зависит весь контекст и структура текста. От него зависит длина и глубина текста. Этим определяется и оффер.
Но есть еще одна цель, с которым лучше определиться заранее. Какого результата Вы ожидаете. Вы хотите конверсию в 2.5%, или в 25? Ведь чем более амбициозную цель поставить, тем лучше получится текст. Не знаю как, но работает.
Шаг 3 – Продукт/оффер
А теперь пора создать продукт/оффер. Здесь надо понять одно. Никто не покупает продукт. Все покупки на самом деле являются соглашением между Вами и клиентом. То есть клиент соглашается с Вашим предложением. Вы предлагаете ему закрыть его проблему с помощью вашего продукта, а он соглашается. Это важный момент.
Если нет предложения, нет и продаж. Надо не предлагать продукт как таковой. Надо сделать предложение. Оффер, как сказали бы наши западные коллеги. Оффер – это больше чем продукт.
Давайте рассмотрим разницу на примере.
Продукт – кондиционер
Оффер – полная установка в течение недели плюс гарантия на год, что температура у Вас в офисе будет именно столько, сколько вы задали на дисплее. Закажите сейчас и получите интеграцию в Ваш смартфон бесплатно.
Продукт – кофе
Оффер – Получите целый букет свежемолотого кофе из стран центральной Америки к Вам домой. Мы отправим Вам 6 разных сортов для дегустации и на месте оформим Ваш первый заказ на любые 2 сорта со скидкой в 30%. Только на этой неделе при первом заказе Вы получите в подарок бронзовую турку.
Как сделать из продукта оффер?
В первую очередь оффер делает предложение на следующий шаг. Это не обязательно покупка. Это может быть подписка или тест-драйв.
Тут есть два важных момента.
Первое – является ли ваш продукт предметом импульсивной покупки? Если он стоит не дорого и не закрывает стратегическую проблему, то да. Если нет, то нет.
Поясним. Насколько бы импульсивным не был человек, он вряд ли сидя дома и читая о Вас впервые на Вашем сайте, возьмет и закажет себе домашний кинотеатр, если он стоит столько, сколько он зарабатывает за год. С другой стороны, если Вы предлагаете лечение от болезни Альцгеймера по цене 1500 рублей, то очень немногие сразу купят. Почему? Потому что этот оффер закрывает стратегическую проблему. Никто не принимает такие решения моментально.
И так, оффер должен быть максимально импульсивным, легким. Не предлагайте читателю сразу сделать заказ кухонной мебели. Предложите отправить им на почту все самые новые модели кухонной мебели. А потом на почту отправите предложение посчитать стоимость понравившейся ему модели на основе размеров его кухни.
Второе – есть ли у Вас УТП? УТП – уникальное торговое предложение. Если он у Вас нет, или не очень силен, то важность оффера возрастает. Хотя бы оффер должен быть сформулирован в виде УТП. Проверить это легко. Дайте читать Ваш оффер 10 людям. Если они скажут, что нигде не встречались с таким предложением, то уже хорошо. А если они выразят готовность купить сейчас, то вообще огонь.
Золотой закон оффера
Оффер всегда должен предлагать импульсивный следующий шаг. То, что легко сделать прямо сейчас.
Другие законы оффера
Второй – у оффера должен быть крайний срок. Думаю не надо объяснять почему.
Третий – оффер должен быть вкусным. Он должен мотивировать к конкретному действию. Иными словами это называют Call To Action.
“Купите” – не Call To Action.
“Нажмите сюда” – Call To Action
Четвертый – Если оффер не обязывает ни к чему, он работает лучше. Не надо надеяться, что читатель сам поймет. Скажите ему, что Ваше предложение ни к чему не обязывает (конечно если это действительно так).
Пятый – Чем меньше действий нужно выполнять, тем больше конверсия. Принцип лени. Об этом Вы прочтете дальше.
Шестой – Разбейте оффер на части. Так он выглядит больше.
Не говорите, что предлагаете монтаж и месяц бесплатное обслуживание.
Скажите, что предварительный точный расчет, быструю доставку, четкий монтаж и целый месяц обслуживания бесплатно только для лучших клиентов!
Или раз уж на то пошло, то лучше так:
Мы точно рассчитаем общую стоимость
Доставим за день все необходимое к Вам
Сделаем идеальный монтаж за два часа (и без пыли)
И с радостью БЕСПЛАТНО обслужим целый месяц
Вам надо просто позвонить. Ждем!
Как видите, цель и оффер тесно взаимосвязаны. Оффер зависит от цели. Если цель письма – собирать контакты, то достаточно какой-нибудь легкий оффер. Какой-то бесплатный ресурс, предложение пройти тест, расчет стоимости основного продукта и т.д. тут вполне подходят.
Если же цель – продать основной продукт, оффер должен быть хорошо продуманным. Да и текст должен быть достаточно длинным, чтобы раскрыть все выгоды и сильные стороны оффера, наступить на боли читателя, внушить доверие и потребность купить сейчас. Но об этом подробнее в следующих главах.
И так, мы определились кому, с какой целью и что предложить. Теперь пора строить сам продающий текст.