8
Выбор и реализация стратегии ведения переговоров и продаж
Часто ли вы задумываетесь над стратегией собственного поведения? Достаточно ли вы дальновидны, чтобы предсказывать поведение клиента в ответ на ваши слова? Насколько развит ваш социальный интеллект? Можете ли вы представить переговоры, на которые вам предстоит пойти завтра, от начала до конца? Можете ли вы создать в своем воображении несколько сценариев реагирования клиента и, исходя из построенной вами модели, начертить в уме несколько стратегий собственного поведения?
И что вы вообще можете? Можете ли вы перевернуть мир, можете ли вы стать президентом? Можете ли защитить докторскую диссертацию или хотя бы кандидатскую? Можете ли вы наконец-то выучить английский язык, который после 6 лет изучения в школе и 5 лет в университете так и не стал вашим разговорным языком? Можете ли вы бросить курить? Ведь вы обещаете это себе каждый день (последние десять лет). Можете ли вы начать заниматься спортом пять раз в неделю? Хотя бы минут по 40. Можете ли вы больше делать добрых дел (а не только о них говорить)? Можете ли вы накопить денег и купить себе такую машину, которая вам действительно нравится? Можете ли вы освоить учебник формальной логики? Можете ли вы с друзьями обсуждать Канта, Платона и Гуссерля, а не «Кайен», «Мерседес SLS» и «Кадиллак BLS»? Все больше убеждаюсь я, что, когда человек ведет с кем-то разговор, он в какой-то степени разговаривает с самим собой. И чем более человек несовершенен, тем больше его слов обращено по форме к собеседнику, а по содержанию к самому себе. Вот и я сам с собой поговорил (или все-таки с вами?).
Станислав Ежи Лец говорит: «Всегда ответ на вопрос зависит от отвечающего и никогда не зависит от вопроса». Предлагаю иное видение: «Всегда вопрос зависит от вопрошающего и никогда не зависит от того, кому задается вопрос». Что там ответы, если мы еще не до конца научились задавать вопросы!
Итак, после такого экзистенциального отступления самое время заняться стратегиях!и ведения переговоров. Взгляд сверху, взгляд со стороны, взгляд изнутри на весь процесс переговоров.
Большая часть классификации стратегий, которую я привожу далее, является авторской. Но, конечно, я в ней использую и уже известные в практике переговоров элементы. Взять, к примеру, классификацию по Томасу и Килменну. Она настолько гениально придумана, что не включить ее в общее рассмотрение было бы просто глупо. С другой стороны, вы можете увидеть, что в моем варианте она расширена, и вместо пяти стратегий я предлагаю семь, добавляя доминирование и манипуляцию. Безусловно, классификация остается открытой, так что от вас принимаются любые конструктивные дополнения и изменения.
Для начала вам предлагается посмотреть на стратегии с точки зрения шести критериев:
1) Вопросы.
2) Давление.
3) Последовательность.
4) Эмоции.
5) Напряжение.
6) Позиции.
Посмотрели? Тогда продолжим.
Теперь посмотрите на все эти стратегии более подробно. Здесь дается краткое описание каждой из них. Так что, когда будете читать эту книгу, вам не обязательно соблюдать тот порядок, которые предлагаю я. Вы можете по своему усмотрению брать любую стратегию, изучать, пробовать и переходить к следующей. Для гениев, а также для тех, кто таковым не является, но упорно им себя считает, и, конечно, для лентяев, следующая информация. Вы можете просто пробежаться глазами по этой схеме и больше книжку не читать.
Стратегии с точки зрения вопросов:
• «Стратегия тринадцати вопросов» – вы ведете клиента в разговоре, задавая ему вопросы в определенной последовательности, начиная с вопроса о контакте, через вопросы о мнении, фактах и результате, и заканчивая вопросом об уступке и вопросом о скрытых причинах; вопросы одновременно и выявляют потребности, и формируют их; искусно задавая один вопрос за другим, вы подводите клиента к решению; естественно, что между вашими вопросами могут быть вопросы клиента, его комментарии и возражения; вы отвечаете на реплики клиента, произносите свои утверждения, и затем возвращаетесь к стратегии вопросов.
• «Стратегия Сократа» – вы, задавая вопросы, подводите человека к тому, что сами хотели сказать; вы убеждаете клиента, не утверждая что-то, а спрашивая его; вы вселяете в голову клиента свою идею, приводите его своими вопросами к ней.
• «Стратегия СПГТР (СПИН)» – вы задаете вопросы в строгой последовательности; сначала вы спрашиваете о ситуации клиента, затем переходите к вопросам о его проблемах (или возможностях), далее вы применяете вопросы о последствиях проблемы; и наконец, вы спрашиваете о желаемых или предполагаемых решениях.
Стратегии с точки зрения давления:
• «Давление» – вы используете давление как постоянный и единственный инструмент воздействия; часто происходит наоборот, то есть клиент только давит на вас и ничего более; в этом случае нам нужно понимать, как противостоять данному давлению.
• «Плюс-минус» – сначала вы предоставляете уступки, а затем уже давите, сначала вы говорите о плюсах вашего товара, компании, предложения, а уже потом задеваете минусы, минусами могут быть высокая цена, срок доставки или что-то еще.
• «Минус-плюс» – вы сначала оказываете давление, выставляете свои непременные требования, а уже затем идете на уступки; или в начале вы говорите о минусах, к примеру, о той же высокой цене или стране-изготовителе, а далее переходите к плюсам; это стратегия, обратная предыдущей.
Стратегии с точки зрения последовательности:
• «Крещендо» – уже готовясь к переговорам, вы планируете 4–7 аргументов и располагаете в соответствии с их силой; по ходу разговора вы выкладываете аргументы один за другим, начиная от самого слабого и завершая самым мощным.
• «Диминуэндо» – вы применяете противоположную стратегию, начиная с самого сильного, бронебойного аргумента, затем сила аргументов постепенно снижается, и заканчиваете вы легким аргументом в довесок, который должен переполнить чашу весов согласия клиента.
• «Разделение» – вы подходите к проблеме, которую обсуждаете с клиентом, пошагово; данная стратегия применяется чаще всего именно при обсуждении непростых, спорных вопросов; вы шаг за шагом разделяете проблему на сумму маленьких проблемок, с каждой из которых в отдельности вам справляться гораздо легче.
• «Добавление» – вы добавляете положительное, разделяете хорошее и плохое, главное и второстепенное, вы прибавляете к негативной фигуре, на которой настаивает клиент, нескольких ваших положительных фигур; более того, вы превращаете негативную фигуру клиента во второстепенный фон, на котором располагаются ваши положительные фигуры.
• «Пакетная стратегия» – вы стремитесь обсудить все вопросы единым пулом, одним пакетом, за счет чего вы можете добиваться больших уступок у клиента; если клиент старается обесценить и обесточить тот или иной ваш аргумент, вы сохраняете его силу до конца переговоров.
Стратегии с точки зрения эмоций:
• «Эмоциональная уверенность и прямое позитивное предложение» – вы проводите переговоры на положительных эмоциях, постоянно используя эмоции, свои и клиента; в начале, в середине, в конце вы подводите промежуточные положительные итога разговора; вы с завидным постоянством концентрируетесь в разговоре на целях, достижение которых будет выгодно как вам, так и другой стороне.
• Стратегия «нежелания продавать» – вы показываете определенную эмоциональную отстраненность от продажи, демонстрируете спокойствие при возможном отказе; вы заявляете, что еще не знаете, пригодятся ли ваши услуга и товары клиенту, и ваша цель – как раз-то это совместно и выявить, и вашей целью ни в коем случае не является продажа здесь и сейчас.
• «Интрига» – вы наполняете переговоры необычными фактами, новостями, ссылками на значимых и высокопоставленных лиц; вы завоевываете клиента неожиданными или заманчивыми для него сообщениями; вы создаете определенное, щекочущее клиента напряжение; вы планируете неожиданную для клиента тропу разговора, на которой ему периодически встречаются сюрпризы.
Стратегии с точки зрения напряжения:
• «Контрастные действия» – вы применяете знаменитую стратегию «плохой и хороший полицейский»; чаще всего стратегия применяется, если переговоры ведутся с вашей стороны вдвоем; один продавец ведет себя более строго и настойчиво, второй продавец сглаживает углы, ищет с клиентом общие пути решения вопросов, предоставляет небольшие уступки; по контрасту с поведением «плохого» предложения «хорошего» продавца начинают казаться клиенту достаточно дельными и продуктивными; этого вы и добиваетесь.
• «Изматывание» – вы изнуряете оппонента информацией, временем, изменениями; вы делаете это для того, чтобы усыпить бдительность, утомить, расшатать, привести в неустойчивое или податливое состояние, и затем добиться исполнения своих условий.
• «Антиконфронтационная, противоконфликгная стратегия» – вы снижаете и нивелируете напряжение, которое возникло в отношениях с клиентом в результате того, что работа вашей компании сделана плохо, совершены какие-то ошибки; конфликт также может возникнуть, когда с вашей стороны все сделано «ОК», но вот клиенту так не кажется; может быть, у него были завышенные обязательства, возможно, у него сегодня такое настроение; вопрос может касаться качества материала, затягивания сроков и так далее; вы предотвращаете конфликт или разрешаете его; вы умело направляете беседу в конструктивное русло.
Стратегии с точки зрения позиции и отношения:
• «Игнорирование или избегание» – вы не принимаете во внимание доводы клиента, другой вариант – вы никак не реагируете на них; вы переключаете внимание на иные обстоятельства; вы переводите разговор на другие темы либо отвечаете на какие-то вопросы молчанием.
• «Приспособление» – вы даете клиенту уступки со своей стороны и ничего не требуете взамен с его стороны; вы меняете свое поведение, но не влияете на поведение другого; вы подстраиваетесь под клиента, вы хотите сгладить углы.
• «Доминирование» – подчинение другого, явное принуждение, давление, приказ, внушение, полное отсутствие желания учитывать интересы противоположной стороны.
• «Манипуляция» – вы стремитесь добиться своего, скрывая истинные потребности и сам факт манипуляции, вы прикрываетесь другими целями и играете на чувствах или потребностях другого человека; использование обмана, хитрости, уловки, провокации, намека, интриги.
• «Соперничество» – вы боретесь мнениями, аргументами, позициями; вы отстаиваете свою точку зрения; партнеры считаются друг с другом, могут уважать, могут опасаться друг друга, факт воздействия признается, а вот цели воздействия могут скрываться.
• «Компромисс» – вы стараетесь достичь целей посредством взаимных уступок; это отношение к другому как к равному: «ты – мне, я – тебе»; это опора на договор и договоренность.
• «Сотрудничество или содружество» – вы стремитесь достичь согласия за счет проникновения вглубь проблемы, вы предлагаете клиенту вместе искать наилучшие решения, и это решение должно максимально подходить обеим сторонам; вы выясняете потребности друг друга; вы совместно прорабатываете план общего движения к цели и успеху.
Перед тем как переходить к изучению конкретных стратегий, хочу еще раз обратить внимание на то, что любая стратегия – это не догма, это общее направление движения. Мы планируем свой разговор с клиентом, но, если понимаем, что данный план при реализации дает определенные или даже сильные сбои, мы можем легко отказаться (для кого-то это очень даже нелегко, все зависит от нашей ригидности или склонности попадать в ловушку вклада) от выбранной стратегии и перейти к другой.
С другой стороны, в любой стратегии нужно учитывать тонкости, особые правила, необходимые детали. Такая вот диалектика. Применяй стратегии мастерски, и одновременно будь готов отойти от любой стратегии, если почувствуешь ее неэффективность.
Вперед!