Активные продажи 3.4: Стратегии переговоров. 6. Большой цикл продаж (Н. Ю. Рысёв, 2012)

Если малый цикл продаж – это хинаяна продаж, то большой цикл продаж – это махаяна продаж. Что бы вы ни проповедовали, и то, и то приводит к полной нирване. А что такое нирвана продавца? Это шелест денег, невообразимо шуршащий и невозможно манящий, которые лежат у продавца в руках и являются его неотъемлемой собственностью. А откуда берутся такие приятные деньги? Из следования циклу продаж!

Что я могу сказать о большом цикле продаж? Большой цикл продаж – то же самое, что малый цикл продаж, только сильно увеличенный. В каждых продажах есть общее, типовое и индивидуальное.

Малый цикл продаж подходит для любого вида продажи, что бы мы ни взяли. Продаете вы в магазине бытовую технику или ведете переговоры с клиентом о приобретении программного продукта «Корпоративные финансы», разговариваете вы по телефону или сидите за столом переговоров, – в любом случае, вы вступаете в контакт, вы ориентируетесь в потребностях клиента, предлагаете ему, отвечаете на его возражения и побуждаете к принятию решения. Это универсальные этапы, для всех, на все времена.

Но есть отличия в продажах, которые определяются, как минимум, типом продукта и типом клиента. И вот здесь-то и целесообразно говорить о большом цикле продаж. Что же добавляется?

Ну, во-первых, добавляется философия или, как можно по-другому сказать, идеология продаж. Во-вторых, взгляд на продажи с точки зрения стратегий переговоров. В-третьих, здесь мы можем говорить о торгах. Для кого-то переговоры о цене – это важнейшая составляющая продаж. Согласен, что и при рассмотрении малого цикла продаж мы в теме «обработка возражений» можем говорить о возражениях, связанных с ценой. Но если в малом цикле продаж мы их только задеваем, то в большом – тщательно прорабатываем. Далее. Еще один этап – работа с незапланированной дебиторской задолженностью, возврат долгов, проще говоря. И последний этап цикла продаж – поддержание отношений, как формальных, так и неформальных (правда, когда говорят о неформальных отношениях, почему-то думается о сексе?).

Вы понимаете, что в большой цикл продаж включены все блоки малого цикла плюс дополнительные, расширяющие сознание. Первые мы уже разобрали, теперь коснемся только новых.

Рисунок 2. Большой цикл продаж

При описании малого цикла продаж мы говорили, что все начинается с установления контакта. Для того уровня понимания это было верно. Но теперь мы стали более продвинутыми, ведь так? И теперь опять вернемся к вопросу, с чего начинается продажа. И что же мы скажем? Самим интересно!

Все начинается с философии продаж. Философия или идеология продаж – это внутренние установки продавца по отношению к тому, что он делает, по отношению к своему клиенту и своему продукту. Философия продаж – это индивидуальные и корпоративные ценности. Чем больше эти ценности совпадают, тем более продавец чувствует себя в своей тарелке, когда работает в своей компании. «Клиент всегда прав». Это философия продаж. «Клиент прав в 95 % случаев». Это философия продаж. Кстати, а вы лично как думаете, в скольких процентах случаев клиент действительно прав? «Самое главное – это втюхать». Это философия продаж. «Основная цель продавца – создание предвкушения удовлетворения потребности у клиента». Это философия продаж.

Заходишь в офис компании «Соса – Cola» и что ты видишь? Большую надпись «Правило № 1. Если ты не позаботился о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой». Это философия продаж!

Заходишь на сайт www.arivist.m, и что ты видишь? «Аривистика – индивидуальное обслуживание грузопотоков». Это философия продаж!

Идеология продаж может быть хорошо осознанной и четко сформулированной. Бывает так, что философия продаж находится у человека или у компании в полуосознанном состоянии. Могут быть и вариации. К гримеру, наверху, у топ-менеджеров, философия продаж проговорена, а вот менеджеры по продажам о ней не знают. Или не разделяют. Как вы понимаете, вариантов бывает масса. Я лично всегда выступаю за то, что если уж ты пришел работать в компанию, то должен разделять ее принципы и нормы. По крайней мере относиться с уважением, а не судачить в курилках и коридорах о том, какое руководство плохое. Это позиция слабая, даже можно сказать, мелкотравчатая. Недостойная продавца. Вы же продавцы, вы сами себе хозяева, вы сами распоряжаетесь своей жизнью! Найдите себе тот продукт и ту компанию, в которой работать вам будет действительно по душе. Вы же денег будете больше зарабатывать! Гораздо больше!! Ну очень много!!! Да что я объясняю. Будто вы сами не знаете.

Философия продаж – это внутренние установки человека, которые им руководят.

Взгляд на продажи сверху. Сколько в среднем проходит ваш разговор с клиентом? В корпоративных продажах принято, назначая встречу, отводить ей один час. Кто продает сложные продукты, сам знает, что ключевые встречи могут проходить и несколько часов. Телефонные переговоры тоже могут длиться минут 30. Зачем мы все это вспоминаем? Да затем, что если есть время, то его всегда можно структурировать! Что сказать в начале, что сделать потом? Что поместить в середину разговора? Подводить ли итоги и как?

Перед телефонным разговором или личной встречей мы можем уже продумать общую линию разговора: с чего начать, что потом, что вставить в середину, как подвести итога, как завершать. Это и есть стратегии ведения переговоров. К примеру, есть стратегия крещендо, где каждый последующий аргумент сильнее предыдущего. То есть, вы продумываете 5–7 критериев в пользу вашей компании и вашего продукта и затем в процессе разговора выкладываете их один за другим. Начинаете с самого слабого, к примеру, «10 лет на рынке». Заявляете аргумент, обсуждаете его, выслушиваете мнение клиента. Затем предлагаете клиенту следующий по силе аргумент. Возьмем «обновление ассортиментного ряда на 10 % в год». Так же обсуждаете свой плюс. Потом следующий аргумент, скажем, «эксклюзивные товары для данного региона». Выясняете мнение клиента по этому поводу. Причем, естественно, мы понимаем, что при обсуждении каждого аргумента у клиента может возникнуть как положительная, так и отрицательная реакция. Также мы понимаем, что клиент может увести нас в сторону от задуманной нами стратегии. Ничего страшного. Мы же контролируем разговор, мы уже управляем встречей с клиентом (или не управляем?). Мы отвечаем на все вопросы и возражения клиента и возвращаемся к следующему аргументу, к примеру, «бесплатная доставка продукта». И затем мы припечатываем согласие клиента самым убойным аргументом на данный момент. Что это может быть? Скидка? Возможно. Отсрочка платежа? И это может быть. Но не обязательно то, что самый сильный аргумент – денежный. Ни в коем случае! Для продажи быстрооборачиваемых продуктов финансовый аргумент может быть очень весомым. А вот для корпоративных продаж хоть цена и является значимым критерием выбора, но часто решающим может быть что-то иное. К примеру, решение, индивидуально подобранное под клиента. Да и в товарах FMCG (fast moving consumer goods, товары повседневного спроса) высокое качество по приоритетности для клиента может победить низкую цену.

А есть еще стратегии задавания вопросов. К гримеру, тщательно проработаем стратегию тринадцати вопросов. При необходимости ее можно свести к девяти вопросам. (При крайней нужде можно свести и к одному вопросу: «Классная штука! Брать будете?») В любом случае, умение задавать вопросы – это величайшее мастерство. Кто из великих мира сего лучше всего умел задавать вопросы? Карлсон? Нет. Сталин? Тоже нет. Конфуций? Уже ближе. Шерлок Холмс? Нет. Тот был из древней Греции. Платон? Нет, его учитель. Правильно, Сократ! Сократ умел подводить вопросами к той мысли, которую сам хотел высказать. Есть даже такое понятие – сократический диалог. Красиво, не правда ли?

Есть и другие стратегии разговора. Представляется достаточно важным перед контактом с клиентом продумать общую линию поведения. Мы прекрасно понимаем, что можем натолкнуться в разговоре на что-то такое, что помешает дальнейшему движению. Но кто же против импровизации? Кто же против реагирования живого реагирования на ситуацию? Стратегии разговора можно уподобить намеченному движению на машине по городу. Вы берете карту или включаете GPS и едете в намеченную точку. Но если вы попадаете в пробку, вы меняете маршрут движения. Также и со стратегией: если она не срабатывает, вы начинаете применять другую. И никаких проблем! А стратегий существует достаточно, чтобы быть успешным продавцом.

Некоторые клиенты считают вашу цену слишком высокой. Но это было бы полбеды. Те же самые клиенты считают цену другого товара или услуги низкой, и это вызывает у них подозрения относительно качества. О чем нам это говорит? О том, что тема денег и цены для клиента очень и очень важна. Во-первых. И о том, что понятия цена и ценность очень связаны между собой. Это во-вторых. Я думаю, что вы так тоже думаете. А еще я думаю, что вы чаще всего сталкиваетесь с желанием клиента снизить цену на переговорах до минимального уровня. Иногда клиент делает невозможное: он добивается снижения настолько, что отношения с ним получаются невыгодными с точки зрения бизнеса.

Что делать? Как аргументировать цену вашей продукции, каким образом сообщать о стоимости, чтобы она воспринималась как объективная характеристика товара, а не как желание залезть в карман клиента? Людям подчас достаточно сложно говорить о деньгах. Не зря Фрейд (старый, добрый дедушка Фрейд) в свое время говорил, что есть две темы, о которых люди говорят с наибольшим ханжеством, – это секс и деньги. Да, да, говорить с клиентом о цене все равно, что говорить с девушкой о сексе. У кого-то это получается великолепно, а кому-то уготована судьба вечного неудачника и завистника. Мы попробуем исправить такое положение настолько, насколько позволят наши способности.

Здесь же мы рассмотрим основные правила ведения торгов, как честных, так и нечестных. Почему одни люди столь успешны в торгах, а другие находятся в постоянном стойком напряжении, как только подходит время согласовывать условия? И отчего в глазах одних людей в процессе торгов можно увидеть азарт, а в глазах других, кроме тоски, ничего не обнаружишь? Умение торговаться. Причем, вам решать, будет ли ваш торг честным или он будет основываться на несуществующих данных. А может, вы выберете стратегию полной, ну абсолютной манипуляции своим оппонентом?

У двух продавцов спрашивают: «Вы можете предоставить мне скидку в 20 %?»

Первый отвечает: «Да, мы можем это сделать!»

Второй говорит: «Нет, мы не можем!»

Оба не правы! Почему?

Потому что первый предоставил уступку, но не попросил ничего взамен. Он не использовал свой шанс. Разве так торгуются?! Можно хотя бы сказать: «Мы можем пойти на такие условия, если сумма вашего заказа будет составлять 2 000 000». Попроси что-то взамен. Железное правило торгов!

А почему не прав второй продавец? Да потому что он сказал клиенту «нет». Какой же он мастер продаж?! Слово «нет» сильно заряжено отрицательной энергетикой. Слово «нет» отталкивает. А зачем нам отталкивать клиента? Мы столько времени на него потратили, чтобы наконец-то поговорить о самом важном, о цене, а как только дело дошло до этого, мы сами начинаем провоцировать клиента, чтобы он нам отказал. Вам это ничего не напоминает? Ну, хотя бы дедушку Фрейда! Или вот еще. Помните старый добрый анекдот: «Нет чтобы написать "Пива нет", так они написали "пива НЕТ"!» Или другая юмореска времен Советского Союза. «У вас мяса нет?» – спрашивает покупатель. «Мяса нет в соседнем отделе, у нас рыбы нет».

Надо уметь отказывать клиенту, не говоря слова «нет». Корректное и активное отстаивание своих интересов. Клиент спрашивает: «Можете ли вы дать скидку в 20 %?» А продавец отвечает: «Мы можем дать вам скидку в 3 % при условии А, и 5 % при условии Б». Вот так надо говорить! Дали понять свою позицию, но не сказали слова «нет». Это не значит, что продавец никогда не должен говорить «нет». Ну что за примитивизм. Профессиональный продавец – это тот, кто может по собственному выбору говорить или не говорить слово «нет». Профессионализм, возможно, заключается в возможности выбора между несколькими эффективными средствами.

А вы профессионал? Уверен, что да!

И еще одно очень важное соображение. Истинное мастерство продаж заключается в том, чтобы уметь продавать свой продукт по максимально высокой цене! Да, да. Продавать за счет предоставления скидок может любой дурак (извините, это я не про вас, это оборот речи (так сразу спокойнее, правда?))! А вот уметь продавать по самой высокой цене – это дано избранным. Изберите себя сами!

Для некоторых видов продаж эта тема очень важная. Продажи в магазины и в сети просто немыслимы без вопроса клиента: «Какую рассрочку платежа вы даете?» А еще есть жесткое заявление клиента: «Мы работаем только на реализацию!» И если мы предоставили клиенту отсрочку, то через определенный промежуток времени (отгадайте, чему он равен?) вы можете услышать следующие заявления: «Денег нет для оплаты!», «Вас много, а мы одни!», «Если не перестанете просить деньги, мы вообще прекратим с вами работать!». Бывают возражения и более мягкие, с легким оттенком издевательства: «Вы у нас в плане оплаты», «Как только у нас будут деньте, мы обязательно вам оплатим» и, конечно же, «Мы постараемся вам оплатить, но это зависит не только от нас».

В общем, как всегда, есть где развернуться продавцу. Есть где применить свои умения и проявить свое мастерство. То, как вы относитесь к долгам, зависит не только от вас лично, но и от компании, в которой вы работаете и в которой получаете зарплату (надеюсь, немалую). Есть компании, которые заявляют своим клиентам, что работают только по предоплате. На это может быть несколько причин. Первая, вызывающая уважение: это компания, которая нашла в себе силу и смелость диктовать свои условия рынка. Вторая причина у некоторых вызывает зависть (не у тех, у кого первая вызывает уважение), потому что эта компания – монополист. Третья причина работы исключительно по предоплате может у некоторых рождать ощущение недовольства, так как данная организация вошла со своими конкурентами в ценовой сговор. Ну и есть четвертая причина – маркетинговая неадекватность. Какое чувство у вас это вызывает?

Для продавца очень важно уметь красиво аргументировать предоплату и уметь корректно, с одной стороны, и настойчиво, с другой стороны, побуждать к оплате долга.

Когда продажа совершена? Когда клиент сказал «да»? Нет. Он может и передумать. Когда деньте клиента поступили на счет? Да. Но вот только один раз грубо выбить деньги можно практически с каждого. Вопрос в том, будет ли клиент продолжать с вами работать. Так что можно сказать, что продажа совершена тогда, когда клиент оплатил первый заказ и сделал второй.

А кто любит отдавать долги? Кто-то сказал: «Когда берешь в долг, берешь чужое и на время, а когда возвращаешь долг – отдаешь свое и навсегда». Но если вы лично знаете человека, который любит отдавать долги, сообщите мне о нем, я с удовольствием предоставлю ему возможность продемонстрировать феноменальное свойство – любовь отдавать долги.

По данным маркетингового титана Питера Дойля, привлечение нового потребителя обходится фирме в 3–5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными клиентами. Цифры впечатляют, согласитесь? Новый клиент обходится в 3–5 раз дороже, чем постоянный!

Дело в том, что существует определенная часть продавцов, которая так увлечена процессом продаж, что после завершения сделки и получения денег у них буквально вылетает из головы тот неоспоримый факт, что клиент, один раз воспользовавшийся услугами вашей компании, может воспользоваться ими еще много раз. И нет никакой нужды тратить огромное количество времени, денег и энергии на поиск и убеждение. Нужно всего-то создавать у клиента ощущение вашего постоянного внимания. Просто сказать – трудно сделать.

Мы призываем к выстраиванию и поддержанию отношений с клиентом. Есть такой красивый термин – маркетинг отношений. Хорошо бы, если бы это был не просто термин.

Позвонить клиенту после продажи и спросить, нравится ли ему пользоваться приобретенным – это поддержание отношении. Узнать у клиента, все ли в порядке и все ли понятно с тем продуктом, который он у вас купил, – это поддержание отношений. Поздравить клиента с Новым годом и днем рождения – это поддержание отношений. Забыть о клиенте после того, как вам выплатили проценты по его сделке, – это не поддержание отношений.

Итак, мы с вами рассмотрели малый и большой цикл продаж. Есть еще что-то, что мы не упомянули? Как вы думаете?

Есть. К сожалению.

Я ввожу еще одно понятие – «сермяжный цикл продаж», где появляется откат. Да, да, тот самый злосчастный откат… Ну что тут сказать?!

Скажу так. Если бог продаж – это Меркурий и Гермес, то сатана продаж – это откат. Остальное касательно данной темы оставлю без комментариев. Разве только анекдот.

– Вы берете взятки?!

– Какие же это взятки! Шоколад, конфеты, коньяк – пустяки!

– По вашему мнению, две шоколадные фабрики, один конфетный завод и 25 % акций компании «Хеннесси» – это пустяки?!

Мы сами выбираем свою судьбу, мы сами себя делаем, мы становимся теми, кто мы есть, потому что мы сами так решили! Разве не так?!

Приходит человек в парикмахерскую, начинает стричься, разговаривает с парикмахером. Тот ему и говорит: «По-моему, Бога не существует». «Почему?» – спрашивает клиент. «Если бы Бог был, разве бы он позволил происходить такому количеству бед и несчастий, – отвечает парикмахер, – столько войн, столько убийств, столько всего несправедливого и плохого творится в мире». Клиент подстригся, выходит на улицу и видит грязного, неопрятного, заросшего бомжа. Клиент быстро возвращается в парикмахерскую, подводит парикмахера к окну и говорит ему: «Видишь того бомжа?» «Да, и что?» – отвечает парикмахер. «Парикмахеров не существует!»

Результативных технологий продаж не существует!

А теперь переходим к философии продаж.