Первая глава. Цикл продаж
Все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам. Да, да, именно готовы. Фрэнк Беттджер, выдающийся продавец страховок первой половины XX века, описывал случай, когда он готовился к важной встрече. Он готовил те вопросы, которые было необходимо задать клиенту, чтобы нажать именно на те «кнопки», которые заставят человека задуматься о важности страхования. Фрэнк составил список более чем из десяти вопросов и тщательно их прорепетировал. Он думал о вопросах поздно вечером накануне встречи, он думал об этих вопросах, когда ехал к клиенту. Беттджер задал лишь часть вопросов, и это принесло ему заказ на 250 000 долларов, заказ, который покрыл весь годовой план. В чем же дело?
Ответ и прост, и сложен одновременно. Дело в подготовке. От того, насколько мы прорабатываем план действий, во многом зависит успех наших продаж. В свое время у некоторых участников одной олимпийской сборной спринтеров была одна трудность. Для спринтера очень важно уметь быстро отреагировать на стартовый выстрел. Быстрый старт – 50 % успеха в забеге на короткой дистанции… Единственная возможность увеличить скорость, так сказать, «поднять себя за волосы из болота» – ускорить старт. Спортивный психолог команды предложил заниматься идеомоторной тренировкой. Идеомоторная тренировка заключается в том, что вы в деталях представляете, как совершаете то или иное действие. Причем представлять необходимо с подключением всего вашего внимания и всей вашей воли. (Надеюсь, последняя у вас в наличии, если же ее нет, то можете смело закрыть книгу и в зависимости от времени года идти на пляж, в лес на пикник, играть с подругой в снежки или любоваться первыми листьями.) При идеомоторной тренировке вы в мельчайших подробностях прокручиваете в своей голове то действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки? От такого режима вы можете получить только одно удовольствие – радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.
Если вы готовите, прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения, типа тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: «Мне нужно подумать», «Нам ничего не надо», «Нас все устраивает» – если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения – вы получите заказ (а потом на радостях можете пойти и пропить проценты от первого такого заказа в любом ночном клубе, вы имеете на это право, потому что вы – чемпион, только не перестарайтесь, а если перестараетесь, не забудьте вечером, в сильном подпитии, принять пару таблеток аспирина).
Подготовка проводится по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах не так, а по-другому, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.
Итак, цикл продаж.
Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж – это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете ли вы это или нет. Есть вещи, которые могут существовать даже без того, что о них кто-то должен знать. Цикл продаж – именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин «цикл продаж» придуман им самим.)
Цикл продаж
1. Все начинается с идеологии, с философии продаж, с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознанна, может быть полуосознанна, либо же владелец этой концепции может и не понимать, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с клиентом и каких целей добиваться. Есть жесткие продажи, в которых основной идеей продавца является: «Я его <клиента> сделаю». Я наблюдал, как работают представители канадских компаний (почему именно канадских, а не индонезийских – тайна, покрытая мраком). Инструктор, обучающий новичка, стоит на улице и цепким взглядом высматривает свою «жертву», поворачивается к своему ученику и говорит: «Смотри, видишь, там идет девушка, сейчас я ее сделаю». Спустя 5 минут девушка, которая даже не предполагала что-либо рассматривать, а уж тем более приобретать, идет с новинкой – дурацким бутыльком дешевых духов, которые ей никогда не пригодятся.
Другая, прямо противоположная идеология гласит: «Не надо продавать ничего вашим клиентам, забудьте про это, надо создавать лояльного клиента», клиента, который с удовольствием пообщается с продавцом, узнает обо всех преимуществах товара и, возможно, приобретет, а возможно, уйдет. Ушедший клиент может прийти через день, месяц, год, он может порекомендовать вас своим знакомым и друзьям. Доходы компании от этого будут гораздо больше, чем при подходе, который обязывает продавцов продать каждому, кто обратился или к кому обратились.
Есть и другие идеологии. Так или иначе, наши установки во многом определяют наше поведение. Идеология продаж – это те установки, которые руководят продавцом, каждым его словом и движением.
2. Следующий этап – поиск клиентов и «холодные контакты» по телефону. Для каких-то видов продаж этот этап не имеет большого значения, к примеру, для продавцов магазинов; для других сфер это – центральное место в развитии. Многие компании постоянно ищут новых клиентов. И здесь дело не ограничивается рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того мира информации, который ежедневно наваливается на нас, из всех тех бесчисленных справочников и баз данных те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для них позиционировать товар.
Что такое «холодные контакты»? На этой стадии мы завязываем первое знакомство с клиентом. Для многих это самый сложный момент в продажах. Иногда диву даешься, с каким буквально паническим ужасом люди, не посвященные в продажи, говорят об этой стадии. Безработные в поисках работы больше всего боятся предложений, связанных с обзвоном «холодных» клиентов. Почему «холодные»? Да потому, что клиент не готов, он действительно равнодушен и холоден к тому, что ему предлагают. Вы только вдумайтесь, еще несколько секунд назад он даже не помышлял о новом программном обеспечении, и вдруг бодрый голос в телефонной трубке предлагает ему встретиться, чтобы обсудить возможность приобретения. Да, если уместна такая шутка, тут действительно холодок пройдется по всему телу. Завязывание контакта осуществляется всеми доступными средствами директ-маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте, использование социальных сетей и профессиональных интернет-сообществ.
Как пробиваться через секретарей, как завладевать вниманием человека, принимающего решение, на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться?
Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?
Как подготовить клиента к личной встрече? Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата. Стоит отметить, что концепция телеконференций в Соединенных Штатах провалилась именно потому, что даже при телевизионном изображении, не говоря уже просто о телефонном разговоре, не хватает одного – личного контакта.
3. Установление контакта при личной встрече. Позволю себе каламбур – личный контакт никогда не бывает лишним. Личный контакт включает в себя три компонента: первое невербальное впечатление при встрече с клиентом, эффективное словесное начало встречи и обеспечение позитивного настроя клиента. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость темп, тембр, small-talk, умелые комплименты. Обеспечение эффективного начала беседы – словесный, вербальный подход к клиенту при оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя клиента – поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров.
4. Ориентация в клиенте, которая, в свою речь подразделяется на:
умение задавать вопросы;
активное слушание;
сканирование типа клиента.
Потребности, опасения, желания, полномочия клиента можно выявлять за счет наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в клиенте – это понимание того, что’ человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему?
5. Предложение.
Выделим три основные блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.
Позиционирование товара/услуг/компании. Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, пора рассказывать о том, что у вас есть, в свете желаний клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании клиента в ряду конкурентов? Такое понимание и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ – залог верной презентации.
Аргументация, убеждение и другие способы оказания влияния. Здесь мы сосредоточиваемся на правилах аргументации и оказания влияния на клиента. Возможно, здесь вы получите действительно чудодейственные рецепты убеждения. Часто мы можем прочитать в книгах, всевозможных пособиях, что авторы не обещают чудес. Я заявляю обратное: правильно и вовремя используя техники убеждения, продавец способен творить чудеса.
Умение производить презентацию. Сразу подчеркну, что под презентацией здесь имеется в виду любой рассказ клиенту. Для того чтобы провести презентацию, не обязательно арендовать шикарный зал и приглашать в него 500 человек. Ваш клиент спрашивает у вас по телефону о новой продукции. Ваш ответ – это презентация. Вы сидите за столом переговоров в офисе потенциального клиента и рассказываете о своей компании. Ваш рассказ – это презентация. Мы сконцентрируемся на 5 «С» презентации: содержание, структура, стиль, сопровождение, ситуации. А вы задумывались над тем, сколько презентаций проваливаются из-за каких-то мелочей? А сколько из-за элементарного незнания основ? А сколько из-за отсутствия тонких презентационных техник? Отвечу за вас сам – просто море!
Бывает так, что продавец отлично знает свой продукт, искусно владеет техниками презентации, но проваливает сделку только из-за того, что начинает свою презентацию, минуя основную часть подготовки к презентации – структурирование. А начинать подготовку к презентации необходимо именно этим – структурированием презентации. Другие «С» – содержание, стиль, сопровождение, ситуации – 5 «С» презентации – все это способствует максимальному воздействию на партнера по переговорам и всему этому можно тренироваться. Ежедневно в мире проходят миллионы презентаций. Думали ли вы, отчего одним удается на презентации добиться успеха, признания, новых заказов, а для других презентация – очередная неудавшаяся попытка?
6. Возражения клиента.
Клиент отличается одной особенностью – он очень часто возражает. Он возражает всеми возможными способами. Клиент говорит: «Меня это не интересует», «Я работаю с другой фирмой», «Мы в этом не нуждаемся», «У нас на это есть внутренние ресурсы». Возражений просто не счесть. Опыт показывает, что среднестатистическая сделка у продавцов-профессионалов совершается после обработки пятого-шестого возражения. Также опыт показывает, что непрофессиональный или неуверенный в себе продавец сдается и отказывается от контакта, сам отказывается, после первого же возражения клиента. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия. Это как бег с барьерами. Если мы будем тренировать преодоление барьеров, то само преодоление преобразуется в нашем восприятии из досадной помехи в увлекательное соревнование, где приз – это ваш успех.
7. Переговоры о цене.
Одни клиенты считают вашу цену слишком высокой, те же самые клиенты считают цену другого товара или услуги низкой и это вызывает у них подозрения относительно качества и «фирменности». Я думаю, вы постоянно сталкиваетесь с желанием клиента снизить цену на переговорах до минимального уровня. Иногда клиент делает невозможное: он добивается снижения настолько, что отношения с ним получаются невыгодными с точки зрения бизнеса. Что делать? Как аргументировать цену вашей продукции, каким образом сообщать о стоимости, чтобы она воспринималась как объективная характеристика товара, а не как желание залезть в карман клиента? Людям подчас достаточно сложно говорить о деньгах. Не зря Фрейд (старый, добрый дедушка Фрейд) в свое время говорил, что есть две темы, о которых люди говорят с наибольшим ханжеством – это секс и деньги. Да, да, говорить с клиентом о цене – все равно что говорить с девушкой о сексе. У кого-то это получается великолепно, а кому-то уготована судьба вечного неудачника и завистника. Мы попробуем исправить такое положение настолько, насколько позволят наши способности.
8. Завершение сделки.
На моем пути встречались классные продавцы с точки зрения презентации и работы с возражениями, но было одно «но», которое обесценивало всю их работу. Они испытывали большие сложности при завершении переговоров. Все идет нормально, клиент живо обсуждает товар или услугу, он даже понимает собственную выгоду, но… он не принимает решения. Завершение сделки – это активное стимулирование клиента к принятию решения с помощью специальных техник. Что необходимо для меня на данный момент: чтобы вы приняли решение, продолжать ли читать эту книгу дальше, или отложить ее и забыть о ней, словно этого и не было.
Вы ответили?
А теперь?
О.К. Для тех, кто ответил, двигаемся дальше, а для тех, кто не ответил, рекомендую подумать над этим.
9. Работа с незапланированной дебиторской задолженностью.
У клиента в голове есть два вопроса, которые так сильно «мешают жить продавцу». Первый вопрос – сколько платить? Мы немного сказали об этом в пункте «Переговоры о цене». Второй вопрос – когда платить? Если уважаемый читатель – продавец розничного магазина, то второй вопрос заменяется третьим, приятным и греющим душу – куда платить? Если читатель работает с корпоративными клиентами, то есть с заведующими секций в магазинах [вы продаете оптом соки, может быть, парфюмерию и косметику, может быть, английский фарфор] или с должностными лицами компаний [вы продаете информационные системы, к примеру, системные интеграторы], то, уверен, вам постоянно приходится сталкиваться с желанием клиента получить отсрочку платежа или даже взять товар на реализацию. И здесь многое зависит от финансовой политики вашей компании, вашей родной компании, которая платит вам зарплату, надеюсь, немаленькую.
Так или иначе, приходится либо аргументировать предоплату или оплату по факту, либо работать с незапланированной задолженностью клиента. А кто любит отдавать долги? Кто-то сказал: «Когда берешь в долг – берешь чужое и на время, а когда возвращаешь долг – отдаешь свое и навсегда». Но если вы лично знаете человека, который любит отдавать долги, сообщите мне о нем, я с удовольствием предоставлю ему возможность продемонстрировать феноменальное свойство – любовь отдавать долги.
10. Сопровождение клиента и поддержание отношений.
По данным маркетингового титана Питера Дойля «привлечение нового потребителя обходится фирме в 3–5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными клиентами». Цифры впечатляют, согласитесь! Дело в том, что существует определенная часть продавцов, которая так увлечена процессом продаж, что после завершения сделки и получения денег у них буквально вылетает из головы тот неоспоримый факт, что клиент, один раз воспользовавшийся услугами вашей компании, может воспользоваться ими еще раз, потом еще, а потом еще много раз. И для этого нет нужды тратить огромное количество времени, денег и энергии на поиск и убеждение. Нужно всего-то создавать у клиента ощущение вашего постоянного внимания. Просто сказать – трудно сделать.
Сквозные темы:
С процессом продаж неразрывно связаны такие феномены человеческого общения, как ассертивное поведение, сенситивное поведение, управление временем и оказание влияния в продажах.
Ассертивное поведение – уверенное и корректное отстаивание своих интересов. Сколько книг написано по теме уверенности в себе? Думаю, что много, но большинство посвящено решению личных проблем в отношениях с другими людьми и, в основной массе, отношениях с другим полом. Но разве нам это сейчас это интересно? Мы воспринимаем себя людьми, которые сами могут справиться со своими проблемами, если, конечно, такие возникают. Нас интересует другое: создание определенных внутренних установок в своем сознании, за счет которых наше поведение, наши слова и действия будут приносить нам бо́льшие, значительно бо́льшие результаты при ведении переговоров с партнерами и клиентами. И к черту личные проблемы, нам нужны деньги. Как создавать серьезное впечатление о себе, как завладевать клиентом? Вот чему посвящена данная тема.
Сенситивное поведение – так называемое чувствование клиента.
Приведу простой пример. Вы заходите в магазин, как обычный покупатель. И вдруг сверхулыбающаяся продавщица появляется из ниоткуда и отчеканивает стандартную фразу: «Могу ли я вам чем-то помочь?» Ну что тут можно сказать. Вариантов ответа несколько. «Если мне потребуется помощь, я обращусь в местную поликлинику», «Помогите деньгами, не хватает на квартиру». Ответы явно агрессивные и циничные, но за ними, в сущности, стоит психологическая правда, о которой мы поговорим в свое время. А чаще всего клиент отвечает на чрезмерно навязчивое поведение продавца уходом из магазина, потому что опасается, что должен что-то купить. А вы пришли в магазин не покупать, а приобретать!!! И вы отвечаете: «Спасибо, я сам посмотрю», а через секунду оказываетесь на улице. Зачем вам такой навязчивый продавец?
Второй вариант. Вы заходите в тот же магазин, высматриваете что-то, интересующее вас. Но продавцам интересны лишь собственные проблемы, которые они обсуждают, кучкуясь в каком-нибудь отделе. Что им до клиента? Зарплату платят, причем маленькую, чего уж тут работать.
Умение почувствовать, когда стоит дать клиенту время обдумать все самому, а когда предложить свои услуги – вопрос того, насколько вы способны понять состояние клиента. И об этом мы тоже скажем. Способность к пониманию эмоционального состояния клиента можно развивать.
Управление временем в продажах. «40 часов в неделю – это работа, 60 часов – это карьера», – один взгляд на вещи. «Работа занимает все время, которое на нее отводится», – противоположная точка зрения. И та, и эта правильна. Мои университетские друзья говорили в данном случае: «Это диалектика». Управление временем – важная составляющая человека, желающего покорить мир. Уверен, что эту книгу читают именно такие люди. Как управлять своим временем, чтобы оно работало на нас, чтобы каждая минута была эффективной. Серьезная тема для рассмотрения, и мы ее отчасти коснемся. Отчасти, потому что умение управлять временем заслуживает отдельного практического пособия.
Воздействие на клиента и противостояние чужому влиянию – тема, модная всегда, правда, немного параноидальная. Хочется превратить клиента в кролика, безусловно, согласного сделать любой заказ, но такого не обещаю. А вот рассмотреть некоторые приемы воздействия на клиента в данной книге – это нам по силам.
В нашей книге мы поработаем с «управлением временем» и «оказанием влияния».
Отмечу, что в книге будет часто использоваться термин «продавец» [П]. Это понятие здесь употребляется в широком смысле слова, то есть относится ко всем, кто занимается продажами, будь то продавец в розничном магазине или генеральный директор крупнейшей компании, заключающий контракты на миллионы долларов. Иногда для детализации я использую такие названия должностей, как «торговый представитель» [ТП] и «менеджер по продажам» [МП]. Другую сторону в процессе продаж я именую «клиент» [К], и думаю, что это понятно.