Активная фаза избирательной кампании. ЧАСТЬ 1. РАССЫЛКИ, РАЗДАЧИ И РАСКЛЕЙКИ (П. Я. Мешков)

1. Значение агитационных печатных материалов

Мы уверены, что в личной беседе кандидат может в большинстве случаев убедить избирателя проголосовать за него. Аналогичных успехов может добиться и агитатор, если ему удастся поговорить с избирателем один на один. Но сколько будет таких бесед во время кампании? Сравнится ли их число с десятками и сотнями тысяч листовок и брошюр, которые может выпустить и распространить избирательный штаб? Конечно, каждый печатный материал по отдельности не столь эффективен, как индивидуальная работа, однако этот недостаток с лихвой компенсируется их огромной численностью.

Мы не раз сталкивались с пренебрежительным отношением к листовкам и брошюрам со стороны кандидатов, партийных функционеров и чиновников. Однако оно неизменно сменялось удивлением, когда социологические исследования показывали, как сильно изменилось общественное мнение округа под воздействием единственного качественного печатного агитационного материала, попавшего в руки большей части жителей. В объяснении этого феномена не нужны заумные теоретические рассуждения. В дело вступает простой расчет количества эффективных контактов избирателей с информацией о кандидате.

Типичный избиратель в ходе предвыборной гонки не испытывает насущной потребности в политической рекламе, он ее не ищет. Надо признать, что нужная вам информация в подавляющем большинстве случаев может быть только навязана избирателю (как, впрочем, и любая реклама). А тут вступает в силу не пафос речей кандидата, не пресловутый административный ресурс, а размеры тиражей и качество их исполнения. Наша рекомендация проста: пусть в первую очередь работают листовки и брошюры.

Исходя из этой установки, в прошлой книге мы уделили большое внимание вопросам их разработки. Теперь пришло время познакомить с ними избирателей. Плохо выполненная работа по распространению обесценит все ваши титанические усилия по продумыванию востребованного образа, подбору фотографий, написанию текстов, тестированию, разработке фирменного стиля, созданию макетов, работе с типографиями и т. д. Очевидно, что огромные тиражи агитационной продукции, которые вы заказали в типографиях, будут бесполезны, если они не дойдут до избирателя.

Давайте для начала зададимся простым вопросом. Каким образом полиграфический агитационный материал вообще может попасть к жителю округа? Если отбросить экзотические способы распространения типа разбрасывания листовок с вертолета, можно назвать семь основных вариантов получения избирателем печатной рекламной продукции.

1. Из почтового ящика как безадресно разложенный печатный материал.

2. Из почтового ящика в составе адресного письма.

3. Из рук в руки при доставке агитатором по месту жительства.

4. Из рук в руки на улице, в публичном месте или общественном транспорте.

5. Из рук в руки на встрече кандидата с избирателями, митинге, концерте.

6. Из свободной выкладки в помещении коммерческой или общественной организации.

7. Из рук в руки по внутренним каналам коммерческих или общественных организаций.

Как видите, набор каналов достаточно разнообразный, но отнюдь не бесконечный. Практика показывает, что большая часть рекламной печатной продукции распространяется в форме рассылок по почтовым ящикам (адресной и безадресной) и раздач в процессе обхода квартир агитаторами.

Хорошая работа по распространению с помощью почтовых ящиков может дать фактический охват более 60% домохозяйств округа (заметьте, что не 100%: в семье, как правило, только один человек проверяет почтовый ящик, а часть почтовых ящиков вообще никогда не используется). Распространение с помощью поквартирных раздач – 30—40% домохозяйств с учетом стандартной открываемости дверей. Уличные раздачи, включая пикеты, в том числе в виде информационных кубов, – 20—25% избирателей. Распространение через организации и на встречах в крупных округах – 5—10% избирателей.

Именно массовое распространение материалов в жилом фонде является ключевым элементом коммуникации с избирателем. Не встречи, не концерты, не митинги, не пикеты на улицах. Непонимание этого факта приводит к тому, что кандидаты из раза в раз повторяют одну и ту же ошибку: игнорируя массовые каналы доставки печатной рекламной продукции, концентрируют свои усилия на встречах, которые в больших и средних по численности округах охватывают всего несколько процентов избирателей, имея при этом малопредсказуемый результат конверсии участников в убежденных сторонников. Акцент в агитационной работе на встречах, митингах, концертах создает ощущение у сотрудников штаба, что они работают не покладая рук, и только мониторинговые социологические исследования из раза в раз показывают, что избиратель упорно не замечает агитационной активности кандидата.

Разговор о коммуникации с избирателями мы начнем с описания работы в жилом фонде в виде рассылок и раздач в процессе поквартирного обхода. В отдельной главе остановимся на адресных почтовых рассылках, которые отличаются повышенной эффективностью и имеют определенную специфику. Далее перейдем к раздачам на улице и завершим разговор работой в организациях и на встречах.

2. Безадресная рассылка

Доставка избирателям агитационных печатных материалов, не предполагающая вступления в личный контакт, называется рассылкой. Ее следует отличать от курьерской доставки материалов на дом избирателю, их передачи из рук в руки, которую мы будем в дальнейшем называть раздачами.

Для рассылки чаще всего используются почтовые ящики, но иногда, в условиях их отсутствия или уничтожения вандалами, а также применения защищенных конструкций, может использоваться альтернативный метод обезличенной доставки – распространение путем подкладывания под ручку входной двери, в дверной проем, на коврик перед входом в квартиру. По умолчанию будем считать, что рассылка производится путем опускания агитационных материалов в почтовый ящик квартиры или дома, в котором проживает избиратель.

Для осуществления рассылки вам потребуется собственная сеть агитаторов, прошедшая соответствующее обучение. О том, как создать ее во время подготовительного периода предвыборной кампании, мы писали подробно в предыдущей книге. Здесь мы будем говорить о том, как ее использовать.

Вначале надо определиться с тем, какое количество материалов (или комплектов материалов) типичный агитатор может разложить за один час. Это автоматически выведет вас на размер сдельной оплаты рассылки одного материала, так как стоимость нормо-часа к этому моменту должна быть уже определена. Останется только разделить ее на норму выработки.

При рассылке оплачиваемой единицей может быть как количество разнесенных материалов, так и количество отработанных смен. И в первом, и во втором случае необходимо учитывать неравномерность плотности проживания жителей на территории округа. При ее снижении следует применять повышающие коэффициенты, иначе работа в частном секторе будет заметно недооценена по сравнению с работой в высотных домах.

Своевременная и быстрая оплата очень важна для позитивного психологического настроя актива. Из исследований психологов известно, что большинство людей предпочитают получить меньшую сумму сразу, чем большую, но с заметной отсрочкой. Мы рекомендуем никогда не затягивать с оплатой массовых работ. Ее надо производить, как только закончились контрольные мероприятия и получено подтверждение, что работа сделана добросовестно.

Из нашей практики средний агитатор может разложить материалы по 200 почтовым ящикам в час при работе в высотных домах, 150 почтовым ящикам – при работе в пятиэтажках, 100 ящикам – в малоэтажном жилом фонде (2—3 этажа) и менее 100 – в частном секторе. Как правило, агитатор может интенсивно выполнять работы по рассылке не более трех часов, что и будет составлять одну смену.

На одном участке, состоящем из высотных домов, имеется обычно 1000—1200 квартир, что соответствует одной смене работы двух агитаторов одновременно. Таким образом, типичную рассылку с покрытием 100% почтовых ящиков округа можно провести за один день при использовании сети, созданной из расчета двух агитаторов на один участок.

Чем качественнее организована полевая сеть, тем быстрее и организованнее она может осуществить рассылку материалов. Идеальным вариантом работы можно считать такой, когда днем первого дня проводится заявление материала в избирательную комиссию, вечером – инструктаж и раздача материалов, на следующий день агитаторы в одно и то же время синхронно по всему округу выходят на работу, раскладывают материалы в течение 3—4 часов и извещают штаб о том, что работа выполнена. Вечером полевой отдел проводит контрольные мероприятия и готовит отчет о проделанной работе.

Синхронность и сжатость сроков создают фактор неожиданности для конкурентов и уменьшают возможность использования стандартных мер противодействия: выемки материалов, давления на агитаторов, обжалования законности материалов в избирательной комиссии и т. д. Сжатый период вброса информации позволяет четко отследить отклик на материал и изменения предпочтений избирателей с помощью мониторинговых социологических исследований. Немаловажно, что и агитационный эффект от материалов возрастает, так как синхронное появление большого количества продукции кандидата само по себе является информационным поводом и увеличивает внимание к нему со стороны жителей округа.

На практике идеальной рассылки добиться довольно сложно: некоторые агитаторы обычно имеют уважительные причины, по которым не могут работать в нужный день, другие неожиданно отказываются от работы вообще. Работа на определенных участках вызывает дополнительные сложности по причине наличия консьержей, закрытых подъездов и ящиков, разреженности населения и т. д. Эти и многие другие вопросы приходится решать полевому отделу и руководителям кампании в режиме реального времени.

Рассмотрим стандартные вопросы, которые возникают в избирательном штабе при организации массовых рассылок.

Как проконтролировать работу агитаторов?

Это, наверное, самый важный и в то же время самый сложный вопрос. Практика показывает, что агитаторы всегда находятся перед соблазном уменьшения объема работы и прямого обмана работодателя. В условиях отсутствия контроля вы можете быть уверены в том, что большая часть агитационной продукции окажется не в почтовых ящиках избирателей, а в мусорных баках, пунктах сбора макулатуры и на дачах агитаторов.

Кроме того, эффективный контроль снизит риск катастрофических конфликтов между кандидатом и штабом, спонсорами и кандидатом, кандидатом и головным отделением партии. Из нашего опыта подозрения о том, что рассылка осуществляется некачественно и материалы не доходят до избирателя, является причиной номер один возникновения напряженности во время кампании. Всё обычно начинается с информации от избирателя, который с самыми лучшими целями говорит кандидату, спонсору или представителю партии, что за время кампании не получил ни одного печатного рекламного материала. Это тут же вызывает подозрения, что большие объемы средств, выделенных на массовые работы, разворованы или как минимум что полевой отдел работает неудовлетворительно. Начинаются обвинения и споры, которые легко могут затормозить весь ход кампании. Поэтому контролю надо уделять первоочередное внимание и достаточно хорошо его финансировать. Только системные контрольные мероприятия смогут в случае необходимости дать достаточно информации о качестве рассылки, снять все подозрения (обычно несправедливые) и вернуть мир в избирательный штаб.

Идеального способа контроля пока еще никто не придумал. Но есть ряд сложившихся способов, о которых мы хотим рассказать.

1. Контрольные квартиры (их еще иногда называют «квартиры-кукушки»). Суть метода проста: в каждом жилом секторе полевой отдел находит избирателей, не связанных с агитационной сетью, в чью задачу входит следить за окружающей обстановкой, в том числе регулярно проверять почтовый ящик и рассказывать по телефону обо всей полученной политической рекламе. Подход очень эффективный, но трудоемкий для полевого отдела и затратный для кандидата. В облегченном варианте можно ограничиться 2—3 квартирами на избирательном участке.

При кажущейся идеальности схемы на практике она имеет несколько изъянов. Часть информаторов будет регулярно забывать проверять почтовые ящики и давать искаженную информацию, которая может привести к конфликтам с добросовестными агитаторами. Какое-то количество информаторов познакомится с агитаторами и будет их покрывать. Кроме того, к концу кампании часть контролеров устанет от работы и перестанет выходить на связь, делая невозможным контроль на этих территориях.

2. Фотоотчет агитаторов. При таком методе контроля агитатор сначала раскладывает листовки по ящикам так, что видна их часть, делает фотографию, а потом опускает в ящики окончательно. Мы приводим эту форму контроля потому, что она активно используется фирмами, специализирующимися на рассылке. К сожалению, актив обычно состоит из пенсионеров, не очень уверенно обращающихся с фототехникой. Поэтому по факту такой вид контроля работает с большими огрехами и создает избыточную нагрузку на агитаторов и полевой отдел, вынужденных заниматься работой с тысячами фотографий вместо своих прямых обязанностей.

3. Выборочная проверка подъездов на предмет наличия листовок в ящиках. Вариант, уступающий схеме с контрольными квартирами, но более легкий в исполнении. Агитаторы на инструктаже получают задание, в котором указан фиксированный час окончания рассылки, с этого момента полевой отдел оставляет за собой право проверить почтовые ящики и не оплатить работу, если не найдет в них материалов кандидата. Посещение подъездов обычно совершается поздно вечером, когда поток избирателей, возвращающихся домой, прошел. Факт рассылки или не рассылки листовки обычно хорошо виден в открытых почтовых ящиках и по содержимому мусорных корзин, куда неизбежно попадает часть агитационных материалов. Этот метод допускает определенные погрешности: агитатор может ошибиться с адресами подъездов, в которых совершил рассылку. Тем не менее он достаточно эффективен для поддержания актива в тонусе.

4. Бригадная работа агитаторов. Это скорее не способ контроля, а способ организации работы. В этом случае агитаторы работают бригадами на автотранспорте под наблюдением сотрудника полевого отдела. Так как всё происходит на глазах проверяющего, сильно уменьшить объемы работ не получится. Однако эта схема требует принципиально иного подхода к работе полевой сети: в этом случае работа выполняется не каждым агитатором на своем участке, а бригадами агитаторов по определенному маршруту. Таким образом обычно работают спецгруппы, занимающиеся рассылкой оперативных материалов в сжатые сроки параллельно с основной сетью актива.

В какое время суток наиболее оптимально раскладывать материалы?

Большинство избирателей, пользующихся почтовыми ящиками, проверяют их дважды в день – утром по пути на работу и вечером, возвращаясь обратно. Если речь идет о пенсионерах, то здесь работу заменяет иная цель выхода из дома, приходящаяся обычно на первую половину дня – в магазин и обратно, в поликлинику и обратно и т. д. Надо понимать, что, возвращаясь домой, избиратель заносит материалы в квартиру, в то время как утром он производит скорее сортировку полученного. При этом он может взять с собой самое интересное, чтобы скоротать время в пути.

Материалы, имеющие новостной характер, интересные материалы, к которым относятся злободневные оперативные листовки или газета с прямой рекламой кандидата, целесообразно раскладывать ранним утром (до 7 часов) или поздним вечером (после 22 часов), чтобы захватить утренний поток. Если вы опасаетесь за сохранность материалов в ящиках и предполагаете, что они могут быть изъяты конкурентами, остается только одно время – раннее утро, т. к. оставлять их на всю ночь в ящике нецелесообразно.

Подавляющее большинство агитационных печатных материалов – презентационные брошюры, мотивационные, рекомендательные, программные и прочие материалы, в том числе находящиеся в конверте для адресной рассылки (см. дальше), лучше ориентировать на вечерний поток, для того чтобы они имели больше шансов попасть домой к избирателям. Поэтому их целесообразно опускать в почтовые ящики в дневное время, с 10 до 17 часов.

Как агитаторам проникнуть в закрытые подъезды?

В настоящее время большинство подъездов закрыты на кодовые или домофонные замки. Это создает определенные сложности при проведении рассылки. Конечно, у агитатора всегда есть вариант дождаться выходящего жителя дома и зайти в подъезд за ним, но это ожидание существенно удлинит работу. Можно предложить самим агитаторам найти коды для замков и домофонов, выяснив их у сторонников кандидата или просто своих знакомых, проживающих в подъезде. Иногда код можно найти, внимательно изучив пространство вокруг замка: несознательные граждане нередко записывают его там в своих целях.

Как решить проблему консьержа, запрещающего распространение материалов по ящикам?

Вариантов не много: либо вообще исключить данные подъезды из списка рассылки, либо оставлять материалы на столе для рекламы, чего обычно и добивается консьерж. Самым лучшим способом решения проблемы является привлечение консьержа на сторону кандидата путем агитации, либо путем целевой работы с его работодателем, для чего избирательному штабу потребуется выйти на председателя товарищества собственников жилья или другой формы объединения жильцов и привлечь его на сторону кандидата. В любом случае целевая работа с председателями ТСЖ должна быть одним из приоритетов работы кандидата во время кампании, позволяющая не только облегчить работу агитаторов, но и приобрести дополнительных авторитетных местных рекомендателей.

Что делать с почтовыми ящиками, в которые можно положить материалы, лишь откинув специальную крышку, запертую на замок?

Ключи от таких ящиков имеются, как правило, только у почтальонов. Можно оставлять часть материалов на самих ящиках в расчете на то, что кто-то из жителей их возьмет, но эта работа в любом случае не может оплачиваться наравне с обычной рассылкой. Ее эффективность будет гораздо ниже. В таких подъездах следует применять альтернативные способы рассылки (ручка двери, проем двери и т. д.) или вообще переходить на раздачи по жилому фонду.

Что делать с негативным эффектом от невостребованных материалов, разбросанных в подъездах?

Вне зависимости от того, насколько ответственно вы подошли к разработке макетов, всегда найдутся избиратели, которые выкинут материалы кандидата. Хорошо, если в подъезде установлена специальная коробка для сбора ненужной рекламы, в этом случае порядок в подъезде не пострадает и листовки не окажутся на полу, производя негативный эффект невостребованности кандидата. В любом случае множество выброшенных материалов всегда оставляет неприятное впечатление у жителей. Это одна из причин, почему мы рекомендуем минимизировать рассылку печатной продукции в виде отдельных листовок и брошюр и переходить на пакетную адресную рассылку в конверте (или хотя бы в виде вложения в союзническую газету).

В некоторых случаях всё же бывает необходимо выпустить и разложить по ящикам отдельную листовку. Обычно это оперативный материал, информирующий избирателей о каком-то чрезвычайном происшествии в кампании или содержащий важную новую информацию. Чтобы снизить негативный эффект от замусоривания подъездов, можно оплатить агитаторам дополнительный проход по маршруту в разгар проверки почтовых ящиков избирателями с целью утилизации выброшенных материалов.

Как обеспечить безопасность агитаторов?

Работа агитаторов несет ряд рисков, сопровождается стрессовыми ситуациями, особенно в условиях обострения конкурентной борьбы. Нередки случаи психологического воздействия, задержания полицией, нападения сторонников иных кандидатов и т. д. Для того чтобы минимизировать угрозу конфликта с органами охраны правопорядка, агитаторам должны выдаваться удостоверения волонтеров избирательного штаба, список телефонов для экстренной связи с избирательным штабом и телефоном доверия полиции, исчерпывающие инструкции об их правах и обязанностях, оптимальных линиях поведения в случае конфликтов.

Часто агитаторов обвиняют в том, что они распространяют запрещенные или незаконные агитационные материалы. Они должны знать, как доказать, что их работа легальна: обратить внимание на официальные выходные данные материала, указать, что материал передан в избирательную комиссию, предоставить телефон избирательного штаба для ответов на дополнительные вопросы.

Другой частой проблемой является задержание агитаторов, работающих после окончания агитационного периода, стремясь выполнить задание. Они должны быть четко проинструктированы, что при любых условиях им строго запрещено распространять материалы с нуля часов субботы, предшествующей дню выборов.

Агитаторов нередко обвиняют в нарушении общественного порядка, порче общественного или личного имущества, втягивая в конфликт. Поэтому они должны быть обучены действовать в рамках закона, сохранять благожелательный настрой и стараться избегать конфликтных ситуаций. При общении с полицией агитатор должен быть уверен в том, что действует в рамках закона, в то время как полиция нарушает его право на агитацию и может быть привлечена за это к ответственности. Юристы штаба должны составить на эту тему информационную памятку, которую при необходимости можно передать сотруднику полиции.

Определенные проблемы агитаторам доставляют агрессивно настроенные граждане. Им нелишне иметь с собой телефоны местной дежурной части полиции. При возможности следует работать в парах для помощи друг другу во время экстренных ситуаций. Надо знать основные приемы снижения агрессии и перевода конфликта в плоскость разговора. При целенаправленной работе конкурентов по запугиванию агитаторов избирательный штаб должен незамедлительно обращаться в избирательную комиссию и органы правопорядка, а агитаторы – не лениться писать заявления в полицию по факту поступления угроз.

Агитаторы должны всегда чувствовать, что за их спиной стоит избирательный штаб с мощной юридической службой, кандидат, политическая партия и т. д. Если инцидент с агитатором во время работы всё же произошел (укусила собака, напал нетрезвый избиратель, забрали в полицию), мы рекомендуем выплачивать материальную компенсацию понесенного ущерба. Информация среди агитаторов распространяется очень быстро, и факт дистанцирования штаба от проблем агитатора может оказать сильное негативное воздействие на психологическую атмосферу всей полевой сети.

Простая рассылка одиночных материалов, как мы уже упоминали выше, с каждым годом становится всё более проблемной. Предвыборные материалы теряются среди массы рекламных предложений, не вызывают особого желания ознакомиться с их содержанием. Специалистам по выборам приходится всё время искать новые способы, которые могут сделать массовое распространение по почтовым ящикам более результативным. О приемах, которые помогут выделить продукцию кандидата из массы ненужной рекламы, вызвать интерес и желание захватить ее собой в квартиру, мы поговорим в следующей главе.

3. Адресная рассылка

Одна из главных проблем при проведении избирательной кампании заключается в необходимости преодоления недоверия избирателя к агитационному воздействию. В условиях большого потока рекламных материалов, которые получает каждый житель страны ежедневно, есть большие шансы, что столь тщательно и продуманно написанная и сделанная листовка, буклет или брошюра автоматически отправятся в коробку для сбора мусора. Замена рассылки единичных материалов на адресное пакетное почтовое отправление избирателю в большинстве случаев решает эту проблему, что делает ее практически обязательным инструментом при проведении эффективной кампании.

У этого метода распространения есть масса дополнительных преимуществ, которые увеличивают его привлекательность.

Адресное письмо подчеркивает индивидуальный характер отправления агитационных материалов. Избиратель видит, что конверт содержит именно его адрес, что неизменно вызывает любопытство. В квартиру можно отправить послание кандидата, адаптированное под конкретные домохозяйства, если, конечно, информация об этом есть в базах данных, доступных избирательному штабу. Например, в домохозяйство, состоящее из пенсионеров, отправить письмо с одним текстом, а в домохозяйство, состоящее из молодой пары с ребенком, – с другим.

Индивидуальный формат работы особенно благоприятно воспринимается пожилыми избирателями. Зачастую только один мотив «он единственный кандидат, кто прислал мне письмо» может стать определяющим при решении, за кого голосовать. Отказ от прямой почтовой рассылки на фоне аналогичной агитационной активности конкурентов обычно означает потерю 10—15% голосов в самых привлекательных электоральных группах.

Использование конверта дает целый ряд важных преимуществ. Он позволяет скомпоновать несколько рекламных материалов кампании в один пакет, обеспечивает аккуратность доставки и демонстрирует серьезное отношение кандидата к ведению информационной работы, что автоматически экстраполируется на его деловые качества в позитивном ключе. В то же время конверт без опознавательных знаков не дает избирателю в первую же секунду идентифицировать материал в качестве агитационного. Этот прием позволяет заметно уменьшить долю материалов, отправляемых в корзину.

При наличии баз данных активных избирателей адресная рассылка позволяет не отправлять материалы жителям, принципиально не участвующим в голосовании, и тем самым снизить тиражи дорогостоящей полиграфической продукции. Как минимум можно исключить 10—15% квартир, в которых не прописан ни один избиратель.

С помощью адресных отправлений можно достигать отдельных целевых групп жителей округа, например, провести агитацию среди впервые голосующих, пенсионеров, избирателей, поставивших свою подпись в подписном листе кандидата, членов определенной партии и т. д.

Рассылка письма кандидата является одним из наиболее оперативных видов реакции на действия конкурентов, что имеет особое значение в последние дни кампании. Имея доступ к производительным принтерам, запас бумаги и конвертов, можно за несколько дней подготовить и разослать десятки тысяч индивидуальных писем.

Адресные рассылки еще не надоели избирателям. Несмотря на то, что их эффективность широко известна, многие кандидаты избегают их по причине технологической сложности и дополнительных расходов.

Должны сразу предупредить, что адресная рассылка – обоюдоострый агитационный инструмент. Она обеспечивает воздействие на избирателя в гораздо большей степени, чем многие иные рекламные инструменты, и может сработать не менее результативно в обратную сторону, если ее содержание не будет хорошо продумано. Тексту письма кандидата и качеству вложенных агитационных материалов здесь следует уделять повышенное внимание.

Можно выделить три вида почтовых рассылок, которые особенно хорошо себя зарекомендовали:

– презентационное письмо;

– письмо в рамках общественной кампании, проводимой кандидатом;

– письмо последнего дня.

1. Презентационное письмо.

Вместо обычной листовки первого дня, которой приходится выдерживать конкурентную борьбу в потоке коммерческой рекламной продукции, мы предлагаем использовать пакетную рассылку презентационных агитационных материалов. В конверт может быть упакован достаточно большой набор материалов, например, письмо кандидата, презентационная брошюра, форма обратной связи (например, форма «наказа избирателя») и несколько подарочных материалов (календарик, справочник района и т. д.). Подарочные материалы с полезной для жителей информацией создадут необходимую позитивную реакцию, распространяющуюся на весь набор, а формы обратной связи продемонстрируют готовность кандидата к коммуникации с избирателем, заинтересованность в его мнении.

Можно, конечно, ограничиться и одним презентационным письмом без дополнительных вложений, которое в любом случае будет выигрышно отличать кандидата на фоне конкурентов, использующих стандартные листовки, состоящие из фотографии, биографии и программы. Текст письма должен включать объяснение причин выдвижения, краткую формулировку программной, политической и жизненной позиции, просьбу ознакомиться с прилагаемыми материалами и поддержать кандидата на предстоящих выборах.

2. Письмо в рамках общественной кампании.

Наиболее удачные кампании кандидатов, эксплуатирующих образ «окружной лоббист», проходят по сценарию, в котором в центре внимания оказывается одна из острых локальных проблем. Они актуализируют ее общественную значимость и проводят серию общественных мероприятий. Таким образом им удается собрать вокруг себя сторонников определенного решения проблемы, которые и становятся основой их электората. Это гарантирует вовлеченность максимального числа избирателей в кампанию, позволяет им ощутить единство целей с кандидатом, находящимся с ними «в одной лодке», в одной команде. Массовая адресная почтовая рассылка позволяет обратиться одновременно к большому числу избирателей с просьбой принять участие в общественной кампании.

Главное отличие подобных рассылок в том, что они не просто сообщают избирателям какую-то информацию о кандидате, но еще и содержат запрос на определенную реакцию, например, поставить подпись в готовой форме обращения к властям или сформулировать свой взгляд на решение проблемы в прилагаемом формуляре.

В тексте письма надо четко сформулировать проблему, обосновать причины, побудившие кандидата обратиться к избирателям за помощью, рассказать, как будут использоваться полученные формы, и указать, что для окончательного решения проблемы необходима победа кандидата на выборах, а значит, и поддержка всех участников кампании в день голосования.

В нем также дается информация о том, как передать заполненную форму обратной связи кандидату. Способов много. Они могут приниматься агитационными пикетами и агитаторами, работающими в жилом фонде. Их можно заполнять на сайте кандидата или отсылать на его электронную почту. Можно использовать и услугу «Почты России» по так называемому обратному отправлению. В этом случае в письмо вкладывается дополнительный конверт, на котором напечатан адрес абонентского ящика, арендуемого штабом. Услуги по почтовой доставке оплачиваются кандидатом по количеству фактически пришедших обратных писем по стандартному почтовому тарифу. В нашей практике мы использовали обратные почтовые отправления. Их можно признать эффективными: процент возврата формуляров был большой, около 10% от всех отправленных писем. Однако это потребовало достаточно длительной предварительной организационной работы с различными подразделениями «Почты России».

3. Письмо последнего дня.

Это самая распространенная форма адресных почтовых рассылок. Учитывая всю эффективность и силу воздействия, ее приберегают для последней недели, особенно в условиях ограниченного бюджета. Некоторые команды вообще строят всю кампанию в надежде на спасительный эффект от рассылки последнего дня. Тут мы хотели бы предостеречь от завышенных ожиданий. В условиях низкой конкуренции и недостаточно квалифицированных противников, возможно, это так и есть. В условиях острой борьбы конкуренты обычно встречают ее подготовленными и делают всё, чтобы она не принесла желаемого эффекта.

Кроме того, все кандидаты в последнюю неделю избавляются от тонн материалов, скопившихся на складе, и иногда бывает физически невозможно опустить письмо в забитый почтовый ящик. При этом сами агитаторы понимают, что их работа завершается и нет времени проверять ее особенно тщательно, что объективно снижает качество рассылки. Письмо последнего дня – это жирная точка, подводящая итог всех агитационных усилий кандидата. И если это письмо – единственный массовый агитационный материал, который избиратели получили от кандидата за всё время кампании, оно неизбежно повиснет в воздухе и останется непонятым.

Финальное письмо, как правило, идет без дополнительных вложений, хотя для усиления его воздействия можно использовать отчет о проведенной кампании с ответами на частые вопросы избирателей, программный буклет или даже договор с избирателями, гарантирующий выполнение обязательств кандидата в случае избрания. Его текст содержит стандартное мобилизационное обращение кандидата или его рекомендателей. В нем нередко драматизируется сложившаяся предвыборная ситуация с целью доказать, что значение каждого голоса в ней гораздо выше, чем на иных выборах. Прикладываются усилия, чтобы избиратель поверил в то, что без его поддержки кандидат не сможет победить. В конце письма в достаточно экспрессивном тоне дается призыв идти на выборы и голосовать за кандидата. Последние дни – не лучшее время для недосказанностей и намеков. Обращение с просьбой о поддержке должно быть ясное и четкое.

Помимо этих трех широко распространенных видов адресных рассылок, как мы уже говорили, практикуются узконаправленные рассылки по целевым группам, самая популярная из которых – рассылка по адресам впервые голосующих избирателей. В этом случае письмо адаптировано под восприятие молодежной аудиторией и содержит дополнительный текст о значении первого участия в голосовании для каждого человека.

Рассмотрим основные вопросы, связанные с подготовкой и осуществлением адресной рассылки.

Где взять базы адресного фонда или целевых групп избирателей, по которым будет производиться рассылка?

Отметим, что закон о личных данных ставит крест на возможности официального использования нелегальных баз данных, циркулирующих на черном рынке. Если вы не хотите серьезных проблем, вам придется сразу отказаться от мысли о рассылке писем, содержащих личное обращение по фамилии, имени и отчеству избирателя, если только в вашем избирательном штабе не лежат подписанные разрешения на использование их личных данных. Мы не рекомендуем также покупать подобные базы данных у какой-либо фирмы, которая утверждает, что имеет подобные согласия, так как вы никогда не можете быть уверены, что они не были собраны с нарушением юридической процедуры или вообще подделаны.

Частая причина скандалов – рассылка личных писем от лица кандидата умершим избирателям, не удаленным из адресной базы. Не все родственники реагируют на это спокойно, возможна реакция в виде битья стекол избирательного штаба, истерик с физическими угрозами, жалоб в избирком и суд. Конкуренты также не откажутся от возможности предать широкой огласке факт рассылки агитационных писем покойникам.

Если вы всё же хотите использовать личные обращения, вам придется потратить определенные усилия на сбор согласий избирателей на использование личных данных. Как правило, это делается в форме тех же самых общественных кампаний или сбора наказов избирателей с включением в форму необходимого формального текста согласия.

Другим вариантом сбора легальных баз данных является заполнение избирателями формы поддержки кандидата во время праймериз или заявления волонтера штаба. Иногда можно использовать списки членов партии, выдвинувшей кандидата, предварительно уточнив, что они давали согласие на использование личных данных.

Как вы видите, собственное создание личных баз – данных достаточно трудоемкое занятие. Хуже того, оно дает покрытие лишь небольших по численности целевых групп. Такие ограниченные базы не дают возможности работать с охватом всего квартирного фонда. Поэтому единственное, на наш взгляд, обоснованное решение – отказаться от личного обращения и адресовать письмо просто в квартиру. Такие письма не подпадают под ограничения закона о личных данных. Вам остается только сделать качественную базу адресов всех квартир округа. Адресные базы широко применяются в работе государственных, общественных и коммерческих организаций и нередко могут быть приобретены в электронном виде.

Если у вас нет такой возможности, вам придется с помощью агитаторов собрать информацию о каждом доме в округе – его точный адрес и диапазон квартир, которые в нем находятся, например «ул. Ленина, д. 16, кв. 1—261». Далее сотрудники полевого отдела создадут таблицу с адресами квартир на каждом избирательном участке. Подготовленную базу можно будет использовать не только для рассылок, но и для иных целей кампании, например, для маршрутных листов личного обхода жилого фонда.

Как подготовить качественное письмо избирателю?

Конечное отправление, которое будет распространяться по почтовым ящикам, – это конверт с прозрачным окошком, содержащий адресное письмо, отпечатанное на принтере, с приложением набора агитационных печатных материалов.

При выборе конверта надо учитывать ряд тонкостей.

Он не должен содержать элементов, позволяющих идентифицировать его происхождение из избирательного штаба кандидата. Через пластиковое окно должен быть виден только адрес квартиры. Не должны просвечивать агитационные материалы или текст письма. В этом случае, как правило, избиратель делает предположение, что ему или членам его семьи пришел счет, уведомление из государственных органов или иной важный документ, и относит пакет материалов в квартиру. Конечно, определенная доля избирателей вскрывает конверт сразу и может выбросить содержимое в корзину для мусора, но их доля обычно не превышает 10—12%.

Если говорить о размере конверта, то мы рекомендуем работать с одним из двух форматов, соответствующим размеру вложенных материалов: А5 или евро. Для заклеивания конверта на него наносятся в типографии или самоклеящаяся полоска, или декстриновый клей. Первый вариант чуть дороже, но облегчает работу упаковщиков и уменьшает долю брака. Декстриновую полосу необходимо смачивать перед заклейкой, что иногда приводит к деформациям конверта или порче содержимого.

Мы не рекомендуем использовать конверты без пластикового прозрачного окна, т. к. в процесс работы добавится трудоемкая процедура нанесения адреса избирателя на конверт. Если же пойти по пути отсутствия адреса на конверте, вложив обезличенное письмо и материалы в сплошной белый конверт, то вы получите материал стандартной безадресной рассылки со всеми ее минусами.

Теперь поговорим о печати тиража письма.

Смысл почтовой рассылки в ее адресном, индивидуальном характере. Надо добиться, чтобы письмо кандидата по внешнему виду максимально соответствовало привычной форме писем, к которой привыкли жители. Оно должно быть напечатано на черно-белом принтере на обычной белой бумаге формата А4, содержать адрес, обращение (пусть и обезличенное), основной текст и подпись кандидата или другого лица, которое агитирует за него.

Каждое письмо оригинально, так как исходный текст имеет изменяемые поля, в которые специальные программы вставляют текст из имеющейся базы данных. В самом простом случае в письме есть три изменяемых поля: номер участка (при рассылке с помощью агитационной сети его удобно использовать как замену почтового индекса), номер письма и адрес. В некоторых случаях могут добавляться дополнительные поля, например, адрес избирательного участка, если вы хотите проинформировать о месте голосования. Если рассылка делается по согласованным с избирателями базам данных с индивидуальными данными, о которых мы говорили выше, добавляется изменяемый блок с обращением к избирателю, а к адресу добавляется фамилия с инициалами. Для упорядоченной работы с тиражом желательно иметь сквозную нумерацию всех писем, которую будет видно через прозрачное окно конверта.

Если позволяет база данных, текст письма можно гибко подстраивать под отдельных избирателей. Например, если вы четко разделяете избирателей по возрастным параметрам, можно акцентировать внимание на проблемах, интересующих определенные возрастные группы. Для пенсионеров включить блок про медицину и пенсии, а для молодых людей – про досуговую инфраструктуру и дешевый интернет. Если вы разделяете избирателей по районам, в тексте может изменяться блок с местной проблематикой. Мы рекомендуем не заниматься индивидуализацией текста одновременно по нескольким параметрам, т. к. это может привести к утрате контроля за содержанием письма, собранного из нескольких случайных блоков, и вызвать курьезные ситуации.

С нашей точки зрения, небольшой рекламный блок с логотипом кандидата (уникальное шрифтовое написание его имени и фамилии, иногда в сопровождении слогана или графического элемента, подробнее см. предыдущую книгу) придает письму более привычный вид в связи с тем, что люди привыкли получать письма на бланках. Можно даже предварительно отпечатать бланк кандидата с цветным логотипом его избирательной кампании или партии, а потом напечатать на нем тираж письма. Если вы сделали общественную приемную, укажите под логотипом ее адрес и телефоны.

В письме должна быть рукописная подпись кандидата или иного отправителя. Если тираж письма невелик, можно попросить кандидата самому расписаться на всех экземплярах, что даст мощный агитационный эффект. Другой вариант – проставить подпись кандидата с помощью печати-факсимиле. Если печатается бланк письма, можно сразу вставить в него изображение подписи синим цветом, что будет почти неотличимо от рукописного варианта. Можно печатать сами письма, содержащие синюю подпись в макете, на цветном принтере, однако это сильно замедлит выход тиража и увеличит стоимость печати. Самый простой вариант – вставить изображение подписи в макет письма и распечатать весь тираж на производительном черно-белом лазерном принтере. Этот компромисс между трудоемкостью и необходимостью размещения подписи выбирается на практике чаще всего.

Отдельный вопрос – выходные данные писем, которые по закону «Об основных гарантиях» должны быть на каждом агитационном материале кампании. Сразу отметим, что на конверте, если он не содержит агитационных элементов (а их, как мы уже писали, не должно быть), указывать выходные данные не надо. Это расходный канцелярский материал. Если тираж письма печатает типография, выходные данные на письмах идентичны выходным данным на обычных листовках. Если тираж печатается на собственном оборудовании кандидата, в нем должен быть указан этот факт, адрес проживания кандидата без улицы и дома в качестве места печати, остальная требующаяся по закону информация. Окончательную проверку выходных данных обязательно должен провести юрист кампании.

Для печати нескольких тысяч писем можно обойтись обычным офисным принтером. Но что делать, если их число исчисляется сотнями тысяч? Здесь на помощь приходят высокопроизводительные аппараты, печатающие 50 и более страниц в минуту. Затраты на приобретение самих принтеров и картриджей быстро окупаются в связи с низкой стоимостью печати одной страницы. Имея такие принтеры в избирательном штабе, вы по факту получаете оперативную типографию, наличие которой может оказаться критичным при необходимости быстрого производства оперативной листовки в последние дни кампании. Необходимо только следить за наличием расходных материалов на складе.

Письма после печати складываются в коробки и отправляются на конвертование. Хорошо, если вам удастся найти для этой рутинной и длительной работы подрядчика из числа фирм, занимающихся коммерческими почтовыми рассылками. Такие фирмы обладают большим штатом работников, которые за относительно небольшие деньги делают конвертование писем. Кроме того, они предлагают услуги фальцовки листовой продукции на специальном типографском оборудовании. Эти же фирмы обычно занимаются оптовой продажей конвертов, что позволяет решить типичную проблему с их закупкой. На практике часто встречается ситуация, когда в отдельном регионе во время выборов из продажи полностью пропадают конверты необходимого формата. Поэтому мы советуем подумать о покупке большой партии конвертов заблаговременно.

Стандартные расценки за конвертование зависят от количества вложений, веса получившихся писем, но обычно находятся в пределах 2—5 рублей за письмо. Готовые конверты с агитационными материалами должны быть доставлены из фирмы, привлеченной к укладке, разложенными строго по порядковым номерам. Если они придут в произвольном порядке, это резко усложнит их выдачу агитаторам для дальнейшей работы.

В чем специфика осуществления рассылки адресных писем?

Мы не рекомендуем, хотя это и возможно в отдельных случаях, использовать для рассылки адресных писем услуги «Почты России», и вот почему.

Закупка марок или услуг по франкировке с избирательного счета кандидата обязательно вызовут немало вопросов как у юристов кампании, так и у сотрудников «Почты России», не привыкших к работе в условиях избирательного законодательства. Приобретенные марки необходимо будет наклеить на конверты, что по трудоемкости сопоставимо с конвертованием.

Стоимость доставки одного письма по официальным тарифам обычно гораздо выше, чем сдельная ставка собственных агитаторов. Кроме того, ваш собственный актив лишится заметной части возможных доходов, и их валовый доход может стать меньше мотивирующего уровня.

Главная проблема – отсутствие из-за огромных залповых объемов вашей корреспонденции гарантий почтовой доставки писем в нужные сроки. По разным причинам – от происков конкурентов до перегруженности местного отделения – весь тираж может остаться лежать на складе до дня голосования. В любом случае сроки доставки будут малопредсказуемыми и не соответствующими плану кампании.

Таким образом, адресная почтовая рассылка – один из основных видов работ агитаторов вашей собственной агитационной сети. Здесь работают те же самые правила, что и в ситуации с безадресными рассылками, которые мы рассматривали в предыдущей главе, но к ним прибавляются новые, вызванные спецификой рассылаемого материала.

Каждое письмо имеет свой собственный адрес. Агитатор должен внимательно сличать его и номер квартиры на почтовом ящике, что удлиняет работу и увеличивает ее стоимость. Если агитатор регулярно допускает ошибки и опускает письма в иные почтовые ящики, его работу следует признавать неудовлетворительной. Определенный размер погрешности, безусловно, будет, но он не должен принимать катастрофических масштабов.

Как правило, письма, содержащие набор агитационных материалов, достаточно тяжелые и уложены строго по адресам в объемные коробки, которые сложно транспортировать агитаторам лично. Поэтому необходимо предусмотреть их доставку по месту жительства распространителей с помощью штабного транспорта.

При адресной почтовой рассылке еще более, чем с иными агитационными материалами, требуется синхронность и оперативность работы. Это один из самых неприятных для конкурентов видов агитации, и вам надо минимизировать возможности противодействия с помощью изъятия писем из почтовых ящиков, жалоб в избирком, расклейки объявлений с предупреждениями о «письмах с белым порошком» и прочими неприятными вещами из разряда черных технологий.

Как лучше проводить расходы, связанные с адресными рассылками, через избирательный фонд кандидата?

При оплате работ, связанных с адресной почтовой рассылкой через официальный избирательный фонд нередко возникает ряд сложностей. Изготовление письма обычно проводится как несколько отдельных платежей. Конверты, бумага и картриджи по безналичной оплате закупаются в канцелярском магазине или типографии, как обычные расходные материалы.

Печать письма либо оплачивается как официальная услуга типографии, которая в соответствии с законом заранее заявила расценки на печать, либо делается бесплатно на собственном оборудовании, находящемся в собственности кандидата. В этом случае надо иметь документы о принадлежности принтеров кандидату или их аренде.

Упаковка писем оплачивается либо специализированной фирме, либо агитаторам. Если вы пошли по пути привлечения к рассылке «Почты России», по безналичной оплате и договору оплачиваются марки или услуги франкировки. Если рассылка осуществляется силами агитаторов, она оплачивается в виде зарплаты.

На этом мы заканчиваем разговор об использовании в конкурентной борьбе адресной почтовой рассылки. Вы узнали, как она производится, какие юридические проблемы может вызвать, ознакомились с наиболее эффективными формами, в которых она применяется. Безусловно, адресная рассылка является дорогостоящей формой агитации и весьма трудоемка в производстве. Однако, использовав ее один раз и убедившись в высокой эффективности, вы уже никогда не захотите проводить кампании без нее.

4. От двери к двери

Двигаясь дальше по пути усложнения работы по распространению материалов, мы подошли к теме раздачи агитационной продукции в руки избирателям во время обхода жилого фонда. Это, по сути, курьерская доставка, сопровождающаяся устной агитацией, гораздо более сложная работа, чем обезличенная рассылка по почтовым ящикам. Ее нередко называют кампанией «от двери к двери».

Работа в жилом фонде, требующая прямого контакта с избирателями, имеет немало минусов, что порой вообще ставит вопрос о ее целесообразности.

Она сравнительно сложна и, соответственно, требует от избирательного штаба расходования значительных ресурсов, как финансовых, так и организационных. Количество времени, необходимое для раздачи материалов по квартирам, в десятки раз больше времени, которое потребуется для рассылки аналогичного количества по почтовым ящикам. Бюджет акции, естественно, будет также в десятки раз больше, и лимитированное время занятости агитаторов также будет использовано в многократно большем размере.

Эта технология имеет меньший охват по сравнению с рассылками по почтовым ящикам в связи с тем, что далеко не все избиратели открывают двери и идут на контакт. В зависимости от региона процент открываемости дверей колеблется от 25 до 50.

Мы неоднократно задавали во время социологических исследований вопрос о том, какая будет реакция респондента на агитатора, позвонившего в квартиру. Обычно половина опрошенных планирует игнорировать звонок, оставшаяся половина делится поровну: 25% готовы разговаривать и еще 25% – взять материалы.

Единственным утешающим фактом является то, что избиратели, входящие в контакт с агитаторами, обычно планируют идти на выборы. Среди активных избирателей лишь 30% настроены на полное игнорирование поквартирного обхода. Таким образом, в данном случае вы распространите меньший объем материалов, чем по почтовым ящикам, правда, они с большей вероятностью попадут в руки избирателей. Указанное выше справедливо для первого обхода во время кампании. Если по квартирам будет ходить большое число агитаторов от разных кандидатов, открываемость дверей и благожелательный исходный настрой избирателей резко снизятся.

Здесь мы подошли к третьему минусу поквартирного обхода – предубеждению многих жителей против личной агитации и потенциальному ухудшению отношения к кандидату после визита особо настойчивых агитаторов. Всё большее число избирателей, особенно в крупных городах, воспринимают любой «холодный» (т. е. без предварительной договоренности) контакт как грубое вторжение в личное пространство (это относится и к телефонной агитации). Исследования показывают, что из всех форм агитации поквартирный обход раздражает максимальное число избирателей, почти 50% относятся к нему негативно (к безадресной рассылке по ящикам негативно настроены 35%, к пикетам 30%, к адресной рассылке 25%, к наружной рекламе 20%).

В связи со значительным числом негативно настроенных избирателей поквартирный обход несет повышенные риски для агитаторов. Число инцидентов с вызовом полиции и личных нападений во время подобных акций в разы выше, чем при рассылке рекламной продукции по почтовым ящикам.

Обход квартир накладывает повышенные требования к кадровому качеству агитационной сети в связи с тем, что восприятие личности агитатора будет переноситься на восприятие кандидата. Если для рассылок вполне допустимо привлечение людей, обладающих малым резервом свободного времени, слабыми коммуникативными навыками, то для личной агитации это недопустимо. Мало того, желательно иметь агитаторов из того же социального слоя, что и целевые группы воздействия. Во многих случаях неумелая агитация за кандидата вызывает обратную реакцию. Наивно полагать, что все агитаторы будут обладать хорошими навыками убеждения. Поэтому во время обходов во многих случаях от них прямо требуют избегать личных бесед и исполнять лишь роль курьера или интервьюера в случае сбора наказов.

Существенным недостатком является растянутость обхода квартир по времени. Она нарушает главные правила полевой работы – проводить акции синхронно, быстро и подконтрольно. Конкуренты могут начать информационное противодействие, в результате чего раздаваемые материалы будут постепенно утрачивать свою эффективность.

Чтобы у вас не возникло ощущение, что обход квартир – это один большой минус и никогда не должен использоваться во время кампаний, перечислим плюсы подобного вида работы с избирателем.

Вручение пакета лично в руки повышает значение материалов для избирателя. Если он содержит большой набор или отдельные виды дорогостоящей полиграфической продукции, вполне объяснимо желание передать их лично, а не через почтовый ящик. Мало того, ряд подарочных материалов могут переданы только из рук в руки, например, настенный календарь большого размера.

В некоторые квартиры агитационный материал может попасть исключительно через личный контакт. Часть жителей вообще не проверяют ящики, кто-то сразу выбрасывает всё, похожее на рекламу, кто-то доверил проверку ящика члену семьи, не интересующемуся политикой. Нередко почтовый ящик сломан или утеряны ключи от него.

Если качество актива и его обучения находится на высоком уровне, личная беседа агитатора и избирателей может быть вполне результативной. Личный контакт дает жителю возможность задать агитатору вопросы о кандидате, которые он хотел прояснить ранее, но не знал к кому обратиться. Устные ответы о программе, политической позиции и, самое главное, личной оценке присутствия у кандидата обязательных качеств, о которых мы писали в первой книге «Стратегия избирательной кампании», могут оказать решающее влияние на выбор избирателя.

Во время обхода можно фиксировать политическую позицию жителей, их отношение к кандидатам и создавать списки домохозяйств с убежденными сторонниками и неопределившимися для повторного обхода во время мобилизации последней недели перед выборами или обзвона в день выборов.

Принимать решение об использовании личного обхода квартир нужно в каждом случае индивидуально, исходя из качества имеющегося актива, бюджета кампании, набора имеющихся агитационных материалов, потенциальной открываемости дверей, качества почтовых ящиков и т. д.

Если вы решили, что в вашей ситуации поквартирный обход уместен, учитывайте, что количество возможных контактов с одним и тем же избирателем ограничено. Попытка несколько раз агитировать одних и тех же людей будет только накалять обстановку в доме. Обычно используется не более двух волн обхода, первая – сплошная, вторая – мобилизационная перед днем голосования по базе выявленных сторонников и колеблющихся.

По сути, у вас будет только один шанс войти в полноценный контакт со значительной массой избирателей во время первой, сплошной, волны, и он должен использоваться по максимуму (в особенности с точки зрения набора передаваемых материалов). Оптимально использовать этот шанс либо на старте кампании, пока избиратели еще не сталкивались с агитаторами после длительного перерыва, либо в середине, когда сформировался устойчивый интерес к вашему кандидату.

Как подготовить и провести массовый обход жилого фонда силами агитаторов?

Подготовка обхода начинается с разработки книг учета работы агитаторов, содержащих маршрутные листы, которые они будут заполнять по мере движения по жилому фонду. Мы уже писали, что для создания листов желательно иметь полную базу данных с адресами всех квартир и частных домов округа, хотя можно оставить поле с адресом пустым, предложив заполнить его самим агитаторам.

В маршрутном листе отмечается время контакта, его итог и отношение к кандидату. Без книги обхода невозможен ни контроль за работой полевой сети, ни составление списков для мобилизационной волны обхода, ни системная повторная работа с квартирами, не выходящими на контакт. Мы не рекомендуем перегружать маршрутный лист избыточными полями для сбора дополнительной информации об избирателях. Чем проще формуляр, тем легче с ним работать агитаторам. Помните, что ваша цель всё же не исследование и сбор информации, а раздача материалов и агитация.

Информация о текущей работе должна каким-то образом передаваться в избирательный штаб. Изымать книги учета работы агитаторов на значительный срок нельзя. Делать их копии дорого и долго. Выходом является введение второй отчетной формы – листов с результативными контактами, каждая запись в которых является основанием для оплаты агитатору. В него из книги учета работы агитатора в конце рабочего дня переносятся записи о каждой квартире, в которой было в этот день выполнено поставленное задание. Эти отчетные листы по установленному графику передаются агитаторами в полевой отдел в качестве отчетных материалов.

Помимо книги учета работы и отчетных листов, полевой отдел должен подготовить инструкцию, содержащую описание предстоящей работы, правила заполнения форм, советы по поведению в критических ситуациях и юридические нормы, легитимизирующие данную работу.

Агитаторы обязательно должны получить удостоверение волонтера избирательного штаба кандидата. Хорошим вариантом является печать крупных удостоверений, например, формата А5, заламинированных и содержащих элементы фирменного стиля кампании, которые они могут носить на шнурке или клипсе. Еще более профессионально выглядят агитаторы в униформе, стандартный комплект может состоять из ветровки, футболки, сумки и кепки с символикой кампании.

Перед началом поквартирного обхода проводится дополнительное обучение. Его обязательным элементом является идеологическая часть, содержащая разбор сценариев наиболее вероятных вариантов бесед. Агитатор будет представлять кандидата и должен уметь рассказать его биографию, программу, позицию по политическим вопросам, привести несколько убедительных аргументов в пользу голосования за него, понимать, какие личные качества кандидата надо подчеркивать во время беседы. Эта же информация должна содержаться в специальной идеологической памятке – часть людей гораздо лучше воспринимает информацию в письменном виде. Кроме того, она будет необходима агитаторам для того, чтобы освежить свои знания накануне обхода. Как правило, пакет материалов для поквартирной раздачи достаточно тяжел, поэтому он либо выдается по частям, либо доставляется на дом агитатору штабным автотранспортом.

В назначенное время агитаторы приступают к выполнению задания, связанного с обходом квартир, и с определенной регулярностью отчитываются о проделанной работе. Агитаторы сами выбирают маршрут, книга учета работы не дает им запутаться. Квартиры, которые не дали обратной связи, посещаются несколько раз, прежде чем признаются недоступными для агитации.

Так как акция с обходом жилого фонда имеет большую продолжительность, целесообразно сделать еще один инструктаж агитаторов в ее середине, во время которого агитаторы смогут поделиться со своими коллегами наиболее удачными агитационными находками и получить квалифицированные советы, как справляться с возникающими сложностями.

Полевой отдел в ходе акции ведет ежедневную отчетность по числу результативных контактов на каждом участке, проводит выборочный контроль работы агитаторов и оперативно реагирует на факты недобросовестной работы.

Срок проведения обхода можно рассчитать, исходя из следующих показателей. Один агитатор при схеме «два агитатора на участок» обычно отвечает за 500—600 квартир. С учетом 50% открываемости он должен сделать 250—300 результативных контактов за все время обхода. За четырехчасовую рабочую смену можно войти в контакт и побеседовать с жильцами 20—30 квартир. Таким образом, весь обход можно закончить за 10—14 смен. Если агитационная сеть будет сформирована из расчета «один агитатор на участок», обход квартир будет продолжаться месяц.

Агитаторам целесообразно выдавать продукцию без скидки на открываемость дверей, то есть в расчете на 100% покрытие квартирного фонда. Это предотвратит возможную остановку раздачи, если вдруг на определенном участке открываемость существенно превысит расчетные показатели. Остатки тиража можно опустить в почтовые ящики квартир, которые не вышли на контакт. Подобная работа завершает обход и должна быть оплачена отдельно по тарифам адресной рассылки.

Рассмотрим типичные проблемы, которые возникают при поквартирном обходе.

Как увеличить открываемость квартир?

Есть несколько приемов, которые позволяют нивелировать этот сдерживающий фактор. При намерении использовать полевую сеть для обхода квартир надо заранее увеличить в ней долю агитаторов, вызывающих личную симпатию и создающих меньшее ощущение опасности. Очевидно, что вероятность открывания двери при звонке симпатичной девушки или благообразной старушки гораздо выше, чем при звонке мужчины спортивного вида. Как уже было сказано выше, помогает снизить тревожность избирателей выдача агитаторам униформы, а также красочных значков-беджей, позволяющих легко идентифицировать их как участников избирательной кампании. Неплохо заранее разместить объявление перед подъездом, что в ближайшее время в доме будет осуществляться социологический опрос и раздача материалов представителями избирательного штаба определенного кандидата. Использование в качестве агитаторов жителей расположенных на данном участке домов также увеличивает открываемость дверей. Аналогично работает и сопровождение активистов местными жителями, например председателем ТСЖ или каким-нибудь локальным лидером мнений.

Какие схемы поквартирной агитации работают?

Избиратели негативно воспринимают сам факт вторжения в их личное пространство неожиданным звонком в дверь. Они настороженно ждут, что им будут что-то продавать, в чем-то убеждать или уговаривать. Сценарий контакта лучше построить в максимально нейтральной манере, например, в форме краткого социологического опроса, сбора наказов или обычной курьерской доставки.

При использовании схемы с опросом избирателя просят ответить на несколько вопросов про намерение участвовать в выборах и его предпочтения. Дальнейшая беседа строится, отталкиваясь от ответа на последний вопрос. Пакет агитационных материалов получают все избиратели, открывшие дверь, но с разными комментариями. Сторонники кандидата – с благодарностями за поддержку и акцентом на подарочные материалы. Противники – с выражением надежды, что материалы кандидата изменят их отношение к нему в лучшую сторону. Неопределившиеся – с предположением, что это поможет им сделать осознанный выбор. При намерении использовать технологию телефонной мобилизации в день голосования перед агитатором ставится задача получить контактный телефон сторонника.

При использовании схемы со сбором наказов озвучивается информация, что кандидат заинтересован в развитии округа, и поэтому собирает насущные мнения жителей. Избирателю предлагается сформулировать две-три наиболее острые местные проблемы, которые записываются в формуляр. После чего задаются вопросы о намерении участия в выборах и отношении к кандидатам, что выводит на сценарий, описанный выше.

При использовании схемы с курьерской доставкой избирателям сообщают, что агитатор выполняет поручение кандидата передать пакет материалов и надеется на их поддержку на выборах. Все агитационные беседы в этом случае ведутся исключительно по инициативе жителя. Чаще всего агитатор, передав пакет материалов, просто прощается и покидает квартиру, после чего заполняет поля в маршрутном листе.

Как контролировать работу агитаторов?

В отличие от рассылок система контрольных квартир здесь практически неприменима. Агитатор может добраться до первой такой квартиры только через неделю после начала работы. В лучшем случае она выступит в роли «тайного покупателя» и даст штабу информацию о том, как ведет себя агитатор во время контакта.

Главным методом контроля выступает выборочный обзвон или повторный обход квартир, которые агитатор указал в отчетном листе. Косвенным способом контроля является анализ сданных отчетных листов на предмет отклонений от средней картины. В целом контроль поквартирного обхода – довольно сложная задача, и надо рассчитывать на то, что определенное количество недобросовестных агитаторов обязательно снизит эффективность подобной акции

Как относиться к ошибкам при заполнении отчетности агитаторами?

Поквартирный обход предполагает развитую систему отчетности в отличие от иных форм работы агитаторов. К сожалению, для части людей сдача отчетов является тяжелой или даже невыполнимой работой. В то же время обычно именно они и являются самыми хорошими агитаторами по причине развитых коммуникативных навыков. Не должно быть неожиданностью, что некоторые агитаторы не смогут полностью справиться с инструкциями и правильно оформить отчетность. Полевой отдел должен терпеливо заниматься обучением и всегда помнить о том, что задачей номер один является агитационная работа, а не правильное заполнение бумаг, не допускать избыточных санкций к агитаторам, плохо справляющимся с отчетностью.

Как обеспечить безопасность агитаторов?

Мы уже писали об этом, когда речь шла о почтовых рассылках, однако здесь она стоит гораздо острее. Добавляются новые риски раздражения по причине нарушения приватности, агрессивных собак в квартирах и т. д. В связи с этим мы рекомендуем придерживаться правила работы в парах, при котором агитаторы постоянно страхуют друг друга. Они должны строго соблюдать меры личной безопасности: не заходить в квартиру, предупреждать напарника об изменениях маршрута, быстро и корректно прекращать агрессивный контакт.

Как оплачивать работу «от двери к двери»?

Оплата работы при поквартирном обходе обычно осуществляется на основании сданных агитаторами отчетных листов из расчета за один результативный контакт. Как мы писали выше, дополнительно оплачивается работа по раскладыванию оставшихся материалов по почтовым ящикам квартир, не вышедших на контакт. Учитывая, что работа может длиться до месяца, целесообразно делать промежуточную оплату по итогам каждой недели или двух. В противном случае накопившаяся большая сумма может вызвать страх агитаторов, что работа не будет оплачена. Не будем повторно говорить о контроле, но стоимость одного контакта обычно достаточно высока, чтобы быть сильным соблазном для актива идти на приписки и нарушения, поэтому главным принципом остается «сначала контроль, потом вознаграждение».

На этом мы завершаем разговор о работе в жилом фонде. Однако раздача материалов «из рук в руки» им не ограничивается. Зачастую в контакт с избирателем проще войти в тот момент, когда он покинул квартиру, движется к общественному транспорту или магазин. По мере уменьшения открываемости дверей уличная работа становится всё более популярным каналом распространения агитации. Ее мы рассмотрим в следующей главе.

5. Уличные раздачи

Работа с жилым фондом является ключевой для любой кампании, тем не менее она не гарантирует 100% охвата агитацией всех избирателей. Много людей не пользуются почтовыми ящиками и не открывают двери квартир. В то же время они могут заинтересоваться уличным пикетом, взять материал, выложенный в магазине, получить его при раздачах на улице или по внутренним каналам общественной организации. Вот почему надо уделять существенное внимание альтернативным методам распространения агитационной продукции.

Иногда альтернативные методы становятся главными, например, при невозможности формирования качественной полевой сети, охватывающей все участки округа, или наличии большого количества охраняемых закрытых подъездов. При масштабных кампаниях работа полевой сети агитаторов, охватывающих сотни и даже тысячи участков, всегда является затратным мероприятием. Иногда наличие большого числа добровольных активных сторонников прямо подталкивает кандидата к увеличению уличных акций, пикетов, перераспределяя в эту сторону ресурсы ценой сокращения работ по системному обходу квартир и рассылке по почтовым ящикам.

В этой главе мы поговорим об основном методе распространения печатной продукции кандидата за пределами жилого фонда – посредством работы раздатчиков на улице. Затем о втором способе уличной работы, стационарных пикетах. Завершим рассмотрение альтернативных методов распространения организацией свободной выкладки материалов в общественных и коммерческих организациях, раздачей внутри этих организаций силами их сотрудников, на мероприятиях кандидата – встречах с жителями, митингах, концертах и т. д.

Самая простая форма уличного распространения – использование агитаторов, раздающих материалы на основных пешеходных потоках.

Не надо рассчитывать на огромные объемы раздаваемой продукции, как правило, за одну 3—4-часовую смену агитатор раздает не более 200 материалов. Раздачи агитационной продукции на пешеходных потоках, как и стационарные пикеты, это скорее технологии демонстрации силы и профессионализма команды кандидата, технологии осваивания улицы как информационного пространства, именно поэтому они совершенствуются и применяются.

Кого использовать для уличной агитационной работы?

Как и в случае агитации в жилом фонде, мы рекомендуем не использовать для таких работ коммерческие организации, специализирующиеся на раздаче материалов. Причины те же – не приспособленный к агитации кадровый состав, низкая мотивированность на результат, дороговизна и сложность финансовых взаимоотношений. Вы можете либо задействовать наиболее стойких и активных агитаторов сформированной полевой сети, либо создать специальную группу актива для уличных акций. Второй вариант предпочтительнее, т. к. основной актив сможет сконцентрироваться на агитации в жилом фонде, и вам не придется постоянно согласовывать уличные и поквартирные работы.

Кроме того, уличная работа требует несколько иных навыков, чем поквартирная, здесь более востребована энергичность, молодость, авантюрность. Это дает возможность эффективно использовать активистов молодежного отделения выдвинувшей партии или прочие молодежные группы, поддерживающие кандидата. Наличие специальной мобильной группы актива откроет ряд дополнительных возможностей работы: она поддержит кандидата на массовых акциях, подстрахует распространение на тех участках, где по каким-то причинам отсутствует агитатор основной сети и т. д. По сути, будет сформирован резерв избирательного штаба, который может в любой момент использоваться для усиления отдельных направлений работы.

Как организовать работу одиночных раздатчиков?

Полевой отдел должен предварительно изучить существующие пешеходные потоки на территории округа и наметить основные точки размещения агитаторов. Главными центрами притяжения потоков служат торговые центры, рынки, остановки общественного транспорта, особенно метро и электричек. Целесообразно посоветоваться с местными жителями, предложить им показать на карте места, где плотность пешеходных потоков в час пик достигает максимума.

После первичного определения точек на карте обязательно проводится их проверка сотрудниками штаба на местности, в результате которой места будущего размещения агитаторов ранжируются по интенсивности пешеходного движения, например, определяется количество людей, проходящих мимо наблюдателя в течение минуты.

Одни потоки связаны с перемещением к месту работы и обратно, другие – с отдыхом и повседневной жизнью. Первый тип потоков характерен для рабочих дней и привязан к остановкам общественного транспорта, которым пользуется трудоспособное население. Второй тип соответствует движению безработных, пенсионеров, занятых на дому и перемещениям во время выходных дней, это пешеходные потоки до мест приобретения продуктов питания, важных объектов сферы торговли и сервиса и обратно. Во многих местах потоки двух типов сливаются в единый. Когда у вас есть список точек раздачи, ранжированных по интенсивности потоков, вы можете гибко увеличивать или уменьшать число работающих агитаторов, повышая или снижая требования к минимальному объему материалов, которые нужно раздать за час работы.

Определившись с местами размещения агитаторов, желательно подать в органы местной исполнительной власти извещение о проведении в данных местах агитационных пикетов. Даже если вы не собираетесь ставить рекламные конструкции и использовать более одного человека на раздаче, в целях обеспечения безопасности агитаторов лучше, чтобы их работа была официально оформлена как пикет. Можно работать и без разрешения, но в этом случае будьте готовы, что агитатора могут задержать на основании нарушения законодательства о массовых акциях.

Полевой отдел должен подготовить инструкцию агитаторам с разъяснением всех нюансов предстоящей работы: время начала и конца раздачи, систему оплаты, способы увеличения количества розданных экземпляров, агитационный текст, который должен произноситься при работе, поведение в типичных ситуациях. Инструкция должна содержать обоснование легитимности проводимой деятельности, экстренные телефоны для связи с избирательным штабом при возникновении внештатных ситуаций.

Агитатор на уличной раздаче является представителем штаба, которому избиратели могут задавать вопросы о кандидате и его программе, поэтому во время инструктажа обязательно надо провести идеологическое обучение участников: дать варианты ответов на часто встречающиеся вопросы, объяснить способы аргументации в пользу кандидата, научить работать со стандартными возражениями. Краткие рекомендации по идеологической работе обычно включаются в основную инструкцию или прикладываются к ней в виде отдельной памятки. Агитаторам выдают униформу, удостоверения-беджи и копии разрешений на проведение пикета.

В назначенное время участники раздачи занимают места на указанных точках. Материалы доставляются транспортом штаба, одновременно выполняющим контрольные функции. Агитатор начинает работу по раздаче агитационной продукции, которая продолжается 3—4 часа, что составляет одну стандартную смену. После ее окончания сотрудник полевого отдела еще раз объезжает точки, собирает оставшиеся материалы и фиксирует объем сделанных каждым агитатором раздач, которые сводит в итоговый отчет о проведенной акции.

На первый взгляд, всё достаточно просто, если бы не ряд проблем, которые регулярно возникают при подобной работе. Остановимся на наиболее часто встречающихся.

Какие материалы лучше всего подходят для уличной раздачи?

Главный вопрос – что именно раздавать и как совместить это с работой в жилом фонде. Очевидно, что если подойти к нему без должного планирования, то мы получим самую часто встречающуюся ошибку – изо дня в день на том же самом месте агитаторы кандидата будут вручать избирателям одни и те же материалы, которые они получили ранее во время поквартирного обхода или проверяя свой почтовый ящик. В итоге с каждым разом будет возрастать недоумение жителей округа: зачем им в пятый раз дают одну и ту же листовку? Число выкинутых материалов и отказов будет расти в геометрической прогрессии, а непрофессионализм работы неизбежно будет перенесен на восприятие деловых качеств кандидата.

Чтобы избежать этой ошибки мы рекомендуем соблюдать два правила.

Во-первых, материалы массовых раздач не должны дублировать материалы, распространяющиеся в жилом фонде. Отсутствие дублирования – залог эффективной траты средств избирательного фонда и оптимизации работы агитаторов. Из этого правила есть исключение – в последние дни перед выборами целесообразно раздать остатки всех агитационных материалов на складе через массовые раздачи, несмотря на то, что ранее они уже рассылались и раздавались. Часть людей, которая не получила материалы через другие каналы, получит их на раздачах, что может дать несколько процентов голосов. Другим исключением является бесплатная раздача газет, занимающих союзническую позицию относительно кандидата, их как раз можно и нужно раздавать дополнительно к раскладке по ящикам.

Во-вторых, массовая раздача одних и тех же материалов на одном транспортном потоке должна производиться один, максимум два раза. Учитывая два вида потоков движения людей, имеет смысл один раз раздавать материал в будние дни, второй раз – на путях рекреационных перемещений в выходные.

Практическим выводом из этих правил является необходимость продумывания на этапе планирования того, какие виды вашей полиграфической продукции будут выделены под уличную раздачу. Обычно это материалы, несущую дополнительную полезную нагрузку для избирателя: справочники, консультационные брошюры, расписания общественного транспорта, календари и прочее. Во время уличной раздачи важно преодолеть традиционное недоверие и нежелание брать рекламные материалы. Чисто агитационная продукция, если только она не имеет какой-то сверхважный или скандальный характер, обычно вызывает ограниченный интерес. В то же время в сочетании с таким полезным материалом, как локальный справочник или актуальное расписание электричек с интегрированной рекламой кандидата, она будет расходиться более активно.

Исходя из правила недопустимости длительной раздачи одних и тех же материалов на одной точке, предполагается, что агитаторы будут часто менять свое расположение, и это позволит провести охват большой территории сравнительно небольшими силами. Например, имея спецгруппу раздачи из 10 человек, разбитую на 5 пар, можно за 8 дней работы охватить 40 точек.

Как преодолевать отказ избирателей от получения агитационной продукции?

Коммерческие листовки и брошюры, навязчиво раздаваемые на улице в последние два десятилетия, постоянно снижают эффективность этой формы работы на выборах. У избирателей, к сожалению, выработался рефлекс проходить мимо раздающего агитатора, отводя взгляд и не реагируя на его попытку передать брошюру. Это объяснимо: большинство материалов кандидатов не несет в себе практической пользы для жителей, и у них нет мотива оставлять их при себе. Соответственно, после прочтения им придется решать вопрос, куда их выкинуть, либо себе под ноги, что противоречит представлению о культурном поведении, либо искать пустую урну, что не так просто в час пик, либо положить в карман и создать себе дополнительные неудобства. Вот почему главное правило массовых раздач – не использовать на них упрощенных агитационных материалов типа презентационных или программных листовок, если вы не хотите видеть десятки и сотни портретов вашего кандидата в грязи под ногами транспортного потока.

Агитатор, занятый раздачей материалов, – это не фиксированный пикет, куда люди могут специально подходить ради получения информации о кандидате и рекламных материалов. Это достаточно агрессивная, провокативная форма политической рекламы, заключающаяся в форсированной раздаче большого объема материалов в потоке людей. Помните, что в нем наряду с вашими избирателями находятся гости из других частей города и страны, а наряду со сторонниками – убежденные противники, не разделяющие политических взглядов кандидата или находящие его личность отталкивающей.

Уличные раздачи не могут полностью заменить работу с поквартирным фондом – та брошюра или листовка, которая смотрится уместно в почтовом ящике, будет автоматически выброшена при раздаче. Из нашего наблюдения, чем дешевле выглядит раздаваемая продукция, тем больше у нее шансов отправиться в урну. Например, раздача 24-полосной брошюры на хорошей бумаге вызывает редкие случаи выбрасывания, скорее, ее просто возвращают раздатчику. А вот листовка уже не вызывает ни малейших сожалений и отправляется под ноги.

Что еще можно сделать для преодоления барьера, кроме акцента на полезных и качественно выполненных материалах с небольшим элементом агитационной нагрузки? Увеличить качество работы агитаторов. Их надо обучать работать более активно, отбирать в спецгруппу для уличных работ только тех, кто готов энергично идти на контакт с прохожими, для кого неприемлемо пассивное и робкое отстаивание смены в сторонке. Агитатор должен встать на пути пешеходного потока, обращаться лично к каждому проходящему, громко и четко произносить фразу, которая будет вызывать заинтересованность, например: «Новая городская газета, бесплатно, берите», или «Районный справочник, возьмите», или «Брошюра по решению жилищных проблем, вам пригодится». Доброжелательная улыбка, позитивный настрой, энергичное движение рукой с материалом в сторону проходящего – всё это вызывает у последнего желание взять материал на инстинктивном уровне.

Как оплачивать уличные раздачи?

Здесь как обычно есть два варианта – за смену или за фактическое количество розданных материалов. Мы рекомендуем первый вариант, несмотря на то, что это поощряет пассивное поведение агитатора. Оплата по количеству розданных материалов обязательно создаст соблазн для агитаторов завысить объем розданной продукции и уничтожить часть тиража. К тому же сам агитатор зачастую не виноват в малом числе розданных материалов, т. к. выданная ему точка может оказаться менее продуктивной по сравнению с другими. При посменной оплате будет гораздо легче найти людей, готовых несколько часов раздавать материалы, они будут уверены, что их труд будет вознагражден, даже если большинство проходящих людей ничего не возьмут. Отсюда вывод, что главной расчетной единицей будет являться одна смена, оплаченная исходя из стандартной стоимости нормо-часа работы агитаторов, рассчитанной по схеме, которую мы приводили в предыдущей книге в главе о формировании и принципах работы полевой агитационной сети.

Как организовать контроль за работой?

Единственным действенным способом контроля работы раздатчиков является планомерный объезд или обход всех точек сотрудниками полевого отдела с оценкой качества выполняемой работы и определения наличия агитатора на точке. Данные контроля оперативно передаются руководителю акции, который сразу же может внести коррективы – попросить агитатора передвинуться на другое место, вести себя более активно и т. д. Самым грубым нарушением, которое может повлечь отказ в оплате, является отсутствие агитатора на точке в момент контроля или невыполнение им самой раздачи.

Напоследок хотелось бы сказать о такой специфической форме распространения, как раздачи в общественном транспорте. Речь в первую очередь идет о метрополитене и пригородных поездах. Наличие большого числа избирателей, скучающих в процессе передвижения, позволяет результативно раздавать материалы, которые помогут скоротать им время в дороге. Таким способом целесообразно раздавать газеты с публикациями в пользу кандидата, консультационные брошюры, расписания общественного транспорта. Надо понимать, что раздатчики в этом случае действуют на грани закона, поскольку правилами пользования общественным транспортом подобная деятельность запрещена без согласования с их руководством. Это нередко влечет задержания и административные штрафы, в связи с чем избирательный штаб должен здраво оценивать баланс пользы и вреда от таких акций.

Среди экзотических форм раздач можно назвать работу с автомобилистами, простаивающими на светофорах и в пробках, а также размещение агитаторов рядом с подъездами многоквартирных домов во время возвращения избирателей домой после работы в качестве замены раскладки по ящикам. Но на практике они используются редко, обычно в условиях сильного противодействия поквартирной работе.

6. Стационарные пикеты

Вторая широко распространенная форма агитационной работы на улице – стационарные агитационные пикеты. Их надо отличать от пикетов как формы выражения мнения жителей, проводящихся с целью привлечь внимание СМИ и прохожих к какой-либо проблеме. Пикеты подобного рода также могут проводиться во время кампании, но они выставляются не рядом с пешеходными потоками, а в местах, обусловленных темой акции, – рядом с офисами организаций-нарушителей, перед зданиями администраций и т. д. В данном случае речь идет именно о пикете как информационной точке, установленной избирательным штабом для распространения печатных материалов и просто информации о кандидате. Можно сказать, что это уличный филиал избирательного штаба, в котором каждый избиратель может получить необходимую информацию или принять участие в общественной кампании – сборе подписей, заполнении наказов и петиций и т. д. Данная форма работы хорошо зарекомендовала себя в последние годы. Особую известность получили два прецедента с их использованием, широко освещенные в прессе: оранжевые палатки первого Майдана Украины и информационные кубы кампании А. Навального на выборах мэра Москвы.

У данной технологии агитационного присутствия кандидата на улице есть масса преимуществ по сравнению с обычными уличными раздачами.

Стационарный пикет в виде палатки со стенками, несущими агитационную информацию, или аналогичным штендером создает ощущение визуального присутствия кандидата в округе. Такой вид агитации воспринимается как проявление профессиональности работы, большой нацеленности на победу, как стремление кандидата и его команды к широкому общению с избирателями. Стационарный пикет – это не только точка распространения агитационных материалов, но еще и элемент наружной рекламы, визуального воздействия на жителей, о которой мы поговорим чуть позже.

Палатки и информационные кубы (легкие каркасные конструкции кубической формы, обтянутые стойким к атмосферным осадкам материалом) имеют большие плоскости для размещения текстовой информации. Избиратели, которые не хотят контактировать с агитаторами, могут остановиться и прочитать пространные агитационные тексты, размещенные здесь: краткую биографию, тезисы программы и отчета, аргументы поддержки, рекомендации авторитетных лиц и прочее. В то же время в отличие от плакатов носители информации находятся под постоянным контролем агитаторов, что снижает вероятность их порчи. Избиратель, заинтересовавшийся текстом, может оперативно получить разъяснения агитатора и набор материалов для изучения на дому в спокойной обстановке.

Стационарные пикеты увеличивают эффективность работы расположенных рядом уличных раздатчиков. Обычная ситуация, когда на пешеходном потоке стоит агитатор и раздает материалы, а чуть рядом находится палатка стационарного пикета, где хранятся материалы и куда могут обратиться заинтересованные избиратели для получения ответов на появившиеся вопросы.

Стационарные пикеты хорошо выступают в роли точек для сбора форм обратной связи (подписных листов, наказов, опросников и т. д.), о которых мы говорили в главе про почтовые адресные рассылки. Этот способ при достаточно широком количестве уличных филиалов избирательного штаба в виде агитационных палаток становится для избирателя удобнее обратного почтового отправления и резко повышает процент возврата разосланных для заполнения форм.

Стационарные пикеты, в отличие от раздач, не требуют постоянной ротации в связи с тем, что их главная задача – обеспечивать информационное присутствие кандидата в ключевых точках округа, а не только распространять материалы. Раздача здесь идет не форсированным методом в плотном пешеходном потоке, а исключительно в руки заинтересованных жителей. Пикет может находиться на одном месте несколько недель и от этого не утратит своей актуальности и не вызовет раздражения. Через уличные фиксированные точки агитации можно раздавать крупноформатные и дорогостоящие полиграфические материалы.

Пикеты еще не стали обязательным атрибутом каждой предвыборной кампании. Появление палаток и кубов всё еще вызывает интерес у публики, реакцию в местных СМИ, становится темой для обсуждения избирателей между собой, что дает дополнительные дивиденды кандидату, применившему эту технологию.

В то же время, задумываясь о создании сети уличных точек агитации, надо знать и подстерегающие на этом пути сложности.

Производство рекламных конструкций достаточно затратно и требует поиска добросовестных поставщиков и субподрядчиков для печати на ткани или виниловой пленке. Избирательный штаб должен будет заранее озаботиться покупкой штендеров, палаток или металлических каркасов кубов. Надо быть готовым к тому, что необходимые конструкции потребуют длительных сроков на производство или доставку из иных регионов.

Реклама на штендерах, стенках палаток и кубов требует соблюдения ряда дополнительных юридических норм. Надо разделять сами конструкции и рекламные материалы, которые находятся на этих конструкциях. В случае штендеров это самоклеящаяся пленка, в случае палаток и кубов – стенки с печатью на виниловом полотне. По закону все эти материалы требуют предварительного заявления в избирательную комиссию с их фотографиями, тиражами и т. д. Они должны, как и полиграфическая продукция, содержать весь набор необходимых выходных данных. Кроме того, стоимость их изготовления должна быть заранее опубликована соответствующими фирмами в газете и заявлена в избирательную комиссию.

Возможность установки стационарной точки зависит от разрешения местных властей. Несмотря на заявительный характер пикетов, у местной исполнительной власти есть масса способов не допустить их установки. В частности, может оказаться, что эти места уже заняты конкурентами и общественными организациями. Отказ можно, конечно, оспорить в суде, но в процессе оспаривания может пройти всё время, оставшееся до дня голосования.

Стационарные точки неэффективны с точки зрения активности распространения материалов. Не должно быть иллюзий, что через стационарные пикеты удастся раздать значительное количество рекламной продукции. Их задача – работа с заинтересованными гражданами, подошедшими прочитать информацию на стенках кубов или штендерах. Реалистичные цифры раздач на одной точке могут исчисляться десятками материалов за смену. Интенсифицировать раздачи можно с помощью связки «индивидуальный раздатчик плюс стационарный пикет», о чем мы говорили выше, но ее использование при отсутствии смены номенклатуры раздаваемой продукции целесообразно не более двух дней подряд, после чего нужно делать заметный перерыв.

Палатки и информационные кубы – постоянная мишень для работы конкурентов и красная тряпка для избирателей с противоположными взглядами. Если агитаторов, работающих в жилом фонде и одиночных раздачах, еще нужно найти, то пикеты находятся на одном и том же месте постоянно. Это позволяет спланировать провокации против их участников с порчей конструкций и материалов. Бояться этого не стоит, такие акции конкурентов неразумны, легко обращаются против них в информационном поле и встречаются достаточно редко. Но проблема безопасности агитаторов, работающих на фиксированных точках, является актуальной и требующей решения.

Стационарные палатки могут дать негативный эффект для имиджа кандидата по причине неправильного поведения агитаторов. Если они приходят просто для того, чтобы со скучающим видом сидеть в палатке и посматривать на часы, если их внешний вид вызывает отторжение у избирателей, если они некомпетентно отвечают на вопросы, недоброжелательны или агрессивны, пикет может выполнять функции антирекламы.

В целом, на наш взгляд, плюсы от использования этого вида агитации перевешивают минусы. Кроме того, ряд минусов может быть снивелирован за счет хорошей и своевременной подготовки акции, обучения агитаторов и соблюдения определенных правил. Поэтому, как обычно, сначала рассмотрим, как полевой отдел организует акцию по проведению стационарных пикетов, а потом разберем, как справляться с наиболее часто возникающими проблемами.

Как и с одиночными раздачами, на первом этапе необходимо определиться с местами размещения пикетов. Будем считать, что анализ пешеходных потоков в округе произведен, и вы знаете наиболее перспективные точки. Остается провести их дополнительный анализ на предмет ограничений для размещения конструкций, как с юридической точки зрения, так и с точки зрения удобства работы. Не на каждой точке, где может встать агитатор для раздачи, можно поставить палатку или штендер. В то же время у вас нет строгой потребности размещать конструкции прямо рядом с пешеходным потоком, вы можете поставить палатку немного в стороне и направить на работу в потоке одного-двух агитаторов.

Для размещения стационарных точек, как правило, используется ограниченное количество наиболее активных точек, в идеале на пересечении двух потоков – трудового и рекреационного. В то же время вы помните, что палатки – это уличные отделения штаба кандидата, его постоянно действующие общественные приемные, и в ваших интересах сделать их размещение равномерным по территории округа. Надо стремиться к тому, чтобы большая часть избирателей или даже все избиратели проживали в пешей доступности от установленных палаток. Обведите на карте циркулем круги вокруг палаток радиусом 500 метров и посмотрите, какую часть жилого фонда вы фактически покрываете.

После определения мест размещения и числа стационарных пикетов, приобретается необходимый реквизит для работы и проводится юридическое согласование их размещения с органами власти. Как правило, пикеты размещаются в средней и финальной стадиях кампании на достаточно продолжительное время. В целях экономии бюджета пикеты могут размещаться с разрывом – сначала двухнедельная волна, потом разумная пауза и финальная волна до последнего дня агитационного периода. Хорошо, когда их появление имеет логичное для избирателей объяснение помимо нужд агитации, например, необходимость сбора подписей, петиций и прочих форм участия в общественной кампании, начатой кандидатом. Как мы уже говорили, необходимо заблаговременно закупить несущие конструкции и провести полный цикл изготовления рекламных материалов для их внешнего оформления. Также целесообразно заказать комплект униформы для агитаторов: куртки, футболки, кепки, сумки с логотипом кампании и т. д.

Самый простой и лаконичный вариант оформления пикета – два информационных щита, скрепленных в верхней части, так называемый штендер. На него с помощью самоклеящейся пленки наносятся агитационные изображения и название проводимой акции, например «Сбор подписей в поддержку строительства метро», «Информационные материалы о кандидате», «Сбор наказов избирателей» и т. д.

Конец ознакомительного фрагмента.