2. Реклама и маркетинг
Вести бизнес без рекламы, все равно, что
подмигивать девушке в темноте. Вы знаете, что Вы делаете, а она – нет.
Самый очевидный и простой для понимания путь увеличения прибыли – расширение клиентской базы. Одна из проблем автосервиса – недозагрузка, дадим ей кодовое название – «Мало клиентов».
Действительно, если у Вас все классно, но еще мало или вообще нет клиентов, ни какие метрики не помогут – их просто еще нет! Давайте подумаем, где можно взять клиентов. Да еще и не просто зевак, а что бы деньги платили именно за то, что мы им предлагаем!
Допустим нам повезло, и у нас уже есть какая-никакая клиентская база – мы пойдем туда и выясним, что есть такие 20% клиентов которые приносят нам 80% дохода! Я подозреваю, что Вы скажете: «Не может такого быть!?» – правильно, не верьте мне, а возьмите, и посмотрите сами в свою базу! Точные цифры могут немного отличаться, но в целом соотношение будет примерно 20/80. В данном случае работает правило «Парето» и грех этим не воспользоваться.
Эти 20% Ваших идеальных клиентов – должны стать ориентиром для всех Ваших усилий по привлечению новых. Про эти 20% нужно выяснить если не всё, то хотя бы как можно больше информации: где работают, где живут, что едят, что больше любят, что не любят вообще, их хобби, привычки и т. д. Можно позвонить каждому или даже лучше, встретиться и просто пообщаться. Желательно делать это периодически, но не буду забегать вперед – сейчас задача просто узнать этих «супер клиентов», они могут быть незаметными, потому что не скандалят, могут не проявлять себя – но с завидным упрямством едут к Вам и оставляют Вам 80% Вашей прибыли. Выясните – что их объединяет, какие-то сходные черты, поступки, привычки и т. д. Если они по большей части не смотрят телевизор – наверное Вам не стоит давать рекламу на ТВ! Если это в основном пенсионеры – я не думаю, что нужно рекламироваться в интернете! Я надеюсь, принцип понятен, необходимо выявить общие сходные черты Вашей целевой аудитории, это упростит выбор рекламных каналов, даст понимание какие преимущества лучше рекламировать, да и вообще, эта информация поможет в работе, как с глобальной базой, так и в частных случаях.
Чтобы реклама была эффективной, кроме правильно выбранной целевой аудитории, она должна отвечать нескольким простым требованиям: во-первых, привлечь внимание, этому способствуют яркие краски на баннерах или уникальный дизайн Вашего обращения. Такие слова как «подарок», «выгода», «бесплатно» заставят заострить внимание на Вашем объявлении или баннере. Во вторых она должна быть емкой, конечно рекламный материал обычно ограничен вместимостью баннера, ролика или буклета, но постарайтесь использовать все доступное место для донесения своему потенциальному клиенту Ваших преимуществ и выгод, которые только можете ему предложить, в третьих реклама должна предлагать решение конкретной проблемы Вашего клиента, беспокоящей его как раз в тот момент когда он видит Ваше обращение. И наконец, у предложения должен быть срок действия или любые другие рамки или ограничения, которые заставят клиента поторопиться с принятием решения, например, по количеству предложения. Не забывайте формулировать призыв к действию как можно конкретнее, не заставляйте потенциального клиента додумывать, точно ведите его к себе, не важно на номер телефона или прямо по адресу, и тащите его самым коротким маршрутом. Если Вы дадите пространство для фантазии, она может завести человека совершенно в другую сторону, а это не много не мало зря потраченный рекламный бюджет, т.е дырка в кормане.
В рекламном продукте обращайтесь к целевому клиенту лично, так как будто Вы приглашаете конкретного человека. Станьте на его место и подумайте, почему ему срочно, а лучше прямо сейчас может быть нужно обратиться к Вам и воспользоваться Вашим предложением и пишите это, или доносите другими способами, но именно ему персонально. Постарайтесь обработать в обращении все возражения, которые могут возникнуть у клиента в голове. Если возражения останутся необработанными, у Вас не будет второго шанса – потенциальный клиент навряд ли к Вам приедет, чтобы что-либо переспросить. Составив рекламный продукт, будь-то ролик на радио, баннер или буклет, прочтите его и сами ответьте на несколько простых вопросов: написанное обращено лично к читающему, оно затрагивает, а лучше даже решает его проблему, проблема насущная и достаточно острая для каждого представителя целевой аудитории, а предложение выгодно по каким-либо параметрам, предельно понятно, за чем клиенту все это нужно и зачем ему выбирать Вас, почему он может доверять Вам. Потрудитесь объяснить почему Вы советуете обратиться к Вам в поставленных Вами рамках – по времени или количеству.
Не маловажный вопрос, какую часть средств мы готовы потратить на привлечение одного клиента? 5 тысяч, 10 или 100? А может больше? Однозначно можно сказать, чем больше Вы вложите в рекламу которая работает, тем лучше, но если Вы читаете эту книгу, наверное, у Вас нет конкретного решения на этот счет. Я, к сожалению, не могу советовать сколько денег Вам потратить на рекламу, сколько на оборудование, а сколько взять с собой в отпуск, но могу помочь разобраться, какими принципами стоит руководствоваться в отношении объема рекламного бюджета, при этом так чтобы превратить вложения в рекламу из пустой растраты денег в инвестиции с понятными границами окупаемости.
Так вот, как это сделать?
Во-первых, заглянем в нашу базу и разберемся, сколько в среднем денег приносит за все время сотрудничества один уникальный клиент – это показатель CLVa, мы обсуждали эту метрику в первой главе и не будем повторяться.
Во-вторых, поймем насколько с каждого такого клиента становимся богаче именно мы – умножив CLVa на среднюю маржу Ma, Вы получите доход с каждого уникального клиента, и соответственно остальным Вашим расходам, сможете решить, какой процент от Вашей прибыли потратить, или лучше сказать – инвестировать в привлечение одного нового клиента.
В-третьих, посчитаем сколько приносит Вам звонков или посетителей тот или иной рекламный канал. Это очень важный момент – вложения в рекламу отклик от которой Вы не сможете проконтролировать – это еще одна дырка в кармане.
Можно конечно спрашивать каждого клиента – «откуда Вы о нас узнали?», но по статистике это работает не более чем на 50%, согласитесь, почти как «могу копать – могу не копать». Мало вероятно, что ответ окажется верным по одной простой причине – это не важно самому отвечающему. Скорее всего он скажет Вам первое, что придет ему в голову. Находясь под давлением ситуации любому человеку проще сбросить это давление, чем копаться в изгибах памяти и напрягать извилины, если нет соответствующей мотивации. Возможно кто-то и вспомнит реальный канал по которому к нему пришло Ваше предложение, но подумайте, сколько рекламы Вы сами видите каждый день? Вспомните ли Вы откуда узнали название зубной пасты или Бренд обуви которую купили сегодня в торговом центре? Хотя, и это утверждение не стоит принимать на веру, Вы можете сами его протестировать. Я хочу сказать, что есть и другие, более точные способы отследить отклик от различных каналов рекламы и их достаточно много – это и специальные промо-коды, кодовые слова, которые вы просите проговорить клиента в своем рекламном обращении для получения скидки или подарка, разные номера телефонов для разных каналов, вырезные или отрывные купоны, необходимость сфотографировать и предоставить Вам фото рекламного носителя, письма, с пометкой на предъявителя и многое другое в том же духе. Клиент приехал и сам показал нам с какого рекламного канала он появился. Но ему должно быть интересно демонстрировать нам откуда он взялся – для этого мы и включим в рекламную компанию какую-нибудь вкусняшку, скидку или подарок. Можно не большой, а затраты на него приплюсуем к ценообразованию. Но, обязательно, в свою очередь нам нужно зафиксировать каждый такой отклик, выбрать для анализа период, как правило это может быть около 20% расчетного времени действия рекламной кампании, и уже в конце изучаемого периода посчитать количество откликнувшихся и, обязательно, маржу, которая у нас осталась после изучаемой рекламной компании. Разделив полученную маржу на количество откликнувшихся мы получим стоимость привлечения одного клиента в рамках действия этой компании и соответственно сможем прогнозировать ее эффективность. Таким образом можно протестировать любой канал, понять работают ли слоганы, форматы и т. д. Эта работа требует систематического применения, но в результате мы сможем найти вариант, который при минимальных вложениях будет давать наилучший результат.
Сложнее посчитать процент отклика от рекламной компании для тех клиентов, которые не дошли до Вас и Вашей кассы, а всего лишь позвонили или остались просто интересующимися Вашей продукцией потенциальными покупателями. Это еще одна метрика, ее называют конверсией в звонок или коэффициент конверсии в звонок CCR (conversion call rate).
В рекламе, да и вообще в бизнесе на каждом этапе работы с клиентами просто необходимо измерять конверсию CR, а также следить за ее изменениями, чтобы влиять на нее и тем самым увеличивать прибыль предприятия без глобального увеличения рекламного бюджета.
Для простоты понимания рассмотрим стандартную воронку продаж
Не буду глубоко вдаваться в первую строку, я думаю всем уже понятно, что такое целевая аудитория. Хочу только заострить внимание на том, что целевая аудитория это не все люди на земле, и даже не все те кто пользуется автомобилем, или теоретически сможет воспользоваться нашими услугами. Это только те люди которые подходят под описание нашего идеального клиента. Его портрет мы уже выработали на основании исследования нашей базы данных, он объединил в себе черты наших идеальных клиентов, которые оставляют нам 80% прибыли. Это конечно утрированное описание целевого клиента, очень упрощенное – например если Вы планируете привлечь клиентов из других целевых групп, таких которых у Вас еще не было, их придется в прямом смысле придумать, но об этом будем говорить дальше.
В любом случае, правильный выбор целевой аудитории и рекламного канала легко увеличит процент охваченных рекламой и существенно сократит рекламный бюджет.
Чтобы заинтересовать человека из своей целевой группы маркетологи применяют некоторые трюки. Например, чтобы привлечь внимание к флаеру который мы с вами подкладываем на стекло под дворники, лучше его запечатать в конверт, а если еще и отметить на конверте, что предложение направлено лично к владельцу, оно точно не останется без внимания, но это не обязательно – сложно точно угадать кто ездит на машине на которую мы планируем положить флаер или конверт, но если Вы угадаете, прикупив например базу жителей района, обратитесь к ним лично – отклик будет колоссальный. Но для этого нужно время, денежные вливания и знания программ, которые будут в автоматическом режиме подставлять в Ваше письмо данные из базы данных, например Имя Отчество и марку автомобиля. Поэтому, если мы не хотим сложностей, то нам необходимо и достаточно на конверте указать марку автомобиля или написать «специально для жителей района…» в котором проводится рекламная компания. Отклик будет не такой большой конечно – но соотношение затрат времени и сил на добывание информации о конкретном автовладельце могут перекрыть все барыши полученные от такой рекламной компании. Попробуйте для начала поработать обезличенно, по районам, посчитайте отклик, проанализируйте метрики, если все работает, отклик хороший – оставляем так, если же отклик будет не достаточным – пробуем искать имена, фамилии каждого автовладельца и пишем ему лично. В общем, тестируем канал.
Лично меня раздражает обнаруживать под дворником очередную цветную бумажку, поэтому я недолго думая отправляю её в мусор. Другое дело если она в конверте, а на конверте мое имя, или как минимум марка автомобиля. Да и по статистике отклик от запечатанного конверта в два и более раз выше, чем от простого флаера.
Можно еще пофантазировать и придумать какие-нибудь оригинальные вещи, например магнитики имитирующие наклейку на зазор между передней и задней дверью и надписью «опломбировано», таблички под номер владельца автомобиля «если авто Вам мешает позвоните мне» и с Вашим номером на обороте, ёлочки-вонючки на зеркало, опять же с вашей рекламой или другие интересные штуки и полезности, которые не хочется выбрасывать. Короче говоря, идеальный вариант рекламного продукта это тот, который не выглядит как реклама. Постарайтесь замаскировать Ваш флаер или раздатку под что-то, что заставит клиента сохранить или как минимум заострить внимание на нем.
Конец ознакомительного фрагмента.