Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие. Афтермаркет (В. В. Волгин, 2010)

Специфика товара

Запасные части – весьма специфический товар и, чтобы читатель лучше понимал причины острейшей конкуренции в торговле ими, коснемся особенностей этого товара. Запасные части – это новые или восстановленные части машин (детали, узлы и агрегаты), предназначенные для замены соответствующих изношенных частей. Первые автомобили ремонтировались путем изготовления новых деталей при каждом случае ремонта. Создание системы замены деталей новыми из запасов заранее изготовленных деталей – заслуга Генри Форда.

Помимо специально сконструированных для каждой машины деталей, при сборке и ремонте машин применяются стандартные детали крепежа: болты, шпильки, винты, гайки, саморезы, шайбы, штифты, шпонки, шплинты, хомуты, пружинные кольца и др. Кроме того, для сборки и ремонта применяются стандартные подшипники, электролампы, шланги, а также унифицированные сальники, манжеты, резиновые кольца и другие детали.

Номенклатура

Каждый автомобиль или трактор собирается из нескольких тысяч деталей, и в период эксплуатации может потребоваться замена практически любой. Но ни один продуцент машин не в состоянии рентабельно для себя обеспечить потребителей всеми деталями – от шплинта до кузова. Поэтому и практикуется поставка “запасных частей”, т. е. деталей, узлов и агрегатов, не обходимых и достаточных для ремонта машин. Номенклатура запасных частей преднамеренно сокращается путем поставки во многих случаях не отдельных деталей, а узлов и агрегатов, состоящих из нескольких деталей и заранее собранных. Например, узлы “наконечник рулевой тяги”, “щетка стеклоочистителя”, “воздушный фильтр” состоят из нескольких деталей; агрегаты “стартер”, “коробка передач”, “водяной насос” – из многих деталей. В результате вместо 5–8 тысяч наименований деталей одного автомобиля в запчасти поставляется 1000–1500 наименований деталей, узлов и агрегатов.

Снятие изношенных и установка новых узлов и агрегатов (агрегатный ремонт) – менее сложные операции, чем разборка, ремонт и сборка узлов и агрегатов. Агрегатный ремонт уменьшает трудоемкость и сокращает сроки ремонта машин, требует меньшего количества оборудования в ремонтных предприятиях и не требует сложного оборудования, применяемого на заводах. Снижение сложности ремонта позволяет обходиться меньшим количеством слесарей и механиков высокой квалификации, а это очень важно – в любой стране имеются трудности с набором кадров в автосервисные и ремонтные предприятия, так как лишь для части населения привлекательны соответствующие профессии. Если бы не применение агрегатного ремонта, многомиллионный парк автомобилей и другой техники невозможно было бы поддерживать в работоспособном состоянии – не позволяют ограниченные трудовые ресурсы. Парки машин во многих странах растут ежегодно, а трудовые ресурсы не только не растут, но даже снижаются.

Продуценты машин предлагают к поставке не всю номенклатуру деталей, указанных в каталогах. В условиях кооперации изготовителей техники со специализированными предприятиями, последние выбрасывают на рынок свою продукцию в качестве запасных частей по ценам, близким к оптовым, установленным для продуцентов машин. Бороться с такой конкуренцией смысла нет – ввиду высоких издержек в товаропроводящей сети, продуцент не в состоянии, купив у специализированного предприятия, например, лампочки, продавать их по тем же ценам, по которым эти предприятия сами предлагают такие детали любым покупателям. По этой причине склады продуцентов машин неохотно занимаются поставкой в запчасти таких изделий, как стандартные подшипники, сальники, стандартный крепеж, свечи зажигания, форсунки, шланги, ремни и т. п., прямо отсылая дилеров к фактическим изготовителям, указанным в каталогах. Однако в силу обязанности обеспечивать запасными частями покупателей машин, они вынуждены удовлетворять заказы дилеров, если они поступают, и хранить небольшие количества. Сокращение номенклатуры, подлежащей поставке в запчасти, позволяет сократить расходы по хранению, упаковке, транспортировке, учету запасов деталей, оплате труда и др.

Применяемость

Номенклатура запасных частей к определенной модели машин всегда включает запасные части, применяемые на нескольких моделях или модификациях машин того же продуцента. Дело в том, что, например, автомобили одной модели нужны потребителям для различных целей, но в то же время могут быть одинаковой мощности. Значит, на разных модификациях этой модели может применяться один и тот же двигатель и некоторые другие агрегаты. На разных моделях тоже могут применяться одни и те же узлы, агрегаты и детали, например, многие детали автомобилей ВАЗ 2101 применяются на всех моделях машин ВАЗ.

В ряде случаев одни и те же детали могут применяться на машинах разных продуцентов. Это бывает, если продуценты кооперируются между собой – на некоторых моделях автомобилей Volvo” устанавливаются двигатели “Renault”. В некоторых случаях разные продуценты машин устанавливают на свои модели одинаковые агрегаты одного и того же изготовителя – например, карбюраторы “Solex”, генераторы “Bosh”, сцепление “Sachs”, тормозные колодки “Ferodo”, амортизаторы “Monroe” и т. д. В результате специализации и кооперации предприятий унифицированы и применяются на многих моделях одинаковые детали и узлы: щетки стеклоочистителей, предохранители, фильтры, ремни, сальники, резиновые кольца и манжеты, шины и камеры и др. И, наконец, во многих случаях на совершенно разных моделях машин устанавливаются одинаковые стандартные подшипники, нормали, электролампы.

Взаимозаменяемость

Каждая модель автомобиля выпускается, в среднем, 5–7 лет. За этот период в нее вносятся конструктивные изменения, которые требуются на основания изучения эксплуатации в разных условиях, статистики гарантийных ремонтов и статистики спроса на запчасти. При введении в номенклатуру детали новой конструкции взамен старой, конструкторы указывают в ее характеристиках – взаимозаменяема она со старой деталью или нет. Если новая деталь взаимозаменяема со старой, значит, установка ее не отличается от установки старой. Если же новая деталь не взаимозаменяема со старой, то, как правило, для ее установки требуется дополнительно заказывать сопряженные с ней детали тоже новой конструкции и/или выполнять дополнительные работы.

Колебания спроса

В процессе эксплуатации машин детали изнашиваются не одновременно. Одна деталь требует замены через 5 тысяч километров пробега, другая – через 15 тысяч, третья – через 30 тысяч, четвертая – при аварии. Поэтому не удается через какой-то период эксплуатации поставить машину в ремонт и разом “обновить” ее. Детали и узлы приходится заменять по мере их износа и предусмотреть заранее дату ремонта и потребность в запчастях можно только ориентировочно. Это обстоятельство затрудняет потребителям планирование средств для закупок запчастей, торгующим предприятиям – затрудняет прогноз спроса и планирование создания запасов, а заводам-изготовителям затрудняет планирование производства и закупок сырья.

Реализация запасных частей на определенном рынке невозможна до, но обязательна после продажи на этом рынке соответствующих машин. Спрос на запасные части неравномерен в одни и те же периоды времени даже на одну и ту же деталь в пределах одного рынка. Колебания спроса на запасные части объясняются влиянием множества факторов: технических, экономических, климатических, сезонных и других, действие которых приходится учитывать.

Ограничения объемов сбыта

Продажа запасных частей в определенный период времени ограничена определенными (с долей вероятности) физическими объемами на единицу эксплуатируемого парка машин определенного “возраста”.

Заменители

Конкуренция в торговле запасными частями началась в тот день, когда первый умелец заменил заводскую деталь самодельной. Вследствие нехватки запасных частей на рынках, вызванной бурным ростом выпуска машин в середине XX века при недостаточно эффективных методах снабжения запасными частями тех или иных территорий, появились кустарные, а потом и промышленные имитаторы, копирующие детали машин основных изготовителей и продающие их потребителям. Такие детали стали называть “неоригинальными”, в отличие от деталей основных изготовителей, “оригинальных”. Этот бизнес оказался весьма прибыльным и в настоящее время неоригинальные запчасти выпускаются множеством предприятий. Они конкурируют с оригинальными запчастями и захватывают, в ряде случаев, большие доли емкости рынка. Автокомпании сами производят только около 20 % компонентов для ремонтных целей, тогда как около 80 % компонентов для запасных частей производят независимые изготовители узлов и деталей, которые поставляют их в торговую сеть автокомпаний, но также имеют право свободно торговать ими на рынке. Те же изготовители компонентов производят запасные части и для машин, с изготовителями которых они не связаны договорами, только для продажи на рынке. Очевидно, что качество запасных частей высокое, так как они изготавливаются на том же оборудовании и теми же специалистами.

Неоригинальные запасные части производятся только для продажи на рынке. Далеко не все оригинальные запасные части имеют аналоги среди неоригинальных запчастей.

Наиболее широко представлены на рынке такие группы неоригинальных запасных частей, как:

• фильтры (масляные, топливные, воздушные);

• детали тормозной системы (колодки, диски, барабаны, суппорты, шланги, цилиндры);

• подвески и рулевого управления (амортизаторы, пружины, рычаги, шаровые опоры, рулевые тяги и их наконечники, сайлент-блоки);

• детали двигателя (сальники, прокладки, поршневые кольца, “вкладыши”);

• детали системы охлаждения (радиаторы, помпы);

• детали системы выпуска (глушители);

• детали системы зажигания и электроники (свечи, провода высокого напряжения, катушки, коммутаторы, датчики);

• детали электрики (стартеры и генераторы, датчики, лампочки);

• детали трансмиссии: диски и корзины сцепления, выжимные подшипники, крестовины, ШРУСы;

• моторные запчасти: поршневые кольца, “вкладыши”, прокладки, сальники;

• приводные ремни.

Автокомпании поставляют оригинальные запчасти и для моделей машин, снятых с производства, и для текущих моделей. Неоригинальные запчасти производятся только для текущих моделей. Неоригинальными запасными частями занимаются любые торговцы, не имеющие никаких обязательств перед потребителями.

Термины

Новая терминология, введенная в Евросоюзе, конкретизировала подразделение запасных частей и их производителей, разделив их на запчасти с подтвержденным качеством и запчасти, не имеющие документального подтверждения. Для прекращения путаницы в определениях и введения общепринятой терминологии, чтобы у ремонтников и конечных потребителей были четкие критерии для выбора запасных частей и определения их качества, Постановление Комиссии Евросоюза № 1400/2002 впервые ввело в официальный оборот ранее существовавший обиходный термин “оригинальные запасные части” (original, англ. и франц.) – ОЕ[67] и новый термин “запасные части равноценного (equivalent, франц. или соответствующего (matching, англ.) качества”, которые вошли и в общемировую практику.

“Оригинальные запасные части” – запасные части того же качества, что и компоненты, используемые для сборки автомобилей, изготовленные в соответствии с производственными стандартами, предоставленными автокомпаниями для производства компонентов или запасных частей для соответствующих автомобилей. Предполагается, если иное не доказано, что детали являются оригинальными запасными частями, если изготовитель удостоверяет, что детали аналогичны компонентам, используемым для сборки соответствующих автомобилей, и изготовлены согласно производственным стандартам автокомпании. Существует три категории “оригинальных запасных частей”.

Первая категория оригинальных запасных частей состоит из деталей, которые выпускаются производителем автомобилей. К этим оригинальным запасным частям применяются следующие правила:

– производитель автомобилей может требовать у уполномоченных ремонтников использовать эту категорию оригинальных запасных частей для ремонта, выполняемого по гарантии, при бесплатном обслуживании и работах при отзыве автомобилей;

– производитель автомобилей не может ограничивать право своих дистрибьюторов перепродавать эту категорию деталей, активно или пассивно[68] независимым ремонтникам, которые используют их для ремонта и техобслуживания автотранспортных средств; в этом смысле безразлично, будут ли эти ремонтники использовать их в своих цехах или для обеспечения служб дорожного сервиса.

Вторая категория “оригинальных запасных частей” относится к деталям, которые поставляются производителем запасных частей OES[69] производителю автомобилей, который продает их своим дистрибьюторам. К этим оригинальным запасным частям применяются следующие правила:

– производитель запасных частей не может быть ограничен в размещении своей торговой марки или логотипа на этих деталях, а также на упаковке и на любом сопроводительном документе;

– производитель автомобилей также может помещать свою торговую марку или логотип на этих деталях;

– производитель запасных частей не может быть ограничен в поставке этих запасных частей любому уполномоченному или независимому дилеру или любому уполномоченному или независимому ремонтнику, а уполномоченный ремонтник не может быть ограничен в использовании этих деталей;

– производитель автомобилей может потребовать у своих уполномоченных ремонтников использовать эту категорию оригинальных запасных частей для ремонта, выполняемого по гарантии, при бесплатном обслуживании и работах при отзыве автомобилей;

– производитель автомобилей не может ограничивать право своих дилеров продавать эту категорию деталей, активно или пассивно независимым ремонтникам.

Третья категория “оригинальных запасных частей” состоит из деталей, которые не поставляются соответствующему производителю автомобилей, но которые, тем не менее, производятся согласно техническим условиям и производственным стандартам, предоставляемым им. Производитель запасных частей (OES) поставляет эти детали либо независимым дистрибьюторам запасных частей, либо непосредственно ремонтникам. К этой категории оригинальных запасных частей применяются следующие правила:

– производитель запасных частей не может быть ограничен в размещении своей торговой марки или логотипа на этих деталях и на упаковке;

– производитель запасных частей не может быть ограничен в поставке этих запасных частей любому уполномоченному или независимому дистрибьютору запасных частей или любому уполномоченному или независимому ремонтнику, а уполномоченный ремонтник не может быть ограничен в использовании этих деталей.

Оригинальные запасные части могут выпускаться производителем автомобилей, но большая их часть производится изготовителями компонентов на основании соглашений с производителем автомобилей. Они производятся согласно техническим условиям и производственным стандартам, предоставляемым производителем автомобилей, и во многих случаях они производятся на той же производственной линии, что и компоненты, используемые для сборки автотранспортного средства. Слово “предоставляемые” означает, что эти технические условия и производственные стандарты действуют у производителя данных запасных частей с согласия производителя автомобилей с целью установки деталей на его автомобилях. Однако у производителя автомобилей нет необходимости разрабатывать эти технические условия и стандарты; они могут также быть результатом совместной программы развития или могут быть разработаны исключительно производителем компонентов. В последнем случае считается, что технические условия и производственные стандарты предоставляются производителю запасных частей с согласия производителя автомобилей, а производитель запасных частей может пользоваться ими для производства оригинальных запасных частей. Согласно Постановлению № 1400/2002 производителю автомобилей нет необходимости прямо давать разрешение производителю компонентов использовать эти стандарты для производства и распределения оригинальных запасных частей. Сам факт, что эти стандарты переданы в распоряжение производителя компонентов, понимается как разрешение использовать их для производства оригинальных запасных частей для продажи дистрибьюторам запасных частей или ремонтникам. В некоторых случаях производители машин имеют соглашения с изготовителями, которые производят детали только для продажи в качестве запасных частей и не поставляют их для сборки. Если эти детали произведены согласно техническим условиям и производственным стандартам, предоставляемым производителем автомобилей, они также являются “оригинальными запасными частями”.

“Запасные части равноценного качества” – исключительно запасные части, изготовленные предприятиями, которые могут удостоверить, что запасные части соответствуют по качеству компонентам, которые используются или использовались для сборки соответствующих автомобилей. Детали равноценного качества соответствуют качеству компонентов, используемых для сборки соответствующего автомобиля, но производятся не по стандартам производителей автомобилей. Это означает, что эти детали имеют то же или даже более высокое качество, но могут, например, быть выполнены из другого материала или окрашены в другой цвет. Производителями таких запчастей могут быть OES и IES[70].

Таким образом, теперь в обороте применяются термины:

Оригинальные запасные части (ОЕ[71]) с логотипами автокомпаний[72] или с логотипами изготовителей[73] – идентичны устанавливаемым на автомобили при сборке, изготавливаются автокомпаниями и независимыми изготовителями по документации, предоставленной или утвержденной автокомпаниями, реализуются автокомпаниями через их торгово-сервисные сети, и их изготовителями через свои торговые сети и торговые сети глобальных операторов. Термин “оригинальные запасные части” больше не определяется системой распределения автокомпаний, он основан теперь на качественных и технических параметрах компонентов, подтвержденных сертификацией.

Неоригинальные запчасти, запчасти отличающегося качества (parts of different quality) – две группы:

– изготавливаются без документации автокомпаний, но сертифицированы как запасные части соответствующего качества[74]; термин введен для компонентов, произведенных независимыми изготовителями, качество которых соответствует качеству оригинальных и изготовители могут представить сертификаты, гарантирующие это;

– изготавливаются множеством предприятий без документации автокомпаний, необходимые качества документально не доказаны.

Термин “связанные”, “несвободные (пленные)” (captive parts) запасные части: относится к деталям, обладающим патентной защитой; это видимые части и некоторые компоненты собственного производства автокомпаний, копировать которые никто не имеет права. Однако в некоторых странах законы об интеллектуальной собственности либеральны и копирование все же существует. Доля изготовителей автомобилей на рынке запчастей Евросоюза в сегменте компонентов, обладающих патентной защитой (“связанных”), составляет около 85 %.

Термин “видимые” части (visible parts) автомобилей охватывает крылья, двери, капот, багажник, крыша, панели крыши, передка и задка, стекла, блок-фары, блоки задних фонарей.

Для учета, планирования закупок и хранения практики применяют группировку запасных частей по их признакам:

Under the bonnet parts – части под капотом: запасные части для двигателя, включая навесное оборудование.

Under the body parts – части под кузовом: детали трансмиссии, подвески, рулевого управления и ходовой части.

Distress parts – запчасти бедствия: компоненты, применяемые для устранения неисправностей.

Regular service parts – запчасти для регламентного обслуживания: свечи, фильтры, ремни, прокладки и т. д.

Standard parts – стандартные компоненты: аккумуляторы, подшипники, электролампы, детали крепежа, шины.

Economy line parts – части экономичного ассортимента: запасные части изготавливаются согласно заново установленным стандартам для автомобилей, снятых с производства.

Важно отметить, однако, что регулирование рынка в Евросоюзе не обязывает применять эту терминологию и операторы рынка свободны использовать терминологию по их выбору.

Торговые марки

С появлением рыночных отношений на помещениях торговцев и ремесленников появились вывески, отражающие специфику их деятельности словами или символами. Позднее на вывесках стали фигурировать имена владельцев предприятий, а затем и эмблемы (по аналогии с фамильными гербами). В те же времена у мастеров-ремесленников появилась традиция клеймить произведенные ими изделия, что являлось одновременно и отличительным признаком и гарантией. Это были первые товарные знаки. Аналогичных товаров и услуг становилось все больше, и у производителей появилась необходимость каким-то образом выделять свою продукцию в общей массе. Товарный знак стал инструментом продвижения товара и получил название торговой марки. Рост производства и развитие торговых отношений привело к появлению совершенно нового подхода к реализации товара, – для того чтобы его продавать, необязательно его производить. Понятие торговой марки приобрело то содержание, которое имеет и в настоящее время. Торговая марка – это имя товара, под которым он продвигается на рынке. При этом под одной торговой маркой могут продаваться товары разных производителей.

Для торговли запасными частями продажа “чужого” товара под своей маркой является нормальной практикой. Далеко не все оригинальные запасные части производятся самим изготовителем автомобиля, но, поступая в его распоряжение, в дальнейшем продаются под его маркой. Некоторые современные торговые марки запасных частей появились еще до появления первых автомобилей. Их владельцы занимались различной деятельностью, иногда совершенно не связанной с автотехникой – например, “Bosch”, “General Electric” и др.

Оригинальные и неоригинальные запасные части продаются под определенными торговыми марками, которые могут не совпадать с марками фактических изготовителей (марка изготовителя обычно проставляется на самом изделии). Подтверждая гарантию качества, независимый изготовитель проставляет на оригинальных запасных частях, на упаковке и в сопроводительных документах свою торговую марку в тех партиях товара, которые реализуются им через независимых оптовиков. В тех партиях товара, которые предназначены для автокомпаний, ставится номер по каталогу и марка автокомпании. В этих случаях изготовитель детали остается неизвестным. Однако на европейском рынке с введением в действия Постановления № 1400/2002 автокомпания не может запретить изготовителю запасных частей ставить его торговую марку вместе с торговой маркой автокомпании – но только для партий, поставляемых для автокомпании. Бывает, что на детали стоит торговая марка изготовителя, но она упакована в фирменную упаковку автокомпании. На оригинальные запасные части полностью распространяется авторитет основной марки – марки производителя техники. Причем он настолько высок, что конечного потребителя совершенно не волнует, кто и где произвел запчасти, если их использует и продает производитель техники. Отдав однажды предпочтение технике определенной марки, потребитель лучше всего воспринимает и запасные части той же марки.

В отличие от оригинальных запчастей, которые с согласия их изготовителей продаются под торговой маркой производителей техники, неоригинальные запасные части реализуются под маркой их изготовителя или исходного продавца. Исходный (или начальный) продавец – это глобальный оператор (дистрибьютор). Это фирма, учредителями которой могут быть как независимые структуры, так и производители запчастей, создающие ее для сбыта собственного товара. Глобальный оператор создает товаропроводящую сеть, формирует ассортимент предлагаемых к продаже товаров, составляет каталог и прейскурант. Глобальные операторы заказывают продукцию на различных предприятиях и продают их под своей или арендованной торговой маркой. Наличие у компании торговой марки способствует более эффективному продвижению товара на рынке.

В торговле запасными частями распространена практика продажи изделий одного изготовителя под совершенно разными торговыми марками, причем это касается как оригинальных, так и неоригинальных запчастей. При этом для неоригинальных часто используется термин “переупаковка”. Продажа запасных частей различных производителей под единой торговой маркой предназначена для расширения ассортимента и увеличения привлекательности предложения для покупателей и более полного удовлетворения их спроса. Среди фирм-упаковщиков встречаются солидные торговые марки, например “Nipparts”, “Finwhale”, “INA”, “Luk” или “Febi”. Другая категория упаковщиков – фирмы, продающие дешевые запчасти, качество которых не гарантировано. Происхождение товара такие фирмы скрывают и маркируют компоненты “Made in EU” (или Europe, Germany, France), “Germany quality” и т. д. Выбирая поставщиков среди множества мелких, технически слабых фабричек, они нередко приобретают и затем продают запчасти со скрытым или явным браком, хотя стараются торговать качественными товарами.

Серьезные операторы “афтермаркет” стараются соблюдать чистоту “бренда” и если переупаковывают чужой товар, то лишь равный по качеству своему. Бывают случаи, когда под чьей-либо маркой на рынке продается “оригинал” – в неоригинальной упаковке лежит оригинальная запчасть. Это происходит в том случае, когда у производителя оригинальной продукции появляются “излишки”, по той или иной причине не попавшие в первичную сеть. Во-первых, это продукция, которая производилась для конвейера, но при замене старой модели новой оказалась невостребованной. Во-вторых, объем производства позволяет сделать продукции больше, чем можно продать автозаводам. Или, например, появился конкурент, который “отбирает” часть конвейерных поставок (автопроизводителю выгодно иметь несколько поставщиков однотипного товара). Строго говоря, любой изготовитель оригинальных запасных частей, на которые нанесена торговая марка автокомпании, обязан предотвращать их поставку независимым оптовикам. Ведь в цивилизованном мире использование чужого товарного знака (в данном случае клейма производителя автомобиля) считается серьезным правонарушением и может повлечь судебное разбирательство. Поэтому, когда на одном и том же производстве изготавливаются как оригинальные детали и для автокомпании, и для свободной продажи, то, если это возможно (позволяет технология), клеймо автокомпании ставится не в процессе производства, а после, отдельной операцией. Если же по технологии приходится ставить клеймо автокомпании, а партия затем будет поставлена независимому оптовику, то при подготовке отправки товара клеймо тщательно скрывается (закрашивается, заклеивается, затирается, стачивается). Такие детали еще называют “неоригиналом оригинального происхождения (или качества)” и именно такие детали наиболее привлекательны для продажи на рынке.

Конечно, операторам рынка не всегда удается расширить свой ассортимент за счет “переупаковки”, и у одного оператора предложение получается шире, чем у другого. Бывает и так, что в дело вмешивается автопроизводитель, который настаивает на том, что данная деталь должна продаваться только через его торговую сеть. Поэтому одну запасную часть оригинального происхождения можно встретить на рынке, а другую, этого же производителя, нет. В общем, через сети автокомпаний можно приобрести любую оригинальную запасную часть, а ассортимент “неоригинала” на рынке ограничен.

Под собственными брендами OES реализовано две трети, а под марками автокомпаний – одна треть объемов, 2004 г.[75]

Продажи запчастей изготовителями разным группам заказчиков (кроме компонентов для сборки), 2004 г.[76]

* Включая независимые мастерские, заправки, супермаркеты, мастерские срочного ремонта и т. п.

Сертификация

Сертификаты соответствия предназначены главным образом для конечных потребителей, как свидетельство качества и безопасности товара. Для торговцев они обязательны – их отсутствие у продавцов может повлечь за собой штрафные санкции со стороны государственной торговой инспекции и вызвать подозрение у государственных налоговых структур.

Наиболее достоверной информацией о происхождении товара и его качестве располагают оптовые фирмы, которые получают информацию от производителей. На упаковке зачасти должен быть знак соответствия продукции стандартам качества. К сожалению, далеко не всегда этот знак подтверждает качество и легальное происхождение товара. По международным нормам торговли на упаковке товара должен содержаться ряд сведений о товаре: вид товара, производитель, страна происхождения и др. Наиболее полная информация подобного рода обычно содержится в штриховом коде, обязательно присутствующем на большинстве современных товаров. Неоригинальные запчасти, которые продаются на вторичном рынке, упакованы в коробку характерной “фирменной” расцветки, с обязательный торговой маркой оператора вторичного рынка и, если на это есть соответствующее право, маркой фактического производителя запчасти. На коробке также указывается адрес головного для данной территории подразделения оператора вторичного рынка, а в штрих-коде указаны реквизиты фактического места отгрузки товара потребителю. На коробке указывается каталожный номер продукции (по каталогу оператора “афтермаркет”), применяемость (марки и модели техники), иногда ссылка на соответствующий номер оригинальной детали (для облегчения идентификации при продаже конечному потребителю), а иногда и каталожные номера аналогов нескольких основных поставщиков-конкурентов вторичного рынка. Не всегда указывается страна происхождения (чего не бывает с оригинальными запчастями). Особенно дорожат принадлежностью продукции своей стране немцы, французы, итальянцы и японцы, которые стараются ставить соответствующее клеймо даже на самих деталях.

Надо заметить, что некоторые поставщики неоригинала допускают маленькую, абсолютно легальную хитрость, регистрируя свое торговое имя с принадлежностью к стране (“Febi Germany”, “Meyle Germany”, “Al-Ко Germany”). При этом необязательно продукция, упакованная в коробку с такой маркой, сделана в Германии. Делается это с расчетом на восприятие потенциальным покупателем именно имиджа страны (например, считается, что немцы – народ педантичный и аккуратный, не допускающий безразличия и брака в работе).

Добровольная сертификация проводится по инициативе заявителей в целях подтверждения соответствия продукции требованиям стандартов, технических условий, рецептур и других документов, определяемых заявителем.

Производители запасных частей

Производители запасных частей:

– автокомпании-изготовители машин (VM)[77], выпускающие также запасные части;

– поставщики оригинальных компонентов (OES)[78], поставляющие их и автокомпаниям, и в независимые каналы реализации;

– поставщики неоригинальных компонентов (IES)[79], (поп-OES), поставляющие их только в независимые каналы реализации.

Поставщик может быть одновременно OES относительно одних компонентов и IES относительно других. Классификация базируется исключительно на том, поставляется ли часть товара автокомпаниям. Презумпция достаточности гарантии поставщиков для классифицирования запасных частей как “равноценных/соответствующего качества” введенная с 2003 г.[80], позволяет поставщикам неоригинальных компонентов (IES) конкурировать на равных с автокомпаниями и изготовителями оригинальных компонентов.

Важность заказчиков для OES по 5-балльной системе[81]

Продажа компонентов для новых автомобилей – безусловно самый важный источник доходов для изготовителей, в то время как продажи запасных частей представляют меньше чем одну пятую доходов.

Продажи компонентов независимыми OES на сборку и в запчасти, 2004 г.[82]

Конкурирующие детали

Высокая прибыльность этого бизнеса способствует острой конкуренции, особенно в торговле запасными частями к легковым автомобилям. Зарубежные фирмы обычно учитывают конкурентные качества деталей и узлов при расчетах своих цен.

Не конкурирующими запасными частями называют такие детали и узлы, поставщиками которых могут быть только изготовители машин и их предприятия. Конструкция или качество этих деталей и узлов не позволяют имитаторам изготовлять их с достаточно низкой себестоимостью, чтобы конкурировать. К ним также относят детали, производство которых организовать можно, но их конструкция запатентована, а владельцы патентов не продают прав на их использование; такие запчасти называют “несвободными”[83] компонентами. К несвободным компонентам относятся “видимые” части автомобилей – капот, крылья, бамперы, двери, осветительные приборы, задние панели, ветровые и другие стекла. Что касается “видимых” компонентов, изготовители автомобилей сами производят только панели кузова. Они закупают освещение и автомобильные стекла и для сборки новых автомобилей (OES) и для поставок в качестве запасных частей (OES), у известных производителей, таких, как “Bosch”, “Hella” (Maesa), “Valeo”, “Pilkington”, “St. Gobain” (Sekurit) и “Asahi”. Эти производители могут оказаться в положении поставщиков оригинальных компонентов (OES), если они получили первый контракт для поставок на сборку автомобилей, или в положении поставщиков неоригинальных компонентов (non-OES), как любой независимый производитель, если они не получили первый контракт.

Это различие оказывает прямое воздействие на конкурентную ситуацию: что касается панелей кузова, изготовители автомобилей конкурируют с “независимыми” малыми и средними производителями, что касается приборов освещения и автомобильных стекол, они конкурируют с поставщиками комплектующих, которые изготавливают эту продукцию и для сборки машин, и в качестве запасных частей.

Государства – члены ЕС применяют различные режимы патентной защиты для “видимых” автомобильных запасных частей и в действительности нет единого рынка для защищенных патентами запасных частей. “Видимые части”, поставляемые независимыми поставщиками, реализуются как через сети изготовителей автомобилей, так и через независимых оптовых торговцев. Для всех ремонтников, уполномоченных или независимых, независимый канал выгоднее. Если идентичные части проданы через каналы изготовителя автомобилей, цены существенно выше.

К конкурирующим относят детали и узлы, серийное производство которых может быть налажено на любом специализированном предприятии: прокладки, шланги, детали сцепления и тормозов, амортизаторы, вентиляторные ремни, диски колес, некоторые детали двигателей, топливной и гидравлической аппаратуры, глушители.

Особо конкурирующими считают запасные части стандартизированного ассортимента, аналоги которых поставляются на рынки многочисленными изготовителями – такие детали, как свечи зажигания, фильтрующие элементы, стандартные подшипники и т. п.

При анализе цен выделяют еще две категории запасных частей – сравнительно конкурирующие и технически конкурирующие. Сравнительно конкурирующими считают наиболее используемые запасные части, названия которых, как говорится, “на слуху” у владельцев техники: поршни, поршневые кольца, стартеры и их детали, генераторы, распределители зажигания, ведомые диски сцепления и т. п. Цены именно таких деталей сравниваются покупателями при выборе техники для примерной оценки будущих расходов на ремонт. Технически конкурирующими называют детали, вместо которых можно подобрать удовлетворительный аналог или изготовить замену прямо в мастерской: выключатели, провода, нестандартные детали крепления, трубки, шланги и др.

Регулирование торговли запасными частями

После введения нового регулирования в 2003 г. на рынке Евросоюза соотношение сил между автокомпаниями и другими участниками рынка изменилось не в пользу автокомпаний. Ниже приведены некоторые новшества[84].

Уполномоченные ремонтники теперь могут покупать оригинальные запасные части не только у своей автокомпании, но и у производителей.

Автокомпания не может запрещать уполномоченным ремонтникам использовать запасные части равноценного качества при обычном ремонте и техобслуживании.

Автокомпания не может обязать своего уполномоченного ремонтника информировать клиентов о том, что он использует оригинальные запасные части или запасные части равноценного качества, кроме случаев гарантийных ремонтов или отзывов автомобилей, когда ремонтник обязан применять только оригинальные запчасти.

Автокомпания не может обязать уполномоченных ремонтников закупать у нее запасные части в объеме более 30 % годовых закупок, поскольку уполномоченный ремонтник может приобретать эти товары у автокомпании или у других указанных ею источников, или в виде перекрестных поставок от других уполномоченных дилеров или ремонтников.

Автокомпания не может запретить уполномоченному ремонтнику продавать оригинальные запасные части, полученные от автокомпании, независимым ремонтникам.

Автокомпания не может запретить независимому производителю запасных частей реализовать уполномоченным и независимым ремонтникам запасные части, произведенные с использованием прав на интеллектуальную собственность или ноу-хау, которые производитель запасных частей разработал, но передал эти права автокомпании.

Автокомпания не может отказать независимым перекупщикам запасных частей в доступе к технической информации для их собственного использования и для продажи клиентам, чтобы информировать клиентов о том, какие запасные части понадобятся для конкретной работы.

Автомобильные части, которые являются видимыми внешне, значительно более дороги в странах с патентной защитой для запасных частей, чем в странах без такой защиты.

Дальнейшую либерализацию рынка запчастей предполагается осуществить, обязав автокомпании продавать независимым изготовителям лицензии и документацию на производство защищенных патентами “несвободных”[85] деталей и узлов. Независимые производители должны будут представлять потребителям сертификаты соответствия изготовленных ими деталей и узлов стандартам автокомпаний. Инициаторами либерализации выступили независимые производители компонентов из объединения ECAR. Они знают, за что борются: до 40 % выручки в торговле запчастями автокомпании получают от продажи именно этих запчастей, цены на которые, благодаря монополии, непомерно высоки.

В настоящее время обсуждается проект директивы, ограничивающей право изготовителей запрещать копирование “видимых” частей для aftermarket. Принятие этой директивы может поощрить дальнейшее вторжения в aftermarket поставщиков неоригинальных запасных частей. Это позволило бы независимым изготовителям конкурировать за видимые части, потенциально стоящие приблизительно 10 миллиардов евро ежегодно. Но автокомпании, перестав патентовать механические детали, понимая, что имитировать их легко, а судиться из-за них дорого, всеми силами стараются сохранить монополию на производство “связанных/несвободных”, патентованных запчастей. Они утверждают, что потребители мало что выиграют от либерализации этого рынка, зато в странах ЕС сократятся рабочие места так как большая часть запчастей будет импортироваться из стран Азии с дешевой рабочей силой. Автокомпании акцентируют внимание на невозможность гарантировать безопасность дешевых запчастей. Ассоциация европейских автопроизводителей (АСЕА) считает, что будут нарушаться требования к дизайну передней части автомобилей, направленные на безопасность пешеходов.

Снабжение компонентами автосборочных компаний

Методы организации снабжения материалами и компонентами различаются и у автокомпаний, и во времени. Примеры изменений организации снабжения можно видеть у американских автокомпаний “GM” и “Ford”, которые до недавнего прошлого производили большинство необходимых компонентов у себя, в пределах их вертикально интегрированной цепи предприятий. Затем выделили их прежние внутренние подразделения в автономные предприятия – “Delphi” и “Visteon”, – которые вынуждены конкурировать с их прежними материнскими компаниями. Позднее стратегия полного разделения изменяется в сторону более тесных связей с поставщиками и для приближения производства и логистики к потребностям сборочного производства.

Другая организационная структура у компании “Daewoo”, которая закупает очень большую долю материалов и компонентов у внешних, независимых поставщиков. “Daewoo” решила производить самостоятельно только те части автомобилей, которые влияют на внешний вид (панели) или работу (двигатели), отдавая в аутсорсинг до 90 % общей себестоимости автомобилей.

В середине этого спектра можно видеть главных японских производителей, например, компанию “Toyota”, которая развивает долгосрочные отношения с географически близкими независимыми или полунезависимыми поставщиками.

Однако почти во всех случаях, автосборочные предприятия и их изготовители компонентов административно и функционально разделены. Отраслевое стандартное соглашение между автосборочным предприятием и ее изготовителями компонентов требует, чтобы автосборочное предприятие определяло конструкции и технические требования, которые изготовители должны исполнять по согласованной цене.

С течением времени цена стала ключевым детерминантом отношений; отраслевые изготовители компонентов и автосборочные предприятия развивались отдельно в своих функциях и их отношения дистанцировались, так как более важным стал поиск подходящих компонентов и материалов у независимых поставщиков. Кроме того, технологический прогресс снизил транспортные и коммуникационные затраты, делая географическое расстояние незначительным фактором в отношениях поставщиков компонентов и автокомпаний.

Наряду с концепцией “just-in-time”, стали привлекательны долгосрочные соглашения с независимыми изготовителями компонентов, которые позволили автокомпаниям:

– тесно и постоянно консультировать поставщиков;

– удостоверяться, что конструктивные требования, безусловно, выполняются и обновляются;

– сократить периоды разработки новых моделей машин и цикл их поставки.

Но не все организационные изменения были в направлении аутсорсинга. В некоторых случаях произошли обратные изменения из-за неблагоприятного состояния рынка или проблем качества. Компания “VW”, например, начала снова изготавливать ее собственные сиденья для своих восточноевропейских операций, частично потому, что сегмент изготовителей сидений стало высоко концентрированным и количество потенциальных поставщиков уменьшилось.

Было бы ошибкой ожидать однонаправленную и необратимую тенденцию к увеличению аутсорсинга через границы. Мало того, что компании должны идентифицировать и сохранять их главные основные компетенции, но они также должны постоянно контролировать конкурентную ситуацию на рынках компонентов и реагировать на нее.

Использование аутсорсинга автокомпаниями привело к переносу ответственности за проектирование, конструкцию, технологичность компонентов и модулей от автокомпаний на поставщиков компонентов; это изменение внесло вклад в увеличение потенциала и рыночной власти рентабельных и инновационных фирм поставщиков, пока они развивали технологии, не освоенные другими.

Два примера таких стратегий, осуществляемых изготовителями компонентов, показали компании “Bosch” и “GKN”. “Bosch”, третий по величине из крупнейших изготовителей автомобильных компонентов в мире, производит более 60 % продаж его подразделением автомобильного оборудования. Это подразделение “Bosch” производит множество компонентов – от двигателей до трансмиссии, от тормозных до рулевых систем. Компания теперь наслаждается сравнительно высокой степенью власти и свободы от требований и давлений автокомпаний. Подход “Bosch”, основанный на создании глобальной сети, в которой продажи на aftermarket являются фундаментальными, позволил компании утвердиться в качестве единственного изготовителя, признанного автокомпаниями лучшим в некоторых видах продукции, таких, как системы впрыска для дизелей.

Более узко специализирована, но так же успешна компания “GKN”, которая имеет не менее 41 % мирового рынка шарниров равных угловых скоростей (CVJ) и доминирует на мировом рынке карданных валов. На этом рынке главные конкуренты “GKN” не столько другие изготовители, сколько автокомпании, которые производят этот специфический компонент самостоятельно. “GKN” или производит и продает карданные валы автокомпаниям, или разрешает им использовать свою технологию. Недавно “GKN” начала производство компонентов для компании “Nissan” и для компании “GM/Opel”.

Что касается “видимых[86]” компонентов, изготовители автомобилей сами производят только панели кузова. Они закупают приборы освещения и автомобильные стекла и для сборки новых автомобилей, и для поставок в качестве запасных частей у известных производителей, таких, как “Bosch”, “Hella” (Maesa), “Valeo”, “Pilkington”, “St. Gobain” (Sekurit) и “Asahi”. Эти производители могут оказаться в положении поставщиков оригинальных компонентов, если они получили первый контракт для поставок на сборку автомобилей, или в положении поставщиков неоригинальных компонентов, как любой независимый производитель, если они не получили первый контракт.

Сегодня изготовители автомобилей (VM)[87] производят только около 20 % компонентов, используемых в производстве автомобилей. Остальные поступают от поставщиков оригинальных компонентов (OES)[88]. Поставщики оригинальных компонентов (OES) не только самый важный источник компонентов, они часто вовлекаются в создание новой продукции для автомобильной промышленности. Множество важных новшеств в автомобильной технологии разработано независимыми поставщиками. Поставщиков оригинальных компонентов (OES), которые поставляют компоненты для сборки, также называют “поставщиками 1 ряда”, отличая их от других изготовителей, которые поставляют детали поставщикам 1 ряда, но не изготовителям автомобилей.

Любой производитель запасных частей хочет стать поставщиком сборочного конвейера, так как дальнейшее продвижение товара полностью берет на себя производитель техники. Однако если поставщикам автокомпаний не нужно проводить широкомасштабных рекламных акций, то это вовсе не означает отсутствия конкурентной борьбы. Она ведется между существующими поставщиками на конвейер и претендентами, так как автосборочные предприятия предпочитают иметь нескольких поставщиков одинаковых комплектующих в целях исключения остановок конвейера вследствие перебоев в поставках из-за любых проблем у изготовителей.

Поставщики оригинальных компонентов (OES) ограничены в возможностях продавать запасные части независимым оптовикам, так как на некоторые компоненты права интеллектуальной собственности принадлежат автокомпаниям, кроме того, имеются также “инструментальные соглашения”, на основании которых автокомпании предоставляют, например, оснастку для производства компонентов. Инструментальные соглашения, патентная защита “связанных” компонентов и логистика обуславливают симбиоз между поставщиками компонентов и изготовителями автомобилей. Это определяет зависимость поставщиков компонентов, для которых автокомпании составляют такую существенную часть их сбыта, что они отказываются конкурировать против них на рынке. Однако поставщики компонентов не обязательно являются слабой стороной в отношениях, и некоторые крупные поставщики компонентов конкурируют на aftermarket[89] непосредственно с автокомпаниями (например, “Bosch”, “Hella”).

Независимые поставщики компонентов (IES)[90] поставляют их продукцию исключительно независимым оптовикам. Это отличает их от сегмента OES, хотя многие фирмы активны в обоих сегментах рынка: некоторые компоненты их ассортимента продаются автокомпаниям, а другие могут полностью реализоваться на aftermarket.

В нижеприведенную таблицу[91] включены 30 крупнейших независимых производителей автомобильных компонентов и приведены их продажи в Европе. Производители специализируются на ограниченной номенклатуре компонентов и поставляют их более чем одному изготовителю автомобилей.

Структура рынка запасных частей

Конкуренты

Рынок запасных частей состоит фактически из двух:

– авторизованного рынка, образованного торговыми сетями автокомпаний, дилеры которых продают оригинальные запасные части потребителям;

– независимого рынка, образованного торговыми сетями глобальных операторов и независимых оптовых торговцев, поставляющих оригинальные и неоригинальные запасные части, независимыми розничными торговцами, предприятиями по продаже подержанных деталей, предприятиями по торговле восстановленными узлами и деталями.

Из-за сложности рынка запасных частей трудны оценки его объема; существующие оценки рынка Евросоюза изменяются в диапазоне от 36 до 97 млрд евро при наличии в эксплуатации парка в 210 млн автомобилей. Для целей статистики, оценки и регулирования рынка в ЕС к запасным частям относят не только детали автомобилей, но и материалы, необходимые для их эксплуатации, кроме горючего: “Запасные части – товары, которые устанавливаются на автомобиль для замены его компонентов, включая товары, такие как смазки, необходимые для использования автомобиля, за исключением топлива[92]”.

Изготовители автомобилей имеют центры обеспечения рынка запасными частями и региональные склады, реализующие компоненты авторизованным и независимым ремонтникам и торговцам запчастями. В торгово-сервисных сетях автокомпаний существуют многофункциональные дилеры, которые предлагают автомобили, запасные части и ремонт; специализированные, только торгующие автомобилями, а также торгующие только запасными частями, “автономные” уполномоченные дистрибьюторы запасных частей. Количество автономных дистрибьюторов мало, чаще всего это склады, обслуживающие дилерскую сеть в своем районе и частично независимых ремонтников.

Между производителями и потребителями существует слой дистрибьюторов (оптовиков). Эти фирмы выполняют объединяющую функцию, благодаря которой большая номенклатура запасных частей от многих поставщиков становится доступной потребителям у одного ближайшего розничного торговца. Множество наименований запасных частей и их производителей вынуждает ремонтников полагаться на специалистов-посредников, которые помогают им управлять их запасами.

Оптовики – важнейшее звено цепи поставок частей, поскольку изготовителям невозможно и непрактично продавать части непосредственно ремонтникам. А для ремонтников дорогостоящим логистическим кошмаром была бы закупка множества наименований запчастей у множества изготовителей.

Дистрибьюторы запасных частей не просто посредники, они представляют собой важное звено в цепи формирования ценности, они выполняют все более и более сложные функции, в том числе логистические, а также функции передачи технической информации.

Так как сегодня только около 20 % запасных частей производятся самими автокомпаниями, львиная доля деталей, устанавливаемых на автомобили, поступает от независимых поставщиков. Важно знать, что поставщики комплектующих на сборочные заводы имеют право распространять свою продукцию через независимых дилеров. Высокая прибыльность этого бизнеса способствует острой конкуренции, особенно в торговле запасными частями к легковым автомобилям. Зарубежные фирмы обычно учитывают конкурентные качества деталей и узлов при расчетах своих цен. Конкуренция существует на всех уровнях распределения в цепях поставок запасных частей. В самой верхней части цепей поставок независимые поставщики компонентов (OES) и изготовители автомобилей и компонентов (автокомпании) конкурируют друг с другом за оптовых торговцев. Уровнем ниже конкурируют уполномоченные и независимые оптовые распределительные сети. Игроки на этом уровне конкурируют за корпоративных клиентов, за розничных продавцов запасных частей, за уполномоченных и независимых ремонтников. В конце цепи поставок множество игроков конкурирует в продажах запасных частей конечным потребителям. Это розничные продавцы запасных частей автовладельцам для самостоятельного ремонта, а также уполномоченные дилеры, независимые ремонтники и сети автосервисов.

Природа конкуренции в начале цепей поставок является результатом взаимодействия двух главных сил. В то время как одна движущая сила – набор стратегий, принятых автокомпаниями, вторая сила – реальная способность изготовителей компонентов влиять на стратегии, выбранные автокомпаниями. Факт, что изготовители компонентов используют продажи на aftermarket, чтобы возмещать убытки от критически важных, но низко рентабельных поставок изготовителям автомобилей для сборки.

В торговле запасными частями действуют четыре группы конкурентов автокомпаний. К первой, основной, группе, относят крупные предприятия, специализирующиеся на изготовлении определенной номенклатуры деталей и узлов для поставки их изготовителям машин в качестве компонентов сборки. Те же детали в качестве запасных частей они поставляют центральным и региональным складам автокомпаний, а также независимым оптовикам, которые конкурируют с автокомпаниями. В обоих случаях это оригинальные детали.

Однако специализированное оборудование этих предприятий позволяет им также производить запасные части к машинам, с изготовителями которых они вообще не связаны никакими договорами. Качество их высокое и они относятся к категории неоригинальных запасных частей соответствую щего качества. Выпускаемая ими продукция продается через независимых оптовиков, занимающихся торговлей запасными частями к разнообразным моделям машин через оптовые склады, конкурируя с автокомпаниями. В качестве примера можно назвать компании: в ФРГ – “Bosch” (электрооборудование, карбюраторы, топливные насосы, форсунки), “Sachs” (амортизаторы, диски сцепления); во Франции – “Solex” (карбюраторы); в Японии – “Nishin” (электрооборудование); в Финляндии – “Atoy” (прокладки, шланги, глушители, цепи, амортизаторы, диски колес и др.); в Англии – “Girling” (детали тормозных и гидравлических систем); в Дании “Kenvig” (прокладки, резиновые кольца, сальники).

Второй группой конкурентов считают предприятия, занимающиеся изготовлением неоригинальных запасных частей, у которых ни соответствие стандартам изготовителей, ни качество не гарантированы. Эти предприятия-имитаторы обычно выпускают детали узкой номенклатуры и продают запасные части по ценам, значительно более низким, чем цены основных поставщиков. Фирмы, входящие во вторую группу конкурентов, имеют основных покупателей среди населения с низким уровнем доходов. Особенно это заметно в африканских и азиатских странах, где владельцев машин или механиков мастерских, имеющих невысокую техническую квалификацию, легче убедить купить неоригинальные запасные части, концентрируя их внимание на низких ценах. Важным преимуществом местных имитаторов является то, что в цены на детали их производства для импортных машин не включены ввозные пошлины и другие сборы. Обе группы конкурентов специализируются только на номенклатуре высокого и постоянного спроса и имеют возможность продавать запасные части дешевле, так как, занимаясь узкой номенклатурой, имеют низкие издержки производства и распределения.

К третьей группе конкурентов относят мелкие фирмы, занимающиеся разборкой машин, проданных в лом, и продажей пригодных для дальнейшего использования деталей и узлов. Цены на такие подержанные запасные части колеблются в пределах 25~50 % цен на соответствующие новые детали. “Кладбища” автомобилей приобретены такими фирмами в собственность, при помощи властей установлены правила, по которым бросать где попало старый автомобиль стало невозможно. Владелец или страховая компания обязаны сдать его фирме, владеющей огороженным “кладбищем”, оплатив утилизацию. Утилизация большого грузовика или автобуса в ФРГ обходится владельцу в 1–2 тысяч евро. Эти фирмы стали специализироваться на определенных моделях машин. Например, в маленькой Дании таких фирм более двадцати.

Фирмы этой группы находят довольно много покупателей среди механиков независимых мастерских и владельцев машин, имеющих невысокий доход. На нашем рынке тоже начали появляться такие фирмы. Раньше их существование было невозможно, так как предприятия, списывающие старую технику, обязаны были сдавать ее в металлолом, а частные владельцы легковых машин их вообще не бросали, поддерживая на ходу до полной дряхлости. Довольно много появилось и продавцов подержанных узлов и деталей для импортных автомобилей. Этот товар заказывают за рубежом, а также получают при разборке аварийных или не разрешенных таможней к регистрации машин.

Четвертую группу конкурентов составляют предприятия, которые практикуют восстановление изношенных деталей и агрегатов машин по заказам клиентов и дилеров, часто в кооперации с фирмами третьей группы. Восстановление деталей и агрегатов у нас практиковалось всегда на ремонтных заводах, но лишь для их оборотных фондов. В свободную продажу восстановленные агрегаты и узлы только начинают поступать.

В этой области хорошие перспективы у предприятий, имеющих соответствующее оборудование.

Конкуренция со стороны последних двух групп поставщиков запасных частей на зарубежных рынках заметно усилилась в 60-х годах. Обнаружив потерю части доходов вследствие их деятельности, крупные изготовители машин приняли меры для организации качественного восстановления изношенных агрегатов. Пионером в области централизованного агрегатного ремонта считают компанию Volkswagen”. При помощи импортеров своих машин в Финляндии, Бельгии и других странах она организовала сбор изношенных агрегатов – двигателей, коробок передач, водяных и масляных насосов, всего более 200 наименований – и направление их на специальное предприятие в г. Кассель, ФРГ, для ремонта. Восстановленные агрегаты и детали продаются дешевле, чем новые. Гарантийный срок на них почти достигает срока гарантий на новые изделия. Восстановление изношенных узлов и агрегатов практикуют “Ford Motors”, “Volvo”, “Saab”, “Chrysler”, “BMW”, “Caterpillar” и другие компании.

Доходность при продаже восстановленных агрегатов не ниже, чем при продаже новых. Создается противодействие полукустарному низкокачественному восстановлению, которое может повредить репутации машин, сокращается производство новых, которые продавать в запасные части труднее, и отбирается соответствующая доля рынка у конкурентов. Торговля восстановленными узлами стала основой отдельного направления – “сервиса по обмену агрегатов”, особенно развившегося в сфере ремонта дорожно-строительной, землеройной, сельскохозяйственной и другой техники, эксплуатируемой в отдаленных от крупных населенных пунктов местностях. Например, в Англии, фирма “Bawmaker” обменивает и восстанавливает около 3000 наименований узлов и агрегатов для техники компании “Caterpillar”.

Среди покупателей подержанных или восстановленных деталей за рубежом заметна роль страховых компаний. Они организуют собственные мастерские для ремонта поврежденных машин с использованием подержанных и восстановленных деталей и узлов. Такой ремонт обходится этим компаниям дешевле, чем оплата страховой премии. Страховые компании имеют договоры о закупке запасных частей с фирмами, занимающимися разборкой старых автомобилей и восстановлением деталей. В свою очередь, страховые компании продают этим фирмам автомобили, которые нецелесообразно ремонтировать. В Швеции подобные договоры имеют страховые компании “Volksam” и “Scandia”.

Следует отметить, что в развитых странах дилеры не используют при ремонте неоригинальные, подержанные и восстановленные узлы и детали без просьбы клиентов. Прямой запрет в дилерском соглашении и стремление к поддержанию высокой репутации и сохранению постоянной клиентуры не позволяет им “подсунуть липу”. Что касается ремонтников в развивающихся странах, то они не прочь обмануть клиентов и, получив цену оригинальной детали, установить имитированную или подержанную.

Рынок запасных частей к малосерийной тяжелой колесной и любой гусеничной технике можно считать единым комбинированным – рынок оригинальных новых, подержанных и восстановленных запасных частей, а также унифицированных, стандартизированных и небольшого количества неоригинальных деталей. Неоригинальных запчастей к этой технике производятся мало ввиду незначительного интереса у производителей. Интерес даже крупных производителей невелик по следующим причинам:

– техника малосерийная и больших объемов продаж достичь не удастся ввиду необходимости распыления усилий по всему миру;

– спрос на неоригинальные запчасти к тяжелой технике почти отсутствует, так как вся она эксплуатируется в предприятиях, которые понимают, что экономия на разнице цен оригинальных и неоригинальных запчастей может негативно отразиться на работоспособности машин;

– в практике широко применяются восстановленные узлы и агрегаты.

Глобальные операторы

Независимые глобальные операторы – оптовики действуют как дистрибьюторы производителей. Их функция – связать предложения различных производителей (почти все они специализируются на определенных товарных группах) и обеспечивать необходимый ассортимент запасных частей для всех марок и всех моделей автомобилей. Традиционно их основной целевой рынок состоит из независимых ремонтников, специализированных розничных продавцов частей и магазинов при заправочных станциях.

Глобальные операторы – крупные компании с обширными сетями в многонациональном масштабе. Некоторые из них работают с запасами до 200000 наименований для текущих моделей автомобилей. Сбыт запасных частей организован аналогично сложившимся в мировой практике методам торговли почти любыми товарами серийного и массового производства: центральный склад глобального оператора – региональный склад, ориентированный на поставки дилерам в регионе – крупные дилеры с небольшими складами – розничные торговцы. Управление запасами на региональных складах осуществляется компьютерными центрами, связанными в режиме реального времени с компьютерами поставщиков и дилеров. Поскольку главной целью управления запасами является достижение высокой оборачиваемости каждой детали, серьезно поставлена работа по анализу и прогнозу спроса, а также по обеспечению ритмичного пополнения запасов и срочных поставок дилерам. Глобальный оператор самостоятельно формирует ассортимент продукции, отлаживая при этом связи с производителями, создает электронные каталоги, которые служат информационной основой отношений с покупателями. Каждый глобальный оператор является исключительно торговым предприятием и реализует продукцию под собственной торговой маркой. При этом он может использовать (если есть законные основания) и марки специализирующихся на производстве запасных частей фирм. Иногда глобальный оператор является специализированной торговой структурой непосредственного производителя запчастей, и работает под маркой этого производителя.

Например:

– “TRW Automotive Aftermarket Operations” – дочерняя фирма “TRW Chassis Systems”, которая, в свою очередь, принадлежит “TRW Incorporation”;

– “Allied Nippon Ltd.” – аффилированная структура “Japan Brake Industrial Co.Ltd.”, которая, в свою очередь, входит в холдинг “Hitachi group”.

Оператор может быть производственной компанией и одновременно представлять интересы другие производственные компании, например, “QH” (Quinton Hazzel), “NK” (Nordjysk Kobling), российское “Торговое Общество Производителей Автомобильных запасных частей” (“ТОПАЗ-Групп”), работающее под маркой “Transmaster”.

Оператор может быть независимым посредником, например, “АБЬ”(торговая марка “Blue Print”), “Nipparts” (основана рядом японских производителей запчастей), российская фирма “Базис Групп” (торговая марка “Olefant”).

Есть и такие операторы, которые едины во всех трех формах, например, “Federal Mogul Aftermarket Operations”, “Lemforder Metallwaren International GmbH”, “FEBI” (Ferdinand Bilstein).

Дистрибьюторы оптовики

Дистрибьюторы глобальных операторов остро конкурируют с уполномоченными дилерами автокомпаний на уровне услуг, например, предлагая две – три ежедневных доставки как стандарт, с дополнительными срочными доставками по запросу. Передовые оптовики предлагают две поставки в день официальным дилерам и шесть в день независимым ремонтникам. Независимые дистрибьюторы одерживают верх над официальными дилерами автокомпаний, которые не предлагают отгрузок в тот же день вообще, так как сосредоточены на внутренних продажах цехам.

Независимые региональные дистрибьюторы запасных частей сотрудничают с одним или несколькими глобальными операторами, в свою очередь, стремясь предоставить максимально широкий ассортимент для своих покупателей – магазинов розничной торговли и станций техобслуживания.

Независимые оптовые торговцы действуют как дистрибьюторы товаров производителей. Их функция – связать предложения различных производителей (почти все они специализируются на определенных товарных группах) и обеспечивать полный ассортимент запасных частей для всех марок и всех моделей автомобилей.

Независимые поставщики неоригинальных запасных частей играют важную роль на рынке как эффективный и экономичный источник поставки для независимых ремонтников, кузовных цехов, корпоративных владельцев машин, ремонтирующих их своими силами. Однако “связанные” части ремонтникам приходится покупать у дилеров автокомпаний, с которыми они находятся прямой и жесткой конкуренции. Покупая там, они не получают торговую скидку, поскольку дилеры продают им по розничным ценам. Потребителями неоригинальных запасных частей являются владельцы подержанных автомобилей, полагающие, что стоимость запасных частей должна быть пропорциональна остаточной стоимости автомобиля, тем не менее, запчасти должны быть качественными.

Независимые ремонтники и сервисные пункты работают иначе, чем официальные дилеры. Независимые ремонтники получают более частые поставки запасных частей, в то время как уполномоченные ремонтники имеют большие запасы деталей и менее частые поставки. Передовые оптовики предлагают две поставки в день официальным дилерам и шесть в день независимым ремонтникам. Независимые дистрибьюторы одерживают верх над официальными дилерами автокомпаний, которые не предлагают отгрузок в тот же день вообще, так как сосредоточены на внутренних продажах цехам.

Авторизованные и независимые продавцы запчастей

Количество авторизованных и независимых продавцов запасных частей различно в разных странах. Например, в Германии, не только намного больше фирм, торгующих запчастями, но и доля авторизованных торговцев в них тоже больше, чем в других странах. Наименьшая доля официальных дилеров автокомпаний среди торговцев запчастями в Италии и Испании.

Количество авторизованных фирм, торгующих запчастями (дилеры автокомпаний) в 2004 г.[93]

Доля рынка дилерских сетей автокомпаний в розничных продажах запасных частей[94]

Доля закупок (%) запасных частей у автокомпаний в общем объеме закупок запчастей потребителями в 2004 г.[95]

Объем розничного рынка запасных частей в 2004 г.[96]

Примечание. Включены запасные части только для легковых автомобилей и легких грузовиков по розничным ценам, исключена стоимость работ, соответствующие налоги на продажи включены. Включены шины, аксессуары и смазки[97].

Большинство торговцев запчастями в Германии, Испании, Италии и Нидерландах – независимые. Независимые дистрибьюторы запасных частей действуют как альтернатива автокомпаниям. Они числят среди своих клиентов коммерческих (корпоративных) конечных потребителей и розничных продавцов. Обычно независимые ремонтники, специализированные розничные магазины и заправки являются классическими коммерческими (корпоративными) конечными потребителями, но и авторизованные дилеры автокомпаний также покупают запасные части у независимых дистрибьюторов.

Доли рынка продаж запчастей (%), используемых в ремонте, в розничных ценах[98]

Примечания:

* Независимые ремонтники, независимые кузовные мастерские, магазины запчастей.

** Сети мастерских срочного ремонта, сети автоцентров, шиномонтажных мастерских, мастерских по замене и затемнению стекол.

Продавцы запасных частей сталкиваются с длительным давлением по ценам и условиям поставок со стороны автокомпаний и крупных дистрибьюторов, растущими требованиями потребителей к исполнению по срокам поставок и сопутствующим услугам. Услуги являются критическим и более важным фактором, чем цена. “Услуги” в этом контексте означает скорость и эффективность структур поставки запасных частей и поддержки, предлагаемой с запасными частями – технической информации и систем помощи с диагностикой и ремонтом. Технические знания персонала более важны, чем методы общения с клиентами.

Конкуренты и потребители

Изготовители автомобилей применяют уценку, рассрочки платежей, бонусы, скидки и так могут влиять на выбор дилеров между запчастями от автокомпаний и от независимого рынка. Независимые продавцы предлагают откровенно демпинговые цены.

Разница в ценах на запчасти в различных каналах, Великобритания, в ф. ст., в 2005 г.[99]

Разница в ценах на видимые[100] запчасти в Германии, 2003 г.[101]

Разница между ценами у уполномоченных дилеров и у независимых торговцев превышает 500 % в одном случае, и 150 % во всех примерах означает, что потребителям препятствуют переключаться к более дешевым продавцам. Факт, что такие ценовые различия сохраняются, показывает, что существуют поведенческие и структурные факторы (инерция потребителей или неспособность независимых ремонтников конкурировать на равных), которые создают ситуацию, в которой дилеры уполномоченной сети наслаждаются конкурентным преимуществом.

Рекламные ресурсы автокомпаний препятствуют осознанию потребителями возможности приобретения оригинальных запчастей и запчастей “соответствующего качества” вне дилерских сетей автопроизводителей. Новое регулирование не устанавливает никаких требований к формулировкам сертификатов качества и в результате есть все еще сомнения о формулировках таких свидетельств. В Германии, более 7 0 производителей частей выпустили сертификаты качества. Они удостоверяются только немецкой независимой ассоциацией дистрибьюторов частей “Gesamtverband Autoteile-Handel” (GVA)[102]. Для уполномоченных ремонтников, обязанных оправдывать наличие у них запчастей, полученных не от автокомпаний, сертификаты качества от независимых поставщиков – полезный инструмент, потому что они переносят бремя доказывания соответствия необходимому качеству на изготовителей.

Потребители более доверяют авторизованным каналам продажи запасных частей. В то же время поставщики оригинальных запчастей автокомпаниям и в свободную продажу пока не слишком активно рекламируют свободные продажи, опасаясь испортить отношения с автокомпаниями. В Германии для такой рекламы есть дополнительная трудность, потому что реклама “оригинальные части” юридически невозможна для любого поставщика, кроме OES. По немецкому торговому законодательству такую рекламу сочли бы введением потребителей в заблуждение или мошеннической, так как в восприятии среднего потребителя “оригинальные части” связаны с запчастями изготовителей автомобилей. Поэтому поставщики запчастей в Германии должны искать альтернативные формулировки для их рекламных объявлений. Немецкие дилеры и субдилеры покупают 15 % их потребности вне сетей автокомпаний. Это – высокий процент относительно других стран.

Во Франции дилеры демонстрируют самую высокую степень доверия оригинальным запасным частям от автокомпаний, из-за концентрации французского рынка исторически вокруг национальных автобрендов. Французские автомобили составляют до двух третей французского автопарка. Для французского независимого ремонтника дилеры “Renault”, “Peugeot” и “Citroen” – их главные поставщики, наряду с одним или двумя независимыми дистрибьюторами частей. Независимые кузовные цеха всегда имеют более высокий процент закупок частей от автокомпаний. Это объясняется закупками главным образом деталей, обладающих патентной защитой – “связанных” компонентов. Франция, наряду с Германией, соблюдает консервативные правила патентной защиты. Поэтому кузовные запасные части доступны только в торговых сетях изготовителей автомобилей. В Великобритании независимые кузовные цеха закупают около 85 % частей у сетей автокомпаний, хотя Великобритания – одна из самых либеральных стран в применении патентной защиты. Объяснить это можно высоким уровнем обслуживания, полным ассортиментом, эффективной логистикой и короткими сроками поставок у авторизованных дилеров.

Доля неоригинальных запасных частей, используемых в независимых кузовных мастерских в Великобритании увеличились за период с 2003 по 2005 г. с 10 до 22 %. Этому способствуют страховые компании, которые оплачивают до 7 6 % всех ремонтов после аварий и стремятся сокращать свои затраты. Увеличение использования неоригинальных запчастей в кузовном ремонте – существенная угроза изготовителям автомобилей.

Тенденции рынка запасных частей

Изменения структуры

Есть значимые изменения в структуре рынка для запасных частей – создание совместных предприятий группами рыночных игроков, движение некоторых из этих групп вверх и вниз по цепям поставок – к крупному опту и рознице, причем сами изготовители автомобилей тоже активно участвуют в этом реструктурировании.

Вероятна дальнейшая консолидация среди независимых дистрибьюторов запасных частей. Этот процесс стимулируется потребностью обеспечить расширение номенклатуры, предоставить больше услуг и сократить сроки реакции на заказы клиентов. Сложность работы дистрибьюторов растет, поскольку они вкладывают капитал в передовые технологии во всей цепи поставок, которые позволяют с большей эффективностью и в короткие сроки осуществлять интегрированное обслуживание клиентов, обрабатывать заказы через Интернет и успешнее конкурировать с уполномоченными сетями автокомпаний.

Поскольку дистрибьюторы становятся крупнее, их покупательная способность растет и увеличивает давление на цены и прибыли поставщиков, чтобы конкурировать с каналами распределения автокомпаний.

Официальные дилеры все более реализуют запасные части соответствующих автокомпаний независимым ремонтникам и все более становятся конкурентами для независимых дистрибьюторов.

Отмечается тенденция реструктурирования рынка от множества розничных торговцев к крупным оптовикам с конкурентоспособными ценами. Эти оптовики ожидают от изготовителей запчастей не только качественных запасных частей, но и высокого уровня товарной компетентности, добавочной стоимости в виде комплектных маркетинговых и логистических концепций и технического сервиса. Независимые дистрибьюторы более привержены работе с основным сегментом их заказчиков; в то время как официальные дилеры показывают тенденцию диверсификации деятельности.

Снижение прибыли от продаж новых автомобилей увеличило интерес автокомпаний к aftermarket. Многие автокомпании пытаются увеличить их продажи независимому aftermarket через схемы, подобные “OpeFs Trade Club” или “Ford’s Parts Plus”. Эти схемы позволяют независимым ремонтникам покупать оригинальные запасные части на благоприятных условиях, подобных тем, которые имеют дилеры уполномоченной сети. Принадлежащая компании “VW” независимая сервисная сеть “Stop + Go” предлагает ее членам те же условия, которые имеют уполномоченные ремонтники для запасных частей “Ауди” и “VW”. Автокомпании “Citroen”, “Ford”, “Renault” создали во Франции их собственные мультибрендовые сети центров ремонта, через которые они реализуют запасные части на aftermarket. Фирменные знаки соответственно: “Eurorepar”, “Motorcraft” и “Motrio” были подняты по фасадам многочисленных мастерских за последние два – три года.

В настоящее время автокомпании продолжают полагаться на усилия их уполномоченных сетей для распределения и логистики. Однако работа уполномоченных дилеров в смысле скорости поставок уступает в сравнении с независимыми поставщиками. Среднее время, которое требуется официальным дилерам, чтобы поставить запчасти – 15 часов, по сравнению с одним часом у независимых торговцев. Кроме того, 17 % официальных дилеров не предлагают доставку вообще. Это различие – свидетельство того, что типичный отдел запчастей уполномоченного дилера приспособлен к заказам для собственных нужд, для которых заказ с поставкой на следующий день – обычная практика.

Ожидается, что автокомпании попытаются обойти их собственные уполномоченные сети, чтобы продавать запасные части независимому aftermarket непосредственно или через другие независимые каналы. Однако при этом они отнимут важный источник прибыли у уполномоченной сети и таким образом подвергают опасности ее способность инвестировать в средства обслуживания и ремонта. Практика российских автозаводов уже доказала это: отдав одним дилерам право торговли автомобилями, а другим – запчастями, автозаводы лишили торгующих машинами дилеров серьезных доходов от торговли запчастями и возможности создавать на эти средства сервисные центры. В результате сервис российских автомобилей развивается медленно, что негативно сказывается на продажах машин.

Регулирование авторынка предусматривает возможность для независимых дистрибьюторов запчастей стать автономными[103] уполномоченными дистрибьюторами автокомпаний. Однако автокомпании не торопятся предоставлять такие права и не дают информацию о стандартах, требуемых, чтобы стать уполномоченным дистрибьютором запчастей, отвечая, что эти стандарты еще не существуют, или что отдельные соглашения о распределении запасных частей не предлагаются. Исключения – “Ford” и “Toyota”, которые выпустили эти стандарты для немецкого рынка. В некоторых странах (Великобритания и Германия) некоторые изготовители автомобилей назначили или намерены назначать независимых дистрибьюторов их уполномоченными дистрибьюторами запасных частей. Первая сделка между изготовителем машин и независимым оптовиком запасных частей – компания “Euro Car Parts” была назначена уполномоченным дистрибьютором запчастей “Citroen”.

Конец ознакомительного фрагмента.