Аватар идеального клиента
Ни один бизнес не выживет, если его владелец не знает, для кого он производит свой товар.
Например, вы создали некий продукт и готовы продать его всем желающим. Но почему-то продаж нет. В чем же проблема? Все очень просто – вы не сфокусированы на конкретной группе людей, которой можете принести максимальную пользу и ценность. Это фундамент. Ваша автоматизированная воронка продаж будет эффективной лишь в одном случае – если вы очень точно знаете, кто ваш клиент.
Но позвольте, я задам вам простой вопрос – знаете ли вы своих клиентов? Понимаете ли вы, кто будет у вас покупать и кому вы можете дать максимальную выгоду и принести ценность? Конечно, скажете вы, это женщины и мужчины примерно от 20 до 50 лет, есть семья и автомобиль…
Но постойте! То, что вам кажется, не всегда является истиной информацией о ваших клиентах. Огромная часть информации, которую мне обычно предоставляют, вовсе не имеет значения для ваших продаж. В этой главе мы проработаем вашего идеального клиента настолько, чтобы вы уже никогда не тратили деньги на нецелевой трафик, а ваши конверсии в подписки и в продажи постоянно росли.
Итак, какой информацией о целевой аудитории вы должны обладать уже на старте создания автоворонки, чтобы получать желаемый доход и не убить время на создание никому не нужных продуктов или услуг?
Нишевание
Начнем с более общей информации – с нишевания. Даже если у вас уже есть готовый проект или бизнес и тем более, если есть база клиентов, то вам обязательно нужно знать, из кого она состоит. Ответьте себе на вопросы: «Что это за люди? Чего они хотят?» Вам нужно найти нишу (для кого?), в которой ваша экспертность найдет максимальное применение.
Вспомните, сколько писем вы получаете в день? 10? 50? 100?
А сколько из них вы действительно читаете с интересом и ждете? Вы читаете лишь те письма, которые отвечают вашим потребностям и помогут решить ваши задачи. Остальные письма удаляются, висят в «Непрочитанных», сохраняются в архив «на потом». Почему? Да потому, что вы являетесь идеальным целевым клиентом только для тех авторов, чьи письма вы всегда открываете, читаете, переходите по их ссылкам, а затем покупаете их продукты или услуги.
Более 90 % предпринимателей «выжигают» свои подписные листы постоянными платными предложениями для аудитории, которой эти предложения малоинтересны или не интересны вообще.
Если вы четко знаете боли, проблемы, задачи и потребности аудитории, а ваш формат взаимодействия ее устраивает, вам не нужна большая база. Мало кто верит в то, что достойный бизнес можно построить на очень маленькой базе в 1500–3000 подписчиков, если эти люди вам доверяют, если ваши продукты и услуги решают их проблемы, а также если они активно покупают у вас. На такой базе несложно стартовать, не нужно больших вложений в трафик и гораздо проще построить свою экспертность для выхода на более массовые рынки. Особенно если вы новичок.
Экспертность формируется тогда, когда вы четко понимаете свою нишу, знаете ее потребности и «хотелки», а также помогаете людям решать их проблемы. Ваши письма в этом случае будут открывать, а продукты и услуги будут продаваться, так как они отражают запросы аудитории и помогают решать задачи.
Для попадания в потребности базу следует сегментировать. Самый простой способ сегментации – это создание нескольких лид-магнитов внутри одной воронки. Если у вас уже есть база, то нужно четко понимать, какие сегменты и группы есть в вашей базе. Если она состоит хотя бы из 500 человек, из нее уже можно выбрать три-пять аватаров для начальной работы. Идеальный вариант для начала – 10–15 аватаров, под которых вы и будете адаптировать свои предложения.
Первое, с чего следует начать, – это сегментация текущей базы по схожим признакам. Например, клиенты или подписчики, а также их активность:
✓ Клиенты и подписчики. Сколько людей из вашей базы хотя бы один раз совершали у вас покупку? А какая часть не покупала?
✓ Сколько клиентов совершили многократные покупки – два и более раза?
✓ Какая часть базы попала к вам менее чем два месяца назад?
✓ Какая часть базы не проявляет активности более трех месяцев, не открывает ваши письма либо не кликает по ссылкам в них?
Этот беглый обзор научит вас понимать качественный состав своей базы и, даже не имея пока реальных аватаров, вы сможете найти, в каком направлении улучшать существующую автоворонку. Чаще всего, когда клиенты приходят ко мне за разработкой и созданием автоворонки «под ключ», я сталкиваюсь с тем, что предприниматели не знают и не понимают, кто в их базе.
Но как только вы поймете, как и почему люди попали в вашу базу и как они ведут себя внутри вашей воронки, вы уже сделаете большой шаг для увеличения прибыли с существующего подписного листа без привлечения нового трафика.
Понять, кто находится в базе, помогают разные инструменты – опросы, интервью, общение на вебинарах и консультациях, «обзвоны» и т. д. Просто спросите людей, чего им не хватает и чего они хотят достичь.
Всегда помните, что аватар клиента – это не группа людей, это один конкретный человек, которого вы четко себе представляете. Мы называем это «концепция идеального клиента» и всегда берем его за основу в работу над клиентскими и собственными воронками. Именно к идеальному клиенту должны обращаться все лендинги, подписные, магниты, товары и услуги из вашей линейки, ваши письма, посты в блогах и социальных сетях и т. д.
Людям надоело читать о курсах, коучинге и обучающих программах в формате «все и для всех». Поэтому прямо сейчас напишите в заголовке продающего текста: «Тренинг для…». Вместо многоточия можете вписать, для кого предназначен ваш тренинг или продукт.
Например: «Как заработать 30000 руб. в Интернете домохозяйке?», «Как пенсионеру получить прибавку к пенсии 10000 руб. в месяц», «Тренинг по личной продуктивности для инфобизнесменов». Совершив это действие, вы сфокусировались на сегментах вашей аудитории и отсекли лишних посетителей, которым вы не сможете помочь или с которыми вам не хотелось бы работать.
Запишите 3–4 аудитории, добавив их в названия ваших продуктов, как указано в примере выше:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Пришло время посмотреть на вашу аудиторию более узко и целенаправленно.
Психографический портрет идеального клиента
С нишей и сегментацией мы разобрались, теперь ваше исследование аудитории будет гораздо интереснее, объемнее и детальнее. И вместе с тем – сложнее.
Вам необходимо проработать психологический портрет идеального клиента. Это базовая подготовительная информация, вокруг которой строится вся автоматизированная система продаж не только инфобизнеса, но и любого другого интернет-бизнеса. В процессе роста и развития вашего дела вы будете добавлять все новую и новую информацию к психографике вашего идеального клиента.
Теперь у вас есть группа людей, для которой вы будете работать и чьи проблемы будете решать. Осталось хотя бы приблизительно представить человека, для которого вы будете создавать рекламные послания. Что важно знать о вашем целевом клиенте?
Прежде всего, это:
✓ его страхи;
✓ его сомнения;
✓ что он любит;
✓ чего он изо всех сил старается избегать;
✓ что его злит;
✓ каков его уровень образования;
✓ что он ищет в Интернете и почему.
Подумайте, что стало бы положительной, а что отрицательной мотивацией для этого предполагаемого клиента. Положительная мотивация – это то, к чему клиент хочет прийти, а отрицательная – то, чего он хочет избежать. Такой портрет существенно облегчит вам работу в написании писем, подписных и продающих страниц, а также в создании линейки продуктов и услуг.
После этого можно переходить к детализации. Какие еще данные вам нужно иметь?
✓ Личность человека – экстраверт он или интроверт;
✓ его хобби, увлечения;
✓ что он любит и что не любит;
✓ интересы;
✓ политическая и религиозная принадлежность (если это как-то связано с вашими предложениями);
✓ что он читает любимые блоги, книги, авторы, журналы;
✓ за что он уже платит деньги (например, реклама в Google, абонемент в фитнес-зал, домен и хостинг, книги по здоровому питанию и т. д.);
✓ любимые ТВ-шоу, программы и кино;
✓ личные цели;
✓ бизнес-цели;
✓ семейные цели;
✓ ценности;
Как видите, многие пункты соотносятся с характером ваших услуг и продуктов. Однако не все они будут релевантны конкретно для вашего проекта, и намного больше вопросов вы придумаете сами, гораздо лучше понимая ваш рынок после первичного анализа.
Пропуская этот шаг, вы воруете сами у себя время и деньги – время на подготовку и создание невостребованных продуктов и услуг, написание текстов и писем – и деньги на нецелевой трафик и услуги специалистов по копирайтингу и дизайну. Чтобы этого не случилось, особое внимание нужно уделить двум пунктам: потребностям клиентам и его «хотелкам». Эта часть работы займет некоторое время, но зато сэкономит вам гораздо больше и времени, и денег в будущем.
Потребности и «хотелки»
Это ключ к пониманию вашего клиента. Запишите себе в блокнот большими жирными буквами: «Люди не покупают то, что им нужно. Люди покупают то, что они хотят». Еще раз – покупают не то, что нужно, а то, что хотят.
Мне потребовалось около трех лет на то, чтобы понять эту основополагающую истину маркетинга и продаж. И лишь через три года моих неудачных попыток продавать свои продукты и услуги стало ясно – что-то тут не так. Я стала изучать литературу, смотреть в глубину проекта, изучать потребности клиентов. И понимание того, что люди покупают только то, что они хотят, полностью изменило мой подход к бизнесу.
К примеру, пару лет назад мы работали над автоворонкой одного из тренеров по правильному питанию и похудению. Была сделана замечательная программа, но почему-то ничего не продавалось. Люди никак не хотели платить нам за «тренинг по похудению» или за «план питания». Но это было то, что им нужно. Мы точно знали – это поможет получить результат. После того как мы «слили» около 65 000 рублей на трафик (а два года назад это были приличные деньги) и даже не окупили его, мы задумались. С нашей автоворонкой явно что-то было не так. И тогда мы решили провести серию интервью с клиентами, чтобы понять, где у нас пробелы и в чем мы не дотянули.
Женщины делились с нами своей мотивацией – почему они купили курс – и это было сродни прозрению! Я без устали записывала, что ими двигало, когда они совершали покупку – и это было совершенно не то, о чем мы говорили в наших письмах и на продающих страницах. Если вы сейчас находитесь в подобной ситуации и думаете: «О, это про меня», дочитайте до конца эту главу, чтобы исправить ошибки, а также тщательно проработайте аватар потенциального клиента, который вы найдете далее в книге. Если же вы находитесь в самом начале построения автоворонки – то вы все сделаете правильно с самого начала.
Чтобы найти реальные потребности ваших клиентов, постарайтесь ответить на вопрос: «С чем постоянно борется ваш потенциальный клиент?»
Хороший способ понять это предложил Френк Керн. Его идея условно называется result sin advance. Вы можете найти видео, где он детально разбирает эту технологию. Здесь же я поясню вкратце основную идею.
Условно Френк предлагает разбить тот результат, которого хочет достичь клиент, на маленькие шаги, двигаясь к той точке, в которую он хочет прийти. То есть, отправляясь от начальной точки, нужно понять конечную. Первые шаги этого процесса Френк предлагает отдавать как бесплатные лид-магниты, чтобы создать доверие и сформировать свой авторитет у подписчика. Далее, когда авторитет сформирован, людям будет гораздо проще покупать то, что предложит им эксперт.
Давайте рассмотрим пример с инфобизнесом. С чего он обычно начинается? С создания подписной страницы и лид-магнита, верно? Но новички просто технически не способны создать страничку, они не знают, как сделать ее правильно. Какое решение можно предложить? Дать видео с пояснением или дать плагин для сайта, который облегчит ему создание страницы. А в качестве первого дешевого предложения продать урок по копирайтингу, ведь для этой страницы нужен эффективный текст.
Набрасывая точку А и точку Б, в которую клиент хотел бы прийти, мы получаем список шагов, которые ему нужно проделать на этом пути, то есть список его потребностей:
✓ как привести трафик на страницу;
✓ как написать рекламный пост;
✓ как настроить рекламу в Яндексе, Вконтакте, на Фейсбуке;
✓ как создать привлекательный лид-магнит;
✓ как создать подписную страницу;
✓ как изучить потребности рынка и сделать продаваемый продукт;
✓ как создать инфопродукт;
✓ как написать продающий текст;
✓ как создать серию писем;
✓ как настроить сервис рассылок…
Этот список я могу продолжать бесконечно.
Как видите, я нашла потребности клиента, которые ему нужно удовлетворить, чтобы получить то, чего он хочет в конечном итоге. Помните о том, что эти базовые упражнения по изучению вашей целевой аудитории сэкономят вам нервы, время и деньги. Исследование рынка – это база, и она определяет, будете вы зарабатывать 20 000 рублей в месяц – или 2 000 000 рублей.
Как вы уже успели понять, то, что люди хотят, сильно отличается от того, что им для этого нужно. Но иногда они совсем не знают, чего они хотят. У каждого человека есть так называемые поверхностные желания и то, чего они хотят в глубине души. То, о чем они не говорят. То, чего они иногда даже сами не понимают. Я не психолог, но копнуть глубже, чем очевидные потребности, оказалось несложно. Например, «хотелки» людей в моей нише заключаются в следующем:
✓ «сделать деньги», желательно «на автомате»;
✓ сэкономить время;
✓ заплатить по счетам;
✓ иметь достойный уровень жизни;
✓ красивый лайфстайл (образ жизни);
✓ путешествия, поездки;
✓ покупка дорогих игрушек и гаджетов;
✓ уверенность в себе;
✓ сообщество последователей, которым близки те же самые идеи;
✓ получить престиж и уважение;
Конец ознакомительного фрагмента.